Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Для качественной рекламы всегда требуется продуманная стратегия и ее креативное воплощение. В рекламе очень важно умение сформулировать базовую концепцию рекламирования, чтобы она могла выделить продукт среди остальных, описать ее лучшие качества, а так же чтобы она побуждала к покупке потенциального покупателя. Чем креативнее реклама, тем она интереснее, тем она больше привлекает внимание и лучше запоминается. Для этого и существуют рекламные стратегии.

Рекламные стратегии помогают предпринимателям, более эффективнее продвинуть свой товар на рынке. Благодаря правильно выстроенной стратегии можно использовать несколько рекламных кампаний и это выйдет дешевле даже, чем традиционная реклама, при такой концепции не возникнет недопонимание потребителя, поскольку вся рекламная кампания будет сформулирована вместе, что повышает эффективность рекламы.

Целью данной работы является разработка рекламной стратегии компании, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки рекламной стратегии;

- провести анализ разработки рекламной стратегии в туристическом агентстве.

Объект исследования – туристическое агентство.

Предмет исследования - разработка рекламной стратегии компании.

Методы исследования – теоретический, анализ, опрос, анкетирования, дедукция, группировка.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламной деятельности, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Сущность и понятие рекламы, основные средства ее распространения

Рекламная кампания является очень сложной программой коммуникаций, которая переплетается очень тесно с большим количеством маркетинговых усилий организации. В рекламную кампанию вовлечено очень много заинтересованных лиц, общественность и аудитория с целью продвижения товара. И даже если кампания большей часть направляется на потребительскую аудиторию, в стратегических планах кампании могут существовать разделы, касающиеся и розничной торговли, дилеров и агентов. Другими словами, рекламной кампанией называется серия реклам, которая разработана вокруг одной определенной центральной темы. В творческом плане содержится тема (творческая концепция), а так де решения или варианты решений для различных категорий потребителей, СМИ, времен года, ситуаций. Реклама разрабатывается таким образом, чтобы была возможность обращения к разным аудиториям.

Если считать рекламу многообразным общественным отражением современного общества, то в широком определении рекламы будут содержаться некоторые подразделения или отрасли рекламы, которые ограничивают рекламно-информационную деятельность различными сферами общественной (и экономической) жизни людей.

Довольно точно раскрывает основную функцию рекламы со стороны маркетинга избитая многими годами фраза «Реклама – двигатель торговли»: передача информации и продукции, знакомство потенциального покупателя с товаром, убеждение покупателя в необходимости покупки предлагаемого товара. Реклама и рекламная кампания от обычного информационного сообщения отличается заинтересованностью в конечном результате. То есть происходит не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне точно определенной целью – увеличение спроса на услугу или товар. Сама по себе реклама существовать не может. Для того, чтобы реклама эффективно воздействовала на покупателя, необходимо использовать знания и опыт других областей: литературы, лингвистики, журналистики, психологии, маркетинга, Public Relayions и др. Как ранее уже отмечалось, рекламу необходимо рассматривать не как одиночную систему, а как лишь некоторую часть подсистемы коммуникаций в огромной системе маркетинга.

Все виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом: (табл. 1)

Таблица 1 - Классификация рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Благотворительность	Призывы к пожертвованиям, сообщения о благотворительных акциях
Семейные и межличностные отношения	Приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, брачные объявления, вступлению в дело
Наука и экология	Научная популяризация в листовках, реклама просветительского направления, буклетах, проспектах, плакатах
Юриспруденция	Поиски преступников, сообщения о пропавших, приглашения на судебные процессы
Политика	Лозунги митингов, агитация за кандидатов на выборах, манифестаций, демонстраций
Религия	Религиозные плакаты, Миссионерские воззвания, Приглашения к ритуальным акциям
Интеллектуальные услуги	Туризм, образование, пресса книги, медицина, гадания,
Бытовые услуги	Починка, изготовление предметов быта, отдыха, пошив
Экономика	Производство, поиски работы, торговля, финансы, предложения рабочей силы
Зрелища	Цирковые, концертные, театральные

Любая рекламная деятельность будет иметь свой предмет и объект рекламного воздействия. Среди самых распространенных сфер рекламы является реклама торговая, ее предметом воздействия считаются товары, услуги и торговые предприятия, которые их поставляют. Заключается сущность торговой рекламы в распространении информации целенаправленно о свойствах товара и различных к нему прилагающихся дополнительных услуг, которые предпринимаются для того, чтобы создать повышенный спрос на товар или услугу, привлечь к ним внимание, и, соответственной, повысить количество их реализации.

От информационного сообщения рекламное сообщение будет отличаться тем, что выполняет оно не просто увещевательную функцию, а с дополнительной целью побудить потребителя к приобретению того или иного товара или услуги. А поэтому способности рекламы на создание спроса и оказания воздействия на человека могут быть использованы для воспитания определенных разумных потребностей, запросов населения и их эстетических вкусов. Реклама составляет необъемлемую часть рыночного маркетинга, ее задачей является обеспечение для произведенной продукции бесперебойного сбыта. Для лучшего удовлетворения потребностей покупателя и наиболее эффективного производства товаров реклама должна содержать в себе правдивую и точную информацию о качестве, ассортименте, свойствах, правилах потребления и пользования и всех иных сведениях об услугах и товарах. В рекламном сообщении недопустимо преувеличивать данные качества товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, использовать отрицательные мотивации и воздействовать на какие-либо низменные наклонности человека. По оформлению реклама должна соответствовать различным эстетическим требованиям, а все расходы, направленные на ее организацию, превышать границы разумного.

Обычно в себе реклама несет информацию, представленную чаще всего в очень сжатой форме, окрашенную эмоционально и доводящую до внимания и сознания потенциального покупателя наиболее важные сведения и факты об услугах и товарах. Но необходимо при этом отметить, что реклама не всегда является информацией, а информация – рекламой.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя необходимые для использования и покупки товара или услуги сведения, а с другой, при сочетании внушения и убедительности с информативностью, оказывает эмоционально-психическое воздействие. Из всего этого следует, что реклама является и работой, и искусством.

Как уже говорилось ранее, ведущее место среди всех видом рекламы занимает торговая реклама. Но не следует забывать, что и другие виды рекламы представляют для людей немаловажное значения. С давних времен во всем мире популярностью пользуется политическая реклама, которая применяет различные своеобразные методы и средства агитации за политического деятеля, политическую программу, взгляды или идеи. Так же возрождается вновь религиозная программа. Но абсолютно все виды рекламы имеют общую цель – побудить человека к действию. В рекламном послании главным является совокупность социальной информации вместе с имиджем – рекламным образом компании. Чем полнее будут учитываться автором компании психологические особенности адресатов, тем успешнее будет достигнута цель.

Одной из задач торговой рекламы является способствование повышению качества обслуживания покупателей. Потребитель при помощи рекламы сможет быстрее найти необходимый ему товар, и приобрести его с наименьшими затратами времени и, соответственно, с наибольшим удовольствием. Одновременно с этим ускоряется и реализация товара, снижаются расходы и повышается эффективность труда персонала. Не менее важной так же является информация, сообщающая потребителю об услугах, отдельных торговых предприятиях, времени работы, специфических особенностях их деятельности и методах продаж.

Для того чтобы торговая реклама считалась добросовестной рекламой, ей должны быть присущи следующие особенности: компетентность, гуманность, целенаправленность, конкретность и особенно правдивость.

Именно правдивость является чертой, которая обязывает организатора рекламы приводить в рекламном сообщении реальную информацию о достоинствах, качестве и преимуществах товара или услуга.

Конкретность может быть выражена в цифровых данных или убедительных аргументах, которые используются в тексте рекламного сообщения, причем в рекламной графике не должно присутствовать неоправданного формализма и непонятных широкому зрителю приемов.

Под целенаправленностью рекламы понимается то, что отправным ее пунктом являются рыночная конъюнктура и рекламируемые товары, а объектом сам потребитель. Если в рекламе предусмотрен принцип целенаправленности, то это поможет предотвратить нерациональное расходование денег, и оценить эффективность применения какого-либо средства рекламы, влияние его на оборот предприятия, а так же воздействовать психологически и эмоционально.

Под чертой гуманности рекламы понимается то, что должна она способствовать духовному росту человека, его гармоническому развитию, укреплению здоровья, расширению кругозора и улучшению производства и эстетики быта.

Компетентность рекламного сообщения заключается в базировании ее на техническом прогрессе и новейших достижениях науки.

Необходимо так же отметить, что реклама, в зависимости от того, какие функции она выполняет, бывает нескольких видов:

- реклама стабильности;

- имиджевая реклама;

- стимулирующая реклама.

Первые два вида между собой тесно взаимосвязаны. Наглядным это становится при понимании тех целей, которые она выполняет.

Имиджевая реклама занимает наибольшую часть в рекламной кампании. Ее целями являются:

- формирование определенного образа фирмы у потребителя;

- формирование образа надежного партнера у других фирм.

Целями рекламы стабильности считаются следующие:

- побуждение потребителей обратиться именно к этой фирме;

- стремление сделать любого потребителя постоянным клиентом фирмы, постоянным покупателем конкретного товара.

Основным источником разработки стратегии кампании является общая программа маркетинга. Формируются исходя из этого и цели рекламной кампании. То есть какие перед собой фирма ставит цели в области потребителей (его потребностей, запросов, нужд), каким путем все мероприятия по стимулированию спланированы, так и должна рекламная кампания действовать. Допустим, если целью маркетинга является увеличение объема продаж, то целью рекламной кампании будет заставить потребителя купить данный товар. Если же в этом случае целью рекламной кампании будет закрепление образа фирмы у покупателя, то получившаяся нестыковка может не привести к достижению общих целей организации в конечном счете, потому что цель маркетинга зависит напрямую от общих целей организации.

В этом случае рекламной кампанией будет называться целый комплект рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими общими целями, для реализации стратегии рекламодателя с помощью побуждения определенного круга потребителей к действию с использованием рекламных обращений.

На сегодняшний день концепция маркетинга и рекламы заключается в одном и том же, то есть в центре стоит потребитель, что в рекламной деятельности, что в маркетинговой.

Прежде чем начать выпуск продукции производитель как можно тщательнее изучает потребителя, а после этого полученные данные использует для определения цели рекламы и маркетинга.

Как правило, цели рекламы сводятся к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в необходимости и полезности товара, который ему обязательно понадобится.

Фирмой должно быть точно установлено, какие цели необходимо достигнуть рекламной кампанией. Заключаться могут цели в формировании престижа фирмы, имени, для того, чтобы занять впоследствии наиболее прочное положение на рынке. Цель может быть поставлена просто на сбыт товара. Другими словами, могут быть поставлены как экономические цели, так и неэкономические, и сама реклама, соответственно, может нести экономический или же неэкономический характер. На высокую эффективность рекламы, имеющую экономические цели, рассчитывать не всегда возможно, так как предполагает это приобретение товара почти мгновенно. Но в то же время, реклама с неэкономическими целями может так же добиваться экономического эффекта. Другое дело, что делает она это косвенно, а не напрямую.

Какой характер будет носить реклама предприятия или фирмы, зависит от многих факторов: от размера предприятия или фирмы и имеющегося бюджета (так как бюджет комании может не позволить потратить большие средства на рекламу, которая создаст ей престиж и имя, тогда будет проведена рекламная кампания только экономического характера), от стратегии рекламы, полностью от целей на рынке, от поведения конкурентов и занимаемом положении, от конкретной рекламной ситуации.

У рекламной кампании цели могут быть самыми разнообразными, зависят они от целей маркетинга:

1. внедрение новых услуг и товаров на рынок.

2. увеличение объема реализации услуг и стимулирование сбыта товара.

3. переключение спроса с одного товара или услуги на другие.

4. создание наилучшего образа фирмы (предприятия) и товара.

5. обеспечение стабильного представления у партнера или покупателя о предприятии или фирме и о товаре и др.

Основной целью рекламной кампании, как правило, считается увеличение сбыта (а если речь идет о диверсификации, то создание его с нуля) или его поддержании на прежнем уровне (в случае повышения цен). Именно сбыт можно считать универсальным средством измерения, так как он является первоочередным по важности для любого предприятия. Но все же на сбыт влияют не только рекламные факторы, а еще стимулирование, распределение, цена и сам товар. Реклама на сбыт товара влияет в основном при помощи повышения популярности предприятия и его товаров, а так же создания образа этого предприятия и продуктов. В итоге получается, что главной целью рекламной кампании является увеличение сбыта, но директивное задание величины не может послужить достаточной для разработки основой.

На определение целей рекламной кампании могут влиять факторы указанные на рис 1.

Представления потребителей

Ресурсы предприятия

Маркетинговые стратегии

Поведение конкурента

Цели

рекламы

Рис. 1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы.

Здесь под потребителями понимаются не только конечные потребители товара или услуги предприятия, но и все другие категории покупателей, которые у него приобретают товар. На сбыт опосредственное или прямое воздействие могут оказывать: мнение о потребительских свойствах продукта и информированность о нем, мнение и информированность о целесообразности продукта к продаже розничных торговцев, мнение и информированность оптового потребителя. Можно выделить для каждого конкретного бизнеса представления конкретных потребителей, влияющие в конечном счете на сбыт. Дело обстоит, аналогично, с мнением и информированностью потребителей о фирме (предприятии), где являться определяющими факторами могут сервис, политика, надежность и т. д.

Представления потребителей, как правило, могут допускать несколько возможных вариантов для цели кампании.

Маркетинговая стратегия является основой определения цели рекламной кампании. В комплексе маркетинга рекламе отводится совсем не главная роль. Например, если взять сбыт как меру достижения цели, то маркетинговой стратегией определяется, как достигнута именно будет эта цель: должно быть постепенное долговременное приращение сбыта, которое соответствует растущей производительности предприятия, или же нужен кратковременный сильный всплеск для продаже излишков товара; следует ли новых дилеров привлекать для увеличения сбыта или уже существующих обеспечить рекламной поддержкой. С помощью рекламы можно обеспечить интерес потребителя, его внимание и желание купить, но реализуется покупка по нужной цене в нужном месте и нужного качества.

Если предприятие применяет рекламу, не связывая ее с маркетингом, то принести это может скорее более отрицательный эффект, чем положительный: к примеру, если не согласован срок распределения товара по точкам продаж и рекламы, то это породило резкий спрос, который остался неудовлетворенным, так как товар отсутствовал. Вместо ожидания товара потребитель обратится к конкуренту, и последующее предложение продукта будет проигнорировано как ненадежное.

Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы говорит о том, что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны с учетом стратегии маркетинга, дает больший эффект, чем отдельные, между собой не связанные целью и разобщенные по времени.

Весь рекламный процесс потребительского воздействия, таким образом, должен строиться в наиболее тесной связи с образом жизни потребителя, этическими, социальными и экономическими задачами современного общества, которые сопоставимы с задачами и целями компании на рынке услуг и товаров.

Сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. Слово реклама происходит от французского «reklame» - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Без хорошо налаженных каналов между рекламодателем и аудиторией она не фиксируется в памяти, воспринимается условно, как ненужная информация, отсюда – реализуется неэффективно [6].

В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям. В узком смысле под рекламой понимается оплаченная информация, имеющая однонаправленный характер, агитирующая в пользу конкретного товара или услуги [13].

В Федеральном законе «О рекламе» дается четкое определение: распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2].

Реклама является основным элементом маркетинговых коммуникаций, основными целями которых является – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Помимо рекламы в комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие основные и синтетические средства:

прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта;
брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Функции маркетинговых коммуникаций следующие:

информирование о продукции и ее различных параметрах;
содействие узнаванию нового продукта;
сохранение популярности существующего продукта;
убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;
обоснование цен;
создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;
ответы на вопросы потребителей [8].

Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Основными средствами распространения рекламы можно считать:

Реклама в прессе - средствами распространения данной рекламы служат газеты, журналы, бюллетени, справочники по фирмам. Реклама в газетах и журналах широко распространена, занимает примерно 70% всего рынка рекламных объявлений, хотя весьма затратна (второе место после телевидения).
Печатная реклама - Листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, бродсайд. Достоинства: полноцветная печать, разнообразие форм, неограниченный тираж. Недостатком является ограниченность возможностей из-за сложности изобразить непосредственно услугу.
Реклама на радио - К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Реклама на телевидении - Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие,

2) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

3) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые услуги;

6) огромная аудитория;

7) относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.

Наружная реклама - Наружная реклама на сегодняшний день – это одно из основных направлений в рекламном бизнесе, ее доля в общих расходах на рекламу, например, американских компаний составляет почти 5%.
Компьютерная реклама - Наиболее перспективный тип рекламы сегодня — реклама в сети Интернет. [11].

Таким образом, сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям.

1.2 Цели и задачи рекламной стратегии

Рекламная стратегия является частью коммуникационной стратегии маркетинга, поэтому при постановке целей и задач рекламной стратегии необходимо соотносить их с маркетинговыми целями и задачами, интегрируя данные стратегии.

Одним из критериев постановки цели может быть достижение определенных числовых показателей, например, увеличение числа клиентов, повторных покупок, звонков от увидевших рекламу и т.д. Возможным ограничением при постановке целей и задач рекламной стратегии может быть бюджет, выделенный на рекламу.

Рекламная стратегия, как и стратегии других уровней, направлена на конечную максимизацию прибыли компании (за счет оказания определенного воздействия на потребителя).

В наиболее общем виде цели разработки и реализации рекламной стратегии могут выглядеть следующим образом: вывод на рынок новых товаров и услуг, увеличение объемов продаж, переключение спроса с одних продуктов на другие, привлечение инвесторов, исправление имиджа.

На наш взгляд, при определении целей рекламной стратегии следует их разделять по некоторым группам, рамкам: направленным на формирование лояльности; направленным на достижение маркетинговых показателей; направленным на получение знаний о продукте, компании у потребителей; направленным на увеличение стоимости торговой марки.

Рассмотрим цели по группам более подробно:

Цели, направленные на получение, увеличение знаний потребителя о продукте, компании.

Осведомленность о бренде - это первый шаг коммуникации с потребителем.

В общем виде цели рекламной стратегии, направленные на знания потребителей о компании, продукте будут выглядеть следующим образом: уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией, рост знаний о торговой марке.

Цели и задачи, направленные на формирование лояльности.

Рост лояльности к торговой марке, компании ведет к росту удовлетворенности от покупки, что в дальнейшем будет способствовать увеличению продаж.

Цель в данном случае в общем виде может выглядеть следующим образом: увеличение лояльных потребителей, что можно отследить по числу повторных покупок, уменьшению оттока потребителей, приобретение новых клиентов, в том числе по рекомендациям и т.д.

Цели рекламной стратегии, направленные на достижение конкретных маркетинговых показателей.

Рекламная стратегия является частью коммуникационной маркетинговой стратегии. Отметим, что маркетинговые цели могут быть достигнуты путем изменения целевого поведения потребителей, а коммуникационные - образа мышления. Целевое поведение же зависит от восприятия.

В разрезе маркетинговых показателей цели рекламной стратегии могут быть следующими: увеличение доли рынка, увеличение уровня продаж, уменьшение затрат на рекламу увеличение рентабельности продаж, активов.

Цели, направленные на увеличение стоимости бренда, торговой марки.

Сегодня значительное место в успехе компании начинают занимать интеллектуальный потенциал и применение инноваций компанией; наличие стратегии развития; бренд компании, а не только прибыль, денежный поток и другие показатели. Таким образом, сегодня актуальным становится вопрос увеличения стоимости бренда, репутации компании, поскольку 60 % успеха сегодняшних предприятий - это нематериальные активы [1].

Целенаправленная работа в данной области может способствовать достижению следующих результатов: повышение приверженности потребителей, увеличение прибыли, снижение уязвимости перед действиями конкурентов, укрепление торгового посреднического сотрудничества.

Цели, направленные на увеличение стоимости бренда могут быть следующими: повышение узнаваемости бренда, изменение имиджа в связи с новыми видами деятельности, информирование общественности о конкурентных преимуществах.

Таким образом, в ходе постановки целей и задач рекламной стратегии, являющейся частью коммуникационной стратегии маркетинга, необходимо учитывать цели и задачи других уровней стратегии. При этом в рамках рекламной стратегии следует выделять цели и задачи, направленные на формирование лояльности; направленные на достижение маркетинговых показателей; направленные на получение знаний о продукте, компании у потребителей; направленные на увеличение стоимости торговой марки, бренда.

1.3 Факторы, влияющие на разработку рекламной стратегии

Как и на любой вид другой деятельности на разработку и реализацию рекламной стратегии оказывают воздействие различные факторы. Воздействие каждого фактора будет рассмотрено в данной статье.

1. Объект рекламирования. Объектом рекламирования могут выступать товар или услуги, фирма (при этом следует говорить об имиджевой рекламе и стратегии), товарная марка. В зависимости от конкретного вида объекта рекламирования выбираются определенные цели (например, увеличение объемов продаж для товаров), рекламные носители (например, имидж возможно укрепить через присутствие в социальных сетях и демонстрацию экспертности), вид рекламы и т.д.

Также в данную группу факторов входят отдельные характеристики каждого вида объекта рекламирования, например, для товаров это его категориальные разновидности, жизненный цикл и другие. Так, товары массового потребления и производственного назначения по - разному воздействуют на потребителей: одни воздействуют на эмоции, другие на сознание. Или, например, процесс решения о покупке дорогого товара затягивается на длительный срок, поэтому в данном случае необходимо постепенно завоевывать потребителя. Касательно жизненного цикла товара можно отметить следующее: при первой стадии жизненного цикла ставится цель ознакомления потребителя с товаром, далее необходимо поддерживать определенные объемы продаж, расширять рынок сбыта и другие.

Поведение конкурентов.

Поведение конкурентов, как существующее, так и будущее во многом определяет разработку и ход реализации рекламной стратегии.

На рынке значительной конкуренции необходимо выделиться среди конкурентов, однако всегда при определенных действиях компании будет ответная реакция со стороны конкурентов, которую необходимо предугадать. При этом в большей степени реклама здесь информирует потребителей, но мало влияет на их предпочтения. Также не исключается анализ поведения конкурентов, использование их некоторых методов или улучшение их действий.

Представления потребителей.

В случае влияния на рекламную стратегию потребителей в первую очередь необходимо учитывать их сегментирование, т.е. о выделении групп потребителей по определенным признакам. При этом учитываются их следующие характеристики: возраст, пол, уровень образования, потребности и мотивы, материальные возможности, социальный статус.

Стоит отметить, что возможно отсутствие сегментации при продаже товаров массового спроса.

В целом в зависимости от групп потребителей выбираются отдельные цели, средства коммуникации, а также рекламные сообщения.

Также существует следующая классификация потребителей в зависимости от степени воздействия рекламы на них:

в первую группу включаются потенциальные потребители, ничего не знаюшце о товаре;
вторая группа - это люди, что - либо слышавшие о товаре;
в третьей группе потребители знают о товаре и его преимуществах;
четвертая группа - это люди, которым товар нравится;
пятую группу составляют люди, считающие товар лучшим в числе подобных;
в шестой группе люди думают, что отдадут предпочтение данному товару, они близки к покупке;
в седьмой группе люди, которые приобрели данный товар.

В данном случае для каждой группы разрабатывается отдельные рекламные сообщения, чтобы в конечном итоге перевести их в седьмую группу.

Ресурсы.

Ресурсы - это конкретный бюджет, который выделен на разработку и реализацию рекламной стратегии. При достаточном бюджете у компании есть возможность проводить полноценную компанию, ставить достаточно масштабные цели и в дальнейшем выбирать наиболее подходящие каналы коммуникации. Возможно также обращение в специализированные агентства или прием на работу высококвалифицированных специалистов.

Стратегии.

Как отмечалось выше, рекламная стратегия является частью коммуникационной маркетинговой стратегии. Необходимые исследования, постановка целей, бюджет - все зависит от стратегий других уровней. Многие предприятия получают отрицательный эффект без увязки рекламной стратегии с комплексом маркетинга, например, преждевременная реклама товара при его отсутствии приведет за обращением потребителей к аналогам, имеющимся у конкурентов (впоследствии потребитель будет игнорировать товары компании, считая ее ненадежной).

Таким образом, на разработку и реализацию стратегии влияют различные факторы, которые были разделены нами на следующие группы: восприятие потребителей, поведение конкурентов, ресурсы, стратегии, рекламируемый товар.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ТУРИСТИЧЕСКОМ АГЕНСТВЕ

2.1 Рекламные стратегии на туристическом рынке

Развитие туризма оказывает огромное влияние, как на экономику конкретной страны, так и на мировую экономику в целом. Эта отрасль экономики является одним из наиболее перспективных направлений структурной перестройки российской экономики.

Потребностям и вкусам потребителей свойственно меняться и менеджеру необходимо постоянно отслеживать изменения спроса. Наиболее частой проблемой туристической фирмы является ограничения в бюджете и высококвалифицированных специалистов отдела маркетинга, поскольку работа специалистов связана с большими затратами времени по обработке информации по туристическим направлениям, своевременность реакции на изменения в рыночной ситуации, что непосредственно зависит от эффективной работы отдела маркетинга туристической фирмы.

Одним из существенных внутренних факторов, влияющим на объем услуг в туристском бизнесе является реклама. Она позволяет донести до потребителей сведения, необходимые для покупки и эксплуатации предлагаемых услуг. При этом реклама объединяет информационность и внушение, оказывает на потребителя эмоциональное воздействие, поэтому реклама должна быть оригинально разработана с определенной степенью искусства.

Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязанных этапов, в том числе: стратегическое планирование, определение целей, определение бюджета маркетинга, оценка эффективности продвижения това- ра/услуги, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.

На первом этапе - стратегическое планирование осуществляется ряд мероприятий для повышения ее эффективности:

исследование рынка услуг/товаров, а также конкуренции на этом рынке;
определение и изучение целевой аудитории бренда, специфики восприятия потребителем бренда и его конкурентов.

Результаты таких исследований способствуют определению положения бренда в отношении конкурентов, разработке стратегии позиционирования бренда и привлечения клиентов.

Второй этап - определение целей, предусматривает их формирование, а также оценку их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.

Основными для рекламной стратегии целями являются:

имидж торговой марки;
доверие потребителей торговой марке;
повышение уровня спроса на товары и услуги;
повышение конкурентоспособности фирмы;
привлечение новых потенциальных клиентов;
поиск новых рынков;
лидерские позиции на рынке;
привлечение инвесторов.

Выбор цели определяет дальнейшую тактику компании, что позволяет перейти к следующему пункту.

Этап третий предусматривает определение бюджета маркетинга, поскольку разработка рекламной стратегии всецело зависит от его размеров на маркетинг. В соответствии с данными предоставленными финансовым отделом маркетологом составляется маркетинговый план.

Четвертый этап - эффективное продвижение товара/услуги, которое осуществляется посредством применения различны способов. Основным из них является реклама, которая способствует созданию и продвижению бренда туристической фирмы. Эффективная реклама создает положительный настрой и позволяет покупателю проникнуться данным товаром или услугой.

Следующим способом являются связи с общественностью. Данный вид продвижения товара/услуги становится актуальным в связи с навязчивостью некоторого вида рекламы, вызывающее агрессивное отношение у потребителей. Суть данного метода заключается в том, что целевой аудитории предоставляется относительно независимые данные в форме мнений экспертов, соцопросов, новостей и т.д.

Интенсификация сбыта - способ, который позволяет мотивировать потребителя, и направлен на то, чтобы активизировать его как можно скорее приобрести данный товар или услугу. Для этого проводятся распродажи, акции, розыгрыши и др.

2.2 Способы продвижения

К способам продвижение товара/услуг относятся личные продажи, прямой маркетинг. Как правило, это почтовая рассылка или другие способы, позволяющие наладить контакт с потребителем и способствующие возможным обратным связям.

Для повышения эффективности следует применять сочетание вышеперечисленных способов с учетом анализа целевой аудитории. Такое сочетание называется «маркетинг-микс», которое позволяет максимально воздействовать на рынок туристических услуг.

Пятый этап связан с выбором каналов передачи сообщения. Существуют личные и неличные способы передачи информации. К личным способам относят презентации, конференции, выставки и т.д. Благодаря личному способу передачи информации формируется хорошее мнение о продукте или услуге в профессиональных кругах.

К неличным способам относят средства массовой информации и различные специальные мероприятия. Средства массовой информации включают в себя печатные издания, телевидение, радиовещание, интернет и т.д.

Основными критериями выбора способа коммуникации обычно становятся особенности потребителей, а также ресурсы компании, в том числе ее финансовые возможности.

На шестом этапе осуществляется создание информационных сообщений.

Разработка информационного сообщения базируется на следующих основополагающих принципах: «Что необходимо донести до потребителя?» (основное содержание сообщения), «Для какой целевой аудитории потребителей оно должно быть ориентировано?» и «От кого будет исходить данное сообщение». В содержании сообщения необходимо подчеркнуть креативность товара, его новизну и привлекательность для потенциального покупателя, а также преимущества, отличающие данный товар или услугу от предложений конкурентов.

Благодаря использованию в рекламе социально-психологических приемов, у потребителей складывается впечатление самостоятельного принятия решения в пользу данного товара или услуги. Использование такого способа, как демонстрация отрицательных сторон товара вызывает у потребителя чувство доверия и симпатии. Необходимо также уделить внимание цветовому оформлению, т.к. согласно исследованиям каждый цвет оказывает своеобразное влияние на человека, например, зеленый вызывает чувство уверенности и доверия (неслучайно именно это цветовое решение выбрал «Сбербанк»), красный - быстрее всего привлекает внимание и т.д.

Седьмой этап предусматривает анализ результатов информационной кампании. Созданное информационное сообщение, попадая в средства массовой информации и вызывает позитивную или негативную реакцию целевой аудитории. Необходимо проанализировать и учитывать результаты рекламной кампании для дальнейшего продвижения товара или услуги.

Каждая туристическая фирма имеет свои специфические особенности, которые должны быть учтены в процесс разработки рекламной стратегии, поскольку необходимо учитывать позицию данной фирмы на рынке, окружающих конкурентов, потенциал и динамику ее развития, ресурсы и многое другое.

2.3 Исследование последовательности разработки рекламной стратегии

Исследование последовательности разработки рекламной стратегии осуществлено на примере турагентства «Бриз», которое развивает туристический бизнес в Орловской области. Целью турагентства является удовлетворение потребностей населения, привлечение клиентов, повышение прибыли и имиджа предприятия. Наиболее крупными туроператорами турагентства «Бриз» являются: «Teztour», «Troyka», «Coraltravel», «Sunmar», «Ntk - intiorist», «Pegas», «Tui» «Natalie-tours» и другие.

Для эффективной разработки рекламной стратегии, фирмой систематически проводятся маркетинговые исследования, а также анкетирование респондентов, которое является наиболее распространенным и эффективным методом сбора первичной социологической и статистической информации. Цель опроса состоял в получении объективного представления о привлекательных туристских направлениях для респондентов. Для этого было опрошено 100 человек, среди которых доля мужчин составила - 40%, а женщин- 60%. В качестве респондентов выступило население г. Орла. Результаты анкетирования по привлекательным направлениям для путешествий представлены на рис. 2.

Рис.2. Привлекательные направления для путешествий по результатам анкетирования респондентов

По результатам анкетирования установлено, что все респонденты (100%) предпочитают путешествовать, при этом 16 % выбрали Европу, 15% - Северную Америку, 13% - Азию, 15% предпочли отправиться в Океанию, а основная доля - 34% предпочло посетить отечественные курорты, что вполне вероятно связано с кризисом. В связи с этим при разработке стратегии фирмы должны учитывать доступность внутреннего туризма для всех слоев населения. В этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребительских услуг, которые, в свою очередь, будут конкурентоспособными и обеспечат рост занятости в сфере туризма.

Кроме того результаты анкетирования свидетельствуют о распределении респондентов по видам туризма. Наиболее востребованным является пляжный 28% и событийный 21%, культурно-познавательный туристский рынок составляют 20%, после которого следует спортивный 8% и деловой 8% (рис. 2).

Большинство респондентов предпочло обычный незамысловатый отдых на пляже, однако также не менее интересным оказался культурнопознавательный и событийный вид туризма, т.к. многие туристы предпочитают осмотреть культурные достопримечательности в месте отдыха или посетить необычные мероприятия (например, ежегодная коррида, карнавал в Бразилии и многое другое).

Рис.3. Структура востребованных видов туризма России

Среди молодежи пользуется спросом экстремальный (спортивный) вид туризма. С каждым годом это направление всё больше набирает обороты. Создаются горнолыжные курорты, аэроклубы для прыжков с парашютом, например в Японии появился новый вид спорта, в котором любитель - экстремал получения адреналина, сначала бросает со скалы свой парашют, а потом за ним прыгает, пытаясь поймать его на лету.

Проанализировав данные социологического опроса, можно сделать вывод о том, что привлечение клиентов требует продвижения популярных направлений (пляжный, культурно-познавательный), а также развития привлекательности направлений, которые пользуются спросом в меньшей степени.

Как показало исследование, для большинства, клиентов наибольшую ценность представляют такие критерии, как надежность турфирмы, известность и качество обслуживания (рис.4)

Рис.4. Наиболее важные характеристики турфирмы по мнению

респондентов

Для привлечения новых потенциальных клиентов необходима стратегия позиционирования турфирмы как надежной компании. Размещение рекламы в печатных изданиях, на телевидении, радио и билбордах города, что повышает имидж турфирмы и при разработке эффективной рекламы и сделает ее более привлекательной для туристов.

В настоящее время на рынке туриндустрии возникла кризисная ситуация, которая связана: связанная с банкротством многих ведущих туроператоров; закрытием самых популярных направлений поездок в такие страны, как Турция, Египет, Тунис; наличием угроз террористических актов; напряженными отношениями Америки и России; высокими ценами на туры в азиатские страны и на др. Растет количество прекративших свою деятельность турфирм из-за отсутствия клиентов и неспособности вовремя переориентироваться.

Умение быстро реагировать на изменение факторов внешней среды, мониторинг сложившейся ситуации на рынке и грамотное планирование - залог успешности турфирмы. На сегодняшний день наблюдается огромный всплеск патриотизма, связанный с политической ситуацией в мире. Потребителями больше приобретается отечественных автомобилей для посещения отечественных курортов. Так как на территории России имеются места, которые представляют серьезную конкуренцию многим зарубежным достопримечательностям. Например, Ленские столбы, долина гейзеров на Камчатке, мраморный каньон Рускеала в Карелии и т.д. Большинство туров проводятся по городам «Золотого Кольца», которые являются достаточно популярными. Многие регионы обладают богатым ресурсным потенциалом, который можно эффективно использовать для разработки разнообразных туров и привлечения туристов. Так, например, в Орловской области имеется «Сабуровская крепость», которая является памятником архитектуры и хранит в себе богатую историю прошлого века. Не смотря на то, что она нуждается в реставрации, даже полуразрушенное состояние придает ей еще больший антураж и создает атмосферу прошлых лет. Многие туристические объекты могут быть интересны и в разрушенном виде, но к ним необходимо привлекать внимание потенциальных туристов и задействовать эти объекты в организации тура или при проведении праздничных мероприятий. Наиболее популярными праздничными мероприятиями являются: «Масленица» и «Рождество». Традиции, связанные с этими праздниками являются в своем роде уникальными и привлекают потенциальных туристов до сих пор. Проведение такого мероприятия позволит не только вовлечь местное население, но и привлечь туристов из других областей. Разработка достойного туристского продукта должна быть насыщена интересной программой, которая являлась бы привлекательной для всех слоев населения.

Проанализировав результаты исследования, для улучшения положения ООО «Бриз» на рынке туризма, была выбрана стратегия позиционирования турфирмы как надежной компании. Для реализации данной стратегии предусмотрен ряд мероприятий:

разработка стратегии и проведение рекламной кампании в печатных изданиях, на телевидении, на радио и билбордах (щитах). Это позволит позиционировать ООО «Бриз» как надежное турагентство, повышая при этом его узнаваемость среди населения г. Орла и привлекая новых клиентов;
развитие и продвижение отечественного туризма

Туристские услуги, прежде всего внутреннего туризма, должны

быть доступными для всех слоев населения. В этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребительских услуг, которые, в свою очередь, будут конкурентоспособными и обеспечат рост занятости в сфере туризма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на достижение важнейшей рекламной цели - развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.

Разработка рекламной стратегии подразумевает следующие элементы:

Целевая аудитория(адресат рекламной коммуникации, их существует пять видов: потенциальная, контактная, благотворная, искомая, нежелательная аудитория)
Концепция товара (она раскрывает отличительные достоинства товара)
Выбор рекламных средств (подразумевает, где будет производиться рекламная кампания и как часто?)

- Рекламное обращение (необходимо определить как эффективно общаться с потребителем?)

Существует два основных типа стратегии рационалистический (рекламный текст) и проекционный (ассоциации, музыка, стиль). Проекционная стратегия является очень важным элементов в рекламе, рекламный текст не так эффективно воздействует на потребителя, как например эмоциональная привязанность к продукту, потребитель может купить товар если ему, например, просто нравится как выглядит этикетка или запах продукта или может быть музыка из рекламы вызывает положительные эмоции к продукту.

Рекламная стратегия может помочь предпринимателям убедить потенциальных покупателей в необходимости его товара. В современных стратегиях может использоваться метод убеждение того, что именно этот товар будет выгоднее и нужнее всего для потребителя, например три товара сделать по цене двух(при этом можно повысить цену на сам товар) или предложить то, что конкуренты не могут предложить, или еще не предлагали.

Для создания рекламной стратегии рекламист должен понять сможет ли потребитель заметить достоинства товара, воспримет ли он это как важное и нужное для него и он должен выяснить не противоречит ли свойство продукта, о представлении потребителя о хорошем товаре.

Для того чтобы стратегия была эффективной, рекламное размещение должно быть равномерное и непрерывное (это подходит для крупных брендов, чтобы как можно дольше оставаться на лидирующих позициях) или должно быть импульсивным, то есть такая реклама размещается с небольшими временными интервалами в любое время года (такая реклама рекомендуется если предприниматель только выходит на рынок). Стоит так же учитывать и специфику товара, чтобы понимать когда именно о нем стоит размещать рекламу, например шубы, летом такая реклама не будет востребована, так что нужно помнить и о сезонном размещение рекламы.

Для лучшего размещения рекламного обращения необходимо тщательно планировать стратегию, иначе она не сможет привлечь внимания покупателя и уж тем более удержать его. Для успеха рекламной кампании следует больше развлекать и вознаграждать потребителя.

В стратегии всегда первым делом определяется, какое рекламное сообщение необходимо передать потребителю. Утверждение, на котором строится стратегия обращения. Обращение к потребителю должно быть простым и понятным, оно должно подчеркивать лучшие качества товара и его уникальность, для этого следует использовать, то что будет привлекать внимание покупателя, откладываться в его голове (слоган, фирменный стиль).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2012. № 6. с. 30.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва, 2013. 61 с.
Боброва Е.А., Методологические основы управленческого анализа в механизме управления затратами организации// Фундаментальные исследования, 2015. № 12-6. С. 1179-1184. .
Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес- Ростов н/Д: Феникс, 2014. 162 с.
Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: Финансы и статистика, 2013. 240 с.
Кыштымова Е.А. Формирование учетно-аналитических подсистем для управления инвестированным капиталом// Современные технологии управления, 2016. № 3 (63). С. 24-32.
Кыштымова Е.А., Маврина Е.Н. Методические подходы к учету формирования прибыли как элемента накопленного капитала коммерческой организацуии// Научные записки ОрелГИЭТ. 2016. № 1 (13). С. 89-96.
Лытнева Н.А. Методология концепции учета, анализа и аудита собственного капитала : автореф. дис. док. экон. наук. М.:РГТЭУ. 2016. 44 с.
Лытнева Н. А., Кыштымова Е.А., Акимова Н.В. Управление капиталом: современные концепции методологии учетного обеспечения. Монография/Н. А. Лытнева, Е. А.. Орёл: Изд-во ОрёлГАУ. 2015. 241 с.
Лытнева Н.А. Совершенствование методов управления результативностью промышленных предприятий //Вестник ОрелГИЭТ. 2014. №3 (29). С.92-97.