Разработка линейки товаров и оценка ее конкурентоспособности на рынке на примере компании Азбука Вкуса

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например, экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке. 
Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?
Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

1.1 ЦЕЛИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

В условиях современного рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара — перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра, — основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

— необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

— необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

— необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

— необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаров, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами.

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом исследования является компания «Азбука Вкуса».

Предметом исследования является практика компании « Азбука Вкуса» по разработке и выводу нового товара на рынок.

Цель данной работы — проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании « Азбука Вкуса»

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

— Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок

— Определить роль маркетинговых исследований при разработке

нового товара

— Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок

— Изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании «Азбука Вкуса»

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Новый продукт: Товар или услуга, которые существенно отличаются от имеющихся на рынке продуктов и рассматриваются потребителями как «новые». Продукт считает-ся новым, если он отличается по каким-либо характеристикам от уже существующего на рынке продукта или если этот продукт совершенноновое изобретение. Появление новинки может обеспечить производителю су-щественное преимущество в области дифференциации продукции по сравне-нию с конкурентами и поэтому является важным аспектом неценовой 

конкуренции в условиях олигополии.

2. ТИПЫ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

2.1 Революционно новый продукт

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2.2 Продукт, новый для производителя (New for us product)

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

2.3 Продукт следующего поколения, улучшенный продукт

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.

2.4 Расширение товарной группы (Line extension)

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна.
В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
· продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1 350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г;

· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей;

· у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

2.5 Перепозиционирование продукта, новая упаковка

Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

· Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания.

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования;
• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

3.1 Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

• Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.
• Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки:

• Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.
• Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.
• Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

3.2 Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

• Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
• Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
• Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки

• Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.
• Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
• Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

3.3 Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

• обоснование необходимости проведения исследования;
• анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
• точное формулирование цели исследования;
• составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
• сбор данных;
• систематизация и анализ данных;
• интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
• подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
• оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Первичные данные 

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на 3 метода:

1. сбор качественных данных,
2. методы сбора количественных данных
3. mix-методики

Качественное исследование 

Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики 

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

• Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
• "слепое" (без объявления марки продукта) и "открытое" тестирование;
• "оценочное" (один товар) и "сравнительное" (несколько аналогичных товаров).
• Home-test аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

3. Дизайн упаковки и этикетки

Завоевать внимание и лояльность потребителя к продукту на полке магазина помогает маркетинговый инструмент — профессионально разработанная упаковка. Упаковка должна раскрыть потенциальному покупателю основные потребительские преимущества продукта, акцентировав внимание на ценностях бренда. 

Если бренд начинает терять свою долю на рынке при наличии конкурентного качества продукта, следует задуматься о смене дизайна упаковки. Когда бренд находится на той же ступени (цена-качество), что и его конкуренты, то он может доминировать и получать прибыль только за счет продуманного дизайна упаковки. 

Профессионально разработанный дизайн упаковки позволяет:

• Продукту ярко и концептуально выделиться среди конкурентов
• Раскрыть основные ценности бренда
• Четко рассказать о функциональных особенностях и преимуществах продукта
• Придать дополнительную эмоциональную ценность продукту

3.1 Основные этапы разработки дизайна упаковки

1. Уточнение главной идеи бренда

Разработка дизайна упаковки или этикеток невозможна без сбора информации о конкурентах и целевой аудитории, а также анализа ситуации вокруг бренда. Глубокое понимание идеи бренда дает максимально точное направление для того, чтобы разработать уникальный дизайн упаковки, выражающий потребительскую выгоду и основные ценности бренда. 

2. Разработка концепции дизайна упаковки

Разработка дизайна этикеток и упаковки в рамках утвержденной стратегии бренда — это творческий многоступенчатый процесс. Творческий поиск формы и графического решения идеи упаковки рождает множество интересных образов, из которых только лучшие представляются клиенту. 

3. Развитие выбранной концепции дизайна упаковки
Детальная проработка утвержденной концепции дизайна упаковки подразумевает: разработку формы упаковки, подбор полиграфических материалов, подбор шрифтовых групп и работу со шрифтом, подготовку иллюстративного и фотографического материала, формирование цветовой гаммы всей продуктовой линейки. 

4. Допечатная подготовка дизайн-макетов упаковки

Верстка и подготовка дизайн-макетов упаковки для передачи в типографию в соответствии с техническими требованиями, предоставленными типографией-подрядчиком. Обязательное авторское сопровождение файлов в типографию на приладку первого тиража. 

4. ВЫВЕДЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА «ПО-РУССКИ»

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки 
Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространена ситуация, когда производитель экономит средства и торопится и поэтому «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм 
Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем 
Сначала создается продукт, и, если его запуск не приносит ожидаемых результатов, внимание уделяется целевой аудитории (потребителю).

ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы 
Большая часть новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5–7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты 
На наш взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

ШЕСТАЯ особенность: появление новых продуктов, несмотря на кризис
В период после августовского кризиса продолжают появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции».

Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

5. ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ НОВЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации
Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации, и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей
Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне
Если фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта
Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта
Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и, не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта

Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса
Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика
Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества 
Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок 
Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта
Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные промоакции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

6. КЛАССИЧЕСКИЙ СПОСОБ ВЫВОДА НОВОГО ПРОДУКТА

БЛОК 1. ПРОВЕРКА ИДЕИ

На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке. 
Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и т.д. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества: например, вкус, запах, полезность, удобство и т. п. 
Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.
После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому что он, например, вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся. 
Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей:

из 10–20 остается 2–3.

Используемые методы / инструменты: формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству; потребительские свойства продукта; планируемые отличия от конкурентов и т. п.

Описание задачи

Блюда, подходящие для питания детей от 7 до 14 лет.

Ценности: безопасно, правильно, рекомендовано специалистами по детскому питанию. Пониженное содержание соли и специй, щадящий метод термообработки.

ЦЕЛЬ ПРОЕКТА

Привлечение дополнительных покупателей предложением специализированной линейки питания для детей школьного возраста ( от 7 до 14 лет ).

Рост встречаемости в чеках ассортимента готовой кулинарии, увеличение ТО в категории.

Повышение имиджа категории и сети в целом посредством расширения специалитетов: ввода в ассортимент линеек готовых блюд, требующих особых специальных компетенций и ресурсов.

Концепции

КАК ДОМА: НАТУРАЛЬНАЯ И БЕЗОПАСНАЯ ЕДА ДЛЯ ДЕТЕЙ

Insight

«Я бы хотела покупать готовую еду для ребенка, но боюсь, что в составе некачественные ингредиенты».

KPP Линейка для детей «Вкусно детям» содержит только натуральные и проверенные ингредиенты, рекомендованные экспертами для детского питания.

RTB

Качество продуктов проходит двойную проверку в лаборатории качества «Азбуки Вкуса» и специалистами НИИ Детского Питания.

Готовим из натуральных продуктов, от поставщиков, прошедших сертификацию для использования в детском питании.

БЫСТРО, НО ПОЛЕЗНО

Insight

«Я хочу кормить ребенка «правильно», но, когда нет времени, я могу дать ему бутерброд, сосиски или фаст-фуд. От этого я чувствую вину и беспокойство»

KPP

Линейка для детей «Вкусно детям» предлагает решение для быстрого, но полезного питания!

RTB

Блюда разработаны совместно с ведущими детскими специалистами НИИ Детского питания и приготовлены поварами «Азбуки Вкуса».

РЕКОМЕНДАЦИЯ ЭКСПЕРТОВ

Insight

«Я хочу быть компетентной мамой, кормить ребенка правильно, но я не уверена, что действительно разбираюсь в «правильном» питании».

KPP

С линейкой для детей «Вкусно детям» вы можете быть уверены, что кормите ребенка правильно.

RTB

Линейка разработана с привлечением экспертов специально для детей, с учетом всех требований.

ВКУСНО И ПОМОГАЕТ СПРАВЛЯТЬСЯ С НАГРУЗКАМИ

Insight

«Моему ребенку нужны витамины и микроэлементы, чтобы справляться с нагрузками, но он не любит овощи…»

KPP

Блюда из линейки для детей «Вкусно детям» не нужно заставлять есть — они вкусные! Вы можете быть уверены, что ребенок получает все необходимое для здоровья и роста.

RTB

Блюда разработаны специально для детей и обогащены витаминами и минералами.

Подготовка концептов для тестирования:

1. Наши персонажи (стараемся реализовать динамику, каждая упаковка — короткая история в привязке к продукту/ингредиентам).
2. Без персонажей (стараемся реализовать динамику, обыгрывается продукт/ингредиенты).
3. Персонаж Паровозов.

Дифференциация ассортимента:

Возможно цветовое кодирование.

Разработка нейминга проводится после представления первых дизайнов, чтобы работать над названием к визуальному ряду.

БЛОК 2. ПЕРВИЧНАЯ ПРОРАБОТКА

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты? 
На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.
Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого. 
Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании — как внутренние, так и внешние — по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения.

Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.
И это — вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.
Используемые методы / инструменты:

1. запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

2. маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

3. диагностика производства — моделирование возможностей;

4. анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Задачи первого этапа маркетинговых исследований

Сбор экспертной группы

Оценить потенциал детской линейки готовых блюд «Азбуки

Вкуса» (марка «Вкусно детям»)

1. Понять мотивы и барьеры потребления.
2. Выяснить возможные ситуации потребления.
3. Протестировать несколько концепций дизайна линейки, выбрать наиболее перспективные, понять возможности их доработки.
4. Протестировать список блюд, выяснить, какие из них наиболее привлекательные.
5. Протестировать несколько основных блюд, понять их потенциал

для детей и родителей.

Что хотим донести до покупателя

1. Приготовлено в соответствии с требованиями к технологии изготовления блюд специально для правильного питания детей школьного возраста.
2. Изготовлено из сырья, разрешенного для использования в детском питании.
3. Проконтролировано НИИ Детского питания.
4. Полезно, т.к. обогащено витаминами и минералами.
5. Вкусною
6. Интересно (геймификация на уровне упаковки).

Технология

Основана на «Уже Готово»

Ядро бренда. Традиционные блюда, понятные и знакомые потребителям — «на каждый день», приготовленные поварами «Азбуки Вкуса» с использованием только натуральных ингредиентов.

Ценности: свежесть, качество, «по-домашнему» вкусно, натурально.

Ассортиментная политика

Ассортимент представлен в группах: мучные и творожные блюда, каши, суфле и запеканки, супы, готовые блюда (смешанные и комплексные).

Тестовый период продаж: 3 месяца с момента ввода.

По итогам 3 месяцев продаж — предложение по ротации.

Плановая ротация ассортимента — каждые 3 месяца.

Возможности производства

Ввод в ассортимент «Уже Готово» 45 SKU блюд линейки

Питание для детей:

1. Мучные изделия — 3
2. Творожные изделия — 4
3. Каши — 5
4. Супы — 11
5. Готовые блюда — 8
6. Смешанные готовые блюда — 7
7. Двухсекционные готовые блюда — 7

БЛОК 3. УТОЧНЯЮЩИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. 
Как показывает наша практика, на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями. Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.
На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
Используемые методы / инструменты:

1. Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

2. Программа маркетингового исследования — разработка, реализация;

3. Маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Методы маркетингового исследования

Этап 1) Качественное исследование методом фокус-групп:

Продолжительность группы с мамами: 2,5 часа

Продолжительность группы с детьми: 1,5 часа. Число участников — 6–12

География: Москва

Этап 2) Воркшоп для обсуждения результатов качественной стадии проекта

и выработки дальнейшей стратегии. Доработка концепций, дизайнов

и списка блюд.

Этап 3) Количественное тестирование концепций, дизайнов и списка блюд.

Количественное исследование: онлайн-опрос, 200 интервью.

Проработки дизайна

Дизайн должен предусматривать основные информационные блоки, которые есть на предупакованной кулинарии.

Лицевая часть:

• Логотип (оставляем прежним)
• Название линейки
• Основные рациональные преимущества (с учетом концепта)
• Наименование блюда
• Фото блюда в сервировке (возможно, но не обязательно)
• Текст рекламный
• Дата изготовления
• Вес порции
• Пищевая и энергетическая ценность

Торцы

• Торец коробки лицевой: наименование блюда, фото (возможно)
• Торец-задник: штрих-код и наименование

Техническая зона:

• Наименование блюда
• Категория блюда в соответствии с ТУ
• Состав
• Пищевая и энергетическая ценность
• Изготовитель (наименование и адреса)
• ТУ и ЕАС

БЛОК 4. ПРОБНОЕ ПРОИЗВОДСТВО

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием "опытный образец".
Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.
Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Еще нельзя рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее, многие параметры "проясняются".
По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски. 
При отсутствии собственного производства все равно необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не "модельные образцы" производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.
Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании. 
По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы / инструменты:

1. Техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

2. Экспертиза образцов — экспертные оценки, "фокус-группы", "кружки качества" и т. п.;

3. Расчет себестоимости — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Целевая аудитория

Портрет покупателя:

Дети и их родители, ведущие активный образ жизни, заинтересованные в правильном питании, готовые воспользоваться готовым предложением, учитывающим рекомендации диетологов детского питания и обогащенным необходимыми микроэлементами.

Родители детей от 7 до 10 лет — фрагментарное потребление, т.к. есть няня или бабушка, которые готовят для младшего школьного возраста, готовые использовать в питании некоторые блюда в выходные дни, когда нет нянь и бабушек с «вкусняшками», которые дома не готовят.

Родители детей от 10 до 14 и более лет — постоянное потребление, т.к. дети уже более самостоятельные, могут разогреть еду в СВЧ, можно отказаться от няни и «сократить» бдительность бабушек.

Дети от 12 и более лет — самостоятельное потребление (покупку совершают и родители, и сами потребители).

Итоги фокус-групп

1. Готовая еда — общее восприятие:

Готовая еда — это:

Приготовленные блюда

Часть предпочитают — на развес: больше выбор, видно продукт

Часть — в упаковках: свежесть

Продукт, где:

Цена — гарантия качества (но и барьер для более частых покупок)

Вкусность для семьи — гарантия качества

Продукт, который очень зависит от места продажи:

В «правильном» магазине — это сложно приготовленное, вкусное блюдо

В «неправильном» магазине — могут быть сомнения в свежести ингредиентов и блюда / в отсутствии «химии»

1. Готовая еда из «Азбуки Вкуса»

Бренд «Азбука Вкуса» снимает сомнения в качестве готовой еды и добавляет ощущение статусности и экспертности. Высокий статус и имидж бренда «Азбука Вкуса» — внутреннее «ОТК». Достаточно много знают об ассортименте и продуктовых линейках «Азбуки Вкуса». Четко противопоставляют «Азбуку Вкуса» другим сетевым магазинам (кроме «Бахетле» — эта сеть также вызывает доверие).

1. Почему мамы покупают готовую еду?

Мамы ЦА — работающие и/или занятые «современные женщины», которые ценят свое время и усилия.

Готовая еда — это:

Экономия времени и усилий.

Возможность побаловать себя и семью:

Разнообразным: приготовленное + готовое

Новым и необычным

Иногда — потом готовить самой

Что не приготовишь дома:

Экзотика — национальное

Сложные рецепты (готовка / редкие ингредиенты)

От профи — «приготовлено поварами «Азбуки Вкуса»»

То, что «не дается»

Возможность угодить всем — разные вкусы домочадцев

Возможность быть хорошей хозяйкой без усилий и затрат

времени — для гостей

1. Ситуации потребления

Покупают довольно импульсивно, от случая к случаю.

Основные барьеры для более частых покупок:

• Довольно высокая цена
• Отсутствие системы (не «каждый вторник / четверг» /

«по выходным» и пр.)

ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ Некогда — поздно с работы в будни, не успевают готовить. Выходные дома — можно «побаловать» чем-то необычным и не тратить выходной на готовку.	ДЛЯ СЕБЯ Вне дома — ланч / Совещание. Дома — когда некогда готовить еще и себе. ДЛЯ МУЖА Ужин мужу.
ДЛЯ ДЕТЕЙ Когда маме некогда / не смогла приготовить бабушка / няня.	ДЛЯ ГОСТЕЙ Нежданные гости — свекровь и пр. Праздник — все блюда или часть блюд (то, что сложно / долго готовить).

ДЕТИ

Предподростки — неоднородная аудитория

Что их объединяет?

• Референтная группа — друзья
• Разные круги общения (школа, кружки, секции)
• Важно гендерное различие
• Поколение диджитал
• Хорошие отношения со взрослыми
• Высокий уровень загруженности

Типажи

«СОРВАНЦЫ»

• Характер гиперактивный, заводной
• Неусидчивы, обладают активной жестикуляцией
• Выдают быстрые, но необдуманные реакции
• В оценках кратки и эмоциональны
• Быстро загораются, но так же быстро остывают
• Непоследовательны и непостоянны во вкусах
• Предпочитают активные занятия — спорт, игры с друзьями
• В еде непритязательны, «всеядны»

«ЗНАЙКИ»

• Характер ответственный, уверенный
• В беседах часто наблюдают со стороны
• Задают много вопросов
• Подчеркивают свое мнение
• Но при этом не «ботаник», может быть активен и пользоваться

уважением детей и взрослых

• Резонер и дает развернутые обоснованные ответы — даже когда

этого не требуется

• Постоянно генерируют идеи как улучшить мир
• В еде разборчивы, гурманы

«ПРИНЦЫ и ПРИНЦЕССЫ»

• Характер привередливый, самолюбивый
• Следят за собой и за тем, следят ли за ними остальные
• Любят быть в центре внимания
• В оценках поверхностны, но придирчивы
• Ценят форму и внешность больше чем идеи и содержание
• Любят правила и распорядок
• Ориентируются на старших
• Напрашиваются на похвалу
• Кокетливы и игривы
• В еде капризны, привереды

Мамы — разные

«ПРОГРЕССИВНЫЕ»

• Характер твердый
• Руководители в работе и жизни
• Рациональны и критичны в суждениях
• Предпочитают активные и порой агрессивные занятия спортом
• Пользуются командной и научной лексикой
• Настраивают детей на конкуренцию и достижения
• Воспитывают самостоятельность, не давая без себя ни шагу ступить
• Могут интересоваться изысканными кухнями, но в еде прежде всего важна функциональность и полноценность
• Папы нередко вовлечены в готовку

«ДОМОВИТЫЕ»

• Характер спокойный, мягкий
• Стиль жизни размеренный, предсказуемый
• Любят домашние традиции и ритуалы
• Любят спокойный позитивный отдых — парки, рукоделие,

культурные мероприятия и поездки на природу

• Своих детей уважают и немного побаиваются
• В еде тяготеют к традиционным рецептам и домашним

семейным застольям

• Старшее поколение вовлечено в процесс воспитания и кормления
• Заботятся о натуральности. Боятся «химии».

«РАССЛАБЛЕННЫЕ»

• Характер легкий, позитивный
• Не готовы полностью отдать себя семье или работе
• Находят время для личных интересов, любят и балуют себя
• Следят за собой, посещают SPA и косметологов
• В еде предпочитают утонченность, легкость и отсутствие экстрима
• В кормлении детей «на заморачиваются», считают что ребенок

и так «все съест»

• Позволяют детям больше собственного выбора, хоть порой

и недовольны им

• Часто готовят одно и то же, что побыстрее и попроще

Из жизни «неотдыхающих»: с уважением к детям — с заботой о родителях

Отношения родителей и детей в современной состоятельной

семье становятся все более равными

ЗАНЯТЫЕ ДЕТИ

• Сильно загружены
• И это «по любви»
• Самостоятельны
• И вырабатывают свои привычки
• Всесторонне развиты
• И обладают авторитетным мнением
• Чувствуют себя взрослыми
• И чувствительны к «детским» темам
• Ум — новая «крутизна»
• Взыскательны к информации

ДЕЛОВЫЕ МАМЫ

• Успешны в работе
• И считают это признаком успешной мамы
• Воспитывают самостоятельность в детях
• И вынуждены с ними считаться
• Загружают детей занятиями
• И гордятся их (а не просто своими воспитательными) достижениями
• Считают детей взрослыми
• И уважают их мнение
• Признает новые культурные тренды
• И принимают вкусы детей

Восприятие готовой детской еды

Для всех участников идея стала естественным продолжением

и развитием взрослой продуктовой линейки. Для мам детская готовая еда стала настоящим «лайфхаком»

ДЕТИ

МАМЫ

Спонтанно ассоциируется с детским питанием для малышей Нравится, что специально для ребенка, то есть для меня (когда понимают идею) Кажется, что там будет вкусно Будут специальные блюда — какие любят дети Будет более разнообразная Кажется, что она будет не такая острая, перченая, жареная, как взрослая Будет выглядеть по-другому — креативно и красиво Будет в особом контейнере «как в самолете» — герметичном, с вилками и салфетками Думают, что она будет «с сюрпризом»: вложенными играми, конфетами etc

Нравится, что ребенку можно будет самому себе выбирать еду, которую он точно съест Будет более строгий контроль качества Будет из натуральных свежих продуктов Будет «диетическая» Блюда должны быть «составными», из нескольких частей, с вкраплениями, прослойками, С добавками, чтобы ребенку не скучно было есть Будет выглядеть ярко и красиво, чтобы привлечь ребенка Будет «конструктор» с возможностью самому соединять части (соусы, добавки, овощи) Порции будут поменьше

Тестирование концепций

По результатам тестирования «детских» концепций была разработана и протестирована новая концепция «ЗАНЯТОЙ РЕБЕНОК». Она равно хорошо принимается и мамами, и детьми.

Мой ребенок очень загружен — школа, кружки, секции. В течение дня не всегда есть время нормально поесть. Я переживаю, что ребенок

питается неправильно. Линейка для детей «Вкусно детям» предлагает

решение для быстрого, но полезного питания! Блюда разработаны совместно с ведущими детскими специалистами НИИ Детского питания и приго- товлены поварами «Азбуки Вкуса». Еда герметично упакована в небольшие контейнеры, к каждой упаковке прилагается одноразовая вилочка.

Тестирование дизайнов

Тестирование дизайнов: ЛИДЕРЫ

Плюсы: Ярко Весело Для подростков Для мальчишек Очень оригинальный

Минусы: Невкусно Грубо Неполезно = фаст фуд Непонятное название Не понравится/не нравится родителям

Тестирование дизайнов: ЛИДЕРЫ

Плюсы: Вкусно Полезно Для детей Разнообразие Понравится родителям Правильное название Оригинальный

Минусы: Романтика Малышовые/некрутые персонажи

Тестирование дизайнов: ЛУЗЕРЫ

Плюсы: Полезно Ярко

Минусы: Странная мимика Невкусно Чужие дети Неоригинально (реклама детского питания)

Тестирование дизайнов: ЛУЗЕРЫ

Плюсы: Вкусное изображение продукта Может быть полезно

Минусы: Для малышей Непопулярный герой Некруто, в школе засмеют Неоригинально

Доработанные Дизайн:

По результатам обсуждения на первых группах была доработана

упаковка «Вкусно Детям». Предложены новые, более современные и

взрослые персонажи.

Восприятие блюд

В целом, все блюда были оценены очень высоко по качеству и вкусу

Для мам высшей похвалой было «как в МОЕМ детстве» (могут покупать и для себя!) и «Как Я готовлю» (фактически аналог собственного приготовления!).

Для детей «менее популярные» блюда — каша и запеканка — превзошли

ожидания: «Я НЕ ДУМАЛ, что это может быть вкусно!»

Плюсы: большой выбор, ощущение домашней еды, много вторых блюд.

Минусы: некоторые названия сложны и непонятны, отсутствие салатов, отсутствие овощей — для образа полезности, мало еды, которую не надо разогревать (салаты, пирожки), отсутствие «фастфуда», крутой еды: шашлычки, картофель по-деревенски, наггетсы.

БЛОК 5. ПРОГРАММА ВЫВОДА (ПРОДВИЖЕНИЯ)

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и "пробных продаж") дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п. 
Например, программа может состоять из следующих разделов:

1. описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

2. позиционирование продукта;

3. рынки сбыта и целевая аудитория;

4. политика продаж (в том числе описание "идеального" покупателя);

5. каналы сбыта (имеющиеся, новые);

6. стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

7. отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, "промоакции" и т. п.);

8. торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

9. реклама и PR;

10. бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу. 
Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.
В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Используемые методы / инструменты:

1. Структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;

2. Экспертиза программы — экспертные оценки, итоги "пробных продаж", опрос покупателей и т. п.;

3. SWOT-анализ — наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

ФИНАЛ

Созданная в результате исследования концепция позволяет «Азбуке Вкуса» расширить и укрепить не только ассортимент, но сферу влияния и

интеграции в жизнь аудитории. Детская линейка становится логичным

продолжением взрослой.

Мы избегаем внутреннего «каннибализма». Мы создаем для аудитории модель более регулярного и постоянного потребления по сравнению с

существующей системой потребления.

Цена

Ценовое позиционирование.

До 200 руб. — 10–15% ассортимента.

От 201 до 299 руб. — 70–80% ассортимента.

Свыше 300 руб. — 10–15% ассортимента.

Продвижение

Оформление мест продаж:

Выкладка единым блоком (5–7 полок).

Оформление блоков соответствующими разделителями (вертикальными и горизонтальными).

Установка наверху фриза или размещение потолочного баннера с соответствующим бренду дизайном «Детская линейка».

Реклама в магазинах:

В магазинах, где будет представлен ассортимент «Детской линейки»: размещение баннеров в соответствующем бренд-дизайне с информацией о преимуществе данной линейки. Специальный ценник на весовой витрине с кулинарией. Реклама на тележках.

Коммуникационные мероприятия:

1. Информирование покупателей о вводе в ассортимент «Детской линейки» посредством: трансляции радиоролика о вводе новой линейки в соответствующих магазинах, Roll Up на входе в магазинах. Фасадные баннеры. При вводе — подарки за покупку в виде канц. товаров (ручек, карандашей, фломастеров, блокнотиков, тетрадок, альбомов для рисования, наклеек и т.п.) с бренд-дизайном линейки.

2. Промо на полке:

Акция — скидка за комплект, Акция — собери свой ланчбокс в школу

Трансляция всех этих мероприятий на сайт и ДТ.

3. Промо, направленное на стимулирование сбыта:

- 1 вид: Проведение стимулирующего промо: промо с марками. Совместно с поставщиками игрушек. Промо с игрушками: за каждое блюдо — марка. В прикассовой зоне — стойка с игрушками, которые можно купить за полную стоимость, за полцены при накоплении определенного количества марок или получить бесплатно — при полном покрытии марками.

2 вид: Подарок за покупку. Собери обеденное трио (чашка, тарелка, тарелка суповая). При достижении определенных условий покупки ассортимента линейки — чашка, тарелка и суповая тарелка — в подарок.

3 вид: Интегрированные в программу лояльности коммуникации. Регистрация потребителей данной линейки в группу. Предоставление для них персональных промо и предложений.

Внешняя реклама

• Информация о линейке ПИТАНИЕ ДЛЯ ШКОЛЬНИКОВ у партнеров сети в рамках партнерских программ.
• Реклама на сайте и инфо в социальных сетях.
• Информация о линейке в журнале Taste.
• Заказные статьи с информацией о линейке.
• Совместные PR программы с экспертами мнений (положительные отзывы известных публичных людей)
• Наружная реклама
• Проведение семинаров с лекциями о правильном питании детей и школьников с участием директора НИИ Детского питания + дегустация блюд детского питания.

Блок 6. Наконец-то свершилось!
А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки проведены, необходимо приступать к реализации запланированного. 
На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства. 
Как считают специалисты, в течение 1–2 лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха. 
Эффективным считается способ выделения отдельного "продукт-менеджера", закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся "цепочка" — от закупки сырья до конечных продаж. Задача "продукт-менеджера" — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей.
Используемые методы / инструменты:

1. Структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;

2. План производства — динамический, включая механизм корректировки;

3. Программа корректировки себестоимости — по итогам фактических трудозатрат;

4. Алгоритм и план запуска продукта в производство;

5. Распределение контрольных функций — на период запуска и вывода на "проектную мощность" нового продукта.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:

1. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/new_product.htm
2. http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=163
3. «Малозатратный маркетинг», Р. Джей
4. «Креативные стратегии в рекламе», А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани