Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как средство передачи информации и сигнала

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение.

Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Порой рекламу обвиняют не столько в стремлении донести информацию о продукте, сколько продать его любой ценой, а также в создании искусственных потребностей и в разжигании низменных чувств, в моральном и интеллектуальном развращении людей и превращении их во внушаемых и покорных покупателей.

Реклама в современном ее состоянии - это важнейшая часть общественных отношений, неотъемлемый элемент структуры российского общества, сложная сфера профессиональной человеческой деятельности. Реклама, как правило, предназначена для неопределенного круга потенциальных покупателей. Из этого следует, что одним из отрицательных элементов данного атрибута рыночной экономики может явиться нарушение прав широких масс населения в виде навязывания информации, необходимость получения которой не является очевидной.

Причем качество рекламной среды характеризует в первую очередь уровень общественных отношений. Как справедливо отмечают исследователи, реклама - это во многом отражение зрелости гражданского общества, его нравственных норм, уровня воспитания его граждан . Как ни парадоксально, но если реклама вводит в заблуждение, вызывает отвращение, негодование, протест, то никакие аргументы не в силах успокоить потребителя, поскольку здесь он вправе выступить на защиту своих интересов как полноправный гражданин демократического общества. Особенную значимость последнее приобретает, когда под угрозой оказываются нормы морали и нравственности, историческая память и святыни, межнациональные и межконфессиональные отношения.

Целью данной работы выступает исследование рекламы как сигнала и как информацию.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

изучить понятие, сущность и виды рекламы;
рассмотреть рекламу как средство передачи информации и сигнала;
изучить психологические методы воздействия рекламы;
провести анализ воздействия рекламы на потенциального покупателя.

Объектом исследования выступает реклама, как средство массовой коммуникации и инструмент продвижения товара/услуг

Предметом курсовой работы являются реклама как особый вид информации.

Теоретическую основу исследования составляют труды Е.П. Губина, Е.Б. Лаутс, В.Е. Демидова, Р.И. Мокшанцева, Е.В. Ромат других ученых.

Методологическую основу исследования составили следующие методы научного познания: логический, социологический, сравнительно-правовой и другие.

Структурно работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические аспекты рекламы как особого вида информации

1.1. Понятие, сущность и виды рекламы

Реклама – это определенные информационные данные, которые распространяются множеством способов. Практически каждый предприниматель знает, какую огромную роль играет реклама. Виды рекламы можно поделить в зависимости от различных критериев[2, с. 125].

Реклама в человеческом обществе появилась одновременно с торговлей. Её существование в древние времена подтверждает египетский папирус, на котором начертано объявление о предстоящей продаже раба. Раньше размещение рекламы происходило в письменных и устных объявлениях, расхваливающих то или иное изделие, услугу. Распространением устной рекламы занимались различного рода зазывалы, а письменной – папирусные свитки, вощёные дощечки, надписи на придорожных камнях и на зданиях[1, с. 78].

Следующим важным событием является изобретение и последующая популяризация к середине девятнадцатого столетия по всей Земле искусства фотографии. Фото служили неопровержимым доказательством преимуществ расхваливаемого продукта. Появилась профессия «менеджер по рекламе». Но в мировом рекламном бизнесе самые грандиозные события произошли всё же в двадцатом столетии. Именно двадцатый век называют «веком пиара»: ведь в тот период произошли серьёзные перемены в области развития рекламных технологий[5, с. 112].

Сегодня агитационная практика преобразовалась в исключительный социальный институт, обеспечивающий нужду в рекламной поддержке. Промышленная база данного института состоит из комплекса деятельностей, которые называют «индустрией рекламы». Это определение сформировалось в современной экономике в период приобретения рекламным движением массового характера. Безошибочное ведение агитации, системная взаимосвязь субъектов рынка рекламы с участниками разнородных экономических секторов, наличие предприятий, изготавливающих брендинг и предоставляющих рекламные услуги, позволяет думать, что пиар приобрёл черты индустрии.

Определение «реклама» происходит от французского reclame и латинского reclamo (выкрикивать) [2, с. 127].

Реклама – это стимулирование спроса на товар и услуги фирмы, а также распространение информации о самом бизнесе, бренде, событии или мероприятии. Это делается путем проведения специальных кампаний.

Структура рекламы состоит из способности привлекать внимание, силы воздействия на эмоции потребителей и информативности.

Функции рекламы:

создание спроса на товар и услуги;
работа над престижем фирмы, бренда, продукции, а также увеличение степени доверия к ним;
донесение до потребителя необходимой информации;
обеспечение сбыта продукции;
создание определенного образа продукта и фирмы[9, с. 126].

Основное назначение рекламы — обеспечить продвижение или продажу услуги или же товара. При ее создании необходимо учитывать, что рекламный текст воздействует не только на сознание потребителя, но и на его подсознание.

При продвижении уже раскрученного бренда можно тратить десятки тысяч-миллионов долларов. Но когда вы стеснены в средствах, приходится искать наиболее подходящий тип рекламы в соответствии с актуальностью именно для вашего бизнеса, ценой и эффективностью[14, с. 131].

Коммерческая реклама, ориентированная на увеличение сбыта фирмы, то есть с обретением материальной выгоды.

Гуманистическая, призвана влиять на сознание различных социальных групп населения. Бывает: политическая; экологическая; социальная.

Гуманистическую рекламу чаще всего распространяют власти города и страны с целью донесения важной общественной информации. Поэтому давайте более подробно рассмотрим виды реклам коммерческого характера и их особенности[12, с. 85-89].

Коммерческая реклама подразумевает продвижение товара, услуг, бренда, идей неличного представления с целью увеличения прибыли путем превращения потенциальных покупателей в реальных. Ее эффективность зачастую зависит от степени психологического влияния распространяемой информации на потребителей[13, с. 35].

Наружная реклама – один из традиционных способов распространения информации о товаре, услуги или бизнесе в целом. Это широкое понятие, которое охватывает все возможные рекламные конструкции, размещенные на улице, то есть магазинные вывески, столбы с указателями и тому подобное.

Щиты: один из самых распространенных видов наружной рекламы. Они могут располагаться на столбах, фасаде здания или иметь собственную опору. Размеры щитов могут быть самыми разнообразными (как 50х10 см, так и 6х3 м), а количество сторон - от одной до двух. Они могут быть даже с подсветкой, что очень удобно для привлечения внимания в темное время суток.Вывески: небольшие щиты, которые чаще всего располагаются рядом со входом в магазин или офис. Они могут иметь как вид табличек, так и более замысловатый дизайн. Например, вывеска может быть объемной или плоской, световой или не световой, неоновой[4, с. 125].

Лайт-боксы: световой короб, который может быть как одно, так и двусторонним. Размещают такую рекламу на столбах, фасадах зданий или собственной опоре.

Растяжки: реклама широкого формата, которая печатается на специальном материале – баннере. Чаще всего этот вид можно увидеть над проезжей частью.

Указатели: щит в форме таблички или стрелки с указанием месторасположения офиса (магазина, аптеки и так далее).

Штендер: Т- или Л-образная конструкция, которая размещается рядом со входом в здание. Этот вид является одним из бюджетных вариантов наружной рекламы.

Объемные буквы: по сути, это фигурная вывеска. Дорогой, но очень красивый вид рекламы, так как при его создании присутствует большой полет фантазии – от разработки дизайна (чего стоит только подбор шрифта надписи) до выбора материалов.

На транспорте. Да, такая реклама тоже считается наружной. Она может быть выполнена как в виде таблички, прикрепленной к автобусу, так и наклейки, которой обклеен весь троллейбус[9, с. 141].

Кроме того что есть виды наружных реклам, так еще существует и их типология:

Статистическая наружная реклама: содержит максимальное количество информации.

Динамическая наружная реклама: в ней указывается наиболее важная информация, чаще всего крупным и ярким шрифтом.

Преимущества наружной рекламы:

большой охват аудитории;
длительное время размещения;
определение географических границ;
большой выбор видов и дизайна рекламы;
существует возможность аренды рекламного носителя[5, с. 147].

Недостатки наружной рекламы:

отсутствие возможности кратковременных рекламных компаний;
постоянный контроль за состоянием конструкций;
необходимость получения разрешений на размещение рекламных конструкций;
ограниченность в объеме размещенной информации;
стоимость изготовления конструкций[5, с. 149].

Как и все виды наружной рекламы, печатная является традиционным способом информирования целевой аудитории о продукте или событии.

К полиграфической рекламе относятся:

листовки (флаера), бывают одно- и двусторонними, как правило, небольшого (до А4) формата;
буклеты – согнутая несколько раз листовка;
плакаты;
проспекты (расширенная версия буклета);
каталоги;
открытки с логотипом фирмы (поздравительные и рекламные);
календари (настольные, перекидные, карманные);
визитки; бланки и много другое[2, с. 149].

В последнее время все больше появляется площадок и вариантов для размещения рекламы в сети интернет. Во-первых, это очень удобно, нет необходимости куда-либо ехать, достаточно компьютера или смартфона с выходом в интернет. Во-вторых, есть выбор целевой аудитории. В-третьих, дешевизна, а на некоторых площадках объявления можно размещать вообще бесплатно.

Контекстная реклама. Текстовая реклама: размещается слева и справа от основного текста сайта. Может содержать как основную информацию, так и целую статью[1, с. 213].

Баннер - прямоугольный блок с текстом или изображением, которые при клике на них переводят на ваш сайт.

Видеоролики: красивый ролик со скрытой рекламой заработает не только большое количество просмотров, но и будет распространяться среди пользователей интернета.

Интернет-объявления - размещение объявлений о вашем бизнесе на интернет-площадках.

Группы или странички в социальных сетях[13, с. 75].

Рассылка электронных писем потенциальным потребителям.

Можно использовать одновременно все виды интернет-рекламы для раскрутки своего дела.

В зависимости от того, какие виды рекламы товара или услуг вы выбрали, вы получите разную степень продвижения спроса. Это называется эффективностью рекламной кампании. Ее анализ помогает оптимизировать финансовые ресурсы, затраченные на продвижение товаров и услуг, то есть подсчитать рентабельность вложений и определить необходимые области их перераспределения[12, с. 225].

Эффективность рекламы делится на два вида.

Экономическую. Заключается в вычислении рентабельности затраченных средств по формуле: результат/затраты. Трудность данного подсчета заключается в том, что рост дохода мог быть связан с другими факторами, например, из-за увеличения цен ваших конкурентов на аналогичную продукцию[10, с. 143].

Коммуникативную. Она помогает определить, насколько продуктивно реклама доносит до целевой аудитории необходимую информацию. Это определяется с помощью проведения различных опросов: телефонных, уличных, квартирных. В результате анкетирования можно выявить уровни влияния вашей рекламы: когнитивный; аффективный; побуждающий. Как правило, анализ эффективности следует проводить в начале рекламной кампании и по ее завершении[10, с. 146].

1.2. Реклама как средство передачи информации и сигнала

Сегодня невозможно представить без рекламы жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, которые рассказывают о новых товарах или услугах. Каждый из нас относиться к ним по-разному: кому-то реклама нравиться, кто-то ей верит, кто-то ненавидит, а кто-то просто не обращает на нее внимания[2, с. 233].

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника[5, с. 167].

Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия.

Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами[12, с. 248].

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж[11, с. 125].

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы[3, с. 235].

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Реклама существует уже многие столетия и, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества[1, с. 246].

Мы привыкли думать, что все делаем, решаем, выбираем исключительно сами, а реклама здесь совсем не причем, что и показал опрос. На самом же деле реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения. Для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Мы можем убедиться в этом сами, проанализировав свое поведение: покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Также в российском обществе существуют, хорошо известные рекламистам, стереотипы, которые помогают повысить спрос на товар[15, с. 125].

Во-первых, дорогой товар - значит хороший товар.

Во-вторых, традиционное добротно и достойно покупки. К примеру, упаковка под старину и т.п.

В-третьих, авторитету всегда надо доверять. Например, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. В-четвертых, раз все так делают - значит, это правильно, не могут же все ошибаться. Технология использования данных стереотипов часто помогает рекламистам[15, с. 134].

Как упоминалось выше, в основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался собственным решением, обоснованным и взвешенным[2, с. 268].

Это далеко не единственный минус рекламы. Если рассматривать экономическую сферу, то реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. В результате цены на товар повышаются. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья.

Следует отметить, что зачастую рекламы высмеивает и освещает в дурном свете определенные слои или группы населения. Это, например, изображение женщин и стариков. Первые постоянно несут не себе все домашние хлопоты и хозяйство, в то время как вторые видятся нам с экрана немощными, морщинистыми, не способными решить даже самую простую задачу. Очень часто увиденное по телевизору способствует формированию такого же отношения к данным группам в реальности[11, с. 95].

Показательным является то, как дети реагируют на телевизионную рекламу. Обычно она им нравится. Зачастую товар не интересует, а вот ролик увлекательный, к тому же легко запоминается. Это происходит потому, что сегодня над рекламой трудятся профессионалы. Эффективность рекламных компаний заметно подросла. Повторенная пару раз рекламная установка надежно закрепляется на уровне подсознания и незаметно делает свое дело, продажи растут[14, с. 159].

Таким образом, реклама это размещенный оплаченный материал от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде.

2. Исследование особенности рекламы как сигнала и как информации

2.1. Психологические методы воздействия рекламы

Считается, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики — учителей, подчиненные — начальников, преступности не существовало[6, с. 125-128].

В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям.

В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно — она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества[16, с. 214].

Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда.

Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие[7, с. 138].

Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей.

В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души [2, с. 9–10.].

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы — использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле. Разберем методы, которые используются в рекламе, для манипуляции общественным сознанием[8, с. 138].

Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают на информацию о продукте и товаре, пытаясь повлиять на убеждения — составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, — мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить[9, с. 125]. Это настолько эффективный метод, что часто выпускают специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Покупателю и не суждено будет узнать, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему не собирался продавать.

Эмоциональный метод. Часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции — самый лучшие способ повлиять на наше поведение[6, с. 142].

Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама, обращаясь к нам, просит: «Позвоните своим друзьям — докажите им свою любовь, купите бриллианты, духи, машины, духи — покажите, как сильно вы их любите и цените, посидите с друзьями, выпейте пива — проведите время приятно». Товары становятся вещественным доказательством заботы и любви к людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама[9, с. 134].

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями — это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, богемная вечеринка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение и воспоминание о празднике. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных[8, с. 211].

Определённые культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Происходит своеобразная подмена ассоциативного ряда: праздник — радостные эмоции, рекламируемый товар — радостные эмоции. Мальчик и его собака, бабушка, которая печёт яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение домой членов семьи — всё это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название — значимое слово в родном языке. Так же одно из основных чувств, на которое активно влияет реклама, это желание быть молодым и привлекательным для лиц противоположного пола. «Купите этот шампунь, духи, крем и т. п. и вы станете желанным(-ой) и любимым (-ой)» [16, с. 254].

Самый эффективный метод продаж — тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Так же воздействие на личность может осуществляться через естественное человеческое желание быть частью социума — «все мамы доверяют», «хорошие хозяйки используют», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает», — в нашем сознании мы, в зависимости от ситуации, автоматически причисляем себя к той или иной группе, попадая в рекламную ловушку «ты с нами только если у тебя есть это» [6, с. 258].

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и равнодушных учреждений.

Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине, патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. После вторжения в Афганистан в 1979 году советских войск, в США поднялась волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл[6, с. 265].

Метод пробуждения страха. Этот тип рекламы создаёт в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не приобретёт данный товар. Данная реклама считается наиболее популярной в России, и отлично действует на Российского потребителя. Пример рекламы: ребёнок заболел из-за того что не принимал определённый вид витаминов, или, когда в рекламе новейшего компьютера телезрителям сообщают, что именно этот компьютер является эффективным средством обучения ребёнка в школе[8, с. 212].

Естественно любой родитель хочет, чтобы его ребёнок был здоровым и успешным — тут срабатывает тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство вины и страха, которое есть у каждого отца и матери. Бывает что такой призыв никак не завуалирован, особенно часто это происходит, если рекламируемая продукция относится к безопасности детей. Такой обращение к родительскому инстинкту, как забота о своём потомстве, игра на чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха может иметь в результате различные эффекты[7, с. 211].

Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабый импульс не возымеет необходимого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать обратное действие — отвращение и включатся защитные механизмы, тогда «послание» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение в рекламе к чувству страха действенно, но следует весьма аккуратно с ним обходиться. [8, с. 34]

Но при всём многообразии методов предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Ещё более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось последние несколько лет, может утратить свою привлекательность уже завтра.

Во-вторых, поведение некоторых людей лишено последовательности и непредсказуемо.

В третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле, тогда как действительная причина может быть совершенно иной[8, с. 225].

Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить.

Наша мотивация относится к внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из потребности уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения», которые возникают в процессе жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно.

Нередко принятие решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины того, что человек перестает покупать товары одной фирмы и переключается на другую, могут быть различны: близкая расположенность, более богатый ассортимент, более удачная с точки зрения маркетинга реклама. Этих причин может быть множество, чтобы покупатель перешёл на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первом случае ниже. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды сложно, одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар [11, с. 91–95].

Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения. Огромное влияние на любого человека оказывает его семья. Наши отношения и убеждения относительно морали, религиозных воззрений, политики, межличностных взаимоотношений формируются, прежде всего в семье. С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются на основе пищи, которую человек употребляет в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык, что головную боль надо лечить средством «Ъ…».., а бытовые приборы должны быть компании «Ы…»., то и у взрослого покупательские привычки скорее всего останутся неизменными. В последние годы семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга[7, с. 236].

Также велико влияние «авторитетов» на потребителя. «Авторитет» — это лицо или органицация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определённой сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Мы рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) полагает, что это лучшая косметика значит так оно и есть. Она (он) лучше в этом разбирается» и т. д. По этой причине столь активно используются в рекламе медийные личности, к их «услугам» часто прибегают крупные товаропроизводители[7, с. 239].

Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят в больших количествах горячие сосиски, арахисовое масло и яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но они будут иметь другой вкус, а шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе. Население США и Канады представляет собой конгломерат наций, некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, предметом личной гигиены и быта, не говоря о многом другом [16, с. 92–107]

Подводя итог данного раздела можно с уверенностью сказать, что сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто даёт неплохой результат. Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.

2.2. Оценка воздействия рекламы на потребителя (на примере кампании MediaMarkt)

Сеть MediaMarkt образована в 1979 году в Германии и является ритейлером электронной и бытовой техники. С того времени она стремительно развивается и совершенствуется. Сначала магазины заняли твёрдые позиции на рынке Германии, затем во всей Европе, ну а сегодня данные гипермаркеты известны и в нашей стране.На российском рынке она присутствует с 2006 года. За 5 лет в России было открыто более 30 магазинов в 15 городах. В магазинах сети представлено около 40-45 тысяч позиций товаров различных брендов. Сегодня сеть MediaMarkt развивается довольно быстрыми темпами[17].

Такой стремительный успех продиктован колоссальным выбором товаров от известных брендов, демократичными ценами, профессиональным обслуживанием и запоминающимися, очень яркими рекламными компаниями.

С 2010 года можно выделить несколько основных концепции рекламных кампаний MediaMarkt. В данной работе будут рассмотрены 3 концепции, а особое внимание будет уделено той концепции, которая существует на сегодняшний день[17].

Основная идея, прямо или косвенно прослеживающаяся во всех концепциях, - донесение основных ценностей компании: выбор, бренды, цены и сервис. Для донесения основной идеи использованы следующие каналы коммуникации:

ТВ и радио: регулярный эфир видео и аудио роликов на ведущих каналах и радиостанциях города.
Реклама на общественном наземномтранспорте: носит, скорее, информационный характер, позволяют увеличить охват целевой аудитории.
Рекламные щиты: также позволяет расширить целевую аудиторию. Но стоит отметить многочисленность однотипных рекламных щитов и плакатов (особенно в крупных городах в последнее время), что указывает на применение новых инструментов психологического воздействия на потребителей в последней рекламной кампании. [17]

Как уже говорилось, в данной работе будут рассмотрены 3 концепции рекламных кампаний:

«Хрюкайте от мизерных цен», с которой компания выходила на российский рынок. В основу данной концепции положено немецкое выражение «DasnenntmanSchwein» (дословно - «Это называется свиньей»), означающее «Вот счастье подвалило!». Соответственно, главным персонажем в рамках данной концепции является поросенок, а слоганы построены уже вокруг этого образа[17]. В на рисунке 1 приложения 1 предоставлен макет рекламы «Хрюкайте от мизерных цен».

Привлечение внимания. В качестве основных в рамках данной рекламной кампании можно выделить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя: Яркое цветовое оформление, «Кричащее» графическое оформление.
Поддержание интереса. Для поддержания интереса использовался такой инструмент, как броский слоган, полностью соответствующий общей концепции данной рекламной кампании. Также использовалось апеллирование к стереотипному мышлению потребителей: «Сделано в Германии» и «Мегамагазин Электроники № 1 в Европе». Как правило, рядовой потребитель ассоциирует товары из Европы (в частности, из Германии) с высоким качеством и оптимальными ценами.
Проявление эмоций. На наш взгляд, концепция данной рекламной кампании вызывает совершенно не те эмоции, которые подразумевались при ее создании. Тем не менее, стоит отметить, что образ поросенка в рамках данной концепции выбран не случайно. В немецком языке существует выражение «DasnenntmanSchwein», что дословно означает «Это называется свиньей». На самом же деле, данное выражение является идиоматическим и означает «Вот счастье подвалило!». Соответственно, при выходе на российский рынок, в основу была положена, скорее всего, модель мышления немецкого потребителя. Однако, это не совсем подходит российским реалиям и не вызывает подразумеваемых ассоциаций у потребителей в России[17].

Таким образом, данная рекламная кампания, не является удачной, особенно для выхода на новый рынок. Это может быть связано с неправильной оценкой национального менталитета российского потребителя. Но подобная ошибка при первоначальном позиционировании себя на новом рынке может стоить очень дорого. Естественной являлась необходимость кардинальных изменений концепции рекламных кампаний, применение новых, дополнительных инструментов психологического воздействия.

«Улет!». Основное внимание в рамках данной концепции уделяется широкому товарному ассортименту. Главные персонажи – люди с характерной прической «волосы дыбом». Это, также является определенным недостатком данной рекламной кампании, т.к. в совокупности все использованные инструменты психологического воздействия на потребителей не доносят основной идеи рекламной кампании, не вызывают необходимых, подразумеваемых эмоций, а, следовательно, работают неэффективно. В приложении 2 на рисунке 2 предоставлен макет рекламы «Улет!» [17].

В конце марта 2011 года стартовала рекламная кампания «Улет!», созданная для сети MediaMarkt агентством GNInterpartners. Как и предыдущие рекламные кампании, «Улет!» преследует цели повышения узнаваемости бренда MediaMarkt, а также промоутирование главных ценностей ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. Новая рекламная кампания призвана привлечь внимание потребителей к мегамагазинамMediaMarkt, особенно недавно открывшимся. В рамках рекламной кампании были задействованы следующие каналы коммуникации: ТВ, радио, безадресная рассылка, BTL и промо-акции.

Привлечение внимания. Внимание потребителей привлекается с помощью следующих инструментов: Яркие, броские цвета, «Кричащее» графическое оформление.
Поддержание интереса. На наш взгляд, поддержание интереса достигается с помощью броского слогана. В данном конкретном случае таких слоганов 2: первый акцентирует внимание на большом ассортименте в магазинах, а второй – косвенно на большие масштабы нового магазина[17].

Также можно отметить акцентирование внимания на апеллировании к качеству в рамках данной рекламной кампании. Это достигается за счет позиционирования компании, как «Магазина Электроники № 1 в Европе» и акцентирования внимания на стране происхождения – Германии.

Проявление эмоций. Все использованные инструменты психологического воздействия в целом вызывают определенные эмоции у потребителей[17].

Также стоит отметить серию рекламных роликов, в которых рассказываются истории о том, как покупатели ценят сделанные покупки, не желая расставаться с ними даже, когда пакеты с товарами мешают работе и службе. Основная идея – репортаж в специальном выпуске новостей о появлении в городе странных, находящихся в состоянии крайней степени позитивного удивления и возбуждения людей[17].

Тем не менее, данную рекламную кампанию нельзя назвать достаточно успешной. Несмотря на инструменты психологического воздействия, используемые в рамках этой рекламной кампании, неясным остается ряд вопросов:

Целевая аудитория – использование сленга апеллирует, скорее, к людям до 25 лет, но в то же время внешний вид «главных героев», скорее, относит рекламное послание к людям до 40 лет. Все это вызывает определенные противоречия и неясности.
Что касается рекламных роликов, то можно отметить, что они не несут ни информационную, ни мотивационную функции и, соответственно, не формируют целевой установки у потребителей. Также в них неэффективно используются инструменты психологического воздействия на покупателей уже на этапах поддержания интереса и проявления эмоций.

В целом, можно говорить об апеллировании в рамках данной рекламной кампании, в основном, к большому выбору товаров в магазинах MediaMarkt. Но, на наш взгляд, данная кампания не являлась достаточно эффективной[17].

«Лучшее предложение по мизерным ценам», существующая на сегодняшний день. Из рассмотренных концепций данная является наиболее удачной, т.к. апеллирует к наибольшему числу объявленных ценностей: выбор, бренды, цена. По отношению к сервису, на наш взгляд, внимание уделяется достаточно косвенно. В приложении 3 на рисунке 3 предоставлен макет рекламы «Лучшее предложение по мизерным ценам».

В рамках последней рекламной кампанииMediaMarkt внимание акцентируется на основных ценностях ритейлера: цена, выбор, бренды и сервис. На сегодняшний день можно отметить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя в рекламной кампании MediaMarkt:

Привлечение внимания. Первое, что бросается в глаза, - яркие цветовые решения, благодаря которым сразу же привлекается внимание потребителей.
Поддержание интереса. Для этого используются такие инструменты, как броский лозунг и акцентирование внимания непосредственно на цене предлагаемого товара. Что касается лозунга, то здесь можно говорить о приеме «двойного воздействия слова»: в данном случае речь идет о таких словах, как «лучшее» и «мизерный», т.к. естественным в сознании рядового потребителя является понимание «чем лучше предложение, тем выше цена». В данном же случае поддержание интереса происходит за счет несоответствия предлагаемой цены товару. Также броским является лозунг «Бренды цветут в полную силу», где также в одном контексте предлагаются неподходящие понятия: «бренды» и «цветут». Таким образом, благодаря данному инструменту внимание потребителей не только привлекается, но и удерживается: человек, как минимум, задумается над тем, как «бренды могут цвести» [17].

Также внимание уделяется непосредственно цене, особо выделенной в рекламе. В данном случае также используется инструмент психологического воздействия: многим потребителям свойственно округление цены в меньшую сторону, т.е. видя цену «999», в сознании будет, скорее всего, откладываться понимание того, что данная цена меньше 1000, чем то, что разница между 1000 и 999 составляет всего 1. В приложении 4 на рисунке 4 предоставлен макет рекламы «Бренды цветут в полную силу».

Также для поддержания интереса потребителей выносятся значимые характеристики товара.

Проявление эмоций. На наш взгляд, здесь используется такой инструмент, как апеллирование к стереотипному мышлению людей. У российских потребителей существует понимание того, что то, что сделано заграницей вообще, априори является качественным. В данном случае сеть является немецкой и позиционирует себя соответствующе: «ФантастишМаркт». Здесь, в отличие от предыдущих рекламных кампаний, используется одновременно и графическое, и текстовое решения: с одной стороны, немецкий флаг, а с другой, - транслетация немецкой фразы «Фантастический рынок». Это формирует в сознании потребителей оценочное суждение: немецкий магазин = хорошее качество + хороший сервис + большой выбор моделей и брендов.

Таким образом, в рамках последней рекламной кампании MediaMarkt также происходит акцентирование внимания на основных ценностях ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. На наш взгляд, из всех рассмотренных выше рекламных кампаний, именно последняя является наиболее удачной и наиболее полно подходящей национальному менталитету российского потребителя.

Подводя итог вышеизложенного можно сделать следующий вывод.

Можно выделить следующие основные инструменты психологического воздействия на потребителя, использование которых прослеживается во всех рассмотренных концепциях рекламных кампаний:

Для привлечения внимания потребителей к рекламе, в основном, используются яркие цвета; «кричащее», броское графическое оформление.
Для поддержания интереса используются запоминающиеся слоганы и апеллирование к немецкому качеству.
В совокупности все использованные инструменты воздействия формируют определенные эмоции у покупателей. Стоит отметить, что, на мой взгляд, предыдущие рекламные кампании MediaMarkt на практике не формировали подразумеваемого эмоционального фона у покупателей, возможно, ввиду недостаточной оценки национального менталитета российского потребителя.

Следует отметить те новшества, которые были привнесены в концепцию последней рекламной кампании. Во-первых, основное внимание стало уделяться непосредственно брендам и ценам в магазинах: для акцентирования внимания на этом используются такие инструменты, как вынесение основных характеристик, привлекающие внимание цены, использование изображений непосредственно товаров. Во-вторых, апеллирование к стереотипному мышлению потребителей стало достигаться не только в текстовой, но и в графической форме. В-третьих, следует отдельно отметить новые слоганы: они стали заметно спокойнее и, в то же время, при их формулировании начали использовать такой психологический прием, как использование «двойного воздействия слова», что, на мой взгляд, является более эффективным способом воздействия на потребителей, чем те «кричащие» слоганы, наблюдаемые в рамках предыдущих рекламных кампаний.

Отдельно следует отметить методы психологического воздействия на потребителей, используемые в рекламных кампаниях MediaMarkt. Главный метод – неоднократное повторение с целью донесения до потребителей рекламного послания, формирования у покупателей новых установок. Это можно заметить на уровне рядового потребителя: обилие однотипных рекламных плакатов в городе, как минимум, привлекает к себе внимание довольно большого количества людей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог исследования, необходимо отметить, что реклама это размещенный оплаченный материал от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде

Для привлечения внимания потребителей к рекламе, в основном, используются яркие цвета; «кричащее», броское графическое оформление.
Для поддержания интереса используются запоминающиеся слоганы и апеллирование к немецкому качеству.
В совокупности все использованные инструменты воздействия формируют определенные эмоции у покупателей. Стоит отметить, что, на мой взгляд, предыдущие рекламные кампании MediaMarkt на практике не формировали подразумеваемого эмоционального фона у покупателей, возможно, ввиду недостаточной оценки национального менталитета российского потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Т.: Довгань, 2013. – 455с.
Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса. - М.: Эсмо, 2015 - 689 с.
Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. - М.: Эсмо, 2014 - 689 с.
Водак А. Язык. Дискурс. Политика. – В.: Перемена, 2014. – 53 с
Губин Е.П., Лаутс Е.Б. Лекции по предпринимательскому праву. Новое в правовом регулировании бизнеса. - М.: Юнити, 2013. – 458 с.
Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Психология, 2012 - 264 с.
Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М.: АСТ, 2013. – 445 с.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М.: Наука, 2013 – 311с.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 2015. – 161 с.
Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе.- Т.: Ун-та, 2015. – 344с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2014. – 233с.
Моррис Ч.У. Основания теории знаков. - М.: Проект, 2011. - 362 с.
Романов А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. - М.: Наука, 2013. - 104 с.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2013. – 271 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика, Москва, Дело, 200714. – С.382.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 2012- 443с.
Официальный сайт Media Markt - Режим доступа: http: https://www.mediamarkt.ru/ (Дата доступа: 20.02.2016)

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рисунок 1 –«Хрюкайте от мизерных цен»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Рисунок 2 –«Улет»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рисунок 3 – «Лучшее предложение по мизерной цене»

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Рисунок 4–«Бренды цветут в полную силу»