«Психология рекламы: Убеждающая сила рекламы»

Содержание:

Введение

Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление – «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссуры. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

Главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Информация о товаре, как правило, ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.

Задачи технологии манипулирования применяемой в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие — сформировать.

Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

Всё это актуализирует нашу тему.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.

Задача — изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.

Актуальность. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу. Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы. Перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства  распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

Глава 1. Сущность рекламы

• Понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама — понятие триединое.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Невозможно сегодня просто пройтись по улице города и не встретить изобилие все возможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радиосообщениях и т.д.

Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги.

Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

Основные черты рекламной коммуникации:

• Четкое обозначение рекламодателя
• Не личность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
• Платность (оплаченность информации)
• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
• Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

• и др.

Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

Возникновение и развитие рекламы

Предпосылки современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе.

Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

• «Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себя подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

• И конечно, самая распространенная передача информации, Например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — Устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

Взаимоотношения рекламы и общества

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют, как минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономи­ческий уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества, как искусство, литература и религия.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены,

В сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

Психология рекламы

Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:

— субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение;

— рекламное исследование — деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данно­го товара, услуги, торговой или фабричной марки;

— объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;

— предмет рекламы — то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;

— рекламное сообщение — информация, отражающая предмет и цель рекламы,

-рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;

Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности.

Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека.

Глава 2. Качество рекламы и формирование спроса

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Продукт один, но способов преподнести его может быть множество. В частности, очень важным правилом является создание подходящей атмосферы, приближающей товар к интересам потребителей, что и создает эмоциональную окраску. Так, лучшим местом для размещения рекламы детских товаров становятся игровые площадки и комплексы, развлекательные центры, где потенциальные покупатели – родители, находятся вместе со своими малышами. В то же время подобная реклама, размещенная в серьезном журнале об экономике и бизнесе, не только имеет меньший отклик, но и оказывает раздражающее воздействие, так как становится лобовой атакой в месте, где ее быть не должно.

 • Полнота предоставляемой информации – важнейшее свойство информативной рекламы. Она должна сообщить о продукте, способах его использования и главных свойствах, а также о возможностях приобретения. Позволить себе шикарную рекламу, в которой фигурирует только название продукта и имя бренда могут только узкоспециализированные и уже популярные компании, зарекомендовавшие себя на рынке.

• Удовлетворение людских потребностей. Каждый, кто желает продать, обязан думать о преимуществах, которые он принесет потребителю. Простому человеку абсолютно неважно, сколько времени вы потратили на разработку и какие специалисты участвовали в создании новинки. Намного важнее, что полезного и приятного товар принесет лично ему, потребителю.

• Неординарность предложения. Если сам продукт не обладает чертами из ряда вон выходящими, то следует подумать о яркости подачи информации. Люди ежедневно сталкиваются с огромным потоком рекламы, большая часть которой проходит мимо. Вам же нужно попасть в самую точку, чтобы ввести человека в покупательское состояние.

• Эмоциональное воздействие. Любая качественная реклама воздействует на чувства, вызывает воспоминания и почти осязаемые образы. Поэтому привлечь новых покупателей всегда сложнее, чем удержать отношения с теми, кто уже успел оценить качество вашего продукта. Наиболее уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж. уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж.

Желание получения удовольствий преследует людей всю жизнь. Для одних людей они заключаются в приятных вкусовых ощущениях, для других – в шикарном аромате духов, для третьих – важна эстетическая составляющая. Поэтому в информативной рекламе нередко используется нота воздействия на воспоминания об удовольствиях: «Бодрящий аромат кофе, устоять перед которым невозможно. Бархатное послевкусие настоящей арабики».

явно, как и приятные эмоции, страхи являются неотъемлемой частью жизни человека. В информационной рекламе зачастую используется прием, в котором продукт позиционируется, как гарантия избавления от какого-то беспокойства. «О, боже! Это же пятно от черничного варенья – оно никогда не отстирается! Порошок N отстирывает любые пятна»

Печатная реклама

Один из самых распространенных и старых видов донесения информации до потребителей. Она может быть представлена в форме объявлений в журналах и газетах, а результативность во многом зависит от выбора издания. Реклама в популярных региональных газетах хороша быстрым откликом, широким кругом возможностей – большинство газет освещают множество тематик, и в них может вписаться любое предложение. Кроме того, газетная реклама хороша большим охватом аудитории при минимальной стоимости.

Размещение полос и статей в журналах является более престижным видом посланий, отличается высокой избирательностью аудитории и значительным географическим распространением. Многие авторитетные журналы и глянец выходят всего один раз в месяц и достаточно долго хранятся на прилавках, что обеспечивает пролонгированный эффект.

Значительным недостатком печатной рекламы является необходимость приложения усилий со стороны потенциальных покупателей, многие люди не читают, а пролистывают периодические издания, а детально воспринимают информацию, которая их заинтересовала. Поэтому в написании текстовой рекламы очень важно захватить внимание с первых же слов и удержать Телевизионная и видео-реклама

Размещение рекламы на каналах видеохостингов и телевидения гарантирует значительный охват целевой аудитории, широту воздействия на чувства людей и включает возможность представления продукции в действии, моделирование ситуации. Среди недостатков, помимо высокой стоимости оказываются:

• Массовость и низкая избирательность – реклама транслируется в перерывах фильмов и передач, зачастую раздражает и формирует негативное восприятие.

• В небольшую продолжительность ролика сложно внести большой объем информации, поэтому реклама на телевидении не способна дать исчерпывающие сведения о продукте

• Сложность определения конверсии

Телевизионное время трансляции наилучшим образом подходит для базовой информативной рекламе, сообщающей только о появлении новинки или бренда.

его до логического вывода – донесения послания.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Реклама имеет свои специфические особенности:

- рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

- умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Глава 3. Методы донесения рекламных посланий

Методы, используемые для донесения рекламных сообщений

1. Создание утвердительных высказываний.

Этот метод строится на использовании безоговорочных, безапелляционных утверждений — в виде очевидного факта. Этот метод должен создать у потребителя ощущение, что этот факт не подлежит обсуждению, не подразумевает возражения и сомнения. В ряде случаев это категорическое высказывание.

Стоит отметить, что на упомянутом методе строится огромная часть всей рекламы. Плюсы здесь очевидны: людей убеждают, подавая информацию как свершившийся факт. Этот психологический прием, особенно при частом упоминании, создает нужное ощущение: именно так, и не иначе. Люди сами начинают верить в это утверждение.

2. Создание определенного контраста.

Метод хорош тем, что использует прием «жизнь с брендом N становится лучше». При этом, что существенно, рекламируемый товар (бренд) напрямую не противопоставляется остальным, но выглядит максимально выигрышно! А именно: товар решает проблемы, существенно улучшает ситуацию, у него уникальный состав, он хорош и эффективен и т. д.

Данный метод взывает к рациональности, но во многом строится на эмоциях. Для реализации важен видеоряд (его особое построение, сюжетные линии, эффекты), звуковое оформление и комментарии.

В рекламе шампуней от перхоти для мужчин часто используется такая последовательность. Вначале — проблема (перхоть), недовольный внешний вид, а то и стыдливость, напряженная музыка. Затем — процесс применения. Следом — эффект: улыбки, счастливые выражения лиц, кадры эмоционального подтверждения успешности (поцелуи, объятья), оптимистичная бодрая музыка.

Метод использования определенного контраста также очень важен и востребован в рекламе. Посредством данного метода продвигаются новинки, технологии, уникальные свойства товара.

3. Подбор и подача выборочной информации.

Этот метод строится на том, что для рекламы товара отбираются только те факты, которые являются выигрышными с точки зрения влияние на потребителей.

Примеры:

- В рекламе недорогих холодильников акцент делается на таких моментах, как невысокая цена и прекрасная сохранность продуктов. При этом, «за кадром» остается то, что это модели предыдущего поколения, в которых нет инновационных внедрений. Естественно, если техника работает с шумом, это также не будет афишировано;

- В рекламе продуктов питания мы встретим акцент на прекрасные вкусовые особенности. При этом, часто даже деликатесы содержат вредные и сомнительные добавки и ингредиенты. Также, многие вкусные продукты не полезны с точки зрения жирности и влияния на лишний вес. Обо всем этом, понятно, сказано не будет.

Выборочная информация, наряду с методом «утвердительных высказываний», встречается в значительном проценте рекламы. Выгода для рекламодателей очевидна: никто не будет говорить о слабых сторонах, а тем более негативе или недоработках (как при использовании технологий прежнего поколения). При этом, возникает резонный вопрос: считать ли это обманом, или нет? Вопрос неоднозначный, и тема скорее лежит в плоскости ответственности и моральной стороны рекламы, которой нужно посвятить отдельный материал.

Помимо коммерческой рекламы, метод подачи выборочной информации незаменим для политической, и составляет основу избирательных кампаний, влияния на социальные процессы, политической борьбы.

3.1Телевизионная и видео реклама

Анонс и афиша. Цели анонса аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегают радио- и теле трансляторы для саморекламирования. Несмотря на то, что анонс внешне очень близок ролику, он является самостоятельным жанром – вариант афиши.

Видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению.

Видеоролик – короткий, обычно до одной минуты фильм. Снимается иногда на кинопленку и переводится на видеопленку или снимается сразу на видеопленку. Видеоролики или же рекламные видеофильмы имеют обычно очень большое количество монтажных планов, меняющихся планов, бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.

Диафильм – серия диапозитивов на пленке, объединенных одной темой, сюжетом.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Объявление- самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3 предложения в

течение 2-5 секунд), основная функция которого – информирование; устное сообщение или телетекст (в том числе, в форме «бегущей строки»).

Ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3- минут); ведущее знаковое средство – видеоряд.

Рекламная передача – также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого – конкретное время и место в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома.

Заставка – начальная музыкальная фраза радио ролика.

Импровизация – один из способов подачи рекламного обращения на радио, в основе которого лежит не чтение по сценарию, а свободное изложение текста.

3.2 Прямая информативная реклама

Этот вид рекламы в маркетинге используется, как правило, когда выводится на рынок новая продукция и нужно создать первичный спрос. К примеру, производители продуктов питания сначала стремятся донести до потребителя информацию о питательной ценности, пользе для здоровья выпускаемой продукции, о вариантах ее использования.

Информативная реклама решает такие задачи:

• заявляет рынку о новой продукции, новых способах использования уже существующей;
• информирует рынок о том, что стоимость товара изменилась;
• доступно разъясняет, как действует товар;
• описывает предоставляемые услуги;
• исправляет неправильные представления, развеивает сомнения и опасения клиентов;
• формирует образ компании.

Эмоциональная реклама

Аналогом эмоциональной рекламы в маркетинге можно назвать подкрепляющую рекламу, цель которой – убедить потребителей в том, что они сделали верный выбор. При создании эмоциональной рекламы часто используют образы довольных покупателей, демонстрируют располагающую дружескую атмосферу.

Напоминающая реклама

Применение напоминающей рекламы в маркетинге эффективно на этапе зрелости, она не позволяет потребителю забыть о продукции. Компании, давно получившие признание потребителей, делают рекламу своих хорошо известных товаров, для того чтобы напомнить покупателям о своем существовании, а не с целью информирования или убеждения.

Печатная реклама

Распространение коммерческой информации с помощью печатной продукции весьма действенно. Изображения, получаемые с помощью современных методов, реалистичны, красочны, полноцветны. Они позволяют добиться увеличения продаж и повысить престиж компании.

Печатная реклама издается в различных форматах (газеты, журналы, листовки, баннеры, буклеты, плакаты, POS-материалы, предназначенные для рекламы продукции в месте реализации).

Как и раньше, многие фирмы издают визитки и каталоги товаров, поскольку часть потребителей предпочитает именно бумажные, а не электронные носители информации.

Кроме того, для некоторых людей книги тоже предпочтительнее в бумажном варианте, нежели в электронном.

Заключение

Сейчас отношение к рекламе у большинства населения весьма поляризованное, хотя оформилась немалая по численности социальная группа, для которой реклама «нормальная составляющая жизни».

Следует отметить, что коммерческая реклама агрессивно навязчива: несмотря на то, что в большей своей части она психологически чуждая, тем не менее, она демонстративно нескончаема, повторяется вновь и вновь, по всем телевизионным и радиоканалам, во всех газетах и журналах, где информации отведено скромное место. Такая реклама именно вдалбливает, навязывает новые часто странные, а то и противоестественные ценности, отношения и эталоны поведения.

Мы являемся свидетелями формирования общества потребления, традиционного для других стран, как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на дополнении традиционного разделения труда и производства способом потребления на работе и в свободное время. Причем чем выше достаток, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными искупительными символами принадлежности, призывающие обязательно увидеть, услышать, попробовать чего бы это ни стоило.

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной деятельности - новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия.

Как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения.

Товар должен быть привлекательным подсознательно.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар! " – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

В условиях дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества ("приватная индивидуальность") становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории ("публичная индивидуальность"). Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия" [Петренко В., Основы психосемантики]. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.