Роль рекламы в современном маркетинге на примере АНО ДПО “ШКИТ”

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Большинство коммерческих предприятий не могут уже успешно вести дела без рекламы. Глобальные бренды ежегодно тратят миллиарды долларов на привлечение аудитории. Однако небольшим фирмам, у которых нет больших бюджетов, приходиться извлекать извлечение максимальную выгоду из небольших сумм, чтобы достичь нужных показателей с помощью маркетинга. Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

На сегодняшний день облик маркетинговых коммуникаций значительно изменился с появлением в нашей жизни современных технологий, в том числе Интернета. Маркетинг всегда развивается вместе с потребителями, поэтому большинство компаний осознает значение Интернет-технологий для своего бизнеса. И если раньше самым надёжным и верным решением была покупка наружной рекламы, всё больше компаний отдают предпочтение интернет-рекламе. По итогам 2018 года бюджеты рекламодателей на интернет-рекламу увеличились на 22,7%, в 2019 году — на 19,3%, в 2020 году — на 17%. Такой прогноз содержится в совместном исследовании PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017−2020». Количество предложений на одного человека становится настолько много, что привлечь и удержать внимание потребителя становится всё сложнее.

Как с помощью маркетинговых коммуникаций привлечь нужную аудиторию и огородиться от идентичных предложение — главный вопрос данной работы. Для того, чтобы на него ответить, в первой главе изучается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также в работе представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы. Во второй главе, наиболее содержательной, описаны основные виды рекламы, основные способы распространения рекламы, а также критерии выбора каналов распространения. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы. И наконец в третьей главе даётся пример рекламы образовательных курсов, а также описывается состояние рынка рекламы образовательных продуктов и его тенденции.

Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге образовательных услуг.

Глава 1. Реклама в системе маркетинга

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.   Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

Реклама в данном случае рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функциями. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих — способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности её персонала) и товарной, а также способы ее распространения.

Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор «макулатуры» составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являют­ся конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• Изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек­ламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• Стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под­хода и планов использования средств рекламы;
• Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв­лений;
• Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен­ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше­ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.
Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе­ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж. Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

• Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара;
• Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара;
• Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк­тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо­рот и уменьшая запасы товаров;
• Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономичес­кие показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.
К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

• Затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти­водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто­имость продукции;
• Реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле­карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин­вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому — законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;
• Хорошо организованная реклама может являться фактором, способ­ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода­тельства.

Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики. В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по­купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще­ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель­ских свойствах товара.

1.2 Современная роль маркетинга в деятельности компании

В сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового производства, которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену массового производства идет новый тип производства. Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо.

В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам. Функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными.

Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

В пределе современные средства телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений. 

Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых, наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличении количества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.

Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяет наличие общей для всех мотивации высокого уровня).

В-третьих, происходит изменение информационного поля, которое выражается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и новых возможностей при использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.). В-четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых результатов.

Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к товарам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей.

Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас.

Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных стратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию становится непросто.

Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты следующие:

• Первым решением в этих случаях является уникальность продукта;
• Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и т.п.);
• Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта и удовольствия человек значительно легче принимает решение о покупке;
• Следующим решением или инструментом является доверие и возможные пути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личный опыт). 

Реклама — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. 

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества. 

В соответствии с законодательством Российской Федерации современная реклама, в том числе Интернет-реклама, определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.

Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ.

За счёт широкого распространения телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительный недостаток — это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени. Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио. В последнее время всё большую популярность приобретает реклама на транспорте.

Тем не менее, несмотря на разнообразие форм рекламы, основным каналом маркетинга стала реклама в Интернете. Давайте рассмотрим преимущества Интернет-рекламы:

• Инструменты аналитики в Интернете позволяют увидеть, какая именно аудитория интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию;
• Возможность регулировать региональное и территориальное взаимодействие рекламы без фактического передвижения. К тому же подобный вид рекламы позволяет определить точность нахождения аудитории вплоть до дома и квартала;
• Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций;
• Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя;
• Возможность корректировки рекламной кампании во времени.

Существуют не некоторые недостатки, которые стоит учитывать при запуске рекламных кампаний в Интернете:

• Баннерная слепота. Огромное количество рекламы в Интернете приводит к тому, что пользователи просто перестают замечать её, так как у них вырабатывается так называемая «баннерная слепота». Это значительно уменьшает фактический отклик от рекламы в Интернете. Выходом могут стать нетрадиционные креативные рекламные решения, которые обращают на себя внимание;
• Высокая конкуренция. Если в традиционных СМИ конкуренция ограничивается присутствием в рекламоносителе отдельных конкурентных брендов, то в Интернет-пространстве пользователю доступны практически все организации, предоставляющие схожие товары и услуги, что затрудняет выбор потребителя и требует от рекламодателя глубокого знания психологии рекламы и механизмов принятия решения о покупке;
• Технические препятствия. Многие пользователи считают рекламу в Интернете чересчур навязчивой, поэтому устанавливают различные расширения для браузеров, такие как Adblock Plus, которые блокируют всплывающие окна и предотвращают показы объявлений так, как это было задумано рекламодателями. Технологически подкованные потребители все чаще используют эти методы, чтобы ограничить показы рекламы;
• Скорость соединения. Скорость Интернета также может стать ограничивающим фактором, так как рекламный контент может просто не загрузиться или слишком долго загружаться. С развитием Интернет-технологий и ростом доступности подключения эта проблема отходит на второй план, но всё таки её следует учитывать при разработке рекламной кампании в Интернете.

1.3 Маркетинговые коммуникации и их роль

Итак, одной из составляющих комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Необходимо раскрыть их поподробнее.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда или PR;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Глава 2. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса

2.1 Особенности и отличия от традиционного маркетинга

Маркетинг постоянно развивается совместно с потребителями, по этой причине большая часть фирм понимают значимость интернет-технологий для собственного бизнеса. Огромный отпечаток на темпы формирования маркетинга в Интернете накладывает нарастающая популярность мобильных приложений, а совместно с этим и методов продвижения с их помощью. Невозможно говорить о эффективной рекламной деятельности компаний, если они никак не используют в собственной работе инструменты Интернет-маркетинга. На сегодняшний день в Российской Федерации насчитывается свыше 31,5 тысяч интернет-магазинов. Рост потребителей, предпочитающих приобретать продукты посредством интернета, составляет приблизительно 16% на 2019 год. Согласно анализам специалистов, в случае если данная направленность сохранится, то показатели 2020 года по числу потребителей, совершающих покупки в сети-Интернет, составит 20-25% от общего размера рынка. По данной причине фирмам принципиально важно продумывать собственную маркетинговую стратегию в интернете на несколько лет вперед.

В связи с этим многочисленные участники рынка сталкиваются с потребностью принятия сложного решения, куда инвестировать больше ресурсов: в исследование классических маркетинговых инструментов либо в онлайн-продвижение собственных продуктов и услуг. Для решения данной проблемы следует осуществить сопоставительный анализ Интернет-маркетинга и классического маркетинга, но сначала, определим, что из себя представляет понятие «маркетинг».

Одни специалисты полагают, что Интернет-маркетинг — это ничто иное, как использование ранее привычных нам приборов менеджмента в сети Интернет. Прочие же сообщают о том, что Интернет-маркетинг необходимо анализировать, как отдельную группу, что обладает собственной спецификой и отличительными чертами. Несомненно, интернет-маркетинг — это то же самое, что и классический маркетинг, лишь применяемый к нашему интернет-бизнесу, к нашим рекламным каналам, к нашей специфике ведения бизнеса, его отличительным чертам. Совершенно все, что мы осуществляем с целью взаимодействия с нашей целевой аудиторией, а это и установление ниши, формирование товара, разработка сайта, вовлечение аудитории на свой веб-сайт, преобразование посетителей в подписчиков, работа с подписчиками в рамках рассылки, преобразование подписчиков в покупателей и партнеров, работа с покупателями и партнерами, все данное и есть интернет-маркетинг.

Многочисленные рекламные агентства, предлагающие свои услуги в сети, призывают фирмы чуть ли не целиком воздержаться от классических инструментов продвижения и целиком продвигать собственные продукты и услуги посредством Сети Интернет. Сравним интернет-маркетинг и классический маркетинга как два разных подхода к продвижению товаров. Для того чтобы сделать результаты рассмотрения наиболее наглядными, мы изобразим их в таблице 1.

В целом, интернет-маркетинг повторяет все те же действия, что и классический маркетинг: работа с целевой аудиторией, определение собственного сегмента на рынке, создание УТП, отличительных черт продукта либо услуги, создание и развитие сайта фирмы, вовлечение туда аудитории, работа с подписчиками и пр.

Миссии и проблемы у двух разновидностей маркетинга похожи: продвинуть продукт либо услуги, исследовать отношение покупателей к товару, увеличить конкурентоспособность бренда и продукта. Однако к минусам традиционного возможно причислить территориальную ограниченность и недостаток прямой обратной связи с покупателем. Традиционный менеджмент учитывает круг интересов усредненного покупателя, в то время как Интернет-маркетинг способен моментально установить связь с покупателем и учитывать его требования. В свете вышесказанного можно сделать вывод, что интернет-маркетинг имеет значительное количество преимуществ, но компания не может использовать в своей маркетинговой деятельности только интернет-инструменты. Очень важно найти правильное сочетание традиционного маркетинга и интернет-маркетинга. Зачастую применение того или иного вида маркетинга зависит от задач бизнеса и продуктов, которые продает компания, а также от размера и степени популярности данного участника рынка.

2.2 Современные тенденции развития Интернет-маркетинга

Эксперты выявили, что наиболее высокими темпами интернет-маркетинг развивается с развитием мобильного интернета. Разработчики реклам в последние пару лет предлагают пользователям новый вид рекламы, адаптированной для мобильной версии сети интернет. Данный факт объясняется тем, что большинство пользователей в качестве источника выхода в интернет выбирают не компьютер, а мобильные устройства. Рост 4G технологий, а также услуг предоставления мобильного интернета позволяет сдвинуть интернет-маркетинг именно в сторону планшетов, смартфонов и пр. Для успешного ведения бизнеса становится необходим создание не только компьютерной версии сайта, но и мобильной. Адаптация главной версии электронного ресурса для мобильной версии в настоящее время является важной задачей программы интернет-маркетинга.

Количество россиян, которые выходят в интернет только через мобильные устройства, достигло в 2018 г. 28,8 млн человек. Такие данные приводит исследовательская компания Mediascope. Эксклюзивная аудитория десктопа оказалась в два раза меньше — 13,2 млн человек. Подробнее можно рассмотреть данную статистику на Рисунке 1.

Реализуя данное направление, предприятие получает возможность выхода на новый уровень маркетинговой деятельности, при этом в качестве главных преимуществ можно выделить следующие:

• Наличие возможности использования нового рекламного функционала, также можно использовать смс-рассылку, внедрять интерактивные карты. Мобильные версии интернет-сайтов позволяют осуществлять оплату товаров (услуг) через мобильный телефон (мобильный интернет-банк). Также становится доступной новая услуга: «обратный звонок»;
• Увеличение области охвата целевой аудитории;
• Рост скорости продажи товаров;
• Предоставление клиенту более высокого уровня сервиса. Так как 49% владельцев телефон используют в своем устройстве доступ в интернет, то это еще раз подчеркивает важность создания и развития мобильных версий сайтов и интернет-реклам.

В маркетинговой деятельности, направленной на продвижение в сетях, определились следующие направления:

• Продвижение собственного блога компании;
• Использование аккаунта в социальных сетях;
• Использование систем поиска упоминаний;
• Использование фото и видеохостигов.

В результате задействования дополнительных платформ в сети Интернет маркетинг российских компаний переходит на совершенно новый уровень. Возможности использования дифференцированных платформ позволяют качественно повысить процент доверия пользователя к бренду, представленному в сети посредством постоянного косвенного влияния через данные ресурсы.

В качестве главных отличий, которые характеризуют современный интернет-маркетинг, выделим следующие:

• Относительная «дешевизна» интернет-рекламы в сравнении с другими каналами. В результате интернет-кампании создается некий информационный продукт, который вызывает интерес для интернет-пользователей. В последующем продвижение будет зависеть от действий пользователей, и затраты на продвижение рекламного контента просто престают возникать;
• В результате интернет-маркетинга формируется лояльность клиента, вызывает положительное отношение к продукту (услуге), что значительно увеличивает вероятность его продажи;
• На законодательном уровне практически не возникает ограничений, что приводит к расширению рекламных перспектив таких компаний, которые не обладают большими денежными средствами для продвижения своей продукции в СМИ.

Таким образом, интернет-маркетинг можно считать приоритетным направлением маркетинговой деятельности, что расширяет возможности в области рекламы, привлекает новые рынки сбыта.

2.3 Контент-маркетинг как основной метод интернет-маркетинга

Рост социальных сетей и мобильного интернета изменил коммуникацию, старые модели взаимоотношений между бизнесом и потребителем. Потребители теперь публикуют отзывы и делятся своими мнениями о товаре, тем самым имея возможность контролировать получаемую информацию, а также избегать рекламные сообщения. Многие компании, чьими целями было рассказать о своих продуктах и сформировать долгосрочные отношения, были вынуждены изменить свои каналы продвижения и коммуникации. Новым методом стал контент-маркетинг, который предполагает создание и распространение полезного контента для существующих и будущих клиентов.

«Контент-маркетинг» — владение медиасредством, в противовес к аренде медиа-средства. Это маркетинговый процесс привлечения и удержания клиентов путем постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей». Иными словами, отличительной особенностью данного метода является переход от стратегии push-коммуникации, когда реклама навязывается 53 потребителю, независимо от его желаний и интересов, к pull-коммуникации, когда потребитель сам проявляет интерес, а продавец в этот момент предоставляет ему такую информацию о товаре и услуге, которая делает потребителя более осведомленным и заинтересованным. Хотя конечной целью компаний, использующих данный метод, является увеличение продаж, контент-маркетинг вместо активных продаж помогает потенциальных клиентам получить необходимую информацию, формируя положительный образ компании в качестве эксперта в определенной сфере. Согласно исследованию Marketing Profs, в качестве основных целей использования данного метода выделяют: рост узнаваемости бренда - 84%, лидогенерация - 83%, вовлечение клиента в коммуникацию - 81%, продажи - 75% . Особенно, этот метод популярен в сферах, где решения о покупках не принимаются спонтанно и требуют большого количества информации для принятия решения о покупке. Потребители при этом отдают предпочтение не рекламным материалам. Поэтому контент, как правило, посвящен не самим товарам и услугам, а темам, которые интересны целевой аудитории или, в которых компания имеет опыт и экспертизу.

Самым простым и распространенным видом контент-маркетинга является блог компании. Это может быть отдельный раздел на сайте компании, страница в социальных сетях, отдельный сайт или любая другая площадка, в зависимости от того, на кого контент ориентирован. Несмотря на то, что контент-маркетинг существует в традиционных форматах, например, журналы и брошюры, digital-среда популяризировала данный термин, и он стал преимущественно обозначать контент в digital-формате. Форматы, формирующие метод контент-маркетинга весьма разнообразны, наиболее популярными являются статьи в блогах и посты в социальных сетях.

Вероятно, их популярность обусловлена простотой создания и наименьшими затратами при создании. Компании с более сложными продуктами предпочитают использовать видео в качестве контента. Стратегия применения данного метода разрабатывается так же как и для любого другого, начиная с определения целевой аудитории и выявления ее основных интересов и проблем. Однако, данный метод требует построения долгосрочного плана развития, с описанием тем, форматов, каналов и инструментов, так как контент-маркетинг не работает как разовая рекламная кампания, а подразумевает непрерывную связанную коммуникацию на заданную тематику.

Весь процесс реализации контент-маркетинга можно разделить на 3 этапа:

• Создание и управление. Данный этап подразумевает поиск темы и формирование истории, которую нужно рассказать, выбор формата этой истории, а также формирование команды для реализации;
• Конвертация и мониторинг. Следующий шаг - это донесение созданного контента до нужной аудитории и оценка ее реакции;
• Оценка и обучение. Этот этап подразумевает оценку результатов, на основании которых можно будет понять свои ошибки и исправить при создании следующего контента. Стоит отметить, что для оценки, еще на этапе разработки стратегии, необходимо определить цель и выбрать показатели, по которым будет определяться эффективность.

В заключении стоит отметить, что именно трансформация digital-среды и поведение покупателей в ней формируют новые каналы инструменты и методы маркетинга. На сегодняшний день, контент-маркетинг стал наиболее популярным и эффективным методом для привлечения и удержания клиентов.

Глава 3. Реклама образовательных продуктов

3.2 Краткая характеристика АНО ДПО «ШКИТ»

АНО ДПО «ШКИТ» (школа интернет-технологий «Epic Skills”) одна из первых офлайн-школ на рынке Санкт-Петербурга, разработавшая профессиональные курсы для взрослых, обучая на период 2004 г. редким дисциплинам, вроде программирования и веб-дизайна. Одним из ключевых конкурентных преимуществ школы является большое внимание к разработке программ и стремление создавать условия для обучения, которые готовят студентов к реалиям рынка IT.

Тем не менее, рынок образовательных услуг растёт невероятными темпами, так что подобным офлайн-продуктам вроде школы интернет-технологий «Epic Skills», вне зависимости от их качества, становится всё сложнее конкурировать с лидерами онлайн-образования.

3.2 Рынок образовательных продуктов

Помимо классической формы обучения в виде государственного образования, российский рынок образовательных услуг всё стремительнее растёт в направлении образования для взрослых. Однако с ростом активного использования сети Интернет, всё больше пользователей отдаёт предпочтение онлайн-образованию.

Российский рынок онлайн-образования достиг 45–50 млрд рублей в 2019 году, говорится в исследовании «Интерфакс Академии», которое приводит «Коммерсантъ». Объём мирового рынка онлайн-образования составляет $74 млрд.

Российский EdTech повторяет судьбу финтеха и растет рекордными темпами, усиленными пандемией. Суммарная выручка участников рейтинга во втором квартале этого года составила 6,2 млрд руб., что на 26,5% больше, чем в предыдущем квартале и на 87% выше, нежели во втором квартале 2019 года. Подробный сравнительный анализ представлен на Рисунке 2.

По результатам исследования рынка онлайн-образования, за год доля основателей проектов в онлайн-образовании, не имевших ранее опыта в образовательной сфере, увеличилась и по-прежнему составляет их большинство. Статистика онлайн-сегмента рынка b2c-обучения взрослых представлена на Рисунке 3.

Одними из ярких отличий наиболее успешных проектов стало то, что такие школы в два раза чаще обучают цифровым профессиям (32% респондентов) и в 1,5 раза — бизнес-навыкам (30%). Кроме того, они ориентированы на долгосрочное обучение от трех месяцев (29%) до года (28%).

Перед запуском курса 60% опрошенных тестируют спрос и только потом создают продукт — это в 1,4 выше среднего показателя всех школ. При формировании стоимости продукта образовательные проекты преимущественно ориентируются на стоимость производства контента, дополнительные расходы и наценку, но при этом держат конкурентов в поле зрения.

43% компаний собираются внедрять геймификацию, 38% — чат-ботов, 8% — AR/VR, 8% — искусственный интеллект.

Оценить тенденции развития онлайн-образования позволяет также рост объёмов инвестиций в цифровые образовательные проекты и EdTech-стартапы. По данным Metaari, за 2019 год в глобальный рынок EdTech были инвестированы рекордные $18,66 млрд, что примерно на $2 млрд больше, чем в 2018 году. При этом, согласно HolonIQ, около $8 млрд от совокупных инвестиций за 2018 год составили вливания венчурного капитала в бизнес компаний-«единорогов». По свежим данным Metaari, в 2019 году этот показатель был равен $8,56 млрд, говорится в исследовании.

Вот несколько причин, почему онлайн-образование является наиболее выгодным для бизнеса:

• Общедоступность. Если в крупных городах, вроде Москвы и Санкт-Петербурга не прослеживается дефицита предложений, то регионы ограничены в количестве предложений на качественное образование по повышению квалификации. Тем самым онлайн-образование позволяет людям, вне зависимости от их расположения, получить необходимую услугу;
• Относительно дешевое производство и неограниченное использование видеоконтента. Очное образование нуждается в обеспечении офлайн-точки, сотрудников, когда онлайн-образование позволяет создать необходимый контент без постоянной привязки к офлайн-точке;
• Количество учащихся в офлайне ограничено помещением и ресурсами, когда онлайн позволяет охватить неограниченное количество пользователей.

3.3 Анализ инструментов маркетинга на рынке образовательных продуктов

Такие лидеры образовательной сферы услуг, как «Skillbox», «GeekBrains», «Нетология» и «SkyEng» строят свои продукты на создании познавательного контента, поэтому неудивительна тенденция в продвижении продукта через аудиовизуальных контент.

Учитывая потребность данных компаний в стремлении увеличить охват аудитории, самым частым рекламным каналом оказалась как таргетированная реклама на «YouTube», так и нативная интеграция у видеоблогеров очень разных категорий, вроде «Кино», «Игры», «Развлечения» и т.п.

Также представленные компании большое внимание уделяют развитию собственных ресурсов, вроде «Блога» на сайте, и социальных сетей. Среди контента в социальных сетях и в блоге чаще используются полезные материалы, статьи и интервью по той тематике, на которой специализируются данные онлайн-школы.

Ещё одними, не менее популярными каналами, оказались интернет-издания. Так, каждая из представленных компаний, ведёт свой собственный блог в интернет-издании «Vc.ru», в котором нативно знакомят с продуктом и его сильными сторонами. Но профильные издания и каналы используются в том числе и для более явной рекламы образовательных курсов. Так, все из представленных компаний, размещают рекламу в профильных телеграм-каналах и сообществах в различных соцсетях.

Учитывая, что онлайн-школы в первую очередь ориентируются на интернет-пользователей, неудивительно, что они используют все доступные инструменты продвижения в Интернете. Таким образом можно выделить следующие каналы маркетинговых коммуникаций:

• Таргетированная реклама на таких площадках как «YouTube», «ВКонтакте», «Инстаграм», «Фейсбук»;
• Нативная реклама у лидеров мнений;
• Прямая реклама образовательных продуктов в профильных сообществах в «Телеграме», «ВКонтакте», «Инстаграме», «Фейсбуке»;
• Контекстная реклама;
• Медийная реклама;
• Ведение блога в профильных изданиях, а также покупка нативных материалов в интернет-изданиях;
• Развитие собственных социальных сетей и «Блога» на сайте.

Не удивительно, что реклама на радио, телереклама, а также наружная реклама имеют наименьший интерес для онлайн-школ.

Учитывая используемые каналы и частоту рекламных сообщений можно сделать вывод, что соревноваться с такими гигантами в рынке образовательных услуг, особенно, когда школа предоставляет офлайн-продукт, очень сложно. Количество предложений на рынке онлайн-образования растет, от чего растет и цена на рекламные кампании. Таким образом обратить внимание на продукт без сопоставимых бюджетов на рекламу, как у лидеров онлайн-образования, довольно сложно. Тем не менее это открывает большие возможности для наиболее креативного подхода к рекламе, и наиболее осознанный подход к использованию рекламных каналов и распределению бюджетов для небольших школ становится жизненно необходимым.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главной целью этой работы являлось исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге образовательных услуг.

Маркетинг постоянно развивается совместно с потребителями, по этой причине всё больше компаний из всех рекламных каналов чаще прибегают к использованию инструментов сети Интернет. Невозможно говорить о эффективной рекламной деятельности компаний, если они никак не используют в собственной работе инструменты Интернет-маркетинга.

В частности развитие интернет-технологий повлияло и на сферу образовательных услуг, которая всё сильнее приобретает облик онлайн-услуг. Неудивительно, что эта одна из самых динамично развивающихся областей, которая активно используют для продвижения услуг именно интернет-технологии.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе»
2. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,1998
3. Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс, 2003
4. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности – M., 2000
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005
6. Авер, Бернс Современная реклама. - М., “Довгань”, 1995 г. – 957с.
7. Александрова И. «Вечные ценности». – Индустрия рекламы №6 / 2006
8. Осипова Г.И., Миронова Г.В. Экономика и организация производства. МГУП, 2003. 322 с. 2. Селевцов Л.И. Автоматизация технологических процессов. Издательский центр «Академия», 2014. 352 с. 3.
9. Грекул В.И. Проектное управление в сфере информационных технологий / В.И. Грекул, Н.Л. Коровкина, Ю.В. Куприянов. Москва: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2013. 336 с. 11.
10. Роуз Р., Пулицци Д. Управление контент-маркетингом. «Манн, Иванов и Фербер». Москва, 2014.
11. Пять новых тенденций маркетинга: прогнозы на 2016 год – [Электронный ресурс] – http://www.kom-dir.ru/article/962-5-novyh-tendentsiy-marketinga
12. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров // Краткий курс. – СПб.: Питер, 2015. – С. 411–415.
13. Ученье – Сайт: рынок онлайн-образования активно растёт – [Электронный ресурс] – https://www.kommersant.ru/doc/4275439
14. Взрывной рост: рейтинг лидеров рынка онлайн-образования России – [Электронный ресурс] https://trends.rbc.ru/trends/education/5fa1cc249a794739b65c7b5c

Приложение

Таблица 1. Результаты сравнительного анализа Интернет-маркетинга и традиционного маркетинга

Критерий сравнения	Интернет-маркетинг	Традиционный маркетинг
Расстояние и скорость	Не важны расстояния, оперативность распространения зависит от скорости соединения	Для большего бизнеса требуется большее расстояние до потребителя
Охват территории	Охват сети-интернет - мировой, по этой причине для Интернетмаркетинга географические границы отсутствуют	Физически трудно завоевать новые рынки, для расширения есть много барьеров и лишних затрат
Возможность контакта с потребителем реакции.	Можно узнать интересы потребителя, но отсутствует прямой контакт	Реализация физического контакта, прослеживание реакции потребителя. Дороговизна контакта.
Организация и проведение маркетинговых исследований	Потребители чаще согласны с прохождением опроса, т.к. нет ограничений во времени и месте	Сложность организации исследования, влияние времени и географии. Часто потребители отказываются от участия
Затраты на маркетинговую деятельность	Относительно низкие расходы	Применяются как дорогие, так и малозатратные инструменты
Эффективность маркетинговой деятельности	Легко рассчитывается при помощи инструментов. Сети-интернет (Яндекс Метрика и Google AdWords). Измеряется при помощи показателей числа посетителей, переходов, различных конверсий и покупок в сети, а также с помощью интернетопросов.	Трудоемкий процесс, требующий привлечения специализированных программных продуктов и баз данных. Зачастую эффективность точно не измеряется, выразить в цифровых значениях ее трудно. Также об эффективности можно говорить лишь спустя какое-то время после окончания маркетинговых мероприятий
Необходимость использования специальных устройств и наличия специальных навыков	Требуется применение спец. устройств, а также навыки их использования для выхода в сеть Интернет	Необходимости применения специальных устройств отсутствует, следовательно, и наличие специальных навыков их применения

Рисунок 1. Результаты исследования доли аудитории мобильного интернета за 2018 год

Примечание. Источник: https://mediascope.net/

Рисунок 2. Рейтинг крупнейших EdTech-платформ за 2 квартал 2020 года

Источник: https://trends.rbc.ru/

Рисунок 3. Рейтинг крупнейших EdTech-платформ за 2 квартал 2020 года

Источник: http://neorusedu.ru/