Реклама как сигнал и как информация)

Содержание:

Введение

В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции между коммерческими предприятиями реклама является действенным средством завоевания новых рынков и увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому высокопрофессиональная и эффективная организация рекламной компании в значительной степени определяет успех работы коммерческих предприятий, так как обеспечивает успешный сбыт продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Рекламная деятельность в современных условиях рассматривается как высокоэффективное средство конкурентной борьбы коммерческих предприятий. Новые требования к повышению конкурентоспособности обусловливают значительные изменения механизма хозяйствования, форм собственности, характера отношений между продавцами и потребителями в организации рекламной деятельности. Однако практическое функционирование коммерческих предприятий свидетельствует об отсутствии действенного механизма рекламной деятельности, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности предприятия. В связи с этим возникает необходимость в исследовании рынка, прогнозировании развития, анализе маркетинговой деятельности коммерческих предприятий и формирования резервов роста прибыльности коммерческих предприятий за счет рост эффективности рекламы в системе организации их маркетинговой деятельности в условиях нестабильной бизнес-среды.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает интернет-магазин «Trosti.net». Предмет исследования – рекламная деятельность данного магазина и оценка эффективности его рекламы.

Целью курсовой работы явился анализ сущности и роли рекламы в деятельности современного интернет-магазина. Задачами работы являются:

1) выявить понятие и значение рекламы в экономике;

2) обозначить и проанализировать общие направления информационного воздействия рекламы;

3) исследовать особенности рекламы в деятельности интернет-магазина «Trosti.net»;

4) оценить эффективность предлагаемой магазину рекламной кампании.

При выполнении указанных задач были использованы многочисленные источники общетеоретического и практически-исследовательского характера. Большую помощь в написании работы оказали монографии и научные статьи таких авторов, как И.Г. Кондратьева, Е.Ю. Красова, М.М. Назаров, Н.В. Розенберг, О.В. Рудакова, С.В. Толмачева др.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, исторический и системный подходы.

Практическая значимость работы высока. Анализ, проведенный в теоретической части курсовой работы, позволил взглянуть на рекламу с двух точек зрения: как социальный феномен, влияющий на население, и как инструмент рыночной экономики, воздействующий на потребителя. Практическая глава была посвящена анализу рекламной деятельности конкретного торгового предприятия.

Структура работы. Курсовое исследование включает введение, основную часть (главы), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Теоретическая характеристика и функции рекламы

1.1. Понятие и воздействие рекламы как информации

В современном информационном обществе рекламная коммуникация является важным аспектом практически всех сфер взаимодействия, затрагивая не только экономические структуры, но и оказывая колоссальное влияние на социальную сторону жизни. Существуют различные определения рекламы, но все чаще в научных кругах рекламу рассматривают как современный агент социализации, под воздействием которого происходит формирование и развитие личности человека.^[1] Особое влияние рекламная коммуникация оказывает на социальный портрет молодого поколения, для представителей которого она является неотъемлемым элементом повседневной жизни. Актуальным становится вопрос, почему информационное воздействие рекламы столь велико сегодня и какие механизмы лежат в его основе?

В первую очередь, рассмотрим особенности самой рекламы как современного социального феномена. Потенциал социального воздействия рекламной коммуникации во многом объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.^[2] Реклама - это массовый продукт, рассчитанный на многочисленную аудиторию. Рекламы всегда «много»: и по объему присутствия, и по частоте, и по количеству рекламных сообщений, и по каналам их распространения.

Для повышения эффективности рекламной кампании сообщения, посвященные одному и тому же продукту, как правило, распространяются сразу по нескольким каналам коммуникации с определенной частотой, что само по себе увеличивает объем рекламы в ежедневном информационном потоке. Помимо рекламы уже существующих товаров и услуг информационное пространство постоянно насыщается сообщениями о новых продуктах, выходящих на рынок. Все это обеспечивает непрекращающийся рост объемов рекламной информации, окружающей человека всегда и повсюду. По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 16 %, по сравнению с предыдущим годом; в 2013 г. - на 10 %; в 2014 г. рост составил 12 %.^[3]

Другая особенность современной рекламы - авторитетность - обеспечивается, главным образом, за счет ее публичности и массовости, а также за счет особого социального статуса, который приписывается информации, транслируемой в рамках рекламных сообщений. Р. Мертон отмечал, что точка зрения представителей средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы чаще всего воспринимается как экспертное мнение. Одновременно с этим, тем, кто оказался в ракурсе рекламного внимания, приписывается более высокий, авторитетный статус.^[4] Это доказывают и результаты социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг. среди молодежи г. Пензы в возрасте от 18 до 25 лет (n=336). При ответе на вопрос «Какая реклама вызывает у Вас больше доверия?» для 29,7 % молодых людей важным оказался легитимный статус авторитета: они ответили, что больше доверяют рекламе, где комментарии дают эксперты и специалисты; 27,9 % респондентов отметили сообщения, в которых они находят свой идеал и решение проблем, а 19,8 % опрошенных - сообщения, где участвуют звезды и известные личности.^[5]

Значительное информационное воздействие рекламы объясняется и ее привлекательностью: интересный, неожиданный сюжет, известные герои, освещение насущных и острых проблем потребителей, яркие образы. Благодаря этому рекламные сообщения привлекают внимание своей аудитории, заставляя прислушаться, задуматься, сравнить то, что демонстрируется с самим собой. Немаловажную роль играет и «непреднамеренный» характер социального воздействия рекламы, отсутствие видимого давления, что отличает ее от других агентов социализации. Благодаря тому, что рекламная коммуникация встроена в повседневную жизнь человека, ее влияние в большинстве случаев оказывается незаметным и завуалированным. Рекламные сообщения формируют сопутствующий информационный фон, к содержанию которого можно обратиться в любой момент или, наоборот, проигнорировать его. Создается иллюзия свободы выбора и самостоятельного принятия решений, что увеличивает возможность влияния рекламы на личность и поведение молодого человека.^[6]

Воздействие рекламы во многом зависит также и от того, как люди воспринимают рекламу и относятся к современным продуктам рекламной индустрии. Итоги упомянутого выше соцопроса продемонстрировали противоречивые результаты. Так, отвечая на вопрос о том, замечают ли респонденты рекламу вокруг, большинство (44,6 %) отметили, что это редко происходит с ними, еще 21,5 % стараются не обращать на нее внимания, а 33,9 % опрошенных часто отвлекаются на рекламные сообщения (рис. 1 в приложении 1, рис. 1).^[7]

При оценке своего отношения к рекламе как явлению повседневной жизни ответы участников исследования разделились практически поровну: чуть больше половины (57,1 %) охарактеризовали его как положительное, 42,9 % респондентов - как отрицательное. Нет единой позиции и относительно доверия к рекламе. Больше половины людей (57,1 %) ответили, что верят рекламным сообщениям, чаще или реже в зависимости от ситуации; 42 % опрошенных утверждали, что не доверяют рекламе ни при каких обстоятельствах.^[8]

Необходимо отметить, что в ответах респондентов прослеживается существенное противоречие: одновременно с тем, что часть опрошенных, по их словам, не обращают внимания на рекламные продукты, они все же определяют свое конкретное отношение к ним. В целом можно говорить о том, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности. По итогам одного из исследований, большинство людей (60 %), оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима.^[9]

1.2. Основные направления информационного воздействия рекламы

Особенности современной рекламы значительно усиливают действие механизмов, лежащих в основе информационного влияния рекламной коммуникации. Рассмотрим основные из них.

Формирование и поддержка системы ценностей. Реклама влияет на ценностную структуру молодой личности: потребности, нормы, цели, представления о стиле жизни. С. В. Толмачева отмечает, что, «будучи одним из элементов массовой культуры», реклама «влияет на формирование ценностных ориентаций»^[10] молодежи и «определяет ее обыденное мировоззрение»^[11]. По данным социологических исследований, большинство представителей молодежи (42,9 %) согласны с тем, что реклама участвует в формировании новых ценностей молодого поколения.^[12] Подобное мнение разделяют и специалисты, задействованные в сфере рекламы. По итогам социологического исследования, проведенного в 2014 г. среди рекламодателей, руководителей рекламных агентств, руководителей СМИ, рекламопроизводителей (дизайнеры, копирайтеры), а также преподавателей вузов, осуществляющих подготовку кадров в сфере рекламы, большинство опрошенных представителей рекламной индустрии (60 %) уверены, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи (рис. 2 в приложении 1, рис. 2).^[13]

Однако ценности, которые популяризует современная реклама, по большей части относятся к потребительским, ориентированным на бездумное приобретение все новых продуктов и услуг. При этом результаты социологических исследований демонстрируют рост количества рекламных сообщений, акцентирующих внимание на ценностях потребления, тогда как общечеловеческие ценности не находят должного отражения в продуктах рекламной индустрии. По данным С. В. Толмачевой, в 2005 г. 37,8 % молодых людей отмечали, что реклама в большей степени посвящена ценностям потребления, к 2014 г. таковых стало уже 42,9 %. Число респондентов, воспринимавших в рекламных сюжетах общечеловеческие, нематериальные ценности, наоборот, уменьшилось: в 2005 г. таковых было 25 %, а в 2014 г. - уже 15,7 %.^[14]

Важно отметить, что тенденцию к преобладанию в рекламе материальных ценностей отмечают и специалисты. Так, по итогам социологического исследования 2014 г. респонденты, работа которых связана с рекламной индустрией, отметили, что «современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности (успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (48 %))»^[15], а также ценности потребления (34 %). Преобладание в рекламных сюжетах таких категорий как «семья», «здоровье», «любовь» отметили 15 % опрошенных, а «свобода» и «красота» - лишь 3 %.^[16]

Создание и распространение новой информации. В настоящее время реклама выступает в роли одного из основных источников новой информации, которая доступна в массовых масштабах. Данная информация носит не только коммерческий характер (сообщения, посвященные появляющимся на рынке новым продуктам и услугам, специальным акциям, предложениям и мероприятиям различных компаний и т.д.), но и социальный (реклама о сложных сферах социальной жизни, благотворительных мероприятиях, опасных последствиях какой-либо деятельности и т.д.). Важно отметить, что независимо от вида рекламы в контексте рекламных сообщений молодые люди находят новую информацию о стиле поведения, манерах общения, модных трендах и направлениях в различных сферах жизни, что обуславливает социализирующее воздействие рекламной коммуникации в целом. Данную точку зрения подтверждают мнения представителей молодого поколения. По итогам одного из социологических опросов, посвященных воздействию рекламы на ценности современной молодежи, 80 % респондентов отметили, что реклама «сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах».^[17] А в ходе обсуждений в фокус-группах в рамах другого исследования, участники выразившие свое положительное отношение к рекламе, отметили что она является источником «сведений о новых товарах», «необходимой в жизни социальной информации», «ориентиром в выборе продуктов и услуг в обширном ассортименте».^[18]

Формирование новых потребностей и установок. Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками. Большинство опрошенных молодых людей уверены, что «реклама участвует в формировании новых установок молодежи, и даже замечают в поведении своего окружения подражание рекламным героям».^[19] Призывая потенциального покупателя приобрести товары или воспользоваться услугами, реклама косвенно оказывает влияние и на формирование новых потребностей, связанных с ними.

Создание общедоступных ориентиров. Реклама привносит в жизнь молодых людей новые атрибуты, правила и модели поведения. Это образец того, «что нужно» покупать, чем пользоваться, «как часто» и как при этом необходимо себя вести. Данные предположения подтверждают мнения большинства молодых людей, которые «считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни».^[20]

Кроме того, современная реклама посвящена продвижению определенных групп товаров, которые символизируют принадлежность человека к той или иной социальной группе. Обладание данными продуктами, а также копирование социальной атрибутики, которой они окружены в рекламных сообщениях, создает возможность публично идентифицировать себя с реальной или референтной группой. Одновременно с этим молодые люди стараются перенимать стиль поведения и общения с окружающими, которые публично продвигаются и поддерживаются средствами массовой коммуникации. Реклама превращается в необходимый социальный ориентир относительно того, что необходимо приобрести и изменить в себе, чтобы идентифицировать себя с определенной группой, быть модным, идти в ногу со временем и подчеркивать это публично.^[21]

Моделирование реальности. Рекламная реальность является одновременно и отражением настоящей жизни молодых людей, с их увлечениями, трудностями, интересами, устремлениями, и тем идеальным образом, к которому стремится современное поколение. Это объясняется тем, что рекламные герои, их взаимоотношения, а также социальный фон их деятельности оказываются существенно лучше, привлекательнее и интереснее, чем их прототипы в обыденной жизни. Если проанализировать содержание современных рекламных продуктов, то можно выделить существенные черты, которые характеризуют социальный контекст рекламы: яркость, красочность, позитивный настрой, динамичность, легкое разрешение проблем и спорных ситуаций, активность, успешность.

Указанные характеристики относятся как к героям рекламных сообщений (их облику, поведению, речи), так и к тем обстоятельствам, в которых они пребывают. Безусловно, это привлекает молодежь, которая находится в поиске своего социального «Я», жизненных целей и средств их достижения.

Немаловажно, что, встречая в рекламе свой идеал, решение проблемы или любимого артиста, молодые люди не только стремятся приобрести предлагаемый продукт, но и перенести на свою жизнь те социальные атрибуты, которые присутствуют в контексте данной рекламы. Неосознанно копируя поведение, манеры, эмоции, отдельные реплики, они пытаются воссоздать ту социальную реальность, которую встречают в рекламируемом идеальном образце с его ролями, статусами, устремлениями и идеалами. Безусловно, это отражается на облике современного поколения, представители которого всегда стремятся к лучшему, модному, новому и престижному.^[22]

Осуществление социального контроля. Реклама нередко выполняет функцию социального контроля за «надлежащим» исполнением распространяемых образцов поведения - следованием рекламным призывам. Как правило, логика рекламных сообщений в подобных случаях строится по формуле «Все так делают, а Вы? Вы разве еще не делаете так же?». Тем самым поощряется массовое принятие продвигаемых норм и ценностей, следование демонстрируемым образцам поведения и, вместе с тем, публично порицается противоположный выбор индивида, акцентируется внимание на его ошибочном поведении.^[23]

Классическими примерам описанного вида рекламы являются рекламные сообщения со слоганами «Вы все еще не пользуетесь «Тайдом»? Тогда мы идем к Вам!» (стиральный порошок «Tide»), «Все любят Мамбу» (конфеты «Mamba»), «Всегда Кока-Кола» (напиток «Coca-Cola»), «Все правильно сделал!» (реклама автострахования компании «Росгосстрах»), «Лучше для мужчины нет!» (товары торговой марки «Gillette»), «Советуют профессионалы» (косметика «Max Factor»), «Люди говорят» (сотовый оператор «МТС»), «А Вы где одеваетесь?» (магазины одежды «Снежная королева») и т.д.^[24]

Таким образом, механизмы информационного воздействия современной рекламы на личность человека превращают ее в полноценного агента социализации. Данную точку зрения подтверждают результаты социологических исследований. Так, по оценкам большинства опрошенных молодых людей, сегодня рекламная коммуникация активно воздействует на процесс социализации личности. Подобное мнение разделяют 71 % респондентов.^[25] Однако данное влияние проявляется в двух направлениях: позитивном (адаптация человека к существующему миру, помощь в приспособлении к современной жизни, распространение новой информации) и негативном (формирование модели потребительского поведения и общества потребления в целом, распространение материальных ценностей).^[26]

Несмотря на то, что сегодня реклама оказывает колоссальное воздействие на социальный портрет и облик современной молодежи, она недооценивается многими представителями научного сообщества, проблема регулирования данного воздействия требует особого внимания и изучения. Необходима разработка специальной политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, отвечающей реалиям современной жизни, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

2. Применение рекламы в деятельности интернет-магазина: практические аспекты

2.1. Роль и виды рекламы в деятельности интернет-магазина

Рынок рекламных средств в сети интернет регулярно обновляется, в этих условиях сложно однозначно определить, какие из них могут быть эффективны для малого бизнеса, в частности для интернет-магазина. За последние годы произошел существенный рост конкуренции на рынке интернет-магазинов и для развития подобного бизнеса в сети интернет необходимо использовать различные формы продвижения.

Согласно ГОСТ Р, интернет- магазин - это часть торгового предприятия или торговой организации или торговая организация, предназначенная для предоставления покупателю посредством сети интернет сведений, необходимых при совершении покупки, в том числе об ассортименте товаров, ценах, продавце, способах и условиях оплаты и доставки, для приема от покупателей посредством сети интернет сообщений о намерении приобрести товары, а также для обеспечения возможности доставки товаров продавцом либо его подрядчиком по указанному покупателем адресу либо до пункта самовывоза.^[27]

Продвижение интернет-магазинов осуществляется как посредством классической рекламы, так и интернет-рекламы, в зависимости от специфики магазина и его целевой аудитории. Рекламные средства в сети интернет чрезвычайно многообразны, они охватывают множество методик и форм взаимодействия с потребителем. С позиции специалиста в области электронной коммерции и осуществления транзакций в сети интернет А.В. Юрасова, реклама - это «неперсони- фицированная презентация товара, услуги или предприятия, адресованная массовому клиенту и имеющая характер убеждения, а интернет-реклама - это реклама, размещенная в сети интернет».^[28] Реклама в сети интернет всегда требует дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителем. Возвращаясь к возможностям интернет-рекламы, необходимо рассмотреть различные средства рекламы в сети интернет.

Можно привести следующую классификацию рекламы (рисунок 1).

Рис. 1. Классификация интернет-рекламы

Рекламные кампании являются гораздо более эффективным инструментом, нежели отдельные разобщенные выходы рекламных сообщений. А.В. Назайкин определяет рекламную кампанию как «реализацию комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию».^[29]

Далее сравним планирование онлайн и оффлайн рекламной кампании по следующим параметрам: наличие данных при планировании рекламной кампании, точность определения аудитории, ретаргетинг, метод оплаты, статичность расходов, контроль, стоимость изготовления рекламного сообщения, возможность коррекции рекламного сообщения и оценка эффективности (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ аспектов планирования онлайн и оффлайн рекламной кампании^[30]

Планирование online РК		Планирование offline РК
Наличие данных при планировании рекламной кампании
Наличие точных данных при анализе мар­кетинговой ситуации: показатели трафика, охвата, медиапоказателей, контактов с рек­ламным сообщением		Наличие приблизительных и точных данных при анализе маркетинговой ситуации, в зависимости от канала. Точные данные при работе с медиаканалами (телевидение, радио, пресса), приблизительные при BTL, транзитной и наружной рекламе
Точность определения аудитории
Есть возможность детального таргетинга целевой аудитории, соответственно необ­ходим точный портрет (важно для специализированных интернет-магазинов)		Отсутствие возможности таргетирования аудитории, следовательно создание более общего портрета целевой аудитории (подходит для интернет-магазинов, специализирующихся на массовых товаров и/или с широким ассортиментом: aliexpress.com ebay.com и т.д.)
Ретаргетинг
Присутствует возможность демонстрации рекламы уже заинтересованным в товаре пользователям (ретаргетинг). Позволяет сле­дить за потребностями аудитории, а также повысить уровень продаж за счет демонстра­ции рекламы только заинтересованным пользователям		Отсутствует подобная возможность
Методы оплаты
Возможность оплаты за результат (актуаль­но для интернет-магазинов с малым рек­ламным бюджетом)		Оплата за размещение рекламы или ее доставку (труднодоступно для новых интернет-магазинов, не имеющих крупного рекламного бюджета)
	Статичность расходов
	Расходы на рекламную кампанию неста­тичны, итоговая сумма может отличаться от предполагаемой даже при соблюдении всех этапов планирования и неизменности заявленных каналов		Расходы на рекламную кампанию статичны, заявленная сумма может колебаться только при форс-мажорах или коррекции рекламной кампании
	Контроль
	Необходим постоянный, непрерывный контроль за ходом рекламной кампании		Необходим периодический контроль за ходом рекламной кампании (проверка сроков, факта и качества исполнения, но не регулярное наблюдение)
	Стоимость изготовления рекламного сообщения
	Относительно низкая стоимость изготовле­ния рекламного сообщения		Относительно высокая стоимость изготовления рекламного сообщения по срав­нению с интернет-рекламой
	Возможности коррекции сообщения
	Есть возможность коррекции рекламного сообщения и/или параметров целевой ау­дитории в любой момент рекламной кам­пании, в реальном времени и в кратчайшие сроки		Процесс коррекции рекламного сообщения сложен, требует временных затрат и возможно дополнительных финансовых вложений, невозможна коррекция целе­вой аудитории, смена канала маловеро­ятна и только в узком диапазоне вариан­тов, либо с потерей значительной части рекламного бюджета
	Оценка эффективности
	Онлайн-сервисы предоставляют подробный отчет об эффективности рекламной кампании		Отсутствие точного отчета об эффективности рекламной кампании

Преимущество классической оффлайн рекламной кампании состоит в ее статичности, что позволяет более детально спрогнозировать затраты на ее реализацию, сроки и ход кампании. Рекламные кампании в сети интернет менее предсказуемы в данном аспекте, так как многие сервисы автономно распоряжаются рекламным бюджетом. Также рекламная кампания в Интернете позволяет, а иногда требует коррекции сообщения в ходе рекламной кампании, что предполагает дополнительные кадровые, временные и финансовые издержки.

При планировании рекламной кампании в Интернете особое внимание следует уделить постановке целей и задач. Так, например, А.А. Годин соотносит цели и задачи интернет-рекламы с ее основными средствами (таблица 2).

Таблица 2

Цели и задачи интернет-рекламы^[31]

Цели и задачи	Рекламные средства в сети интернет
Создание благоприятного имиджа фирмы	Интернет-ресурс, заказные статьи, баннерная реклама
Обеспечение доступности информации	«Поисковики», группы новостей, заказные статьи, интернет-ресурс, E-mail
Выведение на рынок инновационного товара	Заказные статьи, «поисковики», группы новостей, интернет-ресурс, E-mail, баннерная реклама
Привлечение новых и потенциальных клиентов	Баннерная реклама, E-mail, «поисковики», мгновенные сообщения
Увеличение продаж	Баннерная реклама, E-mail, «поисковики», мгновенные сообщения, интернет-ресурс

Специфика планирования рекламной кампании в сети интернет обусловлена особенностями Интернета как медиаканала и, соответственно, интернет-рекламы. Преимущество классической оффлайн рекламной кампании состоит в ее статичности, что позволяет более детально спрогнозировать затраты на ее реализацию, сроки и ход кампании. Рекламные кампании в сети интернет менее предсказуемы в данном аспекте по ряду причин:

- многие сервисы автономно распоряжаются рекламным бюджетом;

- иногда требуют коррекции сообщения в ходе рекламной кампании, что предполагает дополнительные кадровые, временные и финансовые издержки;

- постоянный контроль и мониторинг.^[32]

Завершающий этап любой рекламной активности это оценка эффективности, на этом сходится большинство экспертов в данной области. При оценке эффективности важно сопоставить заявленные цели и задачи с достигнутыми результатами. Важнейшие экономические и коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы приведены в таблице 3.

Таблица 3

Показатели эффективности рекламы в сети интернет

Коммуникативные показатели	Экономические показатели
Число показов; Число кликов Число посещений Число действий CTR (отношение числа кликов к общему числу показов данного объявления) Глубина просмотра Длина посещения	Стоимость размещения рекламы Число продаж Объем продаж CPM (цена за тысячу показов) CPC (цена за клик) CPO (цена на совершение покупки посредством рекламы)

2.2. Анализ рекламной кампании по продвижению интернет-магазина «Trosti.net»

В качестве примера рассмотрим рекламную кампанию по продвижению интернет-магазина «Trosti.net». Объект рекламирования - интернет- магазин стильных тростей для ходьбы «Trosti.net», который имеет собственное производство тростей по индивидуальному заказу и авторскому дизайну. Ассортимент магазина включает трости ручной работы, изготовленные из элитных пород дерева, карбоновые трости и стилизованные трости от европейских производителей. Стоимость тростей колеблется от 2 500 рублей. BDI = 2,4%.

Нами проведен ситуационный анализ, результаты которого показали, что на сегодняшний день «Trosti.net» должен предлагать потребителю максимальное качество по минимальной цене и воздействовать на ключевые ценности потребителей. В данной экономической ситуации престиж и бренд стали менее ценными атрибутами, тогда как качество и доступность более значимы для потребителя. Именно эти положения легли в основу разработки целей и задач рекламной кампании. Интернет-магазин «Trosti.net» нуждается в малобюджетной, но эффективной рекламной кампании, которая отразит его главные преимущества - доставку по всей России и качество тростей ручной работы из натурального дерева, а также их уникальный дизайн.^[33]

В связи с этим была разработана рекламная кампания с целью увеличения продаж интернет-магазина «Trosti.net». Важным аспектом разработки рекламной кампании является минимальный бюджет, высокая конверсия и точечное воздействие на целевую аудиторию посредством таргетинга, ретаргетинга и контекстной рекламы. Для реализации рекламной кампании выбрана стратегия медиамикс, срок проведения - шесть недель (табл. 4).

Таблица 4

План на рекламную кампанию

№	Канал	Инструмент	Период реализации
1.	Портал «Авито.ру»	Создание рекламных объявлений с помощью «Авито.Контекст»	6 недель
2.	Социальная сеть «ВКонтакте»	Таргетированные рекламные записи	4 недели
3.	Электронная почта	E-mail-рассылка	1 неделя

Для проведения рекламной кампании выбраны следующие каналы в сети интернет: платформа «Авито», социальная сеть «Вконтакте», e-mail-рассылка посредством собственно разработанного заказчиком софта «PHPmailer». Были задействованы такие рекламные средства, как контекстная реклама, таргетированная реклама записей и директ-mail (см. табл. 5).

Таблица 5

Медиаобсчет на проведение рекламной кампании

Площадка	Вариант размещения	Прогноз CTR	CPC, р.	CPM, р.	Способ оплаты	Стоимость размещения за 1день, р.	Итоговая стоимость, р.
Авито	Контекстное объявление	0,45	210	—	За клики	20	~1000
Вконтакте	Рекламная запись	0,60	—	130	За по­казы	130	~7500
E-mail- рассылка	Рассылка	0,25	—	—	—	—	0
Итого:							8500

1. Контекстные объявления на «Авито». «Avito» - один из ведущих проектов в Рунете, 3-й по размеру в мире сайт частных объявлений, по данным TNS Web. «Авито.Контекст» - это сервис показа рекламы пользователям, которые прямо сейчас находятся в поиске подобных товаров. Данный рекламный формат позволяет выдавать рекламу пользователям в тот момент, когда они сами нацелены на приобретение данного товара.

Как видно на рисунке 2, данное объявление органично вписано в поисковую выдачу сервиса «Авито.ру», надпись «реклама» малозаметна, создается ощущения естественной выдачи. В данном объявлении указывается вид, категория и описание товара, его цена и ссылка на интернет-магазин «Trosti.net». Заголовок объявления «Красивые авторские трости» прост, что оптимально вписывается в стилистику данного портала и соответствует ожиданию потребителей. Ежедневный бюджет данного объявления - 20 рублей. В данном объявлении указывается вид, категория и описание товара, его цена и ссылка на интернет- магазин «Trosti.net». Заголовок объявления «Красивые авторские трости» прост, что оптимально вписывается в стилистику данного портала и соответствует ожиданию потребителей.

Рис. 2. Контекстное объявление «Trosti.net» на портале «Авито.ру»

2.3. Эффективность рекламы интернет-магазина «Trosti.net»

В результате данной рекламной активности было совершено 113947 показов контекстных объявлений «Trosti.net», был зафиксирован 1831 клик по объявлению и 1734 переходов на сайт интернет-магазина. Исходя из этих данных рассчитаем CTR:

CTR = (Число кликов)/(Число показов)*100 %= 1831 / 113947 * 100 % = 1,6%

Через данный канал было совершено 16 продаж, что дает возможность рассчитать показатели CTB (коэффициент конверсии) и СРО (цена за совершение покупки)

СTВ = 0,87 %

СРО = Затраты на рекламу / Количество продаж = 51,9 руб.

Так, коэффициент конверсии CTB=0,9%, что является неплохим показателем для данной категории товара в нынешних рыночных условиях. CPO=51,9 рубля, следовательно, стоимость 1 продажи составила менее 52 рублей, что является очень низкой ценой за подобное целевое действие (при средней цене товара более 4 500 рублей). Таким образом, очевидно, что данный рекламный канал является весьма эффективным. Реклама на «Авито.ру» дает большой охват с хорошими показателя как коммуникативной, так и экономической эффективности. Низкая цена переходов дает низкую стоимость за покупку, что является одним из самых важных показателей для интернет-магазина.

2. Директ-mail (e-man-рассылка). Электронная почта является эффективным и относительно недорогим маркетинговым инструментом. Используя имеющуюся базу действующих и потенциальных клиентов магазина «Trosti.net», была создана рассылка, отражающая информационный повод - наступление весны и предлагающая пользователям специальное предложение в виде скидки по промокоду. В письме присутствовала краткая справочная информация о магазине и его преимуществах. KPI - использование промокода на скидку и переход в каталог тростей интернет-магазина «Trosti.net».

Сообщение было отправлено 360 пользователям, из них 13 (за 19 визитов) совершили целевое действие в виде перехода на сайт и 6 совершили покупку. Исходя из этих данных, рассчитаем показатели CTR и CTB:

CTR = Количество кликов / Количество показов х 100 % = 5,27 %

CTB = 46 %

Полученные данные говорят о том, что разработанное рекламное сообщение было эффективно, четко отражало коммерческое предложение и способствовало привлечению целевых посетителей на сайт, а также способствовало росту продаж.

3. Таргетированная реклама ВКонтакте. Для продвижения интернет- магазина в социальной сети Вконтакте выбран метод продвижения записей, так как данный метод позволяет привлечь внимание аудитории к рекламному сообщению, что не всегда удается добиться классическими таргетированными объявлениями, а также позволяет более полно раскрыть суть коммерческого предложения. Разработанная рекламная запись представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Рекламная запись «Trosti.net» в социальной сети «Вконтакте»^[34]

Настройки целевой аудитории записей представлены в таблице 6.

Таблица 6

Настройки таргетинга для рекламной записи «ВКонтакте»

Критерий	Заданные параметры
Цена за 1000 показов	130 рублей
Рекламные площадки	Все площадки
Ограничение показов	До 5 показов на человека
Тематика	Товары для красоты и здоровья
Целевая аудитория	887
Географический охват	Россия
Возраст	30-55
Состоящие в сообществах	«Трости для ходьбы», «Элегантные трости из Европы», «Трости», «Трости со стилетами», «Трости для ходьбы», «Купить трость, заказать трость для ходьбы», «Купить трость. Трости для ходьбы. На заказ», «Трость. Трости для ходьбы. Бесплатная доставка»
Исключить аудитории сообществ	«Магазин стильных тростей - trosti,net»

Суммарное количество показов записи 46 633, охват 5015 человек. Рекламная запись привлекла 1070 человек на сайт интернет-магазина «Trosti.net», которым была совершена 31 продажа. Основываясь на этих данных, были рассчитаны основные показатели эффективности данной рекламной кампании: CTR, CTB и CPO:

СTR = Количество кликов / Количество показов х 100 % = 2,29 %

CTB = 2,89 %

СРО = Затраты на рекламу / Количество продаж = 195,5 руб.

Таблица 7

Показатели эффективности рекламной кампании (6 недель)

Средство рекламы	Кол-во показов	Кол-во переходов на сайт	CTR, %	Кол-во продаж	CTB, %	CPO, руб.
Контекстная реклама на «Авито.ру»	113947	1734	1,52	16	0,90	51,9
E-mail-рассылка	360	19	5,3	6	1,7	0
Т аргетированная реклама «Вконтакте»	46633	1070	2,3	31	2,89	195
Итого:	160940	2823	1,75	53	1,87	130

Результат проделанной работы составил 53 продажи (что составляет прирост на 117% к стандартному уровню продаж интернет-магазина «Trosti.net»^[35]). Привлечено более 2,5 тысяч пользователей. Прибыль, полученная в результате рекламной кампании, превысила затраты на ее реализацию. Данная рекламная кампания поспособствовала увеличению продаж интернет-магазина «Trosti.net» с минимальными затратами, что и являлось целью ее разработки и реализации.

В заключение необходимо отметить следующее: рынок интернет-рекламы представляет массу возможностей для того, чтобы воздействовать на определенную аудиторию максимально выгодным и эффективным способом. Выбор определенного канала должен быть обусловлен спецификой целевой аудитории, ее потребностями и поведенческими характеристиками, а также ресурсами компании- рекламодателя. Необходимо рассчитывать, насколько продолжительной будет рекламная кампания, так как многие инструменты онлайн-маркетинга набирают эффективность постепенно, и экстренно завершив кампанию, можно упустить весь эффект от проделанной работы. Также многие инструменты требуют регулярных вложений, как финансовых, так и трудовых, и рекламодатель должен заранее осознавать, сможет ли он обеспечить все необходимые для кампании ресурсы, ведь в противном случае лучше выбрать другой инструмент продвижения.

Заключение

Реклама - это информация, распространяемая различными способами, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечения внимания к определенному продукту - объекту рекламирования. Высокий потенциал социального воздействия рекламы объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.

Как показывает анализ результатов опросов общественного мнения, несмотря на различное отношение к ней (в вопросе положительного или отрицательного отношения голоса респондентов разделяются примерно поровну), большинство опрошенных, оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима. Можно сделать вывод, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности.

Информационное влияние рекламы как социально-экономического явления заключается в следующих ее функциях:

- формирование и поддержка системы ценностей;

- создание и распространение новой информации;

- формирование новых потребностей и установок;

- создание общедоступных ориентиров;

- моделирование реальности;

- осуществление социального контроля.

В работе сделан вывод, что на сегодняшний день реклама недооценивается как важный фактор социализации личности, инструмент формирования ценностей молодого поколения. Необходима разработка политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

В практической части работы рассмотрена роль и виды рекламы в деятельности интернет-магазина, проведен сравнительный анализ аспектов планирования онлайн и оффлайн рекламной кампании.

В рамках данного вопроса анализируется рекламная кампания по продвижению интернет-магазина «Trosti.net». Объект рекламирования - интернет- магазин стильных тростей для ходьбы «Trosti.net», который имеет собственное производство тростей по индивидуальному заказу и авторскому дизайну. Ассортимент магазина включает трости ручной работы, изготовленные из элитных пород дерева, карбоновые трости и стилизованные трости от европейских производителей.

Проведен ситуационный анализ, результаты которого показали, что на сегодняшний день «Trosti.net» должен предлагать потребителю максимальное качество по минимальной цене и воздействовать на ключевые ценности потребителей. В связи с этим была разработана рекламная кампания с целью увеличения продаж интернет-магазина «Trosti.net».

Для проведения рекламной кампании выбраны следующие каналы в сети интернет: платформа «Авито», социальная сеть «Вконтакте», e-mail-рассылка посредством собственно разработанного заказчиком софта «PHPmailer». Были задействованы такие рекламные средства, как контекстная реклама, таргетированная реклама записей и директ-mail.

Результат проделанной работы составил 53 продажи (что составляет прирост на 117% к стандартному уровню продаж интернет-магазина «Trosti.net»). Привлечено более 2,5 тысяч пользователей. Прибыль, полученная в результате рекламной кампании, превысила затраты на ее реализацию. Данная рекламная кампания поспособствовала увеличению продаж интернет-магазина «Trosti.net» с минимальными затратами, что и являлось целью ее разработки и реализации.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения» (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 N 582-ст.)

Научная литература и периодические издания

1. Годин А.А., К. Годин А.М., Комаров В.М. Интернет-реклама / А. А. Годин, А.М. Годин, В.М. Комаров. - М.: Дашков и К, 2012. - 168 с.
2. Голикова Д.А. Рынок рекламы в РФ в момент кризиса // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 29. - С. 30-34.
3. Дьяков С.А., Якунина М.С. К вопросу об особенностях применения рекламы в современных условиях // Инновационная наука. - 2016. - № 6-1. - С. 93-96.
4. Корсун И.И., Николаева М.А. Рекламная кампания по продвижению интернет-магазина: практический аспект // Вестник социально-гуманитарного образования и науки. - 2017. - № 1. - С. 14-24.
5. Красова Е. Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. - 2010. - № 2. - С. 33-40.
6. Назайкин А. Медиапланирование на 100% / А. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 352 с.
7. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: Аванти Плюс, 2014. – 340 с.
8. Николаева М.А. Интернет-реклама в продвижении товаров и услуг: учебное пособие / М.А. Николаева. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-та., 2017. - 165 с.
9. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 86-92.
10. Рудакова О.В., Ермолаева М.А. Рынок интернет-рекламы в России: состояние и перспективы развития // Экономическая среда. - 2016. - № 1 (15). - С. 74-82.
11. Румянцев Д. Продвижение бизнеса Вконтакте. Быстро и с минимальными затратами / Д. Румянцев. - СПб. : Питер, 2014. - 256 с.
12. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 73-78.
13. Уралева Е.Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 89-100.
14. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 112-117.
15. Харитонов М.В. Региональные аспекты рекламы // Актуальные проблемы экономики и управления. – 2016. - № 3 (11). - С. 84-90.
16. Чукреев П. А. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. - 2014. - № 6. - С. 118-123.
17. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции / А.В. Юрасов. - М.: Горячая линия - Телеком, 2016. - 480 с.

Интернет-ресурсы

1. Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов [Электронный ресурс] // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - URL: http://esj.pnzgu.ru/page/14653 (дата обращения: 25.12.2017)
2. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году: отчет по результатам исследования рекламного рынка России [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. - URL: www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 (дата обращения: 25.12.2017)
3. Рекламная запись «Trosti.net» в социальной сети «Вконтакте» [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/trosti_net (дата обращения: 25.12.2017)
4. Сайт интернет-магазина «Trosti.net» [Электронный ресурс]. - URL: http://trosti.net (дата обращения: 25.12.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Сайт интернет-магазина «Trosti.net»

1. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 86. ↑

2. Там же. С. 86-87. ↑

3. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году: отчет по результатам исследования рекламного рынка России [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. - URL: www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 (дата обращения: 25.12.2017) ↑

4. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. - М.: Аванти Плюс, 2014. С. 112. ↑

5. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 112-117. ↑

6. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 87. ↑

7. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 113-114. ↑

8. Там же. С. 115. ↑

9. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 73. ↑

10. Там же. С. 73-74. ↑

11. Толмачева С. В. Указ. соч. С. 77. ↑

12. Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 89. ↑

13. Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов [Электронный ресурс] // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). - URL: http://esj.pnzgu.ru/page/14653 (дата обращения: 25.12.2017) ↑

14. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 77. ↑

15. Кондратьева И. Г. Указ. соч. ↑

16. Там же. С. 6-7. ↑

17. Красова Е. Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. - 2010. - № 2. - С. 35. ↑

18. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 115. ↑

19. Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2015. - № 2 (10). - С. 93-94. ↑

20. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2014. - № 3. - С. 78. ↑

21. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 88-89. ↑

22. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2015. - Т. 10. - № 2. - С. 115-116. ↑

23. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение // Социально-экономические явления и процессы. - 2016. - Т. 11. № 5. - С. 90. ↑

24. Розенберг Н.В., Рудакова И.А. Указ. соч. С. 90-91. ↑

25. Чукреев П. А. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. - 2014. - № 6. - С. 120. ↑

26. Там же. С. 121-122. ↑

27. ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения» (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 N 582-ст.) ↑

28. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции / А.В. Юрасов. - М.: Горячая линия - Телеком, 2016. С. 296. ↑

29. Назайкин А. Медиапланирование на 100% / А. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. С. 36. ↑

30. Николаева М.А. Интернет-реклама в продвижении товаров и услуг: учебное пособие / М.А. Николаева. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-та., 2017. С. 10-11. ↑

31. Годин А.А., К. Годин А.М., Комаров В.М. Интернет-реклама / А. А. Годин, А.М. Годин, В.М. Комаров. - М.: Дашков и К, 2012. С. 27. ↑

32. Корсун И.И., Николаева М.А. Рекламная кампания по продвижению интернет-магазина: практический аспект // Вестник социально-гуманитарного образования и науки. - 2017. - № 1. - С. 16. ↑

33. Сайт интернет-магазина «Trosti.net» [Электронный ресурс]. - URL: http://trosti.net (дата обращения: 25.12.2017) ↑

34. Рекламная запись «Trosti.net» в социальной сети «Вконтакте» [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/trosti_net (дата обращения: 25.12.2017) ↑

35. Сайт интернет-магазина «Trosti.net» [Электронный ресурс]. - URL: http://trosti.net (дата обращения: 25.12.2017) ↑