«Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы» .

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Квалифицированно интегрированную кампанию маркетинговых коммуникаций можно сравнить с лебедем, скользящим по глади озера: видимая грация движения не дает нам ни малейшего намека на энергичную работу перепончатых лап под водной поверхностью. В этой главе мы рассмотрим обе составляющие процесса интеграции — видимую и скрытую.

Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия - рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом количестве сообщений.

Целью данной работы является исследование интегрированных коммуникаций, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теореко-методологические аспекты изучения интегрированных коммуникаций;

- провести анализ стадий интегрированных коммуникаций в опыте мировых фирм.

Предмет исследования - интегрированные коммуникации.

Объект исследования - мировые фирмы.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие, сущность особенности интегрированных м коммуникаций

В любой области изучения нового потребность в интеграции возникает одновременно с потребностью в кооперации представителей смежных дисциплин. Особенно велика потребность в интеграции при наличии прочных границ, разделяющих зоны специализации, причем границ, которые сами специалисты (т.е. представители зон специализации) хотят сохранить. В таких случаях наивно полагать, что для разрушения границ достаточно одного лишь желания. С точки зрения специалистов, границы выполняют важную роль, позволяя им (специалистам) сконцентрировать всю свою энергию для решения стоящих перед ними задач. Поэтому стратегия интеграции не предполагает насильственного разрушения границ. Речь идет о создании пересекающих границы каналов связи между зонами специализации и стимулов для использования этих каналов. Специалистам предлагаются методы и стимулы, позволяющие достичь компромисса между целями разных зон ответственности и общими целями всей системы. Спросим себя: какие границы есть в маркетинговых коммуникациях и как интеграция позволяет сделать эти границы достаточно прозрачными?

Границы первого вида проходят между отдельными коммуникационными специализациями. Чаще всего маркетинговые проблемы решаются комбинацией нескольких инструментов, даже если их объединение на самом деле представляет собой всего лишь простое согласование календарных графиков рекламной кампании с программой стимулирования конечных потребителей. Значит, мы можем минимально определить интеграцию как объединение коммуникационных инструментов. Границы второго вида разделяют между собой целевые аудитории. Несомненно, проще планировать маркетинг по отдельности для, скажем, сегмента конечных потребителей и канала распространения, однако и первый, и второй являются элементами одной системы, подлежащей оптимизации. Следовательно, интеграция означает еще и интеграцию сообщений, предназначенных для разных целевых аудиторий. Граница третьего вида может разделять сообщения, предназначенные для одной и той же аудитории, но в разное время. Опять-таки, с точки зрения традиционного рекламодателя проще создать две отдельные коммуникационные программы: одну для повышения осведомленности потребителей о марке и другую — для побуждения их сделать пробную покупку. Однако рекламодатель с мышлением коммуникатора должен провести свою аудиторию по всему пути вплоть до окончательного решения купить товар. В этом смысле интегрированную кампанию можно определить как непрерывную во времени, т.е. сопровождающую аудиторию через временные границы, разделяющие этапы маркетингового процесса^[1].

В следующих разделах рассмотрены три реальных случая интеграции. Первый пример — обширный, два других — краткие. Они иллюстрируют соответственно три достигнутые на практике характеристики интеграции, а именно интеграцию маркетинговых инструментов, аудиторий и этапов. В заключение главы мы перечислим характерные особенности квалифицированной интеграции.

30 сентября 1982 года в средствах массовой информации появились сообщения об очевидной связи между лекарством под названием Tylenol и смертью нескольких жителей пригородов Чикаго. Через несколько дней было доказано, что семеро человек умерли из-за приема внутрь капсул Tylenol, в которых непонятным образом оказался цианид. Доля Tylenol на американском рынке болеутоляющих средств мгновенно упала с 37% почти до нуля. Многие наблюдатели считали ущерб, нанесенный этой торговой марке, невосполнимым. В словах Джерри Делла Фемина, президента известного рекламного агентства, не было и намека на оптимизм: "Не пройдет и года как название Tylenol вообще исчезнет из нашего словаря". Однако прогнозы экспертов абсолютно не оправдались. Всего через четыре месяца марка почти полностью вернула себе утраченные позиции. Товар повторно вывели на рынок, и объем продаж достиг 80% от уровня, бывшего до случаев отравления.

История с Tylenol стала убедительным примером коммуникационной программы с интеграцией маркетинговых инструментов, аудиторий и временных этапов. Марку спасла, во-первых, комбинация таких подходов, как реклама, связи с общественностью, купоны, бесплатные образцы, стимулирование сбыта и управление каналами распространения (интеграция инструментов). Во-вторых, направленность программы одновременно на конечных покупателей, розничных торговцев, практикующих врачей и руководство больниц (интеграция аудиторий). И в-третьих, точная синхронизация этапов программы, позволившая за четыре месяца рассеять опасения потребителей по отношению к Tylenol (интеграция по времени). Последняя оказалась настолько эффективной, что ни один из конкурентов не успел воспользоваться временной неудачей Tylenol. За четырехмесячный период кризиса маятник личного интереса потребителей к марке качнулся дважды: вначале от низкого интереса к очень высокому, затем в обратном направлении — от высокого к относительно низкому. Такие же резкие перепады отмечались в отношении к марке со стороны конечных потребителей и представителей торговли — сначала от замешательства и страха к информированной антипатии, затем возврат к доверию и уверенности. Маркетинговые инструменты использовались в определенной последовательности. Можно предположить, что такая последовательность стала отчасти ответом на описанные перепады личного интереса и отношения, а отчасти — их причиной. В любом случае, эти перепады сыграли ключевую роль в возрождении марки.

1.2 Подходы к изучению ИК

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК), координирующая все виды продвижения - рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.

Данный подход более современный, позволяет решить проблемы, связанные с традиционным продвижением.

1. вводится единое финансирование и устраняется конфликт за бюджеты по разным направлениям продвижения, отнимающий силы и время.
2. появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
3. вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект рассылки различных и зачастую противоречивых «посланий» о продукте.
4. И наконец, самое главное. Этот подход, по крайней мере, в 2 - 2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда специалисты по маркетинговым коммуникациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько трудов американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это, прежде всего, работа Д. Шульца и С. Танненбаума (1992 г.). Считается, что это исследование послужило концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.

Основными предпосылками перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

• Изменение потребителя. В 1990-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для современного потребителя стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он в большей степени индивидуалист и рационалист, считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 1990-х гг. стало свойственно особое внимание к лидерам мнений^[2].
• Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных маркетологов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и др.

• Традиционный подход стал неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Дробление рынка на сегменты и микросегменты потребовало дискретного подхода к рассылаемой информации, появления выделенных каналов коммуникации, используемых для рассылки сообщений, подготовленных индивидуально, в идеале - для каждого конкретного потребителя.
• Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х гг. возникла острая необходимость в «бюджетном» решении маркетинговых задач, особенно при выходе компании на новые рынки. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом более высокой окупаемости, а также взаимодействовать с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Несмотря на очевидное преимущество интегрированного подхода к продвижению, в современной научной литературе до сих пор отсутствует единый взгляд на понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Типичная ошибка в том, что ИМК очень часто воспринимаются как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. В табл. 1 представлено несколько определений ИМК, предлагаемых современными исследователями.

Таблица 1 - Научные взгляды к определению интегрированных маркетинговых коммуникаций

Автор	Определение
Американская ассоциация рекламных агентств	Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Дж. Росситер и Л. Перси	Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; соответствие общему набору целей коммуникации данной торговой марки, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.
Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн	Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и др. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств интеграции всех отдельных сообщений^[3].

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Университет является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Решения в области продвижения «обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой и сбытовой политики). Все без исключения инструменты маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и их интеграция с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения. К его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

А. В. Арланцев, Е. В. Попов предлагают следующую схематическую модель интегрированных маркетинговых коммуникаций:

На первом уровне синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения.

На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов компенсируются и устраняются.

Итак, можно выделить следующие основные достоинства использования ИМК.

• 1. Достижение синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией.
  2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.
  3. Повышение лояльности клиентов к торговой марке за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.
  4. Устранение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевой аудитории лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата, типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетинговых коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение поведения	Прямой	Средняя

Следует отметить, что каждое распространение информации соответствует склонностям целевых потребителей и имеет свои достоинства и недостатки с точки зрения достижения желаемых коммуникационных целей. Относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения - рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи представлена на рис. 1. На стадии формирования осведомлённости наиболее важную роль играют реклама и связи с общественностью. Осмысление товара происходит главным образом за счёт рекламы и личной продажи. Покупка совершается преимущественно в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторной покупки во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также напоминающей рекламой. Использование сразу нескольких средств в строго определённых временных рамках может повысить охват обращения и эффект от него^[4].

Рис. 1 - Экономическая эффективность инструментов коммуникаций на различных стадиях готовности покупателя к покупке

Более подробно сравнительная характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения воздействия на потребителя представлена в табл. 3.

Таблица 3 - Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя

(в баллах*
Показатель	Реклама	Директ-	Паблик	Стиму)-
	(в прессе)	маркетинг	рнлейшнз	лирование сбыта
Способность внедриться в сознание	4	5	3	4
покупателя и сохраняться в его памяти.
Размер аудитории, которую может	4	1	5	2
охватить одна кампания.
Стоимость одного контакта с	4	1	5	2
потенциальным покупателем.
Степень контроля службы сбыта за	3	5	1	4
обратной реакцией покупателя.
Способность быстро реагировать на	2	5	1	4
запросы покупателей и гибко
корректировать сбытовую политику.
Выбор нужного момента сообщения.	4	5	2	3
Повторный контакт с покупателем.	5	2	4	4
Время, необходимое для уяснения	3	5	1	3
ответной реакции покупателя.
Убедительность сообщения.	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки.	2	5	1	4
Итого баллов	34	38	28	32

* Оценка «5» является максимальной

Данные табл. 3 свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также от производимой продукции (табл. 4). С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Таблица 4 - Эффективность воздействия на потребителя элементов комплекса продвижения товаров, % от максимальной эффективности

Средства		Потребитель-	Потребитель-	Престижные	Товары
коммуникации		ские товары	ские товары	потребитель-	производ-
		массового	массового	ские товары	ственного
		спроса крат-	спроса		назначения
		косрочного	длительного
		пользования	пользования
Реклама	85		80	61	39
Стимулирование		75	70	45	44
сбыта
Формирование общественного		54	63	54	53
мнения
Личные продажи	41		52	66	86

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

• • 1. применение рекламы и мероприятий стимулирования сбыта наиболее эффективно при продвижении потребительских товаров массового спроса;
    2. использование рекламы и мероприятий стимулирования сбыта дают наименьший эффект для товаров производственного назначения;
    3. мероприятия PR наиболее эффективны для товаров массового спроса с длительным сроком использования;
    4. личные продажи являются наиболее действенным инструментом коммуникаций для продвижения товаров производственного назначения.

ГЛАВА 2 СТАДИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОПЫТЕ МИРОВЫХ ФИРМ

2.1 Привычка

В 1982 году Tylenol, который производила компания Johnson & Johnson (J&J), был в США крупнейшей торговой маркой в категории лекарственных и косметических товаров. Его держали в домашних аптечках и на работе 100 миллионов американцев. Объем продаж по всему миру приближался в денежном выражении к 500 млн. долл. (по цене производителя). На рекламу Tylenol на территории США компания в том году выделила 40 млн. долл., что составляло 30% совокупной рекламной поддержки всех предлагавшихся на рынке болеутоляющих средств от различных производителей. Имидж марки покоился на двух факторах — доверии к ней ("Доверяйте Tylenol, как доверяют больницы") и эффективности ("Самое эффективное болеутоляющее средство, которое можно купить без рецепта"). Возможно, самым интересным в глубокой вере потребителей в Tylenol было то, о чем они не догадывались. На самом деле активное вещество этого лекарства, ацетаминофен, предлагали и другие производители, часто по меньшей цене. Но потребители знали изо всех отличных от аспирина болеутоляющих средств только Tylenol. Это название было у всех на слуху, поэтому как потребители, так и торговые организации по привычке покупали именно это лекарство, и у них не было стимулов менять такое свое покупательское поведение

Рис. 2 График изменения рыночной доли Tylenol с октября 1982 года по февраль 1983 года

2.2 Возмущение спокойствия

Неделя, последовавшая за появившимися 30 сентября сообщениями в прессе об отравлениях цианидом, была для потребителей периодом смятения и страха. Эти чувства усилились, когда СМИ поспешили приписать Tylenol еще ряд смертей — в Техасе, Пенсильвании, Калифорнии, Теннесси и Канзасе (впоследствии было доказано, что в этих случаях причина смерти не связана с Tylenol). Из Калифорнии также пришло сообщение о глазных каплях с подмешанной в них серной кислотой. Руководство многих небольших городов и пригородов запретило празднование Хеллоуина из-за опасений, что возможны подражательные отравления детей сладостями, которыми взрослые по традиции откупаются от пугающих их "монстров".

В первую неделю Johnson & Johnson развернула оборону по всем фронтам. Компания предупредила медицинскую общественность всего мира об опасности Tylenol, открыла круглосуточную бесплатную консультационную телефонную линию, взяла из партий товара в разных регионах страны образцы лекарства и провела их анализ, уведомила о трагических событиях Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США и опубликовала сообщение о награде в размере 100 тыс. долл. за помощь в поиске отравителя. Вся телевизионная и печатная реклама Tylenol была немедленно прекращена. К 4 октября на полках чикагских торговых заведений не осталось ни одной упаковки Tylenol, а 6-го числа 11 тыс. предприятий розничной торговли и дистрибьюторов по всей стране получили телексное сообщение об отзыве капсул. Высшее руководство компании собрало пресс-конференцию, на которой сообщило всю имеющуюся информацию о трагедии и рассказало о своем плане действий. По заказу J&J фирма маркетинговых исследований Burke Marketing Research начала отслеживать отношение потребителей болеутоляющих средств к Tylenol. Она еженедельно опрашивала тысячу человек, а A.C. Nielsen с помощью технологии Scantrack дополнительно отслеживала объем реализации лекарства в супермаркетах на четырех рынках США^[5].

В целом в течение первой недели коммуникационными целями Johnson & Johnson были максимальное отвлечение общественного внимания от марки Tylenol и максимальное привлечение внимания к самой компании. J&J мобилизовала ряд коммуникационных инструментов — связи с общественностью, собственную службу сбыта, телемаркетинг, исследования рынка и рекламу, чтобы преобразовать низкий интерес потребителей к компании в высокий, а известность компании в основном по производимому ею товару в известность ее самой по себе.

2.3 Новое объяснение

Ко второй неделе исследования показали, что потребители уже относительно ясно воспринимают факты о кризисе, поэтому стало возможным перейти к следующей стадии коммуникационного цикла. Задачей компании Johnson & Johnson на следующие шесть недель было выяснить, как потребители (т.е. конечные потребители и представители розничной торговли) относятся ко временному отсутствию на рынке Tylenol. Об отравлении, как выяснила фирма Burke, знают практически все потребители и розничные торговцы. Они также понимают, что яд попал в капсулы в результате постороннего вмешательства и по злому умыслу, поэтому вину на компанию-производителя за печальное происшествие никто не возлагал. К тому же, по мнению потребителей, остерегаться следовало только капсул, тогда как Tylenol в других формах совершенно безопасен с точки зрения возможного отравления. Учитывая отношение и эмоции потребителей, J&J посчитала, что имеет смысл попытаться восстановить рыночное положение своей пострадавшей марки (5).

Таблица 5- Осведомленность общественности о трагедии, в которой фигурировал Tylenol (в %)

Потребители, знающие о трагедии	95
Потребители, считающие Tylenol опасным только в капсулированной форме	90
Потребители, считающие, что подобное могло произойти с любыми капсулами	93
Потребители, не возлагающие вину за трагедию на компанию-производителя	90

Прежде всего управленцы компании направили свои усилия на изменение покупательского поведения потребителей лекарств. Многие из них, прежде покупавшие препараты в капсулах, стали избегать этой формы, а потребители Tylenol, кроме того, перешли на другие лекарства. Чаще всего вместо Tylenol покупатели стали приобретать аспирин (как под этим названием, так и под другими), особенно компании Bayer. В течение трех недель после инцидента с отравлением продажи болеутоляющих средств (в количественном выражении) в Чикаго выросли на 20% относительно нормального уровня, поскольку потребители заменяли Tylenol другими аналогичными лекарствами.

Еще одной проблемой, стоявшей перед управленцами Johnson & Johnson, была эмоциональная интерпретация потребителями трагического происшествия. Хотя потребители считали невиновность J&J само собой разумеющейся, компания не была уверена в том, что это понимание непременно преобразуется в сочувствие к компании как к жертве трагического стечения обстоятельств. Руководство J&J также беспокоилось о возможных действиях потребителей после окончания кризиса. В тех случаях, когда потребитель покупал вместо Tylenol другое лекарство, он после кризиса мог либо вернуться к Tylenol, либо, "от греха подальше", покупать конкурирующие лекарства, действующим веществом которых тоже был ацета- минофен.

Коммуникационными задачами руководства J&J на этой стадии были следующие: разубедить потребителей в их намерении опробовать конкурирующие лекарства; подтолкнуть к покупке Tylenol в форме таблеток; укрепить капитал торговой марки "Tylenol", для чего убедить потребителей в том, что они могут и дальше доверять этому проверенному лекарству. Компания инициировала несколько акций. Первая — это предложение обменивать капсулы на таблетки. 12 октября в печатных изданиях более чем на 150 рынках появились объявления на половину полосы. Текст гласил: "Мы предлагаем обменять ваши капсулы Tylenol на таблетки. И сделаем это за наш счет". Потребители могли высылать упаковки с капсулами по почте и получать взамен Tylenol в таблеткахВторая акция представляла собой краткое, но весьма выразительное телевизионное объявление. В период с 24 по 28 октября его передавали четыре раза, охватив 85% аудитории. С телеэкрана к зрителям обращался директор компании Johnson & Johnson по медицинским вопросам д-р Томас Н. Гейтс, который, как показали предварительные исследования, вызывал у потребителей доверие. По форме эта реклама совершенно отличалась от тех двух кампаний, которые в свое время проводила J&J для создания репутации марки. Кроме того, была усилена тема доверия. Вот что сказал с телеэкрана д-р Гейтс.

Вы все знаете о тех трагических событиях, в которых оказались замешаны капсулы Extra Strength Tylenol. Уже после того как лекарство было отправлено с завода, в нескольких регионах нашей страны неизвестные злоумышленники изменили его состав. Это тяжелый удар для всех нас... Мы по собственной инициативе отозвали с рынка все капсулы Tylenol. И призываем потребителей этого лекарства перейти на таблетированную форму. Tylenol на протяжении почти 25 лет пользовался доверием профессиональных медиков и ста миллионов американцев. Мы слишком высоко ценим это доверие, чтобы позволить кому бы то ни было разрушить его своими преступными действиями.

Исследования фирмы Burke показали, что "намерение купить" Tylenol выросло с 62 до 74% (данные соответственно на 22 и 28 октября). Хотя фактические продажи продолжали падать, компания убедилась, что восстановление доверия к марке проходит успешно.

Третьим элементом промежуточной кампании было частое появление высшего руководства Johnson & Johnson на телевидении. Президент компании Джеймс Берк принял участие в таких популярных телепрограммах, как шоу Фила Донахью, "Доброе утро, Америка!" и др. Также был ряд интервью в газетах и на радио.

Целью четвертой акции стали торговые организации, поскольку их готовность продавать Tylenol значительно снизилась после отзыва капсул. Компании Johnson & Johnson пришлосьзадействовать свою службу сбыта для информирования розничных торговцев о том, как идут дела с преодолением кризиса, и для поддержания (а по возможности — для увеличения) наличия на полках аптек и аптечных отделов таблеток Tylenol.

Между тем конкуренты предпринимали активные действия для передела освободившейся рыночной доли. В последнем квартале 1982 года расходы на рекламу болеутоляющих средств выросли на 50% по сравнению с нормальным уровнем, даже несмотря на отзыв капсул Tylenol. Доля продаж (в количественном выражении) других средств, содержащих ацета- минофен, выросла за этот период с 5 до 11%, хотя значительная часть рыночной доли Tylenol перешла к аспирину и его разновидностям, например продажи аспирина компании Bayer в октябре выросли на 50%. Организация Американский внутренний товарный рынок сообщила о "беспрецедентном спросе" на анацин-3: компания-изготовитель даже была вынуждена ввести на производстве третью рабочую смену. Рекламный лозунг подчеркивал сходство этого лекарства с Tylenol: "Подобно Tylenol, анацин-3 не содержит аспирина". Bristol-Myers рекомендовала потребителям свою марку: "Попросите вашего врача выписать вам датрил". Болеутоляющие средства на основе аспирина в своей рекламе делали упор на безопасность. Телевизионный ролик Bayer гласил: "Мы заботимся о наших клиентах ... и делаем это на протяжении уже более чем 25 лет". А чтобы таблетку аспирина было так же легко проглотить, как капсулу Tylenol, ее снабдили гладким покрытием.

2.4 Предварительное уведомление

Спустя шесть недель после инцидентов с отравлением руководство J&J было готово приступить к выполнению плана повторного выведения капсул Tylenol на рынок. Содержание коммуникационной стратегии изменилось: вместо управления периодом бездействия необходимо было создавать климат ожидания^[6].

Хотя создание необходимых для нормальной торговли запасов готовой продукции на складах производителя и торговых организаций требовало еще четырех недель, Johnson & Johnson предпочла заблаговременно уведомить потребителей оскором возобновлении продаж капсул Tylenol. 11 ноября президент компании выступил в прямом эфире на организованной с помощью спутниковой связи телеконференции с участием 600 журналистов различных СМИ по всей территории США. Он сообщил о том, что отныне капсулы будут продаваться в тройной упаковке. Между тем фирма маркетинговых исследований Burke тщательно отслеживала реакцию общественности на это сообщение. Телефонный опрос, который провели в последовавшие за телеконференцией пять дней, показал: 79% потребителей Tylenol узнали об этой новой упаковке, а 72% даже смогли назвать не меньше одного элемента ее конструкции. Среди бывших пользователей 95% выразили намерение вернуться к капсулам, если их будут продавать в хорошо защищенной от постороннего вмешательства упаковке. Ободренное этими результатами, руководство J&J отменило демонстрацию второго рекламного ролика с участием д-ра Гейтса, который тоже должен был сообщить о новой защитной упаковке. В этом уже не было необходимости. А тем временем служба сбыта компании, во-первых, распространила информацию среди предприятий розничной торговли и, во-вторых, заручилась их согласием покупать капсулы Tylenol в новой упаковке.

2.5 Период раздачи пробных образцов

К концу ноября в точках продажи были созданы необходимые товарные запасы капсул Tylenol в новой защитной упаковке. Теперь коммуникационной целью было убедить потребителей совершить пробную покупку. Руководство компании рассматривало несколько путей достижения этой цели: рассылку образцов товара по домам, раздачу образцов в пунктах продажи и распространение купонов по почте или через журналы и газеты. С одной стороны, погашение купонов в пунктах продажи лекарств обходилось бы компании-производителю значительно дороже, чем рассылка образцов товара по домам, поскольку в первом случае приходилось бы в полном объеме выплачивать торговую наценку фирмам розничной торговли. С другой стороны, такой путь гарантировал, что розничные торговцы будут поддерживать свои товарные запасы лекарства в достаточных количествах, а потребителямчтобы обменять купон на капсулы Tylenol, пришлось бы предпринять некоторые усилия (например, вырезать купон из газеты и добраться до пункта продажи), что свидетельствовало бы о некоторой лояльности к марке.

В конце концов руководство J&J приняло решение в пользу купонов. 28 ноября стартовала самая масштабная в коммерческой истории купонная кампания. Первой волной было размещение 60 млн. купонов в воскресных общенациональных газетах. Каждый потребитель мог обменять купон на бесплатную упаковку Tylenol, но на сумму не больше 2,5 долл. В следующее воскресенье распространили еще 20 млн. купонов. Вскоре в четырех городах, в которых проводилась купонная кампания, потребители начали обменивать купоны. Доля капсулированного Tylenol в розничной торговле выросла на 10 пунктов; до показателя, который у этого лекарства был до трагических событий, оставалось преодолеть всего шесть пунктов. Однако руководство Johnson & Johnson понимало, что без дополнительных усилий ему не удастся сохранить достигнутые показатели и после окончания купонной кампании.

2.6 Восстановление прежнего отношения

В конце декабря 1982 года возвращение потребителей к Tylenol проходило, благодаря купонному стимулированию сбыта, достаточно успешно, хотя этот успех обходился компании-производителю чрезвычайно дорого. К декабрю было погашено 30% распространенных купонов, на что J&J истратила 45 млн. долл. из маркетингового бюджета марки. Остро встал вопрос об использовании другого, менее дорогого коммуникационного инструмента для продолжения восстановления положения капсулированного Tylenol на рынке.

Хотя купонная кампания восстановила покупательское поведение потребителей, нужно было еще вернуть их отношение (к товару) и эмоции. Ведь приобретение Tylenol с помощью купона на скидку в размере полной стоимости товара могло быть как проявлением восстановленной лояльности потребителя к марке, так и того, что потребитель просто разово воспользовался случаем совершить экономически выгодную покупку. Здесь, как и на стадии 3, руководство пыталось выбратьсамый благоприятный для марки вариант и потому посчитало, что в данном случае лучше всего прибегнуть к рекламе. Как мы помним, единственной связанной с Tylenol телевизионной рекламой в течение трех месяцев, последовавших за инцидентом с отравлением, было четырехкратное выступление д-ра Гейтса. Если купонную кампанию поддерживала газетная реклама, которую размещали фирмы розничной торговли, то обычная текущая реклама Tylenol как часть нормальной маркетинговой программы компании-производителя была приостановлена с начала кризиса. Поскольку такая "фоновая" реклама классифицируется как реклама с низкой личной заинтересованностью потребителей в рекламируемом товаре, причина, по которой ее прекратили размещать, очевидна: после сообщений об отравлениях уже нельзя было говорить о "низкой личной заинтересованности" потребителей в Tylenol. Трагедия взбудоражила всю страну. Поэтому при возобновлении рекламы предполагалось делать упор на сообщение о том, что ситуация пришла в норму^[7].

Следовательно, образность рекламы на новом этапе и ее воздействие на чувства потребителя должны были стать такими же, как до кризиса, что убеждало бы потребителей в его окончательном преодолении. Вновь зазвучали темы эффективности Tylenol и доверия к нему.

Также было сформулировано содержание других элементов маркетинговой программы. Для побуждения потребителей совершать повторные покупки компания выпустила новые купоны — на этот раз уже не на полную стоимость лекарства, а на скидку в размере одного доллара; в последующем скидку снизили до 50 центов. Мероприятия по стимулированию торговли имели целью восстановить товарные запасы в точках продажи и возвратить капсулированный Tylenol на полки. Теперь характер маркетинговых коммуникаций почти не отличался от предкризисного.

2.7 Привычка

К началу февраля 1983 года, т.е. через четыре месяца после первых сообщений об отравлениях, руководство Johnson & Johnson практически полностью устранило угрозу марке. Доля Tylenol на рынке болеутоляющих средств достигла 35%, уступая предкризисному уровню всего два пункта. Продажи Tylenol в капсулах составляли 85%, а в таблетках — 105% по сравнению с прежними показателями. И ни одному конкурирующему товару так и не удалось надолго отвоевать у Tylenol часть его рыночной доли. Маркетинговый комплекс компании существенно не отличался от предкризисного, хотя в абсолютных цифрах уровень маркетинговых расходов превысил показатель аналогичного периода предыдущего года.

История Tylenol приведена здесь в качестве примера интегрированных действий, позволивших за четыре месяца провести потребителя через шесть стадий изменения покупательского поведения, доверия к марке и эмоционального отношения к ней. На рис. 33.2 представлена последовательность этих стадий с точки зрения и в ощущениях некоторого гипотетического потребителя. Как видно, он последовательно проходит по всем стадиям, а его движение отслеживается с помощью рыночных исследований. К тому же при каждом переходе руководство компании предугадывает очередные проблемы, а затем решает их, используя подходящие маркетинговые инструменты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наглядным примером использования интегрированного подхода к продвижению продукции может служить опыт компании Ericsson. Перед дизайнерским отделом компании Ericsson была поставлена необычная задача. Требовалось разработать дизайн телефона для легендарного Джеймса Бонда в картине «Завтра не умрет никогда». В результате агент 007 получил великолепный экземпляр, который использовался даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством. У зрителей всего мира после просмотра фильма прочно закрепилось восприятие телефонов марки Ericsson как наиболее современных и престижных. Технология продвижения товара через кино, использованная Ericsson, известна под названием product placement (PP).

Но компания продвинулась дальше, объединив вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Проведенная рекламная кампания по одновременному продвижению и телефонов, и фильма (cross- promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы (телевидение, радио, постеры, печатные СМИ), она включала в себя мощный PR и колоссальный по размаху комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. В результате около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей не только увеличить рыночную долю в Европе, но и выйти на американский рынок.

В 2001 г., в разгар кризиса продаж мобильных телефонов, Ericsson решает провести еще одну мировую кросс-промо-кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом голливудском блокбастере «Лара Крофт. Расхитительница гробниц». В основу сценария фильма легла известнейшая компьютерная игра Lara Croft, ее героиня признана самым популярным компьютерным персонажем в мире.

Маркетологи компании применили новый подход: перешли от работы с мировыми рекламными сетями в каждой отдельной стране к работе c агентством, креативные решения которого оказались универсальны для любой точки мира, и использовали главную «изюминку» ИМК - единое универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет (расходы на различные формы стимулирования сбыта), выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету (расходы на рекламу в СМИ), что является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции.

По мнению специалистов, кампании, проведенные Ericsson, могут считаться одними из самых эффективных во всей истории рекламы и классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, ИК - это концепция планирования коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Концепция ИМК позволяет достаточно эффективно решатьдве взаимосвязанные проблемы:

1) создание системы коммуникационных сообщений, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций инструментов маркетинговых коммуникаций.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• • • 1. Алборова А. «ИМК». [Электронный ресурс] : [Больше, чем просто маркетинг] / А. Алборова - Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/87/index.htm
      2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость пер. с англ. / П. Дойль, под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2011. - 480 с.
      3. Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации / Егина О. /Маркетолог// [Электронный ресурс] / О. Егина // - Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/?itemid=104
      4. Климин А.В. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения [Электронный ресурс] / А.В. Климин // - Режим доступа: http://www.piter- press.ru/attachment.php? barcode=978591180342&at=exc&n=0
      5. Солдатова Е. В. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций/ Менеджмент: Управление в социальных и экономических системах: Межвуз. сборник науч. трудов. / Е.В. Солдатова. - Пенза. : РИО ПГУАС, 2010. - 171с.
      6. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2012. - 432 с.
      7. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с.

1. Солдатова Е. В. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций/ Менеджмент: Управление в социальных и экономических системах: Межвуз. сборник науч. трудов. / Е.В. Солдатова. - Пенза. : РИО ПГУАС, 2010. - с.65 ↑

2. Климин А.В. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения [Электронный ресурс] / А.В. Климин // - Режим доступа: http://www.piter- press.ru/attachment.php? barcode=978591180342&at=exc&n=0 ↑

3. Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации / Егина О. /Маркетолог// [Электронный ресурс] / О. Егина // - Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/?itemid=104 ↑

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость пер. с англ. / П. Дойль, под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2011. - 480 с. ↑

5. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с. ↑

6. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2012. - 432 с. ↑

7. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с. ↑