Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Теоретические аспекты рекламной стратегии предприятия)

Содержание:

Введение

К рекламированию своих товаров и услуг в той или иной форме прибегают практически все предприятия и фирмы, рассчитывающие на ускорение процесса купли-продажи, оборачиваемости капитала и продвижение на рынке торговой марки. Конечная цель любой рекламной кампании - успешные продажи продукта и создание сильного бренда.

Цель курсовой работы – изучение рекламной стратегии на примере ПАО «МГТС».

Задачи курсовой работы:

- проанализировать теоретические аспекты рекламных стратегий предприятия;

- охарактеризовать компанию ПАО «МГТС», основные экономические показатели деятельности компании;

- рассмотреть особенности рекламной стратегии ПАО «МГТС».

Объект исследования – ПАО «МГТС».

Предметом исследования является рекламная деятельность ПАО «МГТС».

Методами исследования явились наблюдение, сравнение, эксперимент, анализ и синтез.

Исследованием рекламной стратегии занимались такие ученые как: Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

Цель и задачи исследований определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

О том, что история развивается по спирали, учёные говорили давно. Ждать ли нам на этот раз новой «смуты»? Или всё-таки пронесёт? Трудно дать однозначный ответ. На развитие ситуации влияет множество факторов. Среди них наиважнейший — состояние экономики. Дедушка Маркс не зря говорил, что экономические отношения — это базис, а политическое устройство — не более чем надстройка. Если «фундамент» рухнет, то даже самая сильная и централизованная власть не спасёт государство от деградации и развала.

Нынешнее состояние

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной стратегии предприятия

1.1 Понятие рекламной стратегии

Реализация рекламной стратегии предприятий нацелена на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ и на формирование новых преимуществ в будущем.

Задача любой организации, как субъекта рынка, заключается в создании информационного пространства, интересного и содержательного для потребителя посредством комплекса тактических рекламных мероприятий, направленных не просто на информирование, но и на привлечение потенциальных клиентов, создания лояльного круга потребителей, формирование и поддержку репутации предприятия на рынке. Рекламная стратегия характеризуется комплексом действий, соотнесенных с общей маркетинговой стратегией организации и направленных точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка [1, с.105].

Более полно концепция рекламных стратегий предприятия может быть представлена комплексом рекламных стратегий, который складывается из шести последовательно формируемых стратегий [1, с. 130–131]:

1) выбор целевой аудитории на основе сегментации рынка;

2) стратегия позиционирования товара или торговой марки;

3) выбор стратегии рекламной коммуникации;

4) стратегия выбора средств рекламы;

5) креативная (творческая) стратегия;

6) стратегия формирования бюджета рекламной кампании.

Таким образом, стратегия выбора средств рекламы (медиа-стратегия) является составляющей комплекса рекламных стратегий предприятия [2, с.155].

Следовательно, стратегию выбора средств рекламы автор данной работы считает целесообразным трактовать как комплекс мероприятий, направленных на выбор различных рекламных средств и носителей, используемых для передачи сообщения рекламодателя.

Данные средства должны быть доступны, понятны и предпочитаемы потребителями, что способствует увеличению охвата целевой аудитории и усиливает эффективность восприятия рекламной информации.

1.2 Задачи и виды рекламных стратегий

Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи [11, с.155]:

1. Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что: а) продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже; б) обладание продуктом позволит человеку психологически приобщится к чему- то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы [2, с.55]:

- специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

- специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

- действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого типа);

- умонастроение целевой аудитории. Большой вклад в исследование рекламных стратегий внесли многие известные специалисты в области маркетинга – Ф. Котлер, Д. Траут, У. Уэллс, А. Дейян, Т. Амблер и др. [4, 107].

В конечном итоге сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий – рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные достоинства продукта.

Второй – на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение). Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций.

Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре основные:

1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или скрытого сравнения с конкурирующими. Соответственно, в рекламе этого типа нет утверждения о превосходстве над конкурентами – просто предлагается продукт, отвечающий нуждам потребителей. При этом основное рекламное утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки. Так что это рекламное утверждение может быть использовано при продвижении любой марки в рамках данной продуктовой категории. Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя на рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая категория является новой, даже если рекламируется несколькими производителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент и т. п. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу родовой или вообще отсутствует.

3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви, стратегия определения «чем является на самом деле продукт и для кого он предназначен» [4, с.88]. Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка [4, с.89]. Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования более развернуто – как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. А окончательный результат позиционирования – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать продукт именно этого производителя [3, с.79].

Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной. Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант – «поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям [5, с.11]:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение – «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;

- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей. Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная. Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста. Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт.

Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия. Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу то- вара или услуги, в общем рекламно- информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.

Глава 2 Анализ стратегии рекламы в ПАО «МГТС»

2.1 Общая характеристика ПАО «МГТС»

ПАО «Московская городская телефонная сеть» - одна из крупнейших европейских компаний, работающих в сфере предоставления услуг фиксированной телефонной связи и доступа в Интернет. Основным акционером МГТС является ПАО «МТС».

МГТС обслуживает более 4,4 млн. абонентов. Доля основных телефонных аппаратов МГТС на московском рынке фиксированной связи составляет 77,2%, доля на рынке частных пользователей - 97,8%. Число пользователей, подключенных компанией к Интернету, превышает 413 тыс.

Стратегическое развитие МГТС сегодня связано с реализацией проекта по замене медных линий связи на волоконно-оптические по технологии GPON, благодаря которым Компания обеспечивает скорости передачи данных до 300 Гбит/с на магистральных участках и до 1 Гбит/с в направлении к абоненту. В 2015 году проект строительства сети GPON практически завершился.

Это позволило МГТС сосредоточиться на трансформации из традиционного телеком-оператора в мультисервисного оператора благодаря развитию интеллектуальных сервисов на основе доступа в интернет. Сегодня МГТС предлагает столичному рынку не только услуги связи — интернет, домашний телефон, цифровое телевидение, мобильная связь по модели виртуального оператора (MVNO) на сетях МТС, но также инновационные сервисы по управлению домом, офисом и городом — облачное видеонаблюдение, охранная сигнализация для физических и юридических лиц. Расширение продуктовой линейки позволило укрепить лидерские позиции МГТС на высококонкурентном столичном рынке и увеличить доходы от нерегулируемых услуг до 50,2%. Параллельно с полным техническим переоснащением сети в рамках проекта GPON и развитием интернет-сервисов МГТС кардинально изменила подход к клиентскому сервису, развернув фокус внимания от индустриальных показателей к пользовательским, что стало возможным благо- даря автоматизации управления сервисом и оптимизации бизнес-процессов. МГТС внедрила ряд уникальных для российского телекоммуникационного рынка систем — управление удаленным техническим персоналом на базе платформы SAP Workflow Management, интеллектуальную платформу TR-069 для удаленного мониторинга абонентских устройств и устранения инцидентов, CRM-сенсоры по управлению сервисом в центрах продаж и обслуживания. Компания также создала современную экосистему дистанционных и интернет-каналов обслуживания (сайт, Личный кабинет, мобильное приложение) и выделила отдельный канал поддержки абонентов через социальные сети. Комплексный подход к трансформации МГТС в клиентоориентированную компанию позволил значительно улучшить основные клиентские показатели: Количество выездов для устранения технических неисправностей за год уменьшилось на 45%. Компания использует проактивные и дистанционные способы контроля качества сетевого сервиса. Время работы специалистов МГТС в квартире абонента составляет максимум 2 часа, что является одним из лучших показателей на рынке.

Процент заявок, отработанных в точно назначенный клиенту временной интервал, вырос за год с 74 до 97%. Широкие пропускные возможности оптических линий связи, передовые системы обеспечения контроля качества услуг и современное абонентское оборудование позволяют МГТС осуществлять крупные инфраструктурные проекты для города. В 2012 году во время выборов Президента РФ Компания организовала систему видеонаблюдения на избирательных участках, в 2013 году – во время выборов мэра Москвы, в 2014 году – на выборах в Московскую городскую думу. В 2014 году в рамках выигранных тендеров Правительства г. Москвы МГТС выполнила несколько контрактов на подключение к высокоскоростным каналам связи транспортно- пересадочных узлов столицы, общежитий вузов и светофорных объектов. В столице в местах массового скопления населения и придомовых территориях установлено около 50 тысяч видеокамер МГТС. В 2015 году Компания начала реализацию инвестиционного городского проекта, предоставив детским образовательным учреждениям камеры видеонаблюдения. На конец года на 57 объектах МГТС установлено 379 камер.

2.2 Основные показатели оценки деятельности ПАО «МГТС»

Для проведения анализа функционирования предприятия представим основные показатели доходов ПАО «МГТС» за 2014-2015 гг. в таблице 2.1 и 2.2.

Выручка от реализации прочих работ и услуг в отчетном году составила 12 073 942 тыс. рублей, из них 5 802 803 тыс. рублей получено по договорам аренды места в кабельной канализации, 2 262 172 тыс. рублей — от предоставления комплекса ресурсов сторонним организациям, размещающим технологическое оборудование на производственных площадях МГТС, 1 277 053 тыс. рублей — от услуг видеонаблюдения и др. В 2015 году доходы от услуг связи остались на уровне 2014 года. Основной причиной такой тенденции является замещение услуг фиксированной телефонной связи услугами мобильной связи. Все большую долю в выручке занимают услуги доступа в интернет, услуги телевещания и подвижная связь, что обусловлено увеличением объема предоставляемых услуг ШПД и телевидения по всем сегментам клиентов. По итогам 2015 года доля доходов от нерегулируемых услуг выросла на 5,1 п.п. и составила 50,2%, что связано с продвижением услуг доступа в интернет и ТВ, реализацией проектов для государственного сектора. Увеличение доходов по услугам интернет и телевещания стало возможным в результате реализации программы модернизации сети по технологии GPON, обеспечивающей предоставление мульти- сервисных услуг: цифровой телефонной связи, высокоскоростного интернета, цифрового интерактивного телевидения.

Продолжил свое развитие масштабный проект по запуску услуг сотовой связи от имени МГТС по модели MVNO. Конвергентные пакеты, сочетающие мобильные и проводные услуги связи, уже выбрали тысячи клиентов, многие из которых для этого отказались от услуг других операторов мобильной связи.

Таблица 2.1

Структура и динамика доходов ПАО «МГТС» за 2014-2015 гг.

	Наименование показателя	2014 год, тыс. руб.	2015 год, тыс. руб.	Темп роста/снижения, %
1	Выручка от реализации товаров, продукции, работ и услуг	38 639 648	39 484 956	102,2
1.1	Доходы от услуг связи – всего, в т.ч.:	27 453 118	27 411 014	98,8
1.1.1	Городская телефонная связь – всего, в т.ч.	17 610 668	16 911 762	96,0
	- от предоставления доступа к сети	256 387	241 352	94,1
	- от предоставления абоненту в постоянное пользование абонентской линии и базовый объем трафика в размере 400 мин. в месяц	13 383 261	12 917 385	96,5
	- от местных телефонных соединений (трафик)	2 847 128	2 711 364	95,2
	- от прочих услуг	1 123 892	1 041 661	92,7
1.1.2	Внутризоновые соединения от пользователей сетей фиксированной связи с пользователями сетей подвижной связи	2 148 413	1 675 225	78,0
1.1.3	Фиксированный доступ в интернет по выделенным каналам	2 456 728	3 618 090	147,3
1.1.4	Услуги телевещания (ТВ)	141 266	337 999	239,3
1.1.5	Передача данных	1 615 663	1 508 590	93,4
1.1.6	Соединения, представленные с использование всех типов таксофонов	3 621	3 541	97,8
1.1.7	Присоединение и пропуск трафика	3 475 414	3 222 651	92,7
1.1.8	Подвижная связь	1 345	133 156	9900,1
1.2	Прочие валовые доходы, их них	11 186 530	12 073 942	107,9
	- аренда места в кабельной канализации	5 167 728	5 802 803	112,3
	- доходы от предоставления комплекса ресурсов	2 523 018	2 262 172	89,7
	- услуги видеонаблюдения	1 395 491	1 277 502	91,5
	- предоставление услуг по техническому обслуживанию сети связи и телекоммуникационного оборудования	606 329	870 029	143,5

На рисунке 2.1 представлена структура доходов от услуг связи в 2015 году.

Рисунок 2.1 - Структура доходов от услуг связи в 2015 году, %

Таблица 2.2

Основные финансовые показатели деятельности ПАО МГТС в 2014–2015 гг.

	Наименование показателя	2014 год, тыс. руб.	2015 год, тыс. руб.	Темп роста/снижения, %
1	Выручка от реализации товаров, продукции, работ и услуг	38 639 648	39 484 956	102,2
2	Себестоимость от проданных товаров, продукции, работ, услуг	13 608 570	13 144 030	96,6
3	Коммерческие расходы	1 876 496	2 278 689	121,4
4	Управленческие расходы	3 547 520	4 097 920	115,5
5	Амортизация	8 053 396	9 524 556	118,3
6	Затраты, всего	27 085 982	29 045 195	107,2
7	Прибыль (убыток) от продаж	11 553 665	10 439 761	90,4
8	Прибыль (убыток) от продаж до вычета амортизации	19 607 062	19 964 317	101,8
9	Проценты к получению	1 649 408	2 856 962	173,2
10	Проценты к уплате		413
11	Доходы от участия в других предприятиях	216 186	210 825	97,5
12	Прочие доходы	1 302 856	3 126 819	240,0
13	Прочие расходы	2 772 793	549 197	19,8
14	Прибыль (убыток) до налогообложения	11 949 322	16 084 757	134,6
15	Налог на прибыль и иные аналогичные платежи	2 917 265	3 582 174	122,8
16	Нераспределенная прибыль	9 032 058	12 502 583	138,4
17	Рентабельность по прибыли от продаж (до вычета амортизации), %	50,7	50,6	-0,1 п.п.

За отчетный год выручка Общества увеличилась по сравнению с 2014 годом на 2,2%. Темп роста расходов составил 7,2% и обусловлен, прежде всего, увеличением амортизационных отчислений в связи с пересмотром срока полезного использования объектов основных средств, применением метода ускоренной амортизации по выбывающему оборудованию. При этом темп роста расходов без учета амортизации по сравнению с 2014 годом составил 2,6%, что существенно ниже инфляции 2015 года.

Снижение себестоимости обусловлено уменьшением расходов на местный и зоновый трафик, аренду внутригородских каналов, ТО систем коммутации, расходов на электроэнергию. Рост коммерческих расходов обусловлен активным продвижением на рынок услуги широкополосного доступа в интернет и ТВ по технологии GPON (увеличение расходов на рекламу, проведение стимулирующих маркетинговых мероприятий), а также увеличением расходов на обслуживание ЕКЦ Нижний Новгород. Рост административных расходов обусловлен увеличением расходов на аутстаффинг, юридические услуги. На динамику прочих доходов/расходов повлияли корректировки стоимости акций ПАО «МТС»: в 2015 году в сторону увеличения на 372 250 тыс. рублей, а в 2014 году в сторону снижения рыночной стоимости акций МТС в размере 1 479 977 тыс. рублей. В отчетном периоде Обществом получена чистая прибыль в объеме 12 502 583 тыс. рублей, одним из факторов, повлиявших на динамику данного показателя, является переоценка ценных бумаг. В сопоставимых условиях (без учета операций с ценными бумагами) прирост чистой прибыли составляет 15,4%. Удельные показатели эффективности, такие как прибыль на линию и прибыль на работника, в сопоставимых условиях (без учета операций с ценными бумагами) увеличились по сравнению с 2014 годом на 19,3 и 12,3% соответственно (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Факторы эффективности прибыли ПАО «МГТС» 2014-2015гг.

	Наименование показателя	2014 год, тыс. руб.	2015 год, тыс. руб.	Темп роста/снижения, %
1	Чистая прибыль, в т.ч.:	9 032 058	12 502 583	138,4
	Дооценка стоимости акций ПАО «МТС» (доход)	-	372 250	-
	Снижение рыночной стоимости акций ПАО «МТС»	(1 479 977)	-	-
2	Чистая прибыль (без учета операций с ЦБ)	10 512 035	12 130 333	115,4%
	- доход на линию	6,6	6,8	103,2
	- прибыль на линию	2,2	3,1	143,1
	- прибыль на работника	1023,2	1378,0	134,7

2.3 Рекламная стратегия ПАО «МГТС»

Безусловно, сильной стороной МГТС является возможность оказания услуг доступа в интернет на высоких скоростях при одновременном пользовании услугами ТВ, включая просмотр ТВ-каналов в HD-качестве, без потери качества одной из услуг. Вклад в рост Компании на рынке домашнего ТВ внесла и внедренная в 2015 году новая ТВ-платформа, значительно расширившая функционал продукта. В течение года Компания также активно развивала ТВ-контент, вводя дополнительные тематические каналы и пакеты, в том числе в HD качестве. Пакетные предложения Double и Triple Play для абонентов Компании были усилены услугами мобильной связи по модели MVNO. Такая возможность позволяет все современные услуги связи получать со скидкой и оплачивать в Едином счете по кредитной схеме. С учетом этого доля абонентской базы GPON с пакетными тарифами выросла до 60%. В 2015 году Компания продолжила не только развитие дополнительных услуг (антивирус пополнился предложением «Лаборатории Касперского»), но и переход к массовым продажам продуктов видеонаблюдения и охранной сигнализации. Ассортимент камер видеонаблюдения пополнился более функциональной брендированной камерой МГТС с весьма привлекательной ценой и возможностью взять ее в аренду. Для пользователей услуги «Видеонаблюдение» было выпущено мобильное приложение, которое позволило наблюдать за своей квартирой из любой точки мира с мобильных устройств. В рамках акции «Используй Юпитер» москвичам предоставлена уникальная возможность получить при подключении сигнализации контрольную панель охранного комплекса в пользование бесплатно, что было положительно встречено новыми абонентами.

Компания продолжила развивать сервисы самообслуживания. Был модернизирован дизайн сайта и Личного кабинета абонента, добавлен функционал просмотра и управления заявками на решение технических проблем. Для абонентов появилась мобильная версия Личного кабинета, поддерживающая платформы iOS и Android. При этом МГТС расширяла и традиционные каналы продаж. В г. Москве были открыты новые салоны связи на улицах Большая Ордынка и Яблочкова, а также в Зеленограде.

В Московской области также были открыты новые точки продаж. Продолжилась модернизация офисов продаж и обслуживания, позволившая сделать офисы более комфортными для абонентов, с возможностями демонстрации услуг клиентам. Значительно улучшился клиентский сервис. Средний срок обработки заявки на подключение услуги сократился на 15%, скорость подключения услуг выросла в 2,5 раза, 97% работ выполняется в точно согласованное с клиентом время. По итогам года МГТС получила премию Customer eXperience Awards Russia 2015 в номинации «Лучший клиентский опыт в телекоммуникационном секторе». Рост качества обслуживания и повышения качества услуг привели к существенному снижению оттока абонентов ШПД в течение 2015 года, что является признаком хорошего состояния ШПД-бизнеса МГТС. Компания получила также четвертую профессиональную премию ComNews Awards 2015 в номинации «Самый динамично развивающийся оператор по выручке от услуг фиксированного и беспроводного ШПД».

В 2015 году МГТС начала активные продажи на территории г. Москвы и Московской области на сети дочерней компании АО «ТАСКОМ» с использованием технологии радиодоступа. Использование радиосети позволяет предлагать корпоративным клиентам комплексные решения с использованием разных технологий подключения в различных локациях, повышая привлекательность МГТС. Отрадно, что, развивая свои сервисы, МГТС помогает своим абонентам быть эффективными и конкурентоспособными. В 2015 году МГТС получила премию «Основа Роста — 2015» в номинации «За эффективную поддержку малого и среднего бизнеса в категории “Телекоммуникации”».

Справочно-сервисная служба «009» МГТС оказывает справочно-информационные и сервисные услуги на основе крупнейших баз данных, предоставляя в год несколько миллионов услуг абонентам МГТС и других операторов фиксированной связи, а также абонентам ведущих операторов мобильной связи: МТС, Билайн, Мегафон, Tele2, Аудиотеле. Со стороны абонентов операторов мобильной связи сохраняется интерес к услугам службы «009» МГТС во всех регионах России. Несмотря на вступившие в силу с 1 мая 2014 года по- правки в Федеральный закон от 23 июля 2013 г. № 229-ФЗ — введение АоС (Advice of Charge), — справочная служба «09» МГТС в 2015 году обслужила 998 122 тысяч звонков, справочно-сервисная служба «009» — 784 387 тысяч звонков.

Для получения независимой оценки и внесения корректировок в бизнес-процессы продаж и обслуживания клиентов в 2015 году были проведены маркетинговые исследования с целью измерения индекса лояльности клиентов — NPS (Net Promoter Score). Организовано измерение индекса NPS в сравнении с основными конкурентами. По итогам проведенных измерений выявлялись причины низких оценок клиентов и разрабатывались соответствующие корректирующие мероприятия по улучшению качества связи и качества обслуживания, а также по повышению комплексного восприятия клиентами качества услуг МГТС в целом. В 2015 году по-прежнему важным направлением оставалось подключение услуг по оптоволоконной технологии GPON. Восприятие данного процесса клиентами было под постоянным контролем руководства Компании и оценивалось в ходе независимых маркетинговых исследований удовлетворенности клиентов данным процессом. В результате наблюдается значимый рост удовлетворенности клиентов как в целом по процессу, так и по его отдельным параметрам. В 2015 году в МГТС начата реализация внедрения трехуровневой системы мониторинга качества услуг, который позволяет контролировать работоспособность сети на уровне пользователя и в процессе оказания услуги проактивно выявлять и решать проблемы клиентов. Результаты мониторинга 2015 года свидетельствуют о постоянном росте качества услуг МГТС. В 2015 году была внедрена система контроля качества продаж услуг для повышения результативности продаж на исходящих звонках и наращивания продаж в офисах Компании, что позволило к концу года обеспечить продажи услуг при каждом обращении клиента в офис. В 2015 году соответствие системы менеджмента качества МГТС требованиям стандартов ISO 9001:2008 и ГОСТ ISO 2001–2011 было подтверждено надзорным аудитом органа сертификации, и срок действия сертификатов соответствия был продлен на очередной год.

Если говорить о стратегии продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с профилем компании, находятся ссылки на сайт компании МГТС, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МГТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы).

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МГТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Компания «МГТС» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это:

-бесплатные консультации, которые проводят продавцы-консультанты в офисах МГТС;

-бесплатные книги, брошюры, распространяемые в офисах МГТС;

-компания «МГТС» не занимается телефонным маркетингом.

Не все клиенты имеют представление об особенностях и достоинствах тех или иных тарифах, предоставляемых

ПАО «МГТС» при подключении к мобильной связи. В этом случае требуется специально обученный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше в сравнении с другими предлагаемыми тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при подключении по тому или иному тарифу.

В последнее время ситуация вокруг продвижения услуг компании МГТС на рынок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению профессиональных маркетологов, стало введение т. н. тарифов-конструкторов, благодаря которым абонент сам собирает себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги. Разработчики новой рекламной кампании утверждают, что «никакой «яркости» и «веселья» в новом имидже оператора сотовой связи не нужно. Простота, надежность и справедливая цена - вот три ноги, на которых стоит стул всей разработки. С надежностью у МГТС все в порядке, в ценах компания не уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой».

Заключение

Осуществление рациональной оценки маркетинговой деятельности предприятий усложняется значительной вариативностью подходов к такой оценке и разнообразием показателей. Методология оценки сочетает качественные и количественные методы.

Объектом нашего исследования является ПАО «МГТС ПАО «Московская городская телефонная сеть» - одна из крупнейших европейских компаний, работающих в сфере предоставления услуг фиксированной телефонной связи и доступа в Интернет. Основным акционером МГТС является ПАО «МТС».

Список использованной литературы

Боронева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М., 2012, с. 63.
Бурдинский А. А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009. № 2. С. 41.
Галкин С. Е. Бизнес в Интернет / С. Е. Галкин. М.: Центр, 2009.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: "РусПартнерЛтд", 2014. - 252 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов на Д., 2015, с. 209.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. - СПб.: Питер, 2015. - 432 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. – 2-е европейское издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015, с. 528.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М. 2014.
Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.
Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. - М.:. Акадамия, 2015. - 240 с.
Годовой отчет ПАО «МГТС» за 2015 год
http://mgts.ru/home/