Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы исследования рекламы как сигнала и информации)

Содержание:

Введение

Актуальность. Исследование применяемых методик рекламной политики любого предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию данного вида деятельности является актуальной на современном этапе развития экономики, так как носит прикладной характер. Затраты предприятий и организаций на продвижение, как правило, достаточно высоки, что заставляет руководителей повышать качество принимаемых решений относительно реализации рекламных кампаний. На наш взгляд, целесообразно более детально оценивать полноту информированности целевых потребителей и нацеливаться на максимизацию эффекта от затрат финансовых ресурсов на рекламу.

В условиях постоянной трансформации рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами, рекламная деятельность становится одним из определяющих факторов развития предприятия и отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

исследовать сущность рыночных сигналов и рассмотреть механизм их функционирования;
рассмотреть рекламу как рыночный сигнал;
исследовать общие методы оценки эффективности рекламных затрат;
оценить эффективность рекламы на примере маркетингового агентства «Аврора»;
провести выбор наиболее эффективных средств рекламы.

Объектом исследования является маркетинговое агентство «Аврора».

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы как сигнала и информации

1.1. Сущность рыночных сигналов и механизм их функционирования

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию^[1]. Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа.

Ж. Тироль выделяет два способа оповещения покупателей о качестве продукции^[2]. Во-первых, производитель может осуществлять демонстративные издержки (яркие рекламные акции, другие заметные мероприятия), что, по П. Нельсону, должно информировать рациональных клиентов о том, что фирма планирует остаться на рынке надолго и не боится произвести безвозвратные затраты, поскольку уверена в качестве своей продукции. Однако, во-вторых, такого же эффекта при определенных условиях можно добиться и при помощи снижения цен на предлагаемые товары. Логика действий производителя схожа с предыдущим случаем: предприятие готово смириться с низкими прибылями сейчас, так как намерено закрепиться на рынке, что в свою очередь будет обеспечено высоким качеством продукции.

В целом оба подхода основываются на идее самоограничения производителей: при низких ценах – в перспективе повторных покупок, при высоких ценах – в перспективе ценности потребителя, готового на дополнительные издержки. Поэтому описанное может быть интерпретировано и с точки зрения теории трансакционных издержек О. Уильямсона^[3]. В его концепции неопределенность часто препятствует совершению желаемых обменов, потому эффективной стратегией агентов будет публичное связывание себя теми или иными достоверными обязательствами. Среди последних Уильямсон выделяет залоги, к которым мы и можем отнести генерируемые продавцами рыночные сигналы. Действительно, издержки предприятия на демонстративное информирование покупателей или же на предоставление скидок являются здесь гарантиями, формируемыми в первом периоде отношений контрагентов. Их безвозвратный характер обеспечивает достоверность взятых на себя продавцами обязательств, ведь недолжное качество продукции приведет к прекращению взаимодействия с клиентами во втором периоде и немедленно обесценит инвестиции в производство сигналов^[4].

Ж. Тироль увязывает способы производства сигналов с клиентскими характеристиками рынка^[5]. Так, на рынках с относительно высокой долей клиентов, уже информированных о качестве предложения, целесообразно применять стратегию демонстративных издержек (и, значит, высоких цен). Это позволяет косвенно влиять на выбор и неинформированных потенциальных покупателей (высокая цена говорит им о серьезности намерений производителя, не боящегося потерять спрос на дорогую продукцию). Напротив – там, где относительное число информированных покупателей невелико, стоит выбирать подход, связанный с низкими вводными ценами.

Заметим, что в последнем случае именно слабая информированность покупателей о представляемой на рынок продукции, предохраняющая продавца от резкого развития ажиотажного спроса, позволяет разделить и обособить эффекты производства залога и чисто стимулирующие краткосрочные эффекты^[6]. Низкие цены привлекут информированных клиентов почти исключительно в стимулирующем русле и не позволят сформировать долгосрочные эффекты. Покупатели, например, могут, зная о превосходном качестве продукции, запасти (в случае возможности) ее впрок, трансформируя ситуацию в аналог рынка долговечных товаров, но в худшей редакции – с низкой первоначальной ценой. В результате мы сталкиваемся с недостаточным валянием на еще неинформированных агентов и с падающим спросом со стороны информированных клиентов.

Поэтому в выборе маркетинговой политики производства стратегических сигналов определение информационного status quo рынка имеет решающее значение^[7]. Отметим, что в общем смысле любая фирма, имеющая относительно высокую рыночную власть, желала бы эффективно дифференцировать стимулирующие акции от стратегических мероприятий, по возможности не прибегая к дорогостоящим рыночным исследованиям. Однако, при предположении о том, что, как правило, на рынке присутствуют и информированные, и неинформированные агенты, в ряде случаев это требует применения стратегии ценовой дискриминации с условием самовыявления групп клиентов^[8].

Если стимулирующие мероприятия нацелены лишь на определенные группы потребителей, возможна реализация ценовой дискриминации третьего рода. Допустим, при выборе в качестве мишени студентов и пенсионеров акции «товары со скидкой» можно проводить по известной схеме временного доступа (в частности, в утренние часы). Однако общие схемы в этом смысле предложить было бы затруднительно^[9].

Теория организации отраслевых рынков считает опору на располагаемую клиентуру более привлекательной для монополиста со сложившейся репутацией (стратегия удержания). В этом случае снижение цен на товары имеет преимущественно краткосрочные эффекты, а вот стратегическое взаимодействие здесь целесообразно строить, опираясь на инструменты демонстративного репутационного стимулирования: рекламу, пропаганду. Такие соображения неплохо коррелируют и с концепцией жизненного цикла товара.

Рассмотрим некоторые простые модельные варианты поведения на рынке (в духе формализмов, предложенных Ж. Тиролем^[10]). Допустим, что имеющая достаточную рыночную власть фирма выбирает между двух сигнальных стратегий – высокой и низкой цены – но при этом не уверена в потребительских рыночных характеристиках. В этом случае компаративный анализ мог бы проводиться на основе сравнительной оценки эффектов чисто стратегического поведения и эффектов комбинированных действий (стратегическое сигналообразование и краткосрочное стимулирование сбыта). Это в свою очередь предполагает существование на рынке трех типов покупателей: постоянных, колеблющихся и неинформированных^[11].

Выбор ценовой политики в условиях краткосрочного стимулирования сбыта, очевидно, зависит от знания доли лояльных потребителей. Дополнительный доход, полученный от привлечения колеблющихся покупателей, должен превышать издержки на их привлечение. В случае относительно большого количества постоянных клиентов при установлении низких цен фирма может потерять вероятную прибыль.

Если принять в качестве гипотезы наличие у фирмы уверенности в окупаемости таких стимулирующих мероприятий, то рационирующие действия здесь могут быть истолкованы как сигнализирование уже в отношении конкурентов (скажем, на олигополистическом рынке). Смысл информации можно передать следующим образом: я не собираюсь наводнять рынок дешевой продукцией и тем самым развязывать ценовую войну, мои шаги имеют ограниченный характер^[12].

Однако имеющая доминирующее положение фирма может реализовать описанный сценарий и в несколько ином ключе. Предположим, что помимо лояльных клиентов и колеблющихся покупателей на рынке присутствует некая доля неинформированных потребителей. В таком случае, как уже указывалось выше, фирма может рассматривать повышенный спрос постоянных покупателей как сигнал, стимулирующий к покупкам неинформированных потенциальных клиентов^[13]. Таким образом, потери от обслуживания постоянных клиентов по низкой цене здесь компенсируются привлечением определенного количества новых, ранее неинформированных клиентов. Но при этом ведущую роль начинает играть степень влияния поведения информированных лояльных потребителей на неинформированных клиентов. Рационирование при этом действительно приобретает демонстративный смысл. В общем случае, возможно, что фирма при таком подходе выигрывает (при наличии достаточных мощностей), поскольку в краткосрочном периоде привлекает колеблющихся потребителей и устанавливает стратегическое взаимодействие с новыми клиентами при помощи воздействия на их поведение активностью постоянных покупателей^[14].

1.2. Реклама в системе рыночных сигналов

Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования»:

1) информативная – о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно;

2) увещевательная - о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов;

3) напоминающая, подкрепляющая (как разновидность напоминающей) - о достоинствах товаров и услуг; о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара^[15].

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке^[16].

Реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции. Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А. И. Ростовцева, заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота^[17]. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом^[18].

Среди экономических функций рекламы можно выделить информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом), распределения продукции, дифференциации товаров, ускорения оборота капитала, содействия экономическому развитию, функции ценообразования и поддержания конкуренции. В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного штока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуется качественное изменение рекламы, прежде всего, повышение ее информативности.

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках^[19]. Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек^[20].

Выводы

1. Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа.

2. Выделяют два способа оповещения покупателей о качестве продукции. Во-первых, производитель может осуществлять демонстративные издержки (яркие рекламные акции, другие заметные мероприятия), что, должно информировать рациональных клиентов о том, что фирма планирует остаться на рынке надолго и не боится произвести безвозвратные затраты, поскольку уверена в качестве своей продукции. Во-вторых, такого же эффекта при определенных условиях можно добиться и при помощи снижения цен на предлагаемые товары. Логика действий производителя схожа с предыдущим случаем: предприятие готово смириться с низкими прибылями сейчас, так как намерено закрепиться на рынке, что в свою очередь будет обеспечено высоким качеством продукции.

3. Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

4. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Глава 2. Анализ рекламных издержек на примере маркетингового агентства «Аврора»

2.1. Методы оценки эффективности рекламных затрат

Эффективное управление предприятием в современных рыночных условиях требует тщательного, взвешенного принятия управленческих решений^[21].

Важной частью работы любого предприятия является задача планирования рекламы, с помощью которой до потенциальных потребителей доводится информация о продуктах и услугах организации. Основной проблемой планирования рекламы является точность измерения результата и оценки его влияния на уровень продаж, а, следовательно, и на эффективность финансовой деятельности компании. На практике компании придерживаются определенного рекламного бюджета, подобранного методом проб и ошибок (эмпирически) или считающегося приемлемым для конкретной отрасли и корреспондирующимся с фактическими финансовыми возможностями компании. Хотелось бы отметить, что задача планирования рекламы некоторыми авторами относится к проблемам ресурсного планирования, если осуществляется в основном силами компании^[22].

Экономическая эффективность отражает экономические последствия
использования рекламы в бизнесе^[23]. Выбор направления исследования эффективности рекламы зависит от его целей, величины затрат на ее проведение, а также от множества внутренних и внешних факторов по отношению к предприятию^[24]. Специалистами предлагается для оценки эффективности рекламы использовать алгоритм, состоящий из следующих этапов анализа и расчетов:

1) оценка степени достижения конечной цели поведенного рекламного мероприятия или акции;

2) оценка полноты решения задач, которые требовались для достижения поставленной цели;

3) оценка качества выполнения отдельных элементов проведенного рекламного мероприятия или акции;

4) оценка эффективности проведения рекламного мероприятия или акции;

5) анализ недостатков и ошибок, возникших при проведении рекламного мероприятия или акции, повлиявших на их результаты;

6) выводы и предложения, направленные на совершенствование рекламы^[25].

На практике оценку экономической эффективности рекламы производят
параллельно с анализом коммуникативной эффективности и оценкой качества рекламного материала^[26]. Чаще всего коммуникативную эффективность
при этом оценивают по числу рекламных контактов с целевой аудиторией,
состоявшихся при проведении того или иного мероприятия. Оценка качества рекламного материала заключается в установлении степени достижения
цели по представлению товара и его производителя с помощью рекламного
мероприятия, представленного определенной формой и содержанием. Очевидно, что экономическая эффективность рекламы зависит от ее коммуникативной эффективности, которая, в свою очередь, обусловлена качеством
рекламного материала, степенью психологического воздействия рекламы на
потенциального потребителя и другими факторами^[27].

Простейшим вариантом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения товарооборота до и после проведения
рекламной акции. При этом стоимостные показатели корректируются с учетом инфляционных процессов, связанных с ростом цен, а величина их прироста уменьшается на сумму затрат на рекламу. Особой разновидностью
этого расчета является определение экономической эффективности рекламы
на основе роста ежедневного товарооборота за период после проведения
рекламной акции до конца года (в днях), уменьшаемого на сумму расходов
на проведение рекламной акции и дополнительных расходов по приросту
товарооборота^[28]. Прирост товарооборота считается с торговой надбавкой к цене. Полученный результат может равен нулю, так как между дополнительными затратами на рекламу и увеличение товарооборота и собственно ростом товарооборота может быть достигнуто равенство. Это потребует расчета
рентабельности затрат на рекламу, которая определяется как частное от деления дополнительно получаемой прибыли на затраты на рекламу. Безусловно свидетельствует об эффективности рекламы любое положительное значение, получаемое по итогам расчетов, а отрицательный результат подтверждает нецелесообразность затрат на проведение рекламной акции^[29]. Однако, нужно иметь в виду, что показатель товарооборота рассчитывается обычно лишь по предприятиям розничной и оптовой торговли, а в промышленности не используется, что ограничивает возможности использования рассмотренного метода оценки эффективности рекламы^[30]. Но если вместо прироста товарооборота, полученного после проведения рекламной акции, использовать данные об увеличении объема продаж, или приросте стоимости реализуемой продукции, либо приросте прибыли, рассматриваемая формула приобретает универсальный характер.

Другим вариантом определения экономической эффективности рекламы является сопоставление результатов деятельности на нескольких рынках
с разным объемом финансирования рекламы. По итогам сравнения делают
выводы об эффективности проведения рекламных акций. Однако, этот вариант оценки экономической эффективности рекламы применим лишь крупными предприятиями и непригоден для работающих на одном рынке^[31].

Еще один вариант оценки эффективности рекламы заключается в том,
что предприятие сопоставляет собственные расходы на рекламные мероприятия с расходами конкурентов, и одновременно сравнивает достигнутые показатели объемов производства и продаж у себя и у конкурентов. Причем, сопоставление целесообразно проводить за один и тот же временной период. В специальной литературе этот вариант расчетов экономической эффективности получил название метода конкурентного паритета, поскольку он позволяет ориентироваться на достижения наиболее успешных предприятий^[32].

В ряде случаев при оценке эффективности рекламы ставится задача выбора наиболее эффективного канала (средства или носителя) рекламы. Для
ее решения можно сравнивать коммерческие результаты от проведения рекламы одного и того же товара, на рекламу которого были потрачены на разных каналах одинаковые суммы денежных средств. Наибольший коммерческий результат будет соответствовать наиболее эффективному каналу. Однако, обеспечить такое равенство затрат весьма затруднительно, поэтому кроме рассмотренных выше методов оценки эффективности рекламы используется система стоимостных показателей медиапланирования. Однако, пока
эта система не получила широкого распространения в практике^[33].

Представляется, что наиболее правильным было бы оценивать экономическую эффективность рекламы, исходя из того, что она представляет собой некую информацию. Закономерности психологии восприятия любой информации известны, а именно лишь 3-5 % от первоначального потока информации обладают так называемым ожидаемым воздействием, то есть побуждающим человека поступать так, как это требуется рекламодателю. Большую
часть любых сведений (до 90%) люди вообще не воспринимают, и лишь 10 %
привлекают внимание, заставляя понять и осмыслить информацию. От этого количества сведений не более 60 % запоминаются и при случае используется. Из них половина, которая составляет 3-5 % первоначального объема информации, обладает нужным воздействием на людей, убеждая их в необходимости стать покупателями рекламируемого товара. Причем, попытки увеличить число покупателей за счет большего количества размещений рекламы, обычно не приносят ожидаемого результата^[34]. Дальнейшие расчеты эффективности рекламы достаточно традиционны: определяется прирост объема продаж в натуральном выражении, в процентах к объему предыдущего периода, принимаемого за базовый. Переменные затраты в составе себестоимости продукции за базовый период увеличиваются на столько же процентов, на сколько вырастает объем продаж продукции, условно-постоянные затраты базового периода сохраняются неизменными. В результате слежения затрат на проведение рекламных мероприятий и акций, новой величины переменных затрат на производство и реализацию продукции и базовой величины условно-постоянных затрат получается себестоимость продукции, проданной после проведения рекламных мероприятий^[35]. Стоимость этой продукции определяется как произведение цены на объем продаж, а прибыль - как разность между стоимостью и себестоимостью. Ее сравнивают с прибылью, которая была получена в базовом периоде и если имеет место рост прибыли, реклама признается эффективной^[36].

2.2. Анализ эффективности рекламы на примере маркетингового

агентства «Аврора»

Проведем анализа эффективности рекламы в Маркетинговом агентстве «Аврора». Данная компания занимается проведением маркетинговых исследований, организацией и проведением опросов потребителей, выполняет анализ данных, полученных в результате полевых и кабинетных исследований, и представляет для авторов интерес как источник исходных данных для апробации предложенной модели. В связи с ухудшением экономической обстановки и наблюдаемым сокращением расходов, в том числе у потенциальных клиентов, необходимо оптимизировать рекламную компанию таким образом, чтобы увеличить эффект от нее при снижении стоимости.

В рамках исследования рассмотрим основные виды размещения рекламы на примере Самарской области и постараемся охарактеризовать каждое из предложенных направлений.

Наиболее традиционным можно считать печатные издания. На практике одной из основных тенденций, за последние 5-10 лет, является регистрация газет и журналов развлекательной направленности. На наш взгляд, с позиции реализации рекламной компании максимальный эффект принесут еженедельные издания, так как они более действенны в сравнении с ежедневными (большее число читателей) и требуют меньшего количества финансовых средств по сравнению с ежемесячными изданиями.

В качестве следующего направления размещения рекламы рассмотрим радио. По мнению экспертов, радиорынок чрезвычайно насыщен и подвижен за счет интеграционных процессов. Для наглядности приведем статистические данные по накопленному суточному количество слушателей основных радиостанций Самарской области в 2015 г. (см. таблицу 1).

Таблица 1

Накопленное суточное количество слушателей радиостанций

Радиостанция	Количество слушателей, тыс. чел.	Процент слушателей, %
Европа плюс	185,2	10,0
Дорожное радио	177,5	8,9
Авторадио	153,4	8,8
Русское радио	95,5	4,5
Ретро FМ	91,4	4,1

Как показывает мировая практика, на телевидение приходится в среднем 20,7% общего объема рекламы (для сравнения, радио – 6,8%; наружная реклама - 1,1%).

Рисунок 1 – Процент слушателей радиостанций

Не принимая во внимание специфику конкретных товаров и услуг, отметим, что подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым рядом очевидных преимуществ рекламы на телевидении - сочетание изображения и звука, и, как следствие, сильное чувственное воздействие на аудиторию, высокая степень привлечения внимания, широта охвата потенциальных потребителей^[37]. На сегодняшний день схема продаж рекламного времени национальных каналов по рейтингам является стандартной. Продажи по рейтингам позволяют оценить ожидаемые результаты рекламной кампании.

Наиболее распространенным средством для размещения рекламы в последние 5 лет, является интернет. К концу 2015 г. количество интернет-пользователей в России составило 67,5% или более 80 миллионов человек. При этом 75% из них выходят в сеть почти ежедневно. Максимальное значение проникновения в интернет (96%) выявлено среди молодежи (16-29 лет). Это говорит о том, что привлекательность интернета в качестве площадки для рекламодателей тоже растет. Рост популярности рекламы в интернете в Самаре связан и с тем, что интернет-реклама (особенно контекстная) позволяет сфокусировать рекламное сообщение на аудитории определенного региона (страны, федерального округа, области, местности) ^[38]. Поэтому, например, рекламодатель из Самарской области может разместить интернет-рекламу с показами по всей России и воспользоваться ее основными преимуществами:

1) доступность для любой организации, независимо от размера и сферы деятельности;

2) кратчайшие сроки запуска рекламной кампании;

3) доступная цена и оплата за клик (то есть за результат);

4) возможность оперативно внести изменения в настройки кампании.

Естественно нельзя оставлять без внимания и рынок наружной рекламы. По некоторым оценкам, количество основных носителей (щитов 3x6) в городе составляет около четырех тысяч, а самарский рынок наружной рекламы считается одним из самых развитых в России. В настоящий момент в городе насчитывается более 3 000 отдельно стоящих рекламных конструкций большого формата, более 4 000 фасадных вывесок, крышных установок и брандмауэров. Помимо этого установлено достаточно большое количество различных малоформатных конструкций, так называемой «уличной мебели». На рынке работают и местные операторы, и крупные российские (News Outdoor Russia, Gallery Group). В Самаре достаточно много местных компаний, имеющих от 20 до 60 щитов. На долю московских компаний приходится 30-35%рынка.

Выполним анализ эффективности рекламной кампании, запланированной и осуществленной «Аврора» в 2015 г. Стоимость и показатели размещения рекламы приведены в таблицах 2-4.

Таблица 2

Основные показатели размещения рекламы в печатных изданиях

Печатные издания	Количество выходов	Цена (руб.) за формат 1/64	Сумма, руб.
Ведомости	4 (2 раза в неделю)	15310	61240
Московский комсомолец	4 (4 раза в неделю)	8645	54580
Теленеделя	4 (1 раз в неделю)	6650	26600
Итого по всем печатным изданиям:			122420

Рисунок 2 – Структура затрат на рекламу в печатных изданиях

Таблица 3

Основные показатели размещения рекламы на ТВ

Телеканалы	Количество выходов		Стоимость 1 выхода, руб.		Сумма рейтингов всех выходов		Сумма, руб.
Первый канал	5		227500		3,73		1001318
Россия 1	5		102730		4.59		556406
ТНТ	5		163590		5.47		669836
СТС	5		197320		2,57		598393
Итого по всем телеканалам:							2825953
Рисунок 3 – Структура затрат на рекламу на ТВ Таблица 4 Основные показатели размещения рекламы на радио
Радио		Количество выходов		Количество слушателей, тыс.чел.		Цена (руб.) за ролик 15 сек.	Сумма, руб.
Европа плюс		8 (2 раза вдень)		10,0		67200	537600
Дорожное радио		8 (2 раза вдень)		8,9		34200	273600
Ретро FM		8 (2 раза вдень)		4,1		37896	303168
Итого по радиостанциям:							1114368

Анализ проведения коммуникационной политики показал, что при значительных для предприятия затратах (4 062,7 тыс.руб.) существуют возможности для ее оптимизации ввиду низкой отдачи от некоторых рекламных носителей (в частности, телевидения), что можно достичь путем переориентации на рекламу в интернете и более тщательным выбором времени выхода информации.

Рисунок 4 – Структура затрат на рекламу на радио

Таким образом, необходимо найти такую комбинацию каналов коммуникации, которая позволит получить максимальную отдачу (количество показов и охват целевой аудитории) при сокращении бюджета.

2.3. Выбор наиболее эффективных средств рекламы

Алгоритм построения коммуникационной политики включает такие этапы, как определение целей и задач, выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникации, медиапланирование, реализацию и оценку эффективности^[39]. Целью коммуникационной политики является доведение информации об организации до максимального количества потенциальных потребителей.

Выбор целевой аудитории был осуществлен силами МА «Аврора». Согласно проведенному МА «Аврора» исследованию, потенциальными клиентами являются клиенты категорий А и В.

Клиенты категории А:

1. Лидеры среди компаний российского происхождения (ФОМ (частично государственная компания), ВЦИОМ (частично государственная компания), Бизнес Аналитика);

2. Лидеры среди компаний западного происхождения (TXS Marketing
Information Centre (Компания №1 в Европе и №2 в мире по обороту), ACNielsen, SOS-Russia).

Клиенты категории В: Serveseman, МаркетМастерс, Mapкет АП, Indepth. По данным компании, основной целевой аудиторией, принимающей решения о сотрудничестве с маркетинговыми агентствами, являются работники и руководители подразделений исследовательских агентств, преимущественно женщины (68%), средний возраст 25-29 лет, уровень ежемесячного дохода - выше 25 тыс. руб.

Выбор эффективных каналов коммуникации основан на предпочтениях целевой группы потребителей. Из всех доступных каналов коммуникации были выбраны интернет (контекстная реклама Яндекс.Марект в диапазоне 10-18 часов, что соответствует рабочему дню целевой аудитории), радио («Русское радио» и «Европа плюс») и печатные СМИ (газеты «Телесемь», «Теленеделя», «Комсомольская правда»). Было принято решение отказаться от рекламы на ТВ, так как она может оказаться неэффективной в силу того, что представители целевого сегмента смотрят ТВ в качестве отдыха и не заостряют внимание на рекламных роликах и. как следствие, реклама не принесёт ожидаемого эффекта.

Составим математическую модель планирования коммуникационной политики компании и решим ее численными методами. В результате получим следующие данные. Необходимо разместить рекламу в выбранных печатных изданиях (см. табл. 5), на радио (см. табл. б) и в сети интернет на Яндекс.Директ (табл. 7). Это позволит максимизировать накопленную аудиторию при заданном маркетинговом бюджете.

Таблица 5

Показатели размещения рекламы в печатных изданиях

Печатные издания	Количество выходов	Цена (руб.) за модульную рекламу	Сумма, руб.
Телесемь	4 (1 раз в неделю)	8550	34200
Комсомольская правда	4 (б раз в неделю)	6350	25400
Теленеделя	4 (1 раз в неделю)	6650	26600
Итого по печатным изданиям:			86200

Рекламные объявления на радио «Европа плюс» длительностью 15 секунд будут размещены в сетевых блоках 2 раза в неделю (один ролик в период с 7:00 до 8:00. второй ролик с 20:00 до 22:00). Аналогично размещаются рекламные объявления на радиостанции «Русское радио».

Таблица 6

Показатели размещения рекламы на радио

Радио	Количество выходов	Количество слушателей, тыс.чел.	Цена (руб.) за ролик 15 сек.	Сумма, руб.
1	2	3	4	5
Европа плюс	8 (2 раза вдень)	10,0	67200	338808
Русское радио	8 (2 раза вдень)	4,5	76620	582312
Итого по радиостанциям				921120

Таблица 7

Основные показатели размещения рекламы в Интернете

Интернет	Раздел показов	Время показа	Прогноз бюджета, руб.
Яндекс Директ	Гарантированный	10-18	78800

Стоимость проведения рекламной кампании по выбранным носителям составит 1 086 тыс. руб., что меньше максимального запланированного рекламного бюджета в 1 100 тыс. руб. Рекламная кампания, проведенная в выбранных средствах массовой коммуникации, рассчитана с учетом целевой аудитории «Маркетинговое агентство «Аврора» и охватывает максимальную накопленную аудиторию.

В дальнейшем можно дополнить коммуникационную политику такими современными инструментами, как CRM (управление связями с клиентом), BTL (коммерческая агитация), спонсорством и участием в выставках отраслевой направленности^[40]. Снижение рисков в области маркетинга также возможно за счет определения приоритетных направлений планирования рыночной стратегии на основе матрицы, применение которой позволит снижать риски, в частности, вызванные изменениями маркетинговой среды^[41].

Таким образом, на основании эффективного планирования коммуникационной политики можно оптимизировать и финансовую деятельность предприятия. Это позволит уменьшить коммерческие расходы (расходы на проведение рекламной кампании) и повысить эффективность отдачи от рекламной кампании, что, как ожидается, может привести к увеличению выручки организации за счет увеличения количества клиентов и получения дополнительных заказов.

Выводы.

Оптимизационные задачи достаточно часто возникают в практике работы предприятий. Использование экономико-математических моделей для решения прикладных задач планирования может дать значительный эффект. В результате проведенного исследования были составлены модели эффективного выбора рекламных носителей, выявлена целевая аудитория, источники наиболее эффективного воздействия на нее и на основании решения математической модели составлен медиаплан размещения рекламы. Такой взвешенный и математически обоснованный подход в планировании маркетиновых коммуникаций позволит компании привлечь новых клиентов, увеличить лояльность уже имеющихся, создать благоприятный имидж, а, следовательно, повысить конкурентоспособность компании и увеличить ее долю на рынке.

Заключение

Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа.

Выделяют два способа оповещения покупателей о качестве продукции. Во-первых, производитель может осуществлять демонстративные издержки (яркие рекламные акции, другие заметные мероприятия), что, должно информировать рациональных клиентов о том, что фирма планирует остаться на рынке надолго и не боится произвести безвозвратные затраты, поскольку уверена в качестве своей продукции. Во-вторых, такого же эффекта при определенных условиях можно добиться и при помощи снижения цен на предлагаемые товары. Логика действий производителя схожа с предыдущим случаем: предприятие готово смириться с низкими прибылями сейчас, так как намерено закрепиться на рынке, что в свою очередь будет обеспечено высоким качеством продукции.

Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Маркетинговое агентство «Аврора» занимается проведением маркетинговых исследований, организацией и проведением опросов потребителей, выполняет анализ данных, полученных в результате полевых и кабинетных исследований, и представляет для авторов интерес как источник исходных данных для апробации предложенной модели. В связи с ухудшением экономической обстановки и наблюдаемым сокращением расходов, в том числе у потенциальных клиентов, необходимо оптимизировать рекламную компанию таким образом, чтобы увеличить эффект от нее при снижении стоимости.

В результате проведенного исследования были составлены модели эффективного выбора рекламных носителей, выявлена целевая аудитория, источники наиболее эффективного воздействия на нее и на основании решения математической модели составлен медиаплан размещения рекламы. Такой взвешенный и математически обоснованный подход в планировании маркетиновых коммуникаций позволит компании привлечь новых клиентов, увеличить лояльность уже имеющихся, создать благоприятный имидж, а, следовательно, повысить конкурентоспособность компании и увеличить ее долю на рынке.

Список литературы

Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011.
Антипов К. В. Основы рекламы-М «Дашковы Е°», 2009.
Башук Д. Спорные сигналы отраслевого рынка // Энергонадзор. 2015. № 9 (73). С. 47.
Бирюкова Е.А., Козюлина И.М., Рябова Т.В. Методы определения экономической эффективности рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2014. № 24. С. 64-68.
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010.
Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 5. С. 168-170.
Землянская Н. Б., Казакова Н. Б. Интеграция маркетинговых сообщений в коммуникационной политике компаний // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. — 2015. — №51-52. - С.45-49.
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
Кифоренко И. К. Формирование медиаплана на основе показателей эффективности рекламных носителей // Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Экономические науки. - 2014.-№4(14). - С. 74-82.
Клименкова М. С. Коммуникационная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга Научный альманах. - 2014. -№1 (1).- С. 24-26.
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 7 (43). С. 2.
Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru/page253/
Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299.
Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. Теория организации промышленности. М.: Экономическая школа, 1996.
Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996.
Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru/page253/
Результаты исследований аудитории СМИ [Электронный ресурс] – Режим доступа: http: www.tns-global.ru.

Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010. – С. 103. ↑
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. Теория организации промышленности. М.: Экономическая школа, 1996. – С. 54. ↑
Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996. – С. 61. ↑
Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996. – С. 61. ↑
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. Теория организации промышленности. М.: Экономическая школа, 1996. – С. 54. ↑
Башук Д. Спорные сигналы отраслевого рынка // Энергонадзор. 2015. № 9 (73). С. 47. ↑
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 7 (43). С. 2. ↑
Башук Д. Спорные сигналы отраслевого рынка // Энергонадзор. 2015. № 9 (73). С. 47. ↑
Башук Д. Спорные сигналы отраслевого рынка // Энергонадзор. 2015. № 9 (73). С. 47. ↑
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. Теория организации промышленности. М.: Экономическая школа, 1996. – С. 54. ↑
Башук Д. Спорные сигналы отраслевого рынка // Энергонадзор. 2015. № 9 (73). С. 47. ↑
Башук Д. Спорные сигналы отраслевого рынка // Энергонадзор. 2015. № 9 (73). С. 47. ↑
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 7 (43). С. 2. ↑
Башук Д. Спорные сигналы отраслевого рынка // Энергонадзор. 2015. № 9 (73). С. 47. ↑
Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011. – С. 65. ↑
Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011. – С. 65. ↑
Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003. – С. 44. ↑
Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299. ↑
Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011. – С. 65. ↑
Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru/page253/ ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Кифоренко И. К. Формирование медиаплана на основе показателей эффективности рекламных носителей // Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Экономические науки. - 2014.-№4(14). - С. 74-82. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 5. С. 168-170. ↑
Бирюкова Е.А., Козюлина И.М., Рябова Т.В. Методы определения экономической эффективности рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2014. № 24. С. 64-68. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Антипов К. В. Основы рекламы-М «Дашковы Е°», 2009. – С. 65. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 5. С. 168-170. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 5. С. 168-170. ↑
Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 54. ↑
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – С. 45. ↑
Результаты исследований аудитории СМИ [Электронный ресурс] – Режим доступа: http: www.tns-global.ru. ↑
Результаты исследований аудитории СМИ [Электронный ресурс] – Режим доступа: http: www.tns-global.ru. ↑
Землянская Н. Б., Казакова Н. Б. Интеграция маркетинговых сообщений в коммуникационной политике компаний // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. — 2015. — №51-52. -С.45-49. ↑
Клименкова М. С. Коммуникационная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга Научный альманах. - 2014. -№1 (1).- С. 24-26. ↑
Кифоренко И. C., Толстоногов А. А. Повышение экономической эффективности предприятия за счет снижения маркетинговых рисков Фундаментальные исследования. - 2013. -№10-11.-С. 2504-2507. ↑