Рекламные стратегии компании «МаксТрейд» на отраслевых рынках

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Важной частью любого бизнеса является решение вопросов, связанных с продвижением на рынке компании её продукции или услуг. Основой этого является разработка рекламной и маркетинговой стратегии, создания и поддержания бренда предприятия. Насколько правильно и понятно составлен план, настолько будет успешно предприятие.

Продвижение определяет лицо компании. Или многие лица, если компания осуществляет продвижение нескольких торговых марок и товарных рядов, каждый из которых отличается неповторимыми чертами. Задача продвижения заключается в том, чтобы потребители, на которых оно нацелено, узнали товары компании и полюбили их.

Реклама на телевидении и радио, печатные объявления в журналах и газетах, во Всемирной паутине и на рекламных щитах, точно так же, как спонсорство специальных событий, конкурсы и купоны, особая упаковка, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, персональные продажи. Наряду со многими другими средствами, все перечисленное может быть использовано для того, чтобы оживить это лицо и придать ему значимость в глазах потребителей. Ясность написания этого портрета имеет ни с чем не сравнимое значение — поскольку сотни других лиц теснятся толпой вокруг каждого покупателя, борясь за то, чтобы быть увиденными и услышанными.

В качестве объекта исследования выбрано предприятие «МаксТрейд», являющееся дистрибутором ПАО «Юнимилк», занимающееся оптовой и розничной торговлей продуктов питания известных брендов.

Предметом исследования маркетинговой стратегии ПАО «Юнимилк».

Целью курсовой работы является оценка маркетинговой стратегии ПАО «Юнимилк» на рынке г. Череповца.

Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи:

1. Раскрыть теорию разработки рекламной стратегии.

1. Проанализировать рекламную стратегию компании «МаксТрейд».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие рекламной стратегии и ее виды

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить для него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять еще и коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Маркетинговая стратегия с точки зрения системы коммуникации состоит из четырех основных сфер воздействия.

Реклама – любая платная форма публичного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Фирма

Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа

Посре-дники

Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа

Потре-

бителии

Молва

Слухи

Контактные аудитории

Рисунок 1 – Рекламные стратегии в системе коммуникаций

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.[1,c.402 -403]

Выбор маркетинговой стратегии зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара, содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

- охват;

- частота появления рекламы;

- сила воздействия.

1. Реклама в прессе.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники. Реклама в прессе помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Преимущества рекламы в прессе:

- доносит информацию до определенных категорий населения;

- весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

- позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

- каждый номер журнала очень долго готовится;

- цены безумно велики;

-ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного, прежде всего, для специалистов различных отраслей. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

Печатная реклама.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи.

Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания.

Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями. Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров. Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей.

Телевизионная реклама.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

— рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи);

— коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ.

— финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

— рекламные репортажи;

— диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15 слов.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных: одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична;

- если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

- высокая стоимость;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

- развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

Радиореклама.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги;

- способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара.

Недостатки радиорекламы:

– некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

– если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Наружная реклама.

Достоинства:

- очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

- воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

- просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет;

- рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Транспортная реклама.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

А) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

Б) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

В) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 15-20 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений.

Достоинства рекламы на средствах транспорта:

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

Недостатки рекламы на средствах транспорта:

- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

Реклама в сети Internet.

На сегодняшний день существует множество способов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по своему эффективен.

Рассылка рекламных объявлений. Специализированные службы рассылок предлагают всем желающим бесплатно подписаться на получение информации, новостей, аналитических материалов по интересующей тематике. Подобные рассылки могут содержать и рекламу Вашей компании.

Данный метод позволяет в короткие сроки (1-2 дня) уведомить большую количество пользователей о промо- акциях, скидках, анонсы событий, разослать пресс-релизы о новых товарах, услугах.

Создание промо - сайта. Промо-сайт - инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании в сети Интернет, который воздействует на определенную часть целевой аудитории. Промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.

Данный метод интересен при продвижении нового товара, услуги компании, требующего более детального подхода к позиционированию.

Вспомогательные средства рекламы.

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую).

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.

Преимущества:

-хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

- относительно недорого.

Недостаток: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.

На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара.

Авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары и борта самолетов.

Специальные виды рекламы.

Существуют следующие виды специальной рекламы: местная, корпоративная, некоммерческая и международная.

Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города и направлена на потребителей в том же географическом районе.

Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная.

Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие.

Фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а не к конкретному товару или виду услуг. Фирменная реклама имеет долгосрочный эффект. Она предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы. Местная реклама направлена на то, чтобы не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе.

Корпоративная реклама. Компании пользуются связями с общественностью, чтобы создать репутацию на рынке. Одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Задачи корпоративной рекламы для достижения определенных целей:

- Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

- Привлечь инвесторов;

- Исправить пошатнувшийся имидж;

- Привлечь квалифицированных специалистов;

-Высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Некоммерческая реклама. Коммерческие фирмы пользуются рекламой, чтобы заставить людей больше покупать. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения.

Международная реклама.

В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров. Разумеется, как форма коммуникации международный рынок делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международный рынок будет по-прежнему процветать.

Специалист по коммуникациям в маркетинге должен приступать к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сделать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выявив целевую аудиторию, нужно определить, какую именно ответную реакцию желаем получить. Максимально благоприятная ответная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о нем. Нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего, нужно установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, то нужно создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Умелая деятельность по формированию общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае нужно попытаться сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе кампании можно судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтения к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимость его покупки. Задача – убедить в том, что покупка товара – самый правильный курс действий.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получение дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Нужно подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знания), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через эти три этапа. Задача – выявить на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения. Необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существую три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся c личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое – то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или предоставить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Форма обращения. Маркетолог должен избегать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно теста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевизору или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размер и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания.

Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; использовать влиятельных лиц в рекомендательно – свидетельской рекламе. А также создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговора».

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно – изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п. [1, c. 405-407]

1.2 Оценка эффективности рекламной стратегии

Оценка эффективности рекламной стратегии рассматривается с точки зрения пяти аспектов:

1. Достижение целевой аудитории

- достигнутое количество реальных контактов с рекламой;

- уровень запоминания рекламных обращений;

- запоминание различных элементов рекламных обращений.

2. Познавательная составляющая эффективности рекламного воздействия

- изменение показателей известности марки (в зависимости от специфики раны, могут использоваться различные показатели - спонтанная известность, приоритетная известность, известность с поддержкой);

- изменение показателей узнавания элементов фирменного стиля;

- изменение представлений о марке.

3. Эмоциональная составляющая эффективности рекламного воздействия

-изменение эмоциональной составляющей восприятия образа марки;

-изменение набора связанных с маркой образов и ассоциаций.

4. Поведенческая составляющая эффективности рекламного воздействия

В зависимости от специфики рынка и задач рекламной кампании, могут использоваться различные наборы показателей, позволяющих оценить поведенческую составляющую рекламного воздействия. Как правило, используются показатели из следующего набора:

- изменение количества обращений потенциальных покупателей и запросов информации (посетителей торговой точки или отдела продаж, запросов информации по телефону и электронной почте, количество посещений сайта и т.д.);

- изменение объема продаж;

- изменение соотношения посетители (обращения)/покупатели;

- изменение количества новых покупателей и их вклада в продажи;

- количество пробных покупок;

- изменение доли рынка и ее структурных показателей.

5. Предпочтения

- изменение количества представителей целевой аудитории, которые рассматривают марку в качестве предпочтительной для себя;

- изменение количества представителей целевой аудитории, которые включают марку в "рассматриваемое множество" - рассматривают ее в числе альтернатив в ситуации покупательского выбора.

Этапы разработки стратегии продвижения

1) Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.[1, c. 403-405]

2) Решения о разработке бюджета.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Методы расчета общего бюджета на рекламу:

А) Метод исчисления «от наличных средств».

Этот метод предполагает выделение в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую по мнению руководства можно позволить себе истратить.

Б) Метод исчисления «в процентах от суммы продаж»

Метод подразумевает исчисление бюджета в определенном процентном отношении либо к суммы продаж, либо к продажной цене товара.

В) Метод конкурентного паритета.

Предполагает установление размера бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения.

Г) Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение.[1,c.434-436]

3) Решения о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

4) Решения о средствах распространения информации.

Процесс выбора средства для распространения рекламного обращения состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.[1,c. 436-437]

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана).

Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «МАКСТРЕЙД»

2.1 Анализ внешней среды «МаксТрейд»

Компания «МаксТрейд» существует на рынке оптовых продаж более 4 лет, и уже занимает прочные позиции на череповецком рынке продуктов питания.За это время установлены прочные связи со многими продуктовыми магазинами, столовыми, оптовыми складами. Постоянно поддерживается большой ассортимент продуктов питания и расширяется новыми качественными и доступными позициями. Компания «МаксТрейд» ИП «Судков» является официальным дистрибьютором компании ПАО «Юнимилк». На сегодняшний день фирма «МаксТрейд» - один из ведущих поставщиков продукции компании Юнимилк: «Простоквашино», «Био Баланс», «Летний День», «ПЕТМОЛ», «Актуаль» и «ТЁМА» (детское питание) на рынке Вологодчины, у компании наработана обширная клиентская база и завоевана репутация надежного партнера.Основная деятельность предприятия – оптовая торговля продукцией компании «Юнимилк», что обеспечивает 90% доходов.

Сегодня рынок детского питания — это один из самых насыщенных сегментов розничной торговли. Рождаемость растет, а каждый ребенок, начиная с момента своего рождения, нуждается в полноценном питании, которое по мере его роста и развития постоянно должно заменяться другим. По официальной статистике, за 6 месяцев 2018 года на Вологодчине родилось более 7 тыс. детей, это на 500 детей больше, чем в 2017 году.

Основными потребителями детского питания компании «МаксТрейд» являются юридические лица. Структура потребителей представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура потребителей детского питания компании «МаксТрейд»

«Здоровый малыш»	26,5%
«Карапуз»	23,4%
«Мир детства»	12,3%
«Детский мир»	8,4%
Супермаркеты «Элби»	5,3%
Супермаркеты «Галактика»	4,2%
Супермаркеты «Десяточка»	3,2%
Супермаркеты «Вега»	2,8%
Супермаркет «365»	2,6%
Другие продовольственные магазины и отделы	11,3%
Итого	100%

Как видно, из представленной таблицы у компании выделяется два основных потребителя: сеть магазинов «Карапуз» и сеть магазинов «Здоровый малыш», их закупки составляют почти 50%.

Компания «МаксТрейд» провела самостоятельные разовые исследования покупательских потоков среди юридических лиц. Опрашиваемые уже являются клиентами «МаксТрейд» либо являются ее потенциальным клиентом.

Опрос производился по телефону сотрудниками компании.

Бланк опросного листа представлен в Приложении В. Приведем результаты проведенного исследования.

В опросе участвовало 110 респондентов, большинство из которых магазины продовольственных товаров или товаров для детей.

Исходя из данных проведенного опроса, большинство респондентов узнали о существовании компании «МаксТрейд» из личной беседы с представителем компании (84%). Остальные респонденты указали другие источники информации, среди них: рекомендации знакомых, поиск в Интернете.

Из этих данных можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность предприятия плохо организованна и имеет низкую коммуникационную эффективность.

Цены на детское питание, реализуемых через компанию «МаксТрейд» по мнению респондентов, являются низкими, так ответило 58% опрошенных, средними – 32%. Остальные 10% считают, что цены высокие.

Низкая стоимость товаров обусловлена тем, что компания является дистрибьюторами ПАО «Юнимилк», поэтому может регулировать цены на продукцию самостоятельно.

Рисунок 2 – Результаты опроса покупателей на предмет цены товаров, реализуемых в компанией «МаксТрейд»

Качество товаров, предлагаемых компанией «МаксТрейд», большинство респондентов оценили, как высокое (78%). 20% опрошенных отметили качество товаров как среднее, и оставшиеся 2% как низкое.

Компания «МаксТрейд» реализует только сертифицированную продукцию, что является гарантом высокого качества товаров.

Рисунок 3 - Результаты опроса покупателей на предмет качества товаров, реализуемых через компанию «МаксТрейд»

Ассортимент товаров, реализуемых компанией «МаксТрейд» по мнению респондентов, является широким, так ответило 66% опрошенных, средним – 30% и узким – 3%.

Рисунок 4 - Результаты опроса покупателей на предмет ассортимента товаров, реализуемых компанией «МаксТрейд»

Сумма средств, которую большинство потребителей ежемесячно расходуют на покупку детского питания, составляет 40000-60000 руб. Так ответили 70% респондентов.

Свыше 60000 руб. расходует 14% респондентов, 20000-40000 руб. тратит 12% опрошенных и до 20000 руб. – 4%.

Разные группы потребителей, в зависимости от уровня доходов и вкуса, размера бизнеса тратят на закупку детского питания разные суммы.

Одни считают, что приобретать дорогое детское питание не имеет смысла, так как потребитель предпочитает дешевый вариант (небольшие магазины). А другие руководствуются принципом «все лучшее – детям» и предлагают своим потребителям качественные и дорогие продукты. Особенно это зависит от размера магазина, степени известности и доверия покупателей.

Расходы на детей зависят от уровня дохода семьи, особенно у очень бедных и богатых семей. По данным статистики, чем беднее семья, тем больше денег в процентном отношении она тратит на ребенка. В некоторых семьях эта статья расходов превышает расходы на питание, а в ряде семей на ребенка уходит более 70% всех доходов. Структура расходов на покупку товаров для детей такова: детское питание – 42%, средства гигиены – 29%, одежда – 18%, игрушки – 8% и другое – 3%.

Подводя итог, можно сказать, что подавляюще большинство покупателей отметили такие положительные стороны компании «МаксТрейд», как низкие цены, широкий ассортимент и высокое качество предлагаемых товаров. Но при этом большинство респондентов считает, что цены на товары являются завышенными. Также можно отметить, что рекламная деятельность компании «МаксТрейд» и детского питания «ТЁМА» плохо организованна и имеет низкую коммуникационную эффективность.

Проведем анализ компаний, которые занимаются поставками на рынок г. Череповца детского питания (табл.2)

Таблица 2 – Предприятия-конкуренты на рынке оптовых поставок детского питания в г.Череповце

Наименование предприятия-конкурента	Адрес (местоположение)	Наименование товара приобретаемого у предприятия	Доля на рынке, %
Компания «МаксТрейд» ПАО «Юнимилк»	г. Москва г.Санкт-Петербург	Продукты детского питания (молочные смеси), также занимается поставкой детских творожков фирмы «Тема»	15
ЗАО «НТИ Дамил»	г. Москва	Продукты детского питания и товары для новорожденных (молочные смеси), беременных и кормящих женщин	12
ЗАО «Компания «Нутритек»	г. Москва	Молочные смеси	17
ЭКЗ «Лебедянский»	г. Москва	Фруктовые и овощные соки и нектары, минеральная и питьевая вода	14
АПК «Придонье»	Волгоградская обл.	Соки и детское питание торговых марок «Золотая Русь», «Сады Придонья», «Мой» и «Спелёнок»	10
«СИВМА. Детское питание»	г. Москва	Молочные смеси, пюре, каши, напитки, десерты, печенье, лечебные продукты фирмы «Hipp»	9
«Авент Консалтинг»	г. Москва	Продукты детского питания и товары для новорожденных (молочные смеси), средства для грудного вскармливания.	8
Прочие			15
Итого			100

Проведем сравнительную оценку основных конкурентов «МаксТрейд» путем экспертной оценки. Коэффициенты весомости каждого рассматриваемого показателя присваивались экспертами.

Расчет показателей конкурентоспособности «МаксТрейд» представлен в табл. 3.

Таблица 3 – Расчет показателей конкурентоспособности

Показатель	Коэффициент весомости	Средний балл, присвоенный экспертами
		Компания «МаксТрейд» ПАО «Юнимилк»	ЗАО «НТИ Дамил»	ЭКЗ «Лебедянский»	ЗАО «Компания «Нутритек»	АПК «Придонье»
1. Ассортимент	0,20	5/1,00	5 / 1,00	3 / 0,60	4 / 0,80	3 / 0,60
2. Цена	0,30	4 / 1,20	3 / 0,90	4 / 1,20	5 / 1,50	4 / 1,20
3. Качество товаров	0,25	5 / 1,25	5 / 1,25	4 / 1,00	5 / 1,25	4 / 1,00
4. Транспорт	0,05	5 / 0,25	3 / 0,15	3 / 0,15	4 / 0,20	3 / 0,15
5. Скорость доставки	0,10	5 / 0,50	5 / 0,50	4 / 0,40	5 / 0,50	4 / 0,40
6. Безналичный расчет	0,03	5 / 0,15	5 / 0,15	3 / 0,09	4 / 0,12	3 / 0,09
7.Система скидок	0,07	3 / 0,21	5 / 0,35	4 / 0,28	5 / 0,35	3 / 0,21
Итого	1	4,56	4,30	3,72	4,72	3,65

По проведенному анализу можно сделать вывод о довольно высокой конкурентоспособности компании «МаксТрейд», хотя положение ЗАО «Компания «Нутритек» является более устойчивым. Цены в ЗАО «Компания «Нутритек» значительно ниже цен на товары, предлагаемые в других компаниях, а также действует гибкая система скидок для оптовых покупателей, и активная реклама для розничных покупателей. За счет того, что данным показателям эксперты присвоили наивысший коэффициент весомости ЗАО «Компания «Нутритек» занимает лидирующее положение. Хотя по ассортименту, транспортной доставке и способам и условиям расчета ЗАО «Компания «Нутритек» проигрывает компании «МаксТрейд».

По показателям конкурентоспособности после компании «МаксТрейд» следует ЗАО «НТИ Дамил». ЗАО «НТИ Дамил» является дистрибьютором компании «Вимм-Билль-Данн», кроме того, активно реализует и продукцию доругих производителей, в т.ч. и зарубежного производства. Слабым местом ЗАО «НТИ Дамил» являются неразвитость логистических связей и высокие цены.

Самые низкие показатели конкурентоспособности у ЭКЗ «Лебедянский» и АПК «Придонье».

На основе анализа полученных оценок мы можем выявить сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем выделенным направлениям конкурентоспособности.

Слабой стороной компании «МаксТрейд» является средняя цена (есть к чему стремиться) предлагаемых товаров и слабая система скидок. Для устранения этого недостатка предприятию необходимо усовершенствовать механизм ценообразования, который учитывал бы спрос на предлагаемые товары и цены конкурентов.

2.2 Организация рекламной деятельности

Рассмотрим эффективность рекламы детского питания «ТЁМА» в 2017 году, которая осуществлялась на основе распространения рекламных брошюр предприятия, календарей и фирменных пакетов с логотипом «ТЁМА».

Финансирование рекламной компании осуществляло ПАО «Юнимилк» (табл. 4). Данная сумма была выделена для компании «МаксТрейд» (г. Череповец). Сама компания «Макстрейд» средств на рекламную кампанию не выделяла.

Таблица 415 – Бюджет рекламной кампании предприятия за 2017 г.

Наименование	Цена, руб.	Количество	Стоимость, руб.
1	2	3	4
1. Разработка дизайна рекламных брошюр	6 400	-	6 400
2. Изготовление рекламных брошюр	50,60	1 500	75 900
3. Разработка дизайна календарей	1 500	-	1 500
4. Изготовление календарей	3,40	2 000	6 800
5. Разработка дизайна фирменных пакетов	1 200	-	1 200
6. Изготовление фирменных пакетов	0,19	100 000	19 000
Итого			110 800

Кроме этого, следует отметить официальный Интернет-сайт «ТЁМА», который содержит необходимую информацию о продуктах питания, а также рассматривает проблемы питания детей на различных этапах роста.

Средняя торговая надбавка на детское питание по предприятию составляет - 33 %.

Расходы на рекламу за 1 квартал 2017 г. составили 101 700 руб. Дополнительные расходы по приросту выручки составили 9 100 руб.

Прирост выручки во 2 квартале после проведения рекламной кампании составил 1 145 тыс. руб. (на 8,7%). Следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к изменению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы.

Таким образом, экономический эффект рекламной кампании «ТЁМА» за 2017 г. составил:

Э=1 145 000*0,33-(101 700+9 100) = 267 050руб.

Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на рекламу (110 800< 267 050), следовательно данная рекламная кампания являлась прибыльной для организации. Но прибыль не достаточно велика и могла бы составить большую цифру, если рекламная кампания была бы более активной, и использовалось бы больше средств распространения информации о проводимых каких-либо единовременных акциях, новых поступлениях товара, скидках и т. п.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

Р= (267 050/110 800)*100= 241,02 %

Показатель рентабельности показал высокое значение результата, следовательно, проводимая рекламная компания была эффективна для «ТЁМА» в 2017 г.

Реклама детского питания «ТЁМА» является достаточно заурядной и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате чего может наблюдаться уменьшение рекламоотдачи и увеличение рекламоемкости.

С помощью активной рекламной кампании предприятие может

По результатам проведенного исследования необходимость в разработке рекламной стратегии для компании «Макстрейд» является актуальной. На предприятии недостаточно используются разные формы рекламы. Проведение рекламных кампаний не осуществляется.

Реклама детского питания «ТЁМА» является достаточно заурядной и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате чего наблюдается уменьшение рекламоотдачи и увеличение рекламоемкости.

Следовательно, цель программы продвижения - с помощью активной рекламной кампании предприятие способствовать росту товарооборота и увеличить отдачу от вложенных средств.

В рамках разработки стратегии необходимо определить следующие пункты:

- выбор целевой аудитории.

К сожалению, ситуация на мировом рынке складывается так, что многие крупные предприятия г. Череповца вынуждены сокращать свои расходы. В первую очередь снизились расходы на рекламу. В том числе и на сувенирную продукцию. Поэтому основной упор в разработке рекламной стратегии должен делаться на физических лиц.

- определение наиболее подходящих каналов распространения информации.

- стратегия развития – более глубокое проникновение на рынок г. Череповца.

Задачи стратегии продвижения:

1. Распространение информации о детском питании «Тема»

2. Расширение клиентской базы (корпоративные клиенты);

Стратегия продвижения рассчитана на 2 сегмента рынка: физических и юридических лиц.

Перечень мероприятий для физических лиц:

1. Реклама в газетах:

Статьи в газетах должны содержать информацию:

- о самом предприятии (интервью с руководителями структурных подразделений).

- о продукции, в том числе о новинках и о новой упаковке.

2. Проведение промо-акции «Пазломания».

Данную акцию подготовили совместно с компанией «МолоПак».

Данная акция окажется увлекательным занятием для покупателей, кроме того, у них появится шанс выиграть приз.

Для участия компания предлагается размещать на упаковке детского питания «Тема» несколько элементов пазла, которые будут собираться в единую композицию. Чем больше будет заказанных видов продукции, тем больше может быть элементов пазла, масштаб композиции и тем интереснее ее собирать.

Компания «МолоПак» бесплатно разрабатывает и размещает на упаковке ПАО «Юнимилк» элементы пазла и мини-купон, который расскажет покупателям об условиях участия в акции. Компания «МолоПак» также готова обеспечить сопровождение данной акции (регистрацию участников акции, помощь в определении победителей, в подборе подарков), информационную поддержку на сайте и помощь в создании POS-материалов.

ПАО «Юнимилк» должно дать разрешение на размещение на одной из граней упаковки элементов пазла (+ на лицевой части эмблему акции «Внимание! Акция») и заказываете у компании «МолоПак» упаковку.

Для ПАО «Юнимилк» эта акция позволит:

- выделить продукцию среди товаров конкурентов;

- увеличить объемы продаж за счет повышения покупательской активности продуктов с элементами пазла;

- повысить лояльность покупателей к торговой марке;

- стимулировать продажи менее популярных продуктов;

- сделать активный шаг в продвижении продуктов и компании на рынок.

Целевая аудитория: все возрастные категории.

Способ определения победителей: лотерейный.

3. Дегустации в магазинах с вручением небольшого подарка (ручки, карманного календаря с логотипом предприятия, мягкой игрушки).

Таблица 5 – План маркетинговых мероприятий на 2019 год и их стоимость

Мероприятие	План проведения	Расценки и расчет стоимости	Стоимость, руб.
1	2	3	4
1. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы):
Изготовление статьи	1 статья в месяц 7 месяцев в году	Изготовление статьи = 2500 руб. 7 статей = 17500 руб.	17500
Размещение:
«Голос Череповца»	1 статья в месяц 7 месяцев в году	Размещение: 1/2 стр. – 2400 руб. 7 статей = 33 600 руб.	16 800
2 Стимулирование сбыта
а) Проведение промо-акции «Пазломания»	В течение года	Затраты только на призы: 5 путевок в Египет = 175 000 руб.	175 000
б) Дегустации в магазинах с вручением небольшого подарка (ручки, карманного календаря с логотипом предприятия)	2 раза в неделю 6 месяцев в году	Проведение 1 дегустации = 1 500 руб. (продукты и оплата услуг промоутеров) 48 раз 1500 = 72 000 руб.	72 000
3 PR-акции
а) проведение бесед с потребителями, обновление сайта	2 раза в году	Обновление сайта	70 000
Итого			351 300

4. PR (связи с общественностью).

Работа с общественностью должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что предприятие заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных продуктов и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о предприятии, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике продуктов питания.

Для этого рекомендуется использовать следующие инструменты:

- установление хороших отношений с СМИ, интервью с руководителями структурных подразделений;

- беседы на дегустациях с потребителями;

- регулярное обновление сайта.

Таким образом, затраты на рекламу для физических лиц составят 361 300 рублей в 2018 году.

Для юридических лиц планируется:

1. изменение величины скидки, предоставляемой оптовым покупателям.

Изменение величины скидки представлено в таблице 6.

Таблица 6– Изменение величины скидки

Сумма заказанной продукции, руб.	Величина скидки, %
Первоначальный заказ на любую сумму	3
2000	5
5000	7
10000	10

Также планируется предоставление индивидуальной скидки клиентам, чья общая стоимость заказов составляет более 50 тыс. руб. в размере 10%. Скидки суммируются.

2. Личная рассылка.

Таблица 7 – Затраты на работу с юридическими лицами

№	Статьи затрат	Сумма
6	Скидка, руб.	100 000
7	Личная рассылка по почте (20 крупных предприятий)	8 000
	ВСЕГО, руб.	118 000

Планируется провести личную рассылку на имена руководителей предприятий или руководителей служб с целью донести информацию о предлагаемых видах продукции.

Следует отметить, что источником финансирования на 75% являются средства ПАО «Юнимилк». Остальные 25% финансируются за счет компании «Макстрейд». В дальнейшем планируется включить затраты в себестоимость продукции. С точки зрения оптимизации налоговой нагрузки это позволит увеличить расходы, а, следовательно, уменьшить разницу между доходами и расходами и сократить налоговую базу по упрощенной системе налогообложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе анализа полученных оценок мы можем выявить сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем выделенным направлениям конкурентоспособности, что станет базисом разработки рекламной стратегии.

Слабой стороной компании «МаксТрейд» является средняя цена (есть к чему стремиться) предлагаемых товаров и слабая система скидок. Для устранения этого недостатка предприятию необходимо усовершенствовать механизм ценообразования, который учитывал бы спрос на предлагаемые товары и цены конкурентов.

Анализируя рекламную деятельность предприятия можно сделать вывод, что рекламная кампания, которая проходила в 2017 г. являлась прибыльной для предприятия. Но реклама детского питания «ТЁМА» является достаточно заурядной и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате чего может наблюдаться уменьшение рекламоотдачи и увеличение рекламоемкости.

С помощью активной рекламной кампании предприятие может способствовать росту товарооборота и увеличить отдачу от вложенных средств.

Прибыль была не достаточно велика и могла бы составить большую цифру, если рекламная кампания была бы более активной, и использовалось бы больше средств распространения информации о проводимых каких-либо единовременных акциях, новых поступлениях товара, скидках и т. п.

Таким образом, исходя из анализа деятельности компании «МаксТрейд» были выявлены следующие проблемы:

1. отсутствие рекламной деятельности предприятия;

2. неконкурентоспособные цены на продукцию, сформированные вследствие использования затратного метода ценообразования;

3. отсутствие мероприятий по стимулированию сбыта.

Следовательно, в соответствие с выявленными проблемами, необходимо разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности продвижения детского питания «ТЁМА» на рынок г.Череповца и повышение конкурентоспособности «МаксТрейд».

В рамках курсовой работы предложена рекламная стратегия, направленная на 2 сегмента рынка: физических и юридических лиц.

Перечень мероприятий для физических лиц:

- Реклама в печатных изданиях

- Проведение промо-акции «Пазломания»

- PR-акции

- Дегустации

Перечень мероприятий для юридических лиц:

- предоставление скидки

- личная рассылка;

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. – СПб.: Питер, 2016. – 496 .

2. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебное пособие / И.Л. Акулич, И.З. Герсиков. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2013. – 397 с.

3. Аналоуп, Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий / Ф. Аналоуп, А. Карами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. –289с.

4. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 215 с.

5. Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Т.Б. Бердникова. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 215с.

6. Дашков, Л.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий / Л.П. Дашков, В.К. Памбукчиянц. – М.: Маркетинг, 2001. – 256 с.

7. Есипов, В.Е. Цены и ценообразование / В.Е. Есипов. – СПб.: Питер, 2014. – 464 с.

8. Заикин, А.А. Конкурентоспособность предприятий: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А.А. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6. – С. 34-47.

9. Котлер,Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. – М.: АСТ, 2000. – 210с.

10. Краюхин, Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики / Г.А. Краюхин. – СПб.: Питер, 2014. – 346с.

11. Кочковой, О. Особенности ценообразования / О. Кочковой // Финансовый директор.- 2016. - №5. – С. 23-31.

12. Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 323с.

13. Макаревич, Л.М. Управление эффективностью компании / Л.М. Макаревич. – М.: ООО «Вершина», 2014. – 192с.

14. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент/ В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 399с.

15. Матанцев, А.Н. Стратегия, практика и тактика маркетинга / А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2014. – 245с.

16. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж / А.Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - №5 – С.34-42.

17. Никишин, В.В. Торговый маркетинг / В.В. Никишин. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2014. – 510с.

18. Панкратов, Ф.Р. Рекламная деятельность / Ф.Р. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. – 364с.

19. Салимжанов, И.К. Цены и ценообразование / И.К. Салимжанов. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304с.

20. Уэлс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэлс., Дж Бернет, С. Мариарти. – СПб.: Питер, 2001. – 800с.

21. Фатхудинов, Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхудинов. – СПб.: Питер, 2016. – 352с.

22. Чуев, И.Н. Экономика предприятия / И.Н. Чуев, Л.Н. Чечевицына. – СПб.: Питер, 2015. – 416с.

23.Экономика организаций (предприятий) / под. ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 431с.

24. Экономика предприятия / под. ред. В.Я. Хрипача, Г.З. Суша, Г.К. Оноприенко. – Мн.: Экономпресс, 2001. – 464с.

25. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного маркетинга / Я. Эллвуд. – СПб.: Питер, 2014. – 245с.

26. ПАО «Юнимилк». Официальный сайт // Режим доступа: [http://www.unimilk.ru]

27. «ТЁМА». Официальный сайт // Режим доступа: [http://tema.unimilk.ru/index.wdp]

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Основные бренды

«Простоквашино»		Полный ассортимент молочных продуктов для всей семьи
«Актуаль»		Серия натуральных продуктов на основе уникальных сочетаний молока и фруктов, незабываемое удовольствие и польза.
«Био Баланс»		Серия функциональных кисломолочных продуктов, обогащенных уникальным лактобактериями LGG, улучшающими пищеварение и естественным образом восстанавливающими жизненные силы организма.
«Летний день»		Ассортимент традиционных и доступных молочных продуктов на каждый день.
«ПЕТМОЛ»		Ассортимент сливок для поваров любого класса — от домашних хозяек до профессиональных шеф-поваров (сегмент HoReCa).
«ТЁМА»		Максимально полный ассортимент детского питания, приготовленного так, как хочет сам малыш.

Приложение 2

Основные финансовые показатели ОАО «Юнимилк»

Год	Объем реализации, млн. руб.	Объем реализации в долл.США, млн. долл.	Балансовая прибыль/убыток, млн. руб.	Чистая прибыль, млн. руб.
2015	13 188,00	466,20	280,00	261,00
2016	17 109,90	629,30	637,70	543,90
2017	31 828,00	1 244,30	660,00	594,00

Показатели структуры объема реализации продукции компании «МаксТрейд»

Ассортиментная группа	2016 г.		2017 г.		Изменение структуры
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
1	2	3	4	5	6	7
1 Молочные продукты	18 658	35,66	21 317	35,56	+2 659	114,25
2 Сливки	3 250	6,21	3 765	6,28	+515	115,85
3 Сметана	14 548	27,81	15 621	26,05	+1 073	107,38
4 Кефир	3 110	5,94	4 622	7,71	+1 512	148,62
5 Сливочное масло	3 959	7,58	5 027	8,38	+1 068	126,98
6 Сухое молоко	1 759	3,36	1 704	2,84	-55	96,87
7 Йогурт	4 780	9,14	5 363	8,95	+583	112,20
8 Растительный крем	1 066	2,04	1 286	2,14	+220	120,64
9 Сыворотка	822	1,57	867	1,45	+45	105,47
10 Детское питание	363	0,69	382	0,64	+19	105,23
10.1 Соки, пюре, консервы	83	0,16	87	0,15	+4	104,82
10.2 Сухие смеси, творожки, йогурты	280	0,54	295	0,49	+15	105,36
Итого	52 315	100	59 954	100	+7 639	114,60