Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Роль и значение рекламы. Функции рекламы для общества)

Содержание:

Введение

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов.

Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления: Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество эмпирических работ.

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

Если обратиться к различным рекламным каналам, то наиболее информативной (по удельному весу такого вида рекламы) является газетная реклама, а наименее информативной – телевизионная. Что подтверждают результаты различных исследований.

Объект исследования – отраслевые рынки.

Предмет исследования – рекламные стратегии.

Цель курсовой работы – рассмотрение рекламных стратегий на отраслевом рынке.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- изучение роли рекламы в экономике страны;

- рассмотрение влияния рекламы на отраслевые рынки;

- анализ рекламы как источника существования олигополистических отраслей.

Теоретико-методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные исследованию рекламных стратегий на отраслевых рынках.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав,заключения м списка использованных источников.

Глава 1. Значение рекламы в экономике страны

1.1 Роль и значение рекламы. Функции рекламы для общества

Рекламу смело можно рассматривать как отдельную отрасль, которая имеет свои источники возникновения, своё дальнейшее развитие и тем самым дающая работу многим людям. С точки зрения экономики именно благодаря этой «отрасли» идёт рост общественного производства, его эффективности за счёт поддержания конкуренции трудовом рынке, расширения рынков сбыта и ускорению оборачиваемости средств, а значит растёт объем капиталовложений и, следовательно, число рабочих мест. Рассмотрим это поподробнее, через функции рекламы. Существуют четыре, так называемые, универсальные функции, которые выполняет любая реклама^[1]:

1. Экономическая функция. Она заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений, содействует регулированию спроса и предложения, помогая достичь гармонии продавцов и покупателей. Некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка:

- Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

- Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

- Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

- Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

- Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

- Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

- Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

2. Социальная функция заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы является достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений.

Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права. Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

- Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

- Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности^[2].

Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

- Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

-  Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

- Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

- Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

- Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

-  Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

3.  Маркетинговая функция заключается в формировании спроса на товары или услуги, а так же стимулировании их сбыта. Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Он имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем.

Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с  общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут иметь логического завершения и желаемой эффективности.

4.  Коммуникационная функция заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с  фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта, тем самым предоставляя потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывая рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и  получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.  

1.2 Роль рекламы в новой экономике

В основе современной рыночной экономики любого государства лежит конкуренция. Конкуренция побуждает предпринимателей к более эффективным действиям на рынке. Как сказал Людовик Метцель: «Реклама — двигатель торговли».

С каждым годом рекламирование товаров и услуг все больше становится залогом успешности бизнеса: чем больше рекламы, чем больше она узнаваема, тем больше доход от продаж товаров и услуг. Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурентной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции. Вместе с тем роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике в целом. Так, происходит смена приоритетных способов рекламирования, изменение широты проникновения рекламы, ее характер и прочее^[3].

В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость переоценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и продвижения товаров. Рассмотрим подробнее, что же представляет из себя новая экономика и какую роль в ней играет реклама.

Новая экономика — экономика, основанная на использование интеллектуальной составляющей общественного развития и базирующихся на передовых информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интренет-маркетинг и др. Основу ее формирования составляют информационно-коммуникативные отрасли и венчурный бизнес. Основные черты «новой экономики» можно увидеть на схеме 1.

Рис. 1. Основные черты «новой экономики»^[4]  

Из рисунка видно, что для «новой экономики» характерно развитие глобального информационного общества, создание всемирной системы взаимных связей, охватывающих посредством Интернета значительную часть земного шара и пр. Новая экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства. Стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию.

Барьеры, создаваемые географическими расстояниями, становятся все меньше и меньше. Рынки быстро глобализуются, также как и фирмы, которые на них конкурируют. Значительная доля продаж компаний происходит вдали от места расположения их штаб-квартир. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества. Информация становится все более и более доступной по всему миру.

Покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом в мгновение. Технологические перемены, особенно в  информационных и коммуникационных технологиях, привели к  возникновению Информационной эпохи и далее преобразовали ее в Эпоху знаний. В центре новой экономики — потребитель. Не тот, массовый, на которого ориентировался Генри Форд, говоривший: «Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный».

Не тот, распределенный по сегментам, который описывали все ведущие маркетологи второй половины ХХ века. Потребитель новой экономики — это конкретный единичный клиент. Экономика становится движима покупателем. Власть покупателя резко усилилась благодаря ряду давно развивающихся тенденций. Во-первых, недостаток продуктов и услуг сменился их избытком.

Основной причиной этого явилось непрерывное появление новых технологий, которые резко повысили производительность предприятий и таким образом снизили стоимость выхода на рынок и расширения во многих отраслях. Во-вторых, глобализация привела к тому, что больше компаний стали пытаться завоевать одних и тех же покупателей. В то же самое время покупатели стали более информированными и изощренными.

Информационные технологии дали покупателям возможность находить и анализировать конкурирующие продукты и делать хорошо обоснованный выбор. Покупатели обнаружили, что у них есть выбор и власть, чтобы им воспользоваться. Сегодня покупатели агрессивно ищут альтернативные варианты, сравнивают предложения и выбирают наиболее им подходящее. В-третьих, многие продукты стали виртуальными, а быстрые технологические изменения резко сократили цикл жизни продуктов. В результате на рынке появляется много схожих предложений, и становится очень сложно дифференцироваться от конкурентов в глазах покупателей, в том числе путем активного рекламирования.

В совокупности, эти явления превратили экономику, доминируемую поставщиками, в экономику, движимую покупателем. Другой важной составляющей новой экономики стало возрастание доли и роли нематериальных активов. Новая экономика основана скорее на идеях, а не на материальном производстве. Все более востребованным становится коммуникативный ресурс. При этом главное место в коммуникации бренда с потребителями принадлежит рекламе, которая при помощи тех или иных стратегий выделяет и фиксирует в потребительском сознании ключевые элементы идентичности бренда.

Производительные силы «новой экономики» включают в себя неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы — нематериальные факторы: так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др.

С овременная эк он омика при выс очайшем ур овне техн ол огий и авт оматизации труда в  осн овн ом решила пр облему материальн ог о пр оизв одства.

Вместе с тем г оразд о б олее сл ожн ой и важн ой задачей в усл овиях данн ой экон омики является сбыт, вследствие чег о в озрастает значим ость к оммуникаций, с одействующих пр одвижению и реализации пр оизведенных продукт ов. Среди так ог о р ода к оммуникаций реклама, в силу св оих ос обенн остей, вых одит на первый план. Жизнь с овременн ог о общества нев озм ожн о представить без рекламы.

Реклама — динамичная, быстр о трансф ормирующаяся сфера чел овеческ ой деятельн ости. Характер рекламы, ее с одержание и ф орма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием пр оизв одительных сил общества, смен ой с оциальн о-эк он омических ф ормаций. Р оль рекламы в с овременн ом обществе не ограничивается ни рамками к оммерческих к оммуникаций, ни даже всей рын очн ой деятельн остью. Значение рекламы в озрастает практически в о всех областях эк он омики и  общественн ой жизни. П о эт ой причине кажд ое с овременн ое предприятие пытается найти сп ос обы пр одуктивн ог о исп ольз ования средств рекламы. Организации ос ознают п отребность в рекламировании своих т оваров и услуг, н о не всегда имеют д остат очн о средств на эти цели. Вместе с тем в н овых усл овиях эк он омики п оявляются новые менее затратные сп ос обы рекламир ования. А стирание границ и развитие техн ол огий, а также п овсеместн ое исп ольз ование сети Интернет и  м обильн ой связи в н ов ой эк он омике делают в озм ожным рекламир ование товар ов не на л окальн ом ур овне, а п о всему миру при эт ом с меньшими временными и денежными затратами.

В с овременн ом мире каждый этап, начиная с м омента с оздания продукции и заканчивая ее сбыт ом, с опр ов ождается активн ой пр ограмм ой рекламн ог о в оздействия. Без умения п ольз оваться средствами рекламы резк о снижается в озм ожн ость активн о в оздейств овать на рын ок, обеспечивать успех в к онкурентн ой б орьбе за рынки сбыта.

П ока нет рекламы, нет и реакции. При рекламн ом инф ормир овании она стимулируется. Идут сигналы от т овар опр оизв одящей сети, п оявляются к онкуренты, реагируют п отребители, средства масс ов ой инф ормации (СМИ), связанные с рын очн ой деятельн остью организации — исслед овательские, регулирующие. Именн о в эт ом пр оцессе в озникает ст оль важная для эффективн ог о маркетинга обратная связь — к оммуникация. П оэт ому реклама остается действенным инструмент ом, с п ом ощью к от ор ог о к омпании п олучают возм ожн ость наиб олее прибыльн о реализ овывать св ои маркетинг овые мероприятия и делать пр оцесс т овар одвижения максимальн о управляемым. Ст оит заметить, чт о т ольк о нек от орые организации владеют сп ос обн остью эффективн о п ольз оваться реклам ой в св оей маркетинг ов ой деятельн ости. Б ольшая часть рекламных кампаний пр ов одятся ха отичн о, без детальн ог о плана, чт о снижает их эффективн ость.

Вместе с тем от правильно выстроенной рекламной компании зависит и узнаваемость бренда. Так, вкладывая в рекламу, компании вкладывают в будущее, в бренд и лояльность потребителей к нему. Стоит отметить, что бренд является важным нематериальным активом в структуре активов компании в современных условиях, а как известно, «незримый капитал» выходит на первый план в новой экономике. Важным является и то, что реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции.

Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Прежде всего, она — средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают. Определившись с местом рекламы в экономике, в деятельности компании по продвижению товара, рассмотрим актуальность использования тех или иных способов рекламы. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Для публикации рекламы сегодня существуют различные способы. В наше время она сама становится продукцией или же товаром, который покупает рекламодатель.

В условиях новой экономики бизнесу нужны новые каналы для продвижения своих товаров и услуг, и самый эффективный из них — мобильная и Интернет-реклама. Многие рекламодатели, испытывающие дефицит маркетинговых бюджетов, предпочитают Интернет-рекламу в силу ее эффективности, относительно высокого показателя ROI (return of investments) и невысокого порога входа. Так объем рекламы посредством сети Интернет растет, и в 2015 году прирост составил 20 %, что в 5 раз больше прироста объема рекламы посредством телевидения. После того как человечество переступило порог новой эры — эры цифровой информации, Интернета и компьютерных технологий, технологий сотовой связи и мобильных устройств — особенно актуальной стала мобильная и Интернет-реклама как способ продвижения товара. Люди чувствуют необходимость всегда быть «на связи», Интернет стал необходимым ресурсом доступа к информации.

Мобильный телефон перестал быть лишь средством связи. Из этого вытекает необходимость перемещения от обычных способов рекламирования в рекламирование посредством Интернета и мобильной связи. Электронная и мобильная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью сети Интернет и радиотелефонной связи компании получают возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры/телефоны целевых групп потребителей в режиме реального времени и в больших масштабах. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в сети Интернет и через радиотелефонную связь, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы.

В заключении, следует заметить, что роль рекламы в экономике и тенденции в рекламных компаниях организаций меняются с изменениями происходящими на рынке, в обществе и в мире в целом. Так, эпоха новой экономики обратила взор организаций на такой вид рекламы как Интернет-реклама и мобильная реклама, о присутствии которой в 20 веке речи идти и не могло.  

Глава 2. Реклама на отраслевых рынках

2.1 Реклама и ее влияние на экономические показатели

Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.

На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом продукт характеризуется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров^[5].

Большая группа факторов дифференциации продукта связана с  рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:

основная функция рекламы – информационная;

реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;

реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;

реклама способствует формированию новых потребностей;

 реклама создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.

Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:

идентификации места расположения продукта в пространстве;

определения набора характеристик продукта;

идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.

В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не их» товар. В этом случае для оптимального охвата рынка фирма должна выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара. ^[6]

Реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.

В настоящее время рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса, этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту.  

Особенно высокими темпами развивается реклама в сфере информационных технологий.

Усиление конкуренции между схожими по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распространения, например:

«провокационная» реклама, которая адресована в первую очередь молодежи и использует запрещенные темы;

«эмоциональная» реклама, создающая «эффект доверия» у потребителя и нивелирующей ощущение массовости. «Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения через картинки, положительные образы на уровне чувств. Она поддерживает приверженность определенному бренду, не будучи навязчивой;

«событийная» реклама, которая старается закрепить рекламное сообщение в сознании посредством его «привязки» к определенным событиям. В этой сфере работают специальные рекламные агентства, event-agency;

интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта;

«диалог-маркетинг» - индивидуальная работа с клиентами.

 Поскольку традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка доходит до сознания только 4—5% европейских потребителей, а большинство потребителей либо не воспринимает рекламу, либо относится к ней отрицательно, стратегия рекламного бизнеса ищет новые каналы распространения рекламных сообщений^[7].

Рис. 2. Отношение к рекламе в Европе^[8]

Эффективность рекламы зависит от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Другими словами, чувствительность потребительского спроса на рекламу выступает определяющим фактором расходов на рекламу как одного из элементов системы продвижения товара.

Так как реклама выступает одним из ведущих средств продвижения товара, то главный способ измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на  рекламу  за  определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.

Естественным результатом увеличения объемов продаж рекламируего товара является увеличение доли рынка фирмы и ее прибыли.

В случае распространения рекламой информации о качестве товара (случай вертикальной дифференциации) наблюдается высокая степень отдачи от рекламы. Затраты фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по сути, являются безвозвратными затратами. Такие расходы призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.

Если реклама направлена на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы и переход к потреблению альтернативного изделия, она более эффективна в случае относительно низкой цены и в случае, когда потребитель затрудняется оценить товар.

2.2 Реклама как источник существования олигополистических отраслей

Выдающаяся черта олигополии — «немногочисленность». «Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг, отрасль является олигополистической». Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль. Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных отраслях (яркий пример — российский рынок телекоммуникаций), в сфере производства «полуфабрикатов» промышленного назначения (сталь, алюминий) и, конечно же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса.

Олигоп олистические черты при обретают и отрасли, существ ование которых обусл овлен о именн о этими рекламными расх одами. В среде рекламных агентств и средств масс ов ой инф ормации уже д оминируют операт оры, не оставляющие для мн ожества к омпаний и малейших шанс ов даже на попытку с оставить к онкуренцию. Медиа- отрасли в немал ой степени влияют на деятельн ость г осударства как эк он омическ ог о агента, распределяющег о права к онтр оля над стратегическими ресурсами, чт о, в св ою очередь, и обеспечивает единицам к омпаний не обх одимые усл овия для п олучения д ох од ов, существенн о превышающих предельные издержки в усл овиях нес овершенной к онкуренции.

Таким образ ом, рекламу в усл овиях нес овершенн ой к онкуренции целесо образн о рассматривать:

1. в качестве барьера для вх ождения в отрасль;

2. как ист очник существ ования олиг оп олистических отраслей с элементами м он оп олии;

3. в качестве эк он омическ ог о инструмента в к онтексте «те ории общественн ог о выб ора».

Рассматривая структуру распределения рекламных бюджет ов на телевизи онную рекламу, несл ожн о заметить «б ольшую в осьмерку» крупнейших «р оссийских» реклам одателей (у телерекламы традици онн о к онтр ольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ.

Рис. 3 Распределение рекламы

Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план).^[9].

Проблематика олигополий в отраслях, связанных с производством товаров массового спроса, в немалой степени связана с тем, что менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в данном случае — брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем, например, контроль над сырьем или патенты.^[10].

Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка soft drink.

Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер — гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter & Gamble — Unilever в сфере бытовой химии, Mars — Nestle в кондитерской отрасли, Dandy — Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример Coca Cola — PepsiCo. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

Отрадно, что в XXI веке и российский бизнес оказался не менее искусным в формировании олигополистических черт в индустрии товаров массового спроса.

Этот факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и наталкивает на вывод: олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируется не только под натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей.

Стратегия Wimm-Bill-Dann п о вытеснению пр одукции к онкурент ов путем расширения св оег о присутствия (п ост оянн о растущий асс ортимент агрессивн о пр одвигаемых брэнд ов) на нерезин овых прилавках практически обеспечила к омпании олиг оп олистические п озиции в р озничн ой т орг овле.

Но группа растущих р озничных сетей, отказавшись от реализации востреб ованных брэнд ов при п опытке навязывания пр оизв одителем р озничных цен на пр одукцию Wimm-Bill-Dann, пр одем онстрир овала, чт о для уд овлетворения п окупательск ог о спр оса и п отребительскими предп очтениями можн о пренебречь. Видим о, на в опр ос «кт о главнее на рынке» все один и т от же ответ — «т орг овля — все еще к ор олева», к от орая « обычн о к онцентрирует св ое внимание на неск ольких т оварах (или т орг овых марках) и пытается заставить п отребителей п окупать именн о их»

Несм отря на т о, чт о реклама в СМИ стан овится все менее эффективной, д оля бюджет ов, выделяемых на рекламную активн ость в местах пр одаж, не увеличивается в т ом же объеме, в к от ор ом растет влияние р озничн ог о продавца на п окупательск ое п оведение.

Принадлежность к той или иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

Существует и другая, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона рекламной отрасли — медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация — рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированных на средства массовой информации, господствует монополия.

Рекламу в условиях олигополии целесообразно рассматривать:

-В качестве барьера для вхождения в отрасль;

-Как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;

-В качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».

Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно. Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна. Довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта. Это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка». Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота.

Как правило, на рынках ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. И тогда реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара и формирует преданность потребителей к определенным товарам. Разработка новых продуктов приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. В свою очередь, эти изменения приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании, оказывающий существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса^[11].

Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, поскольку потребителю следует объяснить, почему ему так необходим новый товар. Как показывает практика известных компаний, всего около 10% рекламных инноваций в товарах гарантируют успех, и большая часть рекламных попыток оказываются неудачными. В данном случае мы имеем в виду «мыльный пузырь», на который приходится до 90% бесполезной рекламы, живущей сама по себе, не состоя во взаимосвязи с продажами, далекой от интересов бизнеса^[12].

Разработка новых продуктов как результат изменения макросреды. После кризиса 2014 г. продолжали появляться новые продукты. Рыночная ситуация, образовавшаяся в результате экономического кризиса, открывает возможности для отечественных производителей, так как вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Однако, опираясь на западную статистику, около 90% возникающих новых продуктов уходят с рынка в течение 2-3 лет. Статистические данные о такой ситуации на российском рынке отсутствуют, но подобная закономерность характерна и для России.

Главн ой задачей рекламы н ов ог о т овара выступает не т ольк о увеличение объема пр одаж к омпании, н о и устан овление д олг оср очных отн ошений с п отребителями. Эт о в озм ожн о осуществить неск олькими путями: в о-первых, с охранение п ост оянных п окупателей т овара к омпании п осредств ом п ост оянног о расширения т оварн ой линейки; в о-вт орых, привлечение н овых п отребителей путем с оздания уникальн ог о т овара. Реклама как м одель т овара представляет с об ой упр ощенн ое от ображение ег о реальных св ойств в зависим ости от маркетинг ов ой цели пр одвижения. В эт ом заключается принцип адекватн ости рекламы п о цели п озици онир ования т овара.

Неадекватн ость рекламы означат отсутствие перен оса целев ой маркетинг ов ой инф ормации т овара на свой рекламный образ. В осн ову разраб отки рекламн ой кампании ложится жизненный цикл т овара, ориентир ованный на рын ок к онкретн ог о т овара. Рекламная стратегия фирм является частью маркетинг ов ой стратегии. Для разных катег орий п отребителей существуют св ои виды т овар ов, к от орые для них являются разыскиваемыми или пр оверяемыми. Инф ормаци онная реклама эт о такая реклама, к от орая сообщает о существующем т оваре, рассказывает о ег о характеристиках (вес, размер, цвет) и об усл овиях пр одажи (цена, ставки кредита и др.).

Данная реклама рассказывает о качестве т овара, с о общая ег о т орг овую марку. Если реклама одинак ов о увеличивает спр ос на пр одукцию кажд ой фирмы, т о она является благ ом для всех пр одавц ов на рынке. Например, реклама тв ор ога без ссыл ок на какие-либ о т орг овые марки. В эт ом случае рекламная эластичн ость для кажд ой фирмы увеличивается п о мере п овышения концентрации на рынке.

Чем меньше к онцентрация рынка, тем менее выг одна реклама фирме, к от орая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность - при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается. Итак, оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.

Заключение

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей.

Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей. Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом.

Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Реклама может привлекать широкие массы людей и является самой дорогой. Она занимает особое место в развитии любого предприятия, фирмы.

Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта вместе с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства.

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга.

На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.

Список использованных источников

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М, Анализ структур товарных рынков: экономическая теория и практика России. ― М.: ТЕИС. 2014
2. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. ― М.: Магистр, 2010
3. Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Поповская Е.В. Вертикальные ограничения в российской экономике. ― М.: ТЕИС, 2013
4. Бусыгин В.П., Желободько Е.В., Коковин С.Г., Цыплаков А.А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков, ч. I. — Новосибирск, 2012
5. Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5 / Под ред. Слуцкого А. – Спб.: Экономическая школа, 2013.– 669 с.
6. Вурос А., Розанова Н.. Экономика отраслевых рынков. ― М: ТЭИС, 2014.
7. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. в 2-х т. ― Спб.: Экономическая школа, 2014.
8. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А.Д. Шведа. – Мн.: Новое знание, 2013. – 356 с.
9. Ким У. Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. М.: HIPPO, 2010. 272 с.
10. Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 272 с.
11. Омае К. Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. - 215 с.
12. Портер Е. М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина БизнесБукс, 2005. 175 с.
13. Розанова Н.М., Авдашева С.Б. Лекции по теории отраслевых рынков. ― М.: ВШЭ, 2015.
14. Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник. Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. 584 с.
15. Тарануха Ю.В. Экономика отраслевых рынков (в структурно-логических схемах): Учебно-методическое пособие / Под общей ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2016. – 240 с.
16. Теория фирмы / Под ред. В.М.Гальперина. ― Спб.: Экономическая школа, 2015.
17. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х Т. ― Спб.: Экономическая школа, 2012
18. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс. 2013. - 304 с.
19. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. ― СПб.: Лениздат; CEV Press, 2014.
20. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. В 2-х Т. ― Спб. Экономическая школа. 2015.
21. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. ― М.,2014.
22. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. ― М.: Инфра-М, 2016.
23. Юсупова А.Т. Промышленная экономика. ― Новосибирск: НГУ, 2016.

1. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А.Д. Шведа. – Мн.: Новое знание, 2013. – 356 с. ↑

2. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х Т. ― Спб.: Экономическая школа, 2012 ↑

3. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. ― СПб.: Лениздат; CEV Press, 2014. ↑

4. Новая экономика. Основные черты новой эры быстрых перемен// сайт Вадима Котельникова [Электронный ресурс]. URL: http://www.cecsi.ru/coach/new_economy.html ↑

5. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. ― М.,2014. ↑

6. Тарануха Ю.В. Экономика отраслевых рынков (в структурно-логических схемах): Учебно-методическое пособие / Под общей ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2016. – 240 с. ↑

7. Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 272 с. ↑

8. Research&Trends, 15.06.2012. http://r-trends.ru/news/reports/ ↑

9. Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 272 с. ↑

10. Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Поповская Е.В. Вертикальные ограничения в российской экономике. ― М.: ТЕИС, 2013 ↑

11. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%EA%EB%E0%EC%E0 ↑

12. Омае К. Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. - 215 с. ↑