Реклама как сигнал и как информация (История возникновения рекламы, тенденции и перспективы ее развития)

Содержание:

Введение.

В 21 веке жизнь человека невозможна без рекламы товаров, работ, услуг. Вне зависимости от своего желания, человек каждый день окружен огромным количеством рекламы: ролики по телевидению, радио, баннеры на дорогах, буклеты, реклама в сети Интернет. Во время просмотра телевизора появляются ролики в самом интересном месте.

Большинство людей считает, что реклама приносит только вред для общества, хотя сами не всегда понимают, как проявляется это негативное воздействие.

Ведь реклама – это обыкновенный инструмент распространения информации в руках человека.

Сама по себе реклама абсолютно нейтральна. Для продавцов и производителей она является единственным способом выдвинуть на рынок свой товар или услугу. Отрицательной или попложительной для общества ее делает сам человек.

Для начала надо выявить вред рекламы для потребителей. Сейчас огромное количество мест продажи товаров, работ, услуг. Продавцы хотят дороже и больше продать, и как можно дольше находиться на рынке. Но не будем забывать о конкуренции. Продавцам нужно извлекать выгоду от предложения своего товара и услуг. Для этого они используют рекламу.

С помощью рекламы можно самыми разнообразными способами и видами воздействовать на покупателей и вызывать интерес. В этом случае, ключевое ее назначение для продавцов – получение наибольшей прибыли. Информационная реклама манипулирует потребителями, выявляя их слабости и страсти.

Для начала, продавцы стараются войти в доверие к покупателям с помощью предлагаемой услуги или товара. Объектом привлечения покупателей может быть все что угодно: продукты, лекарственные средства, бытовая и офисная техника, звезда шоу-бизнеса и многое другое. Одним словом, общество незаметно заставляют верить в то, что ему это принесет пользу. Такой подход рекламы приносит вред потребителям.

Но кроме вреда реклама может положительно влиять на жизнь человека. Например, если ее целью является поменять жизнь людей к лучшему, обучать новому и неизвестному, привлекать их внимание к острым проблемам. Подобными вопросами занимается социальная реклама. Такой вид распространения информации несет пользу для потребителей.

Что больше приносит реклама: пользу или вред, окончательно утверждать нельзя. Для продавцов чем лучше работает информационное поле, тем больше это приносит выгоды. Но не всегда есть польза для потребителей, так как никогда не упоминаются отрицательные свойства предлагаемого товара или услуги. В большинстве случаев реклама используется для манипулирования людьми.

Само слово «реклама» мы употребляем и встречаем очень часто. И не стоит забывать сколько всего за этим стоит. Прежде всего, это люди, деньги, время и огромная проделанная работа. К счастью или к огорчению, но в современном мире без рекламы не обойтись. Некоторые считают, что это из-за конкуренции на рынке, растущей с невероятной скоростью, а другие уверены, что без применения рекламы продать свой товар невозможно, какими бы хорошими качествами он не обладал. Стоит заметить, реклама оказывает влияние на психику людей и продвигает товары, а исключить её из нашей жизни уж точно невозможно.

У рекламы имеются как сторонники, так и противники. С одной стороны, она помогает потребителю ориентироваться во множестве товаров, предлагаеть лучшие из них, подсказываеть  где можно купить товар, информирует о распродажах. С другой стороны, есть и те, которые утверждают о том, что реклама манипулирует сознанием людей, навязывает потенциальному потребителю товары и услуги. И все же признаем, сложно представить жизнь без рекламы.

Итак, темой курсовой работы является: «Реклама как сигнал и как информация».

Тема очень актуальна, так как не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы таким же разносторонним, как о рекламе. С одной стороны, существуют подтверждения того, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоятельную потребность в оперативном оповещении потребителей. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Целью курсовой работы является: доказать, что реклама отображает различные ценности общества, его социальную структуру и культуру.

Понять сущность явления, оценить тенденции и перспективы его развития можно только в контексте определенных общественно - исторических условий и отношений. Именно поэтому первой задачей данной работы будет: изучить историю возникновения рекламы - от древности и до настоящего момента; оценить тенденции и перспективы развития рекламы.

Рекламный рынок – один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. Поэтому для более полного погружения в выбранную тему будет целесообразно изучить современный рынок рекламы. Это и будет второй задачей.

В настоящее время существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В первом случае под рекламой понимается размещение объявления обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Второе, более широкое понимание данного термина, включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные и журнальные статьи, выставки, коммерческие семинары, упаковка товара, внутренние витрины и т. д. Поэтому третьей и главной нашей задачей будет: рассмотреть рекламу как сигнал и как информацию.

Реклама в своей основе — экономическое явление, поэтому нужно понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Ведь она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Объектом исследования в курсовой работе является реклама - профессионально организованная и максимально эффективная отрасль торговли и маркетинга.

Глава 1. История возникновения рекламы, тенденции и перспективы ее развития.

История рекламы взаимосвязана с историей человечества.

Она зародилась вместе с возникновением торговых отношений между людьми ещё до появления денег как эквивалента товара. Существование понятия рекламы в доисторическое время подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба.

В ещё более древние времена существовала реклама устная. Она была представлена уличными и рыночными зазывалами, рекламирующими свой товар, письменная - размещалась на папирусных свитках, глиняных дощечках, на камнях и зданиях.

Из курса истории всем известно, что товарообмен применяется человечеством тысячи лет: примерно столько же существует и реклама.

Некоторые примеры «наружной» рекламы древности сохранились до сих пор в виде наскальных изображений и клинописи.

В античном мире появились первые профессиональные специалисты по рекламе – они составляли тексты рекламных объявлений и размещали их на каменных конструкциях в центральной части города. Кроме того, подобную информацию зачитывали публично на больших площадях при максимальном скоплении народа.

Современная реклама в том виде, в котором мы её знаем, берет начало от изобретения Гуттенбергом печатного станка. Данное событие ознаменовало качественно иной этап в развитии маркетинговых технологий.

Первый в мире печатный станок был создан в 1450 г. Иоганном Генсфляйш цур Ладен цум Гутенбергом. Это было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы. Теперь на любые публикации не нужно было тратить массу времени и сил, так как печатный станок позволял издавать книги в массовом объёме.

Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки – народные картины. Впервые они стали известны в начале XVII. В царском дворце Алексея Михайловича Романова было много подобных весёлых рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям – Петру I, Ивану и Софии. Со временем лубки становились более серьёзными – на них появлялось больше надписей содержательного характера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества, так и у крестьян. Это делало лубки одним из сильнейших средств рекламы в то время, потому что они позволяли сообщать большому числу людей различного рода информацию, которые отображалась в красочных картинках. 

Первые печатные объявления,  содержащие рекламу, появились ещё при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение. Печатная реклама в XIX веке отнюдь не была единственным средством донесения информации о товарах для людей. В это время рекламу стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавливались в многих людных точках каждого крупного города. Даже в трамваях можно было увидеть рекламу. Появились первые промоутеры – обычные мальчишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с приглашением посетить их и купить что-нибудь.

В конце XIX- начале XX века возникли первые рекламные конторы и бюро. Стали массово рекламировать патентованные лекарства, особенно вначале Первой Мировой войны.

Причинами столь быстрого развития реклама в России можно назвать рост населения в городах и изготовление множества товаров, ориентированных на всех людей.

После пришествия к власти большевиков в октябре 1917 г. задачи и содержание рекламы изменилис. Реклама стала монополизирована государством и предприниматели больше не могли ею воспользоваться. Теперь публиковать рекламу могло только советское руководство и советы трудящихся. 

Наибольший рост реклама получила в период НЭПа. Особый вклад в её развитие вложил В.В.Маяковский. Он создавал привлекающие внимание людей стихи, которые искусно рекламировали тот или иной товар.

После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые. Теперь в России рекламных агентств насчитывается больше тысячи.

Рыночная экономика значительно изменила содержание и формы рекламы. Реклама стала ключевым звеном между потреблением и производством. Она помогает осуществлять связь с потребителем и рынком. Рекламные усилия необходимо осуществлять в сфере торговли и производства. Не владея основными средствами рекламы, невозможно оказывать воздействие на рынок и благополучно бороться с конкурентами за рынки сбыта.

Глава 1.1. Понятие слова «реклама»

Анализ термина «реклама» разными учеными показывает, что однозначного определения авторы не дают. Некоторые трактуют это понятие с позиции только информации, другие - с позиции маркетинговых коммуникаций, третьи - с позиции средств стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Однако во всех этих определениях явно прослеживаются черты, характерные именно для рекламы, в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности:

1. Реклама – всегда оплачиваемая форма передачи информации.

2. «Неличное предоставление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации.

3. Реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товары и услуги, о которых она информирует потенциальных потребителей.

4. Во всех понятиях рекламы выделяют определение «точно установленный заказчик». Это означает, что в рекламе, помимо информации о товаре, обязательно содержатся сведения о том, кто его предлагает, а также название продавца и его контакты и координаты, то есть сведения, по которым покупатель сможет легко сориентироваться и найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с продавцом.

Наиболее обширное определение рекламы, которое отражает современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества, представлено И.Я. Рожковым: «Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усилие, направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Согласно этому определению, в нем сохраняются все четыре признака рекламы.

Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенности современного развития общества, его перехода с технологической стадии на информационную. Систематизация и анализ определений рекламы, содержащихся в работах Ф. Котлера, П.С. Завьялова, И.Я. Рожкова, Г. Сендиджа, К.Ротцола, В. Фрайбургера, Дж. Беонета, С. Мориарти, Р.И. Роктанцева, А.Н. Матенцева позволяют выделить следующие основные характеристики этого явления.

Реклама – это прежде всего процесс распространения традиционных и новых знаний, идей, изобретений и т.д.

Реклама – это коммерческое обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агентирующее в пользу какого – либо товара, услуги, марки, фирмы.

Реклама – это не только наука, но и продукт культуры, ее зеркало, ибо она отражает ее традиции, верования, системы ценностей, образ жизни.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого – либо товара или услуги.

Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице товара, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Итак в понимании природы рекламы существуют различные точки зрения и подходы, которые подчас не совпадают и даже отчасти исключают друг друга. Реклама, по мнению ряда ученых, призвана сыграть четыре важные роли, а именно: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную^[1].

Ключевя цель рекламы – увеличение прибыли организации (производителя) от реализации услуг и товаров.

Вторичные задачи:

1. повышение потребительского спроса;
2. обозначение позиций рекламируемых товаров и услуг на рынке;
3. пропаганда потребительских качеств продукта;
4. создание и укрепление имиджа и престижа торговых марок;
5. прирост присутствия товаров и услуг на рынке;
6. поиск и формирование новых каналов сбыта продукции.

Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании – сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно большему числу людей. В повседневной жизни нас окружает масса примеров таких успешных маркетинговых кампаний.

Не секрет, что современная реклама воздействует как на органы чувств и сознание, так и на подсознание человека, тем самым заставляя его останавливать свой выбор на том или ином предлагаемом продукте. Человек стоновится абсолютно уверен в том, что товар или услуга, представленные в рекламе, ему необходимы, изменят его жизнь и его самого к лучшему.

Есть категория людей, которая откровенно недолюбливают рекламу, есть те, кто пытается не обращать на неё вниманияи не испытывают никакого интереса к рекламируемому товару и образу жизни. Практически любой считает себя знатоком рекламы, собственно что не удивительно, если рассматривать это направление маркетинга как культурный феномен.

Глава 2. Взаимоотношения рекламы и общества

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы постоянно находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и статьи материальных расходов потребителя, а также его привычки и быт.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и социальные, и экономические аспекты рекламной деятельности тесно переплетены.

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным предложить человеку, и не более того.

Глава 2. 1. Влияние рекламы на психологию потребителя

Особой чертой современной рекламы, представляющей один из сильнейших секторов рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она трансформировалась в действенное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама применяется как средство массивного воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя. Несмотря на то, что психология потребителя возникла из рекламной практики, круг исследуемых ею задач стал сегодня значительно шире. Объясняется это не только умножением и разделением социальных функций самой рекламы, но и тем, что итоги исследований в данной области находят прикладное применение и в иных сферах социальной жизни, а именно: в пропаганде, политике, практике управления и даже в педагогике.

потребителя связана с рекламы. психологии американские считают потребителя, под понимают все я человека, им для покупки и экономических и услуг, процессы решений, предшествуют актам и их. Одной из социальных рекламы идеологическая, то формирование ключевой в обществе . С данной зрения выступает как идеологического .

реклама не продаёт , стереотипы. Например, женщинам она обещает красоты и , людям из слоёв – респектабельности, среднего – образ элиты. миллионером , но побыть в «» миллионера, при случае сигару, многим. с товарами предлагаются стереотипы , надежд, и успеха в . В конечном реклама законченный « жизни», из целой установок, прививаемых через , журналы, , телевидение, и афиши. В случаях доходит до организации потребителя.

образом, бизнес и им реклама из торговли в время в орудие и политического на массы, манипуляции с потребителя. разработала рода основы на людей. основой дела в долгого служила наука.

исходили из , что потребитель знает потребности и их со своими . Из чего следует, что ключевой причиной изменения поведения считались его или заработок. подход учитывать итоги исследований зависимости покупательной и доходами, с стороны, и , возрастными и характеристиками групп – с другой. экономическая , не разрешить тех проблем, с сталкиваются , их рекламные и агентства при и продвижении товаров.

функций в условиях социальных настоятельно привлечения для решения и реализации их решений в рекламной . Одним из профессиональных , привлечённых к в рекламе, был Дж. . Основополагающим в рекламы его тезис: повторение объявлений к формированию «покупательных» . Этот и сегодня справедливым, теперь уже его ограниченность и от многих .^[2]

Таким образом, об отношении поколения к рекламе, сделать вывод: молодые люди признают рекламы как атрибута экономики, относятся к ее в средствах коммуникации, но при указывает на качество рекламной . Молодые чаще не признают, что их в рамках поведения – это итог воздействия на них . Им кажется, что в приобретении у них раньше, чем они рекламу.

общество телерекламу эффективной, посредством люди в получают нужную им рекламную . На основе информации их представления о красоты, об и формируются потребности и стереотипы.

Реклама влияет на формировнаие потребностей человека. И эта способность теоритически и практически доказана. учеными ся, что реклама заставляет их ненужные , разрушает ценностей, влияет на мир , лишает художественного , заполоняет все вокруг, информацию , познавательного, ра характера и т.д.

того, реклама в обществе социал конфликтогеном, рекламируемый жизни половине н страны. на эту половину вызывает когнитивный , чувство образа существования картинке, за норму.

люди рекламу, которой являются , внешне , успешные , способные без решить все проблемы. В присутствуют роскоши, автомобили, одежда, , особняки, . Дополнительный эффект еще и за счет музыки, пейзажей, отдыха и . Таким , формируется молодого быть к данной среде, подобный жизни.

образом, потребностей , сформированных под рекламы, выделить в хорошем для получения в престижной ; потребность высокий , для того позволить жить в удовольствие, спортом, и во всем требованиям . Формирование – это не единственный влияния на потребителей. рекламы в том, чтобы вать установку – для себя, намерение, будет при появлении ситуации, . Намерение конкретно и во времени. Это осознанное выполнить действие, совместно мотива, успеха и , связанными с этого .

Признавая за возможность на формирование , не стоит ее роль в мотивационных (намерения конкретный ). Реклама побуждает приобретать , однако ее влияние ограничено, , количеством финансовых , во-вторых, определенной людей. того, может совершить повторно в случае, товар соответствовать потребителя^[3].

3. Реклама как

В этой рассмотрим рекламу как систему коммуникаций характера, как организованную структуру взаимосвязанных лиц (, производителя, и потребителя сообщения) и, , как самостоятельный институт по потребности в актуальной информации.

«коммуникация» (от лат. – связываю) как научный с XX в. В современной коммуникация – это обусловленный про передачи и информации в виях и массового по разным лам при помощи комму средств. коммуникация быть, без, определена как из видов ной коммуникации, так как вне человече общества рекламы лимо.

представляет сложный процесс. его компонентами : субъекты онного – отправитель и сообщения ( и реципиент); коммуникации – код, для передачи в знаковой - слова, , графики, а каналы, по посылается (письмо, н, радио, те и т. д.); предмет , например, какое- явление, , и отображающее его со (статья, , телевизионный и т. п.); эффекты – послед коммуникации, в изменении состояния коммуникаци процесса, в их тношениях или в их . Коммуник выступает как бы ком между ин и общественно осо информацией. Основной проблемой является , который водит уальный передачи и вос инфор в социально процесс и массового . Этот заложен в деятельности – именно в ней социально нормы и общения. В трактовке – это социально процесс и восприятия ин в условиях ного и общения по каналам при разли коммуникативных .

В настоящее известны три ключевых, наиболее подхода к этой :

1. Средство любых матери мира. В этого выделяют , энергетические, роводные и коммуникации.

2. как передача от человека к .

3. Передача и информацией в стве с воздействия на . Очевидно, что с зрения коммуникации актуальным третий из подходов.

рекламную никацию определить как из видов массовой , так как вне рамок общества рекламы . Социальной, что предполагает взаимодействие субъектов ного органи, хотя реклама в большей характер воздействия. , поскольку является безличного и обмена на уровне как возникших, так и организованных и объединений . Это позволяет рекламу как социальной коммуникации, которой тся социально информация, об исключительных необходимого для жизни объекта и большому количеству людей с формирования, и стимулирования у них для активиз их выбора или .

При систематизации рекламы учитыва ее экономическая, ционная и функции. функции, как ая, воспита, образов, культурная, ческая, и коммуникативная обычно оказываются в социальную или функции .

Информационно-коммуникативная рекламы основополагающей, так как в процессе коммуникации ста возмо осуществление без исключения ее ф: она формирует и страняет , сведения о , услуге, , лице, , социальной и т. д., что способствует рекламой и духовно-идеологической функций.

значение функции в том, что она обеспечивает между элементами и социальной си на основе информационных взаимоотношений членами и способствует их , чем содействует общества. может отнесена к управления. Это тем, что отправитель выработать у сата психологическую на совершение какого-либо действия. может испо как один из тов воздействия на адресата. Из коли классификаций ций по целому признаков особым критерием для места в этой является количество участников .

Таким об, реклама рассматри как специфическая социальных коммуникаций рекламодателями и получателей рекламных с целью коммуникационного на эти аудитории, должно решению многих задач ре. Схема тр коммуникации ет источник со, или отправителя мации. сообщения в конкретные , то есть . Далее эти по каналам передаются на ник, где декодируются и в виде к адресату.

Глава 3.1. Осн. элементы коммуникации

Специфи черты коммуни в значи мере функ назначением : воздействуя на потребителя, конкретные задачи . Среди ос элементов коммуникации всего выделить ключевую роль . Именно является процесса , устанавливает ее , определяет адре. От того, обоснованы его , зависит коммуникации.

При большинство ристик других – от кодирования до связи – параметрами аудитории . Отправитель – на, от имени к посылается обращение . Для форм эффективной ции отправитель должен опре ее цели, выделить аудиторию и установить ожидаемую реакцию. Достижение сигнала, отправителем, одного потенциального поопределяется как контакт. инструментом и информации, эмо воздействия, логической коммуникатора на аудиторию ется . Коммуникационное всегда две стороны: план и материальный, органами чу план выражения.

в рекламе и выражение система , которая непосредственно о на положениях отики – , которая общие знаков, и функционирование систем, ных хранить и инфор.

Кодирование в коммуникации по как процесс идеи никации, адресату в текстов, и образов. содержания и вы достига посредством ; из знаков формируются . Знак, образом, собой единицу , обеспечивающую одного одной . Понятие очень при формировании сообщения. или предмет, дополнительными ами, иногда ма далекими от их значений, определяется как . Следует , что, формируя , коммуникатор исходить их , что используемый код знаком и правильно воспиринимается им. Иначе эффективность будет ниже ожидаемой.

Различия в менталитете, , стереотипах, ие культурных могут вызывать в странах реакцию на и то же сообщение.

образом, сообщений, основным национального , является условием эфф коммуникации. Оно поз преодолеть психологиче барьеры, перед посла. При формировании коммуникации учитывать так называемых . Таким определяются ного ограничения в послания от к адресату. фильтром для рекламного сообщения становится доверия к тому или источнику и рекламе как , при этом фильтры и индивидуальные. фильтров определяться хар отправителя, среды, по. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Успешное преодоление барьеров – одна из важнейших задач отправителя.

Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, мероприятия PR, компьютеризованная реклама.

Общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду рекламы присуще свои собственные характеристики и любой из них, в свою очередь, отличается от другого. Поэтому решение следует принимать исходя и конкретных требований, конкретной обстановки. Ответ на вопрос «Кого необходимо охватить рекламой?» требует точного знания целевой аудитории покупателей. Поэтому рекламодатель выбирает, описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются каналы рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, кто передает рекламное сообщение. Такой персонаж является посредником в данной коммуникации. Им может быть конкретная личность – популярный актер или актриса, известные спортсмены и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, а именно те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Система декодирования обеспечивает расшифровку послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т.п.

Таким образом, реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации.

Коммуникационный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления и функционирования всех социальных систем. Потому что, как известно, именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями: он делает возможной связь между поколениями, обеспечивает накопление и передачу социального опыта, его обогащение, трансляцию культуры; с его помощью выстраивается организация совместной деятельности. Именно посредством коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет в добавление ко всему сказанному и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе.

Современный человек всю свою жизнь охватывается рекламой, а сама реклама стала очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном пространстве пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст, рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал, и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей.

Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. В условиях развития в России рыночной экономики адекватной ей инфраструктуры, реклама приобретает важное социально-экономическое значение.

Современный рынок рекламы – важная сфера национальной экономики, ключевой источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня одними из основных факторов развития общественной системы. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама неэффективно реализуется на практике.

Управление рекламой в начале XXI в. происходит на основе анализа процессов рекламных коммуникаций и социальной ориентации аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Эффективность рекламного воздействия обусловлено специфическими социокультурными особенностями общества, в котором развивается процесс рекламной коммуникации, такими как традиции, менталитет^[4].

Заключение.

Таким образом, реклама приобретает у нас в стране все большее значение, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара.

Каждая компания или каждый изготовитель различных продуктов старается предпринять все, что возможно для продвижения своих предложений и извлечения прибыли. Для постоянного развития и получения большего дохода необходимо привлекать новых потребителей и поддерживать интерес у своих постоянных клиентов. 

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов об этой фирме. Отношение потребителя к товарам и услугам рынка чрезвычайно важно. Как правило, у значительной части общества к малым фирмам сохраняется настороженное или даже негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые плоды.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может не найти покупателя, если его производитель проводит неэффективную рекламную политику.

Не стоит забывать, что реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Известно, что реклама воздействует на человека издревле. Но свое предметное преимущество – способность одновременно оазывать свое влияние на большие рассредоточенные аудитории, а именно выступать как массовое влияние, – она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств – носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Взаимоотношение общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и прогрессирует рекламную деятельность, а рекламные технологии дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

Она также помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.

При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.

Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок. Именно она положительно воздействует на ход разработки новых видов товаров и услуг и предоставляет эффективные способы информирования потенциальных покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.

Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, те отрасли, что допускают высокие расходы на рекламу, зарабатывают примерно на 50% больше, чем те, что не могут себе позволить долговременные и масштабные рекламные акции.

Подводя итог можно сказать, что сегодня влияние рекламы на общество продолжает возрастать и носит неконтролируемый характер. Современное российское законодательство в сфере рекламы не способно определить степень влияния рекламы на потребителя и на его сознание, а также исключить негативное влияние рекламы на общество. Тем самым действия контролирующих органов за рекламной деятельностью являются не достаточно эффективными. Таким образом, было бы целесообразным привлекать к работе контролирующих органов за рекламной деятельностью социальные науки, а также использовать в их работе социопсихологические методы и практики.

Список литературы.

1. Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. - Москва: ИЛ, 2016. 
2. Афанасьева Ю.Л. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ. - Известия высших учебных заведений. Поволжский регион- 2009. №1, с. 44
3.  Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Практическое пособие / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2015.
4. Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С. Ильин. - Москва: СИНТЕГ, 2015. 
5. Кузнецов, П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое пособие / П.А. Кузнецов. - М.: Дашков и К°, 2014.
6. Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. - М.: РИОР, Инфра-М, 2017.
7. Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама. Учебное пособие / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова. - М.: Юнити-Дана, 2013
8. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе / Р.Ю. Овчинникова. - М.: Юнити-Дана, 2016.
9. Подорожная, Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. - М.: Омега-Л, 2014
10. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества. Социально-экономические явления и процессы. 2012. №3, с. 170
11. Реклама в местах продаж. Учебное пособие. - М.: Дрофа, 2014.
12. Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя. Известия Саратовского университета. 2009. №1, с.38
13. Синяева, И.М. Основы рекламы. Учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2016
14. Смирнов, Э. А. Управление качеством рекламы / Э.А. Смирнов. - Москва: Машиностроение, 2013.
15. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2013. 
16. Филинова, О. Е. Информационные технологии в рекламе / О.Е. Филинова. - Москва: Мир, 2014. 
17. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2016. 
18. Шарков, Ф. И. Рекламный рынок. Методика изучения. Курс лекций / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. - М.: Экзамен, 2013. 
19. Щепилова, Г.Г. Маркетинговое и правовое обеспечение рекламной деятельности. Учебник для СПО / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - Москва: ИЛ, 2016.
20. Шарипова, З.С. Реклама: понятие, тенденции, перспективы ее развития // Вестник ТГУПБП – 2010. - №1 (41). – с.68-73

1. Шарипова, З.С. Реклама: понятие, тенденции, перспективы ее развития. - Вестник ТГУПБП – 2010. - №1 (41). – с.68 ↑

2. Сабуров А.Е. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПСИХОЛОГИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Известия Саратовского университета. 2009. №1, с.38 ↑

3. Афанасьева Ю.Л. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ. - Известия высших учебных заведений. Поволжский регион- 2009. №1, с. 44 ↑

4. Пядышева Т.Г. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ. 2012. №3, с. 170 ↑