Разработка коммуникационной кампании популяризации бренда «запорожец Heritage»

Содержание:

Введение

Актуальность написания данной курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегментирование рынок потребительский фармацевтический

Цель написания данной курсовой работы - изучение рассмотрение порядка разработки решения о целевом рынке, проведении его сегментации производственного предприятия «Запорожец Heritage».

Задачи написания работы состоят в анализе процесса сегментирования рынка товаров и отбор целевых сегментов, а также оценка эффективности результатов сегментирования на примере «Запорожец Heritage».

Объект исследования - предприятие «Запорожец Heritage».Предмет исследования - процесс сегментирования рынка предприятия «Запорожец Heritage».

При написании курсовой работы использовалась обширная учебная, справочная и специальная литература, которая способствовала достижению поставленной цели.

1. Что есть Запорожец Heritage?

Добрая память о прошлом, бережное к ней отношение, уважение. О ярком начале века, о странных девяностых и переворотных восьмидесятых. Как о благополучии застоя семидесятых у нас, так и о сексуальном расцвете той эпохи на Западе. И о космических шестидесятых, и об открывших для мира новую эпоху послевоенных пятидесятых. У каждой эпохи есть наследие. В памяти, в вещах, которые нас окружают, и в том, что мы делаем.

Бренд основал директор интернет-магазина «21shop» Михаил Лабахуа в 2013 году и сразу порадовал потребителей коллекцией оригинальных вязаных шапок современных силуэтов с ретро-принтами.  В 2014 году выходит вторая коллекция головных уборов на лето, состоящая из бейсболок пятипанелек и снэпбэков и осенне-зимняя коллекция вязаных шапок с помпонами, которые когда-то, в советские времена, были крайне модным атрибутом, но актуальны и в наше время. Вскоре бренд стал производить и другие предметы одежды: панамы, футболки, свитера, безрукавки, куртки, нижнее белье, шорты, джинсы, брюки, логсливы, аксессуары (носки, перчатки, металлические и деревянные значки, чехлы для iPhone), рюкзаки, поясные сумки и запустили линейку одежды для детей.

Все вещи имеют уникальный и интересный дизайн, вызывающий ностальгию по первым компьютерным играм (в принтах можно встретить персонажей из игры собаку из игры «Duck hunter»), по пионерлагерям, школьным турпоходам и советскому спорту (надписи «Турнир», «Футбол», «Олимпийцы»), советским курортам («Ялта»), советским детским книжкам (на вещах марки можно встретить герои книжек В.Г.Сутеева), секонд-хендам, по первым свитерам с оленями, по семейным походам в лес за грибами (милая надпись «Шишки», «Дымок», «Турист», принты на лесную и природную тематику), первым Макдональдсам, дискотекам и, конечно, первому автомобилю – «запорожцу». Некоторые принты напоминают советские марки, классические советские узоры и орнаменты.

Отголоски прошлого и ретро-элементы сейчас, определённо в моде. Однако у бренда «Запорожец Heritage» есть ещё одна уникальная особенность, отличающая его от других марок схожей направленности – это эко-философия, которой бренд придерживается. Вся продукция не просто изготавливается из органических материалов (100% хлопок, дерево), но и для ее производства не используются животные материалы, только искусственные заменители. В вещах марки вы не найдете натурального меха, кожи или пуха. Возможно потому, бренду удается поддерживать на свои изделия достаточно демократичные цены.

для людей - старается привить потребителям новое видение повседневной одежды, стремление выделиться из толпы, создать свой неповторимый стиль и при этом заботясь о кошельке покупателей, а также об окружающей среде.

«Запорожец Heritage» имеет несколько интересных коллабораций с различными брендами. Это лимитированная коллекция складных ножей, созданная совместно с швейцарской компанией «Victorinox» и коллекция лонг - бордов, выпущенных вместе с российской командой «Mylong». И конечно не мало совместных проектов с другими брендами и творческими личностями ждет поклонников марки в будущем.

Не так давно, в феврале этого года официально открылся фирменный магазин «Запорожец Heritage» в Москве. Также продукцию марки можно приобрести в шести розничных столичных магазинах, в некоторых магазинах в г. Самара, в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Дубне и в крупных интернет-магазинах.

Если вы чтите историю, храните добрую память о прошлом, уважаете тех, кто стремиться вывести отечественный рынок молодёжной повседневной одежды на новый уровень - то обратите внимание на вещи этого бренда, вещи с наследием. К тому же в скором времени он должен порадовать нас новой коллекцией на осенне-зимний период.

2. Провести анализ рынка и целевых сегментов

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей - такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании.

Первичный целевой рынок - основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок - это более узкая группа покупателей, в нашем случае это компания «Запорожец Heritage» имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка :

Сегмент целевого рынка, компания которая планирует завоевать, следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно компания выбрала критерии для описания целевого сегмента рынка:

Критерий оценки	Комментарии
Объединяют и отличаются	Значение параметров, по которым описан целевой рынок, должно быть общим для целевого рынка и отличаться для всех остальных потребителей рынка.
Говорят о характере покупки	Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.
Представляют значимый сегмент	Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.
Позволять задать таргетинг	Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных компаний.

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

В случае с "Запорожец Heritage" .

Позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, психографические, социально-экономические, поведенческие и др

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

1. плотность населения;

2. численность населения;

3. климатические условия;

4. административное деление.

Если смотреть на график, то можно понять, что за границами Москвы, они не очень популярны. Чаще всего их знают именно в столице нашей страны.

Но и не забываем про сарафановое радио, кому-то понравилось – хочу такое же. И понеслось. Вприципе об этом я уже говорил ранее.

Поэтому в Москве спрос выше.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия. В нашем же случае это одежда, она всегда имела спрос. Только тут, в данном случае одежда 90-х.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Как и при использовании демографических признаков, довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии .

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других - только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии, географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар, размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер. Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке. Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

В конечном итоге, хотелось бы сделать заключение, что:

Первое – это позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

– есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

– рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

– фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

– выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке ( в целом, конкуренты есть, но они не значительны) , чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

– технических возможностей создания уникального товара;

– экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

– достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на более мелкие части, соответствующие определённым критериям. Иначе говоря, дифференциация рынка на сегменты.

Принцип работы рынка эксклюзивного товара совершенно другой, так как предлагаемая продукция стоит довольно дорого и не рассчитана на массового потребителя. Здесь каждый покупатель приравнивается к отдельному рынку. Например, рынок авиалайнеров или прогулочных катеров предусматривает индивидуальный подход к каждому покупателю. Маркетологи рассматривают такой подход как крайнюю степень сегментации рынка.

Явная цель. Концентрация внимания продавца на группах, которым интересен их товар. Именно на этих потребителей будут нацелены рыночные усилия продавца, так как они могут удовлетворить запросы. Как правило, представители таких групп обращают внимание на товар/услугу, потому что нуждаются в этом и в состоянии оплатить необходимое.

Скрытая цель. Повышение конкурентоспособности. При рыночных отношениях конкуренция просто неизбежна. Как правило, товар/услуга имеет аналоги, которые предлагают другие компании. Поэтому необходимо выделить группы потребителей, которым есть смысл предлагать свою продукцию, а которым — нет.

Таким образом, сегментация рынка (или сегментирование) - это стратегия, реализуемая производителями и продавцами. Её суть заключается в делении рынка на сегменты по признакам предлагаемой продукции, месторасположению, типологии и социальной принадлежности потребителей.

Конкретного метода, с помощью которого можно было бы сегментировать рынок, не существует. Для каждой группы покупателей может потребоваться проведение отдельного комплекса мероприятий, так как данный процесс предполагает введение отдельных товаров для каждого сегмента.

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;

Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.

Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

Таким образом, компания «Запорожец Heritage», продвигает свою продукцию тем людям, кто не забыл, и помнит одежду 80-х и 90-х. И кому она по сей день нравится. Чаще всего, это молодые люди от 25 лет.

В данный же момент, это одежду покупает и нынешняя молодежь от 18 лет. Все фото с одеждой выкладывают в instagram/vk и другие социальные сети. Тем самым делая рекламу нам. В свою же очередь их друзья, спрашивают, где приобрести данный товар можно.

Анализ поведения российских потребителей относительно модных тенденций показал, что людей можно поделить на три типа:

• Избирательный. К этому типу относятся мужчины и женщины, которые тщательно отбирают предлагаемые новинки, оценивая их по самым высоким стандартам.
• Независимый. Данный тип представлен людьми, которые спокойно относятся к веяниям моды и продолжают придерживаться выбранного стиля.
• Безразличный. Представители этого типа убеждены, что мода — это пустой звук, главное, чтобы изделия были практичными и доступными по цене.

В случае использования данного метода понятие сегментации рынка рассматривается с точки зрения деления на группы путем последовательной разбивки совокупностей объектов, причем за основу берется всего один признак. Затем происходит формирование подгрупп, которые более всего ценят в продукте признак, взятый в качестве основного.

Данный метод предусматривает сегментацию по товарам и по потребителям - так называемую двойную сегментацию рынка.

Различают следующие виды карт:

Однофакторные карты. Сегментация базируется на одном факторе и однотипной группе товаров.

Многофакторные карты. Этот подход используется, когда анализируется определенная модель товара, чтобы выявить группу потребителей, которым этот продукт интересен, и понять, что именно ценит в нем покупатель.

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!

3. Разработать месседж, преодолевающий барьеры аудитории и использующий ее мотивацию и ценности

Мотивационный процесс невозможно представить без осознания и анализа ценностей, образующих смысл жизни и деятельности каждого человека и определяющих его мотивационную сферу. Глобализация мировой экономики приводит к созданию больших транснациональных компаний, действующих в разных культурных средах, и порождает необходимость искать единые ценностные установки для различных культур. Быстроменяющаяся внешняя среда делает неэффективным управление по целям и заставляет развивать такие базовые ценности, как гибкость, инновационность, эффективность, делать их ключевыми компетенциями компании. Поэтому компании осуществляют переход от управления по целям к управлению по ценностям.

Управление по ценностям — это реализация в компании регулярного менеджмента на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками ценностных приоритетов.

Формы практической реализации мотивации в системе управления человеческими ресурсами компании

Многие исследователи предлагали свои классификации ценностей и пытались выделить те из них, которые способствуют достижению экономического успеха государством, и те, которые становятся нрсірадой на пути к нему. Так, Л. Харрисон предлагает четыре параметра анализа ценностей:

• радиус доверия или чувство общности;

• строгость этической системы;

• способ реализации власти;

• отношение к труду, инновациям, бережливости и прибыли. Продуктивными он считает следующие ценности: высокий уровень доверия, этическую систему, связанную с религией (особенно с протестантизмом), демократию, склонность к инновациям, трудолюбие, сбережения, образование, одобрение прибыли как выражения успеха.

4. Выбрать каналы коммуникации и разработки кампании

Каналы коммуникации представляют собой средства, с помощью которых субъект коммуникации передает сообщение целевой аудитории. Каналы коммуникации включают в себя личное общение, средства массовой информации, наружную информацию, публичные мероприятия.

Выбор каналов коммуникации для рекламного сообщения является одной из ключевых задач при разработке стратегии медиапланирования. Правильный медиа — микс оптимизирует рекламный бюджет, повышает конкурентоспособность рекламного сообщения и повышает общую эффективность рекламы. Читайте в нашей статье секреты эффективного медиа — микса для рекламной кампании товара.

При выборе коммуникационных каналов продвижения необходимо рассмотреть 2 показателя: возможность медиа — канала решить поставленные цели маркетинговой коммуникации и стоимость канала коммуникации с точки зрения окупаемости инвестиций. Рассмотрим весь процесс выбора коммуникационных каналов с самого начала.

4.1. Процесс определения медиа-микса

Процесс выбора каналов продвижения товара компании состоит из трех последовательных этапов: определение всех возможностей для коммуникации, выделение обязательных и второстепенных каналов продвижения, выбор каналов коммуникации с точки зрения стратегии медиа-размещения.

4.1.1. Первый этап: полный перечень каналов

Первым шагом необходимо оценить весь спектр медиа-каналов, с помощью которых можно рассказать целевой аудитории о товаре. Определить все возможные каналы коммуникации позволяет знание о поведении и времяпровождении целевой аудитории.

Медиа-каналы могут быть как обычные (прямое ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама), так и нестандартные (видео-игры, специальные события, какие-либо учреждения – школы и университеты для школьников и студентов).

Важно найти такой медиа-канал, который позволит максимально охватить только целевую аудиторию и совершить целевой контакт, будет иметь высокую вовлеченность и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение бренда и оптимальную стоимость (т.е окупать инвестиции – контакт должен генерировать продажи компании).

Провести исследование (опрос, интервью и т.д), в котором целевая аудитория бренда должна будет рассказать о том: как она проводит свой стандартный день (с самого утра до самого вечера). Можно разделить описание времяпровождения на будни и выходные.

4.1.2. Второй этап: обязательные и второстепенные медиа

После того, как перечень всех возможных способов коммуникации с целевой аудиторией составлен, необходимо выявить обязательные и возможные для использования медиа-каналы. Как это сделать?

Каждый канал коммуникации предназначен для решения разных задач. Все медиа-каналы можно разделить на 3 большие группы: каналы широкого охвата или масс-медиа, каналы прямого отклика (т.е предполагающие быструю обратную связь от контакта) и медиа в местах продаж. Выбор перечня возможных медиа-каналов будет зависеть от целей кампании:

Цель рекламной кампании	Приоритетность каналов коммуникации
Создать высокий уровень осведомленности о бренде	сконцентрироваться на масс-медиа: к таким относятся ТВ, пресса, радио
Укрепить взаимоотношения с потребителем, сформировать лояльность	подойдут медиа прямого контакта – интернет, мобильные приложения
Превратить знающих потребителей в реальных покупателей	пробники, акции, события с конкурсами и т.д.

При выборе медиа-каналов следует опираться на исторический опыт – какие медиа-каналы работали эффективнее в прошлом, на конкурентный ландшафт – какие медиа-каналы свойственны категории. На этом этапе следует также спрогнозировать затраты на создание креативных материалов под каждый вид медиа. Может получиться, что затраты на создание креативных материалов для использования канала будет слишком высоки для компании.

4.1.3. Третий этап: окончательный медиа-микс

На данном этапе предстоит составить окончательный перечень используемых в продвижении товара каналов коммуникации. Для этой задачи необходимо определить тип стратегии медиа-микса: подход медиа концентрации (использование узкого количества медиа-каналов) или подход медиа-дифференциации (использование максимально широкого количества медиа-каналов).

Подход медиа-концентрации означает, что компания при продвижении товара использует один или максимально узкое количество медиа-каналов. Такой подход используется в случае, если рекламный бюджет относительно невысок и способен обеспечить приемлемую долю голоса только в одном или нескольких каналах коммуникации; если необходимо достичь высоких частоты контакта, регулярности контакта и охвата аудитории (для товаров импульсного спроса); если ограниченным количеством каналов продвижения можно охватить почти 100% аудитории.

Подход медиа-дифференциации означает, что компания при продвижении товара использует широкое количество медиа-каналов. Такая стратегия продвижения товара используется, если использованием узкого количества каналов достигается низкий % охвата аудитории (целевая аудитория слишком сильно дифференцирована по медиа-каналам); если использование узкого набора медиа-каналов не обеспечивает достижения целей продвижения; использование нескольких медиа-каналов позволяет оптимизировать бюджет продвижения.

Не нужно удивляться и выдвигать теории о плохой эффективности инструмента. Она приносит отличный результат для бизнеса, когда находится в надежных руках профессионала. Вы сами в этом убедитесь, если грамотно подготовите рекламные кампании и проработаете цепочку пользователя после перехода на сайт. Мы прекрасно знакомы с возможностями и потенциалом данного способа продвижения, поэтому советуем обратить внимание на детали и не отбрасывать канал коммуникации из-за нескольких неудачных попыток.

Все хотят сотрудничать с профессионалами и экспертами, предварительно анализируя их навыки и умения, которые часто выражаются в профильных публикациях и тематических кейсах подчеркивающих специализацию компании. Опыт играет определяющую роль на финальном этапе выбора, конечно, если мы говорим про объективные критерии. Не нужно замыкаться в себе и ждать удобного момента, чтобы поведать потенциальному клиенту тайну прошлого успеха или знание механики продвижения запрещенной на территории РФ. Для интеграции профильного контента в медиа необязательно обращаться к СМИ. Достаточно по максимуму использовать возможности своего сайта и не забывать про обратную связь в комментариях.

Сначала нужно оценить свои силы – прописать контент план и составить график рассылки, чтобы организовать систему поставки качественных материалов и продающих предложений с ярко выраженной регулярностью. Если у компании нет ресурсов или желания напоминать о себе клиентам хотя бы раз в месяц, значит ей лучше сконцентрироваться на других рекламных каналах. Самый простой и очевидный способ задействовать сразу два направления продвижения своих услуг – сделать подборку публикаций из корпоративного блога, сопровождая их тематической подводкой и коротким дайджестом актуальных новостей. Сформировать базу подписчиков, поработать над лояльностью и точечно интегрировать спецпредложения в формате нативной рекламы.

Прекрасная возможность рассказать о своём продукте или услуге, подчеркнуть оригинальное позиционирование и выделиться на общем фоне за счёт уникальной подачи или ограниченной скидки. Мы не берём дорогие стенды, инвестиции в которые редко возвращаются обратно, компенсируя это креативной подачей и работой над лояльностью аудитории к бренду. Привлекаем внимание нестандартным оформлением, вкусными закусками, потому что есть любят все, содержательными сопроводительными материалами и оригинальными решениями – сделать печатный журнал, создать ботанический сад на стенде, организовать ТО рекламной кампании прямо на месте и т.д. Обязательно выступайте в роли спикера, рассказывая о победах и практическом опыте. А также не забывайте про отложенную сделку и накопительный эффект, характерный для B2B сферы.

Мне кажет об этом знают все, а если нет, то бегом исправлять ситуацию. Сосредоточьтесь на одной-двух социальных сетях, где находится ваша целевая аудитория. Проработайте визуальное наполнение страницы, подготовьте контент план и определитесь с периодичностью, выделите потенциально вирусные публикации и продвигайте их с помощью таргетированной рекламы. Главное – не забывайте взаимодействовать с пользователями и адекватно реагировать на негативные выпады, которых точно не получится избежать даже при самом идеальном плане. Лучше сконцентрироваться на Фейсбуке, если мы говорим о взрослой и платежеспособной аудитории в возрасте от 23 до 50 лет. Представителям бизнеса не нравится, когда их пытаются добавить в группу или мероприятие при помощи бесплатных способов продвижения, поэтому будьте предельно аккуратны и используйте ненавязчивые форматы рекламы в социальных сетях.

Экспериментируйте, ищите новые площадки и варианты размещения, возможно, даже по бартеру. К примеру, год назад мы запустили рекламу на Яндекс.Радио с общими затратами на создание и продвижение роликов – 50 000 рублей. Через три месяца мы получили несколько заявок на креатив для аналогичной рекламной кампании от действующих клиентов и 3 новых клиентов с хорошим рекламным бюджетом.

Возможности продвижения в B2B сфере не ограничиваются этими вариантами, предлагая предпринимателям широкий спектр каналов коммуникации с аудиторией. Я рассказал о нескольких рекламных форматах, которые доступны для любого бизнеса и не несут серьезных финансовых затрат. Желаю всем читателям успешных кампаний и отличных показателей эффективности.

Все вышеперечисленные пункты нам подойдут. Поэтому предпочитаю использовать именно их.

Разработка коммуникационной стратегии

Кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний продвижения.

В данной статье речь пойдет о части общей стратегии продвижения или развития компании – коммуникационной. В современных условиях, когда построению отношений с потребителям уделяется особое внимание, коммуникационная стратегия – важнейший фактор успеха бизнеса.

Сразу уточним, что стратегия коммуникаций компании может быть выполнена внешними специалистами, например, коммуникационным агентством или исследовательской или консалтинговой компанией, а также может быть сформирована собственными PR и маркетинговыми специалистами компании. В первом случае компания, для которой формируется стратегия, будет именоваться в этой статье заказчиком, а внешние специалисты – исполнителем.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит основная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до ключевых аудиторий.

Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих – маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана). Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и наоборот.

Первый этап разработки стратегии коммуникаций - аналитический

Любая коммуникационная стратегия всегда четко соотносится бизнес-целями компании. На первом этапе важно выявить позицию руководства, собственников бизнеса, чтобы понять, как они видят компанию сейчас и как представляют себе будущее компании, чтобы поставить правильные цели подготавливаемой стратегии.

Как правило, на этом этапе заказчик предоставляет основную информацию о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях, на которые были направлены коммуникации ранее, рассказывает о тех инструментах, которые применялись и о том, какой эффект был достигнут с их помощью, предоставляет список участников рынка, на которых стоит ориентироваться.

В том случае, если этих данных у компании нет, то исполнитель самостоятельно выполняет ряд дополнительных исследований, которые выявляют более точные целевые аудитории, анализ конкурентов, их позиционирования и инструментов продвижения, анализ слабых и сильных сторон компании-заказчика, которые должен быть положен в основу формирования будущего позиционирования.

Интервью с собственником и ТОП-менеджментом, опросы сотрудников, партнеров, экспертов рынка и другие исследования на данном этапе дают богатую пищу для ума. Каждая капля информации – на вес золота.

Итогом работы данного этапа становится понимание «картины мира» компании (то есть то, как компания видит себя) и образ компании в глазах различных аудиторий. Подобный вид работ называется репутационным аудитом. Он необходим для того, чтобы понять «точку отсчета» и выявить противоречия между существующим и желаемым образом, и чтобы в результате реализации коммуникационной стратегии устранить нежелательные черты в образе компании.

Цели коммуникационной стратегии

Выявление целей и задач коммуникационной стратегии – важнейший этап. Неправильно поставленные цели могут свести все усилия на нет. Важно помнить, что при смене бизнес-стратегии, необходимо пересматривать и концепцию внешних коммуникаций.

Типичными целями коммуникационной стратегии могут считаться:

повышение узнаваемости бренда,

увеличение информированности аудитории (о деятельности, продуктах, услугах компании и др.)

донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей,

нейтрализация негатива,

увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации,

укрепление связей с партнерами,

корректировка образа и др.

Важно, чтобы цели и задачи были конкретными, достижимыми и включали точные сроки их достижения. Часто, при постановке целей и задач, неспециалисты путают цели и задачи стратегии с собственными целями и задачами. К примеру, вместо «формирование желаемого образа бренда посредством донесения ..сообщений до такой-то аудитории в такие-то сроки» иногда указывают «формирование образа компании посредством изучения каналов коммуникации, выбора коммуникационных инструментов, исследование мнений и ожиданий потенциальных клиентов …» и др.

Примеры коммуникационных стратегий

Пример коммуникационной стратегии компании IBM (пример стратегии продвижения на европейском рынке), концепция, IT-рынок

В основе стратегии коммуникаций бренда IBM лежит позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются … Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM).

Пример коммуникационной стратегии компании Deawoo (на рынке Великобритании), концепция, автомобильный рынок

Цель коммуникационной стратегии бренда – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов.

1 этап: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях.

2 этап: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.

3 этап: запуск бренда.

Данная стратегия вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации разработанной программы. Реклама и связи с общественностью должны формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает брендирование мест розничного обслуживания, создание интерактивных пунктов продаж, direct маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу.

Пример коммуникационной стратегии – энергетическая производственная компания (название не раскрывается), концепция, b2b-сегмент

Стратегия компании предполагает продвижение бренда, повышение узнаваемости и информированности целевых аудиторий (среди основных групп B2B-потребители, партнеры, чиновники, представители СМИ) в установленные компанией сроки, а также развитие бренда на западных рынках (что соответствует бизнес-политике компании). Для этого в плане развития предусмотрен ряд мероприятий, как делового, так и пиар-характера, медиа-рилейшнз с российскими и зарубежными СМИ, разработана стратегия специальных маркетинговых мероприятий (выставки, семинары, круглые столы, презентации и др.), а также пресс-мероприятий – пресс-туры, пресс-конференции, блог-туры на производственные площадки и объекты компании.

Второй этап – создание креативной концепции, основной идеи позиционирования

Этот этап подразумевает выработку идеального образа бренда, моделирование его восприятия и основных элементов его формирования. Концепция позиционирования бренда – это краткое изложение сути того, как должна выглядеть компания в глазах потребителей, если коммуникационная стратегия будет реализована именно так, как она описана.

Концепция позиционирования бренда включает:

портрет потребителя

ценности потребителя

мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)

сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка (вероятно, даже из других сегментов, но которые частично предлагают те или иные решения, пересекающиеся с решениями компании-исполнителя).

На этапе формирования концепции позиционирования используются маркетинговые данные, полученные на первом этапе, которые дают понять, как именно должна выглядеть компания в глазах потребителей, что именно должна сказать или показать компания. Это тот смысловой стержень, который будет транслироваться во всех возможных коммуникационных форматах и каналах коммуникации компании.

Помимо идеального позиционирования – наиболее желаемого, как правило, идеального, краткого описания бизнеса, услуг и продуктов, особенностей бизнеса, в рамках этого этапа специалисты формируют основные коммуникационные сообщения бренда.

Необходимо указать, что для каждой целевой аудитории необходимо готовить собственные коммуникационные сообщения. Это важно учитывать и при трансляции этих сообщений – для каждой целевой аудитории, как правило, используются уникальные каналы коммуникаций, поэтому шанс «пересечения сообщений» достаточно мал.

Частой ошибкой, которую допускают при создании стратегии неспециалисты, является путаница в понятиях «образ компании» (в глазах потребителей и стейкхолдеров) и «позиционирование» (тот идеальный образ, к которму должна стремиться компания). Эти понятия следует четко разделять и правильно понимать.

Третий этап – медиа-планирование

Для специалиста медиа-планирование – наиболее простой этап из трех, поскольку является, как говорится, «делом техники». Медиа-планирование допускает намного меньше креатива, чем создание концептуальной идеи коммуникаций или позиционирования.

По сути, на этом этапе, разработчикам стратегии необходимо составить набор наиболее эффективных каналов, форматов и инструментов, которые способны донести необходимые сообщения бренда до аудиторий, для которых они предназначаются. В идеале «медиа-сетка» должна представлять собой матрицу сообщений, целевых аудиторий, каналов и форматов, а также того результата, который должен быть достигнут в итоге реализации плана.

«Дорожная карта» - это всегда долгосрочный план развития отношения бренда с целевыми аудиториями, на котором обозначаются общие этапы и промежуточные цели, а краткосрочное «медиа-планирование», как правило, очень детально описывает все действия, форматы коммуникаций, часто, включают темы, подтемы сообщений, названия СМИ, имена блогеров, подробное описание концепций мероприятий и др.

Разработка коммуникационной стратегии бренда

может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже:

Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии?

На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация?

Что для них важно?

Что должна сказать компания каждому из потребителей?

Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию?

В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат

Каким должен быть бюджет, какие силы и средства понадобятся, чтобы реализовать план?

Как и когда будет ясно, что цели компании достигнуты?

Разработка коммуникационной стратегии предприятия

Коммуникационные стратегии для компаний из сегмента b2c (business to consumer) и b2b (business to business), то есть, работающих для конечного потребителя и производящие товары и услуги для коммерческого использования (перепродажа, использование в производстве новых изделий и др.), значительно различаются.

В чистом виде компаний b2b относительно немного, так как большинство b2b-бизнесов сегодня заинтересованы в построении отношений с b2c-аудиториями, поскольку формирование желаемого образа в глазах массовых аудиторий, может повлиять на принятие решений на корпоративном уровне.

К особенностям b2b-коммуникаций можно отнести ограниченный круг целевых аудиторий, узкий сегмент работы, особенности принятия решений, большое влияние на формирование образа лидеров мнений и экспертов рынка, более сдержанный формат коммуникаций с потребителями по сравнению с b2c-сегментом, где чаще используются яркие, эмоциональные, «кричащие» форматы коммуникаций. Образ предприятия редко строится на имиджевой или эмоциональной составляющих, поскольку для потенциального потребителя зачастую важны более «практичные» составляющие успешного образа – надежность, стоимость, сроки поставки и другие условия. Помимо различий в тоне коммуникации, отличительной чертой b2b-коммуникаицй является выбор строго таргетированных каналов для донесения информации. Как правило, это отраслевые ресурсы и электронные каталоги, профессиональные b2b электронные площадки, отраслевые форумы, из мероприятий большое значение имеют отраслевые выставки, форумы, конференции, круглые столы, презентации и семинары. Хорошо работают личные (прямые) продажи, а также e-mail или почтовые рассылки. Большое значение имеют проведение тестовых испытаний, особенно на публике, пресс-туры и пресс-мероприятия с участием отраслевых журналистов и узко-специализированных блогеров.

Коммуникационная стратегия бренда

Основная цель коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса. Основываясь на корпоративной и маркетинговой стратеги компании, коммуникационная стратегия выявляет наиболее эффективные инструменты и пути воздействия на целевые аудитории. Коммуникационные маркетинговые стратегии могут разрабатываться как для продвижения компании, так и новых или уже существующих товаров и услуг. К тому же, самостоятельные коммуникационные стратегии должны составляться для выхода бизнесов на новые рынки или вывода новых линеек продукции за рубеж. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия организации или предприятия должна четко соответствовать бизнес-целям, не содержать внутренних противоречий, должна удовлетворять стандартам, принятым на рынке.

Как разработать стратегию коммуникаций

Стратегия коммуникаций – важная и ответственная часть, которая составляет ключевой элемент стратегии развития компании. Разработку стратегии можно выполнить самостоятельно, для этого лучше всего заручиться поддержкой внешнего консультанта и нескольких независимых экспертов рынка, получить доступ к системам мониторинга и маркетинговым исследованиям, официальной статистике. Если вы решили сделать стратегию коммуникаций своими руками, то вы можете ориентироваться на следующий план План стратегических коммуникаций, как правило, включает следующие блоки:

1.Введение, цели (миссия) и задачи стратегии, соотносимые с целями и задачами бизнеса;

2.Описание проектной ситуации, аналитика;

3.Исследование проблемы (проблемная ситуация);

4.Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;

5.Целевые аудитории (целевые группы);

6.Конкурентный анализ с точки зрения коммуникаций;

7.Идеальное позиционирование;

8.Ключевые коммуникационные сообщения (мэсседжи);

9.Каналы и форматы коммуникаций;

10.Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);

11.Коммуникационная тактика;

12.Оценка эффективности;

13.График (тайминг) и бюджет.

В «классических» коммуникациях разработка стратегии в рамках бренда или отдельной кампании уже стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной рекламной кампании. Однако в digital-коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями

Это обусловлено тем, что digital коммуникации являются самой молодой областью рекламной индустрии с присущими ей «детскими болезнями». Из наиболее значимых стоит отметить:

• Отсутствие достаточного количества опытных специалистов (как на клиентской, так и на агентской стороне), которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающей анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановка целей и задач и т.д. Поэтому, создание digital стратегии, во многом, сегодня остается процессом творческим и отдается в ведение креативному отделу.
• Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.
• Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы. Именно о данной проблеме мы подробнее поговорим в нашей статье.

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital («мы пойдем в социальные медиа», «сделаем собственный портал») и конкретных инструментов для каждого канала («сделаем собственную группу с конкурсами и новостями о бренде», «разместим вирусные ролики», «создадим продуктовый сайт»). Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер  начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»). Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому  в разные моменты мы видим  то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях,  то поиск wow эффекта для клиентов, для которых эта цель не является целесообразной.

Чтобы избежать подобной ловушки, выбор каналов и инструментов в рамках данных каналов должен опираться ряд ключевых элементов (соответственно, данные элементы должны быть проработаны в рамках стратегического планирования коммуникации):

1. Постановка целей и задач, решаемых digital коммуникацией. Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду  у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital коммуникации соответствуют общей иерархии целей (целям и задачам Клиента на уровне маркетинга и бизнеса).

2. Интеграция с общей маркетинговой стратегией бренда. Какую роль должны играть digital коммуникации в рамках общего маркетингового плана бренда? В каких ситуациях и элементах возможна интеграция digital с другими каналами коммуникации (интеграция online и offline каналов коммуникации)?

3. Анализ целевой аудитории. Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

4. «Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве. Присутствие и активность конкурентов в digital. Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные  категории и бренду. Понимание особенностей и объема digital коммуникаций конкурентов покажет расстановку сил: в каких ситуациях конкуренты нас опережают, какие возможности для коммуникаций сейчас еще не используются конкурентами, в каких ситуациях мы вынуждены будем «пробиваться» через коммуникации конкурентов и т.д. Одним из крайне полезных инструментов анализа является так называемый social listening – мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах.

5. Опыт предыдущих кампаний бренда. В digital коммуникациях есть возможность отслеживать огромное количество показателей - медийные показатели, статистика ресурсов бренда (сайтов, сообществ, приложений). Однако далеко не всегда эта возможность используется в полной мере. Наиболее частая проблема – разделение анализа медийных показателей кампании и статистики собственных ресурсов (сайтов и сообществ), в результате чего не анализируется полный путь потребителя от первой встречи с коммуникацией бренда до совершения всех требуемых от потребителя действий (регистрация, покупка и т.д.). Качественный сбор и анализ данных по предыдущим коммуникациям покажет, какие каналы и инструменты были эффективны (или малоэффективны) и в какой ситуации.

6. Сообщения, которые бренд планирует донести в digital коммуникациях. Насколько сообщения, которые необходимо донести в digital коммуникациях, уникальны и обладают достаточным потенциалом, чтобы оказать желаемое влияние на потребителя по результатам коммуникации? Реалистично ли донести до потребителя данное сообщение через тот или иной канал или инструмент? Не является ли данное сообщение слишком «сложным» для данного инструмента коммуникации? Ответы на данные вопросы позволят с одной стороны сформулировать наиболее эффективные сообщения, а с другой – четко оценивать, какие digital каналы и инструменты «сработают» для данных сообщений.

Специалисты на основе накопленного опыта подготовили матрицу выбора инструментов. Она послужит своего рода «шпаргалкой» при работе над стратегией. Но следует помнить о том, что каждая ситуация уникальна и следует воспринимать данную матрицу как рекомендации, а не единственно возможный вариант.

Инструменты	Знание бренда	Вовлечение	Рост продаж	Формирование лояльности
Сайт бренда	*	***	**	***
Прямая реклама	***	**	***	*
Спонсорство/спец проект	**	***	*	***
Видео реклама	***	**	**	**
SEO / SEM	**	*	***	*
SMM	**	***	*	***
Игры, приложения	**	***	*	**
PR	**	*	*	***
Рассылки (e-mail,  sms)	*	**	**	**
Вирусная реклама	**	**	*	***
Мобильные приложения	*	***	*	***

*** -  наиболее релевантно

** -  достаточно релевантно

* - наименее релевантно

В заключение,  хочется добавить, что еще на этапе разработки стратегии агентству и клиенту необходимо согласовать конкретные KPI (ключевые показатели успеха), по которым будет оцениваться эффективность каждого канала и инструмента (например, клики на баннеры, просмотры видео на сайте, лайки и комментирование в группе бренда в социальных сетях). Одинаковые ожидания результативности помогут избежать недопонимания между агентством и Клиентом,  а также позволят

успешно выполнить цели и задачи кампании. 

Я cчитаю, что именно агентство должно брать на себя инициативу и стремиться предлагать Клиентам продуманные и выверенные стратегические решения тем самым помогая digital коммуникациям как можно быстрее преодолеть свои «детские болезни».

Тут же, на графиках ниже, мы видим развитие инстаграмм компании Запорожец. Видно когда были взлеты и падения. Ну и соответственно можно сделать выводы где/что и как делали не правильно. Как никак опыт.

Заключение

Таким образом, проведенная работа по разработке плана маркетинга товара, убедительно показывает востребованность производства и продаж брендовой одежды высокого качества и безусловную перспективность данного вида деятельности. Отраженные в настоящей работе исследования, помогают решить задачи, которые стоят перед потенциальными потребителями.

В конечном итоге, несмотря на то, что принятие решения о покупке брендовой одежды остаётся за потребителями, имеющими средний и высокий уровень доходов, политика наших цен и рекламных акций позволяет испробовать нашу продукцию и покупателю, относящемуся к сегменту с низким доходом. В связи с этим, главной задачей существования торгово-коммерческой фирмы «запорожец Heritage», является удовлетворение запросов всех слоёв населения и расширения круга покупателей, а, следовательно, и спроса на нашу продукцию.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что продукция, предлагаемая компанией это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок качественной одежды.

Приложение

Декану факультета ________________ Университета «Университет» _________________________
от студента (ки) группы
специальности/направления
профиль
(Ф.И.О. полностью)

Заявление

Прошу Вас утвердить мне тему курсовой работы ______________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

«___» _________ 2016 г. _______________ /_______________________/

^{Подпись (Ф.И.О.)}