Реклама как сигнал и как информация (на примере ТК «Урал»)

Содержание:

Введение

Современное российское потребительское общество стремительно развивается, приближаясь к стандартам и культуре потребления, сложившимся в высокоразвитых странах Европы.

Это связано не только с ростом дохода активной части населения, но и с изменением стиля жизни россиян, которые много путешествуют, пользуются Интернетом для поиска, оценки и покупки товаров, интересуются товарами-новинками и товарами для поддержания здорового образа жизни. ^[1]

«Демассификация» поведения потребителей вызвала необходимость дифференциации товарного предложения. Изменение структуры предпочтений и ценностей потребителей привело к развитию новых форм торговли, потребовало от предприятий переоценки стратегий маркетинга в области коммуникативной и товарной политики в сторону индивидуализации отношений с покупателями.^[2]

В последние годы стремительно растёт роль брендинга в продвижении товаров. Усиливается конкуренция на уровне как производителей, так и розничных операторов, что привело к необходимости глубокого изучения закономерностей выбора товаров потребителями, их ментальности.

Поведение потребителей – раздел маркетинга, излагающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, совершения покупки и реакции на покупку.

Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и предсказывать, как себя ведут разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах

Это можно сделать только с помощью создания определённых моделей поведения потребителей, то есть определённым образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определённой степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.

Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию продуктов на рынке. Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров производимых товаров столь же важна сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции. И должен он не оптимизировать выпуск одного товара, а перебирать все известные ему возможности с целью максимизации прибыли в рамках всей палитры доступных для выпуска продуктов.^[3]

Дифференциация товаров - ситуация, при котором покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но и все же не полностью взаимозаменяемую.

Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Таким образом, дифференциация товаров возникает из-за различий в качестве, сервисе, рекламе.

Смысл дифференциационного поведения в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальных цен на каждую продаваемую единицу товара.

Дифференциация продуктов и услуг, или предложение новых продуктов или услуг, включает такие вещи, как инновация, доступность, цена, качество, имидж, полезность, исключительность, эксплуатация, гарантия и сервис. В настоящее время многие организации подвергаются давлению со стороны лучше дифференцированных продуктов или услуг иностранных конкурентов.^[4]

Поэтому увеличение производительности и дифференциация своих продуктов и услуг - подходящая стратегия для организации, дающая возможности выжить и преуспеть в мире с высокой конкуренцией.

Цель данной работы — определить особенности и разработать рекомендации по осуществлению возможности дифференциации продукта как основы рыночной власти в монополистической конкуренции и частично в олигополии посредством влияния рекламной кампании на поведение потребителей на примере ТК «Урал».

Задачи работы:

• определить теоретические основы дифференциации продукта при наличии отраслевых рынков;
• определить особенности рекламной кампании как сигнала подачи определенной информации о конкретном продукте в рамках его дифференциации;
• выявить специфику поведения потенциальных потребителей продукции и услуг на основе восприятия рекламной кампании в ТК «Урал».

Предмет исследования — реклама продукции в условиях дифференциации.

Объект исследования — восприятие потребителями продукции в ТРК «Урал» посредством восприятия рекламы как сигнала подачи информации.

Методы теоретического исследования:

- анализ научной и публицистической литературы;

- синтез полученной информации;

- создание выводов и умозаключений по проблеме исследования.

Структура работы: данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1 Дифференциация продукта как основы рыночной власти в монополистической конкуренции

1.1. Дифференциация продуктов в условиях монополистической конкуренции

Продукты общего вида выступают как дифференцированные тогда, когда имеется какое-либо существенное основание для того, чтобы отличать товары (или услуги) одного продавца от товаров (или услуги) другого продавца. Такое основание может быть реальным или воображаемым, лишь бы оно имело какое-нибудь значение для покупателя и проводила бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой.

Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства - фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация может также существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товара. ^[5]

В розничной торговле (если ограничиться одним только примером) эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает.

Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты в сущности отличаются друг от друга - по меньшей мере слегка отличаются - и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль.

Для объяснения расстановки экономических сил в этой области экономическая теория выдвинула а) теорию конкуренции и b) теорию монополии.

Если продукт отличается законченным своеобразием, как, например, услуги трамвая, или несет на себе узаконенную печать патента или авторского права, то он обычно рассматривается как монополия. С другой стороны, если продукт менее четко выделяется среди других продуктов той же номенклатуры, то его объединяют с ними и рассматривают как часть продукции известной отрасли промышленности или сферы хозяйственной деятельности, имеющей конкурентный характер.^[6]

Так, например, несмотря на то, что патенты относят обычно к монополиям, фабричные марки чаще всего рассматриваются как явление, сообщающее продукту меньшую степень своеобразия и потому вполне совместимое с конкуренцией (а порой даже как непременный элемент последней).

Объяснение стоимости запатентованных товаров дается при этой классификации в плане стремления монополиста к пот лучению максимума прибыли на подвластном ему рынке, между тем как объяснение стоимости товаров, имеющих фабричную марку, дается в плане установления равновесия между спросом и предложением в гораздо более обширной сфере.

Все стоимостные проблемы зачисляются в тот или в другой разряд в зависимости от элемента, который в них преобладает; частичное противодействие, оказываемое другим элементом, игнорируется.

Такой образ действий привел в результате к системе представлений, которая идет еще дальше и отрицает само существование второстепенного (якобы второстепенного) элемента. Монополия и конкуренция очень часто рассматриваются не просто как антитезы, а как взаимоисключающие начала. Показать наличие конкуренции - значит доказать отсутствие монополии и vice versa.

Даже само выражение «монополистическая конкуренция» кажется многим парадоксом, жонглированием словами. Нельзя представить себе концепцию более неудачную, чем эта. Ни одна из двух сил не исключает другую, и учет обеих является в большинстве случаев непременным условием рационального объяснения цен.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны.

Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус.^[7]

Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья...^[8]

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, определенные существенно важные особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.^[9]

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам — производителям и торговым компаниям известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона.

Дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию.

Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.^[10]

Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет основные черты поведения фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

1.2 Формы и типы дифференциации продукта

Существенно важным признаком монополистической конкуренции является также дифференциация продукта. Фирмы - производители в условиях чистой конкуренции производят стандартизированную, или однородную, продукцию; производители в условиях монополистической конкуренции выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

Таблица 1 — Особенности дифференциации продуктов (услуг)

Исследуемый параметр	Особенность
Качество продукта	Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. "Реальные" различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечения, графического вывода и степени их "ориентированности на потребителя". Существует, к примеру, множество конкурирующих учебников по основам курса экономике, которые отличаются с точки зрения содержания, структуры, изложения и доступности, методических советов, графиков, рисунков
Услуги	Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Один бакалейный магазин и может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их под более низким ценам. "Однодневная" чистка одежды часто является более предпочтительной, чем аналогичная по качеству чистка, которая занимает три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита, являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами
Размещение	Продукты могут также быть, дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие мини-бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их вблизи от покупателей, на наиболее оживленных улицах, нередко они открыты 24 часа в сутки.
Стимулирование сбыта продукции, упаковка	Дифференциация продукта может также являться результатом - в значительной степени - мнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда та или иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, является более предпочтительной, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике.

Дифференцированные продукты - это неоднородные продукты, т. е. одинаковые по сути, но несколько отличающиеся по внешнему виду (вкусу, цвету, форме, упаковке), по консистенции, качеству. Ярким примером дифференциации продукта в монополистической конкуренции являются безалкогольные напитки: «Лимонад», «Дюшес», «Байкал». Принцип технологии их производства один и тот же. Но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие отличительные особенности продукта.

К тому же один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается. Некоторым потребителям, например, в уютном кафе-баре, оформленном под кают-компанию, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. И потребитель согласится заплатить дороже за сочетание приятного с полезным. Таким образом, дифференциация продукта играет большую роль в адаптации российской экономики к рынку.^[11]

В настоящее время выделяется два основных типа дифференциации продукции

Таблица 2- Виды дифференциации продукции

Горизонтальная дифференциация	Вертикальная дифференциация
Горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке.	Вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации Ї уровнем цены и качеством.

На рынках реальных товаров действуют оба типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При этом рынок горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса.

На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке

На рынке вертикально дифференциационного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высокими и увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

Глава 2 Реклама как сигнал подачи информации о продукции

2.1 Рыночные сигналы

Реклама, как известно всем, является двигателем торговли. Именно при помощи рекламы происходит контакт предпринимателя и потребителя. Одним из основных критериев качества рекламы является ее эффективность. Чем эффективнее реклама, тем успешней бизнес. Для малого бизнеса вопрос об эффективности рекламы стоит особо остро, так как жесткая ограниченность денежных ресурсов, не позволяет делать ошибки при проведении рекламной кампании, так же во многих случаях слабая реклама является основной причиной неудач в бизнесе. Поэтому для малого бизнеса особенно важна разработка и применение недорогой, эффективной и действующей рекламы. Но вот вопрос, как сделать рекламу эффективной и запоминающейся, имея настолько ограниченные ресурсы — денежные и человеческие. Для этого, предпринимателю просто необходимо знать о тех методах, которые позволяют привлекать внимание к рекламе и делают ее более эффективной.

Чтобы более полно разобраться в существующих методах привлечения внимания к рекламе необходимо понять то, что потребитель воспринимает любое рекламное послание непроизвольным вниманием, характеризующимся отсутствием определенной цели. Т.е. не сам потребитель желает узнать какую-нибудь рекламную информацию, а наоборот, рекламная информация пытается пробиться к его сознанию и закрепиться там. Внимание потребителя быстро угасает к такой информации. Поэтому задача эффективной рекламы состоит в том, чтобы превратить непроизвольное внимание в произвольное, другими словами, сделать рекламную информацию целенаправленной, чтобы потребитель захотел подробнее узнать то, что пытаются донести до него с помощью рекламы.

Непроизвольное внимание преобразуется в произвольное путем привлечения потребителя информацией, которая значима для него, дает новые возможности удовлетворения его потребностей, совместно с эмоциональным акцентом. В таком состоянии потребитель не только хочет более подробно ознакомиться с рекламой, но также и имеет желание посмотреть на сам предмет рекламы (товар либо услугу). Самое важное то, что, достигнув такого состояния, потребитель надолго сохранит его в будущем без особых волевых усилий.

За более чем сто лет существования профессиональной рекламы рекламисты выявили семь методов, которые помогают привлечь внимание потребителя к рекламной информации:

-уникальное торговое предложение;

-повторяемость;

-интенсивность;

-движение;

-контрастность;

-размер;

-эмоциональность.

Уникальное торговое предложение — является самым мощным методом привлечения внимания к рекламной информации, а также оно является основным фактором эффективности рекламного послания. При этом УТП выгодно отличает товар от предложений конкурентов, показывая потенциальному потребителю его более полезные свойства.

Существует также некоторые нюансы разработки УТП, а именно прежде чем определиться с уникальным торговым предложением и сформулировать его, необходимо обязательно определиться с тем, для кого предназначается товар или услуга, т.е. правильно определить целевую аудиторию

Повторяемость — это многократное повторение рекламного послания без существенных изменений, которые могут затронуть стиль и эмоциональное содержание рекламной информации. Самая распространенная ошибка при проведении рекламной кампании это частое изменение рекламы товара.

Эту ошибку допускают очень много предпринимателей, так как считают, что еже ли часто менять рекламу, то они смогут более эффективно воздействовать на потребителя. Это не так, потому что при частой смене рекламы, проходит недостаточно времени для того, чтобы потребитель запомнил ее, ведь он запоминает на бессознательном уровне, поэтому требуется более продолжительное время, чтобы рекламная информация запомнилась потребителю.

Интенсивность — это метод, которые позволяет акцентировать внимание потребителя при помощи использования крупных объектов. В печатной или же наружной рекламе это использование крупных шрифтов в заголовках, или же выделенных слов внутри текста.

В телерекламе и видео рекламе (рекламе с движущимися объектами) используются крупные планы товара и его названия.

Движение — метод, применяемый в основном в видео рекламе. Установлено, что человек обращает внимание на динамические, движущиеся объекты, нежели на статические. Однако в последнее время все чаще начинают использовать динамику и в статической рекламе.

Например, плакат или баннер оснащают мигающими лампочками или используют приспособление, совершающее движение, например с использованием ветра.

Контрастность — метод, позволяющий выделить рекламное послание на общем фоне, на котором оно размещается. Для этого используют различные необычные шрифты, цветовое и художественное оформление.

Размер. Как говорится, размер имеет значение. Размер является наиболее простым методом, который способствует привлечению внимания к рекламе. В тоже время это очень важный метод.

Это подтверждается учеными, которые выявили нелинейную зависимость между размером рекламного объявления и уровнем привлечения внимания к нему.

Эмоциональность — является очень важным аспектом рекламы. Так как под влиянием эмоций совершается большинство покупок, то именно эмоциональный аспект рекламы способствует тому, что содержание рекламного послания быстрее усвоится потенциальным потребителем. Необходимо стараться создавать такую рекламу, которая бы вызывала исключительно положительные эмоции. Положительные эмоции помогают потребителю запомнить передаваемую рекламным сообщением информацию быстрее и надолго.

Занимаясь разработкой рекламы своего бизнеса, предпринимателю следует обязательно учитывать данные методы, позволяющие привлечь внимание потенциальных потребителей к рекламному посланию, и тем самым сделать такую рекламу максимально эффективным инструментом развития бизнеса.

2.2 Рекламные носители как способ передачи информации о продукции (услуге)

С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие 2 условиям:

1) они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию. (Например, известен случай, когда один молодой человек сдал через аукцион eBay под рекламу собственный лоб, получив 20 тыс. долл. за месяц аренды);

2) целевая группа должна контактировать с носителем рекламы.

В противоположность распространенным и общеизвестным формам рекламы в газетах и журналах, на радио, телевидении и Интернете, некоторые другие формы (справочники адресов, наружная и прямая реклама) требуют краткого пояснения.

Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы, особенно для малых предприятий.

Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной и другой форме обращается непосредственно к избранной в качестве целевой группы лицам. Эти функции выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы и т.п. формы.

Основной формой наружной рекламы является плакат. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, такси, воздушные шары (т.н. мобильная реклама). К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, в подземных переходах, тоннелях, в аэропортах.

Следует отметить также рекламные щиты (билл-борды), перетяжки, табло, рекламу в спортсооружениях и на спортивной одежде, рекламу во время соревнований.

Из широкого разнообразия прочих носителей рекламы следует кратко упомянуть ярмарки и выставки, которые по-прежнему остаются классическим коммуникационным средством для многих типов товаров (в2с, в2в). О выставках и выставках-ярмарках, их роли в инновационных и маркетинговых процессах более подробно мы поговорим ниже. Сейчас лишь отметим их несомненную роль как рекламных акций и инструмент продвижения компаниями новых видов продукции.

Традиционными носителями рекламы розничной торговли, наряду с POS-рекламой, выступают витрины магазинов.

Лист объявлений (газеты рекламных объявлений) представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного региона бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки.

Важным носителем рекламы стала упаковка товара.

До сих пор как экзотический носитель рекламы рассматриваются душистые вещества, которые при помощи специальных технологий наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении (с помощью микрокапсул). Особенно распространена реклама запахов в каталогах парфюмерных изделий.

Назойливый запах коммерции. Как обнаружили психологи, запахами можно существенно влиять на поведение человека. Особенно интересуются этим открытием специалисты по рекламе, торговле и маркетингу. Утверждают, что запахи кофе и пива усиливают аппетит, побуждая людей увеличивать свой заказ в ресторане или кафе и брать больше продуктов с полок супермаркета. Приятные ароматы свежескошенной травы или просохшего на солнце белья заставляют посетителей дольше задерживаться в магазине и конечно же тратить лишние деньги. Запахи перечной мяты и грейпфрута усиливают концентрацию внимания, что может быть полезно при расплате на кассе перед выходом из магазина. Ароматы апельсина и лимона можно использовать для маскировки неприятных запахов — это легче, чем устранять их реальные причины.

Запахи воздействуют на самую древнюю часть нашего головного мозга — ствол, где находится так называемая лимбическая система, доставшаяся нам от далеких предков и ведающая инстинктами и эмоциями. Обонятельные ощущения через лимбическую систему могут действовать на поведение человека, минуя его разум, сознательный анализ ситуации. Активируемые запахом области мозга, кроме того, непосредственно связаны с центрами хранения памяти. Мимолетный запах может вызвать яркие воспоминания забытых, казалось бы. периодов жизни.

Поэтому во многих магазинах, ресторанах и офисах появились ароматизаторы — серебристые колонки с отверстиями, через которые в воздух выпускаются малые дозы тех или иных ароматических соединений, как правило, синтетических. Важно, чтобы дозы были именно малыми: нельзя, чтобы запах «бил в нос», он должен держаться чуть ниже порога восприятия, чтобы действовать на подсознание.

Медики озабочены постоянно растущим насыщением окружающей нас среды искусственными ароматами. Их добавляют не только в лосьоны, дезодоранты, шампуни и зубную пасту, но и в стиральные порошки и моющие средства, даже в пасту и гель для шариковых ручек. А в Японии начали выпускать сотовые телефоны, подающие сигнал вызова вместо звонка каким-либо приятным запахом.

В новом списке разрешенных в Европе к использованию в косметике примерно 2500 пахнущих соединений 26 отмечены как «часто вызывающие аллергию». В их числе, например, синтетическое соединение с запахом гвоздики изоэвгенол или вполне натуральный экстракт дубового мха, придающий запах одеколону «Шипр». Новые правила требуют указывать содержание ароматных добавок на упаковке товара и не превышать определенную концентрацию.

Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий критерием является использованная площадь, радио и ТВ ориентируются на время передачи.

Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Меньшие форматы рассчитываются как часть базы. Скидки за повторное печатание того же объявления и надбавки за цветную печать связываются с базой расчета.

Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 кв. см (кв. мм) с учетом формата объявления. Для того, чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. Показатель «цена на тысячу читателей» выражает, сколько нужно израсходовать средств на одно объявление из расчета на 1000 читателей.

Показатель «цена на тысячу контактов» связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. «Цена на тысячу» учитывает лишь стоимость объявления и размеры тиража.

Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы. Проблемы для планирования проявляются в том, что базисная цена существенно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели и области транслирования. Кроме того, цены дифференцируются по времени года, причем реклама летом дешевле, чем зимой.

Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная).

Охват средствами информации. Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на «технические» характеристики (величина и структура (по регионам и странам) тиража, базисная цена). Для оценки, подходит ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории.

Для того, чтобы произошла коммуникация, рекламное сообщение должно достигнуть целевую группу. Показатели «количество читателей на номер» для журнала, «количество слушателей в день» для радио являются наиболее распространенными критериями для определения числа потенциальных контактов.

Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет реально иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указание на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Критериями для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества), количество дней чтения (в какие дни в течение определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).

Относительно часто маркетологами изучался вопрос о внимании телезрителей во время просмотра рекламы по телевизору. Результаты показывают, что существенная часть телезрителей занимается другими делами (домашние работы, еда, чтение). Однако оценки величины этой части, которая оставляет рекламу без внимания, сильно колеблются – от 50 до 90%. В России, как мы упоминали выше, лишь 11% зрителей смотрят и слушают рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник.

Частота контакта. Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама, чаще всего, воспринимается бегло и незаинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. В рамках рекламной кампании возникает вопрос, сколько раз должно быть повторено рекламное обращение.

Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшают эмоциональное ее восприятие у целевой группы. Это означает, что многократные контакты, частоту и распределение контактов, нужно учитывать наряду с нетто-охватом при размещении рекламы.

Пояснение: нетто-охват показывает, сколько людей имеет возможность хотя бы одного контакта с рекламой при условии использования нескольких носителей рекламы и однократном размещении рекламного обращения.

Брутто-охват – сумма охвата отдельных носителей рекламы.

Речь идет о достижении у максимально возможной части целевой группы оптимальной частоты контактов. Распространение рекламы проведено тем лучше, чем равномернее распределено число контактов в целевой группе.

Сроки рекламных мероприятий. Еще одним критерием для оценки качества плана распределения является частота контактов на протяжении определенного промежутка времени. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.

Концентрирование рекламного мероприятия ведет к быстрому и сильному росту известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.

Выгодность того или иного варианта зависит прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов требуется быстрый рост известности; для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее долгосрочный успех.

Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы замедляются.

Это объясняется тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного числа контактов реклама производит действие, обратное желаемому.

Глава 3 Поведение потребителей при восприятии рекламы продукта на примере ТК «Урал»

3.1 Общая характеристика ТК «Урал»

Торгово-развлекательный комплекс «УРАЛ»- проект современной торгово-развлекательной недвижимости. ТРК «УРАЛ» располагается в историческом центре города на пересечении ул. Воровского, ул.Красная и ул.С.Кривой, находится в минутной шаговой доступности от главной улицы города - пр.Ленина, прогулочной зоны «Кировки» и центральной площади города, что создает постоянно высокий трафик посетителей.

Необычная история создания комплекса берёт своё начало с 1971 года, когда был создан первый в нашем регионе широкоформатный кинотеатр «Урал».

Сейчас ТРК «Урал» - это современный 4-этажный комплекс площадью 41000 кв.м. Продуманная логистика, эскалаторы, траволаторы, лифты и подземная парковка обеспечивают комфортабельное пребывание в комплексе.

Преимущество для автовладельцев в ТРК «Урал» - двухуровневый подземный паркинг, который позволит оптимально решить проблему парковки автомобилей, что очень актуально для центра города.

На подземную парковку посетители с покупками будут спускаться по современным траволаторам.

Основные возможности ТРК «Урал»:

Фактическая проходимость комплекса 370-400 тыс / мес.;

Количество мест на подземной автопарковке 125;

35 мест на наземной автопарковке со стороны ул. Воровского;

Общая площадь 41 000 кв.м;

Транспортный поток вокруг ТРК -60000-70000 а/м в день;

2х - уровневая подземная парковка.

Для формирования целостной картины поведения потребителей товаров у услуг в данном ТРК «Урал», необходимо иметь целостное представление о том, что там предоставлено.

Финансово-коммерческий центр "Золотое Партнерство"- это ведущий продавец ювелирных украшений в Курганской области.

В начале 2013 года Национальный бизнес-рейтинг (ежегодная общегосударственная программа) на основе официальных данных Государственной статистики назвал ФКЦ "Золотое Партнерство" "Лидером России 2013", удостоил компанию второго места и подтвердил свое решение Федеральным сертификатом и медалью.

Компания существует на рынке вот уже 20 лет, работает с крупными поставщиками, такими как "Смоленские бриллианты", "Алмаз-Холдинг", "Адамас", "Голд Стрим", "Карат", "Ника", "Диамант", " Русские Самоцветы" и многими другими. Имеет четыре крупных салона в г. Курган - "Александрит", "Долина Фараонов", "Золотой лев", "Золотое Партнерство ".

VINTAGE – настоящий чайный магазин. Для наших клиентов мы предлагаем ассортимент высококачественного развесного чая и кофе, сладостей к чаю, чайной и кофейной посуды, аксессуаров.

Высокое качество нашего чая и кофе не раз подтверждено наградами конкурсов «Продукт года» и «Лучший продукт» проводимых в рамках Международных выставок «WorldFood» и «Продэкспо», проходящих ежегодно в Москве.

Чистые сорта чая поставляются непосредственно из стран произрастания: Индии, Цейлона, Китая, Японии. Ассортимент рассчитан на потребителя с самыми широкими вкусовыми пристрастиями, начиная от любителей самых недорогих и популярных сортов и заканчивая гурманами, предпочитающими редкие плантационные сорта.

Ароматизированные сорта – эксклюзивные, купажируются специально для нас на ведущей чайной фабрике Германии Kirchner, Fischer & Co. Фабрика была основана в 1793 году в Германии и является старейшей компанией в Европе. На сегодняшний день компания обладает самым современным ароматизирующим оборудованием в мире.

Данный бизнес является семейным и уже в девятом поколении передается по наследству. Компания занимается производством высококачественного ароматизированного чая уже более 250 лет!

Кофе поставляется из Германии, где купажируется и обжаривается вручную.

Тщательный отбор плантационного зерна со всего мира, знаменитое немецкое качества – вот что отличает кофе, произведенный в Гамбурге специально для нашей компании В ассортименте представлен кофе из всех стран традиционного произрастания.

Сеть спортивных магазинов «Чемпион» - это федеральная сеть спортивных магазинов. Сегодня это семнадцать мультибрендовых магазинов в городах Уфа, Стерлитамак, Салават, Нефтекамск, Оренбург, Тольятти, Казань, Набережные Челны, Самара, Красноярск, Новокузнецк, Новосибирск, Тюмень, Омск. Магазины работают в двух форматах: спортивный супермаркет медиум-класса и спортивный супермаркет эконом-класса.

Торговый комплекс «Фамилия» - один из крупнейших российских ритейлеров, развивающийся успешно и динамично.

«Фамилия» - это уникальные универмаги распродаж, где представлены тысячи наименований товаров по самым приемлемым ценам: одежда и обувь для всей семьи, аксессуары и косметика, игрушки, бытовая химия и товары для дома.

«Адамас» представляет собой столичный ювелирный завод, который является бесспорным лидером российского ювелирного рынка и по объёмам производства ювелирных изделий из драгоценных металлов опережает любого другого российского производителя ювелирных изделий более чем в 2 раза.

В настоящее время «Евросеть» - это крупнейшая компания, работающая на рынке сотового ритейла и ведущий дилер крупнейших операторов связи.

Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, персональным аудио, аксессуарами, подключение к операторам связи и оказание информационных услуг клиентам.

«Аргац» является одним из самых лучших ресторанов Челябинска, кухня которого славится тем, что шеф-повар использует старинные технологии и рецепты, поэтому блюда отличаются приятной нежной консистенцией (что называется, тают во рту) и пряным ароматом.

Вкусовую гамму дополняет широкий ассортимент винной карты, в том числе знаменитые армянские вина.

Аптечная сеть «Мелодия здоровья» действует на рынке с 2006 года. В основном это аптечные супермаркеты с открытой выкладкой.

Помимо лекарственных средств в аптеках сети широко представлены биологически активные добавки, изделия медицинского назначения, гомеопатические средства, средства гигиены, лечебная косметика, детское питание, товары категории "Мама и малыш».

Sunflowers специализируется на флористике, декорировании. В ассортименте представлены цветы, букеты к праздникам и торжествам, Композиции, Свадебная флористика, Корзины. Вы всегда сможете заказать доставку цветов, оформление цветами.

3.2. Анализ особенностей поведения потребителей на основании восприятия рекламы как сигнала о продукции в ТК «Урал»

Типы воздействия референтной группы:

- Уступчивость – когда человек следует нормам группы под ее воздействием. При исследовании респондентов, совершающих покупки в продуктовом отделе ТК «Урал» - филиальной сети магазинов «Проспект» было выявлено, что активную уступчивость оказывали 12% от общего количества респондентов. При анализе опросов респондентов, которые совершали покупки в отделах верхней женской одежды, игрушек и постельного белья было выявлено, что уступчивость при совершении покупок была характерна для 18% от общего количества респондентов.

- Идентификация – когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов. После проведенного опроса был сделан вывод, что к индентификации при совершении покупок прибегали до 14% от общего количества опрошенных покупателей ТК «Урал».

• Ассоциативность – когда человек перенимает ценности как свои собственные.
• При возникновении определенных ассоциации группового поведения было выявлено, что в принципе основные ассоциативные ряды затрагивали только 6% от общего количества опрошенных потенциальных покупателей в данном торговом комплексе.

Референтные группы оказывают достаточно разное влияние на покупательское поведение человека.

Чаще всего достаточно сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши, к которым возможно отнести автомобили, аксессуары для осуществления бизнес — контактов или одежду для выхода.

При этом основные потребительские предпочтения ориентированы на обложки журналов, на интернет — сайты о красоте и моде, а также на внешний вид людей из подобной социальной среды. При этом внешние атрибуты оказывают существенное воздействие на 44% от общего количества участников опроса.

При осуществлении покупки белья или товаров личной гигиены потенциальные потребители в большей степени руководствуются своими собственными предпочтениями, степенью удобства, комфорта и ценовой политики. Воздействие внешней среды при этом минимально и составляет всего 4%.

Согласно имеющейся теории использования ресурсов, чем более серьезный относительный вклад члена семьи в общую финансовую систему данной семьи, тем большее влияние он оказывает на процесс принятия решения при осуществлении выбора потребительских предпочтений и покупке того или иного товара.

При этом опрос потенциальных покупателей в ТК «Урал» показал, что 80% опрошенных при финансовой зависимости от них остальных членов семьи оказывают существенное воздействие на получение именно того товара (покупки), который интересен именно им.

Д. Энджел выделяет три основных переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, которое оказывает существенное воздействие на формирование потребительских предпочтений при осуществлении покупок в магазинах:

• наличие сплоченность при этом подразумевает определенные эмоциональные связи между всеми членами семьи.
• При этом она показывает, насколько указанные члены семьи могут быть близки друг к другу духовно; При этом, чем более на близком уровне осуществляется взаимодействие, тем более высокое влияние люди могут оказать друг на друга при выборе той или иной покупки.
• При опросе в ТК «Урал» большинство из опрошенных респондентов высказались именно за данную точку зрения. Это составляет порядка 88%.

При анализе покупателей ТРК «Урал» при их потенциальной способности к адаптации, результаты выглядят следующим образом:

-способны к адаптации — 90% от общего количества опрошенных респондентов;

-неспособны к адаптации — 10% от общего количества опрошенных респондентов;

-нейтральный ответ — 0%.

При этом сама способность к адаптации представляет собой способность данной семьи распределять роли в зависимости от ситуации.

При оценки использования основных показателей коммуникативности в процессе осуществления обмена определенной информацией, а также при определенном сопереживании друг друга при осуществлении покупок в ТРК «Урал», было выявлено, что 90% от общего количества опрошенных респондентов уделяет большое внимание вопросам осуществления совместных покупок, а также стремления оказать помощь при покупках.

При этом становится возможным выделить следующие определенные роли, которые могут играть члены семьи:

- инициатор – тот, кто подает идею покупки;

- оказывающий влияние – тот, чье мнение является наиболее весомым (компетентным) при совершении покупки;

- принимающий решений – тот, кто обладает финансовой властью или другим правом решать, как тратить семейный бюджет;

- покупатель – тот, кто непосредственно совершает покупку;

- пользователь – тот, кто использует покупку.

Исследования поведения семьи при этом достаточно четко показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, при этом он осуществляет комплексную оценку товара в координатах «цена – функции» или «цена – качество».

Такой точки зрения придерживается 86% от общего количества респондентов, принимающих участие в опросе.

Жена при осуществлении покупок выполняет достаточно экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: определение выбора места покупки, определенная оценка основных эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин в этом случае является также использования основного фактора безопасности семьи.

На принятие решения жены в данном случае оказывает влияет статус домохозяйки или карьеристки. Такой точки зрения придерживаются 74% от общего количества опрошенных покупателей в ТРК «Урал». Остальные 26% воздержались от ответа.

Женщины-карьеристки в данном случае также могут играть и значительную инструментальную роль в силу осуществления своего образа жизни.

При этом женщины часто более легко, чем мужчины, могут расставаться с деньгами.

Женщины при совершении определенного выбора становятся более чувствительными к запахам и музыке, мужчины при этом более чувствительны к яркому цвету. Данной точки зрения придерживаются 66% от общего количества респондентов.

При этом 34% придерживаются точки зрения, что мужчины наоборот стараются покупать более приглушенные цвета одежды.

Можно также в данном случае выделить следующие определенные модели принятия решения о покупке супругами:

1. Решения принимаются автономно — такой точки зрения придерживается 10% от общего количества принимающих в опросе покупателей ТРК «Урал».

2. Доминирует влияние мужа — данной точки зрения придерживается 24% от общего количества респондентов.

3. Доминирует влияние жены — указанной точки зрения придерживается 26% от участников проводимого опроса.

• 1. Принимается синкретичное (совместное) решение — 40% участников опроса ответили таким образом.

Доминирующее влияние при выборе покупки женой в данном случае наблюдается при покупке посуды, белья, а также различных продуктов питания, бытовой химии, обоев, предметов личной гигиены и товаров личной гигиены, которые предлагаются в данном ТРК комплексе.

Доминанта жены при выборе покупки отмечается в 46% случаев совершения покупки (по данным проводимого опроса).

Синкретичное решение принимается при покупке путевки для отдыха, стиральной машины, телевизора, мягкой мебели, холодильника, электроплиты, кухонного комбайна, дорогой одежды, при выборе ресторана для ужина и прочего.

В данном случае синкретичное решение отмечается в 68% от общего количества осуществленных торговых операций в ТРК «Урал».

Лидер мнений – это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

- уверен в себе — такой точки зрения придерживается 26% от общего количества потенциальных покупателей, которые принимали участие в опросе;

- энергичен — данной точки зрения придерживается 14% от общего количества принимающих участие в опросе;

- информирован — такая точкам зрения у 38% от общего количества участвующих в опросе;

- общителен и взаимодействует с большим количеством людей — 6% от общего количества участников опроса считают именно так;

- более интеллектуален — также 6% участников опроса считают именно таким образом.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей.

Физическое окружение:

-географическое положение места покупки играет большую роль для 24% от общего количества участвующих в опросе;

- звуки, запахи, освещение, погода — данные факторы являются существенными для 22% от общего количества потенциальных покупателей товаров или услуг;

- внешний вид товара — 20% от общего количества респондентов, принимающих участие в процессе проводимого опроса;

- другие осязаемые факторы — 34% участников опроса.

Например, при осуществлении качественного оформления торгового зала магазина в ТРК «Урал» потенциальный покупатель становится менее чувствителен к цене.

Дегустация в данном случае при этом является существенным осязаемым фактором.

Социальное окружение при совершений различных покупок также играет существенную роль:

- присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

Например, на решение могут оказать влияние квалифицированная консультация продавца, случайный «знаток», хорошо разбирающийся в данном виде товара.

Фактор времени:

- время суток — большинство покупателей в ТРК «Урал» совершает свои покупки либо в обеденное время (рядом много офисов и различных помещений), либо в вечернее время (после работы). В вечернее время покупки в ТРК «Урал» совершать даже удобнее, т. к. месторасположение данного торгового комплекса не предполагает удобную парковку.

- день недели — ежедневно совершается большое количество покупок в магазине сети «Проспект», при этом в остальных магазинах большее количество покупателей в основном в период с пятницы по воскресенье.

- сезон — покупки в отделах, которые осуществляют торговлю мехами или женских бельем в ТРК «Урал» носят сезонный характер. Во всех остальных магазинах данного торгового комплекса покупки совершаются вне зависимости от конкретного сезона или времени года.

• время до заплаты — при осуществлении покупок в ТРК «Урал» большинство покупателей продуктов питания или чая — кофе осуществляют свои приобретения вне зависимости от конкретных дат перед или после заработной платы. При этом интенсивность приобретения продуктов питания увеличивается в зависимости от времени после получения зарплаты потенциальными покупателями.

Фактор предшествуюшего состояния человека:

настроение — такой точки зрения придерживаются более 50% участников проводимого опроса;

- условия (количество денег, который покупатель имеет при себе) — 44% от общего количества респондентов считают данный фактор весьма существенным.

Дополнительно на поведение потребителя определенное влияние оказывают также такие факторы, как:

- осуществление определенной информационной нагрузки, если при этом, человек вспомнил рекламу или увидел рекламу в магазине — такой точки зрения придерживаются 46% от общего количества участников проводимого опроса.

• чрезвычайность события или происшествия — данной точки зрения придерживаются 54% респондентов.

Как показывают результаты опросов, удовлетворённость финансовым положением у потенциальных покупателей продукции в ТРК «Урал» в этом году выросла на 14%, но вместе с тем усиливается тенденция рационального отношения к финансам, российские потребители все больше настроены на оптимизацию имеющихся расходов и совершают меньше спонтанных покупок (количество спонтанных покупок по сравнению с прошлым годом снизилось на 8%).

Если раньше шоппинг воспринимался, в том числе, как развлечение, то теперь он становится только необходимостью: все меньше времени покупатели проводят в магазинах с целью посмотреть новинки, примерить, прицениться, а чаще целенаправленно приходят в магазины, торговые центры за определенным товаром и покупают его.

Число тех, кто посещает магазины ради развлечения, снизилось по сравнению с прошлым годом на 18%.

Все меньше покупателей (на 11% меньше, чем в 2013 году) получают удовлетворение от покупок.

Это касается в данном случае покупательских предпочтений потенциальных покупателей ТРК «Урал».

3.3 Рекомендации по совершенствованию поведения потребителей на основании использования рекламы продукции как сигнала в ТК «Урал»

В ходе проводимого исследования было получено 8 групп респондентов, отличающихся друг от друга по стилю жизни.

Далее исследователь приводит социально-демографические характеристики идентифицированных кластеров:

1 группа: «Ищущие наилучшее».

В числе респондентов, стремящихся приобретать товары высокого качества и продукты, максимально полезные для здоровья, доля высокообеспеченных гораздо выше, чем в среднем по выборке, – 13,3% против 8,8%, что неудивительно, поскольку, как отмечалось, фактор «в поиске наилучшего» не предполагает стремления минимизировать затраты.

Здесь преобладают респонденты старше 35 лет, но не достигшие пенсионного возраста (54,3%), при этом более половины (52,1%) имеют высшее образование и лишь 6% – образование ниже среднего.

Подавляющее большинство «ищущих наилучшее» являются занятыми – 75,6% (в то время как в среднем по выборке – 64,9%), и более 20% из них – руководители различных уровней. Немаловажно, что в этой группе фактически равно представлены респонденты обоих полов.

И если в целом по выборке 65,4% опрошенных состоят в браке (зарегистрированном или гражданском) и 37,4% имеют детей до 15 лет, то среди вошедших в данный кластер таких 78,4% и 43,9% соответственно.

Таким образом, это респонденты среднего возраста, достигшие успехов в делах и являющиеся достаточно обеспеченными людьми, заботящимися о своем здоровье и здоровье членов семьи.

Обращаясь к списку оценочных суждений, отметим, что для опрошенных этой группы характерны следующие высказывания: «я готов платить больше за хорошее качество», «если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку», «я покупаю новые товары раньше, чем большинство моих знакомых».

2 группа: «Традиционалисты». Речь здесь идет о традиционализме, базирующемся на стандартах жизни советского общества.

Как мы и предположили, интерпретируя фактор «советскости», ярко выраженный у респондентов данной группы, практики ведения быта, характерные для него, во многом связаны с недостаточной материальной обеспеченностью, что подтверждает следующий факт: 74,7% «традиционалистов» от-50 носятся к членам домохозяйств с низкими доходами.

Подавляющее большинство из них женщины (71,6%); доля пенсионеров среди респондентов, попавших в этот кластер, почти вдвое превышает среднюю по выборке (34,2% против 18,0%). В состав группы входят респонденты не только пенсионных, но и средних возрастов.

И если по причине значительного представительства первых фиксируется повышенная доля вдовцов (10,8% против 6,5% в целом по всем опрошенным), то благодаря вторым наблюдается также повышенная по сравнению со средней по выборке доля разведенных (13,2% против 9,8%).

По тем же причинам сегмент респондентов «традиционалистов», имеющих детей до 15 лет, невелик (29,7%).

Соответственно, это кластер респондентов, занимающих невысокие должностные позиции, выполняющих работу, не требующую квалификации, или уже вышедших на пенсию, имеющих низкий уровень благосостояния и вынужденных экономить, в том числе и на качестве приобретаемых товаров, а также использовать личное подсобное хозяйство как дополнительный источник ресурсов.

Судя по высказываниям «традиционалистов», они действительно готовы решать многие задачи своими силами: так, респонденты этого типа утверждают, что «всегда сами делают ремонт в квартире» и «получают большое удовольствие, работая на своей даче».

Заметим, что им «нравится быть хорошо организованными», при этом они не только «строго соблюдают принципы нравственности и морали», но и уверены – «любые проступки не окажутся безнаказанными».

3 группа: «Модники-расточители». Этот кластер формируется главным образом из трех основных групп респондентов: занятые на высокооплачиваемых рабочих местах, домохозяйки и студенты.

Разумеется, в число «модников-расточителей» попадают далеко не все из двух последних категорий, а только обладающие достаточными материальными средствами для приобретения дорогостоящих товаров престижных марок – доля высоко-обеспеченных в составе этого кластера почти вдвое превышает среднюю по всем респондентам (15,2% против 8,8%).

Более 56% опрошенных, отнесенных к данной группе, моложе 36 лет. Вполне предсказуемо, что среди них меньше состоящих в браке и больше холостых, чем в среднем по выборке (61,2% против 65,4% и 25,1% против 15,7% соответственно).

«Для меня важно быть хорошо одетым», «важно быть привлекательным для противоположного пола», «мне нравится выделяться из толпы», «я внимательно слежу за модой», «предпочитаю переплатить, но купить товар известной фирмы», «часто хожу в престижные магазины» – вот суждения из списка высказываний «модника-расточителя».

4 группа: «Не сумевшие адаптироваться». Для респондентов этой категории характерна отрицательная нагруженность всех психографических факторов, на основании которых осуществляется кластеризация, кроме одного – «жизнь вчерашним днем».

В основном это либо пенсионеры (26,9%), либо занятые на низкооплачиваемых работах, не требующих квалификации (около 45% занятых).

Надо заметить, что в данном кластере фиксируется самая большая доля не имеющих даже среднего образования – 17,8% против 9,2% по всей выборке. «Не сумевшими адаптироваться» эти респонденты названы, поскольку при явном недостатке материальных средств (76,3% группы являются членами домохозяйств с низким уровнем дохода, тогда как в среднем по выборке доля таковых не превышает 66%) они не демонстрируют никакой компенсационной стратегии: ни бережливости, ни предприимчивости, ни использования личного подсобного хозяйства.

Представители этого психографического типа отмечают, что им «нечего ожидать много от будущего», что они «мало могут сделать для изменения жизни».

При этом «не сумевшие адаптироваться» полагают, что «в прошлом было лучше, чем сейчас», поскольку сегодня они «чувствуют, что остаются в стороне от событий».

5 группа: «Преуспевающие». В отличие от фактора «предприимчивости» речь здесь идет именно о тех, кто добился успехов в работе, обеспечив при этом себе высокий уровень благосостояния.

Хотя не все вошедшие в этот кластер – руководители или владельцы собственного дела.

В конечном итоге представительство респондентов, являющихся членами домохозяйств с самым высоким уровнем доходов, в этой группе в 2 раза превышает среднее по выборке (17,2% против 8,8%) и в 3-5 раз превосходит аналогичный показатель по ряду других кластеров (например по «традиционалистам» или «не сумевшим адаптироваться»).

В данный кластер входят, в основном, молодые люди: 60,2% – не старше 35 лет. Что касается образования «преуспевающих», то это специалисты с высшим образованием, средним специальным, а также обучавшиеся в вузах на момент опроса.

Надо заметить, что в кластер попали также и студенты, не работавшие в момент опроса, однако они демонстрировали нацеленность на «накопление и приумножение», а также достаточно высокую материальную обеспеченность.

Для «преуспевающего» характерны такие высказывания, как: «я чувствую себя финансово обеспеченным», «деньги – лучший показатель успеха». Надо заметить, что респондентам этой группы «нравится руководить другими людьми», и при этом они убеждены, что «окружающие считают их энергичными и деловыми людьми».

Из списка суждений «преуспевающие» выбирают также и следующие: «мне нравится делать страшные или рискованные вещи», «я не обращаю внимания на правила, ограничивающие мою свободу», «временами представляется правильным не повиноваться закону».

6 группа: «Адаптирующиеся». Принадлежащие к данному кластеру демонстрируют попытку адаптироваться к условиям, которые считают для себя неблагоприятными; они утверждают, что в прошлом жили лучше, и отмечают свою неприспособленность к современным условиям, но в отличие от «не сумевших адаптироваться» стараются извлечь максимальную выгоду при минимальных затратах.

Объясняется это, прежде всего, тем, что респонденты данного кластера моложе «не сумевших адаптироваться»: если среди последних опрошенные пенсионного возраста составляют почти 30%, а средних возрастов – 43,2%, то среди «адаптирующихся» – 14% и 50% соответственно.

Кроме того, фиксируются различия в уровне образования: доля респондентов данной группы, не имеющих среднего образования, не только в 2 раза меньше соответствующей доли «не сумевших адаптироваться» (8,6% против 17,8%), но и не превосходит показателя, среднего по всей выборке (8,6% против 9,2%).

Надо заметить, что большинство «адаптирующихся» являются занятыми (67,6%), но значительна и доля домохозяек (11,2% против 10,3% в среднем по выборке).

В конечном итоге, хотя уровень благосостояния данного кластера невысок (73,0% респондентов попадают в группу низких доходов и лишь 4,8% – в группу высоких, тогда как в среднем по выборке – 65,7% и 8,8% соответственно), он все же превосходит уровень «не сумевших адаптироваться».

Отличительным для респондентов данного психографического типа является сочетание пессимистических высказываний, характерных для «не сумевших адаптироваться», с такими суждениями, как: «сейчас время больших возможностей», «временами представляется правильным не повиноваться закону», «я уверен, что смог бы основать свою собственную компанию».

7 группа: «Жертвы рекламы». В сети рекламы, как ни странно, попадают и мужчины, и женщины в равной степени. В «группе особого риска» оказываются респонденты не старше 35 лет: если в среднем по выборке опрошенные 16-20 лет составляют 9,9%, а 21-35 лет – 28,5%, то в данном кластере таковых 15% и 34,6% соответственно.

Пожилые люди, напротив, не предрасположены к «играм с рекламой» (доля респондентов пенсионных возрастов в данном кластере не превышает 11,3%, в то время как в среднем по выборке их – 18,0%), что является вполне предсказуемым: основные причины этого кроются в недостатке денежных средств и особой настороженности пожилых людей в отношении всего нового.

Большинство «жертв рекламы» имеют высшее образование или являются студентами (54,9%).

Хотя 65,2% кластера составляют занятые, велика и доля домохозяек – 12,4% (для сравнения: в среднем по выборке домохозяек 10,3%). Пожалуй, самым неожиданным оказалось то, что работники, занимающие руководящие должности, составляют почти 20% занятых этого кластера, в то время как в целом по выборке их представительство не превышает 15,7% занятых.

Немаловажно, что значительная доля респондентов, входящих в данную группу, имеет детей до 15 лет.

«Жертвы рекламы» не всегда относятся к высокообеспеченной категории респондентов, однако, если доля опрошенных из домохозяйств с высокими доходами составляет в среднем по выборке 8,8%, то в данном кластере таковых – 9,6%.

«Жертвы рекламы» утверждают, что «доверяют информации, которую дает телевидение», и «есть такие ТВ-передачи, которые влияют на распорядок их дня». Интересно, что в то же время для них «часто реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи». О том же, что респонденты этой группы подвержены влиянию рекламы, свидетельствуют суждения: «мне хочется покупать продукты, которые рекламируют», «я стараюсь использовать рекламные купоны», «иногда покупаю новые товары только из любопытства».

8 группа: «Вынужденные экономить». В кластере фиксируется повышенное представительство женщин предпенсионных и пенсионных возрастов, а также домохозяек из семей с невысоким уровнем материальной обеспеченности.

Надо заметить, что в данной группе отмечается самая высокая доля респондентов с низкими доходами: если в целом по выборке таковых 65,7%, а в некоторых кластерах – около 50% (как среди «преуспевающих» или «модников-расточителей»), то в числе «вынужденных экономить» их 76,0%. Неудивительно, что именно эта характеристика и является определяющей чертой «вынужденных экономить». К списку суждений респондентов, ведущих такой образ жизни, относятся: «я покупаю только самое необходимое», «отправляясь за покупками, я рассчитываю каждый рубль», «главное для меня при выборе товара – его цена», «я стараюсь покупать продукты про запас, так как растут цены». А на недостаток средств указывает тот факт, что «вынужденные экономить» фактически всегда отмечают вариант «определенно не согласен» рядом с высказываниями: «я чувствую себя финансово обеспеченным», «я доволен своим уровнем жизни» и т. п. и, что еще более существенно, подчеркивают, что «практически все деньги тратятся на продукты питания».

Заключение

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части, их называют сегментами рынка. И на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продукции возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Выбор качества или его изменение становятся одной из важнейших переменных решения наряду с ценой. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако, при изучении было выявлено, что реклама оказывает двойственное влияние на издержки: с одной стороны она способствует снижению издержек (увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки), но с другой ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат.

По результатам второй части можно сказать, что у каждого предприятия имеется оптимальный объем реализации продукции. Если реализовать больше данного предела, то предельные издержки превышают предельный доход, значит производство каждой дополнительный единицы продукты приносит убыток.

В условиях совершенной конкуренции фирма достигает равновесия при равенстве цены и минимальных средних издержек. При несовершенной конкуренции фирма может манипулировать ценой лишь в определенных пределах.

Принятие решения о покупке является центральным действием потребителя, когда он удовлетворяет свою потребность. В различных ситуациях процесс принятия решения о покупке может протекать по-разному. Иногда такое решение принимается за считанные секунды, иногда может длиться неделями, а то и месяцами.

В некоторых случаях для принятия решения собирается большой объем информации, а иногда решение принимается совершенно спонтанно. Существуют покупки, решения о которых принимаются редко, а то и раз в жизни, а есть те, которые делаются регулярно. При этом люди ведут себя совершенно по-разному.

Минимум треть покупателей используют только один источник для получения информации о предстоящей покупке. Более того, различные исследования подтверждают, что для принятия решения о покупке из всей собранной информации реально используется только очень незначительная часть. Кроме того, то количество альтернатив товара, которые рассматриваются покупателем в процессе принятия решения о покупке, значительно меньше всех представленных на рынке вариантов.

Запланированная покупка – если потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара.

Частично запланированная покупка – есть общая цель (покупка автомобиля), но возможны некоторые изменения в деталях (например, точно не определено время покупки и конкретная марка автомобиля).

К частично запланированному решению можно отнести рефлексорные решения, когда потребитель регулярно покупает 1-2 марки товара, не проводя предварительные исследования цены и достоинств других марок.

Незапланированные покупки возникают спонтанно или импульсивно. Спонтанная покупка может иметь место, когда потребитель вспомнил о нехватке чего-либо.

Спонтанность вызвана не внешними воздействиями (как при импульсивной покупке), а внутренними движущими силами, причинами и побуждениями. Например, проходя мимо полок с кофе, покупатель вспомнил, что дома у него заканчиваются запасы кофе.

Импульсные покупки происходят тогда, когда существует некая (зачастую неявная) потребность и покупатель получает сильный внешний стимул, и при этом не существует никаких препятствий для совершения покупки (есть товар, деньги и время).

Таким образом, решения могут быть продуманы в деталях путем сбора и обработки информации, определения времени покупки и марки товара или в целом, когда потребитель ограничивает свои предпокупочные усилия, возможно не определившись со временем покупки и маркой товара. Часто потребитель вообще не склонен прилагать предпокупочные усилия и покупает товар спонтанно или импульсивно.

Если детально продуманные решения, скорее всего, принимаются еще до посещения магазина, то менее продуманные решения принимаются непосредственно в магазине либо накануне посещения. Рефлексорные, спонтанные и импульсивные покупки совершаются в магазине.

Разработка модели принятия решений потребителем по видам покупок позволяет продавцу организовать продвижение товаров:

- при когнитивных решениях важна информативная или сравнительная реклама;

- при импульсных решениях важны атмосфера в торговом зале магазина, проведение дегустаций и демонстраций образцов товаров;

- при рефлексорных решениях важна стабильность присутствия торговых марок товаров, которые привык покупать потребитель.

Для лучшего понимания механизма принятия решения потребителем о покупке того или иного товара целесообразно провести анализ возможных предпокупочных ситуаций по следующим направлениям:

- по длительности принятия решения (по продолжительности);

- по степени сложности принятия решения;

• по степени вовлеченности в процесс покупки.

Длительный процесс принятия решений имеет место, когда необходим сбор большого объема информации и имеют место длительные переговоры с продавцом, часто требуются консультации или непосредственное участие узких специалистов по данной проблеме.

Например, человек хочет приобрести квартиру и выступает в качестве инвестора по строительству жилого дома. В этом случае желательно привлечение юриста для тщательного изучения договорных условий между инвестором и застройщиком.

Длительный процесс может быть также в случае отсутствия у человека насущной потребности. При этом он намеренно «тянет» с покупкой, так как для него отсрочка покупки является более комфортным состоянием, чем принятие ответственного решения.

При ограниченном во времени процессе принятия решения многие детали и условия приобретения товара покупателю известны. Требуется лишь провести сравнительный анализ возможных вариантов и по известным критериям принять наилучшее решение.

Мгновенная покупка происходит при минимальных затратах времени на обдумывание. Используется только внутренняя информация. Движущей силой таких покупок является спонтанность и желание сэкономить время для более важных дел.

Если в результате исследования установлено отрицательное отношение к марке, то производителю приходится предпринимать шаги по изменению негативного мнения потребителей. Прежде чем приступать к определенным действиям, которые будут затратными и длительными во времени, нужно провести тщательный анализ полученных данных в отношении следующих возможных ошибок:

- правильно ли была сформирована выборка для опроса;

- достаточен ли размер выборки, чтобы получить репрезентативные результаты;

- достаточно ли опытные исследователи;

- правильно ли были отобраны характеристики товара?

Если результаты исследований не вызывают сомнений, то производитель может приступить к разработке мероприятий по изменению негативного отношения. Существует несколько способов изменения отношения. Можно сделать:

1. Изменить важность показателей.

2. Изменить представление об «идеале».

3. Изменить свойства товара в желанном для потребителя направлении.

4. Добавить свойства к товару.

5. Убрать негативные свойства товара.

6. Изменить название, логотип, эмблему, упаковку, фирменный цвет

и рекламный слоган.

Планируя реализовать какой-либо способ модернизации марки, нужно рассмотреть вариант вывода ее с рынка. Возможно, это будет более простой и дешевый способ, чем модернизация марки.

Изменение отношения связано с сопротивлением потребителей, которое может быть разным. Чем дольше находится товар на рынке, которым не пользуются некоторые люди, тем сложнее изменить их отношение к нему.

Пожилые люди реже меняют отношение, чем молодые. Люди, придерживающиеся консервативного стиля жизни, также труднее меняют свой отношение, чем люди с подвижным образом жизни. Для изменения отношения должны реально измениться важные свойства товара.

Мотивы осуществления покупки распределились следующим образом (в % от опрошенных):

1. Наличие необходимого товара – 24,4%.

2. Расположение магазина – 24,4%.

3. Цена – 18,1%.

4. Выбор товара – 12,9%.

5. Личные деловые связи – 9,8%.

6. Состав персонала – 7,9%.

7. Специализация – 6,6%.

8. Положение на рынке – 6,3%.

9. Постоянный покупатель – 4,2%.

10. Репутация магазина – 3,9%.

11. Случай – 3,5%.

12. Совет – 2,3%.

13. Обслуживание (услуги) – 1,4%.

14. Часы работы – 1,4%.

15. Ширина ассортимента – 1,3%.

16. Потребность – 1,0%.

17. Показ товара – 1,0%.

18. Условия доставки – 0,7%.

19. Условия расчета – 0,3%.

Причины, по которым конкретный магазин оказался неприемлемым, в этом обследовании таковы:

1. Отсутствие товара – 33,5%.

2. Отсутствие потребности в данный период или вообще – 28,7%.

3. Неудачное расположение – 12,8%.

4. Нет привычки – 8,8%.

5. Другие причины – 16,2%.

Список литературы

1. Аверин В.А. Психология личности: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2009.

2. Аверченко Л.К. Психология рекламы // ЭКО. – 1995. – № 2.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. – М.: Экономистъ, 2012. – 525 с.

4. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2012. - 363 с.

5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2011. – 804 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2012.

7. Батра Р., Дж. Майерс, Д. Аакер. Рекламный менеджмент. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2013.

8. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования: Пер. с англ. – М.: Academia, 2009. – 956 с.

9. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход. – 8-е изд. – М.: Вильямс ИД, 2013. – 511 с.

10. Березин И. Распределение доходов населения в России в 2013 году, социальная стратификация и стандарты потребления // Практический маркетинг. – 2013. – № 8, 9.

11. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Республика, 2011. – 269 с.

12. Большая психологическая энциклопедия. – М.: Эксмо. – 544 с.

13. Веблен Т. Теория праздного класса. – М., 1984.

14. Вилсон Г., Маклафлин К. Язык жестов. – СПб.: Питер, 2010. – Серия «Путь к успеху».

15. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. – СПб.: Питер, 2011.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., Финпресс, 2008.

17. Джоунс Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 304 с.

18. Джоббер Д. Управление продажами / Д. Джоббер, Д. Ланкастер.– М.: ЮНИТИ, 2012.– 471 с.

19. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2011.

20. Заславская Т.И. Современное российское общество: социальный механизм трансформации. – М: Дело, 2011. – 397 с.

21. Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Элит-2000», 2010. 246

22. Зейгарник Б.В. Теории личности в зарубежной психологии. – М.: Изд-во МГУ, 2012.

23. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2010.

24. Канаян К. Мерчендайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2011.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007.

26. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2012.

27. Леви М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Вейтц. – СПб.: Питер, 2009.

28. Лукашова Е.В. Постановка проблемы моделирования потребительского поведения с позиции системного анализа // Известия СПбГУЭФ. – 2008. - №1.

29. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.

30. Наумов В.Н., Кукура С.П. Маркетинговые решения в розничной торговле: Учебное пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во «Политехника», 2012.

31. Наумов В.Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 6.

32. Нейсбит Дж. Мегатренды. – М.: АСТ, Ермак, 2013.

33. Никитченко В.М. Мерчандайзинг. Управление розничными запасами. – М.: Изд-во Жигульского, 2013.

34. О’Конор Дж., Сеймур Дж. НЛП-тренинг. – М.: Центр НЛП-тренинга, 2009.

35. Пиз А. Язык телодвижений. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2010.

36. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2010.

37. Солсо Р. Когнитивная психология. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2011. – 589 с.

38. Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти: Изд-во «Довгань», 2012.

39. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – СПб.: Ювента, 2009.

40. Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2011.

41. Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности: Пер. с англ. – М.: Психотерапия, 2008. – 672 с.

42. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования). – М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2011. – 848 с.

43. Шнаппауф Р. Практика продаж. – М.: Интерэксперт, 2007. 247 с.

44. Штернгарц М.С. Изучение мнений покупателей в маркетинговой деятельности. – М: Маркетинг в торговле непродовольственными товарами в развитых капиталистических странах, 2011.

45. Экономическая психология: Учебник / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2010.

46. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.

1. Штернгарц М.С. Изучение мнений покупателей в маркетинговой деятельности. – М: Маркетинг в торговле непродовольственными товарами в развитых капиталистических странах, 2011. ↑

2. Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти: Изд-во «Довгань», 2012. ↑

3. Штернгарц М.С. Изучение мнений покупателей в маркетинговой деятельности. – М: Маркетинг в торговле непродовольственными товарами в развитых капиталистических странах, 2011. ↑

4. Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти: Изд-во «Довгань», 2012. ↑

5. Штернгарц М.С. Изучение мнений покупателей в маркетинговой деятельности. – М: Маркетинг в торговле непродовольственными товарами в развитых капиталистических странах, 2011. ↑

6. Никитченко В.М. Мерчандайзинг. Управление розничными запасами. – М.: Изд-во Жигульского, 2013. ↑

7. Штернгарц М.С. Изучение мнений покупателей в маркетинговой деятельности. – М: Маркетинг в торговле непродовольственными товарами в развитых капиталистических странах, 2011. ↑

8. Никитченко В.М. Мерчандайзинг. Управление розничными запасами. – М.: Изд-во Жигульского, 2013. ↑

9. Штернгарц М.С. Изучение мнений покупателей в маркетинговой деятельности. – М: Маркетинг в торговле непродовольственными товарами в развитых капиталистических странах, 2011. ↑

10. Никитченко В.М. Мерчандайзинг. Управление розничными запасами. – М.: Изд-во Жигульского, 2013. ↑

11. Никитченко В.М. Мерчандайзинг. Управление розничными запасами. – М.: Изд-во Жигульского, 2013. ↑