Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Рекламные функции)

Содержание:

Введение

Слово Реклама пришло в русскую речь из французского языка, но происходит от латинского глагола «reclamare», что в переводе обозначает «выкрикивать». Сама реклама, говоря простым языком, служит для того, чтобы информировать различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах и услугах и их потребительских особенностях. Направлена она на возможного потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижения его продукции и идей. Реклама не всегда принуждает покупателя приобретать определенный товар. Иногда она просто напоминает об определенной марке или названии товара (услуги). В начале потребитель решает, из чего выбирать, а затем - какой марке отдать предпочтение, на основании всей информации о ней.

В большинстве развитых стран реклама является крупной самостоятельной отраслью. Чтобы торговать успешно, уже недостаточно доставлять товары туда, где их удобно приобретать большинству населения. Потенциальных покупателей необходимо информировать об имеющихся товарах, причем таким образом, чтобы у них возникло желание эти товары приобретать. Такую функцию взяла на себя реклама – она информирует и убеждает. [1, п.17.4]

Так конкуренция, вместе с законом спроса и предложения в экономике, является неотъемлемой частью функционирования рынка. Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она – постоянный предмет исследования многих ученых. [1, с.246]

Существует ценовая и неценовая конкуренции. Первая означает, что главным методом борьбы между конкурентами является цена. Победитель достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это борьба за уменьшение расходов на производство, которые достигаются благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Для снижения цены фирмы должны использовать более эффективные методы производства. Низкая цена привлекает покупателей, что помогает быстрее реализовать товар. Неценовая конкуренция – это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей – качественных, технических, дизайнерских и других.

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции.

С рекламой мы сталкиваемся ежедневно, встречаем ее в различных формах : смотрим ли телевизор, читаем газету или посещаем веб-сайты. (Приложение 1, 2) С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей. [2, с.380]

Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

Фирме на рынке совершенной конкуренции нет необходимости рекламировать свою продукцию, так как она по определению имеет возможность продать весь произведенный ею товар по рыночной цене, которую она воспринимает как заданную. Вот почему было бы странно увидеть рекламу производителей кукурузы или соевых бобов. [4, с.460]

1. Понятие и значение рекламы

1.1 Сущность рекламы

Реклама – коммерческое средство массовой информации. Она создана для стимулирования сбыта продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Область применения рекламы гораздо шире, чем составление объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Что такое реклама – пустая трата денег или она выполняет важную общественную функцию? Возникают большие споры при обсуждении рекламы и важности ее в обществе.

Некоторые виды рекламы абсолютно необходимы. Без нее потребители вообще не имели бы информации о предлагаемых товарах, и их выбор, таким образом, был бы ограничен. [1, п.17.4]

1.2. Критика рекламы

Критики рекламы утверждают, что основная ее цель - манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. [2, с.380] Рассмотрим, например, телевизионную рекламу какой-нибудь марки детского питания, которая, скорее всего, не содержит сведений ни о цене питания, ни о его качестве. Рекламный ролик показывает нам молодых мам и их малышей при кормлении питанием. (Приложение 3,4) Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете также кормить своего малыша и не иметь проблем с его здоровьем, если будете кормить нашим детским питанием!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает борьбу между конкурентами. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что их товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряют восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками. [2, с.381]

Основная часть рекламных объявлений имеет дело с рекламой названия фирмы или какого-нибудь товарного знака. Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или товарному знаку путем убеждения покупателей в том, что товары, продаваемые конкурентами под другими товарными знаками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями. [1, п.17.4]

Критики считают, что такая реклама в основном направлена на то, чтобы побудить к покупке, а фактически – ее навязать, и на самом деле не несет никакой дополнительной информации о товаре. Они указывают на то, что в случае слишком обильной рекламы потребители уже переполнены сведениями об особенностях товара. Преувеличенная реклама может скорее сбить покупателя с толку, чем действительно помочь сделать разумный выбор. [1, п.17.4]

1.3. Защита рекламы

Приверженцы рекламы указывают, что основная её часть - обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама может сообщать о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Потребители, владея информацией, осознанно выбрют необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех действующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах, что снижает власть фирм над рынком. Реклама также помогает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

Долгое время изучая и анализируя данные о конкуренции политики пришли к выводу, что повышению ее уровня способствует реклама. Например, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как врачи, фармацевты и адвокаты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительство наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены. [2, с.381]

Реклама способна еще больше увеличить прибыль фирмы. Чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стоимости реализованной продукции должна равняться по абсолютной величине отношению эластичности спроса по расходам на рекламу к эластичности спроса по цене. [4, с.465]

2. Рекламные функции

Цели рекламы достигаются через соответствующие функции. Существует четыре основные и важные функции рекламы:

- экономическая;

- социальная;

- маркетинговая;

- коммуникационная.

Сущность экономической функции сводится к стимулированию сбыта и увеличения объемов прибыли от реализации определенной продукции за определенное время. Информация о рекламе формирует необходимость в товаре или услуге, подталкивает человека приобрести товар. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Под воздействием рекламы и сформировалось современное информационное общество. Поэтому говоря о социальной функции можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать то, что реклама (во всем своем изобилии и многообразии) оказывает значительное воздействие на формирование массового общественного мнения и мнения каждого покупателя индивидуально. Обращаясь к потребителям, кроме рекламирования продуктов, товаров, услуг и т.д., может:

- способствовать формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывать определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывать к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению своего уровня;

- играть на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. В нашей стране настойчиво приглашают граждан «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствовать повышению культуры потребления – потребитель сравнивая различные товары и услуги потребитель стремится получить лучшее. Делая выбор многократно, он, как бы «учится» делать его безошибочно. Проще говоря, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция – большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, основной задачей которого является полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Продвижение продукции является промежуточной задачей на пути продвижения продукта, которая не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция – реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Если интересы сторон останутся неудовлетворенными из-за ненадлежащей реализации данной функции, то потребитель и рекламодатель могут и не встретится друг с другом.

3. Виды рекламы

Видов и типов рекламы существует огромное множество. Рекламодатель сам выбирает то, что по «карману» и по вкусу его компании. Рассказать о своей деятельности считает нужным каждая организация, предприятие или фонд, выбирая из всего многообразия средств распространения рекламы. Также, любой индивидуальный предприниматель может провести успешную рекламную кампанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях.

Конечно, бренды тратят огромные деньги на поддержание своего доброго имени в СМИ, но следует учитывать, что размах их деятельности в разы больше, чем у малого бизнеса. Существует простое правило: чем больше прибыль у предприятия, тем больше следует тратить денег на рекламу своего дела. По мере того, как Ваш бизнес будет расти, Вам надо будет постепенно увеличивать рекламный бюджет. [5]

В рекламном бизнесе нужно обязательно учитывать некоторые особенности и хитрости для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели. Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации, поэтому бывают следующие виды рекламы:

- наружная;

- интернет;

- печатные СМИ;

- телевидение;

- радио.

Вкратце рассмотрим каждую из них.

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на транспорте. Данный способ распространения рекламы считается относительно недорогим и охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Бывают следующие виды наружной рекламы: щиты, растяжки, указатели, вывески, штендеры, люди-сандвичи, пневмофигуры, липкая аппликация, городские конструкции, реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах. [5]

Следует учитывать, что имеется два типа наружной рекламы: динамичная и статичная. Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей, мало, поэтому реклама должна быть четкой, написанной крупным шрифтом и содержать короткий текст. Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо Вашего объявления, тем результативнее оно окажется. Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера. Материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты. В любом случае, выбрав верный вариант не придется жалеть о потраченных деньгах. [5]

Реклама в Интернете является самым «молодым» видом рекламы, которая набирает существенные обороты в последние годы. Конечно, интернет еще не имеет таких преимуществ, как традиционная реклама, но обладает рядом хороших качеств. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируются на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.). Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Можно сделать так, чтобы о вашей рекламе услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о продукте или услуге.

Различают следующие виды рекламы в Интернете: баннер, текстовая реклама, видеоролики, контекстная реклама. Стоимость рекламы в Интернете может определяться по длительности ее размещения на сайтах или по количеству показов. [5]

Печатные СМИ являются самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Это - газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Аудитория печатных СМИ очень ценится, является платежеспособной, так как газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы:

- реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями);

- реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому модуль или текстовое сообщение может затеряться):

- статьи, опубликованные на правах рекламы.

Для достижения лучшего эффекта обязательно для начала надо изучить выбранное печатное СМИ. Посмотреть географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия. Такое отношение обязательно передастся на рекламное сообщение. Объявление должно быть ярким. Больше всего внимания обращают на себя первая, вторая, последняя и предпоследняя полосы. [5]

В настоящее время самым доступным и распространенным СМИ является телевидение, потому что практически все люди смотрят телевизор. Рекламодатели высоко ценят этот носитель. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды телевизионной рекламы: видеоролики, бегущая строка, телемагазины, спонсорство.

Для эффективности рекламы на телевидении большое время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе. Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым - зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно. Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед. [5]

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминается. Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Виды рекламы на радио: дикторское объявление, музыкальная заставка. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы). При возможности, можно выбрать сразу несколько частот для своего сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на информацию. [5]

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому. Кроме того, потребители имеет возможность повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, так как он заинтересован в ней и несет ответственность за ее содержание.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Большая часть информации приходится на так называемую бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений и это становится препятствием для небольших фирм в некоторых СМИ. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Поэтому при выборе способа рекламы, главное – не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена и вызывает интерес у потребителей. Не нужно переставать уважать своих клиентов, отражать отношение в рекламном сообщении, и на него обязательно откликаться. Выбирать нужно более дешевые способы, но использовать для большей эффективности сразу несколько. Не нужно забывать проверять результаты рекламы. Нужно замерять количество посетителей в течении нескольких дней после «выхода в свет» сообщения. Это помогает сделать выводы из того, какое средство рекламы приносит больше выгоды и является более эффективным.

4. Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Например, фирма готовится представить рынку новое детское питание. Обыкновенная реклама, вероятнее всего, будет изображать детей, с аппетитом поедающих питание. (Приложение 55). Какая же информация скрывается в такой рекламе?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции. [2, с.382]

Проанализируем две фирмы – «Беллакт» (Приложение 5) и «Савушкин продукт» (Приложение 6). В каждой из них разрабатывается рецепт нового йогурта, планируемая цена составляет $0,6 за баночку.

Предположим , что затраты на производство йогурта равны нулю, так что $0,6 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $2млн, то приобретет 0,2млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый йогурт, то купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании «Беллакт» (Приложение 7). Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее йогурта как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по пять баночек каждому из 0,2млн покупателей, потребители поймут, то йогурт не очень хорош и отвернутся от него. «Беллакт» решает, что рекламные расходы в $2млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $0,6млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих технологов обратно на поиски нового рецепта.

С другой стороны, «Савушкин продукт» (Приложение 8) известно, что его йогурт великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по несколько баночек в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $2млн, вложенных в рекламу, обернутся $7,2млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как «Савушкин продукт» имеет хороший товар, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной компании.

Рассмотрев действия каждой фирмы можно проанализировать поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый йогурт, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый йогурт только потому, что продавец начинает рекламную компанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый йогурт, потому что «Савушкин продукт» начинает его рекламировать. «Савушкин продукт» принимает решение о начале рекламной кампании, потому что он уверен в качестве своей продукции, в то время, как «Беллакт» отказывается от рекламы, так как понимает, что его йогурт посредствен. Готовность «Савушкин продукт» к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового йогурта. Покупатель рассуждает вполне благоразумно: «Послушай, если компания «Савушкин продукт» расходует такие суммы денег на рекламу нового йогурта, это, должно быть, действительно вкусно».

Оказывается, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала «Савушкин продукт» о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. Информированность потребителей о дороговизне рекламы не играет особой роли в сущности самой рекламы. Напротив, экономичная рекламная кампания не дает нужного эффекта. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $0,6млн, решения о ее проведении приняли бы и «Беллакт» и «Савушкин продукт». Сделать выводы о качестве товара потребителю уже не достаточно самого факта рекламы. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информация несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна. [2, с.383]

Заключение

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценовая конкуренция помогает противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Реклама способна еще больше увеличить прибыль фирмы. Чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стоимости реализованной продукции должна равняться по абсолютной величине эластичности спроса по расходам на рекламу к эластичности спроса по цене. [4, с.465]

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи – печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации; создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации. [3, с.235]

В любом случае реклама – это двигатель прогресса. Критики же считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки для снижения конкуренции и управлением сознанием и эмоциями потребителей. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Подводя итоги, мы видим, что реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь, и результатами этого явления мы будем пользоваться в ближайшем будущем.