Собственная торговая марка, как инструмент коммерческой деятельности («Nike»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы понятие торговой марки привлекает к себе невероятно большое внимание. Это определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения организации на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или "семейства" товаров (BMW 6-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставит им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание той или иной торговой марки. Поэтому, данная тема является актуальной для рассмотрения.

Целью работы является изучение сущности торговых марок как инструмента политики компании.

Задачи курсовой работы:

рассмотреть отличие понятия торговой марки от товарного знака и бренда;

рассмотреть функции и виды торговых марок;

изучить требования, предъявляемые к торговым маркам;

провести сравнительный анализ торговых марок "Nike", "Adidas", «Canon», «Yamaha» и американскую «MGM».

Предметом исследования выступает торговая марка, как инструмент политики компании.

Объектом исследования данной работы являлась торговая марка"Nike". В ходе написания курсовой работы были использованы учебные пособия отечественных авторов, а также различные статьи по данной тематике и многочисленные электронные источники.

Глава 1. Теоретические основы понятия торговых марок.

1.1 Различие понятий: торговая марка, товарный знак, бренд.

Торговая марка, это – фирменный логотип компании, который позволяет потребителям без труда различать одинаковую или однородную продукцию, от разных производителей. Очень часто, данный логотип могут также называть и торговым знаком, или же сокращенной аббревиатурой ТМ.

Любая торговая марка, может представлять из себя, как один иллюстрационный элемент, так и некоторое их скомбинированное количество. Согласно Гражданскому Кодексу^[1], в логотипах ТМ могут использоваться следующие элементы:

• буквы, цифры и слова;
• картинки, символы и иллюстрации;
• объекты, выполненные в трехмерной проекции;
• сочетание нескольких цветов и оттенков;
• комбинированный вариант, состоящий из нескольких вышеперечисленных одновременно

Рис.1 Виды торговых марок

Первый вариант, включающий буквы, слова и цифры, является наиболее простым, и, пожалуй, самым устаревшим. Для того, чтоб разработать знак данного типа, необходимо, в первую очередь, подобрать оригинальный шрифт для будущей надписи. Фон, при этом, может быть абсолютно любого цвета, или же вовсе отсутствовать.

Сама надпись выполняется, как в кириллице, так и в латинице, и она может состоять не только из одного слова, а из сочетания нескольких слов, и даже цифр. Яркими примерами спаренных надписей являются такие известные бренды, как: PlayStation, Coca Cola и Baza 24.

Помимо обычных предметов, которые могут изображаться на логотипе компании, часто имеют место быть и оригинальные символы, которые не используются нигде в повседневной жизни, кроме как для обозначения производителя. К примеру, возьмем известную фирму Nike.

Рис.2 Эволюция логотипа Nike

Ее логотип представляет из себя объемную галочку, довольно необычной формы. То же самое касается и спортивного бренда Adidas, торговая марка которого имеет оригинальные символы, в виде трех фигур, негеометрической формы.

Третий вариант логотипа, выполненный в трехмерной проекции, является наиболее оригинальным, и используется крайне редко. Обычно, в роли такого логотипа выступает не просто рисунок, а полноценный объект. Например, давайте возьмем популярную компанию Fanta, которая производит серию газированных напитков.

Торговая марка – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

По аналогии с товарными знаками торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Чтобы торговая марка стала сильным брендом, она должна иметь свою историю, достижения и аудиторию потребителей и, как правило, права на его использование, должны быть юридически защищены. Права на торговые марки охраняются Законом о товарных знаках^[2]. На зарегистрированную торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Торговая марка служит юридической защитой, предохраняет товары от нежелательной имитации, фальсификации и контрафакта. К тому же торговая марка облегчает конкуренцию с другими товарами, создает круг постоянных покупателей. Она привлекает внимание потребителей к новым товарам и может помочь в работе с разными группами потребителей, помогая распространить успех на другие товары. Торговая марка является капиталом, она дает эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение продаж) и неэластичный отклик на увеличение цены (сохранение объема продаж); повышает рентабельность и эффективность рекламы. Торговая марка для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижается риск покупки. Приобретение соответствующих товарных марок обеспечивает потребителю получение определенного статуса. Для многих покупателей товаров с дорогими марками именно символические, а не реальные преимущества товаров являются основной выгодой, за которую платятся дополнительные деньги.

Поддержание марки требует значительных расходов, в первую очередь, на рекламу. Если один из товаров, распространяемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это может повредить распространению и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой марки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрезвычайно быстро. Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к качеству товаров.

Товарный знак представляет собой обозначение конкретного производителя, индивидуализирующий определенные группы товаров или услуг среди аналогичных предложений на рынке.

Торговая марка является элементом международного патентного права и представляет собой неотъемлемый атрибут товара, связывающий его с определенной фирмой. Таким образом, существенные отличия между указанными понятиями заключаются только в возможности официально зарегистрировать свои права на товарный знак на территории РФ и установить режим защиты интеллектуальной собственности.

Торговая марка не рассматривается национальным законодательством в качестве регистрируемого объекта. При выходе российского производителя на международные рынки компания может получить охранное свидетельство на торговую марку при одновременном сохранении режима защиты на товарный знак в пределах России.

Каждый товар имеет товарный знак, но не каждый из них имеет товарную марку. Товарная марка представляет собой фирменный логотип, который дает возможность потребителю отличать производимый товар от аналогов конкурентной продукции. Брендом считается торговая марка, которая получила особую популярность у потребителей. Бренд представляет собой комплекс характеристик и ассоциаций о рекламируемом товаре, которые возникают в сознании покупателя. Это своеобразная ментальная оболочка, созданная для эффективного продвижения товара.

Бренд – это не просто торговая марка, но марка, существующая на рынке длительное время и получившая известность у потребителей. Бренд – это и организация, и товар (услуга), и информация о них. Бренд существует и как некий имеющийся в сознании людей образ. Бренд оценивается денежной суммой, которая больше материальных активов данной фирмы (финансовых средств, стоимости недвижимости, оборудования, продукции и т.д.). Стоимость бренда включает деньги и усилия, которые были затрачены ранее на продвижение марки на рынок, на ее закрепление и развитие. Следовательно, можно сказать, что каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Товарные знаки бывают нескольких видов, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями:

Словесные. Состоят из слов, буквенных сочетаний, предложений, других языковых единиц. Также к ним относятся слоганы. Яркие примеры — Yandex со слоганом «Найдется все», Nokia со слоганом «Connecting peole».

Изобразительные. Представляют собой изображения предметов, геометрических фигур, линий, живых существ. В качестве примеров можно выделить эмблемы Apple, Nike. Комбинированные. Состоят из словесных и изобразительных элементов. Яркие примеры — МТС, Сбербанк, всевозможные этикетки.

Объемные. Особенность — объемные формы товаров, их упаковок или частей, отличающиеся оригинальным видом. В качестве примера можно привести бутылку Кока-колы, статуэтку на автомобиле Rolls-Royce. Коллективные. Применяются к товарам, которые производит или продает объединение лиц. Например, Боржоми, Benchmark.

Товарный знак регистрируется с целью правовой защиты, а торговая марка для создания различных товаров на конкурирующем рынке.

Свойства и образы бренда не просто отличают товар, но также являются узнаваемыми сами по себе. Проще говоря, бренд можно охарактеризовать как популярную торговую марку, которая пользуется спросом у потенциальных потребителей. Однако зарегистрировать его нельзя, поэтому для юридической защиты бренда компания прибегает к регистрации товарного знака.

С точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд - «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды - «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».

Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно, как «спортсмен» и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Бренд и торговая марка – практически одно и тоже понятие, но когда потребители говорят о марке, как о бренде, - значит он уже узнаваем и наделён в сознании людей особыми характеристиками, несмотря на то, что само слово «бренд» является абстрактным понятием.

1.2. Виды и функции торговых марок.

В наше время торговые марки устойчиво вошли в повседневную жизнь. Сейчас наметилась тенденция, согласно которой каждый субъект предпринимательской деятельности стремится иметь такое правовое средство индивидуализации товаров и услуг, как торговая марка. Объясняется это тем, что хозяйственная деятельность связана с необходимостью использования различного рода обозначений, которые дают возможность различать как субъектов, так и результаты их деятельности. Можно утверждать, что сейчас торговые марки - это визитные карточки в мире бизнеса. С их помощью осуществляется связь между производителем и потребителем, они выступают неотъемлемыми элементами рыночных отношений и добросовестной конкуренции.

Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание.

Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично.

Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

— Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Гражданским Кодексом Российской Федерации Часть 4.^[3]

На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Функции марки:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

б) Давать товарам имена.

в) Облегчать опознание товара.

г) Облегчать запоминание товара.

д) Указывать на происхождение товара.

е) Сообщать информацию о товаре.

ж) Стимулировать желание купить.

з) Символизировать гарантию качества

Виды торговых марок:

Словесные — название и шрифтовая комбинация. Это самый распространенный тип — 80% всех товарных знаков. Сюда входят как названия брендов — например, Adidas или Honda (а также аббревиатуры — «ВТБ», «СТС»), так и фирменные шрифты. К данной категории можно отнести и рекламные слоганы — если Apple зарегистрировала свое знаменитое Think different, никакая другая компания уже не может использовать этот слоган в коммерческих целях.

Изобразительные — обозначение-картинка, которое не содержит словесных элементов. К таким маркам относятся, например, уже упоминавшийся росчерк Nike или крокодил Lacoste.

Комбинированные — сочетание элементов словесного и изобразительного типов. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип MasterCard, название бренда, заключенное в два круга. Стоит сказать, что можно зарегистрировать и защитить цветовую гамму товарного знака или форму упаковки.

Звуковые товарные знаки могут быть представлены фрагментами музыкальных произведений или короткими оригинальными звуками. В настоящее время этот вид товарного знака используют все чаще. Часто звуковые товарные знаки называют «джинглами». Джингл представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой, может содержать название бренда или слоган.

Объемные товарные знаки, обычно, представляют собой сам товар или его упаковку (коробки, тубы, бутылки и т.п.). Однако, такие знаки не должны представлять собой форму товара, которая обусловлена главным образом свойством либо назначением товаров. Регистрация объемных товарных знаков возможна при наличии индивидуализирующих черт, например, специфической форма, не характерной для бутылки, коробки или флакона духов.

1.3. Сравнительный анализ торговых марок

Nike, и Adidas являются всемирно признанными и покупаемыми брендами. Обе компании широко используют видео-рекламу, Интернет-рекламу, привлекают для своих роликов известнейших спортсменов мира, производят качественную и стильную спортивную одежду, и обувь, направляют свои усилия на различные виды спорта и на разные сегменты рынка.

Nike - один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International. Отрасль - производство спортивной одежды и спортивного оборудования. Adidas - одежда для легкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы. Отрасль - производство спортивных товаров. Объединяет такие фирмы, как: Salomon (горные лыжи и экипировка, туризм), Mavic (бесшовные обода для велосипедов), Bonfire (сноуборды, экипировка), а также Arc'Teryx, Taylor Made, Maxfli. Также Adidas принадлежат такие компании, как Reebok, Rockport и CCM.

В России, в отличие от остального мира в целом, торговая марка Adidas гораздо более известней своих конкурентов, возможно, это вызвано распространённостью китайских подделок этой марки. Nike потерял глобальную долю футбольного рынка в 2005 и сейчас имеет 31%, в сравнении с 38% для Adidas.Фирма Adidas была основателем индустрии спортивной обуви, Nike же была образована позже, когда кроссовки уже были известны миру, и ее создатели внесли свой весомый вклад в эту отрасль. Adidas является генеральным спонсором Олимпийских Игр, Nike делает упор на звезд разных видов спорта.

Adidas направлена на стабильность, устойчивый рост, масштабность, Nike же использует смелые решения и ходы, оригинальный подход.

Стратегия Nike - расширение границ товарной категории, стратегия мультимарок. Марочная политика Adidas - расширение границ торговой марки, также стратегия мультимарок.

Nike помогла потребителям реализовать стремление к здоровому образу жизни, сделав спортивную одежду доступной. Adidas в свою очередь представляет широкий ассортимент товаров, подходящих для каждого, к тому же эта фирма остается заметной на всех мировых спортивных событиях. Хотя Nike имеет большую долю мирового рынка на данный момент, Adidas отстает не так сильно и прочно занимает второе место на рынке спортивных товаров. На футбольном же рынке Adidas лидирует. На протяжении уже нескольких лет идет соревнование между данными фирмами, и кто знает, как сложится ситуация через несколько лет, что именно ждет эти фирмы, какие ходы и приемы они будут использовать, но совершенно точно можно сказать о том, что они будут оставаться в лидерах еще долгое время благодаря своим нынешним достижениям и успеха.

Рис.3 Сравнительный анализ прибыли и количества сотрудников

Глава 2. Характеристика к анализу эффективности различных торговых марок.

Для анализа иностранных товарных знаков я выбрала японские фирмы «Canon», «Yamaha» и американсую «MGM». Они прошли свой путь от мелких производителей до транснациональной корпорации. По мере роста, менялись шрифты написания и дизайн их логотипов.

Происхождение товарного знака «Кэнон» (Canon)

В 1930 году в Японии Goro Yoshida и его сводный брат Saburo Uchida создали компанию с ничего не говорящим нам именем «Precision Optical Instruments Laboratory in Japan». Вообще-то «Kwanon» - имя тысячерукой буддийской богини милосердия, которую братья и избрали «крестницей» своего детища. На логотипе вся тысяча рук не поместилась, но сколько смогли - уместили. Добавили языки пламени и получили скорей картинку из древних книг, нежели лого. Компания зарегистрировала для защиты своей торговой марки массу слов, которые были схожи по звучанию с «Кwanon». Одно из них - уже известное нам «Canon» - в итоге заменило оригинальное название. На международном рынке, куда с самого начала метили отцы-основатели компании, восточные святыни не пользовались бешеной популярностью. Так в 1935 году название «Kwanon» было заменено на «Canon» - не потерявшее связи с прежним, но, в тоже время, более яркое и несущее в себе множество интернациональных значений: от норм композиции в европейском изобразительном искусстве и музыке до признанного христианской церковью свода священных писаний. В японском языке слово «канон» означает «пушка», что в каком-то смысле тоже можно отнести к фототехнике: «камера-пушка» - звучит многообещающе. Лаконичная надпись «Canon», выполненная печатным, а не прописным шрифтом, (в котором уже угадывается современное начертание) знаменует, на самом деле, переход продукта из интимной зоны потребления в следующую - публичную зону.

В 1953 году буквы, стали «жирнее», читабельнее. Продукт вышел на рекламу в больших пространствах. Реклама шагнула со страниц журналов и рекламных листовок на фасады зданий. Теперь логотип полностью отвечал требованиям социальной зоны восприятия продукта. А спустя три года появился привычный нам логотип, не подвергшийся ребрендигу и до сих пор. Логотип устоял во многом и потому, что нес в себе не только разнородную смысловую нагрузку, но и дал жизнь собственному кэноновскому шрифту. Оригинальному, не витеиватому и неразборчивому, а чёткому и даже строгому. Такому как вся техника «Canon».

Происхождение товарного знака «Ямаха» (Yamaha). В основе названия торговой марки YAMAHA лежит имя ее основателя, Торакузу Ямаха. Поскольку он с молодости изучал западную науку и технологию, первоначально Ямаха занимался ремонтом медицинского оборудованию. Потом к нему поступил заказ на ремонт органа, следствием чего в итоге явилось рождение торговой марки Yamaha. Ямахе, уверенному в потенциале своего бизнеса, пришлось столкнуться с огромными препятствиями при основании Yamaha Organ Works. Но предпринимательский дух, проницательность и стремление преодолеть трудности помогли ему с успехом реализовать свою мечту. Именно этот дух лежит в основе торговой марки Yamaha и является живым наследием корпорации Yamaha сегодня. Три камертона на логотипе Yamaha символизируют взаимодействие трех столпов нашего бизнеса - технологии, производства и продаж. Они также возрождают устойчивую жизнеспособность, которая и создала репутацию звуку и музыке по всему миру, своего рода территорию, обозначенную ограждающим кругом. Этот логотип также обозначает три важнейших музыкальных элемента: мелодию, гармонию и ритм.

Происхождение товарного знака «Метро Голден Майер» (Metro-Goldwyn-Mayer/MGM).

Этот логотип смело можно отнести к одному из самых известных. Ведь американская компания Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) создала столько замечательных фильмов, известных практически повсеместно. Рычащий лев стал, по сути, не просто логотипом компании, но и всего Голливуда.

Metro-Goldwyn-Mayer образовалась в результате слияния 3-х киностудий - «Metro Pictures», «Goldwyn Pictures» и «Louis B. Mayer Pictures» На год живого льва заменила статуя, вошедшая в историю как «The Lion Statue».

В 1923 году Goldwyn Pictures объединяется с Metro Pictures Corp., образуя Metro-Goldwyn Pictures Corporation. На год живого льва заменила статуя, вошедшая в историю как «The Lion Statue».

Справедливость восторжествовала в 1924 году, когда и была образована Metro-Goldwyn-Mayer (Metro-Goldwyn Pictures Corporation объединилась с Louis B. Mayer Productions). Руководство новой компании решило вернуться к старому логотипу с живым львом. Так появился логотип, вошедший в историю как первый официальный логотип MGM или как «Slats the Lion» -- по имени льва Слетса, снявшегося в «главной роли». История даже сохранила его биографию: родился в Дублинском зоопарке, в Ирландии, 20 марта 1919 года; львенком иммигрировал в США; прожил долгую и интересную жизнь, скончавшись в 1936 году. Шкура Слетса ныне хранится в McPherson Museum. В 1934 году Джекки сменил Таннер (Tanner). Этот лев символизировал собой начало эры цветного кино. Более того, его рык ознаменовал многие киношедевры («Унесенные ветром», «Волшебник из страны ОЗ» и многие другие), ставшие настоящими легендами Голливуда. По причине этого, Теннера считают главным логотипом MGM. Логотип с ним получил название «The Angry Lion» - «злой лев». Самое интересное состоит в том, что студия не сразу отказалась от использования логотипа с Джекки - его ставили на заставку черно-белых фильмов, которые все еще снимались, причем аж до 1956 года.

2.1. Описание исследования торговой марки Nike.

Nike является известной во всем мире американской компанией. Это одна из крупнейших компаний моделирующих, производящих и распространяющих спортивную одежду, обувь и аксессуары. Появилась компания Nike совсем необычно. В идеале новые фирмы появляются на рынке по двум возможным вариантам. Новая компания либо занимает свободное пространство на рынке, предлагая что-то новое, либо предлагает более качественный по сравнению с конкурентами товар. Уникальностью Nike является то, что при создании компании ее основатель использовал сразу оба варианта.

Фил Найт (Phil Knight)^[4] – обыкновенный студент университета Орегона в 1964-м году основывает компанию «Blue Ribbon Sports». Именно эта фирма в дальнейшем превращается в целую империю, которая сейчас известна под именем «Nike».

Рис.4 Фил Найт основатель компании «Nike»

Конец 60-х годов прошлого века ознаменовался развитием в истории компании Nike. Именно тогда открылся первый фирменный магазин в городе Санта-Моника в штате Калифорния. В 1968-м году компания выпустила кроссовки нового типа.

В начале 70-х годов партнер компании в Японии решил, что заокеанская компания зарабатывает очень много. Это было именно так ведь по сравнению с первым годом, компания многократно увеличила годовой доход, который в 1971-м году составил 1.3 миллиона долларов. После этого компания Onitsuka Tiger попробовала выкупить долю американского партнера и подняла цены на поставляемый товар. Найт предугадал подобное развитие событий и до этого успел связаться с другой японской компанией – «Nisho Iwai». Одновременно основатели бренда вместе с менеджером по продажам приняли решение начать собственное производство в Соединенных Штатах. Тем более что у них было все необходимое для успешного старта.

Сегодня уже брэнд Nike известен по всему миру и является одним из главных символов спорта. Фирма закрепила свои позиции в рынках по всему миру. Она предлагает все необходимое практически для всех видов спорта. Компания неоднократно выступала и продолжает выступать в качестве спонсора разных спортивных мероприятий. Компания Nike успешно продвигает свою продукцию в сфере футбола, где традиционно лидировал ее конкурент Adidas. Значительная доля успеха компании приходится на многомиллионную армию любителей производства бренда Nike. Именно Nike впервые создала специальную социальную сеть, которая посвящена баскетболу.

Рис.5 Майкл Джордан в рекламе «Nike»

Компания делает все, чтобы всегда быть в курсе новых тенденций в мире моды, никогда не отдаляясь от клиентов и фанатов. Благодаря социальной сети каждый фанат имеет уникальную возможность лично участвовать в создании «кроссовок своей мечты». Все, что нужно, лишь придумать модель и заказать ее у производителя.

Nike успешно сотрудничает не только с компаниями в сфере спорта, но и компаниями по производству техники. Плодом сотрудничества с Apple стал набор «Nike+iPod», который представляет собой набор аудиоплеера и кроссовок, которые связаны друг с другом. Таким способом каждый спортсмен получает возможность наблюдать за различными статистическими данными о ходе тренировки прямо на экране плеера.

Название марки Nike происходит от имени греческой богини Ники и поэтому по-русски произносится как «Нике», а не «Найк», как привыкли российские покупатели. Однако неправильная транскрипция оказалась настолько живуча, что даже официальное представительство компании в России называется ООО «Найк».

Интересно, что символ марки – знаменитый росчерк, имитирующий крыло богини Ники, был разработан дизайнером-студенткой Кэролин Девидсон за $35, однако впоследствии в знак признательности руководство Nike передало ей пакет акций компании.

В настоящий момент Nike – один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире с оборотом, превышающим $16 млрд. Под маркой Nike производятся спортивная обувь, одежда, аксессуары и другие спортивные товары.

Nike - ведущий производитель спортивной обуви и одежды. Сейчас кроссовки и одежда «Nike» стали предметом ежедневного гардероба многих людей.
Миссия Nike: разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Компания Nike продолжает популяризировать активный образ жизни и развивать линию аксессуаров, предназначенных для занятий спортом. Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным в процессе ее деятельности.
Цели организации делятся на несколько типов:
Долгосрочные цели: увеличение доли рынка спортивной одежды.
Среднесрочные цели: улучшение качества и удобства одежды, путем внедрения новых технологий и разработок.

Краткосрочные цели: уменьшение издержек производства.

Организационная структура компании Nike: Под организационной структурой предприятия понимается состав и взаимосвязи всех его подразделений. В рамках этой структуры протекает весь управленческий процесс, в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональных специализаций.

У Nike нет своих фабрик и постоянной производственной базы, что делает его организацию очень мобильной и подвижной. Nike постоянно находится в поисках наиболее дешёвого, но, в то же время, качественного производства. Как только они находят оптимальную на данный момент локацию, они сразу перемещают туда производство. Это же качество позволяет им воплощать в жизнь инновационные идеи, и оперативно расширять своё производство, разрабатывая новые продукты.

Nike - глобальный бренд. Он всемирно известен, как и его “логотип-галочка”. На данный момент Nike является самым успешным спортивным брендом в мире. Все маркетинговые компании Nike направлены на увеличение узнаваемости бренда.

Интернет, как показатель хорошего пиара...
Эксперт "Биржевого лидера"^[5] составили рейтинг популярности спортивных брендов на основании двух прозрачных показателей:
- количество запросов в поисковике Яндекс;
- количество упоминаний в агрегаторе Яндекс. Новости.

Рис.6 Рейтинг популярности спортивных брендов

Исходя из данных таблицы можно сделать следующие выводы:
1. Самым популярным брендом России, Украины, Беларуси, Казахстана, Узбекистана и др. стран СНГ является Nike, Adidas, Reebok и Puma у которых 473280, 387144, 124087 и 63904 запросов в месяц соответственно.
2. Малоизвестными брендами в вышеназваных странах являются Arc'Teryx, Nike Golf, Team Starter, Hurley International, Maxfli - их ищут в русском сегменте интернета менее 400 раз в месяц.

Исследование конкурентов.

Выбор целевого рынка определяет область конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача фирмы на рынке конкурирующих продавцов – создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое конкурентное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложения конкурентов, причем потребитель делает выбор в пользу первой. Рассмотрим преимущество корпорации «Nike».

Какие же силы воздействуют на конкуренцию в сфере производства спортивных товаров по отношению к «Nike»?

Во –первых, соперничество уже имеющихся конкурентов между собой. Три кита спортивной индустрии («Adidas», «Nike», «Pumа») плюс менее крупные компании («Umbro», «Reebok») ведут войну за продвижение конкретной модели, коллекции и всего бренда в целом, ведь по качеству. По ассортименту, по цветовой гамме и по расположению магазинов они давно уже выровняли показатели. Покупателю в принципе уже все равно, какой бренд выбирать – каждая компания доказала качество своей продукции и является статусным производителем. Это говорит о значительном влиянии покупателей ввиду того, что они без существенных издержек могут найти альтернативного продавца.

Рис.7 Лидеры спортивных брендов на мировом рынке

Так же имеют место значительные размеры численности потребителей, так как спорттовары стали придавать владельцам определенное уважение в глазах окружающих. Стало не просто модно носить «Nike» или «Adidas», но это еще и сигнализирует о том, что у владельца есть определенный достаток. Следующее положение – сильная рыночная власть поставщиков. Так, поставляемый товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, чрезвычайно важен для производственного процесса. Особенно очевидным это представляется ввиду несовершенства цепочки поставок в 2000 г. Из-за дефекта используемого обеспечения, что вылилось «Nike» в 100 млн.$ упущенных продаж.

На сегодняшний день корпорации «Nike» принадлежит доля в 32% мирового рынка продаж спортивной одежды, обуви и инвентаря, что вдвое превышает показатель главного конкурента американского производителя - «Adidas». «Nike» уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров. Так, увеличение прибыли компания связывает с успешными продажами по всему миру, в особенности в Азии, где наблюдается наибольший темп роста продаж. В целом, «суть стратегии «Nike» состоит в максимизации прибыли за счет сочетания открытия новых фирменных магазинов, активного сотрудничества с розничными партнерами и индивидуального подхода к клиентам».

2.2. Результаты исследования торговой марки Nike.

На сегодняшний день Nike является наиболее успешным производителем спортивных товаров по всему миру. Nike тщательно работает над своим брендом, и на данный момент он является одним из наиболее узнаваемых брендов во всём мире. Всё это даёт ему огромную свободу действий, и широкие возможности по выходу на новые сегменты и рынки. Однако, большая часть доходов компании сосредоточена в спортивной обуви, что делает компанию уязвимой в случае если рынок начнёт терять покупателей.

Также производственная политика компании хоть и снижает риски и делает производство мобильным и подвижным, способным реагировать на малейшие изменения в отрасли, многочисленные жалобы всемирных организаций на условия труда и неэкологичное производство в Nike могут сыграть с компанией злую шутку и совершенно точно не идут на пользу бренду.

Я считаю, что для дальнейшего развития компании следует выходить на новые рынки и сегменты, расширять производство. К примеру, выпускать линейки солнцезащитных очков и спортивной бижутерии. При этом компании требуется усилить свои позиции на рынках разных спортивных товаров, чтобы быть более стабильной и независимой от одного единственного рынка. То же самое мы можем наблюдать в сфере дистрибьюции, на данный момент компания сильно зависит от ретейлеров, Nike стоит постепенно расширять NikeTown отказываясь от сторонних ретейлеров.

Также, следует пересмотреть свою политику относительно дешёвого производства в странах с развивающейся экономикой, и тщательно отслеживать все нарушения условий труда и экологически чистого производства.

Любая компания сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. На рынке спортивной одежды уровень конкурентности очень высок. Многие компании объединяются, чтобы выйти в лидеры. Усовершенствование технологии – основное направление, которое позволяет компании оставаться конкурентно способной.

На рынке спортивных товаров появляются всё новые возможности, которыми легко может воспользоваться глобальная компания, как Nike. К примеру, на развивающихся ранках Индии и Китая сейчас появляется новее богатое поколение потребителей, которых легко может заполучить такая компания как Nike. Также всемирно известный статус позволяет Nike продвигать свои товары на рынке посредствам таким грандиозных спортивных мероприятий как Чемпионат Мира по футболу или Олимпийские Игры. Nike может расширятся за счёт выхода на новые рынки и производства новых линеек товаров, например, спортивных солнцезащитных очков и спортивной бижутерии.

Nike продолжает искать новые пути развития, чтобы создавать еще более продуктивные спортивные товары, и творчески подходит к непосредственному общению с клиентами.

Компания Nike всегда старалась выходить за рамки принятого. Если говорить об этом творческом подходе, то достаточно привести слоган Nike: “просто сделай это”.

В качестве основного метода исследования, я выбрала метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затрат охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты. Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Потребитель является значимым ориентиром маркетинговой деятельности компании. Поэтому компании необходимо тщательно изучать своих потребителей. Потребителями продукции компании Nike являются люди, в независимости от возраста, которые занимаются спортом. По данным маркетинговых исследований компании, основные потребители здесь - это люди со средним и высоким уровнем достатка в возрасте от 18 до 35 лет, причем мужчин приблизительно столько же, сколько т женщин. Максимальным спросом у россиян пользуются кроссовки и костюмы относительно высокой цены, причем это не зависит от уровня доходов покупателя: в фирменный магазин идут за более «навороченной» экипировки, по которой сразу видно, что она подлинная. Поскольку продукцию компании хотят покупать как мужчины, так и женщины, производители стремятся расширить ассортимент.

Таким образом, можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная компания. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, которые предоставлялись профессиональным спортсменам. Сегодня «Nike» занимает одно из ведущих мест в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

Заключение

Фирма Nike постоянно вносит различные новшества в индустрию спортивной обуви. Очередная новинка - кроссовки Nike + созданные совестно с компанией Apple. Комплект под названием Nike+iPod состоит из беговых кроссовок и специального датчика. Датчик присоединяется к стельке одного из кроссовок и по беспроводному каналу передаёт данные на плеер iPod, на котором можно получить информацию о пройденном пути, времени бега и затраченных калориях.

С того момента, как Nike начала свою деятельность в спортивной индустрии прошло 33 года. Сквозь годы и события компания продолжает предоставлять лучшее для тренировок всем тем, кто стремится к лидерству.

Компания Nike занимает одно из лидирующих мест на мировых рынках и продолжает популяризировать активный образ жизни, развивать линию аксессуаров, предназначенных для занятий спортом.

Важным аспектом в формировании концепции «Nike» стала ориентация на потребителя и персонализация.

Наиболее эффективной составляющей внутренней среды в компании Nike является репутация организации и продуктов, уровень НИОКР, состояние основных фондов, использование современных технологий, а также квалификация руководства и персонала.

По данным SWOT – анализа сильными сторонами компании является то, что «Nike» - один из лидеров по производству спортивной продукции. Так как она уже на стадии своего возникновения, а это было более 40 лет назад, столкнулась с конкуренцией в данном сегменте рынка и смогла при этом стать одним из лидеров в нем, то это только подтверждает ее искусство конкурентной борьбы. Слабой стороной является то, что данная продукция не всегда есть в наличии из-за недостаточно сильной системы дистрибьюции.

Проанализировав рекламные компании Nike следует признать их ошеломляющий успех в области продвижения своей продукции на рынки. Опыт приглашения известнейших спортсменов в рекламные ролики компании приносят компании огромный рост числа потребителей.

Несмотря на увеличение числа конкурентов на рынке и рост требований со стороны госучреждений увеличение квот на импорт, а также более жесткий контроль над предпринимательской деятельностью, например, увеличение налогов на прибыль, Nike в своей нише занимает крепкую позицию и имеет преданный круг постоянных клиентов не только за рубежом, но и в России.

Список литературы

Нормативно правовые акты:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2015. – 554с.

2. Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»; 3. Федеральный закон от 27.12. 2002 года N 184 ФЗ "О техническом регулировании" (в ред. от 20.07.2017)

4. Федеральным Законом от 26.12. 2008 года № 294 ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля»; 5. Федеральный закон от15.02.1992 года № 2300 1 "О защите прав потребителей" (в ред. от 23.11. 2009 г. N 261 ФЗ)

6. Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135 ФЗ «О защите конкуренции» (в ред. от 17.07.09 г. № 173 ФЗ)

7. Закон РФ от 20 .02.1995г.№24 ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».

8. Закон РФ от 23 сентября 1992г. №3520–1(ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров»

9. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термина, определения, 2014 10. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 годы и на период до 2020 года». Приказ Минпромтора России от 31 марта 2011г. № 422

Основная литература:

11. Актуальные вопросы потребительского рынка мегаполиса: теория и практика: Монография / Г.Н. Чернухина, Н.А., Ильин С.Н, В.П. Чеглов и др.; под общей ред. и рук. Г.Н. Чернухиной. – М.: Изд во РГТЭУ, 2012. – 256 с.

12. Девисилов В.А. Охрана труда. – 4 е изд., перераб. и доп. – М.: Форум, 2009. – 496 с.

13. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности практикум: учеб. пособие для студ. – М.: Издательский центр «Академия», 2014. – 224 с

14. Кашаева И.А. Организация коммерческой деятельности: учеб. пособие / И.А. Кашаева. – М.: Московский финансово промышленный университет «Университет», 2013. – 204 с. – (Серия «Непрерывное образование») 15. Организация торговли: учеб. пособие/Г.Н.Чернухина. – М.: Московский финансово промышленный университет «Университет», 2015. – 204 с. – (Серия «Легкий учебник»)

16. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник. – 11 е изд., перераб. и дополн. – М.: Издательско торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 500 с.

17. Роль торгового предпринимательства в социально экономическом развитии России в условиях импортозамещения: Сборник научных трудов кафедры Коммерции и торгового дела/ под ред. Чернухиной Г.Н. М.: Университет «Университет», 2016. – 256с

18. Развитие российской торговли в современных условиях Сборник научных трудов кафедры Коммерции и торгового дела/ под ред. Чернухиной Г.Н. М.: Университет «Университет», 2015. – 184с.

19. Электронный ресурс: электронный журнал Супер Бизнес http://супер-бизнес.рф/nike-istoriya-brenda/ История создания бренда Найк.

20. Фил Найт. Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем 2017г. – 512с.

1. "Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 23.05.2018) ↑

2. Закон РФ от 23 сентября 1992г. №3520–1(ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» ↑

3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2015. ↑

4. Фил Найт Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем 2017г. ↑

5. 5 Интернет - журнал «Биржевой Лидер»: Nike и Adidas - Как второму стать первым в мире [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008144706.html ↑