Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Развитие интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Социальным сетям, смартфонам, мобильному интернету и другим возможностям моментального обмена данными удалось оказать большое влияние на смену поведения целевой аудитории, что, в результате, стало причиной изменений в профессии специалистов по коммуникациям. Сегодня большую роль в процессе принятия решений глобальной медиа социума играет «нулевой момент истины», при котором мнение про бренд или продукт создается еще до прихода в точку продаж, общения с представителем фирмы или посещения странички электронной торговли. Исследование Google и Shopper Sciences показывает, что число источников, с которыми консультировались потребители перед покупкой, почти вдвое возросло с 5,3 до 10,4 источников в социальных сетях.

Число пользователей Интернетом увеличивается с каждым днем, на конец 2017 года составляло 4,3 миллиарда пользователей, что равняется половине от населяющих Земли. Кроме того, идет экспоненциальный рост количества технической аппаратуры, генерирующий огромные потоки данных. Компанией Cisco в ее исследовании сделан прогноз, что уже к 2020 году, с населением Земли в 7,6 миллиардов человек, количество этих датчиков приблизится к 50 миллиардам. Целью представленной курсовой работы является изучение опыта и перспектив использования интегрированных коммуникаций.

Реализация поставленной цели предопределяет решение следующих задач:

- рассмотреть теоретические аспекты интегрированных коммуникаций;

- определить сущность интегрированных коммуникаций;

- выявить тенденции развития интегрированных коммуникаций;

- определить процесс оценки эффективности интегрированных коммуникаций.

- рассмотреть примеры применения интегрированных коммуникаций на зарубежном рынке;

- рассмотреть примеры применения интегрированных коммуникаций на российском рынке.

Объект исследования – интегрированные коммуникации.

Предмет исследования – опыт и перспектива использования интегрированных коммуникаций.

Опираясь на поставленную цель и задач исследования, удалось определить структуру работы. Настоящая курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении обозначен объект исследования, предмет, сформулированы цель и задачи исследования, обоснована актуальность.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Сущность интегрированных коммуникаций

Чтобы вывести рабочее определение интегрированных коммуникаций, стоит обратиться к понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций, применение которых сегодня - основной тренд в маркетинге последних 10 лет. Тогда, когда традиционные маркетинговые модели стали неэффективно работать по причине ряда параметров: снизилось влияние массовой рекламы в СМИ и сохранилась высокая стоимость, произошла трансформация СМИ под воздействием Интерната, изменились психологические особенности потребители (сегодня покупателю интереснее интерактивный двусторонний контакт с изготовителем), желание фирм к созданию динамичных стратегических решений для маркетинга. Все это стало причиной важности установления контактов между фирмой и внешним миром.

Европейский коммуникационный мониторинг (ECM) за 2015 год продемонстрировал, что большая часть специалистов в сфере коммуникаций (86%) полагают, что интеграция коммуникаций стала обязательной мерой, от которой зависит успешность осуществления каждой функции организации. При этом Филипп Котлер (PhilipKotler) профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США считает, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это регулирование хода продвижения товара и услуги на каждом этапе: до продажи, в момент продажи, в период и по завершению механизма потребления. Несколько иная коннотация термина дана Питером Друкером (PeterFerdinandDrucker) одним из наиболее влиятельных теоретиков в мире менеджмента прошлогостолетия.: «…творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда желающая убедить потребителя, акционера и служащего, что рыночное предложение этого бизнеса наилучший для них вариантом и по этой причине им стоит сделать выбор в его пользу». Согласно мнению Ф. Котлера (PhilipKotler) происходит взаимодействие интегрированных маркетинговых коммуникаций и концепции планирования маркетинговых коммуникаций, при этом важно оценивать каждое стратегическое направление по отдельности (рекламу, связь с общественностью, увеличение сбыта, прямой маркетинг, собственные продажи) и выявлять решения для оптимизации и интеграции каждого из этих направлений, чтобы обеспечить четкость, последовательность и максимизацию влияния коммуникативных программ через интеграцию каждого дискретного обращения [1].

К тому же, авторами большого числа трудов о маркетинге Д. Шульцм (DonE.Schultz), С. Таненбаумом (StanleyI.Tannenbaum), Р. Лойтерборном (RobertF.Laute-rborn) описываются интегрированные маркетинговые коммуникации «новым способом понимать целое, которое мы видим созданным из рекламы, связей с общественностью, стимулированием сбыта, материально-техническим снабжением, организацией взаимоотношения с работниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, как их видит потребитель - как поток данных из одного источника».

Опираясь на описанные подходы понимая интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть выведены определенные характеристики [2]:

- используют для получения бизнес-целей;

- стимулируются продажи;

- принцип единообразия сообщения для каждой целевой аудитории;

- внимание на потребителе;

- стратегическая ориентированность;

- включение в главные бизнес процессы.

Благодаря пониманию интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти отличительные черты интегрированных коммуникаций, важность появления которых определена переосмыслением бизнес-аудитории на разные группы: потребитель, инвестор, сотрудник, глобальный социум и др., в таких условиях нерелевантно транслировать одно сообщение для каждой группы стейкхолдеров. Переосмысление целевых групп потребителей касается идеи про то, что «потребитель является единственным источником, которым может осуществляться интеграция коммуникации послания, согласно факторам, которые являются важными для него или нее».

Дон Шульц (DonSchultz) допределил интегрированные коммуникации так: «…в интегрированные коммуникации входят и внутренние, и внешние аудитории и каждая форма групп, что важны для фирмы». Бачурина Н.С. говорит, что это «мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурная координация коммуникаций со стейкхолдерами, влияющая на восприятие ими всего объема данных о компаниикак целом» [3].

Опираясь на вышеописанное, можно сказать, что интегрированные коммуникации предполагают комплексное влияние разных форм коммуникаций, что обращены к конкретной и многочисленной целевой аудитории. Интегрированные коммуникации преимущественно характеризуются слаженностью разных посланий по различным каналам (PR, диджитал, реклама) для различных целевых сегментов (потребителей, внутренней среды компании, стейкхолдеров и др.).

Поэтому теперь нужно учитывать специфику всех целевых аудиторий для того, чтобы максимально эффективно и рационально использовалось донесенное послание. К тому же, можно сказать о том, что «контроль над коммуникацией в большой мере перешел от отправителя послания к получателю».

Опираясь на работу А. Гронштедта, может быть построена модель рентабельного взаимодействия интегрированных коммуникаций разными сегментами в фирме, захватывая различные блоки: дополнительный доход, контроль, рационализация, внутренняя среда компании.

1.2 Тенденции развития интегрированных коммуникаций

Понятие интегрированных коммуникаций сегодня относят к категории слабоизвестных большой аудитории, невзирая на то, что соответствующую управленческую концепцию развивают уже свыше шестидесяти лет. Основная задачей при создании нового подхода - необходимость в системном управлении функцией маркетинга в коммерческих фирмах.

Расчет бюджета на маркетинг сегодня – проблема руководителей фирм. В большем числе случаев это результат того, что маркетинговые мероприятия обладают точечным характером и, в результате, нет корректной статистической базы, необходимой, чтобы отслеживать взаимосвязи динамики ключевых показателей работы фирмы и критериев информационных влияний на рынок.

Сегодня российский рынок проживает стадию развития, но в определенных группах товаров уже можно отметить тенденцию стабилизации. Из-за насыщения товарными категориями разных сегментов нет возможности ведения экстенсивной маркетинговой стратегии [4].

Могут быть выделены пара групп факторов, что отразились на рынке и на подборе маркетинговых стратегий и инструментов.

Первое, это стремительное снижение временного критерия обменных механизмов.

Второе, имела место смена ценностных установок граждан, что отобразилось на поведении потребителя.

Первая группа может быть названа объективные закономерности совершенствования, как производственных процессов, так и дистрибуции, вторые - субъективный человеческий фактор.

Все это стало причиной серьезных деформаций рыночных структур и возникновения иных подходов в маркетинговой деятельности.

Исследованиями подтверждено снижение эффективности торговых брендов в целом, большая чувствительность покупателей к стоимости и сервису, нежели к имиджу. То есть на ценность бренда в большой мере влияют не виртуальные, имиджевые характеристика, а количество приверженцев этого бренда. Растут требования в отношении интерактивного взаимодействия с клиентом. Эти тенденции отмечаются повсеместно. Есть и исключительно российская специфика, которой ставятся задачи по созданию особенных каналов коммуникации.

Известен факт, что 80% прибыли фирма получает от 20% постоянных клиентов, уход 2% постоянных клиентов снижает показатель на 10—12%, а траты на поиск новых клиентов в 4-5ь раз выше, нежели удержание старых. Доля клиентов не несет прибыль как раз по причине неграмотно построенной коммуникации.

Каждый выше перечисленный фактор показывает необходимость различных комплексных программ по развитию бизнеса, применяющих разные методы по выстраиванию коммуникаций с потребителями.

Современные условия принципиально меняют задачу маркетинга, которая влияет на всю концепцию коммуникаций - важно не получить долю рынка, а сохранить рентабельность и увеличить капитализацию предприятия. Выполнению данной задачи и помогают интегрированные маркетинговые коммуникации, являющиеся комплексом, который включает организационно-экономические, рекламно-информационные и межличностно-коммуникативные мероприятия [5].

· синергизм - взаимная поддержка каждого элемента и координацию каждого фактора. Совместными коммуникативными действиями вызывается эффект, больше обычного их суммирования;

· открытость к сотрудничеству, готовность к поиску альянсов, оптимизирование бюджетов маркетинговых программ. Горизонтальной коммуникацией с разными партнерами бизнес создается более устойчивый;

· оперативность - готовность использования как специально инициированных, так и непроизвольно возникающих событий для стратегических коммуникаций, а информационным толчком к событию может явиться всякие верно оформленные данные;

· персонализация - создание персональных отношений со всеми отдельными клиентами. Это нуждается и в разработке специальных проектов, и в определенном техническом оснащении в рамках CRM-программ, и в высокой квалификации работников.

Как раз интеграционными процессами разных маркетинговых коммуникаций формируется целостная систему работы хозяйствующего субъекта, цель которой - извлечь максимальную экономическую и социальную выгоду из доступных текущих и будущих ресурсов, которыми синтезируются разные маркетинговые инструменты и принципы по управлению коммуникативными алгоритмами.

Планирование маркетинговых коммуникаций стоит строить на базе стратегического метода. Разработчиком программы интегрированных маркетинговых коммуникаций важно иметь программу маркетинга или хотя бы информацию про маркетинговые цели организации. Такие данные являются исходными данными для создания программы продвижения. Важно понимать, какая роль отворится продвижению в единой программе маркетинга.

Для каждого из выбранных средств по продвижению создается цель, определяют бюджет и стратегию - модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрирована в зависимости от бюджета, сроков, мероприятий и исполнителей.

Осуществление программы по продвижению генерирует реакцию целевого сегмента, которую отслеживают при мониторинге и сопоставляют с целями по продвижению. По итогам достижения желаемого вносят изменения в структуру и содержимое программы по продвижению и, вероятно, в общую программу маркетинга.

Маркетологам должны быть готовы к различным реакциям на их коммуникации. До момента инициирования маркетинговых коммуникаций важным моментом является понимание того, насколько целевой сегмент осведомлен и информирован про продукт и его к нему отношение.

У целевой аудитории может быть одно или более коммуникационных состояния. Продвижение может рассматриваться как сила, что движет людей вверх сквозь линейку таких состояний, или уровней, которыми образуется иерархия коммуникационных эффектов. При этом все ступени обозначают один из коммуникативных итогов: игнорируется марка, осведомленность, знание, местоположение, предпочтение, убеждение, покупка. Соответственно, потребитель может двигаться сквозь семиступенчатую иерархию, вначале он может полностью игнорировать наличие марки, а после совершить покупку.

Иерархической моделью предполагается, что коммуникация может не являться одноступенчатой. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели.

Организация, стремящаяся к эффективному продвижению, должна начать с одного из основных правил - идентификация целевого рынка, или целевой аудитории. Весь коммуникационный процесс необходимо строить вокруг потенциального получателя коммуникации.

Движение покупателей не всегда идет по каждой стадии, к примеру, в случаях невысокой вовлеченности в принятие решения о покупке, поэтому инструментам коммуникаций приходится обладать различным уровнем эффективности на всех стадиях покупочного механизма.

В идеале процесс продвижения стоит планировать так, чтобы он соответствовал информационным потребностям каждой целевой аудитории. Проблему подбора средств и инструментов коммуникации осложняет то, что рынок может не двигаться параллельно через все стадии, часть потребителей движется медленнее остальных.

Планирование коммуникации важно строить в зависимости от количественной оценки состояния секторов рынка по уровням коммуникационной иерархии - фактическим и целевым. В системах маркетинговых коммуникаций должны иметься функции обратной связи покупателей и продавцов товара и услуги. Как раз через анализ данных обратной связи возможна оценка эффективности вложенных средств в маркетинг.

Сегодня в условиях перенасыщенного рынка успех маркетинговых кампаний - одна из основных гарантий успеха бизнеса. Управление системой маркетинговых коммуникаций важно проводить системой, точно так же как к управление финансами или логистика. Сильно распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий обычно не дает получить те результаты, которые бы в достаточной мере удовлетворили потребностям среднего и крупного предпринимательства [6].

Коммуникационную деятельность всех компаний стоит направлять на рост технико-экономических показателей и более рентабельную работу каждого звена компании, чтобы выполнить маркетинговую стратегию. Для этого важно плотное взаимодействие разных подразделений компании, что подразумевает, во-первых, слаженные коммуникации внутри компании и большой арсенал разных средств по созданию и поддержке коммуникаций и внешней среды.

Как раз встроенность в маркетинговое поле создает истинную значимость фирмы, которая делает ее инвестиционно привлекательной и позволяет динамично развиваться.

1.3 Оценка эффективности интегрированных коммуникаций

Опыта маркетинговой деятельности всех коммерческих компаний должен определять позиционные стратегии, рассматриваемые планово-управленческими решениями по организации работающих маркетинговых коммуникаций, цель которых - создать популярность и высокий имидж компании.

Управлением на позиционном уровне предполагается ранжировать коммуникационные средства, выделяя приоритетные направления их размещения.

Позиционные стратегии касаются стратегий роста, в контексте которых степень кратковременных и долговременных целей всех лет сильно возрастает в отношении показателей прошедшего года.

Иначе говоря, стратегиями роста обозначаются конкретные ориентиры поступательного становления компании при учете требований рынка и действительного потенциала компании при наличии коммуникационной поддержки [7].

Управленческие модели позиционных стратегий и стратегий роста разрабатывают при учете рентабельных ориентиров маркетинговой работы и воздействия факторов микро- и макро сред рынка. Ими стимулируется развитие коммерческого объекта, т. е. они помогают увеличить его социально-деловую активность в итоге интенсивного становления через собственные ресурсы, в контексте вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации, в процессе освоения иных областей деятельности.

В условиях рынка, при широком выборе товаров, услуг, быстром обновлении их номенклатуры все фирмы стремятся отыскать и воплотить ту стратегию, что даст возможность создавать конкурентные достоинства и долгое время получать прогнозируемый доход. Основное содержимое позиционных стратегий сводится к созданию планово-управленческих решений для удержания оправданно рентабельного целевого рынка, для привлечения наибольшего числа покупателей и успешного позиционирования с целью получить желаемые доходы. Главный и определяющий фактор экономического благополучия компании сводится к эффективности маркетинговых коммуникаций, цель которых - максимально удовлетворить потребности покупателя в товаре и услуге.

В последние годы компании уделяют много времени работе над интегрированными коммуникациями, или «колесам коммуникаций», в которые входит: реклама, прямой маркетинг, система продвижения, собственные продажи, PR, выставочный и интерактивный маркетинг, корпоративная узнаваемость бренда, спонсорская деятельность. Причем прямым маркетингом предполагается определенное число коммуникационных способов, что предусматривают и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и PR силами корпорации. Большое значение занимает коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая отображается совокупными контактами с общественностью и невозможна без архитектурного дизайна, фирменного стиля, культуры организации, популярности бренда, сервисного обслуживания клиентов.

Эффективным управлением интегрированными коммуникациями маркетинга в коммерции предусмотрен ряд направлений: Согласовываются коммуникации маркетинга и корпоративные цели (интеграция по вертикали). При этом важно иметь поддержку руководителей свыше не только касательно вопросов интеграции, но и по выбору форм осуществления коммуникаций. Это возможно при четком формулировании целей коммуникаций и задач для того, чтобы завоевать прочные позиции на рынке сбыта.

Согласовывается стратегия маркетинговых коммуникаций и функциональная деятельность корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). При согласования важно иметь четкую программу маркетинговых коммуникаций, являющуюся реальной в выполнении как по времени, так и по источникам обеспечения круга потребностей. Интеграция в контексте маркетингового набора, т. е. при учете товаров, цен, распределений, продвижений и связей с общественностью. Решающим значением обладает бренд фирмы, который интегрирует в себе и сообщение и корпоративный путь по привлечению интереса целевых сегментов. Финансовая интеграция. Старт ее лучше планировать с нулевого бюджета и подразумевать в нем себестоимость коммуникационного канала и общие траты в зависимости от разделов коммуникационной программы, что необходима при достижении поставленных целей. Интеграция позиционирования подразумевает, во-первых, новейшие информационные технологии, новостные релизы, презентации, участие в специальных выставках, социальные акции по укреплению корпоративной силы, конкурентные преимущества, рыночная устойчивость.

Осуществление интегрированных коммуникаций маркетинга в коммерции обладает конкретными преимуществами для компании [9]:

- увеличиваются продажи и получается намеченная прибыль;

- чистый коммуникационный канал при прорыве барьеров и препятствий;

- экономятся денежные средства благодаря удалению компонентов параллелизма, дублирования при выполнении единых программ.

Корпоративные усилия менеджмента фирмы стоит преимущественно направлять на создание коммуникационных стратегий в маркетинге.

Сегодня окружение бизнеса ненадежное и опасное. Для всех компаний в высшей мере актуально обладать собственными коммуникациями, чья цель - достичь миссию при учете создания модели стратегии общения.

Эта модель представляется динамичной системой, по орбите которой все время взаимодействуют главные элементы философии крупного бизнеса — это люди, которыми осуществляются обменные процессы при создании нужного контакта, коммерческой связи. Выиграет та фирма, чей менеджмент сумел тщательно продумать каждую составляющую и алгоритм маркетинговых коммуникаций.

Выбирая маркетинговые коммуникации, руководитель организации должен брать во внимание главные критерии и последовательность ступеней создания корпоративной стратегии.

К числе основных критериев коммуникационной стратегии маркетинга следующие:

- Маркетинговые цели для проникновения на рынок, завоевания рыночной площадки, развития инноваций, успешного позиционирования.

- Составляющие качества канала обмена информацией, к которым относят чистоту канала (нет помех); степень влияния на получателей информации; творческий подход к содержимому обращения; объективность, перспективность данных; меру восприятия и запоминания послания.

- Коммуникационное согласование. Отличает данную группу критериев то, что ей учитывается параллельно круг управленческих и психологических проблем в понимании и восприятии партнеров. В базе применения лежат итоги познания психологических реакций индивидуума и его поведение в социальной группе при учете каждой эмоции, потребности и склонности.

- Охват и мера попадания коммуникативного послания к целевым группам потребителей при гибком использовании ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

- Компоненты доступности коммуникационного канала, которые зависят от благоприятных условий на пути послания. При этом стоит учитывать общие траты на себестоимость канала, а также на «вхождение» в целевые сегменты. Они не должны быть высоки и наносить ущерб экономической эффективности фирмы.

- Мониторинг с комплексной оценкой эффективности обратной связи, которыми обеспечивается динамизм и эффективность при управлении коммуникациями маркетинга.

Современная стратегия управления интегрированными коммуникациями является планово-управленческими решениями в сфере оптимизации интегрированных коммуникаций, позволяющими отображать имидж, репутацию фирмы для общества. При создании стратегии интеграционных коммуникаций важно брать во внимание и факторы рынка, в числе которых - реакция покупательского сегмента на предложенный товар.

Конечно, непросто определять плоды итогов применения маркетинговых коммуникаций и их процент в коммерческой прибыли. Опыт говорит, что наибольший успех светит тем фирмам, что создают стратегии и готовы выделить большие средства в разработку надежных коммуникаций.

Цель управления коммуникативными стратегиями - планировать и осуществлять взаимодействия компании и каждого субъекта маркетинговой системы на базе оправданной стратегии применения линейки коммуникативных средств, что обеспечивают устойчивое и эффективное создание спросов и продвижений предложений (товар и услуга) на рынок, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль.

Чтобы обеспечить достаточный уровень эффективности интегрированных коммуникаций важен анализ важнейших факторов, что влияют на увеличение объемов продаж и формируют узнаваемость, известность, предпочтения посредством информирования, напоминания, убеждения и создания образа.

Главные факторы эффективности интегрированных коммуникаций в работе компании выражены рыночным потенциалом ее бизнеса, влиянием товарных, сбытовых, ценовых возможностей на коммуникационную деятельность организации; уровнем становления социально-корпоративной ответственности и культурой организации; обеспечением достаточного уровня обслуживания.

Оценку эффективности интегрированных коммуникаций производят через сравнительный анализ трат и выгод как в масштабах компании, так и одиночных маркетинговых проектов (ярмарки-выставки, ведение доли бизнеса в онлайне, программы связей с общественностью, создание концепции упаковки, усиление сбыта, PR, персональные продажи и т. д.).

При оценке эффективности интегрированных коммуникаций анализируют социально-психологические и экономические последствия их проведения.

С эволюцией маркетинговых коммуникаций создается коммуникационный потенциал компании, являющийся неотъемлемой частью потенциала фирмы, являющийся совокупной способностью обеспечивать ее устойчивую конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке через реализацию политики интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Изучит комплексный механизм по оценке эффективности интегрированных коммуникаций при учете пары направлений мониторинга — экономическое и социально-психологическое.

Сама задача оценки рентабельности интегрированных коммуникаций фирмы подразумевает, что предварительная трата ресурсов по ориентирам коммуникационной программы уже произведена, но в будущем это может конкретизироваться по итогам оценки осуществления определенных работ и мероприятий.

Оценивая эффективность интегрированных коммуникаций, логично использовать методологию выявления индекса рыночной эффективности бизнес-операций [8].

Коммуникационная операция является любым действием, касающимся формирования спроса, стимулирования сбыта и продвижения продукта. К числу коммуникационных операций относят дегустацию, презентацию, конференцию, рекламу и паблик рилейшнз в СМИ, директ-мейл, «день открытых дверей», телемаркетинг, маркетинг через каталоги, электронную торговлю посредством интернета и проч.

Характеристику коммуникационной работы осуществляют с точки зрения итогов верности правильности деления на сегменты и позиционирования компании. На данном этапе выделяют части рынка, а также объекты, на которые направляют коммуникационную деятельность фирмы. Благодаря сегментации возможно максимизирование потребительской удовлетворенности при одновременной снижении до минимума затрат фирмы на процессы планирования и реализации коммуникационных действий через правильное апеллирование к целевому сегменты. В рамках позиционирования идет определение места товаров (услуг) фирмы на рынке в числе конкурентов и создается линейка, включающая инструментальные и функциональные элементы, воздействующие на создание потребительской значимости и предпочтений к товарам.

Основная цель такой оценки — максимизировать экономические и социальные последствия от комплексного применения всех маркетинговых коммуникаций, каждой прогрессивной коммуникационной технологии, создать образ компании в глазах людей.

Эффективности маркетинговых коммуникаций всегда подразумевает соизмерение полученного итога от применения коммуникации и суммы трат в денежном эквиваленте. И если такие траты получили выражение в росте объемов реализации, то, конечно, такая коммуникация считается эффективной.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяют определенные параметры:

- имидж, репутация, лояльность;

- рост меры активности продвижения товара;

- дополнительная вовлеченность клиентов в употребление;

- рост числа повторных трат постоянных клиентов;

- грамотное применение типов маркетинговых коммуникаций;

- дополнительная прибыль через креативность, качество, новые коммуникативные технологии и др.

В итоге вышесказанного стоит заключить вывод, что позиционные стратегии дают возможность вовремя повлиять на потребителя; рационально применить ресурсные возможности и сконцентрировать маркетинговые старания малой компании; создать достойную репутацию и обладать признанием потребителей через формирование у них потребительской ценности.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Примеры применения интегрированных коммуникаций на зарубежном рынке

В сентябре 1993 года компания Southwest Airlines решила совершать полеты из нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долларов, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок [11].

Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов - 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

Телефоны Ericsson

Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена весьма нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма "Завтра не умрет никогда". В результате получился экземпляр, который выступал даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.

После просмотра фильма у зрителей закрепилось прочно восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных. Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению телефонов и фильма (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог -- около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.

В 2001 году, когда на рынке мобильных телефонов царил кризис, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом блокбастере "Лара Крофт. Расхитительница гробниц" [14].

Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны, и использовали ИМК -- универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет, выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету, что, кстати, является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции.

Специалисты считают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции.

2.2 Примеры применения интегрированных коммуникаций на российском рынке

Пиво Доктор Дизель и фестиваль «Максидром»

«Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал.

Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр - «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел - в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский». Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом - 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период [13].

АКБ «Пробизнесбанк»

Это довольно интересный пример из практики PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась довольно неприятная атмосфера - властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, конечно, заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Правительством РФ, Думой и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассация, осуществление расчетного обслуживания - все это воспринималось СМИ как рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как значительный информационный повод. Вот такой парадокс [12].

Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет этого банка как лидера движения средних банков. Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями.

Работая бок о бок, специалисты банка и агентства положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и максимально широко транслировать «идеологию средних банков», причем для придания этому процессу соответствующего статуса, словосочетание «средний банк» было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк». Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы.

Так была создана новая идеология. Она транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и публикаций, для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно велась работа с другими банками, которые стали активно подключаться к этой работе, видя в этом свои выгоды. В конце концов «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка - это было настоящая коалиция, и обращать внимание на ее действия и заявления вынуждены были не только СМИ, но и власти. Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Общественное мнение по отношению к средним банкам резко изменилось. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне - крупные госчиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой PR-кампании для Пробизнесбанка стали следующие: за последний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, на рублевых - 40%, количество VIP -клиентов увеличивалось почти на 100% ежемесячно, прибыль банка выросла на 54%.

Заключение

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это регулирование хода продвижения товара и услуги на каждом этапе: до продажи, в момент продажи, в период и по завершению механизма потребления. Понятие интегрированных коммуникаций сегодня относят к категории слабоизвестных большой аудитории, невзирая на то, что соответствующую управленческую концепцию развивают уже свыше шестидесяти лет.

Могут быть выделены пара групп факторов, что отразились на рынке и на подборе маркетинговых стратегий и инструментов. Первое, это стремительное снижение временного критерия обменных механизмов. Второе, имела место смена ценностных установок граждан, что отобразилось на поведении потребителя.

Подходы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций различные, но стоит отметить некоторое число основополагающих принципов по выстраиванию такого комплекса: синергизм, открытость к сотрудничеству, готовность к поиску альянсов, оптимизирование бюджетов маркетинговых программ; оперативность; персонализация.

Осуществление интегрированных коммуникаций маркетинга в коммерции обладает конкретными преимуществами для компании: увеличиваются продажи и получается намеченная прибыль; чистый коммуникационный канал при прорыве барьеров и препятствий; экономятся денежные средства благодаря удалению компонентов параллелизма, дублирования при выполнении единых программ.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии интегрированных коммуникаций.

Список использованных источников

1. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова. - М.: Юрайт, 2015. - 346 c.

2. Зундэ, В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В.В. Зундэ. - М.: Издательство Южного федерального университета, 2013. - 272 c.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 504 c.

4. Ле, Пла Интегрированный брендинг / Пла Ле , Ф. Джозеф; Паркер, М. Линн. - М.: СПб: Нева, 2014. - 320 c.

5. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - М.: Питер, 2013. - 288 c.

6. Назаров, М. М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. - М.: Либроком, 2015. - 216 c.

7. Назаров, М. М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. - М.: Либроком, 2013. - 216 c.

8. Синяев, И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М. Синяев. - М.: Юнити-Дана, 2019. - 378 c.

9. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 488 c.

10. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: моногр. / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 236 c.

11. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 324 c.

12. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К°, 2019. - 322 c.

13. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. Учебное пособие. Гриф УМО вузов России / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К°, 2019. - 557 c.

14. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 324 c.