Психосемантика рекламы (Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности)

Содержание:

Введение

В настоящее время актуальность изучения рекламной деятельности не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении новых товаров и услуг.^[1] Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

В настоящее время в данной отрасли психологии наиболее актуальными являются следующие направления:

- теоретические проблемы психологии рекламы (В.Н. Дружинин, А.Н. Лебедев);

- экспериментальная психология рекламы (В.Ф. Петренко, В.А. Барабанщиков);

- психологические методы в рекламе (А.Г. Шмелев, Д.А. Леонтьев);

- политическая реклама и психологическая подготовка кадров для рекламного бизнеса (С.К. Рощин, В.Г. Асеев);

- гендерные стереотипы в рекламе (Грошев И.В.).^[2]

Объектом нашего исследования является рекламная деятельность.

Предмет изучения – психологические факторы воздействия рекламы на потребителя.

Цель работы – определить психологические факторы воздействия рекламы на потребителя.

Задачи исследования:

1) исследовать понятие рекламы, её функции в современном обществе, механизм воздействия на потребителя;

2) проанализировать механизмы и факторы воздействия рекламы на потребителя;

3) провести эмпирическое исследование психологических факторов рекламного воздействия на потребителя (на примере продукции компании NSP);

4) предложить рекомендации, способствующие эффективности рекламного воздействия.

Гипотеза исследования состоит в том, что важнейшими факторами рекламного воздействия в компании NSP являются формирование у потребителей представлений о компании как о самой честной, выпускающей только натуральные продукты, которые эффективны для лечения практически всех заболеваний и внушение.

Методы исследования – теоретический анализ, эмпирические методы (метод контент-анализа, анкетирование, тестирование), методы количественной и качественно обработки данных

База исследования: дистрибьюторы (потребители) продукции компании NSP, всего 19 человек.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта

1 Психологические особенности рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как

фактор рекламной деятельности

Реклама – это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку.^[3]

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.^[4]

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению.

Принято выделять восемь типов рекламы.^[5]

1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
8. Общественная или социальная реклама. В отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д^[6].

По месту и способу размещения реклама классифицируется следующим образом:

- телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

- радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)

- наружная:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

- биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м.

- суперсайты – отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5х12 м.

- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;

- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

- призматрон;

- Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах);

- транспортная (реклама на транспорте);

- реклама в кинотеатрах;

- при справочном обслуживании;

- прямая почтовая рассылка;

- продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;^[7]

- реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.);

- вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Реклама выполняет следующие основные функции:

- экономическую, которая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популярности, росту спроса и товарооборота;

- социальную, состоящую в интеграции населения как потребителя конкретных товаров, которая приобщает людей к определённому образу жизни;

- идеологическую, помогающую рекламе унифицировать мнения и поведение людей в обществе;

- воспитательную, проявляющуюся в стремлении оказывать влияние на взгляды людей, их отношение к себе и к окружающему миру, показать им готовые формы поведения.^[8]

В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя. Задачей крупных рекламных компаний является не просто информационное воздействие на потенциальных клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных, с точки зрения рекламодателя рекламиста, стереотипов клиентов.

В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо способствовать, либо противодействовать влиянию рекламы. Нежелательную, с точки зрения рекламиста доминанту, можно затормозить, выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки соответствующей доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно-информационные.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд, и таким образом, воздействуя на область бессознательного человека. С этой точки зрения наиболее эффективным с точки зрения восприятия информации является телевидение, поскольку оно воспринимается и слухом и зрением одновременно (аудиовизуальный канал). Однако его возможности ограничены потребностью в кратких, чётких сообщениях и сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому рекламная теле-информация зачастую дополняется другими СМИ (радио, пресса, рекламные щиты), которые предоставляют более подробную и длительно сохраняющуюся информацию.^[9]

Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя определённых потребностей. В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, в разной мере задействованных в современной рекламе:

1) Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо».

2) Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь.

Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.

«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Т. Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя его потребителям роль инфантильных и безответственных участников.

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением.

3) Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах — самый распространенный вид удовлетворения вожделений.

4) Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни.

5) Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза.

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует «Бытие», когда «был вечер и было утро дня шестого», «увидел Бог все, что Он создал, и вот хорошо весьма» (Бт. 1.31). Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: «Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле» (1 Ин 5.19).^[10] Аналогичным образом, реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане.

6) Обладание духовными достижениями. В пору высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учителя жизни, провозгласившие иную цель обладания — стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, «как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие!» (Мр 10.23). Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее практически не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы корпорациям-рекламодателям.

7) Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем, не только в период его развития, но на протяжении всей жизни. Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление — удовольствие, — как и любой иной вид обладания. Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности.^[11]

В современную эпоху осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают.^[12]

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей. В литературе обсуждаются аргументы «за» и «против» рекламы.^[13] Приведем некоторые из них.

За. Реклама может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против. Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.

Специалисты по рекламе используют понятие «рекламный шум». В книге публициста С. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.^[14]

Итак, реклама представляет собой массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку. Основными функциями рекламы являются следующие: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная. В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя.

Реклама воздействует на потребителя, выстраивая определённый ассоциативный ряд и таким образом воздействуя на область бессознательного. Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя следующих потребностей: в обладании бытием, пищей, объектом сексуального удовлетворения, материальным состоянием (недвижимостью, имуществом), мастерством, информацией. Представляется сомнительным, чтобы реклама актуализировала потребность в обладании духовными достижениями.

1.2 Социальные функции рекламы. Психологические «издержки»

рекламной деятельности

Анализируя социальные функции рекламы, А. Коновалов^[15] выделяет механизмы рекламного воздействия.

Стереотипизация. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в мозгу у потребителя: товар - положительный образ/положительная реакция. Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами».

Фальсификация реальности. Каково самое большое заблуждение насчет рекламы? То, что она помогает сориентироваться среди множества товаров. Если вы и вправду так думаете, попробуйте выбрать какую-нибудь технику (пылесос, принтер, стиральную машину) на основании сравнения рекламных буклетов трех разных производителей Каждый производитель выставляет напоказ то, что можно отнести к достоинствам, а недостатки искусно затеняет.

Подмена объективной реальности реальностью рекламной. Продвигая товар, реклама не использует апелляции к доводам разума. Разумный выбор подменяется его видимостью. Каков механизм подмены? Использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. Яркий пример: подсолнечное масло с крупной пометкой «не содержит холестерина» (разве подсолнечное масло, которое не относится к животным жирам, вообще может его содержать?)

Подмена ощущений. Человек и так не слишком внимательно прислушивается к своим ощущениям, поэтому, когда его ощущения как бы предвосхищаются («попробовав раз - ем и сейчас», «невозможно остановиться»), он с облегчением освобождает себя от проблемы выбора. Понятно, что откровенно плохого человек потреблять не будет, но «серединку» выдать за элитный продукт вполне можно. Как мы видим, основная задача такой подмены - управление ощущениями потребителя. ^[16]

Итак, подведем итог. Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на свою определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности». В этом, по мнению автора, и заключается социальная функция рекламы.

Что же человек получает от рекламы за свое потраченное время?

Во-первых, он обретает Реальность Легких Достижений. Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне - «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя!

Во-вторых, эта реальность является объединяющей. Поскольку все мы, так или иначе, рекламу смотрим и слушаем, образуется единое смысловое поле, на котором нам легче построить повседневные отношения с окружающими. Это явление древнее - теологи вплетали в свою речь намеки и прямые ссылки на Святые Книги, читающая публика - составляла тонкую мозаику из цитат художественных авторов, более широко использовались отрывки анекдотов, известных всем. Афористичность и яркая образность рекламы дает возможность пользоваться находками неизвестных героев-криэйторов для пояснения своих мыслей или их эмоциональной нагрузки. Так, если собеседник вспомнил пример из весёлого ролика – значит, он шутит!

В-третьих, рекламная реальность проста и красива. В ней яркие краски, сильные и положительные эмоции, красивые лица – всё это просто притягивает.

И, в-четвертых, там создается упоительная иллюзия выбора! Я выбираю между «Пепси» и «Кока-колой»! Совершенно свободно. Кстати, в силу последнего, четвертого пункта, и не происходит полной стереотипизации действий.

Именно по описанным выше причинам рекламная информация воспринимается субъектом положительно. Вместе с тем у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причина кроется в том, что современная реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.^[17] К этому следует добавить, что наиболее вызывающим пороком сегодняшней рекламы является полное игнорирование чувства достоинства потребителя, когда наиболее зрелищные тематические передачи перебиваются обильными рекламными вставками, явно мешающими целостному восприятию основной передачи. Завышенная частота подачи рекламных видеопакетов создает впечатление потери чувства меры, а сами материалы нередко отличают цинизм, антиэстетизм, попытки именовать черное белым.

Главный тезис рекламных предпринимателей, которым они оперируют, реклама - самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке. Особо подчеркивается, что она обеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности - гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошо приспособила под себя этот аспект социального мифа, заявив, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов. Уяснив для себя однажды эти «истины», потребитель резко снижает уровень своей «коммерческой бдительности», и этот стиль жизни может стать стереотипом. Таким образом, провозглашая «истины в последней инстанции», реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить, взвешивать соответствующие обстоятельства.

У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной. На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными, «недоумевающими», астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова. Типичный диагноз, который ставится в таких случаях, — психастения. Чаще всего именно вышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя-психастеника.

Сделав амбициозные заявления о рекламе как проводнике истинной демократии, ее владельцы в повседневной практике негласно используют приемы подачи материалов и методы информационного воздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но, нередко, и наносящие прямой вред здоровью потребителей.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activitу - активность.^[18] При этом, под рекламированием подразумевается проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном состоянии).

Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы, и тогда потребитель впадает в состояние «мягкого шока» или «острого недоумения». Неплохо работает и прием «очарования» красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью^[19].

Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Для того чтобы реклама «сработала» с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики.^[20] Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза в обычный лечебный. Повседневная психотерапевтическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде «мерцающего экрана».

К сожалению, тематические телевизионные передачи на фоне развивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческие программы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия^[21].

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны — это «истинно демократическое» информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестии. С другой стороны — хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет доверием людей к рекламе, сделав последнюю многогранным выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы им были в значительной степени исключены требования гуманности, морали и справедливости. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии спрятали массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии^[22]

Однако, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

Таким образом, в рекламе используются следующие механизмы рекламного воздействия: стереотипизация, фальсификация реальности, подмена объективной реальности реальностью рекламной, подмена ощущений. Это означает, что реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на свою определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности». В этом заключается социальная функция рекламы^[23].

В результате рекламного воздействия человек обретает реальность лёгких достижений, которая является объединяющей и образует единое смысловое поле, на котором людям легче строить отношения с окружающими. Рекламная реальность включает в себя яркие образы, стимулирует положительные эмоции, создаёт иллюзию выбора.

Однако следует упомянуть и о социальных издержках рекламы. К ним можно отнести агрессивность, игнорирование чувства достоинства потребителя, цинизм, антиэстетизм. Реклама освобождает субъекта от необходимости мыслить самому, снижает его способность к критическому анализу и правильной оценке сигнального значения воздействий окружающей среды. Всё вышесказанное означает, что реклама обладает двойственным влиянием на потребителя: с одной стороны, информируя, она способствует человеку в реализации его прав на обладание, с другой стороны, реклама не только агрессивно программирует покупателя на выбор определённой продукции, но и навязывает ему определённые стереотипы поведения^[24]

2 Подходы к изучению рекламы и ее эффективность

2.1 Методологические подходы к изучению рекламы

Анализ позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской». ^[25]

В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.^[26]

В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент. «В работах Скотта по вопросам рекламы, - пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, - чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического».^[27]

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние.

С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так, услышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение. Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему - и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, неверным. Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин^[28].

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг писал, что любая торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить рекламируемые предметы. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось.

В начале XX века в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к покупке данного товара.

Автор рассматривал психологию тех людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна.

Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы также «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве.^[29]

Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин. Он отстаивал идею о том, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако теоретическую и методологическую основу психологии рекламы в США в те годы составляли в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США, настойчиво рекомендовалось производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям». Так, постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре, а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы^[30].

Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.

Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консьюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя»: главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине XX века в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект, чем, например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно. Благодаря вышеперечисленным факторам формируется новая система представлений о том, что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первую очередь^[31].

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал, что концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Ф. Котлер утверждает также, что маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя.

Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж. В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня». Из сказанного ясно, что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что они поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров.

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы мозг фиксировал то, что не видит глаз человека, для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.^[32]

Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

В настоящее время деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

Каким образом эти традиции могут повлиять на российскую рекламу? Можно предположить, что российская психология рекламы при благоприятных условиях воспримет наиболее позитивные элементы каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания экспериментальным методам изучения потребителей и оценки эффективности рекламы^[33].

2.2 Эффективность рекламной деятельности и её изучение

Изучение эффективности рекламных кампаний и различных подходов к продвижению товаров на потребительский рынок — основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса. Какие же методы при этом используются?

Самое простое - спросить людей, как они реагируют на рекламу.^[34] Появляется ли у них желание купить рекламируемый продукт? Верят ли они рекламе? Какая из двух реклам одного и того же товара кажется им более интересной? Важно, чтобы респонденты были репрезентативной выборкой той части населения, для которой предназначается рекламируемый товар.

Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Однако даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

Следующий способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания.^[35] Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? Следует иметь в виду следующее: люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам.

Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования. 49 взрослым испытуемым (25 женщин и 24 мужчин) в течение 20-30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике узнавания. В то время, когда испытуемые смотрели рекламы, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии (ЭMГ), предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.

Некоторые психологи утверждают, что единственным достоверным критерием эффективности рекламной кампании является увеличение количества продаж.^[36] Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи. Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.

Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их.

Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), — мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение (так было, например, когда одна компания, торговавшая по почте, предложила в обмен на готовность рекламировать ее торговую марку бесплатно пару красивых носков), есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Есть и люди, которые вернут любой купон лишь только потому, что любят получать почту. В каждом отдельном случае трудно сказать, сколько купонов получено от тех, кто привык вырезать и отправлять все купоны подряд, и от тех, кто серьезно заинтересовался рекламируемым товаром. Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, — более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим магазином.

Следовательно, при изучении эффективности рекламной деятельности используются следующие методы: прямой опрос покупателей, методика облегчения вспоминания, методика узнавания, тестирование количества продаж, возврат купонов. Каждый из используемых методов имеет определённые преимущества и недостатки^[37].

3 Эмпирическое исследование рекламного продвижения продукции в

компании NSP («Nature's Sunshine Products»)

3.1. Методы исследования

В качестве методов исследования мы использовали контент-анализ информации о компании, представленной в Интернете, анкетирование и психологическое тестирование испытуемых, которые занимаются рекламой и распространением продукции компании в городах Полоцке и Новополоцке, и одновременно являются потребителями указанной продукции. В опросе приняло участие 19 человек мужского и женского пола в возрасте 25-61год.

Была предложена разработанная нами анкета.

1 Какую продукцию компании NSP вы обычно приобретаете?

2 Почему вы приобретаете именно эту продукцию?

3 Доверяете ли вы рекламе в целом?

4 Доверяете ли вы рекламе компании NSP?

5 Вспомните, когда вы впервые приобрели продукцию компании NSP? Какие слова (предложения, истории) консультанта окончательно убедили вас совершить покупку?

6 С какой продукции компании вы начинали свои покупки?

7 Какую продукцию компании вы приобретаете сейчас?

8 Улучшилось ли, по вашему мнению, здоровье с тех пор, как вы стали приобретать продукцию компании NSP? В чем вы видите это улучшение?

Использован тест «Определение степени внушаемости» (см. Приложение А).^[38]

В исследования преобладала качественная обработка данных. Для количественной обработки данных мы использовали определение процентного соотношения показателей.

3.2 Информация о компании NSP как фактор рекламного воздействия

На первом этапе исследования мы проанализировали имеющуюся информацию о компании NSP и выпускаемой ею продукции: информацию в интернете, рекламные буклеты.

Мы использовали для анализа информацию, расположенную на двух сайтах компании – белорусском (http://nspbusiness.com) и украинском (http://www.nsp.net.ua).

На главной странице украинского сайта обнаружен рекламный слоган: «Качество. Сервис. Честность». Главная страница белорусского сайта озаглавлена: «Красота. Здоровье. Путешествия и бизнес».

Компания позиционирует себя как производителя самых качественных натуральных биологически активных добавок и косметики(http://www.nsp.net.ua). В информации о компании часто встречаются такие выражения, как «самые качественные», «лучшая», «реально воплотившая девиз «качество, сервис, честность», «самые жесткие стандарты качества», «высочайшее качество», «осознанный выбор миллионов потребителей».

Создается впечатление, что это действительно известная в мире компания, продукция которой соответствует высочайшим стандартам качества. Между тем, в отзывах потребителей NSP на форумах эмоции варьируются от восторга до разочарования. Здесь обсуждаются как очевидные достоинства продукции компании, так ее недостатки (Приложение Б).

Об истории создания компании мы узнали следующие факты.

Джин и Кристин Хьюз, проживающие в Прово, штат Юта, США, узнали, что кайенский перец может значительно облегчить состояние Джина, страдающего язвой желудка. Но как можно употреблять такой жгучий продукт? Тогда Кристин предложила помещать мелко измельченный перец в желатиновую капсулу...

Когда с язвой было покончено, супруги поняли, что могут помочь многим людям. Вручную наполняя капсулы молотым красным перцем, они проработали три ночи подряд и сумели приготовить 3000 капсул. После чего купили в аптеке 30 пустых банок, расфасовали в них по 100 капсул, один из племянников нарисовал этикетки и бизнес начался. Не считая многочасового труда затраты на 30 баночек составили 30 долларов. Шесть банок приобрел у них магазин здорового питания, а остальные – местный бакалейный магазинчик по цене 1 доллар 15 центов за штуку. Прибыль на всех за многочасовой труд составила 4 доллара 50 центов.

Продукт понравился потребителям, и поступили новые большие заказы. Процесс упаковки пришлось механизировать, нанять рабочих и специалистов. Это было более 30 лет тому назад, в 1972 году семьей Хьюз была основана компания «Nature's Sunshine Products», которую весь мир знает как NSP.

Начав с нуля, Хьюзы превратили свою компанию в международную корпорацию с дистрибьюторами во всех 50 штатах США, Канаде, Мексике, Аргентине, Бразилии, Колумбии, Венесуэле, Сальвадоре, Гватемале, Перу, Коста Рике, Великобритании, Австралии, Норвегии, Новой Зеландии, России, Беларуси, Грузии и других странах. Компания постоянно осваивает новые страны и рынки. NSP экспортирует свою продукцию в ряд зарубежных стран, а также в некоторых из них имеет собственные предприятия и производит продукцию. Добившись колоссального успеха в области производства препаратов из лекарственных трав, компания расширила свой ассортимент, и стала выпускать натуральные витамины в желатной форме, лечебную и декоративную косметику, а также предметы личной гигиены. Компания "Natures Sunshine Products, Inc." (NSP) была основана в 1972 году и в настоящее время является одним из ведущих американских производителей нутрицевтиков (биологически активных добавок). Продукция компании широко представлена в более, чем 60 странах мира, среди них США, Канада, Великобритания, Норвегия, Австралия, Новая Зеландия и другие, в том числе Польша, Россия и Украина. В общей сложности в деятельности компании на территории СНГ участвуют около 1.000.000 человек. Nature's Sunshine Products упоминается во многих престижных изданиях, таких как Forbes, Fortune, Utah Business и др. NSP является открытым акционерным обществом.  Отчёты о деятельности Компании ежеквартально публикуются в интернете (на американском сайте компании). Это высокий уровень надёжности среди компаний, разместивших акции на бирже.

По мнению автора, подобная история учит предприимчивости и трудолюбию. Мораль истории, говоря словами русской пословицы, каждый – кузнец своего счастья.

Цвета оформления украинского сайта компании – зеленый, золотисто-коричневый, желтый, синий. Цвета белорусского сайта – белый и синий.

Зеленый цвет усиливает чувство гордости, превосходства над другими людьми, своей силы, способности контролировать события, управлять ими или направлять их. «Зеленое поведение» – стремление к улучшению условий жизни, забота о здоровье, желание прожить долгую и полезную жизнь или выстроить таковую для себя и других.

Как уже отмечалось, золотой цвет встречается только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Желтый цвет – источник света и бодрости. Предпочтение желтого означает стремление к освобождению и надежду на большее счастье, а также предполагает конфликт, ликвидация которого желанна.

Предпочтение коричневого цвета свидетельствует о наличии физического недомогания и потребность в тех условиях, которые позволили бы от него избавиться.

Синий цвет означает полное спокойствие, это отражение умиротворенной чувствительности. Те, кто предпочитают синий, стремятся к упорядоченной ситуации, спокойной от расстройств и беспокойства.^[39]

Белый цвет, символизирует чистоту. Он является хорошим фоном для других цветов, которые рядом с ним повышают свою интенсивность и больше привлекают внимание.^[40] Кроме того, в данном случае, этот цвет, возможно, является маркером принадлежности товаров NSP к «белой» группе – удовлетворяющих функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов.

Итак, мы видим, что компания NSP позиционирует себя как честного производителя самых качественных натуральных биодобавок и косметики. На сайтах компании помещены только положительные отзывы о ее продукции, в то время как в отзывах потребителей обсуждаются как ее достоинства, так и недостатки.

Цветовое решение сайтов компании хорошо продумано. Тщательно подобранные цвета (зеленый, золотисто-коричневый, синий, белый) актуализируют неосознаваемые потребности человека: в освобождении от конфликтов, расстройств и беспокойства, в избавлении от физических недугов, в спокойствии и упорядоченности. Очевидно также, что товары, предлагаемые компанией, являются достаточно дорогими (принадлежат к «белой группе»), но, с другой стороны, нет ничего дороже здоровья.

3.3 Представления дистрибьюторов о продукции компании NSP

На первом этапе исследования мы изучали представления респондентов о продукции компании NSP. Результаты исследования представлены в таблицах 1-9.

Таблица 1

Продукция компании NSP, обычно приобретаемая испытуемыми

Виды продукции	Процент испытуемых
Биологически активные добавки	89,5
Косметика	84,2

Из таблицы 1 видно, что большая часть испытуемых покупает биологически активные добавки, что, по-видимому, связано с их желанием улучшить состояние здоровья, однако многие заинтересованы и во внешней привлекательности (они покупают также и косметику).

Таблица 2

Причины приобретения продукции компании NSP

Причины приобретения	Процент испытуемых
Уверенность в качестве продукции	68, 4
Эффективность	63,1
Продукция – от компании производителя	10,4
Экологичность	5,2
Продукция позволяет сохранить молодость	5,2
Продукция – источник чувства бодрости	5,2
Хороший сервис	5,2
Ценность красоты и здоровья	5,2

Из таблицы 2 видно, что наиболее значимыми причинами приобретения продукции компании являются уверенность в качестве продукции и ее эффективность.

Далее сопоставим доверие респондентов к рекламе в целом и к рекламе компании NSP в частности (табл. 3, 4)

Таблица 3

Доверие к рекламе в целом

Доверяют ли испытуемые рекламе в целом	Процент испытуемых
Нет	89,5
Не всегда	10,5

Таблица 4

Доверие к рекламе компании NSP

Доверяют ли испытуемые рекламе в целом	Процент испытуемых
Да	89,5
Нет, хочу убедиться на личном опыте	10,5

Очевидно, что респонденты значительно больше доверяют рекламе компании NSP, чем рекламе в целом. Причиной этого, по-видимому, является эффективность продукции и соответствие рекламной информации ее качественным показателям.

Таблица 5

Причины доверия к рекламе компании NSP

Причины доверия	Процент испытуемых
позитивные результаты	57,9
компания – производитель	5,2
не указали причин доверия	38,9

Как мы видим из таблицы 5, продукция компании большинством респондентов воспринимается как эффективная, поскольку они отмечают у себя и своих близких позитивные изменения («я сама ее реклама», «вижу результат», «выгляжу моложе своих сверстников», «важен личный пример»).

Таблица 6

Причины первого приобретения продукции компании

Причины приобретения	Процент испытуемых
влияние авторитетного близкого человека	68,4
прослушанная лекция	5,2
«попробовал – помогло»	5,2
натуральные продукты для здоровья, влияющие на причину, а не на следствие	5,2
внешний вид консультанта	5,2
опыт консультанта	5,2

Первое приобретение продукции участники опроса совершили от года до 11 лет назад. Большинство респондентов купили продукцию под влиянием значимого близкого человека («сестра-врач посоветовала», «повлияла история моей подруги», «мама дала», «предложил человек, которому я доверяю», «прочитал книгу «Умершие доктора не лгут»).

Таблица 7

Продукция компании, с которой испытуемые начинали свои покупки

Виды продукции	Процент испытуемых
Биологически активные добавки	89,5
Косметика	10,5

Как видно из таблицы 7, большинство испытуемых в первый раз приобрели биологически активные добавки. Можно предположить, что первая покупка была совершена у большинства из-за проблем со здоровьем у самих респондентов или у близких им людей.

Таблица 8

Продукция компании, которую испытуемые покупают сейчас

Виды продукции	Процент испытуемых
Вся продукция компании	84,2
Биологически активные добавки	10,4
Косметика	15,8

Очевидно, что в данный момент каталог приобретений у большинства респондентов расширился, и они покупают всю продукцию компании.

Таблица 9

Состояние здоровья и самочувствие испытуемых после употребления продукции компании NSP

Изменения здоровья	Процент испытуемых
Здоровье улучшилось,	100
в том числе:
физическое здоровье	84,2
психоэмоциональное состояние	21,5
внешний вид	5,2

Данные, приведенные в таблице 9, свидетельствуют о том, что все респонденты после использования продукции компании стали чувствовать себя лучше. Эти улучшения проявились прежде всего на физическом уровне: нормализовалась работа нервной системы, улучшился гормональный фон, состояние желудочно-кишечного тракта, состояние кожи, уменьшилось количество простудных заболеваний, снизилось давление, были решены «женские проблемы» (например, мастопатия), прибавилось бодрости и энергии. Причем это не только субъективные ощущения: у одного из испытуемых состояние здоровья настолько улучшилось, что он смог обойтись без операции.

Респонденты отмечают также улучшение психоэмоционального состояния, отсутствие усталости, повышение качества жизни и изменение в лучшую сторону отношения к ней.

Мы предложили испытуемым (N=10) оценить продукцию компании по 10-балльной шкале. 90% испытуемых оценили продукцию NSP высшим баллом (10), при этом средняя арифметическая оценка составила 9,9 (Приложение В).

В чем причины столь высокой оценки продукции компании? В действительно качественной продукции? Либо она обусловлена внушаемостью испытуемых?

Для того чтобы найти ответ на данные вопросы, мы продиагностировали у наших испытуемых уровень внушаемости (Приложение В). Оказалось, что у 100% респондентов обнаружен повышенный уровень внушаемости (в среднем 52,3).

Таким образом, обнаружено, что чаще всего респонденты покупают в компании NSP биодобавки(89,5%) и косметику (84,2%). Среди основных причин приобретения продукции – уверенность в ее качестве (68,4%) и эффективность (63,1%). Абсолютное большинство дистрибьюторов компании (89,5%) не доверяют рекламе в целом, но испытывают доверие к рекламе NSP. Причиной подобного доверия, по мнению большинства респондентов (57,9%) являются позитивные результаты, которые они отмечают у себя и своих близких. Большинство испытуемых (68,4%) приобрели продукцию компании в первый раз, поддавшись влиянию авторитетного близкого человека. При этом большая часть респондентов (89,5%) начали приобретение с биологически активных добавок. В настоящее время 84,2% респондентов покупают всю продукцию компании. При этом у 100% респондентов здоровье улучшилось, причем улучшение проявилось прежде всего на физическом уровне.

Дистрибьюторы компании оценивают ее продукцию очень высоко (в среднем 9,9 по 10-бальной шкале). При этом 100% испытуемых обладают повышенной внушаемостью. В связи с этим встает вопрос о том, действительно ли продукция компании так эффективна для лечения всех видов заболеваний либо имеет место эффект плацебо, когда люди верят в свое излечение и их состояние благодаря этой вере улучшается?

3.4 Методы рекламного воздействия, используемые дистрибьюторами

компании

Поскольку в данной компании дистрибьюторы являются не только покупателями, но и рекламными агентами, интересно было выяснить, каким образом они рекламируют свою продукцию. В Приложении Г приводится пример рекламных действии респондента. Ответы испытуемых на данный вопрос в обобщенном виде перечислены ниже.

Рассказ о возможностях компании NSP и преимуществах работы в компании. Респондентка говорит: «Показываю какую выгоду они будут иметь пользуясь нашей продукцией. Кроме того, что они поправят свое здоровье, они еще и сэкономят деньги. Если, например, покупать зубную пасту в магазине, то мало того, что отдаешь свои деньги и тебе ничего не возвращается, ты еще и ухудшаешь свое здоровье. В их состав входит содиум лаурил сульфат, это вещество образует пену, используется для обезжиривания двигателей и еще имеет свойство накапливаться в организме. Очень опасно для детей. Наша паста не содержит искусственных красителей, ароматизаторов, грубых абразивов. Обладает обезболивающим действием, применяется при лечении парадонтоза, обладает микропломбирующим действием, полирует зубы, снимает зубные камни при длительном пользовании, подходит детям. А за то, что пользуешься продукцией, кроме дисконтной скидки имеешь еще и возвратную премию (тебе еще и платят деньги за это)».

Презентации продукции, в том числе и мастер-классы по косметике. «Даю пробовать и рассказываю о преимуществах. Люди уходят довольные, и сами приобретают, и могут дать положительный отзыв в кругу своих знакомых, что может привести к покупке аналогичной продукции».

Беседы с людьми об их проблемах, о том, что мешает им жить так, как хотелось бы. Эти беседы проводятся как со знакомыми, так и с незнакомыми людьми. В процессе бесед речь идет не только о продукции компании, но и о врачах компании, об сильных духом людях, которые изменили свой образ жизни и преодолели свои заболевания, благодаря продукции компании NSP. «Когда разговариваю индивидуально с человеком, то сначала выслушаю, узнаю, что интересует, а затем предлагаю или продукцию или бизнес».

Для того чтобы знакомых стало больше, активно устанавливаются новые контакты. Например, один из дистрибьюторов проводит беседы о здоровом образе жизни с друзьями своего сына. Другой – проводит такие беседы в автобусе во время поездок на дачу и во время посещений поликлиники.

Беседа заканчивается на позитивной ноте: все можно изменить! Собеседникам предлагается решить некоторые из этих проблем при помощи компании NSP.

Испытание продукции компании на себе с тем, чтобы нести людям достоверную информацию. «Я на себе должна почувствовать как улучшается здоровье, повышается настроение и работоспособность, улучшается зрение, то есть узнать как работает продукция», – отмечает респондентка.

Написание и распространение книг. Так, одним из респондентов написаны две книги: «МЫ и МЛМ» и «МЫ и NSP», которые предназначены для практических начинаний в сетевом маркетинге. Повествование в виде беседы, наличие иллюстраций помогает лучше запоминать термины, определения, факты.

Записывание и распространение видеодисков с материалами о компании NLP.

Общение в интернете (странички «ВКонтакте»), где публикуются фотоальбомы, видео- и аудиоинформация о компании, о презентациях.

Использование визитных карточек (так называемый «холодный рынок»).

Использование любых возможностей для ненавязчивого информирования собеседника.

Таким образом, основными методами рекламирования продукции являются беседы с потенциально возможными клиентами и презентации. Те и другие могут быть как непосредственными, лицом к лицу, так и опосредованные (например, через Интернет, книги, видео). Для того чтобы расширить круг потенциальных клиентов, дистрибьюторы компании активно устанавливают новые контакты и стараются не использовать любую возможность для информирования. В процессе беседы потенциальным клиентам внушается вера в то, что все можно изменить в лучшую сторону при помощи продукции компании NSP. При этом и сами дистрибьюторы уверены в ее эффективности.

Заключение

Анализ результатов проведенного теоретического анализа и эмпирического исследования позволил сформулировать следующие основные выводы.

Реклама представляет собой массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку. Основными функциями рекламы являются следующие: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная. В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей определённый привлекательный образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя.

Реклама воздействует на потребителя, выстраивая определённый ассоциативный ряд и воздействуя на область бессознательного. Побуждение к покупке товара возникает вследствие актуализации у покупателя определенных потребностей: в обладании бытием, пищей, объектом сексуального удовлетворения, материальным состоянием (недвижимостью, имуществом), мастерством, информацией.

Результаты эмпирического исследования позволили конкретизировать представления о рекламной деятельности на примере компании NSP. Анализ информации о компании NSP свидетельствует о том, что данная компания позиционирует себя как честного производителя самых качественных исключительно натуральных биодобавок и косметики. Если на сайтах компании содержится только позитивная информация о продукции компании, подчеркиваются ее разнообразные лечебные эффекты, то в отзывах потребителей можно найти указания на те проблемы, которые возникли у них или их близких после использования продукции компании.

Выбор определенных при оформлении сайтов и продукции компании (зеленого, золотисто-коричневого, синего и белого) не случаен. Указанные цвета актуализируют неосознаваемые потребности человека: в освобождении от конфликтов, расстройств и беспокойства, в избавлении от физических недугов, в спокойствии и упорядоченности. Золотой и белый свидетельствуют также о том, что, с одной стороны, товары компании достаточно дороги («белая» товарная группа), а с другой – нет ничего дороже здоровья.

Нами было проведено анкетирование и тестирование дистрибьюторов (и одновременно покупателей) исследуемой компании. На первом этапе исследования изучались представления респондентов о продукции компании и их отношение к ней. Оказалось, что чаще всего дистрибьюторы покупают в компании NSP биодобавки(89,5%) и косметику (84,2%). Среди основных причин приобретения продукции – уверенность в ее качестве (68,4%) и эффективности (63,1%). Абсолютное большинство дистрибьюторов компании (89,5%) не доверяют рекламе в целом, но испытывают доверие к рекламе NSP. Причиной подобного доверия, по мнению большинства респондентов (57,9%) являются позитивные результаты, которые они отмечают у себя и своих близких. Большинство испытуемых (68,4%) приобрели продукцию компании в первый раз, поддавшись влиянию авторитетного близкого человека. При этом большая часть респондентов (89,5%) начали приобретение с биологически активных добавок. В настоящее время 84,2% респондентов покупают всю продукцию компании. При этом у 100% респондентов здоровье улучшилось, причем улучшение проявилось прежде всего на физическом уровне.

Дистрибьюторы компании оценивают ее продукцию очень высоко (в среднем 9,9 по 10-бальной шкале). В связи с эти возникло несколько вопросов. В чем причины подобных результатов? В высоком качестве продукции или в подверженности внушению респондентов? Оказалось, что 100% испытуемых обладают повышенной внушаемостью.

Основными методами рекламирования продукции являются беседы с потенциально возможными клиентами и презентации. Те и другие могут быть как непосредственными, лицом к лицу, так и опосредованными (через Интернет, книги, видео). Для того чтобы расширить круг потенциальных клиентов, дистрибьюторы компании активно устанавливают новые контакты и стараются не использовать любую возможность для информирования. В процессе беседы потенциальным клиентам внушается вера в то, что все можно изменить в лучшую сторону при помощи продукции компании NSP. При этом эффект влияния усиливается благодаря тому, что и сами дистрибьюторы уверены в эффективности продукции компании NSP.

Мы ни в коем случае не хотим умалить эффективность продукции компании в процессе лечения ряда заболеваний. Тем более что в нашем исследовании присутствуют ее объективные подтверждения: например, человеку отменили операцию, успех лечения подтвержден лабораторными исследованиями. Речь идет только о факторах воздействия рекламы на потребителя.

На наш взгляд, можно рекомендовать компании NLP уделять большее внимание исследованию эффективности продукции не только в США, но и в других странах, ведь люди разных национальностей (и вообще разные люди) различаются по своим физиологическим параметрам. Публикации об объективных результатах лечения и ухода за кожей послужили бы лучшей рекламой для биологически активных добавок и косметики. Кроме того, следовало бы внедрять опыт лечения не только внутри своей компании, но и активно привлекать к такому внедрению врачей общей практики.

Потребителям продукции компании NSP рекомендуется при выборе товара руководствоваться не только мнением значимых других, но и обязательно консультироваться со своим лечащим врачом или врачом-дерматологом.

Таким образом, цель исследования достигнута, задачи решены, гипотеза подтвердилась.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы . / М. Айзенберг– М.: ТОО «Интел Тех», 2013г- 323 с
2. Библия. – М: Российское библейское общество, 1994г.
3. Бреслав Г. Цветопсихология и цветолечение для всех/ Г. Бреслав. – СПб: Б&К, 2010 г. – 212 с
4. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Издательство МГУ, 2011г, с.87
5. Васильева И. Типологические аспекты применения информационных технологий // Вопросы психологии,/ Васильева И. Осипова Е., Петрова Н. 2012г. – №3.
6. Введение в практическую социальную психологию /Под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. – Смысл, 2009г. – 312 с
7. Власов П.К., Киселева А.А., Тарасов С.Г. Психология в рекламе. – Харьков: Гуманитарный центр, 2013г. – 145 с
8. Воробьёва О. Гендерные стереотипы в рекламе // Женщина. Образование. Демократия. Материалы 4-й Международной научно-практической конференции. – Мн.: Энвила, 2012г
9. Геращенко, Л. Психология рекламы : учебное пособие./ М.: АСТ, Астрель, 2006г. – 216 с
10. Гримак Л. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psyfactor.org
11. Грошев И. В. Образ пола в рекламе. — Пасхи. 2013 гг. – №2
12. Дейян А. Реклама / А.Дейян: Прогресс, 1993г.- 87 с
13. Елисеев О.П. Конструктивная типология и психодиагностика личности– Псков: Изд-во Псковского обл. ин-та усовершенствования учителей, 2004г.
14. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М.: ДатаСтром, 2012г- 216 с. 
15. Кара – Мурза С. Манипуляция сознанием С. Кара-Мурза.-Эксмо, 2009г.
16. Компания NSP. Беларусь. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://nspbusiness.com
17. Коновалов, А. Социальная функция рекламы. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: psyfactor.org
18. Кортлэнд Б., Уильям А. Современная реклама / Б. Кортлэнд– Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995г – 232 с
19. Лапко О. Об использовании образа женщины в текстах товарных знаков // Женщина. Образование. Демократия. Материалы 2-й Международной научно-практической конференции. – Мн.: Энвила, 2010г
20. Лебедев А.Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы // Психологический журнал, 2010г. –№4
21. Люшер М. Цвет вашего характера/ М. Люшер– М: Вече. Персей. АСТ, 1996г.- 112 с
22. Мастерская реальности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.psydesign.ru/biblos.html
23. Молчанов, И. Изучение эффективности рекламных компаний [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psyfactor.org/lybr10.htm.
24. Психологическая энциклопедия– СПб.: Питер, 2013г.- 423 с
25. Рекламная деятельность / под ред Кащеева О.Р.– М.: Маркетинг, 2014 г– 213 с
26. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии. – СПб: Питер, 2009г. – 312 с
27. Холл, К.С.Теории личности / Холл, К.С., Линдсей, Г. – М.: Апрель- Пресс, Эксмо-Пресс, 2009г.- 698 с.
28. Шульц, Д. История современной психологии/ Шульц, Д., Шульц, С.Э. – КноРус, 2012г. – 216 с

Приложение А

Тест «Определение степени внушаемости»

Смысл методики для испытуемых обязательно раскрывается после ее выполнения. Поэтому без предварительного пояснения следует точно выполнить предлагаемую инструкцию.

Проставьте, пожалуйста, по вертикали друг над другом пять цифр: 1, 2, 3, 4 и 5 – ими обозначаются номера заданий, которые следует выполнить очень быстро, так, что не будет специального времени проставить эти номера; не будет достаточного времени и для обдумывания ответов, – важно только успеть хотя бы обозначить против номеров заданий то первое, что придет в голову, когда эти задания прочитываются. Повторения заданий не будет; если не успеваете понять их смысл или не успеваете ответить на очередное задание, о нем не следует переспрашивать, а необходимо постараться выполнить следующее за ним. Сигналом, обозначающим конец задания и предлагающим его срочно выполнить, является слово «пора!». Следом за этим словом почти немедленно диктуется следующее задание. Сосредоточьтесь на восприятии голоса психолога, представив его речь записанной на магнитофон.

Итак, внимание, – пять срочных заданий.

• Напишите фамилию любого писателя, например «Гоголь», вообще любого писателя, – ПОРА!
• Напишите любую короткую фразу, например «Лето наступило» (варианты), вообще любую фразу, – ПОРА!
• Напишите название любого предмета, например «Стол», вообще любого предмета, – ПОРА!
• Изобразите любой предмет, например треугольник, вообще любой предмет, – ПОРА!
• Напишите любое число, например 9, вообще любое число, – ПОРА!

Обработка результатов: если при выполнении задания воспроизводится именно тот пример, который в нем предлагается, – ставится 4 балла. Если ответ достаточно близок по смыслу к содержанию примера – ставится 3 балла. Скорее далекий, чем близкий по смыслу ответ оценивается в 2 балла; и совершенно не связанный с содержанием приводимого в задании примера ответ соответствует 1 баллу. Далее подсчитывается общая сумма полученных баллов и результат умножается на 3:

В_н = (О1 + О2 + О3 + О4 + О5)х 3 + 20 =...

Полученные оценки внушаемости связаны с характером активности человека. При этом могут быть выделены следующие диапазоны:

• 20-30 – пониженная внушаемость;
• 31-45 – средняя внушаемость;
• 46 и более – повышенная внушаемость.

Приложение Б

Отзывы покупателей о продукции NSP на форумах

Диалог 1: собеседники – потребительницы продукции (форум потребителей).

– Постоянно принимаю хлорофилл. Суперсредство! И дышится легче, и настроение лучше, и классно помогает после праздников!

– Мне тоже очень нравится хлорофилл. Во время беременности, это было поздней осенью и зимой, чувствовала себя вяло, все время не хватало кислорода и хотелось спать. Врач посоветовала хлорофилл именно производства NSP, т.к. он не на спирту в отличие от аптечного. Попробовала. Через пару дней почувствовала себя значительно лучше. Благополучно родила сына. Он тоже очень любит зеленую водичку. Еще даю ему витозаврики. Сын практически не болеет.

– Хочу поделиться чудесным результатом по уходу за пятками. Во время отдыха в Египте, от горячего песка и соленой воды у меня сильно потрескались пятки. Было очень больно и очень некрасиво. По возвращении домой , я купила лосьон для ног NSP и пользовалась им . Через неделю пятки зажили и от глубоких трещин не осталось даже следа. Кроме того я заметила, что ноги стали гораздо меньше уставать и скрылись мелкие венки и узелки. Пятки мои сейчас гладкие, словно шелковые. Советую попробовать, тем более что стоимость флакона небольшая, а хватает его надолго.

– Очень довольна витаминным комплексом Грипайн. Такое ощущение, что помолодела лет на 30, а мне сейчас за 70. Полна энергии и сил. Знакомые говорят, что очень помолодела. Мне все интересно и снова хочется жить.

Диалог 2: собеседники – медицинские работники (форум медиков)

– Я недавно столкнулся с людьми, которые убеждали в эффективности препаратов компании Nature's Sunshine Products (NSP).

Я начал рыться в интернете и натолкнулся на сайт www.natr.ru, там все довольно подробно описано, и на некоторых форумах люди действительно говорят о положительном действии препаратов.

Кто-нибудь сталкивался и лечился с помощью NSP? Кто что знает про них на опыте?

– Я сталкивался. Лучше не сталкиваться.

– А подробнее можно?  Впервые за 5 лет знакомства с NSP встречаю такой отзыв!

– Впечатлили препараты типа «Моринда» (на фоне приёма капсул были отмечены когнитивные расстройства практически у всех, кто их принимал), сок Нони, восстановленный из осадка и с добавками ароматизаторов и прочих приятных вещей за «умеренную» цену напоминал виноградный сок, но особо запомнились поливитаминные таблетки с термоядерным составом: у многих пациентов с ОРЗ, которые принимали сульфаниламидные препараты, на фоне приёма этих таблеток (и даже в случаях изолированного приёма) в связи с наличием избытка витамина С, случались нешуточные проблемы со стороны почек, и отмена этих витаминов быстро давала позитивный результат. Это говорит о многом для специалистов. Хлорофилл неплох был – это да. Западные разработчики не совсем, как мне кажется, осведомлены в области фитотерапии и витаминов – возможно, ошибаюсь. Но были случаи, когда многие пациенты, принимающие БАД от NSP, обращались в суд. Для врачей, вступивших в фирму и рекомендовавших эти БАД пациентам, было, конечно неприятно, мягко говоря, когда такое случалось. Наверное, это были просто подделки, а возможно врачи с красными дипломами были неквалифицированными. 

А вообще же, можете считать, что это ИМХО  Однако, как говорил классик, не все йогурты одинаково полезны, так как после сравнения сока Нони от NSP ( Ссылка скрыта от гостей. Для просмотра Вам необходимо зарегистрироваться на форуме. ) с соком Нони в таких бутылках, как тут: Ссылка скрыта от гостей. Для просмотра Вам необходимо зарегистрироваться на форуме, пациенты почему-то отдали предпочтение именно этому соку, в стеклянной литровой бутылке, а не в пластмассовой, как у NSP. Он излечивал некоторые виды опухолей в течении нескольких дней, в то время, когда продукт от NSP такого результата не давал. 

Но, повторюсь, всё относительно, и к NSP я претензий не имею, но от себя не рекомендую увлекаться данной продукцией. Считайте это мнением одного человека 

Приложение В

Оценка продукции компании и результаты диагностики внушаемости у респондентов

№ п/п	Оценка продукции по 10-балльной шкале	Показатели внушаемости
1	10	62
2	10	50
3	10	65
4	10	47
5	10	50
6	10	50
7	10	53
8	9	47
9	10	50
10	10	49

Приложение Г

Респондент описывает, как он рекламирует продукцию NSP

Известно, что человек по своей природе консервативен, ему свойственно противиться изменениям. Все мы не желаем покидать «зону комфорта», нам гораздо легче критиковать новое, чем относиться к нему консервативно.

Скажи мне – и я забуду,

Покажи мне – и я запомню,

Вовлеки меня в процесс – и я пойму,

Отойди – и я буду действовать.

1. Нужно купить продукцию для себя.

Зачем покупать продукты в другом месте, когда вы можете купить высококачественные продукты от своего собственного бизнеса с существенной скидкой? Когда используешь продукт, ты можешь оценить их воздействие на своё здоровье и на свою внешность. И только зная, как эта продукция работает, можно предлагать её людям. Я сама являюсь рекламой нашей продукции. Люди видя как ты меняешься в лучшую сторону, начинают сами тебя об этом спрашивать.

1. Cетевой маркетинг – это бизнес историй. Истории очень нужны на продажах, так как грамотная продажа – это прежде всего помощь клиентам в решении его проблемы и обязательно эффективная презентация продукта. Успешным продавцом становиться тот, кто способен ответить на «немой вопрос» своего знакомого: «В чём моя выгода и где моя польза?», показать, что нужно человеку сегодня и пояснить как оно поможет ему в жизни. Чаще всего люди покупают истории решения своих проблем, а затем и сам продукт.
2. Выслушать человека, задать ему вопросы с целью выянения будет ли он потенциальным клиентом. Узнать, что его интересует на данный момент: здоровье, косметика, или же он преследует другие интересы. Если же его интересует здоровье, то я рассказываю о том, как его можно поправить. Если же его интересует косметика, то провожу мастер - класс и даю человеку пробовать её.

1. Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. – 3-е изд. – М. : Смысл, 2009г, с.224 ↑

2. Грошев, И.В. Образ пола в рекламе. — Пасхи. 2013г. – №2. .– С. 42. ↑

3. Воробьёва, О. Гендерные стереотипы в рекламе// Женщина. Образование. Демократия. Материалы 4-й Международной научно-практической конференции. – Мн.: Энвила, 2012г, с.453. ↑

4. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО “Интел Тех”, 2013г, с.45 ↑

5. Дейян, А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993г, с.32 ↑

6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М.: ДатаСтром, 2012г- 216 с.  ↑

7. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 2013г, с.51 ↑

8. Лапко, О. Об использовании образа женщины в текстах товарных знаков // Женщина. Образование. Демократия. Материалы 2-й Международной научно-практической конференции. – Мн.: Энвила, 2010г, с. 140 ↑

9. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Издательство МГУ, 2011г, с.87 ↑

10. Библия. – Москва: Российское библейское общество, 1994г. с.377 ↑

11. Гримак Л. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии). Электронный ресурс. ↑

12. Васильева,И. , Осипова Е. , Петрова, Н. Типологические аспекты применения информационных технологий // Вопросы психологии. – 2012г. – №3, с. 80 ↑

13. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 2012г, с.56 ↑

14. Кара– Мурза, С. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2009г С.134 ↑

15. Коновалов, А. Социальная функция рекламы. Электронный ресурс. ↑

16. Кортленд, Б., Уильям, А. Современная реклама. – Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995г, с.367. ↑

17. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 2014, с.137. ↑

18. Психологическая энциклопедия. СПб.: Питер, 2013г, с.675 ↑

19. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 2012г, с.56 ↑

20. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие. М.: Аст, Астрель, 2006г,.с. 143 ↑

21. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 2012г, с.56 ↑

22. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 2012г, с.56 ↑

23. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие. М.: Аст, Астрель, 2006г,.с. 143 ↑

24. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 2012г, с.56 ↑

25. Лебедев, А.Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы // Психологический журнал, 2000г. –№4, с.71 ↑

26. Власов П.К., Киселева А.А., Тарасов С.Г. Психология в рекламе. – Харьков: Гуманитарный центр, 2003г, с.91 ↑

27. Шульц, Д., Шульц, С.Э. История современной психологии. – СПб.: Изд-во «Евразия», 2002г, с.212 ↑

28. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие. М.: Аст, Астрель, 2006г,.с. 143 ↑

29. Холл, К.С., Линдсей, Г. Теории личности. – М.: Апрель- Пресс, Эксмо-Пресс, 2009г, с.453. ↑

30. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие. М.: Аст, Астрель, 2006г,.с. 143 ↑

31. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие. М.: Аст, Астрель, 2006г,.с. 143 ↑

32. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии. – СПб: Питер, 2009г, с.466 ↑

33. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие. М.: Аст, Астрель, 2006г,.с. 143 ↑

34. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 2014г, с.131 ↑

35. Молчанов, И. Изучение эффективности рекламных компаний. Электронный ресурс. ↑

36. Молчанов, И. Изучение эффективности рекламных компаний. Электронный ресурс. ↑

37. Власов П.К., Киселева А.А., Тарасов С.Г. Психология в рекламе. – Харьков: Гуманитарный центр, 2013г. – 145 с ↑

38. Елисеев, О.П. Конструктивная типология и психодиагностика личности. – Псков, 2004г, с.. 72 ↑

39. Люшер, М. Цвет вашего характера. – М: Вече. Персей. АСТ, 1996г, с.70 ↑

40. Бреслав, Г. Цветопсихология и цветолечение для всех. – СПб: Б&К, 2000г, с.37 ↑