Шрифтовые композиции в товарной упаковке

Содержание:

Введение

Тема курсовой работы была выбрана мной неслучайно. Актуальность темы обусловлена тем, что упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Нас повсюду окружают различные указатели и вывески с надписями, каждая из которых индивидуальна благодаря используемой гарнитуре. Однако далеко не каждый информационный объект имеет грамотное оформление ввиду неудачно подобранного шрифта. Древние мастера создали множество канонов, которые с течением времени исказились и приняли иную форму, которая зачастую имеет вид, далёкий от идеала. Та вещь, которая меня волнует, стала движущей силой в разработке данного проекта.

Цель курсовой работы: изучение шрифтовой композиции в товарной упаковке.

Задачи курсового проекта:

-изучить теоретические основы шрифтовой композиции

- проанализировать упаковку товара и её функции

-рассмотреть шрифтовые композиции в товарной упаковке.

Объектом исследования являются шрифтовые композиции.

Предметом исследования выступают шрифтовые композиции в товарной упаковке.

1.1 Определение шрифтовой композиции и её видов

Шрифтовая композиция – это композиционное графическое сочинение состоящее из букв различных гарнитур, элементов букв, слов, сочетания слов, цифр. Однако во многих художественных объектах шрифт присутствует не всегда, так как есть не только знаковые объекты, но и информационные, а именно указания на персоналии, события, даты и географические точки. Зачастую, в каллиграфии, можно столкнуться с непростой задачей: включением и размещением изображения в шрифтовой композиции. Одной из таких особенностей является тот факт, что шрифтовая композиция рассматривается не только целиком, но и читается в определённом порядке. Привычным для человека является чтение сверху вниз и слева направо строка за строкой. Важно помнить, что в рамках любого проекта, основу которого составляют не только шрифты, но и графические изображения, шрифтовые конструкции вместе с остальными элементами композиции должны восприниматься как единое целое. Шрифтовые конструкции должны гармонично вписываться в структуру решения в целом, тем самым, раскрывать общую идею проекта.

Композиционное единство изображения и шрифта в шрифтовой композиции достигается путём подчинения общему пространственному ритму, близким пластическим принципам. Признаки художественного стиля, художественные особенности того или иного времени оказывают большое влияние на начертание шрифтов. Композиционное единство шрифта и изображения может основываться не только на их сближении, но и на осмысленном, умело примененном контрасте, противопоставлении объема и плоскости, статики и динамики и т.п.

Для достижения успешного результата не следует создавать элементы, одинаковые по массам. Чем очевиднее является разница и контраст размеров в композиции, тем интереснее является композиция в целом. Также при разработке того или иного проекта могут быть выставлены определённые приоритеты, относящиеся непосредственно к элементам шрифтовой композиции. Опираясь на эти приоритеты, текстовые блоки могут быть выражены более явно, чем графические элементы, и наоборот - текст может быть дополнением к графике, но также возможны исключительно шрифтовые композиции. Одной из главных ошибок при ведении работы над подобным заданием может быть первоначальное создание изображения, после чего начинается подбор шрифта, зачастую не самый удачный. В этом случае шрифт будет казаться неуместным, а гармонизация элементов не будет достигнута. Поэтому работу над композицией, включающей изобразительные и шрифтовые элементы, нужно обязательно начинать и вести одновременно по отношению ко всем элементам. Изображение и шрифт должны обязательно находиться в исторической соподчиненности и соответствовать стилем той или иной эпохе. Необходимо также иметь в виду то, что при всем своем историческом характере композиция служит современности и должна говорить современным языком. Т.е. черты современности должны неизбежно присутствовать в работе. Есть еще один признак, помогающий найти решение сочетания шрифта и изображения - это масштабное единство композиции.

Уже на этой стадии ведения работы складываются представление о том, что главенствует в композиции - шрифтовые или изобразительные элементы. Как они будут соотноситься между собой и что это соотношение эмоционально выражает. Единство элементов шрифта и изображения - залог создания успешной композиции.

Шрифтовая композиция бывает разных видов: 

· Симметричная. При симметричной композиции вертикальная ось симметрии проходит через середину надписи делит её на две равные части - левую и правую. 
· Блочная. Блочная композиция характеризуется тем, что все строки текста вписываются в прямоугольник. В этом случае увеличивает межбуквенный просвет; буквы в коротких словах пишутся с разрядкой до ширины шрифтовой полосы. Однако слишком сильное увеличение расстояния между буквами может привести к нарушению ритмического строя шрифтовой надписи. 

· Флажковая. При флажковой композиции текст выравнивается по стороне либо влево, либо вправо от вертикально проведенной оси - это называется «выключка слева», «выключка справа». Разметка букв и строк начинается от этой вертикальной прямой. Такая композиция носит динамичный (асимметричный) характер.

· Комбинированная. Комбинированная композиция включает себя одновременно несколько видов композиции, иллюстрации и другие элементы. Нередко в тексте применяют много разновидностей шрифта, а строки располагают восходящими или нисходящими, суживающимися или расширяющимися без учета общей композиции. (???)
В таких случаях текст из-за пестроты строк плохо читается и эстетическое впечатление от написанного пропадает. При написании шрифтовой композиции текста существует правило: главное выделяется наиболее выразительно; все остальное дополняет главное так, чтобы в целом получилось законченное композиционное целое. 

1.2 Законы композиции

Композиция - важнейший организующий компонент художественной формы, придающий произведению единство и цельность, соподчиняющий его элементы друг другу и всему замыслу художника. Композиционное решение в изобразительном искусстве связано с распределением предметов и фигур в пространстве, установлением соотношения объёмов, света и тени, пятен цвета и так далее. В любом виде деятельности следует опираться на определённый свод правил. То же относится и к композиции, которая обладает следующими законами:

· Закон целостности. Целостность как явление, объединяющее элементы, части в единое целое, проявляется везде - в природе, обществе и выступает как диалектический закон. Специфичность закона композиционной целостности заключается в том, что он действует только в области композиции произведения искусства. Он вытекает из сущности композиции, ее родового признака «целостности». И поскольку этот признак главный, то его действие перерастает в действие глобальное для композиции, на уровне закона. Благодаря соблюдению первого закона композиции - закона целостности - произведение искусства воспринимается как единое и неделимое целое. В природе форма и цвет существуют как части целого, в единстве со средой, в которой они находятся, во взаимосвязи между собой и пространством, имеющим глубину. В силу этого предметы видятся в сокращениях, ближние - более крупно, чем дальние, теряющие при этом интенсивность своей окраски и значительное число деталей. В грамотно составленной композиции все настолько уместно, что нельзя убрать ни одну деталь без ущерба для целого. Все части находятся во взаимной связи и соподчинении. Сущность закона можно раскрыть, проанализировав основные его черты или свойства. Главная черта закона целостности - неделимость композиции, которая означает невозможность воспринимать ее как сумму нескольких, хотя бы в малой степени самостоятельных, частей. Неделимость закладывается в композиции через нахождение художником так называемой конструктивной идеи, которая способна объединить в одно целое все компоненты будущего произведения.

· Закон контрастов. Термин «контраст» обозначает резкую разницу, противоположность сторон. Трудно всеобъемлюще представить масштабы действия контраста, его роль и значение, так как, исходя из законов диалектики, действие его распространяется не только на материальный мир Земли, но и всей Вселенной. Без контрастов света и тени, контрастов форм, величин, цветов, при условии, что различные цвета будут одинаковыми по светлотным тонам и сильно разбелены, человек не увидит ни формы, ни объема. В абсолютной темноте человек ничего не видит. При слабом свете или в относительной темноте человек слабо воспринимает объем и цвет. В других случаях, если, например, объемный гипсовый шар, помещенный на темном фоне, осветить с разных сторон так, что не будет ни тени, ни полутени, то человек воспримет форму (светлый плоский шар на темном фоне), но не объем. В случае, если взять плоский круг зеленого цвета и поместить его на зеленом фоне, человек этого круга не увидит (если светлотный и цветовой тон зеленых фона и круга совпадает). В первых двух случаях отсутствует контраст света и тени (тоновой), а в третьем - цветовой. Эти примеры показывают, что в жизни контрасты тона и цвета играют роль объективных законов, связанных с условиями жизни на Земле, со значением света и отсюда с устройством организма человека, его зрительной системы. Значение контрастов как сочетания противоположного в зрительном восприятии исключительно велико. Человек воспринимает окружающие его предметы прежде всего по контрасту их силуэтов и окружающей среды. Знакомые фигуры, предметы мы узнаем с большого расстояния по силуэтам, которые имеют большое значение в искусстве. Форму предмета человек воспринимает только благодаря контрасту света и тени. Полное отсутствие светотени создает плоскость.

· Закон жизненности. Закон жизненности выступает в качестве частного закона, который проявляет свое действие в произведениях изобразительного искусства, когда ставится задача передачи движения во времени. Решение такой задачи относится прежде всего к произведениям, имеющим сюжетные завязки (станковая графика; живопись; скульптура; монументальная живопись прикладные сюжетные композиции на плоскости; миниатюрная живопись; прикладная скульптура; книжная графика). Закон жизненности требует, чтобы в произведениях искусства, где изображено движение во времени, был передан смысл движения во времени и чувство жизненности отображаемого. Поскольку в таких произведениях время присутствует как фактор, то передача в них ощущения движения во времени выступает как композиционная задача, без решения которой проблема ощущения жизненности отображаемого, жизненности образа в произведении в полной мере быть решена не может. Данная композиционная задача в произведении решается художником в соответствии с замыслом и с учетом того, какими свойствами наделяется тот или иной художественный образ. Решение проблемы жизненности через передачу ощущения движения во времени прежде всего должно быть тесно связано с проявлением в произведении таких важнейших свойств художественного образа, как типическое и характерное, эстетическое. Передача в произведении тех или иных эстетических качеств (красивого, трагического, комического, лирического и т.д.) также создает в той или иной мере ощущение жизненности образа. Однако проблема передачи движения не только механического, а движения в глубинном смысле, передачи ощущения движения во времени, чувства единства разновременного во многом зависит именно от решения этой композиционной задачи, которая действует как закон композиции.

· Закон подчинённости. Закон подчинённости всех средств композиции подразумевает создание цельного по восприятию, выразительного, идейно-содержательного и высокохудожественного произведения. Этот закон требует, чтобы организация произведения во всех деталях и частях подчинялась не мертвым формалистическим схемам построения композиции, а идейному содержанию. В работе над произведением художник через композицию выражает то, что его заинтересовало, увлекло, показывает свое отношение к изображаемому, то есть дает нравственную и эстетическую оценку. Таким образом, все, что изображает художник, становится художественным явлением лишь тогда, когда оно одухотворено идейным замыслом, реализованным через композицию. В противном случае это будет ремесленное, фотографическое копирование объектов реальной действительности. Этот закон требует учета соотношения объемов, цвета, света, тона и формы, а также передачи ритма и пластики, движения или состояния относительного покоя, симметрии или асимметрии. Он требует определения отношения размеров всех фигур к размеру картины, сюжетного центра к другим частям композиции. Соразмерность частей и элементов должна быть решена как гармоническое сочетание пропорций, чтобы произведение создавало впечатление единого целого. Все эти вопросы должны решаться художником в соответствии с идейным замыслом. В картине Эжена Делакруа «Свобода, ведущая народ» все подчинено выражению замысла произведения. Свобода выражена в аллегорической форме, в образе женщины, изображенной очень динамично. Свобода, как очень важное и дорогое, выделена в произведении как главный художественный образ (он является сюжетно-композиционным центром) и местом расположения, и сочетанием близлежащих цветов и тонов. В картине видно подчинение законов жизненности, контрастов, целостности, правил сюжетно-композиционного центра, средств цвета, тона и света. Та среда, в которой находится художник, оказывает на него определённое влияние. Это влияние формирует мысли и чувства художника, что впоследствии становится его мироощущением. Обладая развитым умом и способностью глубоко мыслить, художник способен создать произведение, полностью соответствующее необходимым критериям, описанным в вышеперечисленных законах.

· Закон новизны. Новизна выступает как всеобщий закон искусства, проявляющий свое действие в том, что художественный образ - это всегда новое в искусстве, как по форме, так и по содержанию. Поскольку художественный образ всегда решается в новой композиции, то новизна в композиции, как в главной художественной форме произведения искусства, действует как закон и, таким образом, принимает форму закона композиции. Новизна в искусстве, поскольку искусство является формой эстетического познания мира, проявляется, прежде всего, в эстетическом «открытии мира». Предметы и явления действительности, которые обычный человек воспринимает приевшимися, неинтересными, художник видит необыкновенными, красивыми по форме, цвету; он стремится проникнуть в их состояние, настроение и передать в образах искусства. Новизна имеет отношение как к темам, так и к художественным средствам, а также к композиционным решениям. Выдающиеся произведения искусства отличаются неожиданностью решения, ощущением впервые созданного и увиденного, сильным эстетическим зарядом. Несмотря на то, что мы много раз видели произведения великих мастеров разных эпох, они каждый раз заново волнуют нас своей нестареющей красотой и гармонией. Но встречаются иногда такие произведения, посмотрев на которые чувствуешь, будто где-то их уже видел. Их нельзя отнести к настоящим произведениям искусства. В основе таких произведений всегда лежит шаблон, схема или компиляция. Раскрывая сущность закона новизны, в качестве примера следует привести работы Микеланджело. Асканио Кондиви, который был другом и биографом Микеланджело, говорил следующее: «Микеланджело обладал удивительной памятью. Написав столько тысяч фигур, он никогда не делал одну похожую на другую или повторяющей позу другой. Я даже слышал от него, что он не проводит ни одной линии прежде, чем не припомнит и не убедится в том, что никогда им не было сделано подобной, и уничтожает ту, в которой не находит новизны». Новизна является одним из важнейших качеств композиции. Но новизна не может быть в творчестве самоцелью. Это приводит к лженоваторству, новаторству ради новаторства, к формотворчеству, к опустошению содержания искусства. Новизна композиции всегда должна исходить из эстетического восприятия и ощущения художником реальности, должна быть связана с идейным замыслом художника, с его мировоззрением. Только тогда она не будет формальностью и лженовизной. Настоящую новизну, настоящее искусство может создавать только художник, который способен ярко чувствовать и воспринимать окружающее, находить в обыденном необычное, «новое»; художник, который полон любопытства к этому «новому» и страстного желания отобразить его в произведениях, утвердить это новое, обратив на него внимание современников.

· Закон воздействия. Данный закон подразумевает взаимодействие избранного формата работы и композиционного строя изображения. Очевидным является тот факт, что настоящей композицией будет такая композиция, которая является согласованной с «рамой» - изобразительным полем работы. Художник должен считаться с организацией плоского поля картины с учетом воздействия на композицию «рамы». «Рама» выступает как неотъемлемая составная часть композиции. Закон воздействия «рамы» на композицию в изобразительном искусстве характеризуется рядом существенных свойств, объективно действующих во взаимосвязях «рамы» и изображения на плоскости. Одним из главных свойств этого закона является неоднородность изобразительного поля. Это свойство характеризуется следующими сторонами:

1. Предмет, изображенный на однородном поле близко к «раме», в результате привычки у зрителя к ощущению глубины картины (антиципации), вызванной наличием «рамы», воспринимается лежащим близко к плоскости «рамы» или даже частично слитым с ней.
2. Предмет, расположенный не близко к «раме», и особенно в центральной зоне картины, воспринимается лежащим в глубине.
3. Ровное плоское поле благодаря наличию «рамы» становится пространством, перспективно и метрически еще кнеопределенным. Объективным является тот факт, что воздействие рамы создаёт ощущение пространства. Таким образом, изображение строится от «рамы» и завершается в ней, «рама» невольно становится началом и концом изображения.
4. Пересечение дальних и второстепенных предметов (пейзаж в фигурной композиции) «рамой» выступает композиционно нейтрально и не требует смыслового разъяснения. Пересечение же предметов и фигур переднего плана и особенно нижним краем картины, пересечение сильно контрастных по тону и цвету предметов, нарушающее равновесие зон картинного поля, должно быть оправдано по смыслу.
5. В восприятии такого явления в «раме» картины, как «тяжелый низ и легкий верх», также проявляется свойство неоднородности картинного поля, его верха и низа, связанное с явлением гравитационного плана. Явлению «тяжелый низ и легкий верх» свойствен ряд закономерностей. Во-первых, на плоском однородном поле, ограниченном «рамой», где не обозначены ни небо, ни земля, предмет, изображенный в верхней части поля, воспринимается падающим, а в нижней - лежащим на горизонтальной плоскости так, как будто бы в нижней части предвидится земля или пол. Во-вторых, на отношения верха и низа и на ощущение их тяжести или легкости оказывает воздействие неоднородность направлений в картинном поле. Вертикальные и близкие к ним направления воспринимаются как принадлежащие к фронтальной, вертикальной плоскости и определяющие ее. Наоборот, вертикальное направление трудно понять как уходящее одним концом в глубину. То же справедливо и по отношению к горизонтальному отрезку. Наклонные же отрезки воспринимаются пространственно, т.е. как бы обозначающими какую-то глубину, так как кажутся в той или иной мере уходящими одним концом в глубину. Но следует иметь в виду то, что наклонные направления с точки зрения теории визуального восприятия относятся к классу многозначных изображений. Они кажутся уходящими в глубину одним или другим концом или лежащими на фронтальной, горизонтальной плоскостях. Для прекращения такого «колеблющегося» восприятия отрезка необходимо ввести его в какую-то конструктивную систему.

Эти психологические моменты важно знать и интуитивно чувствовать художнику, чтобы успешно решать конкретные композиционные задачи.

Другим важным свойством закона воздействия «рамы» на композицию изображения на плоскости и органической их взаимосвязи является воздействие «рамы» с учетом ее типа (формата). Практика изобразительного искусства выработала несколько типов «рам». Среди них наиболее распространенными являются прямоугольные, круглые и овальные. Создание картины в прямоугольном формате дает ощущение устойчивости, определяет переднюю фронтальную плоскость, верх и низ. Вертикали и горизонтали «рамы» перекликаются с вертикалями и горизонталями изображения и таким образом создают устойчивость. Наличие наклонных направлений во взаимодействии с вертикалями и горизонталями подчеркивают неустойчивость. Но, как уже было сказано, в контрастах устойчивого и неустойчивого в соответствии с замыслом может заключаться новизна композиции и образов. «Рама» типа овала обладает ясно выраженными перпендикулярными осями - вертикальными и горизонтальными, имеет верх и низ как основные конструктивные факторы изображения. Овал и неоднородность его поля задает и тип построения композиции и определяет восприятие картины. С типами или форматами «рамы» связано проявление и других закономерностей в содержании картины. Каждая из имеющихся разновидностей прямоугольной «рамы», например вытянутый вертикальный прямоугольник, квадрат, вытянутый горизонтальный прямоугольник и др., обладает своими свойствами. От вытянутого вверх формата возникает ощущение стройности, возвышенности как контраст с заземленностью. Для формата, вытянутого в ширину, характерна своеобразная «распахнутость». Такой тип картинного поля удобен для показа многоплановости массового действия. Горизонтальный, сильно вытянутый формат уменьшает значение центра композиции, ослабляет чувство замкнутости картинного поля. Дальнейшее удлинение такого формата с показом в нем нескольких центров и множества второстепенных элементов композиции превращает его в архитектурный фриз. Прямоугольный формат золотого сечения используется очень часто как наиболее уравновешенный и замкнутый. Он активно работает в жанровой живописи, в натюрморте, в портрете. Форматы в круге и квадрате воспринимаются слишком статичными, однако выполнить в таких форматах компоновку изображения зачастую сложно. Таким образом, воздействие «рамы» на композицию изображения на плоскости и органическая их взаимосвязь характеризуется рядом важных свойств и черт, представляющих собой проявление закономерностей зрительного восприятия. Необходимо помнить об объективности общих и частных законов композиции и учитывать их воздействие на процесс создания произведений любого жанра.

· Закон равновесия. С точки зрения физики равновесие - это состояние тела, в котором действующие на него силы компенсируют друг друга. Закон равновесия представляет собой такое состояние композиции, при котором все ее элементы сбалансированы между собой. Однако не стоит путать это понятие с простым равенством величин. Равновесие зависит от расположения основных масс композиции, от организации композиционного центра, от пластического и ритмического построения композиции, от ее пропорциональных членений, от цветовых, тональных и фактурных отношений отдельных частей между собой и целым и так далее. Таким образом, ни одно из средств и законов композиции в отдельности не создадут гармоничное произведение, так как все взаимозависимо или уравновешено. Если же в своих творческих поисках художник активнее начинает применять одно из средств для создания более выразительного художественного образа, то результатом такого подхода должна стать переоценка всего композиционного построения произведения.

1.3 Классификация шрифтов.

Большинство шрифтов конца XX века в основной массе или копируют, или варьируют старые шрифты, в разработке которых участвовали Альд Мануций, Леонардо да Винчи, Лука Пачиоли, Альбрехт Дюрер, Клод Гарамон и другие знаменитые художники и графики. В исторической классификации все шрифты делятся по вышеназванным признакам на три типа:

·Антиква. Антиква в свою очередь подразделяется на три группы, в которых варьируются сила контраста между штрихами и форма засечек. В старой, или гуманистической антикве контраст мало заметен, а засечки утолщены и слегка закруглены. В переходной антикве контраст умеренный, а конфигурация засечек приближена к форме треугольника. Для новой или классической антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Особое место среди шрифтов данного типа занимает так называемая ленточная антиква со слабо выраженными контрастом и засечками.

·Египетские. Египетские шрифты ведут свое происхождение от древнеегипетских письмен, выполненных на папирусе (причем некоторые имеют форму брусочков, например, Мемфис, отсюда современное название шрифтов - брусковые). Со временем часть египетских шрифтов эволюционировала в сторону утончения соединительных штрихов и засечек.

·Гротеск. Шрифты типа гротеск не имеют ни контрастов, ни засечек, штрихи в них выделяются, как правило, жирностью начертания. Видимо, эта необычность рисунка и чернота линий послужила основанием для их названия (франц. Grotesque - причудливый, комичный). В рекламных отделах русских газет они появились в первой четверти XIX века и долгое время не выходили за пределы этого отдела.

Сегодня, с большим основанием названные рубленными, эти шрифты широко применяются в заголовках и текстах. Все типографские шрифты условно можно разделить на следующие категории:

·Текстовые. Это шрифты, предназначенные для печатания основного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравнительно мелких кеглей - от 0 до 12 пунктов.

·Титульные. Это шрифты более крупных кеглей - от 14 до 48 пунктов, применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и различных акцидентных работ.

·Акцидентные Данные шрифты преимущественно декоративные, имитационные, а также шрифты крупных кеглей. К акцидентным шрифтам относятся плакатные и афишные шрифты.

Многие гарнитуры содержат титульные шрифты (по кеглю), другие же являются только титульными. Шрифты мелких и крупных кеглей одной и той же гарнитуры могут быть использованы: первые - как текстовые, вторые - как титульные. Кегль (размер) шрифта определяется по прописной (заглавной) букве.

Классификация шрифтов по ГОСТу. В государственном стандарте на шрифты все типографские шрифты разделены на 6 основных групп и одну дополнительную. Существует самая непосредственная связь между типографской и исторической классификациями. Из трех разновидностей антиквы образованны три самостоятельные группы типографских шрифтов: новые малоконтрастные соответствуют рисунку старой антиквы, медиевальные - переходной, обыкновенные - классической. Ленточная антиква получила в типографском каталоге название шрифта с едва наметившимися засечками. Группа брусковых шрифтов вобрала в себя отличительные признаки египетских. Популярные ныне рубленые шрифты и в старых, и в новых гарнитурах соблюдают гротесковую природу шрифтов этого типа. Контрастные рубленые (например, гарнитура Центральная) вместе с другими «нарушителями» стандарта оказались за пределами классификации. Гарнитуры - это подгруппы или подклассы шрифтов, одинаковых по рисунку, свойственному той или иной группе, и разных по начертанию и кеглю. В ГОСТе насчитывается около 40 типографских шрифтов, а в практическом обиходе гораздо больше, что позволяет разнообразить шрифтовое оформление периодических изданий. Таким образом, в соответствии с классификацией типографских шрифтов согласно ГОСТу, выделяют следующие группы:

·Группа рублёных шрифтов. В эту группу входят гарнитуры, не имеющие засечек, например: Журнальная рублёная, Древняя, Плакатная.

·Букварная группа шрифтов. Группа шрифтов с едва наметившимися засечками. Сюда входят гарнитуры, концы штрихов которых немного утолщены, например, Октябрьская.

·Группа медиевальных шрифтов. Это наиболее полная группа шрифтов. Засечки шрифтов, входящих в эту группу, плавно сопрягаются с основными штрихами и, как правило, строятся как дуги окружностей. Примеры гарнитур этой группы: Литературная, Банниковская, Лазурского, Таймс.

·Группа обыкновенных шрифтов. Шрифты этой группы имеют ярко выраженный контраст и длинные тонкие прямые засечки, соединяющиеся с основными штрихами под прямым углом. Пример: Обыкновенная новая, Елизаветинская, Бодони.

·Группа брусковых шрифтов. Контраст в этих шрифтах отсутствует или малозаметен, утолщенные прямые засечки соединяются с основными штрихами под прямым углом. Примеры: Брусковая газетная, Балтика.

·Группа новых малоконтрастных шрифтов. Как правило, шрифты этой группы, которые характеризуют длинные закругленные засечки, мягко сопрягающиеся с основными штрихами, используются при наборе большого количества текста, в книгах и газетах. Примеры: Новая газетная, Школьная, Бажановская, Журнальная, Академическая.

2 Группа дополнительных шрифтов.

В эту группу входят все шрифты, которые нельзя отнести ни к одной из остальных групп. Например, рукописные гарнитуры, такие как Жихаревская.

Классификация компьютерных шрифтов. Приспосабливаясь к широким возможностям электронной техники, художники создали массу новых гарнитур, сохраняя традиции старых школ. Но новые технологии потребовали и новых классификационных характеристик шрифтов, обусловленных системными и фирменными различиями компьютеров и той языковой средой, в которой они создавались. Ниже приводится следующая классификация шрифтов, принятая в семействе операционных систем Microsoft Windows:

·Roman - эта группа определяет шрифты с засечками (например, Таймс и Бодони).

·Swiss - группа рубленых шрифтов с переменной толщиной штрихов (Гельветика, Футура и другие).

·Modern - группа, в которую входят шрифты с постоянной толщиной штрихов (Курьер).

·Script - группа рукописных шрифтов; ·Decorative - группа декоративных шрифтов.

Однако, данная классификация носит довольно общий характер. Компьютерные шрифты классифицируются также по методам их цифрового описания. По этой классификации шрифты бывают растровыми, векторными и алгоритмическими.

·В растровых шрифтах каждый символ описан в виде набора точек (пикселей), расположенных в узлах сетки растра, по сути, являясь обычным точечным рисунком. Растровые шрифты непригодны для высококачественной печати и используются в программах с текстовым интерфейсом и в консоли. Они широко использовались в эпоху матричных принтеров и мониторов низкого разрешения.

·В векторных (или контурных) шрифтах символы представляют собой криволинейные контуры, описываемые математическими формулами. Каждый знак описан с помощью векторов, определяющих координаты опорных точек, которые соединены прямыми или кривыми и образуют контур знака без привязки к абсолютному размеру или разрешению. Такое описание позволяет увеличить масштаб изображения без потери качества, что невозможно в случае с растровыми шрифтами. Векторные шрифты одинаково выглядят как на экране, так и на бумаге. Существует несколько различных форматов векторных шрифтов, различающихся способом хранения и представления информации о шрифте: PostScript Type1, TrueType, OpenType.

·Алгоритмические шрифты используют специальные языки описания символов. Они содержат команды управления, описания переменных и массивов, ассортимент расчетных функций и функций обмена с внешней средой. Алгоритмические шрифты характеризуются наибольшим ассортиментом возможностей при формировании символов, а также гибкостью при определении графемы, а затем и других параметров (в том числе и дизайна). Недостаток их заключается в трудоёмкости построения шрифтов.

Классификация шрифтов по назначению. Шрифты делятся по своему назначению и области применения на книжные, рекламные, газетные, плакатно-афишные, декоративные, картографические. Выбор той или иной гарнитуры шрифта определяется самим изданием, его целью и читательским адресом. В научно-популярном издании уместны одни шрифты, в художественном - другие. Выбор шрифта определяет и способ печати. Всё это привело к большому разнообразию шрифтов, отличающихся рядом признаков. Правильное использование шрифта играет важную роль. Шрифт должен быть не только красивым, но экономичным, что характеризуется емкостью и определяется средним количеством знаков, которые могут разместиться в строке, в полосе. С производственно-технологической точки зрения среди требований к шрифтам относят: точность воспроизведения графики шрифта в разных видах печати - высокой, глубокой, плоской; механическая прочность и линейная точность шрифта, как элемента печатной формы при получении оттисков в печатной машине. Под гигиеническими требованиями к шрифту понимается его удобочитаемость. Исследования показали, что важно подбирать правильно и длину строки и размеры пробелов между словами. Например, для детей дошкольного и младшего школьного возраста необходимы четкие, простые по рисунку шрифты 12-16 пунктов, для взрослого читателя - шрифты 8-10 пунктов, в справочных изданиях - кегль шрифта может быть снижен. Результаты исследований также показали, что текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а кроме того, занимает больше места, порой на 50 процентов; курсив читать труднее, чем прямое начертание; очень короткие строки, так же как и очень длинные, читать труднее. При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание характеристики бумаги. Например, романские шрифты «старого стиля» удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля «модерн» лучше смотрятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта влияет способ печати. Некоторые шрифты из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью.

2.1 Упаковка товара и её функции.

Упаковка представляет собой средство или комплекс средств, предназначенных для защиты продукции от повреждений и потерь в процессе транспортирования, хранения и реализации. Элементом упаковки является тара, предназначенная для размещения продукции.

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые маркетологи склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Понятие упаковки можно трактовать по-разному:

·Упаковка – тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности.

·Упаковка – важный носитель рекламы товара.

·Упаковка – деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара.

·Упаковка – часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку.

Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Вкладыши – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами.

Сама упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

·Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

·Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

·Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak».

·Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Упаковка выполняет следующие функции:

- предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

- облегчает хранение и демонстрацию товара;

- содержит информацию о товаре и его марке;

- способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

- облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

- облегчает покупателям использование содержимого

- упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

При принятии решения относительно упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы:

·Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.

·Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.

·Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется и долго разлагается, трудно утилизируется; картон относительно дешев и более экологичен, но менее надежен, труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Так, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения.

·Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.

·Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и использует рекламные носители, рассчитанные на средний, эконом класс потребителей или не использует рекламу вообще.

·Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены – в зависимости от целей и степени упаковки.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы – компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной.

Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковка – важный элемент планирования новой продукции. Более того, ряд фирм смогли представить существующие товары как новые, изменяя их упаковку. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса.

Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного покупателя и самой компании.

2.2 Шрифтовые композиции в товарной упаковке

Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, при учете мнения потенциальных потребителей появляются следующие трудности:

1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников высказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.

2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу определить, что под имеется ввиду под «правилами дизайна». Это:

- основные приемы композиции

- теория форм и объемов;

- теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно, обоснованно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

Основные критерии оценки вариантов упаковки.

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

·возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический);

·что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно

·что вызывает основное недоумение.

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:

- недостатки дизайна

- информация на упаковке не читается или читается с трудом;

- использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

- продукт не удерживает взгляд. Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

- упаковка имеет «дешевый» вид. Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

Источники

1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. 2001. 624 с.
2. Брингхерст Р. Основы стиля в типографике / пер. с англ. Г. Северской, А. Семенова, С. Пономаренко; под редакцией
В. Ефимова. М.: Издатель Д. Аронов, 2006. 432 с.
3. Кричевский В. Типографика в терминах и образах: в 2-х т. М.: Слово, 2000. Т. 1. 144 с.; Т. 2. 158 с.
4. Пакшина И. А. Семиотическая модель типографики как культурологическая проблема: дисс. к. культурологии. Саранск, 2013. 151 с.
5. Рудер Е. Типографика. Таллер, 1998. 232 с.
6. Чихольд Я. Новая типографика. Руководство для современного дизайнера / пер. с нем. Л. Якубсона. М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2011. 244 с.

7. Головко С.Б. Дизайн деловых периодических изданий, 2013 423 с.