«Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции

Когда мы смотрим  телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.
Дифференцированные  продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию  информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

Цель курсовой работы – рассмотреть роль рекламы в современном маркетинге.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть понятие рекламы;

- изучить рекламу как сигнал и информацию;

- провести анализ рекламной деятельности на конкретном примере.

Объектом исследования в рамках данной работы является подразделение Pole Beaute в городе Москве.

Предмет исследования реклама как сигнал и как информация

Научной и методической основой работы послужили работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам рекламы, публикации в специализированных периодических изданиях, статистические данные, данные проведенных маркетинговых исследований.

В работе нашли применение следующие методы исследования: диалектический, монографический, аналитический, статистический, сравнения, относительных величин, графического анализа, табличный.

ГЛАВА 1 . РЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС И КАК ИНФОРМАЦИЯ

1.1 Определение рекламы, ее функции

Реклама представляет собой объявления, размещаемое в средствах информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму либо некоммерческую организацию.

Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится на сочетании двух основных принципов психологического воздействия: информировании и убеждении.

Интенсивное воздействие рекламный бизнес в России получил в 90-е годы. Существенно возросли расходы на рекламу. Значительное место в рекламной деятельности заняли телевидение и другие средства массовой информации.

Реклама сочетает в себе информацию, убеждение и напоминание. Продвижение товара к покупателям не обеспечивается автоматически. Лишь при наличии товарного дефицита рынок поглощает всю массу товаров и услуг. В условиях нормально развивающегося рынка многие изделия и услуги требуют определенной подготовки потребителя к их принятию, активной коммерческой пропаганды. Эту роль выполняет реклама, которая привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтение людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности. Опосредуя воздействие товарного предложения на спрос, реклама тем самым способствует формированию спроса.

Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом, если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания и системы мотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение.

Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама – это процесс, включающий в себя 4 составляющих:

1. Рекламодатели. Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

2. Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

3. Средства рекламы. Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

4. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро-конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

1.2.Составляющие процесса рекламы

Эффективная реклама может быть рассмотрена в качестве процесса, который состоит из четырех звеньев: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители. Рекламодателем может являеться каждый продавец или компания-производитель. Успешные компании, понимая, что создание продающей рекламы, дело специалистов, обращаются в рекламные агентства, используя их профессионализм и опыт работы с другими компаниями. В рекламных агентствах работают специалисты, которые могут разработать, подготовить и разместить рекламу заказчика, чтобы товар или услуга нашли своего конечного потребителя.

Почему именно рекламные агентства? Важно понять, что саму рекламу (даже не рекламу, а красивую картинку с текстом) может создать любой дизайнер, обладающий умением креативить. Но вот будет ли такая реклама продавать? Да, картинка, в конечном итоге, понравится заказчику. А вот конечный потребитель может остаться к ней равнодушным. Или такая картинка не вызовет желаемых действий. Вполне вероятно, что и текст может оказаться двусмысленным или сложным для понимания.

Как правило, в рекламных агентствах трудятся самые разные специалисты. Это текстовики (копирайтеры), продюсеры радио и телевидения, художники, дизайнеры, аналитики и исследователи. Именно такая команда профессионалов способна создать и разместить продающую рекламу. К тому же также рекламные агентства имеют право на скидку во многих компаниях, обладающих рекламоносителями. Поэтому обращение к специалистам обходится ненамного дороже, чем собственное производство рекламы.

Хотя хочется сделать одну оговорку. Хорошее рекламное агентство работает с достаточно крупными заказами, создавая не одну рекламу, например для наружки или журнала, а целую рекламную кампанию, направленную на реализацию желания рекламодателя продать данный товар или услугу. Поэтому, не имея возможность вложить деньги в массированный удар по умам потребителей, маленьким компаниям приходится довольствоваться точечными вложениями в рекламу собственного производства.

Если говорить о рекламоносителях, то опять же, использование каждого из них: будь - то газета, журнал, наружная реклама, радио-ролик или телевизионная реклама – могут как способствовать успеху рекламной кампании, так и быть для нее бесполезной или вредить ей. Например, предметы повседневного потребления, рекламируемые в программе для людей с достатком выше среднего, могут вызвать отторжение у потребителей с низкими доходами. И наоборот, реклама ювелирных изделий высокого качества в ежедневной газете может послужить поводом считать данную продукцию некачественной.

Рекламная информация определяется, как неперсонализированная коммуникация, использующая СМИ с целью склонить или повлиять на аудиторию. Рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенному кругу лиц. Рекламная информация направлена на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке. 

  Цель  рекламной информации – донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. 

  Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании – рекламодателе.  

В основу всей рекламы в рамках данной рекламной кампании обязательно вкладывается один смысл, чтобы конечный потребитель такого продукта, как реклама, получал дозированную информацию, ведущую к определенным действиям. Таким смыслом, например, может стать появление новой коллекции или объявление, что в такой-то период потребителя ждут новые скидки. Если за дело берется рекламное агентство, то вся реклама в рамках кампании будет единообразна. Что это значит? Это значит, что увидев один раз рекламу данной акции, или услышав ее по радио, потенциальный покупатель будет уже узнавать ее по любым деталям, мелькнувшим перед ним. Следовательно, каждое новое напоминание будет работать на пользу совершения покупки или посещения магазина, то есть того действия, которое и было заложено в данную рекламную кампанию.

Информация, в зависимости от категории доступа к ней, подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа).

Информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на:

1) информацию, свободно распространяемую;

2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;

3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению;

4) информацию, распространение которой в Российской Федерации ограничивается или запрещается.

Законодательством Российской Федерации могут быть установлены виды информации в зависимости от ее содержания или обладателя.

К общедоступной информации относятся общеизвестные сведения и иная информация, доступ к которой не ограничен.

Общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации.

Обладатель информации, ставшей общедоступной по его решению, вправе требовать от лиц, распространяющих такую информацию, указывать себя в качестве источника такой информации

Обладатель информации, если иное не предусмотрено федеральными законами, вправе:

1) разрешать или ограничивать доступ к информации, определять порядок и условия такого доступа;

2) использовать информацию, в том числе распространять ее, по своему усмотрению;

3) передавать информацию другим лицам по договору или на ином установленном законом основании;

4) защищать установленными законом способами свои права в случае незаконного получения информации или ее незаконного использования иными лицами;

5) осуществлять иные действия с информацией или разрешать осуществление таких действий.

Обладатель информации при осуществлении своих прав обязан:

1) соблюдать права и законные интересы иных лиц;

2) принимать меры по защите информации;

3) ограничивать доступ к информации, если такая обязанность установлена федеральными законами.

Ограничение доступа к информации устанавливается федеральными законами в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.

Обязательным является соблюдение конфиденциальности информации, доступ к которой ограничен федеральными законами.

Защита информации, составляющей государственную тайну, осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации о государственной тайне.

Распространение информации осуществляется свободно при соблюдении требований, установленных законодательством Российской Федерации.

Информация, распространяемая без использования средств массовой информации, должна включать в себя достоверные сведения о ее обладателе или об ином лице, распространяющем информацию, в форме и в объеме, которые достаточны для идентификации такого лица.

При использовании для распространения информации средств, позволяющих определять получателей информации, в том числе почтовых отправлений и электронных сообщений, лицо, распространяющее информацию, обязано обеспечить получателю информации возможность отказа от такой информации.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

POLE BEAUTE В Г. МОСКВЕ

2.1 Характеристика компании

Компания L’Oréal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Lancôme, Vichy, La-Roche-Posay и др.). На сентябрь 2018 года у компании было 38 заводов.

Подразделение Pole Beaute компании L’Oréal производит и осуществляет продажу таких марок, как Yves Saint Laurent, Biotherm, Helena Rubinstein. Для продвижения продукции подразделения люкс используются точки селективной дистрибуции, например, элитные бутики или отделы в специализированных косметических и парфюмерных магазинах. В рамках данного подразделения представлены как косметические средства, так и парфюмерия класса люкс, отличающиеся высоким качеством продукции и индивидуальным обслуживанием.

Адрес компании: 109180, г. Москва, пер. 4-й Голутвинский, д. 1/8, стр. 1-2.

Задачи подразделения Pole Beaute:

- изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

- определение ассортиментной политики;

- формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целью деятельности предприятия;

- обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами;

- эффективное использование и экономическое обоснование затрат на формирование и развитие материально-технической базы магазина за счет собственных средств;

- сохранять сотрудничество с производителями и поставщиками товаров на выгодных для обеих сторон условиях;

- привлекать покупателей посредством рекламы, политики скидок.

Проведем видовой анализ товарной политики компании в 2016-2018 годах.

Ассортимент продукции компании к настоящему моменту насчитывает более 4000 наименований продукции. В таблице 2.1 представлены основные ассортиментные группы в общем объеме продаж подразделения Pole Beaute в г. Москве в 2016-2018 годах.

Таблица 2.1

Основные ассортиментные группы в общем объеме продаж подразделения Pole Beaute в г. Москве в 2016-2018 годах

Показатель	2016 год, тыс.руб.	2017 год, тыс.руб.	2018 год, тыс.руб.	Отклонение от 2016 к 2018 году
				+/-	%
Декоративная косметика	135197	118723	195163	59966	44,35
Парфюмерия	52980	54224	56220	3240	6,12
Гипоаллергенная косметика	13009	13650	15709	2700	20,75
Косметика по уходу за лицом	121456	121320	121200	-256	-0,21
Косметика по уходу за телом	101422	101340	155220	53798	53,04
Итого	424064	409257	543512	119448	28,17

Данные таблицы 2.1 позволяют заключить, что ассортиментная политика в компании достаточно стабильна. К 2018 году наибольшее увеличение в общем объеме продаж произошло по товарным группам: декоративная косметика - на 59966 тыс.руб. или на 44,35%, косметика по уходу за телом - на 53798 тыс.руб. или на 53, 04%.

Основную долю в структуре ассортимента компании занимает декоративная косметика с общей долей 35,91%.

В целом можно заключить, что основными направления оптимизации товарной политики компании является увеличение доли товаров перспективных товарных групп, обладающих стабильным спросом.

В таблице 2.2 представлен объем продаж торговых марок, реализуемых подразделением Pole Beaute в городе Москве.

Таблица 2.2

Объем продаж торговых марок, реализуемых подразделением Pole Beaute в городе Москве

Наименование бренда	2016 год, тыс.руб.	2017 год, тыс.руб.	2018 год, тыс.руб.	Отклонение от 2016 к 2018 году
				+/-	%
Helena Rubinstein	147890	156670	282988	135098	91,35
Yves Saint Laurent	42667	45009	46670	4003	9,38
Biotherm	233507	207578	213854	-19653	-8.42
итого	424064	409257	543512	119448	28,17

Данные таблицы 2.2 позволяют заключить, что в структуре продаж ведущее место занимает бренд «Biotherm», что объясняется лояльной ценовой политикой марки. Хотя данный косметический бренд позиционируется как косметика класса «люкс» цены на продукцию марки ниже на 5-10% чем на прочие бренды, реализуемые подразделением Pole Beaute в городе Москве. Не смотрю на высокую долю объем продаж на данную марку к 2018 году снизился на 8%, что вызвано недостаточным вниманием к продвижению продукции. Кроме того, торговая марка несет убытки за счет узости линейки декоративной косметики.

Второй по объемам продаж является торговая марка Helena Rubinstein. Не смотря на высокую ценовую политику объем продаж к 2018 году возрос на 91%. Данное обстоятельство соответствует общим тенденциям рынка, кроме того, роль играет раскрученный бренд».

Самую низкую долю в объеме продаж занимает косметика Yves Saint Laurent. Хотя данная марка косметической продукции представлена в России с 1999 года, объемы ее продаж остаются на весьма низком уровне. Таким образом, подразделению Pole Beaute в г. Москве необходимо предпринимать усилия по продвижению данного бренда на рынке.

2.2 Рекламная политика фирмы

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям.

Подразделение Pole Beaute в г. Москве использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

1. Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами).

2. Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 2008 года представительство Pole Beaute в г. Москве не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них.

3.Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.

4. Рекламные сувениры. При покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом торговой марки - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.

5. Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании.

Таким образом, подразделению Pole Beaute в г. Москве удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам, но и значительно повысить спрос на свои товары.

За организацию маркетинговой деятельности подразделения Pole Beaute в г. Москве отвечает отдел трейд маркетинга.

В таблице 2.3 представлены инструменты трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве.

Таблица 2.3

Инструменты трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве

Trade promotion			Consumer promotion
Стимулирование сбыта		Специальные события	Мерчандайзинг	Специальные события
Sell-in	Sell-out
Скидки: индивидуальные условия; за единовременную закупку; за достижение поставленного плана; сезонные/внесезонные; за поощрение продажи нового товара; за комплексную закупку Прочие: Покупка полок, входных билетов, аренда меcт для POSM, обязательное участие в каталогах и пр. Мотивация закупщиков (конкурс, гарантированный бонус)	Бонусы: за единицу товара; за выполнение индивидуального плана; процент от объема реализации; за увеличение дистрибуции; купоны; лотерея; командный бонус	специализированные выставки; презентации; демонстрация товара и образцы для торгового персонала; тренинги; семинары и конференции; сертификаты, грамоты Спонсорство / участие в социокультурных мероприятиях Product placement Обучение менеджеров по продажам, продавцов-консультантов	POS-материалы; выкладка товара на полках в соответствии с планограммой	распродажи; презентация товара в магазинах и демонстрация; премирование покупателей; купоны; игры, конкурсы и лотереи для покупателей; консультации создание opinion leaders

Задачи отдела трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве:

- проведение обучения торгового персонала партнеров по ассортименту и конкурентным преимуществам вводимого товара;

- мероприятия по стимулированию торгового персонала партнера, которые позволят заинтересовать продавцов в новом товаре;

- программа проведения мероприятий на правленых на конечного потребителя. Очень важно, чтобы партнеры были уверенны в поддержке нового товара поставщиком/производителем.

Отдел трейд маркетинга подразделения Pole Beaute в г. Москве несет ответственность за реализацию следующих проектов:

Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок:

1. Справочная информация для торговых представителей (подготавливается папка с минимумом текста, написанного доходчивым языком, но с большим числом рисунков, графиков, таблиц). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, не для передачи торговым посредникам (в указанную папку также удобно вкладывать планы продаж, различные формы отчетности и т.п.);
2. Подготовка образцов продаваемого товара.
3. Подготовка аргументации для торгового персонала о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, цели дистрибуции.

Проекты, направленные на поддержку сбыта:

1.Подготовка и реализация торговых кампаний:

• Цели кампании (увеличение оборота / представленнности товара / ввод товара в канал сбыта / распродажа залежалых остатков и т.п.);
• Приоритеты кампании (рынки, товары, виды магазинов);
• Работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями в зависимости от их важности; разработка форм отчетности о посещениях);
• Мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции). Необходимо дать их описание торговым представителям.
• Условия скидок или рекламные подарки за покупку определенного количества товара и т.д.

2.Разработка и производство торговых документов:

• Формуляры для годовых соглашений по трейд-маркетингу;
• Бланки заказов, коммерческих предложений и т.д.

3.Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж.

4.Финансовые проекты – контроль за расходами на скидки, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и др.

Проекты, направленные на поддержку торговых посредников.

5.Совместная реклама.

6.Прямая рассылка производителем рекламных материалов в адрес потребителей с указанием адресов торговых посредников.

«Рабочие» проекты. Координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы.

В таблице 2.4 приведены затраты подразделения Pole Beaute в г. Москве по реализации проектов трейд-маркетинга.

Таблица 2.4

Затраты подразделения Pole Beaute в г. Москве по реализации проектов трейд-маркетинга

Показатель	2016 тыс.руб.	2017 тыс.руб.	2018 тыс.руб.	Отклонение 2018/2016
				тыс.руб.	%
Справочная информация для торговых представителей	433	417	499	66	15,24
Подготовка образцов продаваемого товара	1332	1567	1678	346	25,98
Подготовка и реализация торговых кампаний	4567	5789	6547	1980	43,35
Разработка и производство торговых документов	567	822	911	344	60,67
Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж	1789	1891	1988	199	11,12
Финансовые проекты	670	689	711	41	6,12
Совместная реклама	388	392	411	23	5,93
Прямая рассылка производителем рекламных материалов в адрес потребителей с указанием адресов торговых посредников	445	511	522	77	17,30
«Рабочие» проекты	321	321	415	94	29,28
Итого	10512	12399	13682	3170	30,16

Объем затрат на продвижение подразделения Pole Beaute в г. Москве возрос на 3170 тыс.руб. или на 130,16%. Основной объем денежных средств был затрачен на подготовку и реализацию торговых компаний новых косметических продуктов реализуемых брендов.

Принимая во внимание результаты маркетингового исследования, был проведен SWOT-анализ деятельности подразделения Pole Beaute в городе Москве. Характерные черты сильных и слабых сторон компании, угроз и возможностей внешней среды представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

SWOT – анализ подразделения Pole Beaute в г. Москве

S - Сильные стороны	W - Возможности
широкий ассортимент косметики класса люкс квалифицированный персонал умеренные цены грамотная структура маркетинга устойчивая финансовая база высокое качество товаров, подтвержденное сертификатами наличие постоянных поставщиков положительная репутация использование прогрессивных форм продаж	совершенствование методов продаж повышение уровня спроса на продукцию совершенствование политики продвижения торговой марки Yves Saint Laurent
O - Слабые стороны	T - Угрозы
наличие в ассортименте косметической продукции лишь трех косметических брендов класса «люкс» высокий уровень просроченной задолженности от дилеров за реализуемый товар риск снижения продаж при реализации мелким дилерам	ужесточение конкуренции изменение вкусов и потребностей клиентов инфляционные процессы сезонное снижение платежеспособности потребителей наличие на рынке фальсифицированной продукции

Устранение слабых сторон деятельности компании и использование ее сильных сторон с учетом рыночных возможностей и угроз является основным

направлением повышения конкурентоспособности.

Последней актуальной тенденцией на рынке парфюмерии премиум-класса является позиционирование ретро-селективных ароматов.

В 2010 году бренд CHANEL выпустил на рынок обновленный парфюм классический парфюм Beige, выпущенный в 1901 году, и презентованный с историей и отдельными корнерами для реализации.

В 2011 году бренд Christian Dior выпустил линию ароматов Люкс-Де-Люкс, состоящую из 5 ароматов, выпуск также сопровождался эксклюзивными презентациями и установками отдельных корнеров в избранных магазинах, имеющих в своем ассортименте марки парфюма класса премиум-люкс.

По информации торгового дома Christian Dior, вывод на рынок селективных парфюмов позволил увеличить спрос на весь ассортимент парфюмерии дома на 30% в год.

В перспективных целях повышения спроса на парфюмерную продукцию Yves Saint Laurent предлагается вывести на рынок города Москвы экспериментальный обновленный парфюм «Опиум». В настоящее время данный парфюмерный продукт позиционируется как классический аромат, и характеризуется низким спросом. В целях популяризации данного парфюма, повышения его эксклюзивности предлагается перевести его в категорию Люкс-Де-Люкс.

В целях продвижения необходимо:

1. Проведение PR-кампании.

2.Заказ обновленной лимитированной упаковки для данного аромата у поставщика L’Oréal.

3.Проведение презентации парфюма.

4. Оборудование отдельных корнеров с привлечением парфюмеров –промоутеров в точках конечных продаж.

5. Обучение парфюмеров – промоутеров.

В целях проведения PR-кампании должна быть изложена грамотная легенда продукта.

Пример легенды: Ароматы Ив-Сен Лоран нередко становились сенсациями. Именно так случилось с женскими духами Opium, выпущенными в 1977 году. Автор лично выбирал для них имя и форму флакона. И, несмотря на то, что инвесторы отнеслись к этому проекту довольно сдержанно, фурор который произвели эти духи, превзошёл все самые смелые ожидания. Женщины просто сходили с ума от запаха Opium, на складах не хватало запасов продукции, так как она стремительно раскупалась. Говорят, что даже мужчины были настолько покорены этим ароматом, что при первой же возможности преподносили его своим возлюбленным. Таким образом, несмотря на свою молодость, Opium сразу стал парфюмерной классикой.

Opium был создан Jean Amic и Jean-Louis Sieuzac. Верхние ноты: Цитрусные ноты, Мандарин, Гвоздика (пряность), Индийский лавр, Слива, Кориандр, Перец, Жасмин, Бергамот; ноты сердца: Гвоздика, Пачули, Корица, Корень ириса, Персик, Ландыш, Роза, Сандал; ноты базы: Лабданум, Толу бальзам, Опопонакс, Кокос, Бензоин, Ладан, Мирра, Амбра, Кедр, Ваниль, Ветивер.

В настоящее время классический аромат Opium выпускается объемами 30 и 50 миллилитров, как туалетные духи, 7,5 и 15 миллилитров, как духи, 90 и 100 миллилитров, как туалетная вода.

Обновленный Opium – селектив, предлагается презентовать в 1 формате - 100 миллилитров, во флаконе с распылителем, в бархатном футляре. Дизайн флакона - ретро стекло.

В таблице 3.1 представлены прогнозные затраты на закупочную цену аромата Opium – селектив в объеме 100 миллилитров и затраты на новую упаковку в расчете на 1 флакон.

Таблица 2.6

Прогнозные затраты на закупочную цену аромата Opium – селектив в объеме 100 миллилитров и затраты на новую упаковку в расчете на 1 флакон

Наименование статьи затрат	Сумма, руб.
Закупочная цена на 100 мл.	1750
Закупочная цена нового флакона и упаковки	550
Итого	2300

В первом году планируется осуществить заказ 100 единиц парфюма в расчете на каждую торговую точку.

Торговая наценка на парфюм у подразделения Pole Beaute в г. Москве должна составлять не более 50%. Торговая наценка в розничной сети так же будет составлять 50%, таким образом, стоимость аромата в розничной сети составит 2300*2=4600 руб.

В каждой торговой точке, сотрудничающей с подразделением Pole Beaute в г. Москве планируется оборудовать отдельный корнер для презентации продукта.

В первые 2 месяца проведения презентаций планируется привлечь к работе парфюмеров – промоутеров, далее, парфюм будет реализовываться штатными сотрудниками ритейлеров, однако также будет установлен на отдельном корнере.

Затраты на оборудование 1 корнера (пластик-стойка, подставка под парфюм, подстветка) составят 3,3 тыс.руб. З

аработная плата 1 промоутера в день составляет в среднем 1200 руб., таким образом, за 30 рабочих дней заработная плата составит 1200*30=36000 руб.

С учетом страховых взносов затраты на оплату труда промоутера за 2 месяца составят 36000+(36000*30%)*2=57600 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Закон о рекламе определенно устанавливает виды информации, не являющиеся рекламой, это:

1) предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

2) обязательная информация (доведение информации к сведению на основании законодательного акта);

3) справочно-информационные и аналитические материалы;

4) сообщения органов государственной власти, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Успех нового продукта неотъемлемым образом связан с его спросом на рынке товаров. Внедряясь в рыночную сферу, продукт, для своего закрепления и дальнейшего спроса, нуждается в рекламе. Именно с этой целью специалистами проводятся промо-акции – дегустации, презентации, премиумы и другие рекламные акции, способствующие ознакомлению потребителя с

В курсовой работе проведено небольшое исследование деятельности подразделения Pole Beaute в г. Москве, его рекламных усилий по продвижению продукции. Также разработаны предложения по продвижению экспериментального обновленного парфюма «Опиум» в целях повышения спроса на парфюмерную продукцию Yves Saint Laurent, что принесет чистую прибыль в размере 3375,44 тыс.руб.

Таким образом, по результатам анализа двух профильных законодательных актов можно сделать вывод о том, что реклама – это определенный вид общедоступной информации, особенности регулирования распространения которого установлены Законом о рекламе. Тем не менее, хотелось бы отметить тот факт, что несмотря на наличие специального рекламного закона, при анализе отношений, связанных с распространением рекламной информации, с нашей точки зрения, следует обязательно принимать во внимание общие положения о регулировании информации в Российской Федерации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9-12.
2. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 407 c.
3. Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - М.: Альфа-М, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 240 c.
4. Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2012. - 416 c.
5. Мудров, А.Н. Основы рекламы: Хрестоматия / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2010. - 301 c.
6. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.
7. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал  УРСС, 2003. – 280 с.
8. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 558 с.
9. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.
10. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. — № 6 – С 34-39
11. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.
12. Пузиков, В.Г. Технология тренинга продаж; СПб: Речь, 2016. - 256 c.
13. Смирнов В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. — СПб.: Питер, 2012. — С.
14. Статкевич Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. — 2011. — № 95. — С. 212-215.
15. Щепилова, Г.Г. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - М.: Юрайт, 2016. - 521 c.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Организационная структура подразделения