Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

реклама как сигнал и как информация..

Содержание:

Введение

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Современная реклама многофункциональна, и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми.

Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы посредством письменных текстов. Учитывая изобретение собственно письменности, датируемое в разных частях света 6-8 тысячелетиями до н.э., можно вычислить и возраст рекламы, уходящей корнями в глубокую древность.

С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама – это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Разумеется, у такой формы рекламы больше возможности воздействия на потенциальных клиентов: привлекая их внимание и вызывая интерес, она побуждает к ожидаемым рекламодателем действиям - покупке.

Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике, государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет. Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75 доходов газет и журналов и 100 доходов телевидения. Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей выворачивать карманы и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию вещизма , деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Всё это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях невозможно.

Глава 1 реклама как информация

Содержание экономической информации.
Понятие "информация" является одним из самых распространенных. Термин "информация" произошел от латинского "informatio" , что означает - разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения , сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Появилась потребность в научном подходе к понятию информации и определению ее свойств. В 20 веке появилось множество новых определений информации. Сейчас нет универсального определения, т.к. понятия трансформируются в зависимости от той сферы, в которой они используются.

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоким качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. B каждой компании разработали рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $ 3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 11 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $ 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $ 3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Post и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

2) Критика рекламы

Критики рекламы утверждают, что основная ее цель – манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

3) Рекламные функции

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция - свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.

Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

4) Реклама как сигнал о качестве

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна

2. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года.

Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

Закон РФ от 18.07.95 года «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм гос. регулирования в сфере рекламы.

В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.

Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и специальные требования к рекламе», «Особенности рекламы», «Защита несовершеннолетних лиц при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и Права органов саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспроаранителя».

Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Согласно ему они имели право запретить недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным дополнением к Закону стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.

Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти вопросы чаще всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.

Представленные выше примеры подтверждают тезис о том, что этот документ охватывал действительно все вопросы, связанные с рекламной деятельностью в России.

За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали издаваться нормативные акты, которые предусматривались им. В 1995 г. МАП разработал «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.

В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рекламы пива.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 18 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие с теми условиями, в которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»[4].

Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, являются:

1. Закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;

2. Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

3. Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171 -ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;

4. Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».

До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории России регулировалась указами Президента РФ, такими как:

1. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183;

2. «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 (утратил силу);

3. «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 161.

В этот период рекламная деятельность в нашей стране была бурной, происходило формирование рекламного рынка. Но соответствующего закона не было, и указы восполняли этот пробел. После принятия Закона они утратили силу.

В Федеральном законе №38 используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства4.

Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные акты, регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность.

3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ BTL-РЕКЛАМЫ

Рассматривая роль рекламы при продвижении товаров и услуг, стоит более подробно рассмотреть современный вид рекламных услуг в России -BTL-рекламу

BTL-реклама (от англ. below-the-line -- под чертой) -- комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое. [10]. Все элементы BTL-рекламы очень прочно закрепились на российском рынке и способствуют успешному развитию современной торговли.

Стимулирование сбыта является сложным элементом BTL-рекламы, так как требует тщательного контроля на каждом этапе организации. Стимулирование сбыта может осуществляться различными составляющими -консультации, сэмплинг, промо акции и т.п.

Промо акции нацелены на попадание определенной рекламной продукции непосредственно в руки потенциальным потребителям с предоставлением устной информации о компании, что повышает интерес к предлагаемым товарам и услугам. Промо акции могут проходить в виде дегустаций, консультаций, они значительно повышают «продаваемость» товара и услуги, особенно это будет уместным, если товар достаточно новый для рынка.

Чаще всего организацией промо мероприятий занимаются посреднические структуры - рекламные агентства. При этом наблюдается тенденция, что крупные производственно-торговые предприятия создают собственный отдел маркетинга, занимаясь постоянным стимулированием сбыта, посредством организации промо акции. Это очень удобно и даже выгодно, так как предприятие может напрямую контролировать весь процесс от подбора персонала до состояния дел на торговой точке.

Промо мероприятия как один из элементов рекламных услуг играют существенную роль при продвижении товаров. Важно знать, что при организации промо акции каждая деталь играет важную роль, начиная от позитивного настроя персонала и заканчивая рекламной атрибутикой (ценники, листовки и т.п.).

Доля предприятий, которые прибегают к рекламным агентствам, для организации промо мероприятий остается лидирующим. Не все предприятия могут позволить себе заниматься самостоятельно организацией таких мероприятий. Это не является отрицательным моментом ввиду того, что каждое предприятие преследует разные цели и может обратиться за организацией промоакций в рекламное агентство по разным причинам.

Необходимо поддержать продвижение нового продукта на рынке. Безусловно, если это товар из продовольственной группы, будет уместно провести дегустацию этого продукта, возможно, чтобы увеличить продажи на стадии промоакции, организовать параллельно акцию «подарок за покупку». В данном случае будет отмечаться существенный рост товарооборота.

Требуется поддержать имидж продукта. Если компания является лидером рынка, то промоакция - это хороший способ поддержания имиджа продукта среди своих покупателей. Примеры такого подхода можно увидеть у лидеров рынка безалкогольных напитков «Coca-Cola» и «Pepsi».

Если мы говорим о продвижении сезонных товаров, то здесь ярким примером может служить туристический бизнес. К началу сезона отпусков многие туристические агентства проводят промоакции по раздаче листовок либо консультаций на промоточках с предложениями «горящих туров». Летом увеличивается также рекламная активность компаний, производящих безалкогольные напитки, которые организовывают многочисленные яркие игровые промоакции.

Для предприятий, которые не стремятся к «временному» увеличению товарооборота, рекомендуется создание собственного отдела маркетинга. Это позволит постоянно поддерживать уровень товарооборота и «лицо» компании. В России потребители уже более лояльно стали относится к промо. Посредством организации промомероприятий предприятие сможет не только увеличить товарооборот, но и постоянно напоминать о себе, поддерживать имидж.

Как любой метод стимулирования сбыта, промоакции имеют свои слабые и сильные стороны. Возможность личного контакта с потребителем -главное достоинство промоакции, но одновременно - основной ее недостаток. В данном случае все зависит от эрудированности, ответственности, самостоятельности, коммуникабельности персонала. Рекламные агентства, занимаясь организацией промоакций, не всегда подбирают персонал с этими качествами. Занимаясь организацией промо акции самостоятельно, предприятие может устранить эту проблему посредством самостоятельного подбора и обучения персонала.

В рекламных агентствах привлекаемый для промо акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что, конечно же, негативно скажется на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором провала промо акции. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Например, для проведения дегустации полуфабрикатов не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины, которые, скорее, подойдут к невысокой миловидной девушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью.

Проблема отсутствия сэмплинга (раздача пробных образцов) при вводе на рынок нового товара может также являться отсутствием условия первой покупки. Если потребителю понравится пробный образец товара, то вероятнее всего он захочет его купить, только уже в большом объеме. Психологическая ценность товара для потребителя увеличивается именно посредством рекламы. Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения промо акции.

Перегруженность крупных супермаркетов различными акциями также не способствует эффективности этого мероприятия. Когда скопление промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запоминает, либо не обращает внимание на продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промо акции на несколько месяцев вперед.

По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный их спад. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке, к тому же если это непродовольственная группа товара («купи две единицы, третью получи в подарок»). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать группу товара и то, что он проходит определенный жизненный цикл.

Реклама во всех своих проявлениях оказывает существенное влияние на продвижение товаров и услуг. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение этих товаров. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Подводя итог вышенаписанного, можно сказать, что реклама имеет как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего происходят важные социальные и правовые перемены. Но и сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

В последнее время ситуация на рынке существенно изменилась. Ученые трудятся над новыми разработками, которые впоследствии мы наблюдаем уже на прилавках магазинов. Для того чтобы об этом узнали мы - потребители, создаются различные рекламные ролики, подается реклама в прессу, на телевидение, радио и т.п. Как было сказано выше, реклама носит информативный и, можно сказать, образовательный характер. Мы можем оградить себя - не смотреть телевизор, не слушать радио и т.п. В данном случае не будет и развития общества. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неиспользованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

Заключение

Важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговлю. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей -- важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат -- снижаются расходы и растет прибыль, которая может быть инвестирована в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. С помощью промоакции достигается успех в продажах продукции.

Список литературы

1. В интересах покупателей: сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; информировать о местах более удобного приобретения новых товаров.

2. В интересах торговли: пропагандировать новый товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например -- базары, распродажи, сезонные ярмарки...); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

3. В интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

На основании изученной темы, можно рекомендовать для производителей товаров, услуг и рекламодателей следующее эффективные направления:

1. Выделить целевой сегмент воздействия.

2. В зависимости от содержания рекламного сообщения и восприятия потребителей выбрать правильный способ донесения информации.

3. Правильно поставить цели и задачи рекламной кампании.

4. Четко представить позиционирование фирмы.

5. Определить возможный канал распространения информации о новом товаре.

6. Составить уникальное торговое предложение, так как скидка или низкая цена являются стимулирующим фактором покупки для большинства потребителей.

7. Учитывать все целевые сегменты, в особенности инвалидов по слуху.

8. Важно учитывать, что значительная часть целевого сегмента с раздражением относится к постоянным повторениям рекламных сообщений.

9. Заинтересовать потребителей в просмотре (прослушивании, прочтении) рекламных сообщений. Оптимальное рекламное сообщение содержит только одну рекламную идею.

10. Определить возможное место рекламируемого продукта на рынке конкурентных товаров. Сбор маркетинговой информации -- это важный шаг на пути к эффективному влиянию на мотивацию поведения потребителей.

11. Следует вести постоянный контроль эффективности рекламных кампаний и своевременное их корректирование.