Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы заключается в том, что спорт как единственная в своем роде и специфике сфера, обладает высоким социально-культурным статусом, имеет огромный гуманистический потенциал и способен выполнять многообразные социокультурные функции, в том числе участвовать в формировании образа государства, как для внутренней, так и для внешней аудитории.

В ХХI веке спортивный брендинг представляет собой актуальное направление исследований. На это повлиял ряд факторов, в том числе тот факт, что сфера спорта высших достижений испытала сильные трансформации, став важным элементом мировой политики, международной конкуренции, составляющей национальной репутации и частью стратегии мировых СМИ.

Неотъемлемым результатом этого процесса является эволюция роли спортивных брендов, которые «вышли» за чисто спортивные рамки, символизируют страны, воплощают определенные идеалы и ориентиры и влияют на систему ценностных координат. Именно поэтому проблемы сильного бренда, его репутации, коммуникативного потенциала, способного влиять на успешность освоения общественного пространства, играют ключевую роль в данных процессах.

В 2019 году Россия впервые в своей истории примет Всемирную зимнюю универсиаду. Столицей проведения XXIX Всемирной зимней Универсиады стал город Красноярск.

Международные зимние студенческие соревнования являются очень важным событием для города и всего Красноярского края. Вместе с тем, проведение Универсиады – 2019 нельзя рассматривать только как мероприятие Красноярского края. Международные студенческие соревнования должны открыть новые перспективы и для других регионов СФО. Организаторы XXIX Всемирной зимней универсиады 2019 года рассчитывают на то, что международный спортивный праздник станет мощным дополнительным импульсом развития спорта и здорового образа жизни во всей Сибири. Для всей Сибири Универсиада 2019 – это новые возможности с точки зрения не только спорта, но и международных контактов в самых разных сферах, а также укрепления репутации огромного макрорегиона.

Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, – это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий.

Стоит отметить, что такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

Бренд как креативный инструмент развития в разных сферах применения рассматривают представители зарубежной теории, такие как Аакер Д., П. Дойль, Т. Нильсон, А. Уиллер, Барлоу Д., Стюарт П., Корчиа M. A., Браун T., Теодореску С. Исследователи подчеркивают, что брендинг ― маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой – создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции.

Целью курсового исследования является анализ проблем построения бренда спортивного мероприятия международного уровня на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд зада, а именно:

• рассмотреть понятие и сущность бренда в индустрии спорта;
• рассмотреть проблемы, возникающие при строительстве спортивного бренда;
• выявить проблемы и определить специфику строительства бренда Универсиады 2019 и определить её значение для города Красноярска;
• провести социологическое исследование и выполнить анализ полученных результатов;
• разработать мероприятия по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске;

Объектом курсового исследования является бренд спортивного мероприятия международного уровня на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске.

Предметом исследования выступает специфика построения бренда спортивного мероприятия международного уровня.

Методологическую основу исследования составили монографический метод исследования, описательный метод, графический и табличный методы, а также метод сравнения и логический метод.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности применения знаний, полученных при изучении проблем, возникающих при строительстве бренда в индустрии спорта и использовании полученных результатов для дальнейшего изучения темы.

Исходя из поставленных целей, задач и выбранной методологии исследования работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.

Глава 1. Теоретические основы строительства бренда спортивного мероприятия

1.1. Понятие и сущность бренда в индустрии спорта

Термин «бренд» в переводе с английского языка означает «клеймо», «знак», «метка». Анализ теоретических положений по теме исследования позволяет говорить о том, что большинство исследователей, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Так, по мнению К. Бове и У. Аренса, авторов одной их первых энциклопедий маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд – это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя»^[1].

Исходя из данного концепта, выделим, что бренд ― товарный знак, знак обслуживания (торговая марка), идея, человек, общественная или политическая организация, являющиеся предметом продвижения с целью удовлетворения потребностей аудитории потребителей. Из данного определения следует, что не любой товарный знак есть бренд, а только тот, который является предметом продвижения, в результате чего формируется и поддерживается индивидуальный образ (имидж) бренда, запоминаются его потребительские, качественные и другие характеристики.

Стоит отметить, что существует множество определений бренда и его сущности. Бренд – это не логотип, не продукт, не фирменный стиль и не торговая марка (скорее, это его составляющие), а нечто большее. Это набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность товару или услуге. Но бренд не просто наше отношение к тому, что мы потребляем, – это наше понимание выгод от потребления конкретного продукта и желание их получить^[2].

Бренд – нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает связи с товаром или услугой, если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере бренд можно представить, как набор обязательств. Бренд обозначает доверие, стабильность и определенный спектр ожиданий.

Автор книги «Leveraging the Corporate Brand» Джеймс Грегори пишет: «Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»^[3].

Системный подход позволяет определить бренд как синтез определенных составляющих, которые сопровождают торговую марку в период ее успешного развития, на основе критериальных признаков:

• это материальные признаки (символ, цвет, начертания, упаковка);
• психологические признаки (создание ассоциаций, связанных с товаром/ услугой);
• социальные признаки (формирование отношений определенного типа между потребителем и товаром/услугой);
• экономические признаки (инвестиции со стороны организации, получение дополнительной прибыли).

Таким образом, бренд — это комплекс значений, связывающий вместе товар/услугу с их характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему продукту, товарному знаку и потребителям^[4].

Последовательное развитие бренда происходит по нескольким направлениям и этапам маркетинговой технологии: осведомленность о бренде; дифференциация бренда; предпочтение бренда; лояльность к бренду. Необходимо сказать о том, что как эволюционирующая категория бренд находится в процессе постоянных изменений, в связи с чем закономерно возникновение концепций, направленных на повышение узнаваемости товара или организации, укрепление их позиции на рынке.

Большинство концепций, предлагаемых ведущими представителями зарубежной теории, такими как Аакер Д.^[5], Корчиа M.A.^[6], Браун T.^[7], Теодореску С., Урчала C.^[8] рассматривают бренд как креативный инструмент развития в разных сферах применения.

Степень различия брендов обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Исследователи подчеркивают, что брендинг – маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой – создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях.

Концепция брендинга «более применима к людям и местам, таким, как политики, поп-звезды, курорты и другие дистанции. В равной мере она может использоваться и для маркетинга товаров и услуг»^[9].

С точки зрения содержательного наполнения термина, «спортивный брендинг» является сравнительно новой отраслью. В то же время его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во многих странах мира.

Спортивный брендинг в широком смысле – это системная работа с населением, направленная на:

• формирование нормативной спортивной культуры;
• понимание необходимости ведения здорового образа жизни;
• знакомство жителей с существующими спортивными направлениями;
• поддержание интереса к спортивным мероприятиям;
• формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий.

Репутация страны – это явление, которое нельзя назвать однозначным. Рейтинги можно считать условными, ведь позитивная/отрицательная оценка зависит от многих факторов, таких как: национальная особенность человеческого мышления, культура и, безусловно, информационная политика той или иной страны.

Самым успешным инструментом формирования имиджа страны является большой спорт с его высокими достижениями. Даже простой человеческий фактор играет здесь большую роль: победы спортсменов олицетворяют в глазах людей сильную страну и, наоборот, поражения – страну слабую. Чем успешнее команда или спортсмен, чем известнее бренд они представляют, тем больше эффект спортивного брендинга^[10].

В настоящее время, во многих промышленно развитых странах бренды охраняются законом; государство защищает их как интеллектуальную собственность. Такие спортивные организации, как, например, Международный олимпийский комитет (МОК) или Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА), добились мировой известности и широкого признания. Логотип МОК в виде пяти разноцветных колец стал одним из самых узнаваемых символов в мире, а бренды отразили весомую роль организаций в развитии мирового спорта. В основе концептуального развития бренда в спорте лежат различные характеристики, которые являются, с одной стороны, отражением требований рынка, с другой – инструментом его развития.

Так, в условиях глобализации спорта становится необходимым учет тенденций, обуславливающих развитие спорта высших достижений: во-первых, это профессионализация спорта, во-вторых, его коммерциализация, в-третьих, политизация. Кроме того, ни один из видов спорта не может соперничать с другими по всем направлениям – отсюда роль имиджевых и репутационных драйверов в коммуникационных программах и проектах продвижения брендов.

Анализ литературы по теме исследования позволяет прийти к выводу о том, что к составляющим стратегии брендинга в спорте относятся: развитие имиджа вида спорта и репутации клуба или команды, его представляющей, уникальное эмоциональное предложение, позиционирование.

Следует подчеркнуть, что спортивный брендинг, являясь современным трендом в развитии маркетингового процесса, нередко выходит из его рамок, представляя собой нечто большее, чем часть маркетинга, так как включает в себя компоненты, не входящие в содержание маркетинга.

Бренд в спорте как маркетинговая категория означает имя спортсмена или команды / клуба, которые символизируют наиболее важные ценности спорта, его определенного направления и проявляются в виде спортивного состязания, шоу, зрелищной услуги.

Зрелищная или социально-культурная услуга позволяет идентифицировать услугу продавца и превращать бренд услуги в силу влияния на предпочтения потребителей, а значит, на объемы продаж. В целом бренды в спорте могут выступать объектом купли-продажи и соотноситься как с брендом личности (выдающиеся игроки, звезды), так и с брендом линейки услуг и товаров отдельного клуба и его спонсоров, региона или страны.

В то же время смысловая нагрузка понятия «бренд в спорте» включает расширенный контекст: в него входят не только характеристики услуги, но и связанные с нею ассоциации, предлагаемые образы и значения. Зрелищная ыфуслуга является олицетворением сущности определенного вида спорта, отражает его предназначение и особый смысл, заложенный в спортивном состязании как игровой модели соревновательных ситуаций реальной жизни, и служит как бы образцом проявления социокультурных норм и принципов.

В основе идентификации бренда находятся унаследованные от культурной традиции символы спорта и его эмоциональная компонента, которые в значительной мере переносятся в сам бренд. Спланировать бренд в спорте заранее, как это происходит в производственной сфере, невозможно, в связи с тем, что бренд находится в пространстве, а точнее в стихии спортивной борьбы. Спортивные аналитики используют понятие «непредсказуемость среды». Специалисты по экономике спорта считают, что именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным^[11].

При этом брендом можно управлять, если участники спортивного процесса (игроки, клубы, болельщики, спонсоры, медиа) объединены общей целью достижения высоких результатов, хотя и с разными задачами и способами ее реализации.

1.2. Проблемы, возникающие при строительстве спортивного бренда

Спортивное мероприятие является главным продуктом спортивной индустрии, оно собирает огромное количество болельщиков и зрителей, а также спонсоров и средств массовой информации. Без данных категорий спортивное мероприятия не является мероприятием как таковым, и не обретает необходимую популярность.

Из этого можно сделать вывод, что в сфере спорта, кроме спортсменов и спортивных клубов не менее важными субъектами, с которыми необходимо работать PR-специалистам – это болельщики, спонсоры и СМИ.

Для привлечения аудитории обычное соревнование, выступление или игру превращают в праздник, зрелище и шоу. На матчах болельщикам выдаю атрибутику для поддержки своей команды, в перерывах устраивают конкурсы и мастер-классы, а если это марафон, где зрители должны часами ждать своих спортсменах, продумывается целая развлекательная программа с приглашёнными «звёздами».

Привлечение так называемых «лидеров мнений», является одним из возможных методов увеличения аудитории, а также повышения заинтересованности спонсоров и партнёров к спортивному событию. Для этого заранее составляется портрет целевой аудитории. Посредством опросов, анкетирования и других исследований выясняются предпочтения зрителей, и таким образом создаётся образ бренда, и параллельно формируется положительное мнение.

На данном этапе важным и обязательным является сотрудничество со СМИ. Именно они должны широко осветить событие и заинтересовать аудиторию так, чтобы они хотели прийти не просто на спортивный матч, а на спортивный праздник и «зрелище».

Стоит отметить, что обязательным являются как эмоции зрителей, так и их привязанность к той или иной команде или спортсмену. Ассоциации со спортсменами позволяют болельщикам почувствовать себя причастным к команде, а, следовательно, и к их победам и триумфу.

Чем больше человек привязывается к спортсмену или спортивному клубу, тем больше шанс, что он станет постоянным потребителем, приносящим прибыль, и перейдёт в категорию «фанаты», которая неразрывно связана с деятельностью спортивного субъекта. Связь должна быть настолько сильной, чтобы даже в случае проигрыша зритель оставался привержен своему спортсмену или команде.

Для построения связи между спортивными субъектами и болельщиками должна проводится активная работа с командами и спортсменами: построение верного положительного имиджа субъектов, поддержка их репутации и формирование спортивных брендов^[12].

Важным инструментом PR в спорте для поддержания связи между спортивными компаниями и целевой аудиторией является организация специальных мероприятий: встреч болельщиков с клубами, спортсменами и их тренерами. (Автограф-сессии, открытые тренировки, пропуск на пресс- конференции и так далее) При этом, важно транслировать всю деятельность организации в сети Интернет.

Стоит отметить, что на сегодняшний день официальный сайт и социальные сети являются одним из основных источников информации. Зрителям нравится видеть фотографии, видеозаписи и «посты» любимых спортсменов. Налаженная коммуникация укрепляет связь болельщиков с их кумирами и даёт им почувствовать себя частью спортивного мира.

Спонсоры являются неотъемлемой частью спортивной индустрии. Кроме того, что это финансовая поддержка, известный спонсор будет привлекать новых участников и зрителей, а также являться доказательством серьёзности мероприятия. В это же время для привлечения крупных спонсоров компания должна иметь хорошую репутацию и положительный имидж.

Приступая к рассмотрению проблем, возникающих при построении спортивного бренда следует сказать, что создать бренд крупного спортивного мероприятия, который в сознании людей прочно закрепился бы за определенной страной и играл бы на её положительный имидж, гораздо сложнее, чем создать имидж отдельного спортсмена.

Сложность строительства спортивного бренда состоит в том, что помимо высокого уровня проведения, необходимо обеспечить мощный национальный колорит события. Параметры бренда подобного спортивного соревнования должны включать не только брендовое название, логотип, символику, гимн, фирменный стиль, но и ряд дополнительных параметров.

Рассмотрим данные параметры.

- Специфическая символика и особенности организации международного спортивного соревнования.

Проведение церемонии открытия и закрытия события с отражением в них национальной идеи и национальной специфики, с демонстрацией символики соревнований и сборной страны. Они должна сопровождаться освещением в отечественных и зарубежных СМИ; организацией традиционных PR- мероприятий: пресс-центра мероприятия, регулярных пресс-конференций, интервью с гостями и организаторами, «звездными» спортсменами.

- Детально разработанная программа имиджевых мероприятий в рамках соревнований по улучшению репутации страны и региона.

Например, сувенирная продукция, экскурсионная программа для гостей и какие-либо мероприятия, которые способствуют закреплению в сознании участников данного события с положительной эмоциональной окраской.

В целом имиджевые мероприятия необходимы для того, чтобы развеивать негативные стереотипы, образы, сложившиеся о стране стихийно или под воздействием информационных политик других государств. Следовательно, событие должно сопровождаться мощной и разнообразной PR-кампанией, имеющей целью развенчать конкретные стереотипы или заставить людей изменить восприятие конкретных явлений:

- ролики, выдвигающие те или иные негативные стороны в положительном свете и ориентированные на зарубежную аудиторию;

- пресс-конференции и пресс-туры для журналистов, которые могли бы предоставить им доступ к информации от первых лиц;

- публикации в зарубежных СМИ;

- задействовать доступные каналы за рубежом по популяризации международных спортивных событий в России – центры русского наследия, русские общины, сообщества земляков и др.

- организация мероприятий по вовлечению гостей (участники и болельщики) в массовые игры, конкурсы, марафоны, связанные с той или иной национальной спецификой (для России «коньком» могут стать гостеприимство, громкие народные гулянья, смекалка, красота русского языка, русских народных промыслов, таинственная «русская душа» и много другое, что можно было бы обыграть в ходе мероприятий).

Разработка бренда, в том числе бренда спортивного мероприятия включает несколько этапов.

Первый этап. Исследование рынка (research) – первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответы на следующие вопросы:

• кто является основными конкурентами компании;
• как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда;
• какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг;
• на каких желаниях / предпочтениях потребителей следует сделать акцепт при создании бренда;

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

Второй этап. На основе данных исследования по брендингу, начинается следующий этап разработки бренда – это формирование гипотез позиционирования.

Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг, выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация – айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии^[13].

Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта.

Третий этап. После тестирования начинается третий этап брендинга. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией Финальный этап брендинга включает следующие составляющие: Регистрация названия бренда, создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля.

Четвертый этап. На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда во внутренних и внешних коммуникациях.

Итак, создание бренда как таковое, то есть подготовительный этап с мониторингом рынка и конкурентов, с построением модели бренда, а также креативный этап, в ходе которого появляются на свет элементы бренда, его целостная концепция, вовсе не исчерпывают понятие «брендинг». За созданием бренда следует огромная работа по его продвижению. Она должна иметь планомерный и целенаправленный характер. В качестве способов продвижения чаще всего используют рекламу.

Специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда^[14].

Одежда с символикой клубов, как правило, высокого качества, дизайн отличается вкусом. Качественная футболка, бейсболка, ручка, другая сувенирная продукция могут стать удачным подарком и вызывать гордость за свой клуб у широкой аудитории стейкхолдеров. Сувениры с символикой клубных брендов в данном случае являются средством маркетинга и продвижения; повышая известность бренда, они помогают строить отношения с общественностью и оказывать знаки внимания потребителям.

Отдельно отметим, что специфика брендинга в спорте связана с различными подходами в определении дефиниции «спортивный брендинг», которые могут основываться на положительных или отрицательных результатах участников спортивного процесса. В этом процессе действует определенная закономерность: чем более брендовое имя носит спортсмен или клуб, тем сильнее предполагаемый эффект от использования технологий брендинга. Более высокое по статусу спортивное мероприятие, как и имидж определенного вида спорта, также обеспечивают потенциально больший эффект от применения инструментов маркетинга и медиакоммуникаций.

Понятие «бренд» в спорте гораздо шире, чем отношение «товар – потребитель». Бренд в его непосредственной связи со спортивным продуктом разработан на основе потребительских интересов индивида, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя спортивный продукт и все, что его окружает.

По справедливому замечанию В.Ю. Костикова^[15], на характер продвижения бренда в спорте влияет внешний и внутренний круг потребителей бренда. Ориентируясь на болельщиков, PR клубов формирует и позиционирует спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров, создает нужную репутацию. В этой связи следует учитывать, что именно болельщики и фанаты являются наиболее преданными приверженцами спортивного бренда.

Таким образом, спортивный брендинг становится деятельностью по созданию долгосрочного предпочтения к бренду как совокупному спортивному продукту, основанному на совместном усиленном воздействии на потребителя спортивной составляющей товарного знака, информационно-коммуникативных обращений, специальных и PR-мероприятий, объединенных общей целью и выделяющих спортивную организацию среди конкурентов.

Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта связаны с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.

Перечисленные особенности зрелищных услуг как основного вида продукта спортивной отрасли требуют от их производителей и продавцов использования специальных подходов, позволяющих эффективно организовать производство и сбыт этого своеобразного продукта.

Важной спецификой работы в спортивной индустрии является то, что она состоит не только из спортивных программ, но также является параллельно коммерческой и развлекательной сферой. PR-специалист должен уделять внимание не только продвижению самого спортивного субъекта, но и коммуникации с целевыми группами, таким как болельщики, средства массовой информации, спонсоры и государственные организации, так как успешное управление спортивным бизнесом состоит из тщательной работы с каждой из всех вышеперечисленных категорий.

Глава 2. Проблемы и специфика построения бренда Универсиады 2019 в Красноярске

2.1. Специфики строительства бренда Универсиады 2019 и её значение для города Красноярска

Для любого жителя Красноярского края Универсиада становится тем событием, которое будет практически ежедневно сопровождать, вплоть до 2019 года, и, фактически, присутствовать в виде наследия от проведенного мероприятия в тех построенных объектах. Что касается проведения крупных спортивных мероприятий в России, неоспоримым фактом является то, что наши специалисты научились делать их хорошо и качественно, не только задавать эталон, стандарт и методы влияния, но и выстраивать модель международных отношений через спорт на довольно высоком уровне.

Спортивные события высокого уровня, проходящие в России, становятся уже обязательными для международных спортивных федераций, для крупных спортивных организаций, таких как Международный Олимпийский Комитет, Международная Федерация Студенческого Союза.

Безусловно, проведение такого крупного мероприятия в Красноярске, как Универсиада, отразится на всей спортивной жизни города и края. Наследие, полученное после проведения Универсиады для города Красноярска и края многогранно, ведь, фактически, те объекты, которые на сегодняшний день находятся на этапе строительства, станут достоянием города, жителей, и конечно его юных и выдающихся спортсменов.

Ожидается, что строящиеся спортивные объекты будут соответствовать не только требованиям Международной федерации студенческого спорта, но и международным в целом. Соблюдение данных требований необходимо для того, чтобы на этих объектах продолжали проводить крупные спортивные мероприятия и после проведения Универсиады 2019.

Очевидно, что такого рода мероприятия всегда находятся на строгом контроле по расходованию средств федерального бюджета, как со стороны государства, президента так и со стороны правоохранительных органов.

Эта деятельность связана, прежде всего, с тем, чтобы обеспечить целевое расходование средств, не повышая стоимость объектов. Немаловажной составляющей является не только своевременная сдача построенных спортивных сооружений, но и выполнение всех этапов строительства в соответствии с требованиями безопасности.

Проведение Универсиады в 2019 году позволит проводить в Красноярске крупные мероприятия, прежде всего, по зимним видам спорта. В качестве главного вербального посыла, раскрывающего суть идеи, используется слоган: "Real Winter".

Слоган «Welcome to Winter» является дополнительным и ранее использовался в заявочной кампании Зимней универсиады – 2019.

Слоган «100% Winter» является дополнительным и используется в паре с любым из слоганов или самостоятельно в рекламных роликах, печатной продукции, аксессуарах (рисунок 1).

Рисунок 1. Образец слоганов Универсиады 2019

Талисман Зимней универсиады – 2019 – U Лайка – сибирская лайка, символ верности, дружелюбия, радости и неукротимой энергии, друг, который всегда готов прийти на помощь в трудную минуту (рисунок 2).

Рисунок 2. Талисман Универсиады 2019

Международные спортивные мероприятия привлекают огромную зрительскую аудиторию и порождают необходимость в значительном охвате средствами массовой информации. Каждые два года, в ходе летних и зимних Игр, универсиады на 11 дней приковывают к себе интерес всего мира. Это сочетание медийного покрытия и пристального мирового внимания делает привлекательной для спонсоров связь с олимпийскими идеалами, побуждает их выпускать новые продукты и развивать свою репутацию во всемирном масштабе.

Международные спортивные мероприятия – инновационный проект, стимулирующий модернизацию всех сфер экономики и общественной жизни, ориентированный на изменения не только структуры характера функционирования, но самой структуры различных территориальных систем^[16].

Международные спортивные мероприятия имеют огромное символическое значение, форму, укрепляют и создают положительный имидж города, региона и страны в целом. Олимпиада в Сочи может служить примером создания такого рода имиджа. Если взглянуть на организацию спортивных событий более пристально, становится ясно, что образ города-организатора, его жителей напрямую зависит от представителей средств массовой информации и не может быть полностью под контролем.

Негативные происшествия, организационные недостатки или погодные условия также могут повлиять на имидж города. Любая атрибутика, плохая или хорошая, различные инциденты могут быть переданы миллионам потенциальных пользователей социальных сетей, клиентам или деловым партнерам.

Масштабность международного спортивного мероприятия требует четкой координации между городом, принимающим соревнования, и регионом в целом. Стоит учитывать тот факт, что город в плане получения ресурсов и распределения полномочий в большой степени зависит от центральных властей. Поэтому заинтересованность в проведении Универсиады определяется возможностью привлечь внешние ресурсы, например, средства корпоративных или федеральных спонсоров, для финансирования местных проектов развития, например, в 2016 году компания «Норникель» получила статус генерального партнера зимней Универсиады – 2019, взяв на себя обязательства по подготовке фанпарка «Бобровый лог» к проведению соревнований по горным лыжам.

Стратегия наращивания наследия международного спортивного мероприятия началась уже с решения принять участие в конкурсе на проведение мероприятия, 9 января 2012 года президент России подписал поручение о начале реализации конкретных мероприятий по подготовке Красноярска к участию в заявочной кампании.

Стоит заметить, что, хотя Международные спортивные мероприятия и обладают всемирно известной репутацией символического события мирового масштаба, приковывающего к себе пристальное внимание людей из разных стран, 11 дней игр просто не в состоянии обеспечить последующую более высокую, стабильную и постоянную экономическую активность.

Для Красноярска, как для города-организатора, Универсиада даст возможность упрочить престиж и создать более позитивное впечатление на международной арене. Успешно проведенное спортивное мероприятие международного уровня несомненно придаст блеск имиджу города и края, косвенно демонстрируя умение правительства справиться со сложным, вызывающим пристальное внимание событием. Взгляды всего мира сосредотачиваются на месте проведения будущих Студенческих Игр за несколько лет до них, а то и годы спустя после церемонии закрытия, что мы и наблюдаем в течение нескольких лет.

Всемирная Универсиада 2019 – это третья Универсиада, которую принимает Россия. Первая Универсиада проходила в Москве в 1973 году, вторая – в 2013 году в Казани. В современной истории России именно Универсиада 2013 года задала высокий стандарт проведения крупных международных спортивных мероприятий, который позднее более масштабно был реализован на Олимпийских играх в Сочи.

Бренд Универсиады 2019 представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Бренд Универсиады 2019

Логотип Красноярской зимней универсиады состоит из следующих элементов:

• заглавной латинской буквы «U», которая символизирует ледяную глыбу, демонстрирующую суровость сибирской природы;
• указанного города и года проведения игр;
• порядкового номера и наименования события;
• пяти звезд разных цветов, являющихся элементом логотипа FISU.

Основной посыл Универсиады 2019 года поможет реализовать идею проведения дружественных студенческих игр. Ключевые послания:

• спорт как мир, объединяющий гостей и участников универсиады;
• спорт как мир, демонстрирующий открытость и дружелюбие России;
• спорт как мир, объединяющий различные культуры и ценности;
• спорт как мир, стоящий над временем;
• спорт как мир, открывающий безграничные возможности человека.

Таким образом, исходя из основного посыла Универсиады, Красноярск может стать ее истинной столицей, в полной мере отразив философию и гуманистические ценности FISU, которые заключаются в продвижении спортивных ценностей через дружбу, партнерство, честную игру, чистоту и сотрудничество среди студентов.

Все это многообразие смыслов безусловно нашло отражение в разработанной символике и общей визуальной концепции Универсиады.

Девиз Зимней Универсиады 2019: «Real winter! Welcome to winter!», в первую очередь, подчеркивает главную ценность спорта и честных соревнований, заключающуюся в преодолении барьеров: государственных границ, национальных и религиозных догматов.

Красноярск, как принимающий Универсиаду город, в свою очередь старается вдохновлять своих граждан регулярными отчетами об успешной подготовке к проведению спортивных студенческих игр, а также о том, какую пользу они принесут и насколько улучшат жизнь населения. Важной и первоочередной задачей организаторов является возрождение чувства национальной гордости и патриотизма. Реализовать такую задачу способна грамотно продуманная маркетинговая кампания, которая должна опираться на реальные показатели и производимый ими положительный эффект.

Дирекция совместно с Международной федерацией студенческого спорта (FISU) разработала маркетинговую программу, которая является неотъемлемой частью международного проекта и направлена на взаимовыгодное сотрудничество организаторов Зимней универсиады – 2019 и Партнеров. Бизнес-структурам предлагается возможность стать частью значимого события в жизни страны и подчеркнуть социальную ориентированность своей компании.

В программе предусмотрены пять уровней спонсорства:

• Генеральный партнер;
• Стратегический партнер;
• Официальный партнер;
• Официальный поставщик;
• Информационный партнер;

Уровни отличаются по набору предоставляемых прав. Компании принимают активное участие в проектах в рамках подготовки и проведения XXIX Всемирной Зимней Универсиады 2019 года в г. Красноярске. Некоторые из них, в лице Генерального партнера – «Норникель», уже стали неотъемлемой частью одного из главных брендов города на мировом и общероссийском уровнях. Реализация интересов спонсоров осуществляется по целому ряду направлений – от интеллектуальной собственности Зимней Универсиады – 2019 и участия в крупных проектах события, до участия в культурной программе и во всех международных и российских форумах совместно с Дирекцией Зимней Универсиады – 2019.

Необходимо отметить, что своевременное и всестороннее вовлечение спонсоров в процесс подготовки и проведения Универсиады – 2019 определит успех всего мероприятия. Только совместными усилиями организаторов и компаний, вошедших в число партнеров, возможно качественно провести предстоящее Красноярску международное событие. Финансовый вклад бизнеса, новейшие технологии и разработки, личная вовлеченность коллектива компаний – все это является неотъемлемой частью успешно проведенной Универсиады.

2.2. Социологическое исследование и анализ полученных результатов

Универсиада – это соревнования среди студентов, которые как никто другой вовлечены в насущный вопрос и заинтересованы в нем. Участники - студенты университетских игр представляют на соревнованиях все студенчество в целом. В рамках данной работы для изучения уровня осведомленности населения, выявления отношения и определения наиболее эффективной интернет-площадки по продвижению кампании Универсиады 2019 была выбрана одна из основных категорий целевой аудитории – взрослое население и студенты города Красноярска.

Данное исследование позволит выяснить, как красноярцы оценивают решение о проведении Универсиады 2019 в городе Красноярске, соответствует ли данное событие потребностям и ценностным ориентациям жителей города, каков уровень осведомленности горожан о планируемом мероприятии.

Анкета, направленная на изучение уровня осведомленности среди населения г. Красноярска о деятельности спортивной кампании «Универсиада 2019» представлена в приложении 1.

Цель исследования – изучение общественного мнения взрослого населения города Красноярска в отношении Универсиады 2019.

Задачи исследования:

1. Выяснить уровень осведомленности жителей города Красноярска о том, что такое Универсиада.

2. Выяснить уровень информированности взрослого населения о том, является ли Универсиада 2019 спортивным брендом.

3. Выявить важность Универсиады как международных спортивных соревнований в жизни страны и города.

4. Выяснить уровень осведомленности красноярцев о проведении спортивной кампании в поддержку Универсиады 2019.

5. Выявить основные источники информирования красноярцев о событиях, посвященных продвижению Универсиады.

Объект – взрослые жители города Красноярска в возрасте от 16 лет и старше.

Предмет – мнение жителей Красноярска о спортивном мероприятии.

Численность взрослого населения города Красноярска в возрасте от 16 лет и старше составляет 829811 чел., среди них мужчин 44,1%, женщин 55,9%. Объем возрастных групп определен на основании среднего распределения населения города Красноярска по возрастам. Выборочная совокупность составила 200 респондентов.

Гипотеза исследования: предстоящая универсиада является одним из важных событий не только для города, но и для страны в целом, проведение мероприятия повлечет изменения во всех сферах жизни людей.

Поводом для разработки и проведения данного исследования стало отсутствие актуальных социологических данных об общественном мнении взрослого населения города Красноярска в отношении построения бренда «Универсиада 2019».

Данное исследование носит количественный характер, и показывает ответы респондентов в количественном соотношении, с частичной возможностью ответов на открытый вопрос, что обусловлено форматом представленной анкеты. Содержательная часть представлена несколькими типами вопросов и решает поставленные задачи. Каждый вопрос анкеты связан с задачами данного исследования, и носит объективный характер ответов респондентов, так как данная анкета носит анонимный характер и не преследует коммерческих целей.

Активность, которую люди показывают в социальных сетях растет с каждым годом, ведь в среднем пользователь социальной сети просматривает до ста профилей в день. Психологи уже всерьез говорят о так называемом синдроме Facebookaddicted (есть и русскоязычные версии «Инстаграмер») – то есть о болезненной привязанности человека к тому, что он делает и что с ним происходит в «Facebook», «Instagram».

В России очень много зарубежных и российских социальных сетей. Такие как: Вконтакте, «Twitter», «Instagram», «Facebook», Одноклассники и так далее. С каждым годом создаются различные социальные сети, что связано с ростом числа интернет пользователей в мире.

Имиджевые задачи бренда определяются теми задачами, которые заложены в стратегии подготовки к проведению Универсиады 2019:

• создание и продвижение благоприятного имиджа города Красноярска как центра Сибири, центра России;
• создание и продвижение имиджа города Красноярска как спортивного центра Сибири;
• создание и продвижение имиджа города Красноярска как высокоразвитого города, города с развитой спортивной инфраструктурой, богатого молодыми талантами, города привлекательного для бизнеса, инвестиций и проживания.

Коммуникационные задачи бренда определяются теми задачами, которые заложены в стратегии концепции по продвижению Универсиады.

Повышение позитивной известности о проведении «Универсиады - 2019» среди жителей города, края, России.

Использование ряда промо-мероприятий для создания глобального информационного поля местного, федерального и международного значения для привлечения внимания различных целевых аудиторий, как внешних, так и внутренних.

Использование всех каналов коммуникации для системного и эффективного продвижения бренда.

Целевая аудитория для построения бренда по своему содержанию совпадает с целевой аудиторией концепции кампании по продвижению Универсиады:

• члены и исполнительный комитет FISU;
• российское бизнес-сообщество;
• российские СМИ;
• жители Красноярского края и Красноярска.

Автором работы среди взрослого населения города Красноярск был проведен наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации - анкетный опрос. В результате была получена информация о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Результаты данного опроса позволили не только сделать выводы относительно продвижения в социальной сети Всемирных Университетских игр 2019, но и выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных мероприятий, событий, организаций в поддержку Универсиады.

Уровень осведомленности о проведении Универсиады 2019 в Красноярске результаты ответов на другие вопросы представлен в приложении 2.

Так, Уровень осведомленности красноярцев о проведении Универсиады-2019 в Красноярске является высоким: большинство горожан знают о том, что в 2019 году Универсиада состоится именно в Красноярске (99,5% опрошенных).

Уровень осведомленности красноярцев о содержании понятия «Универсиада» является высоким - горожане имеют адекватное представление о данном виде соревнований. В представлении жителей города Красноярска Универсиада – это, в первую очередь, университетско-студенческие спортивные соревнования международного уровня (71,5% опрошенных), спортивное событие (11,5%) либо просто олимпиада среди студентов (8 %), данные высказывания занимают первую, вторую и третью ранговые позиции, соответственно. Четвертая и пятая ранговые позиции содержат высказывания, определяющие Универсиаду как соревнование между российскими ВУЗами спортивного характера (6,5%), спортивные игры (2,5%).

95% опрошенных осведомлены, что на данный момент активно проходят мероприятия по продвижению спортивной кампании с целью популяризации спорта, здорового образа жизни, 3,5 % отрицательно ответили на данный вопрос, 1,5% затруднились ответить.

По результатам, наиболее интересным событием респонденты посчитали Торжественное открытие нового терминала международного аэропорта «Красноярск», которое состоялось 26 декабря – 27,5%. Безусловно, это событие является значимым не только для жителей города, но и гостей, поскольку аэропорт «Емельяново» станет одним из важнейших объектов Зимней универсиады - 2019, которая состоится в Красноярске со 2 по 12 марта. В дни проведения Студенческих игр через аэропорт пройдет более 178 тысяч гостей и участников Зимней универсиады.

Что касается площадки Универсиады, заявленной на Красноярском экономическом форуме, за выставку, посвященную Зимней универсиаде, на площадках МВДЦ «Сибирь» проголосовало 43,5% респондентов. За презентационно-выставочный стенд Зимней универсиады, представленный в пятый раз на форуме, с коллекцией сувенирной продукции, видеороликах о студенческих играх и макетами спортивных объектов голоса отдали 19% респондентов. Также 14,5% опрошенных проголосовало за автобусную экскурсию по объектам универсиады с профессиональным гидом; 12,5% в качестве интересного события на КЭФ 2017 выбрали заседание организационного комитета по проведению и подготовке Универсиады.

Основным источником информации, для респондентов от 18 до 35 лет стал интернет/социальные сети – 49,5%. Популярность телевидения – 17,5%, поддерживается в основном за счет представителей старшего поколения. Узнают информацию об Универсиаде через наружную рекламу 17% респондентов. Меньшей популярностью пользуются радиостанции и периодика (печатные СМИ) 5,5% и 7% соответственно.

Один из вопросов коснулся знания главного талисмана Универсиады – U- лайки, 90,5% опрошенных ответили верно, 3,5% затруднились дать ответ.

По результатам исследования, наиболее часто талисман универсиады встречается в социальных сетях – 47% на постерах в городе U-Лайку видят 25% опрошенных, на телевидении 18%. Наименьший процент опрошенных слышали о талисмане универсиады по радио – 3,5%. Воздержались от ответа 6,5% респондентов.

На сегодняшний день, исходя из проведенного опроса, наибольшее количество времени 41,8% респондентов проводят в социальной сети Вконтакте. 40,3% отдают предпочтение Инстаграм, практически идентичные результаты получили Facebook – 6,5%, Twitter – 6% и Одноклассники – 5,5%.

В выборе последствий проведения универсиады участники опроса были не единогласны, мнения разделились. 35% респондентов считают, что применение новых спортивных объектов несет в себе популяризацию спорта. Одинаковое количество опрошенных считают, что универсиада несет только положительные последствия для города – 21 %, а также, что Красноярск получит максимальное развитие в разных направлениях (20,5%).

Большинство респондентов, на вопрос о том, что необходимо сделать, чтобы повысить эффективность формирования бренда универсиады, проголосовали за активное информирование и привлечение молодежи – 26,5%, посчитав это наиболее важной составляющей. За использование современных способов продвижения бренда отдали свои голоса 15% опрошенных. Отметили, что развитие городской структуры является необходимой составляющей в формировании бренда универсиады 12% респондентов. 14,5% анкетируемых проголосовало за повышение уровня жизни населения с экономической и социальной точки зрения.

Неотъемлемой частью стратегической кампании универсиады посчитали проведение имиджевых мероприятий, совместно с СФУ 8% участников опроса. Посчитали важным разработку и реализацию проектов по вовлечению молодежи в процесс подготовки универсиады 4% респондентов и лишь 0,5% ответили, что ничего для повышения узнаваемости спортивного бренда универсиады делать не нужно.

Подводя итоги проведенного социологического исследования, можем сделать следующие выводы. Уровень осведомленности красноярцев о содержании понятия «Универсиада» является высоким, немаловажно, что жители города имеют адекватное представление о данном виде соревнований. В представлении жителей города Красноярска Универсиада – это, в первую очередь, университетско-студенческие спортивные соревнования международного уровня, либо просто спортивное событие, данные высказывания занимают первую и вторую ранговые позиции, соответственно. Третья и четвертая ранговые позиции содержат высказывания, определяющие Универсиаду как соревнования между ВУЗами спортивного характера и Олимпиада среди студентов.

В общественном мнении взрослого населения города Красноярска присутствует позитивный образ всемирных студенческих соревнований, Универсиады. Большинство респондентов оценивают Универсиаду как важное событие и для города, и для страны. Мужчины, по сравнению с женщинами, чаще отмечают важность этого события, тогда как среди женщин больше тех, кто придерживается иного мнения. Взрослое население города Красноярска оценивает полезность Универсиады в жизни города и страны преимущественно позитивно. Однако красноярцы считают, что Универсиада приносит больше пользы именно городу, в котором данное мероприятие проводится, а не стране. Особых различий в оценках полезности университетских спортивных игр среди мужчин и женщин не установлено. Молодые люди склонны несколько выше оценивать полезность проведения Универсиады, чем представители других возрастных категорий.

Необходимо отметить, что представители разных категорий респондентов, выделенных по полу, возрасту или уровню образования, используют разные дополнительные источники информации, помимо телевидения и Интернета. Информация, которую получают красноярцы об Универсиаде 2019, имеет преимущественно положительное содержание. Доля тех, кто сталкивается с информацией негативного содержания, незначительна.

Глава 3. Рекомендации по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске

3.1. Разработка мероприятий по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске

Разработка мероприятий по продвижению бренда включает проект медиапланирования для Универсиады 2019 г. Красноярск. Ключевой объект продвижения – Универсиада 2019, место проведения – город Красноярск. Город имеет статус города-миллионника с достаточно развитой инфраструктурой, предоставляет возможности для круглогодичного туристического отдыха.

Целевая аудитория: жители Красноярска и красноярского края.

Основные цели и задачи рекламной кампании:

• обеспечение позиционирования и устойчивого присутствия бренда Универсиады на рынке города Красноярска и за его пределами;
• увеличение знания о Универсиаде и рекламируемых событиях среди жителей и гостей города;
• обеспечение устойчивого спроса на приобретение фирменной продукции с символикой Универсиады и билетов на основные спортивные события.

Предлагаемые каналы коммуникации:

1. Социальная сеть Инстаграм – официальная страница Универсиады;

2. Социальная сеть ВКонтакте – официальная группа Универсиады;

3. Наружная реклама в городе Красноярск:

– щитовая реклама (билборды);

– реклама на вокзалах (автовокзал и ж/д);

– транзитная реклама (остановочные павильоны).

4. Телевидение – прямая реклама (телеканал СТС ПРИМА);

5. Радио – Авторитетное радио.

Период, география и охват рекламной кампании.

Предлагается рассмотреть вариант непрерывного размещения на разных каналах коммуникации. Срок размещения – с сентября 2019 по март 2019 года. География присутствия: Красноярск и Красноярский край, рекламная кампания в социальных сетях расширяет присутствие по городам России и за рубежом. Охват – город Красноярск (транспортные зоны Центрального, Советского и Октябрьского районов), а также зона Междугороднего автовокзала, аэропорта Емельяново.

Прогнозируемые показатели по CTR 1,5% (1,481,23766), количество кликов 80000, стоимость одного перехода – 60,76 рублей.

На основании результатов анализа, предлагается несколько вариантов ведения сообщества в социальной сети Инстаграм с идеями по каждому виду контента:

– Рекламный (продающий) контент, включает в себя рекламные акции со спонсорской поддержкой, фотоотчеты гостей мероприятий, приуроченных к Универсиаде, а также мотивирующие данные статистики продажи билетов;

– Новостной контент – это прежде всего новости, приуроченные к Универсиаде, анонс отраслевых новостей, отчеты с мероприятий, получение спортивных наград/победы в конкурсах российских/красноярских спортсменов;

– Развлекательный контент: факты из жизни известных людей/руководителей компаний-спонсоров Универсиады, поздравления с тематическими праздниками, тематический юмор, подборка интересных фотографий по теме Универсиады со строящихся объектов, подборка интересных фотографий от подписчиков;

– Репутационный контент – интересные исторические факты, опросы о качестве оказываемых услуг (продажа билетов), предлагаемых товаров (сувенирной продукции), интересные истории, важные для кампании даты (333 дня до универсиады, забег на о.Татышев на 2019 метров), а также мнение профессионалов, имеющих отношение к Универсиаде (преподавательский состав СФУ).

Согласно исследованию аудитории инстаграм, в российском сегменте 58% женщин и 42% мужчин, то есть это преимущественно женская аудитория. В данной социальной сети люди отдают предпочтение ярким, вдохновляющим постам, пользователи не только смотрят фото, но и читают текст, который его сопровождает.

Данная интернет-площадка безусловно подходит для продвижения интересных масштабных проектов, таких, как Универсиада, не только на территории РФ, но и за рубежом, поскольку к видимым преимуществам инстаграм можно отнести международную аудиторию с посещаемостью около миллиарда пользователей в день. Контент-план для Универсиады 2019 представлен в приложении 3.

Таким образом, на основании анализа выявлены общие рекомендации при строительстве и продвижении бренда спортивного мероприятия в социальных сетях, которыми пользуются, по данным проведенного анализа, абсолютное большинство:

• необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа.
• нужно своевременно отвечать на вопросы подписчиков, отрабатывать каждый пост пользователя.
• недопустимо заставлять / принуждать людей вступать в сообщество – необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений.
• недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут посчитать ее неуместной, что может привести к снижению лояльности.
• аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставлением обратной связи и выстраивать двухстороннюю коммуникацию.

Заключение

В данной работе был подробно рассмотрен вопрос проблем, возникающих при строительстве бренда в индустрии спорта. В рамках рассмотрения данного вопроса было рассмотрено понятие и определена сущность строительства бренда спортивного мероприятия международного уровня, рассмотрены проблемы, возникающие при строительстве спортивного бренда, выявлена специфика строительства бренда Универсиады 2019 и определено её значение для города Красноярска. Также было проведено социологическое исследование и выполнен анализ полученных результатов, разработаны мероприятия по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске.

Анализ литературы по исследуемой проблематике позволяет говорить о том, что на сегодняшний день понятие «бренд» не является однозначным, существуют его различные дефиниции. Стоит отметить точку зрения В.Ю. Костикова в соответствии с которой, бренд – это комплекс значений, связывающий вместе товар / услугу с их характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему продукту, товарному знаку и потребителям.

Спортивный брендинг в широком смысле – это системная работа с населением, направленная на:

• формирование нормативной спортивной культуры;
• понимание необходимости ведения здорового образа жизни;
• знакомство жителей с существующими спортивными направлениями;
• поддержание интереса к спортивным мероприятиям;
• формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий.

Специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.

Любое крупное международное спортивное событие прежде всего – самостоятельный мега-проект, втягивающий в свой водоворот тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников СМИ, специалистов рекламной индустрии, PR-службы, маркетологов и других профессионалов, а также обслуживающий персонал, зрителей и, разумеется, спортсменов.

Реализация такого проекта требует высочайшего профессионализма его организаторов. Достойное проведение Зимней Универсиады 2019 для принимающей страны – это вопрос национального престижа. Именно поэтому каждое крупное спортивное событие становится предметом тщательного анализа специалистов, оценивающих все ее достоинства и недостатки, творческие находки и упущения организаторов.

Длительный процесс создания бренда спортивного мероприятия международного уровня требует большого количества ресурсов и системного подхода. Каждый бренд спортивного мероприятия международного уровня должен формировать собственную стратегию продвижения, с учетом своих индивидуальных особенностей.

На основе проведенного исследования в курсовой работе выделены ключевые позиции по продвижению идеологии проведения Универсиады в 2019 году в Красноярске:

• проведение увлекательных и познавательных экскурсий и походов на мероприятия, проводимые под эгидой кампании «Красноярск – Универсиада – 2019»;
• организация выставок, посвященных «Универсиаде – 2019» с привлечением внимания населения.
• в рамках коммуникационной программы предлагается использовать ряд приемов продвижения заявочной кампании через Интернет-ресурсы, а именно через социальную сеть Instagram.

В ходе проведенного анализа были выявлены ключевые факторы, которые обычно играют большую роль при продвижении в социальных сетях. Наиболее важные из них:

• точное определение целей проекта;
• выделение целевой аудитории;
• создание увлекательного контента.

В рамках разработки мероприятий по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске были выявлены общие рекомендации по работе в социальных сетях, которые сводятся к следующему списку:

• необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа;
• нужно своевременно отвечать на вопросы подписчиков, отрабатывать каждый пост пользователя;
• недопустимо заставлять / принуждать людей вступать в сообщество, необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений;
• недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут посчитать ее неуместной, что может привести к снижению лояльности;
• аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставлением обратной связи и выстраивать двухстороннюю коммуникацию.

Список использованных источников

Законы и нормативные акты

1. Федеральный закон "О Государственной корпорации по строительству олимпийских объектов и развитию города Сочи как горноклиматического курорта" от 30.10.2007 N 238-ФЗ (последняя редакция) / ПСС КонсультантПлюс / Режим доступа URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_72160/ (дата обращения: 05.09.2018)

Учебная и специальная литература

1. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Москва: Довгань, 2008. – 397с.
2. Галкин, В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие /В. В. Галкин. – Москва: КноРус, 2006. – 320 с.
3. Дж. Бича Маркетинг спорта / под ред. Дж. Бича, С. Чедвика. – 4-е изд. – Москва: Альпина Паблишерз, 2017. – 705 с.
4. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – Санкт-Петербург: Питер, 2015. – 104 с.

Периодические издания

1. Алексеева, Д.А. Спорт как имеджеобразующий фактор политики /Д. А. Алексеева // Мир и политика. – 2010. – № 42. – С. 122 – 127.
2. Бояринова Н. Олимпийские надежды public relations / Н. Бояринова // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 5. – С. 18 – 20.
3. Брусова А.С. Формирование бренда региона как основа обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ / А.С. Брусова // Региональная экономика: теория и практика. – 2010. – №14 (149). – С.34 – 42.
4. Гадючкин, О.В. Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга /О.В. Гадючкин, Е.Л. Макарова // Вестник спортивной науки. – 2011. - №1. – С.57 – 58.
5. Жуковская Л.П. Маркетинговые коммуникации / Л.П. Жуковская // Рекламные приемы. – 2012. – №5. – С. 55–61.
6. Зотов В.В. Модели бренд-менеджмента / В.В. Зотов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – №6. – С. 20–26.
7. Костиков В.Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретико- методологические параметры / В.Ю. Костиков // Вопросы теории и практики журналистики. – 2017. – Т. 6. – № 4. – С. 615 – 630.
8. Чемпионат по маркетингу. Какие возможности открывает статус спортивного спонсора // Маркетолог. – 2015. – № 12. – С. 38–40.
9. Черная, И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга / И.П. Черная // Маркетинг в России. – 2012. – №4. – С. 32–36.
10. Шорохова, Л.Б. Механизмы социально-психологического воздействия пропаганды, агитации, рекламы на популяризацию физической культуры /Л. Б. Шорохова // Теория и практика физ. культуры. – 2014. – № 5. – С. 6–11.
11. Юваженина, И. Бренд территории: определения, сущность, формирование / И. Юваженина // Проблемы теории и практики управления. - 2011. – № 9. – С.34–42.

Электронные ресурсы

1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс] – Режим доступа URL: http://www.marketing.spb.ru/read/articl/a56.htm. (дата обращения: 06.09.2018)
2. Официальный сайт Администрации города Красноярска – Режим доступа URL: http://www.admkrsk.ru/press/events/universiada/Pages/all.aspx. (дата обращения 05.09.2018)
3. Официальный сайт Универсиады 2019 года в Красноярске – Режим доступа URL: www.krk2019.ru. (дата обращения 05.09.2018)
4. Реклама и пропаганда физической культуры и спорта: вопросы теории и практики. Электронный журнал – февраль, 2016. – Режим доступа URL: http://vadim- galkin.ru/sport-2/sport-business/advertising-and-promotion/ (дата обращения 05.09.2018)

иностранная литература

1. Aaker D. Building Strong Brands / D. Aaker. New York: Free Press, 2003. Р. 34-38
2. Braun T. The Philosophy of Branding: Great Philosophers think Brands. London: Kogan Page, Inc., 2004. P. 84
3. James, R. Gregory. Leveraging the Corporate Brand. NTC Business Books, 1997. Р.27
4. Korchia M. A new typology of brand image / M. Korchia // European Advances in Consumer Research. 1999. Vol. 4. P. 147-158
5. Teodorescu S. Management Tools in Sport Performance / S. Teodorescu, C. Urzeala // Procedia — Social and Behavioral Sciences. 2013. № 81. P. 86–89

Приложение 1

Анкета для интернет-опроса

Нам интересно Ваше мнение. Опрос займет не более 8 минут, заранее признательны за Ваше участие! Каждый вопрос анкеты связан с задачами данного исследования, и носит объективный характер ответов респондентов, так как данная анкета носит анонимный характер и не преследует коммерческих целей. Опрос проводится среди жителей города Красноярска.

№1 Знаете ли Вы, что в Красноярске будет проводится XXIX Всемирная Универсиада-2019?

• Да, знаю;
• Нет, не знаю;

№ 2 Выберите суждение, которое, на Ваш взгляд, максимально отражает суть Универсиады:

• Университетско-студенческие спортивные соревнования международного уровня
• Спортивное событие
• Олимпиада среди студентов
• соревнование между российскими ВУЗами спортивного характера
• спортивные зимние игры
• важное спортивное событие и для города, и для страны
• не знаю, что это такое

№ 3 Знаете ли Вы, что в рамках подготовки к проведению Универсиады 2019 проводятся мероприятия по продвижению спортивной кампании c целью популяризации спорта, здорового образа жизни?

• Да
• Нет
• Затрудняюсь ответить

№ 4 Какое из перечисленных мероприятий по продвижению Универсиады 2019 оказалось, на Ваш взгляд, наиболее интересным и достойным внимания? Выберите одно, либо несколько запомнившихся мероприятий.

• Совещание по подготовке к Зимней универсиаде-2019, проведенное Владимиром Путиным 7 февраля 2018г.
• Площадка Универсиады 2019 на Красноярском экономическом форуме 2017г.
• Фестиваль «Сибирское PROдвижение» 3-17 декабря 2017г., в ходе которого в семи городах открылись Штабы универсиады.
• Международный день студенческого спорта 16 сентября 2017г, в рамках которого состоялся массовый забег на 2019м, посвященный универсиаде.
• Торжественное открытие нового терминала международного аэропорта «Красноярск» 26 декабря 2017г.
• 3D-шоу на Театральной площади в честь празднования года до старта Зимней универсиады-2019 2 марта 2018г.
• Не знаю ни об одном из этих мероприятий

№ 5 Какое из перечисленных мероприятий, проходящих в рамках Красноярского экономического форума 2017 (КЭФ-2017) запомнилось Вам в большей степени?

• выставка, посвященная Зимней универсиаде на площадках МВДЦ «Сибирь», экспозиция: макеты спортивных объектов – «Платинум Арена», новый терминала аэропорта, модернизированный Фанпарк «Бобровый лог»;
• заседание организационного комитета по подготовке и проведению Всемирной зимней универсиады 2019 года под руководством Дирекции Зимней универсиады-2019;
• Автобусная экскурсия по действующим и строящимся объектам Зимней универсиады-2019 с профессиональным гидом.
• Презентационно-выставочный стенд, представленный в пятый раз на форуме: макеты спортивных объектов, видеоролики о студенческих играх, фотографии с талисманом Универсиады.
• Не запомнилось ни одно из перечисленных мероприятий

№ 6 Основным источником информации о событиях, посвященных Универсиаде для Вас, выступают:

• Социальные сети/интернет
• Телевидение
• Радио
• Печатные носители
• Наружная реклама (баннеры, щиты, растяжки)
• Мои знакомые и друзья

№ 7 Знаете ли Вы талисман Универсиады 2019?

• Белый мишка Ursik - белый медведь (Usus по-латински) живет на севере Красноярского края, самый сильный и характерный представитель фауны региона.
• U-лайка - сибирская лайка, символ верности, дружелюбия
• Лось You'r ok - крупный мощный и гордый зверь
• Затрудняюсь ответить

№ 8 Где талисман универсиады встречается Вам наиболее часто?

• В социальных сетях
• На постерах в городе
• На телевидении
• Радио
• не встречается
• Узнаю информацию от друзей/знакомых/коллег
• Затрудняюсь ответить

№ 9 Какого вида информацию Вы воспринимаете лучше всего в социальной сети?

• Визуальную информацию;
• Аудиальную;
• Текстовую;
• Аудиовизуальную;
• Совсем не запоминаю.

№ 10 В какой социальной сети Вы проводите наибольшее количество времени?

• Instagram
• ВКонтакте
• Facebook
• Twitter
• другое

№ 11 Как Вы оцениваете последствия проведения Универсиады 2019 для г.

Красноярска?

• Универсиада — это позитивное событие в жизни города и несет преимущественно положительные последствия;
• Применение новых спортивных объектов после проведения Зимней универсиады несет в себе дальнейшую популяризацию высшего спорта, массового, а также детско- юношеского.
• Данное событие нарушает привычный образ жизни, а также ущемляет интересы жителей города;
• После проведения игр город Красноярск получит максимальное развитие по большинству направлений – спортивному, экономическому, культурному, инфраструктурному и туристическому.
• Такого рода мероприятия обеспечивают узнаваемость, формируют устойчивый образ города, а также способствуют популяризации спорта и здорового образа жизни.

№ 12 Что, по Вашему мнению, необходимо сделать в первую очередь, чтобы повысить эффективность формирования устойчивого бренда Универсиады 2019 в г. Красноярск?

• Активное информирование и привлечение молодежи;
• Рекламная кампания, популяризирующая здоровый образ жизни на всех медиапространствах города;
• Развивать городскую инфраструктуру;
• Использовать наиболее современные и трендовые площадки для продвижения бренда Универсиады (пример: Инстаграм, аудиореклама в соц.сетях, мотивирующий видеоконтент на актуальных сайтах);
• Повышать уровень жизни населения с экономической и социальной точки зрения;
• Проведение имиджевых мероприятий совместно с СФУ, форумов с участием спортивных федераций, студентов, спортивных лидеров.
• ничего делать не нужно

Укажите данные о себе

№ 13 Ваш пол

• Мужской
• Женский

№ 14 Ваш возраст

• До 23 лет
• 24-30 лет
• 31-45 лет
• 46-55 лет
• 56 лет и старше

№ 15 Род Ваших занятий

• Студент, учащийся
• Пенсионер
• Безработный
• Рабочий
• Предприниматель

Благодарим Вас за Ваши ответы!

Приложение 2

Результаты ответов на вопросы анкеты

Приложение 3

Контент-план для Универсиады 2019

День недели	Время поста	Стиль поста (контент)	Описание поста	Хэштеги
Понедельник	8:00	Развлекательный контент	Красивая картинка/видео о Красноярске	#nature #krasnoyarsk #realwinter #2019
	17:30	Новостной контент	Стартовал международный онлайн-конкурс Follow up Siberia	#siberia #конкурс #foolowup
	20:30	Рекламный (продающий) контент	Спортивная программа, добавить инстаграм-историю - прайс на билеты	#universiade2019 #ticket #sale
Вторник	8:00	Развлекательный контент	Забавная картинка	#morning #утро #goodday
	17:30	Рекламный (продающий) контент	Розыгрыш бесплатного билета среди подписчиков (условия: разместить фото с любым объектом универсиады с тематическим хэштегом #универсиада2019)	#universiade2019
	20:30	Репутационный контент	Выход в прямой эфир с интервью со спортсменом Сергеем Бабиновым (четырехкратным чемпионом мира и Европы по хоккею)	#Бабинов #хоккей #sport #универсиада2019
Среда	8:00	Развлекательный контент	Фотография U-лайки с пожеланием хорошего дня	#enjoy #2019 #realwinter
	17:30	Рекламный (продающий) контент	Прием заявок на конкурс факелоносцев эстафеты огня зимней универсиады	#универсиада2019 #fire2019 #welcome
	20:30	Развлекательный контент	Зимнее фото природного заповедника Столбы	#nature #realwinter #welcometowinter
Четверг	8:00	Репутационный контент	Летняя универсиада 1973 — VII Летняя универсиада, прошла в Москве, СССР с 15 по 25 августа 1973 года. Соревнования проводились по 10 видам спорта, приняло участие около 4000 спортсменов.	#like #sport #russia2019 #krasnoyarsk #worldgames
	17:30	Рекламный (продающий) контент	Бесплатное размещение в гостинице на период проведения универсиады, срок проведения акции – 1 месяц, условие: записать минутное видео, почему именно ты должен посетить универсиаду, разместить его у себя на странице с хэштегом и подписаться на спонсорские страницы	#универсиада2019 #followme #krasnoyarsk2019 #gift #розыгрыш
	20:30	Развлекательный контент	Смешной случай, произошедший на одном из строящихся объектов универсиады, например: лиса, забредшая на территорию фанпарка во время тестовых соревнований по лыжному спорту с красивой фотографией	#cюрприз #гостивбобровом #универсиада2019 #красноярск
Пятница	8:00	Рекламный	Знаете ли вы, что	#универсиадавцифрах
		(продающий)	около 7500 тысяч	#life
		контент	иностранцев, подали	#world
			заявку на вступление	#мой2019
			в ряды волонтеров.
			Выразить свое
			мнение: нам кажется
			отличный показатель,
			а вам?
	17:30	Репутационный	Выяснить мнение у	#опросвопрос
		контент	подписчиков, что	#krasnoyarsk
			хотелось бы выиграть	#голосуй
			из предложенных	#wintergames
			вариантов: - полный
			доступ ко всем
			соревнованиям
			универсиады
			- сувенирную
			продукцию
			- автограф
			спортсмена
			- что-то другое
	20:30	Развлекательный	фото/видео о	#последамистории
		контент	путешествии по	#followme
			одному из	#универсиада
			исторических	#старт
			маршрутов	#300днейдостарта
			Красноярска.
Суббота	8:30	Рекламный	Запустить рекламную
		(продающий)	акцию от партнеров
		контент	универсиады
			«Сибирское
			здоровье» специально
			для подписчиков
			инстаграм, скидка
			15% на все заказы,
			кодовая фраза
			«красноярская
			универсиада»
	17:30	Репутационный контент	Короткий рассказ о Красноярске, живописном городе молодых, в котором каждый третий житель от 14 до 30 лет.	#молодежь #красноярск2019 #будущеерф #универсиада
	20:30	Развлекательный контент	Забавная картинка с вдохновляющим афоризмом
Воскресенье	8:30	Новостной контент	Анонс предстоящего мероприятия с призывом поучаствовать (например, лазерное 3-д шоу на Театральной площади)	#event24 #событие #жду2019 #красноярск
	17:30	Репутационный контент	Репост тематической новости генерального партнера универсиады (Норникель) – 333 дня до зимней универсиады.	#realwinter #universiade2019
	20:30	Новостной контент	Пример: На острове Посадный запустили фонтаны в тестовом режиме, планируется создать единую композицию с подсветкой Коммунального моста.	#news #красноярскобсуждает #темадня #новости

1. Бове К. Современная реклама. М.: Довгань, 2008. - С.112 ↑

2. Арженовский И.В. Маркетинг регионов [Электронный документ] – Режим доступа URL: http://www.marketing.spb.ru/read/articl/a56.html (Дата обращения 05.09.2018) ↑

3. James, R. Gregory. Leveraging the Corporate Brand. NTC Business Books, 1997. Р.27. ↑

4. Костиков В.Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретико-методологические параметры / В.Ю. Костиков // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6. № 4. - С. 616 ↑

5. Aaker D. Building Strong Brands / D. Aaker. New York: Free Press, 2003. Р. 34-38. ↑

6. Korchia M. A new typology of brand image / M. Korchia // European Advances in Consumer Research. 1999. Vol. 4. P. 147-158. ↑

7. Braun T. The Philosophy of Branding: Great Philosophers think Brands. London: Kogan Page, Inc., 2004. P. 84 ↑

8. Teodorescu S. Management Tools in Sport Performance / S. Teodorescu, C. Urzeala // Procedia — Social and Behavioral Sciences. 2013. № 81. P. 86–89 ↑

9. Чернатони Л. Брендинг: как создать мощный бренд: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С.24 ↑

10. Красулина Т. С., Казакова Е. В. Спортивный брендинг как имидж России // ФГБОУ ВПО «Самарский государственный технический университет». 2015. № 3. С.287 ↑

11. Маркетинг спорта / под ред. Дж. Бича, С. Чедвика. - 4-е изд. М.: Альпина Паблишерз, 2017. - С. 43 ↑

12. Бортова Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии / Студенческая наука XXI века: материалы IX Междунар. студенч. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 23 апр. 2016 г.). В 2 т. Т. 2 / редкол.: Л.А. Абрамова [и др.] Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. № 2 (9). С. 83 ↑

13. Зимние Олимпийские игры 2014 в Сочи в фокусе информационных атак. Сборник научных статей / Отв. редактор В.В. Черноус / Южнороссийское обозрение Центра системных региональных исследований и прогнозирования ИППК ЮФУ и ИСПИ РАН. Вып. 69. Москва - Ростов-на-Дону: Социально-гуманитарные знания. 2011. - С. 69 ↑

14. Костиков В. Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретико-методологические параметры / В. Ю. Костиков // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6, № 4. - С. 626 ↑

15. Костиков В. Ю. Концепт спортивного брэндинга: теоретико-методологические параметры // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. T. 6. № 4. - С. 627 ↑

16. Дэвис, Джон А. Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. М.: Рид Медиа, 2013. - С.169 ↑