Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Разработка программы продвижения нового продукта на рынок (Стратегии продвижения на примере марки одежды «Vesna» на внешние рынки)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что современный этап функционирования мировой экономики характеризуется стиранием границ между государствами при формировании единого глобального рынка. Россия станет полноправным участником глобального рынка лишь после вступления во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Однако, большинство российских предприятий в настоящее время не готово к ведению конкурентной борьбы в глобальной экономике. В связи с этим все большую актуальность приобретают вопросы разработки стратегии выхода на внешние рынки.

Международный бизнес включает в себя все элементы деловой активности внутри страны, с которыми сталкивается менеджер при формировании стратегии, - социальные, правовые, культурные и экономические факторы. Однако в национальной экономике многие из этих факторов относительно стабильны (единый язык, относительно гомогенная культура и соответствующая инфраструктура). В то же время в международном бизнесе существует много факторов, которые сильно различаются между странами. Формирование и реализация стратегии выхода на внешний рынок позволяет предпринимательским структурам обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества в глобальной экономике.

Цель работы – исследовать маркетинговые стратегии продвижения товаров и услуг на рынках.

Задачи работы:

исследовать сущность маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг;
рассмотреть процедуру разработки стратегии марки товаров и услуг на внешних рынках;
рассмотреть проблемы адаптации предприятий - участников ВЭД на внешних рынках;
дать краткую характеристику марки одежды «Vesna»;
исследовать возможности предприятия для выхода на зарубежные рынки;
разработать предложения для улучшения эффективности стратегических решений предприятия при выходе на внешние рынки.

Объект исследования – российское предприятие, выпускающее одежду под маркой «Vesna».

Предмет исследования – маркетинговые стратегии продвижения продукции предприятия на рынки.

В работе использовались следующие методы: анализ литературных источников, метод наблюдения, метод анкетирования, метод обобщения, анализ полученных данных.

Теоретико-методологической базой работы являются научные труды, публикации по вопросам международного маркетинга, стратегического менеджмента, маркетинга.

Структура работы. Курсовая работа выполнена на 44 страницах и включает содержание, введение, две главы основного текста, заключение и список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров и услуг на рынок

1.1.Сущность маркетинговых стратегий продвижения товаров и услуг на рынок

Продвижение товаров и услуг – это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов маркетинга, посредством которых оно воздействует на своих клиентов^[1].

Цели продвижения товаров и услуг^[2]:

для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);
для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);
для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение о компании);
для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях^[3]);
для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы);
для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции) ^[4].

Стратегия продвижения — важнейшая часть стратегии предпринимательской фирмы, а процесс планирования продаж и продвижения должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета предпринимательской фирмы^[5]. Для продвижения товара на рынок, он, в первую очередь, должен быть конкурентоспособным. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, то есть позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения других товаров-аналогов^[6].

Рассмотрим виды стратегий продвижения товаров.

1. Стратегия продвижения товара «толкай».

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятии по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них следует разрабатывать специальные предложения, создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу^[7]. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. В данном случае лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества^[8].

2. Стратегия продвижения товара «тяни».

Стратегия «тяни» означает активную рекламную кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя.
Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему^[9].

Принципиальное различие стратегии «тяни» и стратегии «толкай» в том, что первая подразумевает массированное стимулирование продаж уже готовой разработанной продукции сети торговцев, а вторая - основана на поставку продукции в соответствии с запросами конечных потребителей^[10].

Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте маркетинга.

Начинать привлекать новых потребителей можно с помощью информирования потребителей с использованием рекламы. Это позволит информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть их внимание к предложению. Формирование первого впечатления от товаров и услуг фирмы – один из решающих моментов в продвижении. Важно создать благоприятную атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении предприятия только приятные впечатления.

Следующая задача – продвижения товаров и услуг фирмы удержать потребителей и стимулировать следующие покупки. Для этого можно использовать дисконтные и карты, которые сформируют представление выгоды сотрудничества с фирмой. Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует увеличение суммы одной покупки и частоты покупок. Кроме того, надо так обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов^[11]:

внимательное отношение (консультирование, предоставление дополнительной информации о товаре и способах использования, предоставление дополнительных услуг);
учет потребительских предпочтений и желаний;
внимание к индивидуальным потребительским характеристикам
создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование) ^[12].

Повышение лояльности – сложная маркетинговая задача, решение которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников «первой линии», которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени психологи^[13]. В их задачу входит не только продажа товара или услуги, но и выявление потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы доброжелательности. Покупатель может не найти нужную ему модель, но если ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова. Персонал должен всегда помнить, что он является «лицом» компании и впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия^[14].

Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих случаях:

если она интересуется жизнью покупателей;
если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих потребителей;
если она ценит и уважает их время, затраты и время;
если она открыта и предоставляет информацию о себе;
если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые уступки ради их удержания;
если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды времени^[15].

В случаях, когда хотя бы некоторые из этих «если» соблюдены, потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему коммуникаций. В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ, интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое. Необходимо рассказать потребителю об истории компании, об основных принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о том, как в компании любят и дорожат своим потребителем^[16].

Современный потребитель искушен различными уникальными коммерческими предложениями. Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне^[17]. Эти инструменты стали «ожидаемыми». Именно поэтому организации надо постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами и сервисом, чтобы соответствовать «ожиданиям» своих потребителей. В свою очередь, если предложение предприятия предвосхищает ожидания потребителей, то это значит, что у предприятия появилось конкурентное преимущество, которое выделит всего на фоне конкурентов^[18].

Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному снижению объема продаж и скоплению товара на складе. В таком случае можно использовать инструменты продвижения. Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в качестве бесплатного подарка^[19].

Все вышеперечисленные задачи продвижения товаров и услуг реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий потребителя и уровня коммуникативности с ним. Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя. Это существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя^[20].

Существуют основные принципы, которые помогают обеспечить более эффективное продвижение товаров и услуг на рынке^[21].

Во-первых, и это естественно, необходимо учитывать возможности и пожелания тех людей, которые и будут пользоваться данными товарами и услугами.

Во-вторых, необходимо как можно больше общаться с клиентом для того, чтобы в дальнейшем потребители более охотно выбирали именно те или иные товары и услуги^[22].

В-третьих, необходимо дать понять клиенту то, что данные товары и услуги он сможет приобрести в любое удобное для него время и в наилучшем месте, это более располагает потребителя к тем или иным услугам.

В-четвертых, необходимо уметь тонко подчеркивать имеющиеся достоинства товаров и услуг, по сравнению с конкурентами.

В-пятых, важно помнить, что во всем есть мера и перехваливать свои товары и услуги также не стоит, потому что это может привести к обратной реакции^[23].

В-шестых, нужно делать упор на качество товаров и услуг, то есть надежность, гарантированность, своевременность, отзывчивость и многое другое. Только при выполнении этих основных принципов можно рассчитывать на высокую эффективность продвижения товаров и услуг на современном рынке^[24].

1.2. Процедура разработки стратегии марки товаров и услуг на внешних рынках

Выход на внешние рынки - это своего рода процесс, подразумевающий серию шагов, этапов, которые при правильном планировании могут привести компанию к поставленной цели.

Этап 1: проведение анализа предприятия по следующим направлениям:

1. Самоанализ. Зачастую большинство компаний проводят SWOT анализ.

2. Определение позиции компании на рынке. В данном случае необходимо ответить на ряд вопросов: Сколько лет существует компания? Каков образ компании в сознании конкурентов, потребителей? Какие существуют взаимоотношения компании с лидерами в области деятельности? Можете ли компания рассчитывать на поддержку местных властей и местного бизнес сообщества?^[25]

Помимо этого, предприятие должно определить свое конкурентное преимущество и быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и возможной прибыли^[26].

3. Оценка возможностей персонала. Многие малые и средние предприятия не имеют в своём штате людей с опытом знания зарубежных рынков. Прежде чем начинать исследования, необходимо проанализировать уровень знаний сотрудников в области специфики зарубежных рынков, стран, наличия бизнес контактов. Международный бизнес — это постоянное обучение, изучение опыта, приобретение навыков и знаний, и это касается всех: начиная с самых высших менеджеров. Поэтому необходимо быть готовым к тому, что придется предусмотреть срочные шаги для быстрого реагирования и обучения персонала по тем или иным направлениям^[27].

4. Определение бюджета. Размер бюджета может и должен быть постоянно во внимании, и его следует менять по мере того как компания выходит на международный рынок. Необходимо быть готовыми к тому, что непредвиденных обстоятельств и связанных с этим непредвиденных расходов будет гораздо больше, чем предусматривалось^[28].

Этап 2: определение международных маркетинговых целей и задач.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж^[29]. Во-вторых, предприятие должно решить, будет ли оно выходить на несколько иностранных рынков или сконцентрируется на одном. Обычно имеет смысл на начальном этапе сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на одном рынке. В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции^[30].

Интересным представляется анализ экспертов Международного Торгового Центра (UNCTAD/WTO), в котором проанализированы предприятия и проведено сопоставление их сильных сторон с подходящим экспортным рынком (табл. 1).

Этап 3: обзор по странам.

На данном этапе необходимо провести предварительное изучение стран. При первоначальном обзоре страны следует учесть и такой аспект, как правовые нормы и правила, действующие в стране интереса и имеющие отношение к сотрудничеству^[31]. Для обзора стран можно воспользоваться различными видами статистических и других данных, таких как: численность населения и ее рост; численность рабочей силы; уровень образования; валовой внутренний продукт (который отражает размер экономики); валовой внутренний продукт на душу населения; инфляция; процентные ставки; обменный курс валюты; рост и размер экспорта; рост и размер импорта; основные торговые партнеры; производительность; политическая стабильность; форма правления; стабильность валюты страны; язык; многообразие культур; образ жизни; пользователи сети Интернет^[32].

Таблица 1

Сопоставление сильных сторон компаний

с экспортными рынками^[33]

Сильные стороны компании	Потенциальные страны для экспорта
Отличный внутренний менеджмент. Быстрый процесс принятия решений. Возможность отвечать на запросы потребителей в течение 24 часов. Постоянное медиа-сопровождение успехов компании. Безукоризненный и усовершенствованный сайт компании, а также маркетинговые материалы. Квалифицированная система страхования. Если компания ответила «да» на большинство перечисленных пунктов, то наиболее подходящий рынок - «быстрорастущий».	Конкурентоспособные «быстрорастущие рынки» включая США, Канаду, Северную Европу и Сингапур
Наличие управляющих директоров с отличными коммуникабельными навыками. Служебный персонал, свободно говорящий на базовом языке страны, которую фирма рассматривает, как потенциальный рынок сбыта. Служебный персонал, обладающий навыками, адаптированными к различным бизнес культурам. Корпоративная готовность, направленная на установление бизнес отношений постепенно. Ожидание того, что возврат от затрат на развитие рынка займет определенное количество времени. Наличие топ менеджмента, который готов осуществлять поездки для налаживания новых связей. Если компания ответила «да» на большинство перечисленных пунктов, наиболее подходящий рынок - рынок «основанный на связях».	Япония, Южная Европа, страны с транзитной экономикой
Наличие топ менеджмента, который имеет хорошие взаимоотношения с донорскими организациями. Служебный персонал с отличными коммуникабельными навыками. Наличие ресурсов для поддержки длительного цикла планирования. Опыт в выполнении требований нескольких клиентов одновременно. Опыт работы с государственными органами. Наличие системы доставки, адаптированной к невысокоразвитым технологиям. Если компания ответила «да» на большинство перечисленных пунктов, наиболее подходящий рынок - это «донорский».	Рынки, финансируемые донорами включая менее развитые страны, где финансирование иностранной экспертизы исходит от донорских организаций

В первую очередь можно воспользоваться информацией у организаций, деятельность которых направлена на развитие предпринимательства и внешней торговли этих стран^[34]. Традиционно предприятия-экспортеры начинают внешнеэкономическую деятельность с осваивания рынков соседних стран, где эти рынки экономически и культурно складываются аналогично рынку родного государства. Но в ряде случаев предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности и условия рынка в другой стране с течением времени могут измениться^[35].

Этап 4: определение стран с потенциальными рынками сбыта.

На данном этапе после предварительного обзора стран необходимо: определить потенциальные страны для сбыта товаров или услуг; выбрать две-три оптимальных страны с потенциальными рынками сбыта. Кроме того, необходимо выяснить следующий ряд вопросов, касающихся каждой отдельно взятой страны: ситуация на внутреннем рынке данной страны; уровень цен на рынке; особенности таможенного законодательства данной страны; страновые особенности ведения бизнеса^[36].

Этап 5: исследование рынка.

При изучении рынка выбранной страны, должен использоваться более детальный подход и проводиться комплексное исследование, которое поможет получить информацию об изучаемом рынке, о видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях. Качественный и комплексный анализ рынка предусматривает следующее: анализ ситуации и оценку характерных тенденций на рынке; расчет емкости рынка (существующий и прогнозируемый) как в финансовом, так и в натуральном виде; прогнозирование возможного объема продаж продукции на рынке; изучение существующих конкурентов на рынке, расчет их части на рынке; выявление основных предпочтений потребителей в отношении специфических особенностей товара, а также уровень известности в глазах покупателей тех или иных торговых марок; аудит различных видов продвижения и сбыта продукции^[37].

Исследование рынка можно разделить на три части:

1. Исследование конкурентов.

Достоверные данные о деятельности конкурента позволяют разработать оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными затратами^[38]. Открытыми источниками в данном случае являются специализированные СМИ, справочники, каталоги, базы данных по юридическим лицам, отраслевые порталы, форумы. Например, на многих специализированных порталах можно размещать (на некоторых – бесплатно) объявления о покупке или продаже товаров (предоставлении услуг). Другой вариант выявления конкурентов – электронная рассылка (например, по списку юридических лиц нужной отрасли) писем с вопросами о продукте (услуге)^[39].

2. Исследование потребителей.

Достижению успеха на рынке способствует не только анализ возможностей самого рынка, но и в полной мере анализ потребителей. Для исследования потребителей предприятию необходимо изучить следующее: сегментация потребителей; оценка мотивов приобретения товара; покупательские предпочтения; характеристики потребителей; социальное положение; возраст; уровень доходов; семейное положение; национальность; потребности, не удовлетворенные товаром; возможное развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей^[40]. Основной целью исследования потребителей является выявление самой перспективной группы, чтобы в дальнейшем сконцентрировать исследование, а потом и продажи именно на этой части аудитории. Главные методы получения данных от потребителей – это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг. Подобного рода исследования проводятся собственными усилиями, при условии, если у вас есть достаточно хорошо обученный персонал в маркетинговом департаменте, или же можно заказать проведение такого рода исследования у специализированных маркетинговых агентств. Также не стоит забывать, что у каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые необходимо принимать во внимание^[41].

3. Исследование товара. Данный вид исследования помогает выявить, какие модификации необходимы в предлагаемом товаре, для того чтобы соответствовать выявленным требованиям покупателей^[42].

Чаще всего решение об освоении международного рынка принимается
по причине падения продаж или внутренних проблем на рынке своей страны. Однако, самое лучшее время «выхода» - когда позиции фирмы на внутреннем рынке достаточно сильны, то есть она находится на этапе зрелости и может направить свои стратегические усилия на укрепление своих позиций среди конкурентов, то есть выдвигаться в лидеры на рынке. В противном случае выход на зарубежный рынок не принесет никакого успеха, а предприятие окажется на стадии спада^[43].

1.3. Проблемы продвижения товаров и услуг на внешних рынках

При выходе на внешние рынки предприятию необходимо учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта. Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи. Говоря об экономических факторах окружающей среды, следует отметить два важных момента: страны имеют различные уровни дохода на душу населения, взаимоотношения экономик различных государств строятся в рамках многочисленных экономических союзов и соглашений^[44]. Уровень дохода на душу населения оказывает сильное влияние на структуру потребления. В странах с низким душевым уровнем доходов основная сумма расходов населения приходится на продукты питания и одежду. При увеличении уровня дохода все большая его часть расходуется на жилье, транспорт, отдых^[45].

На деятельность предприятия часто непосредственно влияют действия правительства ее страны, а также правительства страны, на которую направлена международная экспансия. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, связанных с ней политических рисков и торговых барьеров^[46].

Политические риски. Можно выделить три основных типа политических рисков: риск утраты собственности; операционный риск (возникновения препятствий для нормальной работы компании на зарубежном рынке; трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между странами). Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства, например, ограничение импорта; контроль за обменом иностранных валют; регулирование цен на некоторые товары; использование налогов как средства контроля над иностранными инвестициями; контроль в области рынка труда; экспроприация собственности; государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.

Торговые барьеры и ограничения. Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Свободная торговля обеспечивает международную специализацию государств, соответственно повышая эффективность производства товаров. Благодаря международной торговле компании достигают больших объемов производства продукции, получая выгоду от эффекта масштаба. Вместе с тем национальные правительства создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей.

Проведенное в первой главе исследование позволяет сделать следующие выводы. Продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях. Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товарах или услугах и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.

Стратегия продвижения - важнейшая часть стратегии компании, а процесс планирования продвижения должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

При выходе на внешние рынки предприятию необходимо учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. На процесс выбора внешних рынков существенное влияние оказывает внешняя среда: макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы; структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

Глава 2. Стратегии продвижения на примере марки одежды «Vesna» на внешние рынки

2.1. Характеристика Марки одежды «Vesna»

«Vesna» – это молодой развивающийся бренд, который предлагает модную, разностилевую одежду и аксессуары для молодых и энергичных представительниц слабого пола. Коллекции «Vesna» разрабатываются командой молодых отечественных дизайнеров. В одежду «Vesna» одеваются герои телевизионных проектов, таких как «Дом-2» и «Фабрика звёзд». Линии коллекции:

1. «White Label» это повседневная одежда, предлагающий расширенный вариант базового гардероба современной девушки. Основной акцент линии – это модные цвета и набивные рисунки. Удобная одежда по разумной цене.

2. «Blue Label» это молодежная линия, рассчитанная на людей с ярким образом, для которых одежда не носит просто утилитарного характера. Основная их потребность – остромодные тенденции, яркие акцентные цвета, доминирование молодежных форм и силуэтов. Одежда данной линии одновременно и смелая, и инфантильная.

Структура ассортимента продукции – это почти весь спектр женской одежды: перчатки; варежки; пояса; ремни; сумки; головные уборы; купальные изделия; чулочно-ночные изделия; блузки; джемперы; джинсы; жакеты; колготки; легинсы; лосины; очки солнцезащитные; куртки; нижнее белье; пальто; платья; футболки; топы; юбки; шорты; плащи; сарафаны; шарфы; платки.

Целевой покупатель: девушка (17-27 лет), молодой специалист с активной жизненной позицией, ведущая активный образ жизни, стремящаяся «не отставать от моды и тенденций». Она активна и общительна, стремится быть современной и найти свое место в жизни, ценности работы, карьеры и стремления к материальному благополучию носят умеренный характер и не являются доминирующим параметром. Она уделяет повышенное внимание своему внешнему виду, демонстрируя через него уверенность в собственных силах.

2.2. Исследование возможностей предприятия для выхода на зарубежные рынки

В качестве зарубежного рынка рассматривается рынок Казахстана.

Целевой потребитель: молодые девушки от 17 до 27 лет со средним уровнем дохода.

Исследование возможностей выхода предприятия на рынок Казахстана проводилось в г. Астане. Численность населения города Астана 852 882 чел., в том числе девушек в возрасте от 17 до 27 лет 107 900 чел.

Рассмотрим особенности развития рынка дизайнерской брендовой одежды среднего ценового сегмента в Казахстане.

Первой с производственной линией брендовой дизайнерской одежды в Казахстане вышла на рынок компания «Textiline» с брендом «МIМORIKI», со слоганом: «Давайте учиться у детей!».

Бренд МIМORIKI — один из самых успешных и динамично развивающихся на Казахстанском индустриальном fashion-пространстве, был создан
на базе ТОО Textiline 17 лет назад. Это торговая марка по пошиву дизайнерской брендовой одежды, представленной как в Республике Казахстан, так и за рубежом. Методы и технологии конструирования, проектирования и пошива одежды, применяющиеся в компании, соответствуют высоким стандартам мирового уровня. Сегодня МIМORIKI — широко представленная сеть
франчайзинговых магазинов в 11 крупных городах Казахстана и 3-мя собственными магазинами в городах Астана и Алматы, в России работает один
магазин сети - в городе Новокузнецк.

Успех бренда МIМORIKI заключается в следующем:

1. Современное техническое оснащение производства — законченный цикл производства с инновационным оборудованием: автоматизированный раскройный комплекс, парк вышивальных машин, трафаретная и сублимационная печать, вязальное производство.

2. Внедрение передового опыта через BAS (Программа Европейского банка реконструкции и развития и GTZ - Германское техническое сотрудничество) - в рамках этого проекта на Textiline были проведены различные эксперименты и тренинги, внедрялись инструменты Lean-технологии на определенных производственных этапах. Результатом явилось 30 % улучшение без затрат средств, за счет уменьшения потерь и нерационального использования времени.

3. Внедрение клиент ориентированного подхода в проектировании и производстве продукции, то есть реагирование на потребности клиента мгновенно, предлагая широкий ассортимент продукции при гибкости подхода производителя.

4. Разработка нескольких дизайнерских коллекций одежды посезонно, с актуальными тенденциями мировой Fashion-индустрии на несколько половозрастных групп, различного предназначения, применения актуальных материалов, инновационной фурнитуры и технологий.

5. Постоянное повышение квалификации всего персонала от руководящего состава, до исполнительского ранга, внедрение зарубежного опыта, стажировок, участие в выставках, показах мод, публикация в СМИ.

6. Цельность концепции фирмы и систематизированность управленческих механизмов.

Другой конкурент – российская фирма «Oggi». Линии одежды OGGI включают два направления: 1) Ultra – непринужденный и сексуальный стиль в одежде; 2) Collection – модная одежда, не слишком вызывающая, но и не слишком классическая. К преимуществам можно отнести создание новой коллекции каждый месяц и продвижение одежды через широкую сеть фирменных магазинов. Недостатком является качество тканей и пошива одежды.

В таблице 2 представлен анализ конкурентов.

Таблица 2

Анализ конкурентов

Наименование	«Vesna»	«MIMORIKI»	«Оggi»
Средняя цена чека, доллар США	10,00	23,00	14,00
Ассортимент Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения.	От аксессуаров до верхней одежды. Две линии одежды (молодежная и классическая). Широкий ассортимент.	Основная часть коллекции – легкое платье. Небольшой ассортимент верхней одежды.	От аксессуаров до верхней одежды. Узкий ассортимент. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения.
Распродажи	сезонные	сезонные	сезонные
Акции	Каждый месяц	-	сезонные
Поступление коллекции	Ежемесячно + еженедельная подсортировка.	сезонная	сезонная
Соотношение цены и качества	+	+	+

По данным таблицы 1 видно, что марка «Vesna» имеет ряд конкурентных преимуществ: низкие, по сравнению с конкурентами, цены; широкий ассортимент; частота обновления коллекции.

Для того чтобы получить ясную оценку перспектив выхода на рынок Казахстана, проведем SWOT-анализ.

Таблица 3

SWOT-анализ выхода марки «Vesna» на рынок Казахстана

Сильные стороны:	Слабые стороны:
1	2
Широкий ассортимент	Не достаточно известен рынок Казахстана. Отсутствие мужской линии одежды. Коллекции одежды не несут элементов национального стиля Казахстана.
Широкий размерный ряд
Низкие цены
Высокое качество товара
Большая целевая аудитория
Раскрученный бренд

Продолжение таблицы 3

1	2
Возможности:	Риски:
Освоение рынка Казахстана. Потребители не доверяют качеству казахстанской одежды. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения.	Недостаточный спрос в виду снижения уровня жизни населения Казахстана
	Не доверие покупателей к российским маркам одежды
	Возможность появление новых конкурентов.
	Определенная категория женщин предпочитает исламскую одежду В Казахстане сильные национальные традиции в одежде. В Казахстане растет спрос на одежду и аксессуары в национальном стиле. Повышение качества одежды казахстанских производителей.

Главный риск выхода на рынок женской одежды в Казахстане состоит в том, что в стране сильны национальные традиции. В Казахстане из года в год растет спрос на исламскую одежду. Поэтому в последние годы в стране появляются целые магазины и отделы этого товара. Казахстанские женщины, которые любят исламскую моду, предпочитают носить яркие, но неброские цвета одежды. Этим они отличатся от мусульманок других стран. Кроме того, в Казахстане растет спрос на одежду и аксессуары в национальном стиле. Если раньше национальные одежды носились только по торжественным случаям, теперь носят и на каждый день.

В то же время, если говорить о женской одежде, не имеющей национальных мотивов, то жительницы Казахстана не доверяют качеству одежды, произведенной внутри страны. Одежда не всегда качественная и ее мало.

В основном жительницы Казахстана одеваются в традиционную европейскую одежду, произведенную в Китае и Турции. Преобладающий стиль casual. Особенность женщин Казахстана в том, что они одеваются достаточно сдержанно, это обязательно необходимо учитывать при разработке коллекций для этой страны.

Выполнив SWOT-анализ можно разработать маркетинговую стратегию и план выхода марки «Vesna» на рынок Казахстана.

2.3. Предложения для улучшения эффективности стратегических решений предприятия при выходе на внешние рынки

Для продвижения марки «VESNA» на рынок Казахстана нами предлагается использовать стратегию «тяни», в рамках которой необходимо провести активную рекламную кампанию, направленную непосредственно на конечного потребителя – девушек Казахстана в возрасте от 17 до 27 лет. Таким образом, предлагаемая стратегия основана на поставке товаров в соответствии с запросами конечных потребителей.

Для разработки решений при выходе на рынок Казахстана в рамках выбранной стратегии продвижения, представим в более конкретизированном виде психографическую характеристику целевой аудитории – девушки возрасте от 17 до 27 лет.

Портрет: Девушка - «Умная красавица с чувством юмора». Ей в среднем 23 года. Она заканчивает учебу и начинает работать. После работы (учебы) ходит в спортзал. Но, несмотря на это, девушка не прочь иногда посетить клуб, посидеть в кофейне с подружками или сходить в кино с молодым человеком. Вне зависимости от специальности, работа у нее творческая, а сама она молодая, перспективная, и, разумеется, красивая. Одеваться предпочитает в моллах и торговых центрах, рассматривая витрины и выбирая то, что нравится. Считает себя нонконформисткой (может, даже является ею), презирая «клонов» в одежде, но на серьезный риск и эпатаж не пойдет. Хочет выделяться в толпе, но не шокировать. Следит за основными модными тенденциями (журналы, ТВ-передачи). Читает «умные» книги и модные журналы. Любит пробовать новое, но в определенных пределах. Зарплата у нее небольшая, поэтому вещи предпочитает выбирать хоть и красивые, но качественные. Если что-то очень понравится, будет копить или займет в долг, но вещь купит. Всегда хочет быть на шаг впереди.

Почему марка «Vesna»:

потому что она хочет чувствовать себя особенной, а вещи марки «Vesna» выделят ее из толпы, но не шокируют публику;
потому что ей интересно все необычное, а в коллекции «Vesna» есть нестандартные вещи;
потому что для нее важно качество, а одежда марки «Vesna» выполнена из качественных материалов;
потому что она следит за модой, хоть и не скупает все модные коллекции, а марка «Vesna» сезонно меняет ассортимент.

Исходя из психографических характеристик, стратегия «тяни» конкретизирована: предлагается реализация концепции «Отгораживание от конкурентов». Данная стратегия предполагает формирование собственного и отличающегося от конкурентов образа, позволяющего не слиться ему в едином ряду с конкурентами.

Стратегия предполагает отгораживание во всем:

вместо эксклюзива - оригинальность, вместо агрессивного требования – дружелюбное предложение. Эта одежда не сделает из потребителей Пэрис Хилтон или хотя бы Ксению Собчак, но она подчеркнет неповторимый стиль каждого покупателя;
одежда должна быть интересна и оригинальна, но в то же время модна и удобна. Никакой радикальности.

В целях выбора формата магазина и его расположения проведено анкетирование (в опросе приняло участие 100 девушек – жителей г. Астана, анкета представлена в Приложении 1).

Одним из наиболее существенных аспектов исследования является получение ответа на вопрос: «Готовы ли потенциальные покупатели предпринять специальную поездку в магазин «Vesna» для совершения покупки одежды?». Для измерений по показателю «место покупки» использовалось три вопроса:

1. Предпочитаете ли Вы покупать одежду в определенном месте?

2. Где, как правило, Вы предпочитаете покупать одежду?

3. Согласны ли Вы предпринять специальную поездку в конкретный магазин, если будете уверены, что приобретете там то, что Вы хотели бы приобрести?

Ответы на первый вопрос позволяют понять, какая доля потребителей является постоянными покупателями относительно используемого места покупки (рис. 1).

Рис. 1. Покупатель ориентируется на определенное место

покупки одежды, %

Как видим из рис. 1, большинство покупателей не являются постоянными клиентами какого-либо одного торгового предприятия. Следовательно, указанная выше приверженность невелика, и покупки совершают в основном случайным образом. С другой стороны, 22% процента покупателей показали приверженность к конкретному торговому предприятию; на данную покупательскую аудиторию оказывает существенное влияние сети фирменных магазинов

Анализ выбора и посещаемости тех или иных типов торговых предприятий, представленный на рис. 2, показывает, что 80 % покупателей из целевой аудитории, так или иначе, покупают одежду в магазинах. Достаточно большая группа покупателей (15 %) приобретают одежду на вещевых рынках. Большая же часть потенциальных покупателей, все-таки предпочитают совершать покупки в крупных торговых центрах. Причина такой приверженности очевидна: при большом количестве торговых точек, как монобрэндовых, так и мультибрэндовых, повышается вероятность найти необходимую вещь.

Рис. 2. Места покупки одежды, %

Результаты ответов на третий вопрос представлены на диаграмме 3. Из представленной диаграммы видно, что 65 % потенциальных покупателей в принципе согласны предпринять специальную поездку в магазин. Однако очевидно, что с увеличением числа повторяющихся неудачных посещений, уверенно будет снижаться приверженность к магазину.

Немаловажная характеристика потребления - способ получения информации о продаваемой одежде. Эта информация закрепляется в сознании потребителей и косвенно, а в ряде случае прямо, мотивирует покупки. Приведенные на рис. 4 и 5 данные собирались в ходе полузакрытого опроса, при этом варианты ответа были разбиты на две группы: три основных источника и группа, отражающая более детально рекламные источники.

Рис. 3. Согласны ли Вы предпринять специальную поездку в конкретный магазин, если будете уверены, что приобретете там то, что Вы хотели бы приобрести?

Рис. 4. Откуда получают информацию о продающейся одежде

Из диаграммы 4 видно, что весомые доли потребителей получают информацию не только, непосредственно выбирая товар, но также в результате личных контактов и воздействия рекламы.

Из данных диаграммы 5 видно, что для целевой аудитории наибольшее значение имеют такие рекламные средства как проспекты и Интернет. В то же время признанный лидер рекламных носителей – пресса – для целевой аудитории не столь актуален.

Рис. 5. На какую рекламу обращает внимание молодежь, %

Важным фактором покупательского спроса на рынке одежды является потребность следить за тенденциями моды в одежде (рис. 6).

Рис. 6. Факторы, влияющие на выбор одежды молодежи

Если рассматривать моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке одежды в молодежной среде, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов. Вместе с тем, проведенное исследование показало, что для молодежи наиболее существенен не столько фактор моды, сколько параметр уникальности, оригинальности фасона, модели. Здесь явно сказывается свойственное молодежи стремление выделиться, определенным образом позиционировать себя в среде сверстников посредством внешнего образа. Необходимо обратить внимание на фактор достаточно серьезного влияния на принятие решения о покупке торговой марки. Среди факторов, наименьшими образом влияющих на покупку одежды у молодежи являются: добротность; функциональность и даже цена.

Проведенное исследование особенностей спроса на рынке молодежной одежды Казахстана позволяет сделать следующие выводы, которые необходимо учитывать при продвижении одежды марки «Vesna».

1. Приверженность молодежи как потенциальных покупателей к определенной торговой точке невелика. При этом 65 % потенциальных покупателей из целевой группы согласны предпринять специальную поездку в магазин. Однако, на наш взгляд, целесообразно размещение отдела «Vesna» в крупном торговом комплексе.

2. Достаточно большая группа потенциальных покупателей приобретают одежду в магазинах, то есть в молодежной среде на данный момент сформировалась культура покупательского поведения. Лишь 15 % исследуемой аудитории выбирают вещевой рынок как основное место совершения покупки. Данный факт коррелирует с выявленным отношением к цене как к фактору выбора одежды. Лишь 45 % студенческой и работающей молодежи считают фактор цены самым значимым при покупке одежды. Вместе с тем, нельзя отрицать важность эффективной ценовой политики предприятия как инструмента формирования лояльности покупателей. В этом плане могут быть использованы сезонные и накопительные скидки, скидки на товары из предыдущих коллекций.

3. Реклама в проспектах и в Интернет является наиболее продуктивной при продвижении молодежной одежды. В то же время такое традиционное рекламное средство как реклама в газетах не оказывает существенного побуждающего воздействия на покупателя целевой аудитории.

4. Мода, и еще более оригинальность – определяют выбор одежды молодежью.

В целях выявления наиболее целесообразных каналов продвижения марки «Vesna» на рынок Казахстана, проведено дополнительное маркетинговое исследование, включавшее:

теоретическое предположение о наиболее эффективных средствах рекламы;
проведение анализа целесообразности применения рекламных средств на основании опроса покупателей.

Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма «Vesna» перед своей рекламой. Задачи рекламы: охват целевой аудитории г. Астана (Казахстан), избирательность аудитории (девушки), невысокая стоимость. Критерий «невысокая стоимость» предусматривает сопоставимость затрат на рекламу с ее экономическим эффектом.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу 3, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Таблица 4

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач

фирмы «Vesna»

Задача Средство	Охват целевой аудитории	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Итого
Телевидение	2	0	0	2
Радио	2	0	1	3
Печатная реклама	2	2	2	6
Газеты	2	1	1	4
Интернет	2	2	2	6

Оценка средств рекламы бальная, где: 0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи; 1 – средство нейтрально; 2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (2 балла), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения, избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Реклама на радио имеет меньшую стоимость, но также не обеспечивает целевую направленность рекламы (3 балла). К недостаткам радиорекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения). Промежуточное положение заняла реклама в газетах (4 балла). Самая высокая эффективность отмечается по печатной рекламе и Интернет-рекламе.

Определим эффективность средств рекламы с точки зрения потенциальных покупателей.

выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается целевая (молодежная) аудитория,
выявить вероятность того, что потенциальный покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеется в виду марка «Vesna»).

Было опрошено 100 респондентов. Опрос проводился выборочным методом на улицах города – опрашивалась молодежь. Результаты опроса представлены в табл. 5.

Таблица 5

Сводка результатов опроса потенциальных покупателей

Фактор	Результат
Фактор	Количество	%
1	2	3
Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу, %	85	85
Наиболее эффективный вид рекламы при продажах молодежной одежды, % Газеты	33	33
печатная реклама (буклеты, листовки и пр.)	100	100
на телевидении	-	-
по радио	-	-
в Интернет	67	67

Продолжение таблицы 5

1	2	3
При возникновении потребности в покупке одежды скорее обратятся к рекламе, % в газетах, журналах	13	13
печатную рекламу	67	67
радио	-	-
на телевидении	-	-
в Интернет	83	83

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85 % опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы при продаже одежды для молодежи, являются печатная реклама, реклама в Интернет, реклама в газетах. Абсолютно не эффективными – реклама на радио и телевидении. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке одежды они скорее обратятся к рекламе в Интернет (83,33 %), к печатной рекламе (66,67 %).

Анализируя результаты исследования, следует отметить такой факт. Потенциальные покупатели считают, что наиболее эффективная реклама одежды для молодежи - печатная реклама. Однако, в случае необходимости покупки одежды, они обратятся не к ней лишь в случае ее наличия, то есть лишь в том случае, если торговое предприятие проводит активную деятельность по распространению буклетов, листовок и пр. в среде потенциальных покупателей.

В итоговом выводе по второму шагу можно сделать следующие выводы:

1. выбор в качестве главного рекламного средства печатной продукции является рациональным. Однако необходимо усилить частоту напоминания об одежде марки «Vesna» потенциальным клиентам, а также расширить диапазон охвата целевой аудитории;

2. наиболее эффективной является реклама в Интернет.

Таким образом, для продвижения одежды марки «Vesna» на рынок Казахстана предлагается использование следующих видов рекламы: реклама в Интернет, наружная реклама и подиумные показы.

Реклама в Интернет.

1. Контекстная реклама в поисковых системах Google и Yandex.

Контекстная реклама в поисковых системах будет выводиться при определенном запросе пользователя, например, «одежда для девушек в Астане». Оплата начисляется за каждый переход по ссылке, то есть оплачивается непосредственно количество просмотров потенциальными посетителями.

2. Реклама в социальных сетях предполагает создание сообщества марки «Vesna».

Создание сообщества не требует денежных затрат. Сообщество представляет собой аналог главного сайта фирмы «Vesna», но в пределах социальной сети и на казахском языке. Представитель магазина должен наполнить сообщество информацией (текстовой, фото, видео) и постараться пригласить наибольшее число участников.

Целесообразность представленных рекомендаций по рекламе в Интернет основывается на большом охвате аудитории, низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

3. Наружная реклама.

На витрину бутика «Vesna» целесообразно вынести такие модели, которые еще не стали популярны. Рекомендуется же использовать новые модные тенденции в оформлении витрин: максимально освободить витрину не только от мелких предметов, но и даже от манекенов, заменяя их яркими фото.

4. Подиумные показы.

Для проведения показов необходимо выбрать площадку какого-либо развлекательного центра г. Астана.

Таким образом, для продвижения марки «VESNA» на рынок Казахстана нами предлагается использовать стратегию «тяни», в рамках которой необходимо провести активную рекламную кампанию, направленную непосредственно на конечного потребителя – девушек Казахстана в возрасте от 17 до 27 лет. В рамках выбранной стратегии разработан комплекс рекламных мероприятий включает: рекламу в интернет: контекстную рекламу в поисковых системах Google и Yandex; рекламу в социальной сети; реклама в витринах; подиумные показы.

Выводы. Нами рассмотрены возможности продвижения одежды марки «Vesna» на рынок Казахстана.

«Vesna» – это молодой развивающийся бренд, который предлагает модную, разностилевую одежду и аксессуары для девушек. Структура ассортимента продукции – это почти весь спектр женской одежды. Целевой покупатель: девушка (17-27 лет), молодой специалист с активной жизненной позицией, ведущая активный образ жизни, стремящаяся «не отставать от моды и тенденций». Она активна и общительна, стремится быть современной и найти свое место в жизни, ценности работы, карьеры и стремления к материальному благополучию носят умеренный характер и не являются доминирующим параметром. Она уделяет повышенное внимание своему внешнему виду, демонстрируя через него уверенность в собственных силах.

Исследование проводилось на базе рынка г. Астана. Нами выявлено два основных конкурента: казахский бренд «МIМORIKI» и российский бренд «Oggi». Марка «Vesna» имеет ряд конкурентных преимуществ: низкие, по сравнению с конкурентами, цены; широкий ассортимент; частота обновления коллекции.

Для продвижения марки «VESNA» на рынок Казахстана нами предлагается использовать стратегию «тяни», в рамках которой необходимо провести активную рекламную кампанию, направленную непосредственно на конечного потребителя – девушек Казахстана в возрасте от 17 до 27 лет. В рамках выбранной стратегии разработан комплекс рекламных мероприятий включает: рекламу в интернет: контекстную рекламу в поисковых системах Google и Yandex; рекламу в социальной сети; реклама в витринах; подиумные показы.

В целом сделан вывод о целесообразности продвижения марки на рынок Казахстана. Предлагаемый комплекс рекламных мероприятий включает: рекламу в интернет: контекстную рекламу в поисковых системах Google и Yandex; рекламу в социальной сети; реклама в витринах; подиумные показы.

Заключение

Продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях. Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товарах или услугах и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.

Выделяют два вида стратегии продвижения товаров: 1) «толкай», которая предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятии по стимулированию сбыта на посреднические звенья; 2) «тяни», которая означает активную рекламную кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя.

Нами рассмотрены возможности продвижения одежды марки «Vesna» на рынок Казахстана.

Для продвижения марки «VESNA» на рынок Казахстана нами предлагается использовать стратегию «тяни», в рамках которой необходимо провести активную рекламную кампанию, направленную непосредственно на конечного потребителя – девушек Казахстана в возрасте от 17 до 27 лет. В рамках выбранной стратегии разработан комплекс рекламных мероприятий включает: рекламу в интернет: контекстную рекламу в поисковых системах Google и Yandex; рекламу в социальной сети; реклама в витринах; подиумные показы.

Список литературы

Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – С. 64.
Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2012.
Бернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2013.
Внуков А.А., Усова Ю.П. Маркетинговые коммуникации как управление продвижением товара // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. 2015. Т. 3. № 3. С. 398-403.
Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Академия, 2013.
Годин А. М. Маркетинг: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2012.
Диденко Н., Скрипинюк Д. Международный маркетинг. – М.: Юрайт, 2015.
Дубик Е.А., Котомина Н.Г. Продвижение нового товара на рынок // учебное пособие для экономических и технических специальностей / Е. А. Дубик, Н. Г. Котомина ; М-во образования и науки Российской Федерации, Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева. Нижний Новгород, 2011.
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и Ко, 2012.
Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: учеб. пособие. – Тамбов: ТГУ, 2013.
Нагапетьянц Н. Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2012.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2013.
Тарасов А.С. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 340-346.
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271.
Шаповалов В.В. Продвижение товара как элемент структуры маркетинга // В сборнике: Молодежь и кооперация: реальность и будущее Материалы международной студенческой научной конференции. Белгородский университет кооперации. экономики и права. 2011. С. 297-301.

Приложение 1

Анкета

Уважаемые жительницы г. Астана, мы хотим предложить Вам коллекцию современной, модной и качественной одежды под маркой «Vesna». С целью наиболее полного учета Ваших потребностей, мы просим Вас ответить на ряд вопросов.

1. Предпочитаете ли Вы покупать одежду в определенном месте?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

2. Где, как правило, Вы предпочитаете покупать одежду?

На вещевом рынке

В крупном магазине

В бутике

По каталогу, в Интернет-магазине

На складе

Да

Нет

4. Откуда Вы получаете информацию о продающейся одежде?

Из рекламы

От друзей и знакомых

На местах покупки

5. На какую рекламу одежды Вы обращаете внимание?

В прессе

По телевидению

В рекламных проспектах

В Интернет

Продолжение приложения 1

Другие каналы информации

6. Что наиболее важно для Вас при выборе одежды?

Цена

Функциональность

Добротность

Бренд

Оригинальность

Мода

Спасибо за уделенное нам внимание!

Сообщите некоторую информацию о Вас

Ваш возраст: ______________________________________

Ваша сфера деятельности или занятий________________

Тарасов А.С. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 340-346.. ↑
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2013. – С. 139. ↑
Шаповалов В.В. Продвижение товара как элемент структуры маркетинга // В сборнике: Молодежь и кооперация: реальность и будущее Материалы международной студенческой научной конференции. Белгородский университет кооперации. экономики и права. 2011. С. 297-301. ↑
Дубик Е.А., Котомина Н.Г. Продвижение нового товара на рынок // учебное пособие для экономических и технических специальностей / Е. А. Дубик, Н. Г. Котомина ; М-во образования и науки Российской Федерации, Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева. Нижний Новгород, 2011. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Шаповалов В.В. Продвижение товара как элемент структуры маркетинга // В сборнике: Молодежь и кооперация: реальность и будущее Материалы международной студенческой научной конференции. Белгородский университет кооперации. экономики и права. 2011. С. 297-301. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Внуков А.А., Усова Ю.П. Маркетинговые коммуникации как управление продвижением товара // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. 2015. Т. 3. № 3. С. 398-403. ↑
Тарасов А.С. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 340-346.. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Дубик Е.А., Котомина Н.Г. Продвижение нового товара на рынок // учебное пособие для экономических и технических специальностей / Е. А. Дубик, Н. Г. Котомина ; М-во образования и науки Российской Федерации, Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева. Нижний Новгород, 2011. ↑
Шаповалов В.В. Продвижение товара как элемент структуры маркетинга // В сборнике: Молодежь и кооперация: реальность и будущее Материалы международной студенческой научной конференции. Белгородский университет кооперации. экономики и права. 2011. С. 297-301. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс: учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – С. 64. ↑
Тарасов А.С. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 340-346.. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Внуков А.А., Усова Ю.П. Маркетинговые коммуникации как управление продвижением товара // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. 2015. Т. 3. № 3. С. 398-403. ↑
Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2012. – С. 110. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Бернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2013. – С. 311. ↑
Дубик Е.А., Котомина Н.Г. Продвижение нового товара на рынок // учебное пособие для экономических и технических специальностей / Е. А. Дубик, Н. Г. Котомина ; М-во образования и науки Российской Федерации, Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева. Нижний Новгород, 2011. ↑
Внуков А.А., Усова Ю.П. Маркетинговые коммуникации как управление продвижением товара // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. 2015. Т. 3. № 3. С. 398-403. ↑
Тарасов А.С. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 340-346.. ↑
Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Академия, 2013. – С. 109. ↑
Диденко Н., Скрипинюк Д. Международный маркетинг. – М.: Юрайт, 2015. – С. 381. ↑
Дубик Е.А., Котомина Н.Г. Продвижение нового товара на рынок // учебное пособие для экономических и технических специальностей / Е. А. Дубик, Н. Г. Котомина ; М-во образования и науки Российской Федерации, Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева. Нижний Новгород, 2011. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: учеб. пособие. – Тамбов: ТГУ, 2013. – С. 54. ↑
Внуков А.А., Усова Ю.П. Маркетинговые коммуникации как управление продвижением товара // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. 2015. Т. 3. № 3. С. 398-403. ↑
Нагапетьянц Н. Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 132. ↑
Нагапетьянц Н. Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 134. ↑
Годин А. М. Маркетинг: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С. 512. ↑
Тарасов А.С. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 340-346.. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Диденко Н., Скрипинюк Д. Международный маркетинг. – М.: Юрайт, 2015. – С. 384. ↑
Тарасов А.С. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 340-346.. ↑
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – С. 312. ↑
Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2014. № 2 (30). С. 269-271. ↑
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под. ред. В. А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2011. – С. 302. ↑
Шаповалов В.В. Продвижение товара как элемент структуры маркетинга // В сборнике: Молодежь и кооперация: реальность и будущее Материалы международной студенческой научной конференции. Белгородский университет кооперации. экономики и права. 2011. С. 297-301. ↑
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под. ред. В. А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2011. – С. 302. ↑
Нагапетьянц Н. Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 136. ↑
Диденко Н., Скрипинюк Д. Международный маркетинг. – М.: Юрайт, 2015. – С. 388. ↑
Нагапетьянц Н. Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 139. ↑
Диденко Н., Скрипинюк Д. Международный маркетинг. – М.: Юрайт, 2015. – С. 381. ↑
Нагапетьянц Н. Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 139. ↑