Проведение маркетингового исследования реально существующей организации ( ЗАО «Тандер»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Исследования в маркетинге – один из самых наиболее эффективных инструментов определения состояния рынка, потребностей потребителей и действий конкурентов. При этом количество получаемой информации и качество результатов работы напрямую зависит от квалификационного уровня специалистов, производящих анализ.

Систематические маркетинговые исследования необходимы для того, чтобы постоянно иметь преимущества перед своими конкурентами. Кроме того, такие исследования позволяют значительно снижать различные виды риска (финансовые и коммерческие). Также маркетинговые исследования показывают отношение покупателей к определённым товарам или услугам, значительно увеличивают эффективность рыночных мероприятий, а также показывают, где каким образом лучше всего позиционировать услуги и их жизненный цикл.

Маркетинговые исследования по праву считаются одним из самых лучших методов для получения достоверной информации с рынка товаров и услуг. Именно на основе данных этих исследований создаётся маркетинговая стратегия. Маркетинговые исследования осуществляют подробное исследование рынка - его размер, развитие, а также потенциал для дальнейшего роста.

Маркетинговые исследования являются началом и концом циклов маркетинговой деятельности фирмы или компании. Исследования рынка упрощают решения важных маркетинговых задач. Таким образом, исследование рынка даёт прекрасную возможность для оптимального распределения экономического потенциала, которое направлено на дальнейший рост фирмы или компании.

Итак, современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые исследования призваны помочь руководству компании в принятии правильного решения, на их основе разрабатываются рекомендации, представляющие собой предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных. Обычно такие предложения представляются руководству компании в письменной форме в виде отчёта о результате анализа маркетинговых исследований.

Для принятия решений необходимо пользоваться достоверной маркетинговой информацией, полученной в результате анализа маркетинговых исследований. После сбора маркетинговой информации следует приступить к выработке программы работ: к разработке, реализации и пересмотру маркетингового плана компании.

Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям и их роли в повышении эффективности маркетинга на предприятии.

В связи с этим актуальность данной курсовой работы в том, что без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своё предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Цель курсовой работы – изучить и проанализировать понятия «маркетинговое исследование».

В соответствии с целью данной работы были определены следующие задачи:

- раскрыть сущность и значение маркетинговых исследований в стратегии маркетинга;

- дать характеристику основным видам маркетинговых исследований;

- провести маркетинговое исследование на торговом предприятии ЗАО «Тандер»;

- провести оценку маркетинговой стратегии и предложить рекомендации по ее усовершенствованию.

Для написания работы использовались специальная литература и периодика, а также данные ЗАО «Тандер».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований

Под понятием «маркетинговое исследование» товаров или услуг понимается система мероприятий, которая направлена на получение данных, которые достоверно описывают развитие товара или услуг в данное время или в перспективе. Кроме того маркетинговое исследование включает в себя анализ этих данных, которые впоследствии должны быть представлены в таком виде, чтобы с ними можно было работать, т.е. решать стратегические и тактические задачи, которые стоят перед фирмой или компанией.

Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя [5, 187].

Маркетинговое исследование даёт следующие возможности:

- достоверно выявить как реальную, так и потенциальную ёмкость рынка. Эти данные помогут реально взглянуть на шансы предлагаемого товара или услуги, а также предвидеть возможные потери.

- выявить долю своего товара или услуги на рынке. Чем больше доля рынка - тем выше величина потребительского спроса на определённый товар или услугу.

- сделать подробный анализ потребительского спроса. Выявить основные потребности потенциальных потребителей, а также благоприятную цену на свой товар или услугу. Также этот анализ может помочь с корректировками товара или услуги, исходя из предпочтений потенциальных потребителей; разработать оптимальную и эффективную рекламную стратегию.

- сделать подробный анализ конкурентной среды на рынке товаров и услуг. Это позволит внести коррективы в свой товар или услугу, его цену и в маркетинговую стратегию для получения максимальной прибыли.

- провести анализ на предмет каналов сбыта. Этот анализ помогает найти самые оптимальные каналы сбыта для товара или услуги.

Как правило, для маркетинговых исследований используются не только количественные методы, но и качественные, например, кабинетные исследования, фокус-группы, заполнение анкет и так далее. К каждому заказу мы применяем индивидуальный подход. В результате наших исследований заказчик получает анализ рынка, а также анализ потребительского спроса.

Итак, чтобы маркетинговое исследование было успешным, необходимо задействовать перечень наиболее эффективных инструментов. В большинстве своём данные инструменты представляют собой дифференцированные способы получения информации от ее носителя путем составления и проведения разного типа опросов. Среди прочих можно выделить наиболее эффективные инструменты: массовые личные интервью home; массовые личные интервью hall; фокус-группы; глубинные интервью; опросы экспертов [2, 218].

Данный инструментарий широко применяется в всех основных типах исследований.

Первый тип исследований – «разведочный» - проводится с целью установить план дальнейших действий. Оно проводится до того, как было принято решение, а результаты его применяются для стратегического планирования. Среди методов, которые используются для проведения «разведочного» анализа, следует особо выделить: бенчмаркинг, работу фокус-групп, анализ вторичных данных, анализ конкретных ситуаций, изучение прежнего опыта фирмы или фирм.

В рамках иного вида исследований – «описательных» - специалистами -маркетологами должны быть найдены ответы на вопросы: «где?», «кто?», «что?», «когда?» и «каким именно образом?». Важно помнить, что данный тип анализа именно описывает сложившуюся на рынке ситуацию, но никак не анализирует ее, поэтому результаты работы специалистов не включают в себя ответа на вопрос «почему?». Основная часть ответов на вопросы данного тестирования может быть получена при помощи hall-тестов, работы фокус-групп, проведения кабинетного исследования и опросов.

Анализом причинно-следственных связей занимаются специалисты, проводящие «казуальные» исследования. Именно в этом случае дается ответ на вопрос «почему?» (к примеру, «почему увеличился объем продаж после введения программы лояльности?»). Однако в этом случае вы не получите описания процесса увеличения данного конкретного объема продаж. Самыми эффективными методиками проведения такого типа исследования считаются: эксперимент и применение математических моделей. [4, 107]

Для установления полной картины событий, ее анализа и разработки дальнейших стратегий рекомендуется проведение комплексных исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

Рисунок 1 – Этапы маркетингового исследования [10, 146]

Подробнее этапы маркетингового исследования описаны в приложении 1.

Все виды маркетинговых исследований направлены на улучшение положения компании на рынке.

Основные задачи маркетинговых исследований представлены в приложении 2.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность [17, 93].

Принцип объективности означает необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Таким образом, цели и задачи маркетинговых исследований – это изыскание, систематизирование и изучение информации относительно среды, в которой существует предприятие в данной момент времени.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования обычно начинают проводить фирмы, у которых появились тревожные симптомы, такие как упавший объем продаж, внедрение новинок с невыполнением плана и любые другие вещи, тормозящие развитие компании. В этом случае фирма хочет быстро решить эти проблемы, поэтому и прибегает к маркетинговым исследованиям. Специализирующиеся люди могут полноценно исследовать сложившуюся ситуацию и помочь найти приемлемый выход [4, 276].

Практика российского бизнеса показывает, что далеко не все предприятия проводят систематические и объективные маркетинговые исследования. Но наиболее успешные и крупные игроки осуществляют постоянный сбор информации, чтобы в каждый момент времени контролировать динамику рынка и своевременно реагировать на нее.

Данный факт говорит о том, что этот вид деятельности необходим любому предприятию и призван обеспечить его успех, поскольку эффективные управленческие решения не могут базироваться на интуиции, логике и рассуждениях. Только плановый маркетинг призван обеспечить устойчивую позицию компании на рынке.

1.2. Основные виды маркетинговых исследований

Сам по себе маркетинг является очень большой и объёмной базой экономических знаний и приёмов. Маркетинговые исследования являются самой трудоёмкой частью маркетинга и требуют больших кадровых и материальных затрат. Но результат будет стоить того, поскольку только на итогах исследований можно выявить верное направление развития любого предприятия. В данной области можно применять и комбинировать различные виды маркетинговых исследований, основанные на сборе информации и анализе ее различными математико-статистическими методами.

В зависимости от объекта исследования можно выделить:

- Исследование рынка – самая важная и объёмная часть работ в маркетинге в целом. Комплексное исследование рынка позволяет систематизировать и анализировать полученную информацию и на основе полученных данных разрабатывать и применять собственные маркетинговые стратегии. На основе маркетингового исследования рынка возможно получить прогноз развития рынка (или фирмы), выявить новые рынки, а также определить ключевые сегменты [16, 85].

- Исследование макросистемы подразумевает комплексный анализ окружающей среды фирмы, которая влияет на фирму косвенно. Это может быть ситуация с законодательством, экономическая среда, налогообложение, транспортно-логистическая система, отношения с банками и прочее. Подобные виды маркетинговых исследований проводятся не так часто и связаны лишь с серьёзными изменениями в окружающей среде (например, финансовый кризис).

- Внутренняя среда предприятия – один из важных и системных анализов, направленных на изучение слабых и сильных сторон предприятия. Подобный анализ позволяет определить, насколько фирма конкурентоспособна, насколько структура организации способна меняться и следовать за постоянно изменяющимся рынком.

- Исследование потребителей является важной частью маркетингового исследования, ради чего все и затевается. Исследование проводится для выявления ключевых сегментов потребителей, которые и станут целевым рынком сбыта.

- Исследование конкурентов проводится по аналогии с анализом внутренней среды предприятия, только здесь уже выделяют слабые и сильные стороны конкурента. Кстати, данные виды маркетинговых исследований можно проводить при помощи SWOT-анализа – сопоставления сильных, слабых сторон, а также возможностей и угроз предприятия.

- Исследование товаров и услуг предполагает собой комплексный анализ характеристик, цены и свойств товара. Данное исследование проводится с целью получения наиболее ёмкой картины о товаре, а именно: информации о его экономичности, надёжности, полезности, дизайне и прочих немаловажных для потребителя характеристик [21, 51].

Помимо вышеперечисленных типов маркетинговых исследований, на практике широко используются ещё несколько: маркетинговое исследование цены, рекламы, каналов сбыта, посредников и поставщиков, исследование продаж, рисков и другие. Выбор того или иного маркетингового исследования зависит от потребностей и целей фирмы.

Различают следующие виды маркетинговых исследований:

1. Комплексное исследование рынка. Является наиболее популярным направлением. Зачастую бывает сложно определить какая сфера рынка будет наиболее выгодной для инвестиций.

2. Анализ обстановки окружающей среды. В данном случае может не прослеживаться прямой связи с деятельностью компании. Но условия, которые влияют на тот или иной рынок, одинаковы для всех его участников.

3. Анализ внутреннего состояния компании. Такое исследование позволяет определить положение фирмы на рынке, ее конкурентоспособность. Знание сильных и слабых сторон поможет улучшить существующее состояние компании.

4. Исследование возможностей. Включает в себя анализ потенциала компании. Исследование потребностей покупателей. Как и другие виды маркетинговых исследований, позволяет улучшить положение компании за счет знания целевой группы покупателей и их потребностей.

5. Исследование рекламной деятельности. При таком исследовании маркетологи пытаются выявить наиболее эффективный способ продвижения товара: реклама на радио и телевидении, промо-акции, скидки.

В учебной литературе рассматривают такие маркетинговые исследования, которые называют количественными. Они направлены на то, чтобы получить как можно более ясную картину в цифрах. И естественно, если будущее компании основано на количественных значениях, значит, к достоверности этих самых цифр важно относится очень серьёзно.

Исследования могут быть «полевые». Собирается первичная информация в определённом месте о необходимости продукции, спросе на нее с учётом отдельных потребителей. Используются следующие методы сбора информации – наблюдение, эксперимент, выборочные обследования, индивидуальные глубокие интервью, групповые дискуссии, экспертные оценки.

Другой вид исследования – «кабинетный» - анализирует вторичные данные. Их можно получить из официальных источников, специальной литературы и т.д. Здесь рассматриваются общие тенденции рынка, его доступность, наличие конкурентов, вероятность их действий.

Таким образом, какие бы виды маркетинговых исследований не применялись, важно, чтобы они осуществлялись квалифицированными специалистами. Большинство крупных компаний содержит в своём штате маркетинговую группу, которая занимается тем, что продвигает компанию на рынке. Но есть и небольшие фирмы, которым не обязательно иметь маркетинговый отдел, иногда это просто не выгодно [21, 54].

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ПЛАНИРОВАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Маркетинговые исследования на торговом предприятии на примере ЗАО «Тандер»)

На российском рынке работает крупнейшая отечественная компания в области торговли продовольственными товарами – ЗАО «Тандер» (сеть «Магнит»).

Сеть магазинов «Магнит» - ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России. Компания работает для роста благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей со всяким уровнем доходов и поэтому ведёт свою деятельность в четырёх форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики. Цель компании - работать для покупателей, сокращать их расходы на приобретение товаров отменного качества, что с успехом воплощается в продуктовом направлении [22].

ЗАО «Тандер» занимает лидирующие позиции в розничной торговле.

На сегодняшний день данное предприятие, чтобы быть конкурентоспособным, развивает основные направления в работе. Рассмотрим самые главные и приоритетные.

1. Формирование мульти форматного бизнеса - реализация стратегического решения развивать дополнительный формат гипермаркета позволяет ЗАО «Тандер» проводить более глубокую сегментацию имеющихся рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с разным уровнем доходов. Кроме того, ценовая политика компании позволяет ей конкурировать с открытыми рынками, рассматривая в качестве целевой аудитории население с доходами ниже среднего уровня.

2. Широкое присутствие в регионах - ЗАО «Тандер» располагает значительным опытом работы в регионах: наблюдавшийся за последние года впечатляющий рост оборотов компании стал результатом реализации стратегии экспансии в города с населением менее 500 тыс. жителей. В ближайшем будущем именно в таких регионах ожидается максимальный рост потребительского спроса, что создаёт благоприятные условия для среднесрочной динамики бизнеса компании.

3. Крупнейшая по количеству магазинов торговая сеть в РФ - по количеству магазинов ЗАО «Тандер» занимает первое место в России, что благоприятно отражается на сотрудничестве с крупнейшими производителями напитков и продуктов питания, которые продвигают свои товары на региональные рынки, что приведёт к увеличению рентабельности бизнеса.

4. Узнаваемый брэнд - по исследованиям независимых экспертов российские покупатели уделяют немалое внимание наличию брэнда при покупке товаров и продуктов питания. Таким образом, широкая сеть магазинов, объединённая под брэндом «Магнит», позволяет ЗАО «Тандер» укрепить свои позиции в занимаемой рыночной нише.

5. Эффективная и развитая система логистики, наличие распределительных центров и собственного автопарка позволяет ЗАО «Тандер» осуществлять жёсткий контроль над накладными расходами. Использование распределительных центров разрешает снижать закупочные цены, а также нагрузку на магазины при приёме товара, что в конечном итоге содействует более рациональной организации бизнеса.

Любое предприятие розничной торговли имеет свои сильные и слабые места, которые замечают в первую очередь клиенты, а потом уже и сотрудники организации.

ЗАО «Тандер» оставляет в целом положительное впечатление. Главным преимуществом сети магазинов «Магнит» являются приемлемые цены ниже среднерыночных.

Разберём детальнее преимущества и недостатки гипермаркетов сети «Магнит» в соответствии с отзывами потребителей.

Среди магазинов любой торговой сети есть прибыльные и отстающие. Во многом успешность предприятия торговли зависит от сплочённости коллектива и профессионализма руководства. Торговая сеть «Магнит», как и любая другая организация, имеет свои плюсы и минусы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки деятельности компании ЗАО «Тандер»

(сеть «Магнит»)

Преимущества «Магнита» среди других сетей по мнению клиентов и сотрудников	Недостатки сети «Магнит»
Доступный уровень цен.	Ассортимент многих товаров весьма ограничен.
Качественные продукты.	Плохое качество некоторых товарных категорий.
Можно купить товар, которого нет в других магазинах.	Часто большие очереди на кассах, низкое качество обслуживания.
Интересные акции, осуществляемые регулярно.	Проблемы с безналичным расчетом.

Таким образом, реальная конкурентоспособность достигалась при осуществлении определённых тактических действий в ЗАО «Тандер», таких как: гибкая ценовая политика и использование гибкой ценовой матрицы, регулируемой в соответствии с уровнем дохода потребителя; масштабной инвестиционной программой; удачная сбытовая и товарная политика; открытием магазинов у дома, гипермаркетов; развитием дополнительного формата – магазинов косметики и прочее.

На основе проведённого анализа макросреды, непосредственного окружения и анализа внутренних срезов предприятия составим таблицы оценки: сильных и слабых сторон, которыми обладает рассматриваемое предприятие торговли, а также возможностей и угроз, которые таит в себе внешнее окружение.

Представим следующий набор характеристик предприятия и внешней среды, заключение по которым позволит составить список наиболее важных достоинств и недостатков, возможностей и угроз для матрицы SWOT.

В приложении 3 и 4 представлен SWOT - анализ предприятия.

По результатам анализа можно оценить, что организация обладает внутренними силами и ресурсами (финансовые), она может реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам внешней среды. Для роста и развития предприятия нужно в большой степени воспользоваться сильными сторонами и проводить ежемесячные проверки для значительного устранения слабых сторон.

Рассмотрим подробнее ассортимент компании.

«Магнит» - сеть, ориентированная на посетителей с различным уровнем дохода, поэтому предусмотрены четыре формата магазинов: семейный, гипермаркет, «у дома» и магазин косметики. В магазинах и гипермаркетах представлен разнообразный ассортимент продукции, состоящей из потребительских и промышленных товаров и реализуемой для всей семьи. Ассортимент подобран так, чтобы, не теряя лишнего времени, в среднем за полчаса, покупатель мог найти все необходимые товары повседневного спроса: продукты питания, средства гигиены, бытовую химию и т. д. Согласно быстро меняющимся вкусам и потребностям клиентов в сети предусмотрено постоянное развитие ассортимента товаров и услуг [15, 46].

Проанализируем ценовую политику ЗАО «Тандер».

Розничная сеть «Магнит» ставит своей целью содействовать повышению благосостояния своих клиентов, поэтому должна предлагать только качественные товары доступной стоимости. Целевой аудиторией «магазинов у дома» являются покупатели со средним уровнем дохода, что заставляет компанию идти по пути снижения цен.

Каким образом ей удаётся поддерживать приемлемые цены? Организовав выпуск продуктов собственного товарного знака, «Магнит» обеспечивает производителям наличие стабильного канала сбыта и достаточную загрузку производственных мощностей. При этом снижается себестоимость продукта, производитель не понесёт расходов на рекламу, услуги дистрибьюторов и посредников.

Таким образом, достигается снижение цен на товары, аналогичные продуктам у конкурентов. Приемлемые цены и широкий ассортимент сочетает в себе гипермаркет «Магнит», отзывы сотрудников и покупателей о котором говорят, о популярности магазина и выгодности его ценовой политики.

Растущая конкуренция между сетями и борьба за покупателя непременно пробуждает необходимость борьбы за низкие цены. В сети «Магнит» проведена большая работа по исключению посредников из цепи поставок. С производителями товаров проходила процедура переговоров о снижении закупочных цен и корректировалась система маркетинговых отчислений. Можно сказать, что сегодня поставщики товаров уже не играют в данном случае большой роли и не диктуют свои условия торговой сети.

Статус крупнейшей сети в РФ по числу магазинов и количеству покупателей позволяет компании эффективно работать с поставщиками, и при этом получать максимально выгодные условия закупок. Для поставки продукции ЗАО «Тандер» тщательно выбирает поставщиков по таким основным характеристикам, как: квалифицированный персонал; хорошие рекомендации; качественный товар; цены близкие к ценам производителей; товар доставляется транспортом поставщика; быстрая и временная доставка товара [14, 4].

В результате анализа рыночной среды ЗАО «Тандер» чётко определяются основные ключевые факторы успеха, которые формируют ей устойчивые конкурентные преимущества, такие как: снижение издержек; лояльность покупателей; отношения с поставщиками; информационные системы управления; расположение магазинов; высокая квалификация персонала первых лиц; наличие значительных финансовых ресурсов.

На сегодняшний день миссия ЗАО «Тандер» и ОАО «Магнит» заключается в обеспечении экономического роста и решении проблем повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников. Это должно позволить акционерам получить оптимальную прибыль, а ее персоналу – достойное и справедливое вознаграждение.

Далее проанализируем портфель продукции для сопоставления различных групп товаров на основании объёма продаж и полученной выручки. Для этого воспользуемся матрицей БКГ, представленной на рисунке 2.

Предложена следующая группа товаров: 1 – молоко; 2 – кефир; 3 – сметана; 4 – сливочное масло; 5 – творог.

Рисунок 2 - Матрица БКГ для групп товаров

Как видно из матрицы, 1 и 5 группы товаров занимают наилучшее положение в матрице – поле «звезды», поскольку в настоящий момент времени они приносят основной доход организации и доля предприятия в реализации этой продукции ежегодно увеличивается. Но, несмотря на то, что доходы растут, организация несёт повышенные расходы, связанные с наращиванием объёмов реализации. Спрос на эту продукцию велик, и как показали результаты интервьюирования клиентов организации и руководителей, имеет тенденцию к ежегодному приросту и потому рынок можно отнести к быстрорастущим. Следовательно, усилия организации должны быть направлены на увеличение и поддержание доли на рынке в условиях растущей конкуренции.

Вторая группа товаров – кефир - попали в поле «дойная корова», поскольку стали наблюдаться первые признаки насыщения рынка. Хотя спрос на эту продукцию достаточно высок, его рост происходит замедленными темпами. Возможно, это связано с ухудшением финансового положения населения. По экспертным оценкам доля предприятия в реализации данной продукции высока, хотя и наблюдается некоторое снижение, т.к. на рынок, имеющий еще значительный потенциал, вышли фирмы, специализирующиеся на данном виде продукции. В этом случае предприятию необходимо сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции [3, 57].

Наиболее пристальное внимание руководству организации необходимо обратить на 3 и 4 группы товаров, поскольку они находятся почти в центре матрицы, но уже перемещаются в поле «звезды». Это происходит в результате того, что доля компании ЗАО «Тандер» в реализации данных групп товаров сокращается, поскольку руководство организации не уделяет должного внимания этим группам товаров, не способствует их продвижению.

Хотя данный рынок постепенно насыщается, он имеет еще значительный потенциал, и предприятие может извлечь прибыль.

Таким образом, для достижения целей организации – повышения конкурентоспособности, руководству организации необходимо направить свои усилия на развитие сливочного масла и сметаны, которые позволят сформировать портфель продукции, обеспечивающий организации благоприятное стратегическое положение.

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно определить конкурентную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

В данном случае имеет место некоторые элементы позиционирования и активного влияния на ощущаемую потребителем ценность товара. Товар, которым торгует данное предприятие, позиционируется как товар по "справедливой цене". После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов. Предприятие устанавливает цены примерно на таком же уровне, как и у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же отличаются на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса [9, 109].

Анализируя конкурентоспособность продукции компании ЗАО «Тандер» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.

2.2. Оценка маркетинговой стратегии и рекомендации по ее усовершенствованию

Изложенная информация и ее анализ разрешают в полной мере представить, что правильное выбранная и успешно воплощённая в жизнь стратегия управления предприятием - залог его плодотворного функционирования в условиях рыночной экономики.

Естественно, хорошая стратегия в паре с удачным выполнением не гарантирует, что компании получится полностью избежать периодов спада и неустойчивости. Иногда требуется время, чтобы старания менеджеров привели к позитивным результатам.

Эффективные маркетинговые исследования, это исследования, результаты которых можно использовать для получения прибыли от внедрения маркетинговых программ. Для того чтобы исследования были эффективными необходимо соблюдать необходимые условия. Во-первых, исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников, как от самой компании, так и от специалистов-исследователей, независимых, или работающих в компании. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений [20, 162].

Необходимо отметить, что экономическая оценка маркетинговой стратегии происходит на основе результатов, которые достигает предприятие в процессе ее использования. Определение эффективности маркетинговой стратегии необходимо для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель качества маркетинговой стратегии, их взаимосвязь, характер влияния, а также резервы, которые содействуют повышению эффективности.

В условиях постоянно изменяющейся внешней среды организации нужно постоянно корректировать маркетинговую стратегию, а также следить за изменением потребностей потребителя и вести постоянный контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия, также определить угрозы и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

При анализе системы управления предприятием ЗАО «Тандер» была определена стратегия развития предприятия. Она заключается в завоевании большей доли рынка за счет достижения максимальной зоны покрытия сети магазинов "Магнит". Данная стратегия является стратегией концентрированного роста торгового предприятия. Выработка стратегии позволяет организации определить направление и способ ее движения к целям, выполнение стратегии создаёт условия для того, чтобы организация могла реализовать свою стратегию.

В настоящее время для ЗАО «Тандер» наиболее актуальна продуктовая стратегия и сервисная стратегия. В первую очередь стратегия продукта зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и является элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее стратегией, тем не менее, можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта [18, 58].

Выделим мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа ЗАО «ТАНДЕР» и привлечения потенциальных покупателей.

- регулярное размещение рекламно-информационных материалов в СМИ, в частности: модули рекламного характера в рейтинговых печатных изданиях республики, на местном телевидении и радио. Размещение материалов вести таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальных клиентов;

- участие в таких выставках, как "Лучшие товары Поволжья», "Хак-продукт-Экспо". В рамках выставок, ЗАО «ТАНДЕР» может являться спонсором, предоставлять продукты и услуги для потенциальных покупателей, проводить консультации специалистами торговых точек и предприятия по вопросам приобретения отделочных материалов.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей предприятия, что будет залогом успешных продаж продовольственных товаров. Кроме того, необходимо регулярно обучать продавцов навыкам ведения деловых переговоров с покупателем и управлению конфликтными ситуациями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того, чтобы предприятие стало успешным руководство должно знать, что необходимо потребителю. Получить максимум информации помогут такие инструменты как маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования, это ни что иное, как сбор, отображение и анализ информации по разнообразным маркетинговым аспектам. Также под этим понимается функция, которая связывает через информацию предприятия с потребителями, рынками, конкурентами.

В данных исследованиях используется информация, которая получена на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются при помощи проведения так называемых полевых опытов путем наблюдений, опросов и т.д. Вторичные данные не являются результатом исследований и могут быть получены ранее, чем были начаты маркетинговые исследования.

Но, несмотря на это, вторичная информация имеет ряд преимуществ: во-первых, получить ее можно намного быстрее, в сравнении с теми же опытами; во-вторых, стоимость их получения ничтожно мала; в-третьих, значительно повышают эффективность первичной информации.

Методы маркетинговых исследований существуют разные: экспертный анализ, опрос, фокус-группы, метод экспериментов, контент-анализа. Существуют методы кабинетные, методы наблюдения и глубинного интервью. Обычно при маркетинговых исследованиях применяется несколько методов в комплексе, что определяется поставленными перед маркетологами целями и задачами.

Для проведения маркетинговых исследований существуют специальные маркетинговые компании. От уровня компании, проводящей маркетинговое исследование, зависит качество и достоверность полученной информации, ведущая роль отведена и методикам, которые задействованы в ходе решения той или иной поставленной задачи. Также немаловажную роль играют и специалисты, которые задействованы в компании, проводящей исследования.

Безусловно, маркетинговые исследования являются наиболее верным и даже единственным путём к практическому знанию той среды, в которой «обитает» бизнес. Именно полученная в ходе этих исследовательских работ информация даёт возможность принимать те или иные управленческие решения, которые впоследствии влияют на выход бизнеса на более благоприятные позиции. Конечно, логичнее всего предполагать, что качественность этих решений целиком и полностью будет зависеть не только от надёжности источника информации, но и компетентности менеджера.

Сейчас невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного дела требует наличия не только большого количества денежных средств, но также и идеи, которая имела бы успех.

Опираясь на маркетинговое исследование компании, могут варьировать свою деятельность. Такие исследования проводят с целью сбора информации и анализа потребительских интересов, характеристик, идей для улучшения и продвижения продукции на рынке.

Маркетинговые исследования призваны помочь руководству компании в принятии правильного решения, на их основе разрабатываются рекомендации, представляющие собой предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных. Обычно такие предложения представляются руководству компании в письменной форме в виде отчета о результате анализа маркетинговых исследований. Содержание отчета должно быть чётким и понятным для сотрудников, таким образом, следует определить терминологию исследования.

Маркетинговые исследования также играют немаловажную роль при правильной разработке мер коммуникативного воздействия. Владение информацией о целевой аудитории, которой предназначено рекламное обращение, является необходимым, особенно, в том случае, если целью коммуникационной программы является выход на новый рынок или привлечение потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / В. А. Алексунин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 614 с.
2. Березин, И.С. Маркетинговые исследования: Инструкция по применению / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c.
3. Васильев, Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие / Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 159 c.
4. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
5. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 368 c.
6. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 595 c.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
8. Морозова Ю.В., Гришиной В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012. – 439 с.
9. Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк и др. - М.: Дашков и К, 2014. - 284 c.
10. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2015. - 296 c.
11. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012. – 372 с.
12. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев.. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 512 c.
13. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
14. Акулина О.А. Маркетинговые исследования как ключевой аспект управления конкурентоспособностью торгово-розничных сетей // Поволжский Государственный Технический Университет. - №32/2016. – с. 1 – 9.
15. Калаушин В.М. Маркетинговая стратегия торговых предприятий и инструменты ее практической реализации // Журнал правовых и экономических исследований. - 2011. - № 3. - С. 43 – 49.
16. Киселева А.А., Леденцова Е.А. Маркетинговое исследование: анализ предпочтений потребителей при выборе торговой сети // Общество: политика, экономика, право. - № 4 / 2013. – с. 84 – 89.
17. Лукин И.С. Организация маркетинговых исследований // Территория науки. - № 4 / 2014. – с. 91 – 95.
18. Розанова А.С. Маркетинговое управление на российских предприятиях: Маркетинг №9, 2012 - с. 56 – 59.
19. Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия / М. С. Федорова // Молодой учёный. - 2011. - №5. Т.1. - С. 232-234.
20. Щинова Р. А. Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований // Проблемы современной экономики. - № 1 / 2011. – с. 160 – 164.
21. Ярмош Е.Л. Процесс маркетинговых исследований как основа успешной деятельности организации // Актуальные вопросы экономических наук. - № 48 / 2016. – с. 49 – 55.
22. ЗАО «ТАНДЕР» Розничная сеть «Магнит» - http://www.magnit-info.ru/ ;

http://www.magnit-info.ru/investors/finance.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Задачи маркетинговых исследований

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Матрица SWOT - анализ предприятия ЗАО «ТАНДЕР»

Сильные стороны	Слабые стороны
1.Занимает первое место в России по количеству магазинов и второе по объему выручки в стране. Территориальный захват рынка. 2.Производство товаров крупными партиями и снижение себестоимости продукции 3.Компания располагает собственным автопарком. 4.Внедрена в компанию автоматизированная система управления товарными запасами. 5.Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками. 6.Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики. 7.В ассортименте магазинов «Магнит» наличие наименований товаров собственной торговой марки. 8.Гибкая ценовая политика и ассортиментная матрица, регулируемая в соответствии с уровнем доходов потребителя. 9.Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России. 10. Уникальная система обучения сотрудников, перспектива карьерного роста.	1. Отдаленность филиалов по России от центрального офиса, сложности в должном управлении и контроле. 2. Поскольку компания довольно большая есть коррупция и бюрократизм внутри самой компании; среди руководителей встречаются не совсем компетентные, непрофессионалы, от которых напрямую зависят условия работы, оплата труда, возможность самореализации. 3. Небольшое количество гипермаркетов. 4. Недостаточный ассортимент продукции под торговой маркой «Магнит», плохо развито собственное производство. 5. Магазины формата дискаунтер «у дома» не достаточно просторные, маленькая площадь магазина и теснота в торговом зале, низкая пропускная способность касс. 6. Отсутствие стандартов на выкладку товара. 7. Текучесть кадров на уровне низшего и среднего звена. 8. Отсутствует заинтересованность сотрудников в увеличении продаж, расширении клиентской базы.
Рыночные возможности	Рыночные угрозы
1.Новые виды продукции. 2.Новые технологии. 3.Дополнительные услуги. 4.Увеличение рекламы. 5.Конкурентоспособные цены, соотношение цены/качества. 6.Рост безработицы. 7.Тенденция к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.	1.Выход на рынок новых конкурентов. 2.Рост безработицы, снижение уровня жизни населения. 3.Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер, рост налогов. 4.Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов. 5.Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

SWOT – анализ ЗАО «ТАНДЕР»

SWOT-анализ	Возможности: - Хорошая репутация фирмы среди клиентов; - Наличие постоянных клиентов; - Рост внутреннего рынка и выход на внешний рынок, поддержка правительства; - Проводить акции со скидкой на товары народного потребления.	Угрозы: - Повышение прочих затрат; - Постоянно растущее число конкурентов, снижение покупательской способности клиентов; - Трудности в подборе квалифицированного персонала.
Сильные стороны: - Стабильное финансовое положение; - Известная торговая марка; - Дилерские договора с известными заводами; - Низкие цены, большие обороты продаж; - Эффективная рекламная политика; - Большой выбор наименования товара и его качество.	Стратегия при сопоставлении Сильных Сторон и Возможностей: - Увеличение объема продаж; - Высокий уровень поставок; - Повышение потребительского спроса; - Увеличение товарооборота; - Привлечением новых клиентов - Использование возможностей благоприятствующих для выхода на международный рынок; - Стратегическое направление - открытие магазинов в городах с населением менее 500 тысяч человек – где проживает 73% городского населения России.;	Стратегия при сопоставлении Сильных Сторон и Угроз: - Отслеживание качественного товара; - Снижение цен для региональной экспансии; - Своевременная выкладка товара; - Использование финансовых возможностей для усиления конкурентоспособности; - Убеждение клиентов в преимуществе работы с фирмой; - Привлечь квалифицированный и опытный персонал; - Использовать средства от высоких продаж для обучения и премирования персонала;
Слабые стороны: - Проблемы с качеством; - Невысокий доход работников торгового зала; - Высокая текучесть кадров; - Низкая квалификация персонала; - Большая загруженность работой; - Неэффективная работа маркетинговых служб.	Стратегия при сопоставлении Слабых Сторон и Возможностей: - Борьба с текучестью кадров: - Заинтересовать новых кадров предложенной деятельностью; - Повышение заработной платы и премирование; - Налаживание постоянных отношений с клиентами и поставщиками; - Использование преимуществ организации в коммерческой деятельности; - Максимально эффективно использовать информацию о клиентах.	Стратегия при сопоставлении Слабых Сторон и Угроз: - Обеспечение сохранности товара в торговом зале; - Повышение персонала в заинтересованности деятельности фирмы; - Совершенствование системы сбыта товара; - Усиление мотивации персонала; - Стимулирование персонала; - Повышение квалификации работы с клиентами.