Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Маркетинговые исследования рынка)

Содержание:

Введение

Мороженое – одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженое представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей.

К мороженому жители нашей страны привыкли с детства. Для многих это один из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных с этим счастливым периодом жизни. Высокий уровень потребления мороженого в советское время связан в первую очередь с недостаточным разнообразием других кондитерских изделий в прошлые годы истории нашей страны.

В настоящее время основной тренд, который будет стимулировать развитие российского рынка молочной продукции и рынка мороженого - это растущая популярность здорового образа жизни и заботы о здоровье. Сегодняшний рынок мороженого предлагает потребителям широчайший выбор вкусов и наполнителей.

Актуальность выбранной области исследования состоит в том, что сегодня на российском рынке мороженого наблюдается острая конкуренция между различными производителями. Проведение маркетингового исследования является актуальным для изучения основных конкурентов, для создания портрета сегодняшнего потребителя.

Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга, оценить состояние и тенденции развития рынка мороженого в России.

Структура данной работы состоит из введения, 3 глав, первая и вторая главы содержат по 3 и 4 параграфа соответственно; заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе даны понятие маркетинговых исследований рынка, их сущность и роль, цели, задачи и принципы осуществления, а также направления деятельности исследований. Во второй главе даны определения таким понятиям как сегмент рынка и его сегментации, определены сущность и принципы сегментации, выявлены объекты, критерии и признаки сегментации рынка, а также охарактеризованы стратегии сегментации. В третьей главе отображено маркетинговое исследование состояния российского рынка мороженого.

Глава 1 Маркетинговые исследования рынка

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений на любом уровне (особенно на высшем), для разработки стратегических и оперативных планов деятельности фирмы.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. [2, с. 248]

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (см. Приложение 1).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии. [По 4, с. 55-57]

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований (такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков), другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:

• Устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• Заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• Различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения. [5, c. 111-112]

1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

Цель любого маркетингового исследования — оценка рыночной ситуации (конъюнктуры рынка) и разработка прогноза развития рынка со стороны фирмы. Программа маркетинговых действий зависит от особенностей товара, специфики отрасли, возможностей самой фирмы и ряда других факторов. [1, с. 37]

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

Маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Они принимают решения относительно потенциальных возможностей компаний, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и так далее.

Маркетинговые исследования помогают маркетологу увязать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Цели проведения маркетинговых исследований можно разбить на четыре группы: поисковые, описательные, экспериментальные и оправдательные.

Поисковые исследования направлены на поиск новых рынков, новых клиентов, новых потребителей.

Описательные исследования проводятся для того, чтобы лучше представлять себе нужды и потребности клиентов, выявить их, лучше понять действия рынка и его участников, определить существующие и перспективные каналы сбыта.

Экспериментальные исследования – это пилотажные, а также пробные исследования новых товаров, новых рынков, новых концепций.

Оправдательные исследования предназначены для получения подтверждений о своих суждениях или мотивациях.

Можно сказать, что существуют несколько типичных направлений анализа, которые начинается чаще всего с изучения товара как такового. Из этого следует, что исследование можно разделить на две части: сбор информации и анализ собранных данных.

Фирмы, получившие объективную информацию раньше других, всегда опережают своих конкурентов, что является решающим фактором для организации эффективной производственно-сбытовой деятельности.

1.3 Принципы маркетинговых исследований

В проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы. [По 2, с. 77-78]

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме, для принятия на их основе решений.

Как любой процесс маркетинговое исследование делится на этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследований
2. Отбор источников информации (т.е. определение потребности в информации)

Сбор информации (проведение кабинетных и полевых исследований)

1. Анализ собранной информации (обработка информации)
2. Предоставление полученных результатов (представление отчета с выводами, пояснениями и предложениями).

На первом этапе исследования главным является формулирование проблемы, так как ее постановка, по сути, позволяет собирать адресную информацию. После этого целесообразно дать описание вторичной (ранее собранной) и первичной (новые данные) информации. Для этих целей обязательно составляется план действий.

Деление исследований на кабинетные и полевые связано с источниками их получения: кабинетные исследования предусматривают сбор информации из статистических справочников, данных бухгалтерии, отчетов продавцов, годовых внутрифирменных отчетов и др.; полевые исследования относят к первичной информации, которую получают в результате наблюдения, эксперимента и опроса. Основная цель данного анализа — изучение покупательского поведения путем тестирования, изучения витрин и реакций на них покупателей.

В последнее время часто для этих целей используют установленные в местах встреч продавца и покупателя видеокамеры. Собранный таким образом материал тщательно изучается многими рыночными экспертами.

Дорогостоящим, но результативным методом исследования являются различного рода опросы. Обычно используют три основных их типа: личные интервью, анкетирование.

Комплексное исследование рынка включает:

1. Изучение маркетинговой среды;
2. Анализ товара и его поведения на рынке;
3. Оценку конкурентоспособности товара и фирмы;
4. Изучение потребителей;
5. Контроль за конкурентами.

Маркетинговые исследования можно проводить по следующим направлениям:

1) Исследование рынка:

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• определение характеристик рынка и их изменений;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• изучение экспортных рынков.

2) Исследование потребительских свойств товаров:

• исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• испытание и тестирование новых товаров;
• анализ товаров конкурентов;
• исследование упаковки;
• изучение товарной номенклатуры;
• изучение воздействия на окружающую среду.

3) Экономический анализ коммерческой деятельности:

• краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• анализ политики цен;
• изучение тенденций внутриотраслевой деловой активности.

4) Исследование сбыта:

• анализ сбыта;
• анализ каналов распределения;
• анализ издержек распределения;
• анализ размещения предприятий и складов;
• пробный маркетинг;
• определение квот и территорий сбыта.

5) Исследование рекламы, стимулирование сбыта:

• исследование эффективности рекламных объявлений;
• изучение средств рекламы;
• исследование рекламных текстов;
• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купо­нов, образцов и др.);
• исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• исследование потребительских мотиваций;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
• изучение проблем информирования потребителей.

Глава 2 Сегментирование рынка

Главной целью маркетинга является повышение доходов компании при одновременном удовлетворении нужд потребителя. Так как потребителей очень много и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении мышление продавцов прошло несколько стадий:

1. Массовый маркетинг, предусматривающий одинаковый подход ко всем потребителям;
2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие товаров, который способствует изменяющимся вкусам покупателей;
3. Целевой маркетинг, предусматривающий разделение покупателей по группам, для которых разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия. [По 6, с 253]

На сегодняшний день многие компании предпочитают целевой маркетинг, с помощью которого можно приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного учета запросов потребителей, что способствует увеличению реализации своей продукции и повышению прибыли.

2.1 Понятие, сущность и принципы сегментации рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы. [По 6, с. 337-338]

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Таким образом, сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. [3, с. 11]

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Если фирма в условиях конкуренции не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, она должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Одним из главных элементов рыночной стратегии фирмы является сегментация рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. [По 3, с. 11-12]

2.2 Критерии и признаки сегментации рынка

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Таким образом, объектами сегментации рынка сбыта являются:

• Группы потребителей;
• Группы продуктов (товаров, услуг);
• Предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

2.3 Критерии и признаки сегментации рынка

Сегментация рынка производится по критериям и признакам:

1. Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
2. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

1. Емкость сегмента, по которой определится число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
2. Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
3. Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
4. Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
6. Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [По 5, с 278]

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей приведены в Приложении 2

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. [По 3, с. 37-39]

2.4 Стратегии сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй – разработать товар, которого еще нет на рынке.

Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями сегментирования рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Глава 3 Маркетинговые исследования российского рынка мороженого

3.1 План проведения маркетингового исследования

Цель исследования: оценить состояние и тенденции развития рынка мороженого в России.

Задачи исследования:

1. Изучить характеристику рынка мороженого в России.
2. Выявить основные тенденции рынка.
3. Выделить основные сегменты рынка по видам, вкусовым качествам, механической обработке.
4. Рассмотреть основных производителей мороженого.
5. Составить социально-демографический портрет потребителя.

Метод сбора информации: первичная информация получена в результате опроса, проведенного в форме анкетирования. Вторичная информация получена в результате изучения соответствующих открытых источников.

Характеристика основных источников вторичной информации: Государственные стандарты, публикации известных маркетологов, статьи авторитетных исследовательских компаний, статьи из экономических и бизнес периодических изданий, мониторинг аналитических обзоров рынка, результаты исследований маркетинговых компаний, а также данные с официальных сайтов производителей.

Организация сбора первичной информации: Анкетирование населения, потенциальных потребителей мороженого. Анкета приведена в приложении 1, опрошено 10 человек.

3.2 Характеристика товарного предложения и спроса

Основные производители товара

конкурент 1 Инмарко

конкурент 2 Nestle

конкурент 3 Айсберри

Емкость рынка – всего 377 тысяч тонн

в том числе

конкурент 1 – 54,4 тысяч тонн

конкурент 2 – 43,5 тысяч тонн

конкурент 3 – 38 тысяч тонн

Ассортимент предлагаемой продукции

* Торты

* Брикеты

* Лотки

* Конусы

* Эскимо

* Стаканчики

Динамика выпуска продукции в последние 3 года

конкурент 1 – рост на 15,5%

конкурент 2 – рост на 11,6%

конкурент 3 – рост на 7,3%

Характеристика качества продукции

конкурент 1 – высокое качество

конкурент 2 – высокое качество

конкурент 3 – высокое качество

Характеристика цен

конкурент 1 – среднеценовой сегмент

конкурент 2 – среднеценовой сегмент

конкурент 3 – среднеценовой сегмент

Имидж:

Конкурент 1 выпускает раскрученные марки приличного качества, с дистрибуцией по всей территории России

Конкурент 2 выпускает раскрученные марки приличного качества, с дистрибуцией по всей территории России

Конкурент 3 выпускает раскрученные марки приличного качества, с дистрибуцией по всей территории России

Покупательские предпочтения: по результатам обработки вторичной информации можно сказать, что люди отдают предпочтение качеству, вкусу и умеренной цене.

Объем и структура неудовлетворенного спроса: отсутствует. Из 10 опрошенных человек все являются потребителями мороженого

Профиль целевого потребителя: все категории населения.

3.3 Программа проведения анкетного опроса

1. Цель опроса: изучить рынок мороженого, рассмотреть его тенденцию на основе предпочтений потребителей.

2. Рабочие гипотезы:

1) Вкус и качество имеют решающее значение при выборе мороженого

2) Инмарко – самая известная марка из всех марок мороженого.

3) Потребление мороженого имеет сезонность.

3. Численность и состав опрошенных: все возрастные категории населения, проживающего на территории Москвы и Московской области. Численность - 10 человек

4. Способы отбора опрашиваемых лиц: случайным образом

5. Способ связи с аудиторией: опрос в форме анкетирования

Макет анкеты для опроса

Введение: название и реквизиты организации, проводящей опрос, цель опроса, пояснения к заполнению анкеты, девиз или лозунг.

В анкете использованы открытые и закрытые вопросы:

1. Употребляете ли Вы мороженое?

2. Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?

3. В каком виде вы предпочитаете употреблять мороженое?

4. Какие марки из перечисленных вы знаете?

5. На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

6. За какую цену вы обычно покупаете мороженое?

7. В какое время года вы чаще покупаете мороженое?

8. Укажите, пожалуйста, среднемесячный доход Вашей семьи

9. Ваш пол?

10. Ваша возрастная категория?

11. Ваш социальный статус?

Сведения о респонденте: В реквизитной части приводится следующая информация: пол, возраст, образование, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, размер и состав семьи, сведения о доходах и т.п.

3.4 Результаты исследования

Таблица 3.1

Социально–демографический портрет респондентов

Социально-демографические признаки опрошенных	Удельный вес в общем объеме выборки, %
1. пол - итого мужчины женщины	100 40 60
2. возраст - итого до 17 лет 18 – 25 25 – 35 35 – 50 старше 50	100 25,7 60 14,3 - -
3. род занятий - итого служащие предприниматели рабочие социальные работники студенты домохозяйки школьники пенсионеры	100 - - 8,6 - 60 5,7 25,7 -

Таблица 3.2

Разработочная таблица для свода результатов анкетного опроса населения – потребителей мороженого

Количество опрошенных, чел.	Количество потребляющих мороженое, %	В каком виде предпочитают употреблять мороженое?					Какой марке мороженого отдают предпочтение?
		Вафельный стаканчик	Эскимо	Рожок	Брикеты на вафлях	Фруктовый лед	Айсберри	Инмарко		Nestle
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
10	10 человек- 100%	Большинство опрошенных предпочитают Эскимо- 40%					Марка мороженого Инмарко- 50%

На что большинство потребителей обращает внимание при выборе мороженого?					За какую цену обычно покупают мороженое?			В какое время года чаще покупают мороженое?
Вкус и качество	Цена	Внешний вид и упаковка	Консультация продавца	Реклама	15-30	30-50	50-100	Зимой	Весной	Осенью	Летом
11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22
Вкус и качество					30-50 руб.			Чаще покупают мороженое летом- 95%

Таблица 3.4

Факторы, оказывающие наибольшее влияние при покупке мороженого

	Среднемесячный доход. тыс.руб. на душу
	До 20	20-40	Свыше 40
1. Вкус и качество	+	+	+
2. Цена мороженого	+	+
3. Реклама		+	+
4. Консультация продавца			+
5. Внешний вид и упаковка		+	+

Цель исследования являлось выявление потребительских предпочтений на рынке мороженого.

Размер и характер выборки: 10 человек, выбранный случайным образом. Размер выборки оказался невелик ввиду ограниченности во времени.

Фактические результаты: все гипотезы подтвердились.

1. Вкус и качество имеют решающее значение при выборе мороженого.

2. Самой популярной маркой является «Инмарко».

3. Как показал опрос, мороженое обладает сезонностью, то есть более актуально в жаркое время года (лето).

Выводы и рекомендации: в ходе проведенного мной исследования потребительских предпочтений на рынке мороженого, я выяснила, что основная масса российского населения предпочитает отечественного производителя.

Наиболее популярной маркой мороженого является Инмарко.

На вопрос «На что Вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?», 57% опрошенных потребителей ответили, что вкус и качество является для них самыми важными факторами при выборе мороженого, 20% - обращают больше внимания на цену и только 23% на внешний вид и упаковку продукции.

Присутствие большого количества производителей и снижающиеся темпы роста свидетельствует о гиперконкурентности рынка мороженого.

Традиция потребления мороженого "на ходу" серьезно сдерживает рост сегмента "семейного" мороженого, десертов и тортов, затрудняет развитие ресторанного сегмента.

Появление новых видов мороженого в основном связано с изменениями различных наполнителей и ингредиентов, а также со сменой названий, упаковки или формы продукции. На первый план выступают эмоциональные мотивы потребления, при этом главную роль в продвижении будут играть политика брендирования продукции и усиление показателей дистрибьюции.

На смену производственной и сбытовой ориентации предприятий, выпускающих мороженое, приходит маркетинговая концепция деятельности. Наибольшего успеха достигнут участники рынка, проводящие грамотную маркетинговую политику, изучающие рынок и создающие узнаваемые продукты для избранных целевых сегментов потребителей, максимально удовлетворяя их потребности.

Заключение

Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, в том числе и на промышленном рынке, имеет одну неотъемлемую часть – маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, связанный с решением стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени.

Предприятиям необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка и др.

Сегментирование рынка – это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Сегментирование рынка производится: по группам потребителей; по группам продуктов (товаров, услуг); по предприятиям – конкурентам.

Предприятия динамически отслеживают любые изменения в потребностях покупателей, что дает ей возможность удерживать своих клиентов и завоевывать новых. В свою очередь, это дает ему благоприятную почву для дальнейшего экономического роста и процветания.

Для внедрения в тот или иной сегмент рынка фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Цель исследования являлось выявление потребительских предпочтений на рынке мороженого.

Размер и характер выборки: 10 человек, выбранный случайным образом. Размер выборки оказался невелик ввиду ограниченности во времени.

Фактические результаты: все гипотезы подтвердились.

1. Вкус и качество имеют решающее значение при выборе мороженого.

2. Самой популярной маркой является «Инмарко».

3. Как показал опрос, мороженое обладает сезонностью, то есть более актуально в жаркое время года (лето).

Выводы и рекомендации: в ходе проведенного мной исследования потребительских предпочтений на рынке мороженого, я выяснила, что основная масса российского населения предпочитает отечественного производителя.

Наиболее популярной маркой мороженого является Инмарко.

Библиография

1. Абрамова Г.П. и др. Маркетинг Учебное пособие для вузов/ Абрамова Г.П., Касаев Б.С., Гаджинский А.М. и др. под ред. Абрамовой Г.П., Касаева Б.С. - М.: Инфра-М, 2003. – 173 с.
2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: ЭКСМО, 2002. – 400 с.
3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: ТРТУ, 1999. – 103 с.
4. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. - Ульяновск: УлГТУ, 2001. – 140 с.
5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс – М. Издательский дом Вильямс, 2007. – 656 с.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. – 528 c.
8. Электронный ресурс: FB Публикация статей / Режим доступа: http://fb.ru/article/23958/analiz-sprosa-i-predlojeniya-marmeladnoy-produktsii-v-rossii
9. Электронный ресурс: Интернет-проект Foodnewsweek.ru / Режим доступа: http://www.foodnewsweek.ru/ingred/proizvodstvo-dzhemov-i-marmelada-v-rf-uvelichilos-na-8.html
10. Электронный ресурс: Advertology / Режим доступа http://www.advertology.ru/article81278.htm
11. Электронный ресурс: Пищевой промышленный портал CarboFood / Режим доступа: http://carbofood.ru/obzory-rynkov/sviaz-cen-proizvoditelei-i-sezonnosti-potrebleniia-djemov-i-marmeladov

Приложение 1 Анкета для изучения потребительских предпочтений на рынке мороженого

Уважаемый респондент!

Я провожу маркетинговое исследование с целью изучения потребительских предпочтений на российском рынке мороженого.

Прошу Вас принять участие в опросе!

Заполнить анкету нетрудно: нужно внимательно прочитать вопросы и выбрать наиболее подходящий ответ.

Заранее благодарю за помощь!

1. Употребляете ли Вы мороженое?

* Нет

* Да

2. Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?

* Не каждый день

* Каждый день

* Несколько раз в день

3. В каком виде вы предпочитаете употреблять мороженое?

* Рожок

* Вафельный стаканчик

* Фруктовый лед

* Эскимо

* Брикеты на вафлях

4. Какой марке вы отдаете предпочтение?

* Айсберри

* Инмарко

* Nestle

5. На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

* Вкус и качество

* Консультация продавца

*Реклама

* Цена

* Внешний вид и упаковка

6. За какую цены вы обычно покупаете мороженое?

* 15-30

* 30-50

* 50-100

* 100-200

* Более 200

7. В какое время года вы чаще покупаете мороженое?

* Зимой

* Весной

* Летом

* Осенью

8. Укажите, пожалуйста, среднемесячный доход Вашей семьи

* До 20 000 рублей

* 20 000 - 40 000 рублей

* 40 000 - 60 000 рублей

* Более 60 000 рублей

Сведения о респонденте

9. Ваш пол

* Мужской

* Женский

10. Ваша возрастная категория

* до 17 лет

* 18-25 лет

* 25-35 лет

* 35-50 лет

* Более 50 лет

11. Ваш социальный статус

* Служащий

* Предприниматель

* Рабочий

* Социальный работник

* Студент

* Домохозяйка

* Школьник

* Пенсионер