Проблемы коммуникаций в современных организациях (Теоретические основы коммуникативных процессов)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

И внутренние, и внешние коммуникации — альфа и омега взаимодействия во всех сферах жизни предприятия. Причем, во-первых, на мой взгляд, рассматривать их по отдельности не совсем правильно — компании не являются закрытыми системами, и оба вида коммуникаций «сосуществуют», образуя единую сеть обмена информацией. Во-вторых, хотя переоценить их роль невозможно в деятельности организаций любого уровня, можно с уверенностью утверждать, что для крупных компаний, которые находятся «у всех на виду» и работают в условиях жесточайшей конкуренции, даже недочеты в выстраивании коммуникаций, не говоря уже о грубых ошибках, способны привести к потерям всех видов. И это не только очевидные производственные потери, но и имиджевые, репутационные, которые так же, как и другие, ведут к ущербу финансовому.

Именно большой вклад коммуникаций в достижение главной цели компании — получения прибыли — и делает выбранную тему актуальной.

Цель данной работы — исследование сущности коммуникационных процессов в организациях и типичных для них проблем вообще и на примере компании ООО «КЗ «Ростсельмаш» (РСМ); выявление возможностей для повышения их качества как внутри организации, так и между ней и внешней средой.

Предметом исследования является организация процесса коммуникаций в компании ООО «КЗ «Ростсельмаш» и пути их совершенствования в департаменте маркетинга.

Соответственно, для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие коммуникаций, их роль в деятельности организации;
• раскрыть составляющие организационных коммуникаций и условия, необходимые для их осуществления;
• проанализировать построенные коммуникационные процессы ООО «КЗ «Ростсельмаш» и департамента маркетинга, оценить их эффективность, выявить недочеты;
• предложить способы повышения эффективности коммуникационных процессов.

При работе над теоретической частью в качестве источников информации были использованы учебно-методическая литература, научные статьи, популярно-публицистические издания, в которых лучшим, на мой взгляд, образом освещены те или иные моменты.

Так, в «Основах теории коммуникации» под редакцией Т. Д. Венедиктовой и Д.Б. Гудкова и в учебнике «Деловые коммуникации» под редакцией Чернышовой Л.И. коммуникации рассматриваются с точки зрения научной дисциплины. Помимо собственно обзора этимологии самого понятия, интересно то, как перекликаются «революции в коммуникации» с «революциями в менеджменте». Лекционные материалы Михненко П.А. и сборник лекций Каймаковой М.В. «Коммуникации в организациях» — это хорошая «выжимка» по теме. Здесь приведено множество интересных примеров и ссылок на работы и исследования не только отечественных, но и иностранных специалистов, классификация коммуникаций достаточно полна, а формулировки лаконичны.

Информации и коммуникациям в учебнике «Менеджмент» Абчук В. А. посвящена одна глава. Но в ней автор касается фактически всех вопросов, которые так или иначе относятся к выбранной мной теме. Емко, доступно и четко освещены и собственно понятия данных, информации, коммуникаций, их виды, задачи, этапы и пр. И все это — в разрезе менеджмента как такового.

В «Организационном поведении» Латфуллина Г.Р. интересны примеры того, какую информацию хотели бы и какую в реальности получают сотрудники организаций; какие каналы и инструменты использует менеджмент для получения информации от сотрудников. В учебном пособии «Теории управления» под редакцией А.Л. Гапоненко приводятся оценки коммуникаций, так сказать, в денежном эквиваленте, что хорошо иллюстрирует важность выбранной темы, а также четко прописаны факторы, влияющие на успешность коммуникаций. Это все — важные моменты, которые хорошо проецируются на выбранный для работы объект исследования.

В «Деловой коммуникации» Панфиловой А.П. средства и методы общения рассматриваются в историческом разрезе, что само по себе познавательно. Но с точки зрения нашей задачи более интересны указания на обязательные условия осуществления деловых коммуникаций.

В книге Кричевского Р. Л. «Если Вы — руководитель… Элементы психологии» интерес представляют цифры информационных потерь в коммуникационных потоках и последствия, к которым они приводят с точки зрения психологического комфорта сотрудников организации.

Башмаков В.И. в «Социологии управления» обращает внимание на проблемы внутренних коммуникаций, которые мешают решению стоящих перед организацией задач, и на пути их решения.

Разумеется, в ходе работы изучались и научные статьи, однако, к сожалению, по большей части в них содержатся те же тезисы, что и в использованных учебниках. Все упомянутые учебные пособия и лекционные материалы рекомендованы для студентов российских ВУЗов, что дает основания считать их надежными источниками. Несмотря на то, что некоторые из них были изданы 10 и более лет назад, они не потеряли актуальности, что доказывается практикой — в любой организации проблемы коммуникаций не решены на 100 %.

При исследовании выбранного объекта использовались внутренние документы ООО «КЗ «Ростстельмаш», личный опыт, мнения сотрудников и конечных клиентов компании, общедоступные материалы из сети Интернет, а также Федеральный закон №208-ФЗ от 26.12.1995 «Об акционерных обществах».

1. Теоретические основы коммуникативных процессов

1.1. Коммуникации и информация

Как напоминают Т. Д. Венедиктова и Д.Б. Гудков, слово «коммуникация» — производное от латинского communicare («делать общим, сообщать, общаться, связывать, соединять»), которое в свою очередь происходит от communis (лат. «общий»), а этот термин отсылает нас с munus (лат. «обязанность, задание, дар»). То есть сама семантика слова «коммуникация» подразумевает сотрудничество между людьми, которое осуществляется способом создания, передачи/ приема, интерпретации сигналов [1, с. 9]. М. В. Каймакова указывает и другую версию происхождения слова «коммуникации» — от латинского communicatio («сообщение») [2, с.5]. В любом случае, используя этот термин вне технической области (инженерные коммуникации), мы чаще всего подразумеваем либо обмен сообщениями, либо более широкое понятие — обмен информацией, т.е. коммуникационный (коммуникативный) процесс. Интересно, что коммуникации, как и управление, претерпели ряд революций. Т. Д. Венедиктова и Д.Б. Гудков пишут о пяти таких «переворотах». Первой коммуникационной революцией считают возникновение языка, по вполне понятным причинам невозможно даже приближенно указать время этого события. Вторая была обусловлена возникновением письменности (IV—III вв. до н. э.). Третья связана с развитием книгопечатания в XV в. И хотя в Китае эта технология появилась гораздо раньше (не позднее IX в.), она не принесла такого социального эффекта, как европейская печать. Четвертый коммуникационный переворот произошел на рубеже XIX-XX вв., его движущей силой стали новые средства связи — телефон и телеграф. Сейчас исследователи говорят о пятой коммуникационной революции, обосновывая свое мнение тем, что в текущем периоде наблюдается стирание границ между разными формами общения и появление новых речевых жанров, каналов коммуникации и пр. Причем так же, как и в предыдущие революции, меняется и сознание общества и даже восприятие информации. Так, менее «ценным» становится текст, большей популярностью пользуются видео- и аудио сообщения [1, 12-16], а также изображения в целом.

Коммуникативный процесс (схематическое изображение на рисунке 1), указывает М. В. Каймакова, представляет собой схему взаимодействия между субъектами коммуникации, в рамках которой осуществляется обмен информацией (данными) [2, с. 24].

коммуникационный

канал

Прямая связь

Обратная связь

Коммуникатор

(отправитель)

Рецепиент

(получатель)

Декодирование

Декодирование

Коммуникатор

(отправитель)

Рецепиент

(получатель)

Генерация

сообщения

Генерация

сообщения

Рисунок 1. Схематическое изображение коммуникационных процессов

В самом общем случае он включает в себя следующие элементы и механизмы:

1.  Генерация сообщения — процесс подбора, компоновки и кодирования информации (данных) для передачи отправителем.

2. Сообщение – информация (данные) закодированные в форме, которая обеспечивает нормальное прохождение по каналам связи.

3. Отправитель (коммуникатор) — лицо, которое формирует сообщение для передачи.  

3. Кодирование — подбор набора символов, оптимальных для специфики данной коммуникационной системы, необходимых для передачи, приема и восприятия данных в полном объеме. Это может быть текст, графика, аудио, формулы, схемы, чертежи и пр.

3.  Канал – механизм и среда передачи информации. Это может быть прямое вербальное общение, письменные сообщения, реклама, аудио-, видеосвязь и пр.

4.  Получатель (реципиент) — лицо, которому предназначена информация и которое декодирует, интерпретирует ее.

5. Декодирование — перевод закодированной информации в исходную форму.

Как пишет Абчук В. А., информация — это осмысленные и упорядоченные данные [3, с. 300]. Хотя мы принимаем как факт то, что собственно информация является не единственной составляющей коммуникаций, она играет главенствующую во всех типах обмена сообщениями роль. Это утверждение следует из того факта, что, как уточняют Латфуллин Г.Р. и Громова О.Н., конечной целью общения является стремление добиться от принимающей сообщения стороны точного понимания смысла [4, с. 153], т.е. именно передача (и прием) информации без искажений являются главной целью коммуникаций.

Коммуникации классифицируются по многим признакам, в рамках данного исследования мы будем говорить о деловых коммуникациях, под которыми, как указывает Панфилова А.П., подразумевается процесс взаимодействия между деловыми партнерами, направленный на организацию и оптимизацию различных видов предметной деятельности [5, с. 14]. В нашем случае это, например, производство, продажа и, как следствие, реклама, продвижение продукта и пр.

Деловой коммуникативный процесс подразумевает выполнение ряда условий:

• обязательность взаимодействия всех участников процесса вне зависимости от симпатий и антипатий;
• взаимозависимость всех участников процесса в достижении цели;
• предметность и целевое содержание коммуникации;
• соблюдение формально-ролевых принципов взаимодействия, субординации и делового этикета;
• коммуникативный контроль участников взаимодействия.

При этом существуют достаточно жесткие формальные ограничения:

• конвенциональные — соблюдение правовых, социальных норм, следование регламенту (инструкциям, протоколу, правилам внутреннего распорядка, традициям организации и пр.);
• ситуативные — учитывающие обстоятельства и цель общения (беседа, переговоры, совещание, презентация и т.д.), что позволяет создать корректную среду, четко обозначить цель, выбрать регламент и пр.;
• эмоциональные — требование следовать этике делового общения вне зависимости от степени напряженности атмосферы;
• насильственные — возможность прерывания общения в случаях, когда оно перестает носить предметно-целевой характер, реакция участников выходит за рамки принятых норм, отведенное время истекло и пр. [5, с 15-16].

М. В. Каймакова в своих лекциях указывает, что коммуникации могут быть эффективны лишь при соблюдении ряда требований. Так участники процесса должны «говорить на одном языке», то есть понимать друг друга. Кроме того, необходимо обеспечение корректной обратной связи между всеми участниками процесса. Причем важным моментом, особенно в системах с большим числом «посредников», является минимизация препятствий различной природы при прохождении сигналов по коммуникационным каналам от отправителя к получателю. Нужно помнить, что при числе посредников (ступеней) передачи сообщений более 5 коммуникативная система становится слишком громоздкой, ее эффективность снижается за счет медлительности и искажения информации. Поэтому количество ступеней передачи не должно превышать 3-4, а информация в идеале должна дублироваться по всем доступным каналам — как формальным, так и не формальным [2, с. 32]. И разумеется, передаваемая информация должна быть качественной, о чем говорит в своих лекциях Михненко П.А.

Качественной признается информация, обладающая следующими свойствами:

• релевантность – соответствие информации запросам получателя. Т.е. содержание сообщения не должно иметь черт «информационного мусора»;
• полнота — исчерпывающие характеристика описываемого явления, события, объекта;
• достоверность — отсутствие скрытых ошибок;
• своевременность — получение интересующих сообщений в нужный момент времени;
• доступность — возможность получения информации;
• защищенность — исключение несанкционированного доступа к информации с любой целью, включая изменение, распространение и пр.;
• эргономичность — удобство формы и объема информации с точки зрения пользователя [6, 16].

Думаю, что понятия «полнота» и «эргономичность» нужно рассматривать в совокупности. Дело в том, что избыточная информация скорее мешает нормальному течению процессов в организации, чем помогает. Так, в своих лекциях М.В. Каймакова, обращая внимание на недопустимость излишней детализации информации, приводит пример из книги «Управление федеральной помощи в работе» авторства Артура В. Мак-Магон, Джона Д. Миллет, Глэдис Огден: «Показательным в этом отношении является пример деятельности Управления по трудоустройству Вашингтона, проявившего столь сильную решимость рационализовать организационную структуру и рабочие процедуры, что начали собирать и систематизировать все приказы, уведомления, инструкции, формы и организационные схемы, исходящие из этого управления.

Все эти документы с коррективами вначале умещались в одной папке, затем — в двух, через полтора года — в восемнадцати, которые также со временем не смогли уместить весь объем материалов. Ежедневно курьеры данного управления обходили служебные здания в Вашингтоне и разносили последние добавления, коррективы. Материалы были столь детализированы, что для проверки правильности размещения многочисленных папок на своих местах были наняты три дополнительных работника. В противном случае невозможно было вовремя по установленной системе собрать, обобщить и распространить информацию.

Материалы становились настолько объемными, что в качестве своеобразного путеводителя были вынуждены издать к Сборнику документов тематический указатель, а позднее — дайджест «Сборника документов». Директор одного из региональных отделений Управления по трудоустройству признался, что пытался найти смысл в издаваемых в огромном количестве инструкциях, но для этого всегда не хватало времени» [2, с. 32,33].

С другой стороны, недостаточность, труднодоступность и несвоевременность информации, излишняя формализация коммуникативных процессов на предприятии не менее опасны, поскольку способны, как минимум, замедлить рабочий процесс, сделать его излишне трудоемким и затратным. В худшем же случае некачественная информация может привести к неверным решениям, которые впоследствии нанесут куда более весомый ущерб.

1.1.1 Виды коммуникаций и информации

Деловые коммуникации подразделяются, прежде всего, по получателю — внутренние и внешние. Причем, например, для ИП без сотрудников все они будут внешними.

Как указывают авторы учебника «Деловые коммуникации» под редакцией Чернышовой Л.И., внешние деловые коммуникации — это связи между организацией и ее внешней средой. Партнерами по общению здесь выступают государственные, финансовые, надзорные органы, поставщики и клиенты, конкуренты и СМИ и пр. Упрощенная схема внешних коммуникаций изображена на рисунке 2.

Государственные органы

Инвесторы

Клиенты

Конкуренты

СМИ

Финансовые структуры

Поставщики

Профсоюзы

Рисунок 2. Внешние коммуникации организации

Задачи внешних коммуникаций весьма разнообразны — от взаимодействия с партнерами и борьбы с конкурентами до лоббирования интересов компании, создания ее привлекательного имиджа, привлечения потребителей и взаимодействия с государственными органами [7, с. 43,44].

Внутренние коммуникации, пишет Михненко П.А., — информационные связи внутри организации, в которые вовлечены все ее уровни. Внутренние коммуникации могут иметь достаточно сложную структуру, их классифицируют по ряду признаков: по направленности (вертикальные, горизонтальные), виду отправителя (формальные, неформальные), средствам передачи информации (вербальные и невербальные).

Кроме того, внутренние коммуникации могут быть межличностными и организационными. Межличностные связывают двух и более человек, а к организационным относят такие коммуникации, при которых хотя бы одним из участников является группа (подразделение) [6, 15].

Внутренние коммуникации в организациях

По направленности

По виду отправителя

По средству передачи

По целевой аудитории

вертикальные

горизонтальные

диагональные

формальные

неформальные

вербальные

невербальные

организационные

межличностные

Рисунок 3. Внутренние коммуникации в организациях

В учебнике «Деловые коммуникации» под редакцией Чернышовой Л.И. мы видим следующие формулировки и пояснения к вертикальным и горизонтальным, формальным и неформальным коммуникациям. Вертикальные коммуникации — связи между субъектами разного уровня, например, руководителем и подчиненными внутри отдельного департамента или между руководителем предприятия и отдельным департаментом. В зависимости от направления передачи сообщений выделяют нисходящие (приказы и пр.) и восходящие (отчеты) коммуникативные связи.

Горизонтальные коммуникации — информационные связи между субъектами одного уровня. Например, между различными подразделениями или между равноправными сотрудниками подразделения.

Помимо собственно вертикальных и горизонтальных связей также можно выделить и «диагональные», когда обмен сообщениями происходит между сотрудниками разных уровней одного или разных подразделений.

Формальные коммуникации — взаимодействие, которое устанавливается правилами, закрепленными в должностных инструкциях и других внутренних нормативных документах. Если мы говорим о внутренних коммуникациях, то формальные коммуникации обеспечивают связь между отдельными элементами структуры предприятия, без которой невозможно его нормальное функционирование.

Неформальные коммуникации — вид информационной связи между субъектами, которая осуществляется вне иерархической структуры организации или вне формальных деловых отношений, если мы имеем в виду контакты между предприятием и внешней средой [7, с. 43-50].

Михненко П.А. в своих лекциях напоминает, что по коммуникационным каналам передается информация любого вида:

• техническая (инструкции, стандарты, схемы, технологии и т.п.);
• финансовая информация (отчеты об объемах продаж, прибыли, движении денежных средств и т.п.);
• управленческая (планы отделов, результаты контроля, приказы и распоряжения и т.п.);
• информация социально-психологического характера (мнения сотрудников об организации, выражение удовлетворения и недовольства, слухи и т.п.) и др. [6, 14].

Кроме того, Абчук В. А. предлагает подразделять информацию по следующим признакам:

• Ознакомительная — сведения общего характера, получение которых, как правило, не требует принятия немедленных мер.
• Справочная — отличается от ознакомительной более структурированным характером и конкретикой. Но тоже не предполагает немедленной реакции.
• Целевая информация  — сведения, непосредственно относящиеся к организации и требующие немедленного реагирования.
• Ситуационная информация — отличается от целевой тем, что поставленные вследствие ее получения задачи чаще не имеют готовых решений, но также требуют реагирования.
• Расчетная — необходима для выполнения тех или иных вычислений.
• Учетная — требуется для ведения учета и отчетности.
• Контрольная — используется для обеспечения постоянного или эпизодического контроля внешних подразделений предприятия, а также для отслеживания выполняемых задач.
• Аналитическая — содержит сведения, необходимые для принятия управленческих (маркетинговых) решений (конъюнктура, рынок, динамика валюты, ценовые прогнозы и пр.). Как правило, предприятие получает ее по запросу.
• Планирующая – данные, которые также необходимы для планирования деятельности компании (например, сведения по внешним заказам, изменения в законодательстве и т.д.).
• Руководящая — обязательные для исполнения требования органов государственного и муниципального управления, правоохранительных органов, собственника предприятия и т. д. [3, с. 301, 302].

1.2 Основные проблемы коммуникаций в организациях

На практике проблемы коммуникаций на предприятии подразделяют на организационные и межличностные, хотя принять это деление все же, на взгляд автора работы, можно лишь с оговорками, поскольку человеческий фактор присутствует и в том и в другом случае.

Проблемы структурных коммуникаций обусловлены многими факторами. Например, потерями части смысловой нагрузки первичного сообщения при передаче. Так, Кричевский Р.Л. в своей книге «Если Вы — руководитель…» напоминает, что, согласно Киллену, при горизонтальных коммуникациях до получателя «доходит» 90 % исходной информации. Эти показатели можно считать эффективными.

Совсем иное дело с вертикальными многоуровневыми коммуникациями: при передаче сообщений с уровня управления производственной компанией до первичного менеджмента доходит, как правило, не более 40 %, до мастеров — порядка 30 %, до рядовых сотрудников — не более 20-25 %.

Если же говорить о восходящих коммуникациях, до руководителя предприятия доходит не более 10 % информации, адресованной ему рядовыми сотрудниками. Причем, согласно данным О’Доннела, в случаях, когда руководство открыто для контакта, а сотрудники и руководитель обладают одинаковой информацией, восходящие коммуникации становятся более эффективными [8, с. 107].

Таким образом, отмечает Башмаков В.И., на многих предприятиях наблюдается картина, когда от 10 до 90 % исходной информации теряется или искажается. Искажение сообщений — явление, при котором в структурные единицы организации поступает неактуальная, не соответствующая действительности информация. Искажения можно разделить на три группы:

• непреднамеренные — возникают из-за недостатка информации, сложностей в межличностных контактах;
• сознательные — возникают из-за намеренного внесения в сообщение неверной информации в силу того, что составитель считает исходное содержание неправильным, имеет желание что-либо скрыть, приукрасить и т.п.;
• фильтрация информации — намеренное отсечение «избыточной» на текущий момент информации.

Такое положение вещей приводит к неправильной постановке задачи и, как следствие, к сбоям на всех этапах организационного процесса [9, 239].

Кроме того, обращает внимание Кричевский, недостаток информации порождает слухи и способствует развитию неблагоприятной психологической обстановки в коллективе, что может привести компанию к краху. Не менее тяжкие последствия несут ошибки во внешних коммуникациях, поскольку имидж компании, ее деятельный образ во внешней среде является одной из основополагающих составляющих ее успеха [8, с. 108-109].

Негативное влияние на коммуникации оказывают недостатки в организации структуры предприятия, на это обращают внимание и Башмаков, и Кричевский. Например, при склонности руководства поддерживать лишь вертикальные связи и считать горизонтальные несущественными и не требующими внимания может возникнуть совершенно неприемлемая ситуация, когда фактически прекращается сотрудничество между зависящими друг от друга объектами (к примеру, КБ и производственным подразделением). Усугубить ситуацию может наличие конфликтов между подразделениями [9, с. 240; 8, с. 110].

Между тем Башмаков указывает на то, что горизонтальные каналы коммуникации позволяют зачастую решать такие задачи, которые невозможно решить в рамках формальных взаимоотношений. Это обусловлено тем, что при неформальном общении специалисты одного и/или нескольких подразделений получают возможности вносить изменения в условия решаемой задачи, исходя из реальной ситуации. И взаимодействие специалистов разных профилей способствует формированию комплексного подхода [9, с. 241].

Он же говорит о том, что сложная пространственная (географическая) структура также создает коммуникационные преграды. Даже мощная система связей посредством Интернет не означает для сотрудников возможностей связаться с «центром», а «центру» в свою очередь сложно осуществлять контроль.

Еще одна проблема — информационные перегрузки. В отличие от описанного выше варианта с избытком ненужной информации, данное явление заключается в том, что отсеивается несущественная с точки зрения того или иного члена организации информация, которая в реальности может быть необходимой для решения поставленной задачи. Причем чаще подобную практику используют руководители, которые замыкают на себя решение вопросов управления. Здесь имеет место несовершенство фильтрации и нечеткая работа «сторожей» [9, с. 243-247].

Наконец, среди проблем коммуникации в организациях невозможно не отметить неэффективную обратную связь. Она нужна не только с точки зрения коммуникации как таковой, но имеет важнейшее решение с точки зрения результативности и эффективности принятия управленческих решений. Ведь если руководитель в своей работе опирается на неполную, неактуальную, некорректную информацию, ошибки неизбежны. Это отсылает нас к необходимости обозначить признаки эффективной обратной связи.

Кричевский обращает внимание на материалы Р. Албанезе и Д. Ван Флита, которые предложили признаки, характеризующие эффективную обратную связь:

1. принятие мер для совершенствования действий членов организации;
2. конструктивность сообщений, позволяющая давать получателю полезную для него информацию;
3. имеется тенденция к достаточно точному установлению причин накладок и мер для их устранения;
4. незамедлительность;
5. не столько оценка имеющихся результатов (что сделано), сколько выводы о том, что не сделано или не должно быть сделано;
6. полезность с точки зрения предоставления члену организации способов улучшения его работы;
7. своевременность поступления к сотруднику, дающая ему возможность внести эти улучшения в свою работу;
8. желание и готовность членов организации принимать обратную связь;
9. сообщения, полученные по обратной связи должны быть понятны реципиенту;
10. надежность.

Причем добиться выполнения всех этих пунктов, т.е. получить эффективную обратную связь, можно лишь при наличии доверия и открытости отношений между сотрудниками предприятия и «смягчения иерархичности», т.е. сокращения дистанции между членами организации, стоящими на разных ступенях иерархической лестницы [8, с. 114-115].

А.Л. Гапоненко, АЛ. Панкрухин поясняют, что в постиндустриальном обществе коммуникации представляют собой стратегический ресурс, причем он превосходит традиционные ресурсы по значимости. Поэтому многие бизнесмены на Западе рассматривают их как капитал. Коммуникации составляют весомую часть т.н. нематериальных активов фирмы, которые в свою очередь зачастую представляют собой большую часть биржевой стоимости компании.

Именно посредством коммуникаций фирма доносит до потребителей информацию. И именно через коммуникации можно обеспечить рынку высокую степень прозрачности. Здесь под непрозрачностью понимаются коррупция, нормативное регулирование, стандарты раскрытия информации, экономическая политика в целом. К сожалению, Россия находится среди аутсайдеров по индексу непрозрачности. И это ведет в итоге к серьезной недооценке отечественных компаний на мировом рынке, препятствует инвестициям [10, 231, 232].

Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что даже обзор теоретических выкладок позволяет прийти к пониманию того, что коммуникации в организациях — это сложный и многогранный процесс. Более того, перефразируя известное изречение, можно сказать, что тот, кто владеет искусством выстраивания коммуникаций, владеет и деньгами. Однако на пути к овладению этим искусством есть множество препятствий, которые нужно и можно уметь преодолевать. Причем и во внешних, и во внутренних коммуникациях.

Для менеджмента российских предприятий, традиционно склонного к жесткой иерархичности, и как будто бы привыкшего к несовершенству законодательной, судебной власти и т.п., дополнительной проблемой может стать, так сказать, преодоление себя. Опять же, и в плане выстраивания коммуникаций внутри организации, и в плане взаимоотношений с внешней средой. Однако весь международный опыт говорит о том, что это преодоление в итоге приносит хорошие дивиденды.

2. Анализ системы коммуникаций компании «Ростсельмаш»

2.1. Состав, положение на рынке и организационная характеристика ГК «Ростсельмаш»

При работе над практической частью использовались и эмпирические, и теоретические методы исследования:

• изучение внутренней документации предприятия, доступных в сети Интернет обзоров со ссылками на архивные документы, ФЗ РФ №208-ФЗ от 26.12.1995 «Об акционерных обществах»;
• наблюдение в течение пяти лет сотрудничества с компанией;
• беседы с сотрудниками предприятия и конечными потребителями продукции.

2.1.1. Состав группы компаний и положение на рынке

В текущем, 2019, году ООО «КЗ «Ростсельмаш» отметил 90-летие. Это предприятие было основано под наименованием «Сельмашстрой». Затем к нему присоединили подразделение «Комбайнстрой», и в акте приемки завода сельхозмашиностроения от 1 апреля 1931 г. он впервые назван «Ростсельмаш» (Ростовский завод сельскохозяйственного машиностроения). В этом же году на испытания вышли первые в мире универсальные (убирали не только колосовые, но и крупяные, а также пропашные культуры) зерноуборочные комбайны, спроектированные и собранные на «Ростсельмаш». С 1955 г. завод специализируется исключительно на выпуске комбайнов [11].

В 2000 г. ОАО «КЗ «Ростсельмаш» вошел в состав промышленной группы «Новое содружество», с этого момента структура предприятия начинает стремительно усложняться, а продуктовая линейка — расширяться.

В 2007 г. «Ростсельмаш» приобретает контрольный пакет акций канадского производителя сельхозтехники Buhler Industries Inc. (бренд VERSATILE), выпускающего сельскохозяйственные тракторы.

В 2008 г. в состав группы компаний «Ростсельмаш» входит (хотя точнее было бы сказать, возвращается) ООО «Клевер», производитель навесной и прицепной сельскохозяйственной техники.

В 2009 г. ГК приобрела активы Red Ball (Виллмар, США), что позволило организовать выпуск самоходных и прицепных опрыскивателей. А также Feterl Manufacturing Corp (Салем, Южная Дакота), производителя оборудования для перегрузки, переработки и хранения зерна.

В 2011 г. последовала еще одна покупка — канадской компании Ezee-On, выпускающей технику для почвообработки и сева.

На текущий момент «КЗ «Ростсельмаш» включает собственно подразделение производства комбайнов, «Ростовский литейный завод», «Ростовский раскройно-прессовый завод», «Тракторную компанию «Ростсельмаш», завод «Феррум», «Ростсельмашэнерго», «Транспортную компанию «Ростсельмаш» и ООО «Клевер». Кроме того, помимо указанных производственных площадок «КЗ «Ростсельмаш» наладил сборочное производство в Казахстане и Узбекистане [12].

Таким образом, на данный момент ГК «Ростсельмаш» — это компания-фуллайнер, в состав которой включено 13 предприятий и 10 производственных площадок в Европе, Северной Америке и Азии, 10 логистических хабов на четырех континентах, 500 дилерских центров. В продуктовой линейке предприятия представлено 24 типа и более 150 модификаций агромашин. Это самоходная техника — зерно- и кормоуборочные комбайны, опрыскиватели, тракторы. Прицепные и навесные орудия — почвообрабатывающие, сеющие, уборочные, опрыскиватели. Агрегаты переработки и хранения зерна. Коммунальная техника.

ГК «Ростсельмаш» входит в пятерку крупнейших мировых производителей сельскохозяйственной техники, поставляет порядка 17 % мирового объема зерноуборочных машин. Занимает 198 строчку в ТОР 200 Forbes крупнейших частных предприятий России [13].

2.2.2. Организационная структура ГК «Ростсельмаш»

и ООО «КЗ «Ростсельмаш»

Из вышеизложенного понятно, что организационная структура ГК «Ростсельмаш» достаточно сложна. В общем виде она представлена на рисунке 4. С одной стороны, мы видим дивизиональное построение. С другой стороны, отнести ее однозначно к дивизионально-продуктовой или дивизионально-территориальной схеме невозможно — структура вобрала в себя и те, и другие черты. Так, зерноуборочные и кормоуборочные комбайны разрабатываются и производятся только на «КЗ «Ростсельмаш», в Канаде и Казахстане налажена лишь крупноузловая сборка. Часть модельного ряда тракторов, самоходные опрыскиватели и некоторая другая техника на данный момент производится только в Канаде и/или США. В то же время другая часть линейки тракторов, почвообрабатывающего оборудования, прицепные опрыскиватели — и в России, и в Северной Америке. Еще часть модельного ряда тракторов, навесной/прицепной уборочной техники — только в России.

Группа компаний РОСТСЕЛЬМАШ

BUHLER Industries

КЗ РОСТСЕЛЬМАШ

Versatile

Fetrel

Клевер

РПРЗ

Fargo

Ezzee-On

РЛЗ

РСМЭ

Farm King

ТК РСМ

Завод «Феррум»

Рисунок 4. Упрощенная структура ГК РОСТСЕЛЬМАШ

Непосредственно в ООО «КЗ «Ростсельмаш» реализована линейно-функциональная организационная структура, упрощенная схема которой представлена на рисунке 5.

		Генеральный директор
Центр продаж, сервиса, маркетинга			Технический центр				Директор по производству			Директор по качеству
Центр управления и подготовки персонала			Главный инженер				Директор по МТС			Дивизион тракторной техники

Рисунок 5. Упрощенная схема организационной структуры ООО «КЗ «Ростсельмаш»

Наибольшими полномочиями в ООО «КЗ «Ростсельмаш» обладает генеральный директор, на основании Устава осуществляющий руководство хозяйственной и финансовой деятельностью предприятия. В соответствии со ст. 47 Федерального закона РФ №208-ФЗ «Об акционерных обществах» главенствующим органом управления ОАО является общее собрание акционеров, в компетенцию которого входит решение таких вопросов, как принятие, изменение устава; реорганизация или ликвидация общества; определение и изменение уставного капитала, количества и стоимости акций, прав акционеров; утверждение состава совета директоров и образование исполнительного органа общества, а также прекращение их полномочий.

В соответствии со ст. 64 того же Закона главным органом, осуществляющим общее руководство деятельностью общества, является совет директоров, в компетенцию которого согласно ст. 65 входят все задачи, связанные с производственной, финансовой и пр. деятельностью предприятия, за исключением вопросов, подконтрольных общему собранию акционеров [14].

Главы подразделений самостоятельно принимают управленческие решения в рамках своих компетенций, соответственно, берут на себя ответственность за их последствия. Как указывают сотрудники компании, на рассмотрение генерального директора и/или совета директоров выносятся лишь те проблемы, которые могут затрагивать «щекотливые» вопросы.

2.3 Коммуникационные процессы в ООО «КЗ «Ростсельмаш»

Коммуникационные процессы в компании «Ростсельмаш» удобно рассматривать, используя «Положение об информационной политике компании «Ростсельмаш». Этот документ четко регламентирует как внутрикорпоративные процессы, так и внешние коммуникации и дает о них достаточно полное представление.

2.3.3 Внутренняя информационная политика и коммуникации

Основными каналами раскрытия информации о Компании / инструментами коммуникаций являются:

• официальный сайт Компании в сети Интернет: rostselmash.com (информация на сайте раскрывается параллельно на русском и английском языках);
• корпоративные материалы (отчеты, презентации, официальные пресс-релизы Компании и пр.);
• встречи, тематические конференции, пресс-конференции, собрания, форумы (регионального, российского и международного масштабов);
• периодические печатные издания (газеты, журналы и пр.);
• ответы на запросы от заинтересованных лиц службой Маркетинговых коммуникаций Департамента маркетинга;
• официальное присутствие Компании в социальных медиа и в блогосфере [15, 2].

В соответствии с Положением, среди наиболее важных задач информационной политики предприятия можно выделить следующие:

• формирование у работников чувства сопричастности с компанией;
• формирование правильного образа предприятия и доверия к нему за счет таких мер, как
  • формирование корпоративной культуры,
  • формирования благоприятного социально-психологического климата,
  • противодействие слухам и негативной информации;
• выстраивание диалога между сотрудниками и руководством;
• снижение сопротивления изменениям и облегчение их проведения и пр. [15, 6].

В компании разработаны достаточно подробные стандарты, касающиеся коммуникаций. Так, определены виды информации, которую необходимо доводить до сотрудников, причем особо оговаривается условие «правильного донесения». Например, в обязательном порядке персонал информируют о следующем:

• результаты, достижения, планы и перспективы развития компании;
• место на внутреннем и мировом рынке, отличия от конкурентов, преимущества;
• планируемые изменения и их смысл;
• целевая аудитория компании и ее потребности;
• функции и задачи подразделений вообще и каждого сотрудника в частности в рамках достижения бизнес целей компании;
• другие новости, объявления и пр. [15, 6-7].

Внутренние коммуникационные связи, действующие в ООО «КЗ «Ростсельмаш», схематически представлены на рисунке 6.

Ящики «обратной связи», телефон горячей линии

Социологические мониторинги

Обучение — учебный центр «Академия Ростсельмаш», наставничество

Личные встречи и беседы — прием сотрудников руководителями по личным вопросам

Семинары, тренинги, различные мероприятия для сотрудников и их семей

Наглядное информирование — стенды, плакаты, растяжки

Совещания, собрания, встречи с руководством в структурных подразделениях

Газета «Ростсельмаш», буклеты, раздаточный материал для новых сотрудников

Рисунок 6. Схема внутренних коммуникаций КЗ РСМ

Как видно, здесь действуют все виды инструментов: информационные (буклеты, СМИ), аналитические (обратная связь, мониторинг, прием сотрудников руководителями), собственно коммуникативные (семинары, тренинги), организационные (собрания, совещания). Из схемы также видно, что максимум внимания уделяется формальным вертикальным коммуникациям. В таблице из приложения 2 немного более подробно раскрыты способы получения и передачи информации в каждой целевой группе предприятия [15, 9].

Ящиками обратной связи и телефонами горячей линии может воспользоваться любой сотрудник компании, чтобы внести предложение, оставить жалобу или замечания, задать вопрос и т.д. Содержимое ящиков изымается в конце каждой рабочей недели [15, 8-9]. Также, как указывают сотрудники компании, любой из них может напрямую обратиться к любому руководителю, за исключением коммерческого и генерального директоров — обращения в их адрес проходят через помощников.

Отметим, что Латфуллин и Громова приводят в пример результаты опроса, опубликованного в журнале «Секрет фирмы» за 21октября — 3 ноября 2003 г., согласно которым далеко не вся информация действительна интересна сотрудникам. Например, данные о партнерах и конкурентах интересны 9 %, а публиковали их 13,6 % организаций. О зарплате других сотрудников и ТОП-менеджеров хотели бы знать 14 и 15 % сотрудников соответственно, но такую информацию «выдавали» лишь 3,9 %. О выводе новых продуктов на рынок хотели бы знать всего 12 % работников, в то же время такие сведения раскрывали более 28 % компаний. А вот о реальных прибылях/убытках предприятий хотели бы знать 16 % сотрудников, хотя предоставляли данные менее 12 % организаций. Не менее примечательно, что сведения о предстоящей продаже/покупки компании, изменениях в составе акционеров были интересны 21 % работников, хотя подобной информацией делились лишь 9,7 % работодателей [4,160]. Можно сделать вывод, что РСМ вряд ли удовлетворяет потребности коллектива в информации.

Как указывают Латфуллин и Громова, согласно результатам опроса, опубликованного в упомянутом уже выше журнале, в 2003 г. ящики обратной связи и горячую телефонную линию практиковали лишь по 3,23 % предприятий; обратиться напрямую к ТОП-менеджерам могли сотрудники в 41,94 % организаций; методики оценки психологического климата использовали в 16,12 % компаний. В то же время более 25 % предприятий пользовались услугами информаторов [4, 154-155]. С этой точки зрения «Ростсельмаш» можно считать примером для подражания — на предприятии реализованы все этичные методы восходящих вертикальных коммуникаций.

2.3.4 Внешние коммуникационные процессы предприятия

Положение определяет информационную открытость компании в рамках, определяемых нормами Законодательства России. При работе с информацией, по которой у компании нет обязательств в соответствии с законами, установлен ряд требований, призванных предупредить раскрытие данных, представляющих коммерческую тайну или способных негативно сказаться на имидже и репутации компании. Упрощенная схема внешних коммуникаций РСМ изображена на рисунке 7.

Печатные СМИ

электронные

Официальный

сайт РСМ, соцсети

Выставки, экскурсии

дни поля

Потребители

Профессиональные

форумы

Дилеры РСМ

Поставщики

Государственные

структуры

Рисунок 7. Внешние коммуникационные связи РСМ

На предприятии реализуется системный подход к внешним маркетинговым коммуникациям как со средой прямого, так и со средой косвенного воздействия. В целом, цели взаимодействия с внешней средой можно обозначить следующим образом:

• информированию общественности о деятельности компании;
• создание благоприятного имиджа компании;
• представление продукции компании потребителям;
• взаимодействие с партнерами по всем важным вопросам;
• получение обратной связи от потребителей и общества в целом;
• получение информации, влияющей на разработку стратегии и тактики деятельности компании [15, 3-4].

В плановом режиме процесс коммуникаций по большей части осуществляется через департамент маркетинга, к тому же на примере этого подразделения удобно рассматривать не только внешние, но и внутренние коммуникации, поэтому его деятельности следует уделить особое внимание.

2.4 Процессы коммуникаций департамента маркетинга

ООО «КЗ «Ростсельмаш»

В основу анализа коммуникаций ДМ «КЗ «Ростсельмаш» положен, в основном, личный опыт, внутренняя документация, сведения, полученные непосредственно от сотрудников департамента, конечных потребителей продукции компании. Также учтены различные мнения заинтересованного сообщества, которые высказываются на специализированных форумах в сети Интернет.

2.4.1 Организационная структура департамента маркетинга

Организационная структура департамента маркетинга представлена на рисунке в Приложении 1. Структура ДМ, как видно, сильно разветвлена по горизонтали, хотя по вертикали имеет не более четырех уровней. Причем, что важно, все первичные менеджеры и часть исполнителей, отвечающие собственно за коммуникации и рекламу, подчинены непосредственно директору ДМ. И нужно отметить, что в реальности «структура отдела коммуникаций и рекламной продукции» выглядит несколько сложнее, поскольку компания часть работ отдает на аутсорсинг.

Учитывая масштаб предприятия, номенклатуру продукции и их специфику, географию присутствия и высокую конкуренцию рынка, понятно, что ДМ выполняет большой объем разнообразных работ, так или иначе представляющих собой коммуникационные процессы.

2.4.2 Анализ коммуникационных процессов ДМ

Как показывает опыт автора работы, в департаменте хорошо развиты неформальные горизонтальные, диагональные и вертикальные связи. Это позволяет решать текущие вопросы максимально быстро. Кроме того, сотрудники департамента имеют возможность напрямую взаимодействовать с персоналом других служб и подразделений КЗ, что является необходимостью в силу часто возникающей потребности в специфической информации. Но при необходимости получения конкретных данных от дочерних предприятий (РПРЗ, РЛЗ, Клевер и пр.) и других подразделений КЗ процесс приобретает формализованные черты. Т. е. запросы могут направляться параллельными каналами — формальный (собственно факт и тема запроса) + неформальный (уточнение к содержанию ответа и пр.).

Внешние маркетинговые коммуникации, с одной стороны, четко регламентированы. Так, в документе «Стандарт маркетинга» установлены нормы и правила, которыми обязаны руководствоваться сотрудники и партнеры КЗ при представлении и продвижении продукции компании [16, 5-7]. В документе «Регламент размещения», созданном специально для дилеров предприятия, подробно прописаны способы и инструменты продвижения продукции компании [17, 3-10].

Однако на практике существует ряд проблем, которые негативно сказываются и на результативности работы сотрудников, и на удовлетворенности потребителей продукции компании. Разберем их.

2.4.2.1 Разбросанность задач по контенту и слабая политика в Интернете

Мы должны принять как данность, что в текущей реальности Интернет-ресурсы представляют для потребителя наиболее удобные и востребованные площадки поиска информации. Для компании «Ростсельмаш», с учетом специфики ее продукта и масштабов нашей страны, этот факт приобретает особое значение. Несмотря на самую разветвленную дилерскую сеть компании среди всех предприятий сельхозмашиностроения, хозяйства многих сельхозпроизводителей расположены в серьезном удалении (несколько сотен километров) от ближайшего технического центра. Понятно, что первоначальный поиск и выбор сельхозтехники они предпочитают выполнять именно через сеть Интернет. Основные ее источники:

• сайт компании и страницы в социальных сетях;
• публикации производителя и мнения экспертов на сторонних ресурсах;
• отзывы состоявшихся владельцев и обсуждения на форумах;
• «случайные» упоминания в публикациях о каких-либо где-либо проведенных сравнительных испытаниях.

На текущий момент контент для сайта, печатных и электронных СМИ, постов на страницах соцсетей, презентаций разрабатывают разные люди. Причем они никак между собой не пересекаются. В итоге качество контента получается объективно разное. Наибольшие опасения, конечно, вызывают недочеты контента на сайте компании.

Но это не единственный минус. Так, если заглянуть на страницы в соцсетях, бросается в глаза отсутствие ответов «Ростсельмаш» на острые реплики комментаторов (рисунок 8).

Рисунок 8. Пример диалога между РСМ и посетителями на странице в соцсети

Причина заключается в отсутствии «здоровой агрессивности» у сотрудника, ведущего страницу. Как поясняет он сам, он не видит смысла «связываться с ними». Однако, на взгляд автора работы, это в корне неверная позиция, которая приводит к тому, что негативные комментарии воспринимаются сообществом как верные. Потому что молчание — знак согласия.

Компания уделяет много внимания присутствию в СМИ, выпуская информационные, аналитические, экспертные статьи. Кроме того, у производителя есть поклонники, которые по собственной инициативе публикуют материалы о технике и оборудовании РСМ на интернет-ресурсах. Машины и агрегаты производителя упоминаются в «сторонних» публикациях, и не всегда в позитивном ключе. Однако отслеживание реакции пользователей на ресурсах, где предусмотрена возможность комментирования, остается на удручающе низком уровне. В итоге негативные посты остаются, как правило, без ответа. При этом нужно отметить, что регламент «Информационной политики» предусматривает обязательный ежедневный мониторинг публикаций и т.п.

Между тем, вступая в диалог с комментаторами, компания имеет возможность, во-первых, бороться с возражениями, во-вторых, оказать поддержку своим поклонникам, тем самым закрепляя их лояльность.

Проблема заключается в том, что сотрудника, который мог бы аргументировано отвечать такие комментарии, нет ни в штате, ни на аутсорсинге. Штатные же сотрудники-технари объективно не имеют на это времени. Возможно, что и текущей информацией о наличии негатива, они не владеют. Кроме того, подобного рода работа не входит в их компетенции.

Наконец, еще одна проблема контента — недостаточно «яркие» презентации. В отличие от реальных конкурентов, чьи буклеты представляют собой объемные многостраничные документы, продукт РСМ — это, как правило, презентация в 1-2 листа. Конечно, здесь помещается лишь выжимка, а места для собственно рекламы продукта нет. Учитывая тот факт, что речь идет о технически сложных изделиях, такая скромность неуместна, поскольку не позволяет дать потребителю максимум информации о машине или агрегате.

2.4.2.2 Неверный формат взаимодействия с потребителями, затрудненный доступ к информации и недочеты в работе дилеров

Отслеживание поведения сельхозмашин и оборудования после поставки потребителю — нормальная практика. Первые отзывы получают сотрудники технических (дилерских) центров по факту введения машины или агрегата в эксплуатацию, после проведения обкатки. Затем и после каждого ТО. Далее, как правило, опросы владельцев дилерский центр проводит по указанию производителя.

В самой компании действует центр взаимодействия с потребителями. На него возложена и задача сбора сведений об эксплуатируемой технике. Сотрудники должны принимать и отвечать на претензии владельцев, если таковые имеются. Сюда стекаются и данные из дилерских центров.

Кроме того, в компании принята практика, когда представители отдела технического маркетинга, как правило, УТГ, выезжают в хозяйства. Однако достаточно посмотреть на организационную схему, чтобы понять, что они не в состоянии объехать не то что всех сельхозпроизводителей, а хотя бы значимое их число. Поэтому усилия УТГ направлены на новые модели и модификации, выводимые на рынок.

В качестве одного из способов продвижения своей продукции «Ростсельмаш» практикует публикацию отзывов владельцев машин и агрегатов. В роли интервьюируемых сотрудников сельхозпредприятий выступают главы хозяйств, главные инженеры или механики, механизаторы (операторы). Интервью (чаще в телефонном формате) проводит копирайтер (журналист) на аутсорсинге.

Как показывает практика, именно при проведении интервью выявляется ряд недочетов коммуникационной системы. Во-первых, случается, что специалист получает из базы данных компании неактуальные и неполные сведения: неверный номер телефона; неверное наименование хозяйства; неверные личные данные (Ф.И.О., должность); неверные данные о моделях техники, дате покупки и пр. Такие промашки производят негативное впечатление на представителей хозяйств.

Во-вторых, предлагаемые для ознакомления результаты первичных опросов чаще всего не дают сколь-нибудь значимого представления ни о компании, ни о предполагаемых собеседниках, ни об их настрое по отношению к продукту и производителю. Хотя нужно отметить, что в ДТМ разработаны достаточно подробные опросники по каждому типу агромашин, в которых предусмотрены и вопросы, позволяющие получить достаточно полные впечатления об условиях эксплуатации техники.

В-третьих, в ходе интервью порой выясняется, что отчеты дилеров не совсем соответствуют действительности. Это как раз тот случай, когда «наверх» отправляется приукрашенная информация, факты недоработок «замазываются», не включаются в отчеты «несущественные» детали. Опять же, когда в ходе беседы выясняется, что владелец продукта передавал дилеру какую-либо информацию, а представитель РСМ ей не владеет, у пользователя складывается впечатление, что его потребностями и мнением пренебрегают.

Помимо перечисленных недочетов, есть существенные недоработки в самом формате общения. Выше было указано, что в компании хорошо развиты неформальные горизонтальные и диагональные связи. И при общении с представителями хозяйств им предлагается именно такой формат. При этом предполагается использовать главное его преимущество — устранение бюрократических проволочек. Однако практика показывает, что этот посыл не работает. Причины следующие.

Первое. Сельское хозяйство — крайне трудозатратная сфера деятельности. Практически круглый год сотрудники сельхозпредприятий работают «на земле», поэтому неудивительно, что неожиданный звонок с просьбой уделить время на разговор зачастую не вызывает у них энтузиазма. Второе. Представителю РСМ часто требуется специфическая информация — производительность, расход топлива, стоимость ТО и т.д. и т. п. — которую объективно невозможно держать в голове по каждой машине. Третье. Публикация требует утверждения в хозяйстве. И в силу изложенных выше причин зачастую работа «подвисает» на этом этапе. Т. е. материал отправлен в адрес сельхозпроизводителя, а принципиальное согласие быстро получить не удается, несмотря на многочисленные напоминания.

Четвертое. Как уже говорилось, опросы в хозяйстве проводят периодически, но, к сожалению, часто наблюдается ситуация «то пусто, то густо». С одной стороны, когда хозяйство ранее практически не получало запросов по своему продукту, инициация сотрудничества воспринимается позитивно. С другой стороны, когда из-за накладок специалистов хозяйства часто беспокоят по одним и тем же вопросам, негативная и даже агрессивная обратная реакция не должна удивлять. И, наконец, пятое по списку, но не по значимости. В настоящее время коммуникации по электронной почте ведет специалист на аутсорсинге через личный электронный ящик. То есть, по факту «no name» для собеседника. Говоря сленговым языком, к сельхозпроизводителям «обращается какое-то тело без опознавательных знаков», что само по себе вполне может вызывать сомнения у интервьюируемого.

Таким образом, анализ коммуникаций департамента маркетинга РСМ позволяет говорить о наличии следующих проблем.

• Внутренние коммуникации:
  • «разбросанность» задач по контенту;
  • некорректная, неполная, неактуальная информация в базе данных.
• Маркетинговые коммуникации с потребителями:
  • недостаточно полная информация о продукции в презентациях;
  • неверный формат взаимодействия с потребителями в плане получения обратной связи по продуктам компании;
  • слабая политика в Интернете (ведение соцсетей, взаимодействие с посетителями форумов, комментаторами публикаций и т.п.).
• Коммуникации с дилерами:
  • искажение или неполная информация при передаче в компанию.

Однако все эти проблемы принципиально устраняемы. Причем для решения большей их части будет достаточно организационных мер.

3. Предложения по решению некоторых недочетов организации

коммуникаций на предприятии

Исходя из вышеизложенного, для повышения качества коммуникаций РСМ необходимо решить несколько задач:

• оптимизировать работу с контентом;
• усилить политику в Интернете;
• оптимизировать взаимодействие с потребителями;
• устранить недочеты в работе с базой данных;
• снизить вероятность получения от дилеров недостоверной информации.

3.1. Оптимизация работы с контентом и усиление политики в Интернете

При разработке разделов сайта и презентаций необходимо давать больше подробностей и ярче выделять преимущества, как это делают конкуренты. РСМ традиционно ориентируется на высокие компетенции ЦА, однако сами же специалисты компании признают, что уровень знаний технического персонала сельхозпредприятий значимо просел в сравнении с «прошлым веком». Кроме того, более объемные презентации создают впечатление «солидности», намекают на то, что производителю есть что показать и показывают, что компания вкладывает силы и средства для того, чтобы дать пользователям все, что они хотели бы иметь.

Чтобы усилить свои позиции в сети Интернет, прежде всего, необходимо давать ответ на все комментарии к публикациям. На сторонних сайтах возможность это делать не от имени компании несколько облегчает задачу. В соцсетях решить вопрос сложнее, поскольку на каждый комментарий/вопрос посетителей ответ должен даваться от лица компании, хотя, разумеется, можно реализовывать ту же практику, что и на сторонних ресурсах.

Самым разумным решением этих задач было бы делегирование всей работы по контенту и ведению соцсетей одному-двум сотрудникам, которые не только обладают достаточными специфическими знаниями, навыками грамотного изложения информации, но и хорошо знают потребности ЦА, а также обладают достаточными полномочиями, чтобы вести диалог от имени компании. С одной стороны, идеальным видится наем штатного сотрудника, который всегда был бы «на месте». С другой стороны, современные технологии связи, в принципе, вполне позволяют полноценно взаимодействовать и со специалистом на аутсорсинге. Важнейшим критерием, помимо перечисленных выше требований, должна стать лояльность к компании.

3.2. Снижение вероятности получения от дилеров недостоверной

информации

Необходимо разработать качественный шаблон карточки компании. Запись должна давать максимально полную информацию о сельхозпредприятии. То есть включать не только наименование фирмы, Ф.И.О. руководителей и т.д., но и специфическую «сельскохозяйственную» информацию, которая так или иначе имеет значение при проекции на технику. Это общая и возделываемая площадь земель, рельеф, конфигурация и контурность полей, почвенно-климатические условия, выращиваемые культуры, парк техники и т.п. Большая часть подобной информации не будет нуждаться в редактировании, поэтому останется актуальной. Документы должны создаваться в формате, позволяющем подгружать их в базу данных РСМ. Это позволит:

• свести к минимуму случаи получения специалистами недостоверной и неактуальной информации;
• упростить в дальнейшем работу по проведению опросов.

Что касается самих опросов, конечно, кажется привлекательным отдать эту работу дилерам. Но стимулировать сотрудников техцентров на добросовестное выполнение этих обязанностей практически невозможно. Особенно тогда, когда дилер работает и с другими производителями. Поэтому этот сектор лучше полностью перевести в ведение РСМ.

Следует свести к минимуму неформализованный формат общения, отдав предпочтение принятым в деловой практике способам. Запрос на интервью, опросы, публикации на согласование необходимо отправлять по официальным каналам — с корпоративной электронной почты РСМ на корпоративный адрес сельхозпроизводителя. Причем запросы на согласование публикаций и заполнение опросных листов должны содержать временные рамки, т. е. указание срока, в течение которого партнер должен дать ответ. Запрос на интервью должен содержать просьбу указать ответственного сотрудника и обозначить точное время беседы. Эти простые меры призваны ограничить «свободу действий» партнера в плане возможностей избегать общения, переносить на неопределенный срок выполнение просьб производителя. Кроме того, это позволит несколько сократить расходы на оплату телефонной связи, поскольку, как показывает практика, при выборе сугубо неформального канала коммуникаций количество нерезультативных прозвонов одного собеседника может исчисляться десятками.

3.3. Оптимизация формата взаимодействия с потребителями

Требуется разработать четкий регламент проведения опросов агропредприятий с учетом графика сельхозработ. Идеальный период проведения опросов, в которых требуется «числовая» информация, — после подведения годовых итогов, в межсезонье. Т.е. либо непосредственно перед новогодними праздниками, либо в короткий срок после новогодних каникул. В это время предприятия уже подсчитали все статьи расходов на эксплуатацию машин и оборудования, и эти данные еще находятся в прямом доступе. Это, пожалуй, лучший период для получения информации по тракторам и зерноуборочной технике, поскольку тягачи задействованы в хозяйствах весь сельхозсезон, а зерноуборочные комбайны зачастую работают в полях даже по снегу. Второй вариант проведения опросов — по факту окончания конкретных агротехнических работ. Например, в конце мая и в ноябре — опрос по почвообрабатывающей и посевной технике; в июле-августе — по опрыскивателям и подкормщикам; в конце августа-начале сентября — по кормоуборочной технике. Разумеется, все эти сроки вариабельны в силу различий климатических условий по регионам.

Необходимо разработать опросники по каждому типу агромашин и оборудования. Требуется максимально упростить процедуру заполнения, т.е. должна быть предусмотрена возможность кратких ответов на часть вопросов или их выбора. Однако в обязательном порядке в листах должны содержаться графы, предполагающие «эмоциональную» оценку и изложение предложений по усовершенствованию техники. В идеале заполнять опросники должны сотрудники сельхозпредприятия, поскольку это дает производителю уверенность в актуальности полученной информации. В качестве альтернативы можно предусмотреть возможность голосового взаимодействия: во всех смартфонах предусмотрена функция диктофона, 30-минутной записи, как показывает практика, хватает на стандартный опрос. Однако и в этом случае необходимо придерживаться пунктов, прописанных в шаблоне.

3.4. Ожидаемый эффект от усовершенствования коммуникаций

в департаменте маркетинга ООО «КЗ «Ростсельмаш»

Поскольку любые вопросы, касающиеся стоимости работ, относятся к информации, составляющей коммерческую тайну, выполнить подсчет затрат на реализацию перечисленных усовершенствований не представляется возможным. Однако нужно учесть, что разработка регламентов, опросных листов носит разовый характер. Разработка презентаций носит периодический характер и зависит от количества вновь выпускаемых моделей техники. В любом случае, это не более нескольких единиц в год. Увеличение затрат на контент (публикации в СМИ, на форумах и пр.) не предполагается. Наиболее затратной статьей, вероятно, можно считать организацию поддержки компании в Интернете. Но здесь тоже можно изыскать фактор, который может позволить оптимизировать затраты. Передача всего сектора деятельности по созданию контента для публикаций, ведения соцсетей и работе с возражениями в Интернете одному-двум сотрудникам — вариант более выгодный, чем при текущем положении вещей, когда с официальными страницами работает один сотрудник, контент для публикаций в СМИ, презентаций разрабатывают еще несколько сотрудников, а работа с возражениями не ведется или ведется лишь периодически, поскольку требует отрыва «технарей» от их основной работы.

В любом случае, реализация предложенных мер по оптимизации коммуникаций принесет позитивный эффект. Так, повышение качества базы данных позволит упростить работу департамента маркетинга. Упорядочение взаимодействия с потребителями обеспечит повышение предсказуемости сотрудничества, позволит снизить частоту нерезультативных коммуникаций. Более тщательная работа над контентом принесет рост удовлетворенности потребителей качеством и количеством информации и повышение лояльности за счет роста уверенности в том, что производитель их «слышит», интересуется их мнением и реагирует на их нужды. Активизация политики в Интернете будет работать на создание имиджа компании, активно и аргументированно защищающей свои интересы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение работы можно сделать ряд выводов по теоретической и практической части. По результатам изучения теории вопроса резюмируем следующее. Во-первых, коммуникации в организациях — не просто важнейшая составляющая их деятельности, но основа, без которой невозможно функционирование предприятия в принципе. Понятие коммуникаций неразрывно связано с понятием информации, поскольку именно ее корректная передача и восприятие являются главной целью коммуникации.

Во-вторых, для осуществления деловых коммуникаций требуется выполнение ряда условий, причем одним из важнейших является наличие эффективной обратной связи.

В-третьих, при осуществлении деловых коммуникаций возникает ряд типичных проблем, результатом возникновения которых является «недополучение» информации. Это явление более характерно для вертикальных коммуникаций, чем для горизонтальных, причем если потери в нисходящих коммуникациях могут составлять до 75 %, то в восходящих — до 90 %.

Несоблюдение необходимых для осуществления эффективных коммуникаций условий и непринятие мер для устранения возникающих проблем может привести к принятию неверных управленческих решений, финансовым, денежным, репутационным и имиджевым потерям.

При этом следует учесть, что сегодня коммуникации являются таким же, и даже более ценным, ресурсом, как и традиционные. Более того, они составляют порой большую часть биржевой стоимости компаний.

По результатам исследования коммуникаций ООО «КЗ «Ростсельмаш» можно сделать следующие выводы. Менеджмент компании предпринял много важных шагов для усовершенствования как внутренних, так и внешних коммуникаций.

Так, как для донесения информации до сотрудников, так и для получения обратной связи используется несколько каналов. Для нисходящих сообщений это все традиционные и современные каналы — от приказов, собраний до корпоративного сайта и СМИ. Для восходящих коммуникаций помимо традиционной возможности обращений к руководству через докладные записки и пр. и на личном приеме, организованы ящики обратной связи, горячая линия, проводятся опросы и исследования. В департаменте маркетинга хорошо работают горизонтальные и диагональные коммуникации, что позволяет быстро решать поставленные задачи. То есть на предприятии используются фактически все доступные способы передачи и получения информации.

Однако существует и ряд проблем, которые негативно сказываются на восприятии компании профессиональным сообществом и социумом в целом. Так, были выявлены недочеты в формировании базы данных; политика в Интернете оценена как недостаточно сильная; выявлена недостаточная продуманность работы над контентом; маркетинговые коммуникации имеют ряд недостатков, включая недостаточную осведомленность потенциальных потребителей о продуктах компании; неудачный формат взаимодействия с клиентами и недочеты во взаимодействии с партнерами. В то же время эти проблемы являются решаемыми.

Для усовершенствования коммуникационных процессов департамента маркетинга предложен ряд мер, реализация которых позволит решить все обозначенные проблемы. В результате предполагается достичь повышения качества взаимодействия между компанией и потребителями; снижение числа нерезультативных контактов; роста лояльности потребителей и их удовлетворенности обеспечением информации; формирования имиджа компании, корректно защищающей свои интересы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Основы теории коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / под ред. Т. Д. Венедиктовой, Д. Б. Гудкова. — М. : Издательство Юрайт 2016. — 193 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс. 2017.

2. Коммуникации в организации: текст лекций / М. В. Каймакова. – Ульяновск : УлГТУ, 2008. – 73 с.

3. Абчук В. А. Менеджмент: Учебник. – СПб.: Издательство «Союз», 2002. – 463 с. – (Серия «Высшая школа»). ISBN 5-94033-122-Х ББК 65.9(2) https://www.academia.edu/25670781/Менеджмент_Абчук_В.А_Учебник_2002_-463с

4. Латфуллин Г.Р. Организационное поведение: Учебник для ВУЗов, 2-е изд., доп. и перераб./ Под ред. Г.Р. Латфуллина, О.Н. Громовой. — СПб.: Питер 2008 — 464 с.

5. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб.: «Знание», 2001. https://www.rulit.me/books/delovaya-kommunikaciya-v-professionalnoj-deyatelnosti-read-371427-6.html

6. Михненко П.А., 2011. Московский финансово-промышленный университет «Университет», 2011

7. Большунов А.Я., Киселева Н.И., Марченко Г.И., Новиков А.В., Тюриков А.Г., Чернышова Л.И., ДЕЛОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: учебник для бакалавров / Под редакцией доцента Л.И. Чернышовой. — М.: Финансовый университет, Департамент социологии, 2018. — 338 с.

8. Кричевский Р. Л. Если Вы – руководитель… Элементы психологии менеджмента в повседневной работе. – М.: Дело, 1993. – 352 с .

9. Башмаков В.И. Социология управления. Учебник для бакалавров - 2 изд. - М.: Юрайт, 2014. - 360 с. URL: https://studme.org/71904/sotsiologiya/sotsiologiya_upravleniya (Дата обращения 24 октября 2019 г.).

10. Теория управления: Учебник / Под общ. ред. А.Л. Гапоненко, АЛ. Панкрухина. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 558 с.

11. РОСТСЕЛЬМАШ. Страницы истории. URL: http://www.avtomash.ru/katalog/pred/sht/rost/rost_istori.htm (Дата обращения 28 октября 2019 г.).

12. Информационная справка о компании. — Ростов-на-Дону, Ростсельмаш, департамент маркетинга, 20018 г. — 2 с.

13. Рейтинг Forbes. URL: https://www.forbes.ru/profile/268889-rostselmash (Дата обращения 26 октярбря 2019 г.).

14. Федеральный закон №208-ФЗ от 26.12.1995 «Об акционерных обществах». http://kodeks.systecs.ru/zakon/fz-208/ (Дата обращения 15 ноября 2019 г.).

15. Информационная политика РОСТСЕЛЬМАШ. — Ростов-на-Дону, Ростсельмаш, департамент маркетинга, 2018. — 17 с.

16. Стандарт маркетинга РОСТСЕЛЬМАШ. — Ростов-на-Дону, Ростсельмаш, департамент маркетинга, 2018. — 36 с.

17. Регламент размещения в СМИ. — Ростов-на-Дону, Ростсельмаш, департамент маркетинга, 2018. — 16 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Структура департамента маркетинга РОСТСТЕЛЬМАШ.

Приложение 2. Каналы прямой и обратной связи в ООО «КЗ «Ростсельмаш»

ЦА		Способы информирования
	Прямая связь	Частота	Обратная связь
Директор по функциям	Дирекция	Трижды в неделю и чаще	Сводки обратной связи
	Совместные совещания	Еженедельно и чаще
	Внутренняя электронная почта	По мере поступления информации	Собственные совещания
	Приказы, регламенты, распоряжения	По мере издания	Результаты мониторинга, опросов
Руководители подразделений (служб)	Распоряжения, регламенты, приказы компании	По мере издания	Совещания внутри службы, подразделения
	Внутренняя электронная почта	По мере поступления информации	Результаты опросов, мониторинга
	Совещания у руководителя, корпоративные собрания	Раз в квартал	Личный прием сотрудников

Продолжение таблицы Приложения 2.

	Корпоративная газета	Еженедельно	Неформальные каналы
ИТР, служащие, рабочие	Планерки, собрания перед началом работы	Еженедельно, ежедневно	Ящики обратной связи, телефоны горячей линии, традиционные каналы (заявления, докладные записки и пр.)
	Корпоративная газета	Еженедельно
	Наглядное информирование	По мере обновления
	Цели и задачи рабочего места, подразделения	По мере обновления
	Внутренняя электронная почта	По мере поступления информации
	Обучение	Согласно индивидуальному плану