Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Реклама как сигнал и как информация: понятие, сущность, особенности)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами.

Все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов. Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям снижать информационную асимметрию.

Иначе говоря, рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

В целом, проблеме доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции на рынке, посвящено немало исследований. Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами.

Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов. Тем не менее, реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Степень научной разработанности. Различные аспекты функционирования рекламы как информации и сигнала представлены в работах таких исследователей как Котельникова О.А., Котлер Ф. , Ламбен Жан-Жак, Матвеев И.А., Милгром П., Мудров А.Н. и другие.

Целью исследования является анализ рекламы в аспекте сигнала и информации, и особенностей данных рыночных сигналов в автотранспортной отрасли.

В процессе реализации необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть информационную функцию рекламы;
изучить особенности рекламы как сигнале о качества продукции или услуг;
проанализировать особенности и роли рекламы в деятельности ПАО «Аэрофлот».

Предметом исследования является рекламная стратегия ПАО «Аэрофлот».

Объектом исследования является ПАО «Аэрофлот».

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют классические и современные научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга и теории рекламы.

Основными методами исследований стали: экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы индукции и дедукции, системного анализа, структурного анализа, метод сравнений и аналогий, метод экспертных оценок, моделирования.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Реклама как сигнал и как информация: понятие, сущность, особенности

1.1. Реклама как информация

Известно, что реклама выполняет целый ряд функций. В данном разделе остановимся на анализе информационной функции рекламы.

В ряде случаев реклама призвана дать потребителю информацию о существовании товара, а также о его основных характеристиках. Таким образом, реклама может быть рассмотрена как инструмент снижения информационной асимметрии (неравномерном распределении информации между сторонами, заключающими рыночную сделку).[16.C.11]

о существовании товара на рынке;
о качестве данного товара.

И если в первом случае все достаточно просто, то второй представляет собой достаточно привлекательную для анализа область.[5.C.21]

Многие исследователи в роли механизма преодоления асимметрии информации о качестве называют различного рода сигналы, подаваемые производителем товаров высокого качества. На основании этих сигналов данный производитель может быть однозначно идентифицирован другими субъектами рынка как производитель качественной продукции. [12.C.76]

Для этого, как отмечает М. Спенс, сигнал должен быть таким, чтобы его подача была невозможна (или экономически невыгодна) для производителя товаров низкого качества. В роли подобных сигналов могут выступать гарантии, свидетельства, реклама, бренды и т.д.[13.C.84]

Исследованию рекламы как инструмента воздействия на асимметрию информации посвящены работы Ф. Нельсона, получившие затем дальнейшее развитие в виде формализованной модели благодаря П.Милгрому [11], Дж. Робертсу. Их важной заслугой является выявление того факта, что даже реклама, не несущая в себе никакой информации о товаре за исключением информации о самом его существовании, может служить для потребителей сигналом высокого качества данного товара. «Реклама заслуживает внимания только в том случае, если она приводит к повторным продажам «товаров опыта». Но повторные продажи возможны только в том случае, если товары являются качественными» . Поэтому «готовность фирмы тратить деньги на рекламу сама по себе обеспечивает рынок информацией, говорящей о том, что фирма ожидает повторных продаж, поскольку полагает, что ее изделия обладают достаточно высоким качеством».[22.C.61]

Б. Клейн и К. Лефлер связали рассуждения Ф. Нельсона о рекламе с проблемой рынка некачественных товаров («лимонов») Дж. Акерлофа. Они показали, что сигнальный механизм, выявленный Нельсоном, и связанные с ним другие механизмы могли бы использоваться для решения проблемы лимонов. Инвестиции в капитал фирмы, теряющий свою стоимость (капитал, который стал бы ничего не стоящим, если бы фирма должна была закрыться), могли бы служить гарантом качества, поскольку фирма теряла бы стоимость этих инвестиций, если потребители не были бы удовлетворены низким качеством продукции, что вынудило бы ее закрыться по причине потерь основной клиентуры.[10.C.6]

Таким образом, реклама, с одной стороны, позволяет снизить степень асимметрии информации. Но, с другой стороны, она может нисколько не способствовать устранению асимметрии информации, поскольку не всегда дает потребителю достоверные сведения о товаре. [8.C.11]Это объяснимо: рекламодатель нацелен на информирование потребителя о характеристиках его товара лишь в той степени, в которой оно соответствует его интересам. Однако рекламируемый товар потребитель, как правило, склонен оценивать как товар, более достойный его внимания по сравнению с не рекламируемыми товарами, хотя на самом деле это вовсе необязательно так.[4.C.54]

«Минимальное количество непосредственной информации о внутренних свойствах товара в рекламе стимулирует потребителя извлекать из нее любую неявную информацию, которая может быть полезной... Потребитель верит в то, что чем больше рекламируется марка, тем вероятнее она является наилучшей покупкой. Как следствие, чем больше потребитель сталкивается с рекламой марки, тем скорее он попытается ее опробовать».[12.C.65]

Сигнал, подаваемый посредством размещения рекламы, может оказаться и ложным (рекламируемые товары необязательно являются товарами высокого качества). Однако существуют вполне объяснимые основания считать, что товар, на рекламу которого направляются средства, является действительно качественным товаром, поскольку, скорее всего, компания должна быть заинтересована в получении долгосрочной прибыли, а, следовательно, она не будет привлекать внимание потребителей к товару с низкими качественными характеристиками, поскольку, попробовав товар и узнав о его качестве, потребители будут располагать полной информацией. Хотя существуют такие категории товара, качество и реальные характеристики которых потребитель не сможет определить, даже попробовав этот товар.[10.C.31]

Это, например, лекарственные препараты, биологически активные добавки или товар, использование которого наносит потребителю вред, который он не осознает (вредное излучение электробытовых приборов, содержание вредных для здоровья веществ в продуктах питания, игрушках и т. п.). И еще одно возражение: компании не всегда следуют «золотым заповедям» теорий менеджмента и маркетинга, ориентируясь на создание долгосрочного бренда, которому можно доверять: нередко хозяйствующие субъекты ориентированы исключительно на получение сиюминутной прибыли. [22.C.34]

1.2. Реклама как сигнал о качестве

Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. [12.C.76]

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.[17.C.31]

Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. B каждой компании разработали рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $ 3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 11 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз. [19.C.10]

Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $ 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта. [2.C.62]

С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании. [14.C.42]

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно». [3.C.11]

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. [12.C.87]Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $ 3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Post и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. [20.c.61]

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Выводы:

Исследование информационных сигналов рынка способствует получению рыночными агентами дополнительной информации о контрагенте. Это способствует получению дополнительных преимуществ, хозяйствующему субъекту рынка.

Таким образом, подтверждаем определение информационного сигнала - это единица информации, передаваемая между субъектами хозяйственной деятельности, о свойствах товаров или агентах рынка, с целью получения экономической выгоды.

2.Анализ информативных функций рекламы, применяемой ПАО «Аэрофлот».

2.1 Результаты анализа имиджа ПАО «Аэрофлот»

ПАО «Аэрофлот — российские авиалинии»[5]; MCX: AFLT) — крупнейшая авиакомпания России. Выполняет внутренние и международные рейсы из московского аэропорта Шереметьево. Является одной из старейших авиакомпаний в мире, начиная свою историю с 1923 года, являясь полностью государственным предприятием. После распада СССР компания стала полуприватизированной, так как контрольный пакет акций (51 %)[6] находится под контролем государства.

С апреля 2006 года «Аэрофлот» является полноправным членом авиационного альянса «SkyTeam». Также «Аэрофлот» вместе со своими дочерними авиакомпаниями «Россия», «Аврора» и «Победа» образует один из крупнейших в России авиационных холдингов — Группа «Аэрофлот».

По итогам 2013 года чистая прибыль Группы «Аэрофлот» составляла 7334,7 миллиона рублей. За этот же год сам Аэрофлот перевез 20,9 миллиона пассажиров, а с учётом всех авиакомпаний Группы «Аэрофлот» — 32,3 миллиона[3]. В 2014 году, по версии авиационной консалтинговой компании Skytrax, «Аэрофлот» в третий раз признан лучшей авиакомпанией Восточной Европы[7].

В апреле 2016 года «Аэрофлот» удостоился четырёх звезд за качество сервиса по версии авиационной консалтинговой компании Skytrax, впервые среди российских авиакомпаний[8].

Генеральным директором авиакомпании является Виталий Савельев. Штаб-квартира «Аэрофлота» расположена в Москве на Арбате. В совете директоров 8 из 11 членов — представители государства[9].

Оценим имидж и деловую репутацию ПАО «Аэрофлот».

Структура коэффициента репутации

Рисунок 1.- Коэффициент репутации ПАО «Аэрофлот»

Качественная оценка деловой репутации ПАО «Аэрофлот» осуществляется различными видами пиар деятельности компании.

Для Компании крайне важна репутация качественного и безопасного перевозчика, надежного делового партнера, поэтому «Аэрофлот» предпринимает все необходимые шаги для защиты репутации и бренда.

Менеджмент компании постоянно уделяет внимание вопросам совершенствования сервиса и внедрения новейших технологий обслуживания пассажиров. Привлекаются сторонние подрядчики, определяющие лояльность клиентов, - например, по результатам исследования, проведенного международным консалтинговым агентством Bain & Company, была разработана программа улучшения сервиса, в том числе бортового меню.

Персонал ПАО «Аэрофлот» проводит взвешенную и гибкую кадровую политику, направленную на удержание и привлечение наиболее квалифицированных сотрудников. В Компании действует одна из самых широких социальных программ. Продолжается деятельность по привлечению высококвалифицированных пилотов. Летным специалистам, приходящим в Аэрофлот с эксплуатации самолетов зарубежного производства, выплачивается материальная помощь. В отчетном году завершился процесс создания летной школы, идет активный подбор лучших выпускников летных училищ.

Аэрофлот впервые вошел в топ-10 самых привлекательных работодателей для выпускников российских вузов по версии крупнейшей российской компании по трудоустройству молодых специалистов Future Today. Занимает 8-е место в списке компаний, которые выпускники вузов считают наиболее интересными для начала карьеры.

Аэрофлот стремится минимизировать вредное воздействие на экологию, пополняя и модернизируя свой парк за счет воздушных судов последних поколений, отличающихся повышенной топливной эффективностью и пониженным уровнем вредных выбросов в атмосферу. В авиакомпании разработано и утверждено руководство по экологическому менеджменту в соответствии с требованиями международных стандартов ISO серии 14000.

Аэрофлот выполнил все необходимые мероприятия, предусмотренные Директивой ЕС № 2008/101/ЕС, касающейся включения авиаотрасли в торговлю квотами на выбросы парниковых газов (СО₂). Разработана и введена в опытную эксплуатацию система, включающая мониторинг выбросов СО₂, сбор и анализ необходимых данных, а также подготовку отчетов по выбросам парниковых газов и тонно-километрам. В Компании разрабатывается Руководство по учету и контролю выбросов парниковых газов и тонно-километров»

ПАО «Аэрофлот» играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций. К числу программ и акций с участием ПАО «Аэрофлот» относятся:

«По местам боевой славы» – эту акцию в честь Дня Победы ПАО «Аэрофлот» проводит ежегодно с начала тысячелетия, организуя для ветеранов бесплатные перевозки по России и в Европу (число участников – свыше 3 тыс.)

Программа «У сердца два крыла» по транспортировке из отдаленных регионов в Москву на лечение детей, страдающих тяжелыми редкими заболеваниями. Реализована в партнерстве с Научным центром здоровья детей Российской академии медицинских наук. В 2014 г. в рамках этой акции высококвалифицированную медицинскую помощь получили более 700 больных детей из самых разных регионов России.

Акция «Мили милосердия» инициирована ПАО «Аэрофлот» как одна из форм помощи тяжело больным детям. Участники программы «Аэрофлот Бонус» имеют возможность пожертвовать часть накопленных миль в благотворительный фонд «Подари жизнь». Эти мили превращаются в авиабилеты для детей, страдающих тяжелыми заболеваниями и направляемых на лечение за границу или в Москву из российских городов.

Авиакомпания сотрудничает с медицинскими учреждениями в перевозке больных детей в зарубежные клиники

ПАО «Аэрофлот» поддерживает всероссийскую благотворительную акцию «Поезд надежды», проводимую в рамках социального проекта «Детский вопрос».

ПАО «Аэрофлот» традиционно оказывает всестороннюю поддержку спорту. Компания - официальный партнер и официальный перевозчик сборной России по футболу, спонсор Всероссийской федерации волейбола и национальной сборной команды России по гольфу. Официальный спонсор и авиаперевозчик Профессионального футбольного клуба ЦСКА. С 1 июля 2013 года является официальным перевозчиком футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», одного из самых результативных и популярных в мире.

ПАО «Аэрофлот» всегда приходит на помощь своим гражданам, оказывающимся в чрезвычайной ситуации в результате вооруженных конфликтов и стихийных бедствий в самых разных районах земного шара. Воздушные суда авиакомпании, наряду с самолетами МЧС, неоднократно осуществляли вывоз пассажиров из «горячих точек». В 2013 году компания участвовала в ликвидации последствий катастрофического паводка на Дальнем Востоке, в том числе занималась эвакуацией детей из подтопленных районов.

С апреля 2014 года ПАО «Аэрофлот» осуществляет программу продаж авиабилетов в Крым по специальным тарифам. Ее цель - за счет снижения стоимости перевозок сделать Крым более доступным для россиян, а для жителей Крыма сделать доступней другие города России.

Аэрофлот создал собственный Общественный совет с участием выдающихся деятелей культуры, образования, здравоохранения, спорта, а также представителей СМИ, бизнеса, общественных организаций и профессиональных объединений. Этот консультационно-совещательный орган помогает компании формулировать свою позицию с максимальным учетом запросов общества.

Аэрофлот занял второе место в рейтинге компаний по уровню социальной ответственности в сентябре 2014 года по версии Агентства политических и экономических коммуникаций. Авиакомпания поднялась на 2-е место с 22-ой строчки.

Компании удалось вложить в свой старый бренд абсолютно новое содержание и существенно повысить его ценность. Бренд – это не только имиджевая, но и экономическая категория. Согласно подсчетам британской компании Brand Finance, всемирно признанного оценщика торговых марок, к началу 2014 года стоимость бренда Аэрофлота поднялась до значения 1 млрд.550 млн. долл. США, показав за 2013 год рост на 9%. Совокупная стоимость брендов Группы компаний «Аэрофлот» составила 1 млрд. 701 млн. долл США. Бренд Аэрофлота стабильно входит в топ-20 самых дорогих брендов в мировой авиатранспортной отрасли. Компания активно продвигает свой бренд с использованием самых современных методик, в том числе через социальные сети.

ПАО «Аэрофлот» предпринимает последовательные шаги, которые объективно содействуют повышению стоимости бренда компании. Прежде всего, в области сервиса, например:

повышение требований к отбору бортпроводников и качества их обучения;
повышение технологичности сервиса, в том числе проект, дающий доступ в интернет и к мобильной связи на борту;
улучшение технической базы, а также контента развлекательной программы на борту;
повышение качества и разнообразия бортового питания и ассортимента напитков.

Результаты этих мер достаточно быстро дают позитивные результаты. Так, например, ПАО «Аэрофлот» полностью оправдывает высокий статус национального перевозчика, занимая первое место в России по пассажирским перевозкам как на внутренних, так и международных воздушных линиях;

ПАО «Аэрофлот» является одной из самых инновационных компаний в России, занимая лидирующие позиции в отечественной гражданской авиации по внедрению информационных технологий.

ПАО «Аэрофлот» первым из российских авиаперевозчиков предоставило пассажирам доступ в Интернет и услуги мобильной связи на борту.

ПАО «Аэрофлот» предоставляет своим пассажиром широкие возможности альтернативной регистрации на рейс, в том числе через интернет, а также с помощью мобильного телефона. География предоставления данных услуг постоянно расширяется.

ПАО «Аэрофлот» активно участвует в правительственной программе льготных перевозок жителей Дальнего Востока и Калининградской области в центральную часть России и обратно, а в 2014 году запустило собственную программу продаж билетов в Крым по специальным тарифам.

ПАО «Аэрофлот» ежеквартально меняет меню бортового питания, к составлению которого привлечены «звездные» повара с мировой известностью. Меню бортового питания ПАО «Аэрофлот» признано одним из лучших в мире, что подтверждается авторитетными отраслевыми рейтингами.

ПАО «Аэрофлот» удерживает лидерские позиции среди авиакомпаний Европы по обслуживанию пассажиров в эконом- и бизнес-классах, показывают отраслевые исследования.

Форменная одежда кабинных экипажей ПАО «Аэрофлот» признана самой стильной в мире (в ходе Петербургской недели моды и по версии туристического поисковика Aviasales.ru).

Признан высокий профессионализм руководителей компании. В сентябре 2014 года представители руководства Аэрофлота возглавили рейтинг «Топ-1000 ведущих менеджеров России» по ряду категорий (табл. 2.1):

Таблица 1 - Топ-менеджмент ПАО «Аэрофлот»

Должность	Достижения
Генеральный директор ПАО «Аэрофлот» Виталий Савельев	Вошел в наиболее элитную категорию – бизнес-лидеров России (первый случай в истории, когда в перечень 26 самых выдающихся предпринимателей и руководителей стратегически важных предприятий отечественной экономики включен представитель авиатранспортной отрасли)
Заместители генерального директора Вадим Зингман и Шамиль Курмашов	Названы лучшими соответственно среди директоров по взаимодействию с органами власти и финансовых директоров транспортных корпораций
Директор департамента общественных связей Андрей Согрин	Занял первое место среди директоров по общественным и корпоративным связям

Ежегодный рейтинг «Топ-1000», который составляют Ассоциация российских менеджеров и издательский дом «Коммерсантъ», на протяжении 15-ти лет считается одним из самых авторитетных в бизнес-сообществе страны.

Генеральный директор компании также признан одним из лидеров российского бизнеса по информационной открытости. В рейтинге издания «Коммерсантъ» Виталий Савельев впервые вошел в топ-10 самых цитируемых бизнесменов и менеджеров России по итогам 2014 года и вновь подтвердил статус самого «сетевого» менеджера (с наибольшим числом подписчиков в социальных сетях).

Объективный анализ говорит о высокой эффективности работы компании в сфере общественных связей. По итогам 2014 года Аэрофлот второй раз в своей новейшей истории вошел в топ-10 ежегодного рейтинга компании «Медиалогия» - лидера в области исследований PR-активности. Исследование выявляет крупнейшие корпорации, чья деятельность наиболее широко и качественно освещается в российских СМИ.

ПАО «Аэрофлот» – это то, что маркетологи называют love-брендом, т.е. сильный бренд, с которым люди ощущают эмоциональную связь, а потому более доверяют соответствующему продукту. На то есть веские причины. ПАО «Аэрофлот» – это национальное достояние России, часть ее истории, «старый знакомый» не только россиян, но и многих людей во всем мире. Вместе с тем, ПАО «Аэрофлот» – это авиакомпания молодая и по технической оснащенности (средний возраст авиапарка – 4 года), и по методам бизнеса. Узнаваемость компании как внутри нашей страны, так и за ее пределами чрезвычайно велика. Иными словами, love-бренд – это богатство, кропотливое создание которого требует от любой компании многих лет и миллионов долларов, а у ПАО «Аэрофлот» оно уже есть в наличии. Культивировать это достояние – наша задача. У бренда ПАО «Аэрофлот» очень большой потенциал, который может быть раскрыт с помощью точного позиционирования, грамотной дифференциации от конкурентов и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Изменение курсов валют, ослабление рубля по отношению к евро и доллару в условиях наличия на рынке избыточных провозных емкостей парка ВС ведущих российских перевозчиков, одновременно с замедлением темпов экономического роста и снижением покупательной способности населения, в том числе корректировкой спроса на услуги по авиаперевозке, приводит к демпингу на рынке, сопровождающемся снижению доходных ставок (в долларовом эквиваленте) и, соответственно, замедлению темпов роста выручки компании (в валютном выражении).

Основные конкуренты ПАО «Аэрофлот» - компании S7 Airlines и UTair.

S7 Airlines имеет разветвлённую сеть маршрутов, которая включает в себя 83 направления (41 - внутрироссийские) в 26 стран мира с пересадочными узлами в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске.

Средний возраст самолетов, выполняющих рейсы S7 Airlines, составляет восемь лет. Воздушный парк группы компаний S7 на октябрь 2014 года состоит из 60 дальнемагистральных и среднемагистральных судов (15 - находятся в пользовании дочерней авиакомпании "Глобус").

Основные аэропорты базирования UTair – Рощино (Тюмень), Аэропорт Сургут и Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании насчитывает более 150 самолётов. Также «ЮТэйр» эксплуатирует крупнейший в мире по размеру и грузоподъемности вертолетный флот. Парк вертолетов группы компаний «ЮТэйр» состоит из более 350 единиц. Всего у «ЮТэйр» около 66 пунктов назначения, преимущественно по России и странам СНГ.

«Транса́эро» базируется в Москве, аэропорты Внуково, Домодедово, Шереметьево. Парк «Трансаэро» по состоянию на апрель 2014 г. состоит из 100 воздушных судов (45 B-737, 20 B-747, 16 B-767, 14 B-777, 3 Ту-214, 2 Ту-204). Выполняет внутрироссийские и международные перевозки. Маршрутная сеть «Трансаэро» охватывает свыше 90 направлений по России и зарубежным странам Европы, Азии, Америки и Африки.

Таблица 2- Сравнительный анализ ПАО «Аэрофлот» и конкурентов

№п/п	Наименование	Страна регистрации	Объем проданных услуг, млрд.руб.	Доля на рынке, %
№п/п	Наименование	Страна регистрации	Объем проданных услуг, млрд.руб.	2011	2012	2013	2014	2015	2016*
1	ПАО Аэрофлот	Россия	221,3	19,4%	19,8%	22,1%	23,9%	24,7%	25,0%
2	ТРАНСАЭРО	Россия	110,1	11,1%	11,7%	13,2%	14,0%	14,8%	14,3%
3	S7 + Глобус	Россия	62,4	12,6%	13,0%	12,5%	10,4%	10,4%	10,7%
4	UTair	Россия	73,7	6,6%	6,5%	7,8%	7,8%	9,7%	9,2%

Таблица 3 – Критерии оценки в категории «Деятельность компании в сфере КСО»

№	Критерий оценки	Характеристика критерия (субкритерии оценки)	Значение субкритерия
1.	Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами	Ограничено информационным взаимодействием (в том числе в части выпуска нефинансовой отчетности)	1
		Участие в мероприятиях совместно с заинтересованными сторонами	2
		Совместная разработка и реализация социальных программ	3
2.	Уровень информирования заинтересованных сторон	Выпускается на регулярной основе открытая нефинансовая отчетность по всем составляющим социальной ответственности	1
		Объем раскрытия информация нефинансовой отчетности соответствует уровням раскрытия информации Руководства GRI	2
		Открытые нефинансовые отчеты проходят независимое заверение (аудит нефинансовой отчетности в соответствии со стандартами ISAE3000, АА1000AS)	3
3.	Характер социальной активности	Осуществляется в виде разовых мероприятий для внешних стейкхолдеров, отдельных программ для внутренних стейкхолдеров.	1
		Осуществляется в виде благотворительных программ для внешних стейкхолдеров, наличие социальных программ для персонала.	2
		Осуществляется комплексно, в том числе в виде социального инвестирования	3
4.	Характеристика системы управления социальной ответственностью	Внедрены отдельные элементы формализованной комплексной системы управления социальной ответственностью, например, внедрены системы менеджмента по отдельным направлениям социальной ответственности: экология, охрана труда и др.	1
		Разработана и внедрена документированная система управления социальной ответственностью (наличие политики, документированных процедур в области социальной ответственности, подготовленных по требованиям ISO 26000 и других аналогичных стандартов в области социальной ответственности)	2
		Проведена самооценка по стандарту ИСО 26000/сертификация по стандарту SA 8000	3

Примечание: +1 балл – присоединение к Глобальному договору ООН, Социальной хартии российского бизнеса

Информация об ПАО «Аэрофлот» удовлетворяет требованиям доступности, количества и качества, аналитической целостности, полноты и достоверности. ПАО «Аэрофлот» характеризуется высоким уровнем информационной открытости. Информация о его деятельности и основных событиях, а также ежеквартальные отчеты и другие требуемые законодательством данные регулярно публикуются в СМИ. Раскрываемые отчеты о работе ПАО «Аэрофлот» характеризуются высоким качеством и информативностью.

В рамках выполнения работы была проведена оценка корпоративной социальной ответственности авиакомпании «Аэрофлот»

Интегральный рейтинг рассчитывался на основе 8 критериев двух категорий: деятельность компании в сфере КСО (4 критерия по 3-балльной шкале, оценки проставлялись автором работы), а также медиа-сопровождение деятельности компании в этой области (4 критерия по 3-балльной шкале).

Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ» представлены в табл. 4

Таблица 4 – Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»

№	Критерий оценки	Характеристика критерия (субкритерии оценки)	Значение субкритерия
1.	Количество сообщений	от 0 до 100 по итогам 4 лет	1
		От 100 до 300 сообщений	2
		Свыше 300 публикаций	3
2.	Разнообразие информационных поводов	Инфоповодов мало, сообщения в основной массе представляют собой «перепечатки»	1
		Среднее число инфоповодов, сообщения на одну тему преимущественно отличаются друг от друга, раскрывая тот или иной нюанс события	2
		Высокое число инфоповодов, сообщения в рамках одной темы заметно отличаются друг от друга, событие освещается с разных точек зрения	3
3.	Разнообразие задействованных СМИ	Подавляющее число пресс-релизных источников	1
		Преобладание отраслевых и региональных изданий	2
		Наибольшая доля в общем массиве федеральных деловых и общественно-политических изданий, а также специализированных СМИ	3
4.	Представленность компании в сообщениях (медиа- эффективность)	Преобладание нейтральных сообщений без цитат представителей компании	1
		Примерно равное число «позитива» и «нейтрала» со средним числом цитат	2
		Доминирование позитивных оценок на фоне активного использования спикеров	3

Интегральный показатель рассчитывался как сумма итоговой оценки в категории «Деятельность» с коэффициентом 0,7 и итоговой оценки в категории «Медиа-активность» с коэффициентом 0,3. Вся информация для расчета оценки деятельности в сфере КСО бралась из открытых источников. Оценивалась общекорпоративная практика. Медиа-рейтинг построен на основе анализа свыше 500 федеральных, 8 000 региональных и 3 000 специализированных изданий: ТВ, радио, пресса, информационные агентства и Интернет-СМИ. Период исследования: январь 2012 г. – декабрь 2016г.

Результаты оценки корпоративной социальной ответственности ПАО «Аэрофлот» представлены в табл. 5.

Таблица 5 – Оценка корпоративной социальной ответственности ПАО «Аэрофлот»

Вид оценки	Критерии оценки				Итоговая оценка
Деятельность компании в сфере КСО	Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами	Уровень информирования заинтересованных сторон	Уровень социальной активности	Характеристика системы управления социальной ответственностью	Итоговая оценка
Деятельность компании в сфере КСО	3	0	2	1	6
«Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»	Количество сообщений	Разнообразие инфоповодов	Разнообразие СМИ	Медиаэффективность	Итоговая оценка
«Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»	1	1	2	1	5

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ПАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных, что подтверждает высокий уровней социальной корпоративной ответственности, но и одновременно свидетельствует о том, что данный уровень необходимо повышать.

Количественное измерение деловой репутации ПАО «Аэрофлот» приводится такими значениями:

сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ПАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда;
показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность авиакомпании Аэрофлот за период 2013-2016 гг.

Таблица 6– Сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ПАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда

Наименование	01.01.2015	01.01.2016	Изменение, %
Затраты на социальные программы, направленные на работников	860,3	883,5	102,70
Затраты на социальные программы, направленные на экологическую безопасность	2,1	5,1	242,86
Итого затраты на социальную ответственность корпорации	862,4	888,6	103,04
Стоимость бренда, млрд. долл.	1,308	1,423	108,79
Чистая прибыль, млн. руб.	5169,5	7334,7	141,88
Доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли, %	16,68	12,12	72,62

По данным международного агентства Brand Finance, признанного эксперта в области оценки бизнеса, стоимость брендов Группы «Аэрофлот» в 2013 году составила 1,515 млрд. долларов США, в том числе стоимость бренда авиакомпании «Аэрофлот» увеличилась по сравнению с предыдущим периодом до 1,423 млрд. долларов США.

Эффективное управление деловой репутацией должно базироваться на постоянно действующем мониторинге ее структурных составляющих, и только в этом случае вложения в ее создание и поддержание будут приносить доход.

Итак, проведем репутационный аудит компании.

Распределение функций, полномочий и ответственности

Основные вопросы решаются на собрании акционеров. К ним относят вопросы размещения акций, будущее развитие организации, вопросы по обновлению авиапарка, вопросы о приобретении других активов.

Главным акционером является государство, поэтому большинство полномочий и ответственности лежит на нем. Государство предоставляет определенные привилегии фирме.

Система прогнозирования и планирования

Системой прогнозирования и планирования занимается ряд отделов. В их полномочия входят обязанности слежки за конкурирующими фирмами, предоставления информации о последних новшествах и нововведениях, о планируемых законопроектах, о финансовых изменениях на биржах, о поставщиках, о выявлении ошибок с их последующим устранением.

Таблица 7– Характеристика рисков и оценка их влияния на деятельность ПАО «Аэрофлот» в 2017 г.

Риски	Влияние рисков на реализацию целей
Операционные авиационные риски, включающие действия, связанные с управлением сетью маршрутов Группы, программой лояльности пассажиров, техническим обслуживанием и структурой владения парка ВС	Рассматриваемые риски могут привести к ухудшению операционных показателей эффективности, таких как пунктуальность выполнения рейсов (обеспечение стыковок), уровень безопасности полетов и т.д. и, в итоге, к снижению операционных показателей (налет парка ВС, выполненный объем перевозок, загрузка рейсов и т.д.)
Неавиационные операционные и правовые риски, связанные с внешней средой развития (рост стоимости ГСМ, ускорение введения политики открытого неба и т.д.)	Рост затрат, снижение прибыльности, ослабление рыночных позиций
Инфраструктурные ограничения в базовом аэропорту Шереметьево	Снижение объемов перевозок, снижение качества обслуживания «на земле»
Доступность к поставке некоторых типов ВС к запланированному времени	Снижение объемов перевозок
Риски сильной конкуренции со стороны ряда иностранных участников глобального авиационного рынка, замедления роста мировой и российской экономики	Снижение прибыльности, ослабление рыночных позиций, замедление темпов роста перевозок
Правовые риски, связанные с введением санкций против российских отраслей экономики со стороны ЕС, США и ряда других стран мира	Ограничения поставки западных ВС, снижение потребительского спроса
Риск отмены пролетных платежей	Снижение прибыльности

Основные отделы:

Финансовый отдел прогнозирования
Отдел маркетинга и лицензирования
Отдел исследования неисправностей полетов
Отдел повышения качества обслуживания

Одной из заслуг Аэрофлота является его придирчивое отношения к каким-либо нестыковкам. Каждое упущение, помеха, недоработка тут же полностью проверяется Отделом повышения качества обслуживания. На это идут большие средства, но благодаря этим разработкам Аэрофлот имеет имя безопасного перевозчика.

Финансовый отдел помогает избежать валютных рисков, что крайне важно для такой большой компании с огромной ликвидностью.

Система мотивации

Основной мотивацией является переподготовка кадров. Летные специалисты получают достойную зарплату.

Система контроля

Контроль за финансово – хозяйственной деятельностью Общества осуществляется Советом директоров Общества и его комитетом по аудиту, Ревизионной комиссией Общества, департаментом внутреннего аудита Общества, а также аудиторскими организациями (аудиторами) Общества. Наличие специального органа – Ревизионной комиссии, а также привлечение независимой аудиторской организации предусмотрено действующим законодательством, компетенция и порядок их деятельности определены ст. 23 Устава ПАО «Аэрофлот». Для организации внутреннего контроля в Обществе создан департамент внутреннего аудита. В год департаментом проводится около 40 проверок (ревизий) с оформлением соответствующих заключений (актов). По существу проведенных проверок представляются и реализовываются рекомендации, направленные на повышение эффективности существующей системы внутреннего контроля и совершаемых хозяйственных операций.

Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полётами. Создал высокотехнологичный Ситуационный центр, который в случае сбойной или кризисной ситуаций позволяет эффективно руководить производственными процессами.

Информационная система. Коммуникации

Покупка-продажа акций, облигаций и ГДР на рынке ММВБ
Появились представительства Аэрофлота в социальных сетях «В контакте», Facebook и в системе микроблогов Twitter. Открыты личный блог генерального директора Аэрофлота Виталия Савельева на платформе LiveJournal и микроблог в Twitter.
Представляют данные о себе на официальном сайте в виде отчетов, финансовых планов

Корпоративные нормативы и стандарты

В Аэрофлоте действует система экологического управления и производственного экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа энергосбережения и повышения экологической эффективности, полностью соответствующая экологической стратегии IATA.

Маркетинг (сбыт) и продвижение продукта

Аэрофлот – один из самых известных и узнаваемых брендов, которые ассоциируются с Россией.

Компания Аэрофлот создает имидж глобального национального перевозчика, обеспечивающего безопасный перелет и стабильную финансовую отчетность. И проводит определенные социальные программу, что укрепляет его позиции на рынке, повышает узнаваемость бренда.

Аэрофлот играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций.

Бренд – это не только имиджевая, но и экономическая категория. Согласно исследованию, которое провела британская компания Brand Finance, на конец 2010 года стоимость бренда Аэрофлота составила 1,086 млрд долл. США. Таким образом, Аэрофлот входит в 20-ку наиболее дорогих брендов авиакомпаний мира (самым дорогим среди воздушных перевозчиков является бренд Lufthansa – 3,8 млрд долл. США).

У бренда Аэрофлота очень большой потенциал, который может быть раскрыт с помощью точного позиционирования, грамотной дифференциации от конкурентов и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Производство

Географическое положение (через Россию проходят пути, которые связывают Европу с Дальним и Ближним Востоком, Юго-Восточной Азией)
Разветвленная инфраструктура
Возможности экономии на масштабах производства
Соглашение код-шеринг с альянсом SkyTeam, что позволяет производит дополнительные полеты

Персонал (состояние и управление)

В 2011 году открыл собственную Авиационную школу с запланированным объемом выпуска 160 пилотов (80 экипажей) в год. Подготовка кадров предусмотрена по 120 авиационным специальностям.
Приняты социальные программы для привлечения сотрудников. Летным специалистам, приходящим в Аэрофлот с эксплуатации самолетов зарубежного производства, выплачивается материальная помощь.

2.2 Выводы и практические рекомендации

Таким образом, анализ деловой репутации ПАО «Аэрофлот» позволил установить, что темп роста затрат на социальную ответственность в области окружающей среды значительно превышает затраты на социальную ответственность в области персонала.

Нефинансовая отчетность ПАО «Аэрофлот» не обнаружена. Годовой отчет за 2013 г. содержит крайне незначительную информацию по вопросам социальной ответственности (в части рисков, связанных с экологической безопасностью, вознаграждения сотрудников). Социальная активность осуществляется в рамках благотворительности, часть мероприятий близки по характеру к социальным инвестициям.

Для повышения уровня управления репутационным риском в ПАО «Аэрофлот» целесообразно:

1. Осуществлять управление нефинансовыми рисками, включая репутационный, и выполнять количественную оценку этих рисков, когда это возможно.

2. Применять практику «опережающего реагирования на риск», разрабатывать планы взаимодействия с различными целевыми аудиториями и успешно реализовать их.

3. Осуществлять оценку репутационных рисков, применяя индикаторы взаимосвязей репутационного риска с прочими рисками и стараться выполнять количественную оценку операционных рисков, когда это возможно. Помимо стресс-тестирования для репутационных рисков проводить комплексное стресс-тестирование всех рисков, включая репутационный, учитывать его результаты при прогнозировании размера капитала с учетом риска.

4. Осуществлять мониторинг репутационных рисков, применяя индикаторы взаимосвязей репутационного риска с прочими рисками.

Для улучшения деятельности по управлению деловой репутацией ПАО «Аэрофлот» предлагается вовлечение сотрудников и клиентов авиакомпании в конструктивный диалог, повышение лояльности клиентов и персонала к бренду ПАО «Аэрофлот», трансляция опыта между персоналом в использовании технологий деятельности, а также между клиентами в возможности применения услуг в сфере авиаперевозок.

Сроки проведения – 2017-2018 гг.

Целевая аудитория – клиенты, сотрудники.

Предлагаются следующие мероприятия.

1. Объявление конкурса на лучшую историю о влиянии ПАО «Аэрофлот» на жизнь клиента

По опыту других корпораций, проводящих подобные конкурсы (например, ПАО «Сбербанк», можно предложить организовать всероссийский Конкурс «Аэрофлот в жизни моей семьи»

Цель Конкурса «Аэрофлот в жизни моей семьи», или «Аэрофлот и история моей семьи», – напомнить широкой общественности о том, что история России и история Аэрофлота неразрывно связаны, с именем «Аэрофлот» неразрывно связаны многие историческиеи политические события, происходившие в мире в ХХ веке.

Организатором конкурса будет являться ПАО «Аэрофлот». Информационными партнерами конкурса могут являться Интернет-порталы по бронированию авиабилетов, телевидение, печатная пресса.

Информационные партнеры должны разместить информацию о проводимом конкурсе в СМИ.

На конкурс в номинации «Аэрофлот. Семейная легенда» принимаются творческие работы, отвечающие следующим требованиям.

1. Работа должна быть создана на русском языке.

2. Работа должна содержать реальную историю на тему, как с помощью услуг и продуктов авиакомпании автор или его родственники или предки (бабушки и прабабушки) смогли улучшить свою жизнь.

3. Объем печатной работы не ограничен.

Присланные на конкурс творческие работы будут оцениваться Жюри и пользователями по пятибалльной шкале. Победители конкурса во всех номинациях награждаются почетными Дипломами и ценными призами. В качестве ценных призов можно использовать различную технику, например, мобильные телефоны, планшеты. Предлагаемая величина призового фонда – 1 млн. руб.

2. Привлечение сотрудников ПАО «Аэрофлот» для написания контента для статей, способствующих улучшению деловой репутации авиакомпании

Контент-маркетологи ПАО «Аэрофлот» в настоящее время сталкиваются с одной из основных проблем – необходимостью производства больших объемов высококачественного контента. Использование аутсорсинга для решения этой задачи может быть достаточно дорогостоящим в производстве и трудным в управлении, в то время как возложение задачи по созданию нескольких еженедельных высококачественных постов в блогах на отдел маркетинга может привести к снижению качества контента и эффекту выгорания сотрудников. Поэтому в ПАО «Аэрофлот» предлагается вовлечение персонала в создание контента для блогов. Прежде чем выходить с инициативой к сотрудникам, поощряя их создавать контент для блога, маркетинговое подразделение должно сначала определить цели, которые оно планирует достичь благодаря публикациям в блоге.

Для ПАО «Аэрофлот» это может быть стремление сделать компанию открытой и улучшить репутацию бренда среди клиентов.Блог может также выступать в роли инструмента обучения существующих и будущих пользователей или источником по привлечению перспективных клиентов. Стоит также изучить будущую (существующую) аудиторию, узнать своего читателя. Важно, чтобы корпоративный блог со своими бизнес-задачами, поставленными перед ним отделом маркетинга, был понятен и доступен целевой аудитории, для которой создается контент.

Таким образом, привлечение сотрудников ПАО «Аэрофлот» к написанию блогов поможет авиакомпании увеличить объемы контента, который можно использовать в целях продвижения бренда.

Некоторые сотрудники могут рассматривать участие в создании блога как желанное разнообразие в череде повседневных производственных задач.

Те же, кому не под силу писательское творчество, смогут поделиться своими знаниями, идеями и опытом, чтобы использовать их с максимальной пользой для компании.

В табл. 8 представлены основные возможные темы контента корпоративного блога в ПАО «Аэрофлот».

Таблица 8– Основные возможные темы контента корпоративного блога в ПАО «Аэрофлот»

Тематика контента	Пример
Рефлексия рабочей деятельности	Персонал авиакомпании оформляет рефлексию в тексты, которые могут быть использованы другими сотрудниками для перенятая опыта. Например, специалисту по оценке персонала ПАО «Аэрофлот» предлагается писать рефлексивный отчет по ассесменту, тренеру – по проведенным тренингам, маркетологам – по проведенным промоакциям и т.д.
Отзывы о книгах и/или статьях	Персоналу ПАО «Аэрофлот» предлагается писать отзывы о прочитанной литературе, которую можно применять в профессиональной деятельности. Обдумывание, рефлексия книг – мощный образовательный инструмент
Отзыв о мероприятиях	Персонал ПАО «Аэрофлот» посещает различные конференции и выставки. Сотрудникам предлагается писать отзыв об их посещении. Часто потенциальные посетители ищут отзывы о мероприятиях в Интернете. Таким образом, ПАО «Аэрофлот» может привлекать дополнительных читателей в свой блог. В качестве дополнительного инструмента привлечения внимания предлагается размещение в отзывах фотографий, отчетов с посещаемых тренингов, в том числе и корпоративных

Для стимулирования персонала к написанию блогов предлагается установить награды для авторов. Возможные категории для награждения: «Блоггер года», «Самый социально активный блоггер», «За наибольшее число просмотров», «За наибольшее число уникальных читателей». В качестве призов ПАО «Аэрофлот» может предусмотреть, например, абонемент в спортивный зал, или турпутевку по России. Стоимость приза на одного сотрудника – 100 тыс. руб.

В России авиакомпания имеет 4 филиала: в Санкт-Петербурге, Калининграде, Перми и Владивостоке

Возможное количество победителей в одном филиале – 4 чел. в год, то общее количество призов составит: 4*4 = 16, а призовой фонд конкурса – 1600 тыс. руб.

3. Ежегодный выпуск брошюр «Ими гордится Аэрофлот» тиражом 18,5 тыс. экземпляров (по одной брошюре на каждого сотрудника авиакомпании).

В брошюре предлагается представить истории успеха лидеров авиакомпании, а также лучших сотрудников по итогам года. Возможные номинации: «Лидер 2015 г. по объему продаж авиабилетов», «Лидер 2014 г. по привлечению корпоративных клиентов» и т.д. В брошюре предлагается рассказать краткую биографию сотрудника, применяемые им технологии продажи авиауслуг, достигнутые результаты, перспективы. Это будет способствовать мотивации других сотрудников к достижению подобных результатов. Затраты на выпуск одной брошюры составят 10 руб., общая величина расходов на мероприятие составит 18,5*10 = 185 тыс. руб.

Таким образом, предложенные мероприятия можно представить в табл. 2.9

Таблица 9 – Предложенные мероприятия по формированию деловой репутации ПАО «Аэрофлот»

Мероприятие	Сроки	Затраты, тыс. руб.	Ответственный
1. Объявление конкурса на лучшую историю о влиянии ПАО «Аэрофлот» на жизнь клиента	До конца 2015 года	1000	Начальник Отдела маркетинга
2. Привлечение сотрудников ПАО «Аэрофлот» для написания контента для статей	До конца 2015 года	1600	Начальник Управления общественных связей
3. Ежегодный выпуск брошюр «Ими гордится Аэрофлот» тиражом 18,5 тыс. экземпляров	Ежегодно	185	Начальник Управления общественных связей
Итого		2785

Таким образом, общая величина затрат на предложенные мероприятия по улучшению деловой репутации ПАО «Аэрофлот» составит 2785 тыс. руб.

Ожидаемый экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий - повышение лояльности клиентов и персонала к бренду ПАО «Аэрофлот».

Выводы:

ПАО «Аэрофлот» играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций.

Как показал проведенный автором работы анализ, можно говорить о снижении корпоративной социальной ответственности ПАО «Аэрофлот» в 2013 г. по сравнению с предыдущим периодом. Доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли ПАО «Аэрофлот» в 2013 г. снизилась с 16,68% до 12,12%, при этом чистая прибыль в 2013 г. увеличилась на 14,88%, а затраты на социальную ответственность корпорации увеличились на 3,04%. Темп роста затрат на социальную ответственность в области окружающей среды значительно превышает затраты на социальную ответственность в области персонала.

Нефинансовая отчетность ПАО «Аэрофлот» не обнаружена. Годовой отчет за 2016 г. содержит крайне незначительную информацию по вопросам социальной ответственности (в части рисков, связанных с экологической безопасностью, вознаграждения сотрудников). Социальная активность осуществляется в рамках благотворительности, часть мероприятий близки по характеру к социальным инвестициям. Внедрены и сертифицированы системы экологического менеджмента и менеджмента охраны труда и техники безопасности. Представленность компании ПАО «Аэрофлот» в СМИ в сфере КСО характеризуется преобладанием нейтральных сообщений без прямой или косвенной речи. В целом стоит отметить небольшое количество инфоповодов.

Для успешного управления деловой репутацией и контроля эффективности деятельности в данном направлении компании ПАО «Аэрофлот» следует прилагать не меньше усилий, чем в других важных областях, а именно: ставить долгосрочные цели, четко распределять ответственность, разрабатывать эффективные системы мониторинга и оценки.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов. Тем не менее, реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воз- действие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке. Ранее было отмечено, что реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции.

Экономические функции рекламы «заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота.

Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовло- жений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом».

Таким образом, среди экономических функций рекламы можно выделить: информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом); распределения продукции; дифференциации товаров; ускорения оборота капитала; содействия экономическому развитию; функции ценообразования и поддержания конкуренции.

В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства. Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного потока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора.

Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуется качественное изменение рекламы, прежде всего повышение ее информативности.

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках.

Список использованной литературы:

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016) "О рекламе"
Балабанов И.Т. Электронная коммерция Часть 1, Изд-во: Питер, 2012. – 317 с.
Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. Ч. 1: Учеб. пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2015. – 83 с.
Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / - М.:КНОРУС, 2016. — 656 с.
Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. - Спб: Питер, 2016. - 752 с.
Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В Костина, Э.Ф Макаревич, О.И Карпухин - М.: КНОРУС. 2012. 408с.
Котельникова О.А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. Т. 7. 2007. № 7. С. 73—75. 4.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2012. — 480 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 2016.- XV -589 с.
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru/uecs43-432012/item/1432-2012-07-04-06-57-56.
Милгром П. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции / П. Милгром, Дж. Робертс //Вехи экономической мысли. Т. 5. Теория отраслевых рынков.; подобщ. ред. А.Г.Слуцкого. - СПб.: Экономическая школа, 2013.
Мудров А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - 3-e изд., перераб. и доп. - ил., (Гриф) – М.: Магистр, ИНФРА-М, 2014. – 416 с.
Одинцова М.И. Институциональная экономика: Учеб. пособие. 3-е изд. М., 2009.
Пахомова Н.В. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник / Н.В. Пахомова, К.К. Рихтер. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 815с.
Пещанская И. В. Рынок как коммуникативная система и его развитие в информационном обществе.- М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 321 с.
Розанова, Н. М. Р64 Экономика отраслевых рынков : учебник / Н. М. Розанова. — М. : Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011
Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. Учебник. –М.: Инфра-М, 2009. – 442с.
Ростовцев А.И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. … канд. экон. наук. М., 2003.
Рубин П. Информационное регулирование (включая регулирование рекламы) / П. Рубин // Сайт «Институциональная экономика». – (http://ie.boom.ru/Referat/Rubin.htm)
Рудая E. А. Автобренды: [электронный ресурс]. - (http://www.sostav.ru/articles/2015/02/21 /autobrand/)
Смирнова Ю.В. Реклама на телевидении. Разработка и технология производства: учеб. Пособие. / Ю.В. Смирнова. – М.: Изд-во «Омега-Л», 2011. – 256с.
Чуков П.И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2016
Экономика автомобильного транспорта: учеб. пособие для вузов по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии транспорта" / А. Г. Будрин [и др.] ; под ред. Г. А. Кононовой. - 3-е изд., стер. - М. : Академия , 2014. - 318 с.
Яковенко И.А. Аналитический обзор автомобильной прессы. 2016