Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций)

Содержание:

Введение

Организация имиджа фирмы и воззрение о престижности ее товаров и услуг снабжается путем выработки и верной реализации политики продвигаться, или коммуникационной политики организации. Важность системы коммуникаций повышается в наше время в отношении с такими условиями как приумножение конкурентной борьбы, приумножение рисков, соединенных с образованием новых товаров, повышение запросов к шаблонам качества.

На сегодняшний день все значительнее компаний приобретает концепцию дробленных маркетинговых коммуникаций. Согласованно этой концепции компания скрупулезно обдумывает и согласовывает работу своих бесчисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, - для формирования четкого, параллельного и доказательного представления о компании и ее товарах. Важнейшая идея интегрированного выхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Понижение смысла интегрированных маркетинговых коммуникаций случается потому, что дозволяет стремительно добиться цели и с большей возможностью.

Актуальность темы проведение исследования содержится в том, что в соглашениях рыночной экономики российские предприятия стоматологического бизнеса встретились с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг обнаруживает емким и подверженным малейшим трансформированием внешней среды, поэтому стоматологиям нужно неизменно предпринять пределы по поддержанию своего имиджа на рынке, приобретения прибыли, оставления уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть нерентабельными. Колоссальную роль здесь перебрасывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, уже давным-давно передавших обширное распространение на западных рынках.

Целью проведение исследования является анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в кругу стоматологических услуг.

Достижение назначенной цели реализовывается методом решения ряда задач, к числу которых относятся:

1. заниматься изучением теоретические начала интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Провести разбор интегрированных маркетинговых коммуникаций одной из стоматологических клиник города Москвы, ООО " Надежда "

Объект исследования - ООО " Надежда ".

Предмет проведение исследования — политика маркетинговых коммуникаций в ООО " Надежда ".

В качестве методов исследования были применены: анализ литературных источников, анкетирование, словесный стандартный опрос, экспертные оценки. имидж интегрированный маркетинговый коммуникация

Для обрабатывания и разбора итогов исследования использовали методы статистической и аналитической обработки данных.

Теоретической базой изучения служили труды таких ученых, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Е.П. Голубков, Л.Г. Багиев, П.Ф. Друкер.

В договорах рыночной экономики нынешний маркетинг призывает гораздо большего, чем сформировать услугу или товар, ублаготворяющий надобности клиента, определить на него наступающую цену и снабдить его доступность для целевых потребителей. Фирмы обязаны реализовывать коммуникацию с личными клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего всеобщего, в противном случае, у фирмы убавится прибыль из-за значительных затрат на реализацию коммуникации и из-за причиненного убытка имиджу фирмы.

Проанализируем главные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций и история их зарождения

На сегодняшний день интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты вещают главную роль в маркетинговых стратегиях как самое малое еще на четверть века. Саму мысль союза маркетинговых инструментов наречь безусловно новоиспеченной не возможно. Подобные попытки работали и ранее.^[1]

Еще в основе 1950-х сетевое агентство практиковало интегрированный маркетинг. В то время это именовалось «тотальными коммуникациями». Приблизительно половина клиентов организации пользовалась ее предложениями как в области PR, так и в зоне рекламы. Но в целом в тот период практика маркетинговой интеграции не принялась.

В новоиспеченном подходе особенной нужды не ощущали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще неплохо функционировал старый метод продвигать товаров и услуг - на основе телевидения и рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своей жизни сразу же изобразила свою результативность. В начале 1950-х еще рассчитывалось бесстыдным много расходовать, и производство еще не стало независимой ценностью. Вся послевоенная реклама, сформулированная в слогах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должен на это потратиться!» - это влечение принудить людей больше приобретать и исключить их из аскетизма первых послевоенных лет.^[2] И в России еще 14-15 лет назад приобреталось все, что рекламировалось по телевизору. В 1960-х ИМК были элементарно не нужны, потому что реклама на телевидении с обширным охватом аудитории воздействовала как никогда удачно. После запуска рекламного ролика стремительно случалось повышение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались назад в рекламу, фирмы обладали большой прибылью, а потребители ублаготворяли в полной мере свои нужды.

Идея ИМК стала жизненной только в середине 1990-х годов, когда меньшинство специалистов стало примечать, что традиционные маркетинговые схемы не результативны. Компании были расположены изучать новоиспеченный подход, когда стало само собой разумеется, что традиционные маркетинговые схемы чрезмерно ценны и функционируют неэффективно. Главных причин тому было пять.

Первая причина - модифицирование потребителя. В 1990-е годы западный круг сильно изменился, модифицировался психологический портрет потребительский и его взаимоотношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало свойственным влечение к интерактивному общению с производителем с оборотной связью, к более глубокой информированности о нем. Такой тип потребителя выбирает фирмы с более сформулированной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало присуще необычная заинтересованность к лидерам мнений.^[3]

Вторая причина - телереклама начала дорогостоящий и действительной. Поколение, вытянувшееся в эпоху преобладания видеороликов, научилось декодировать телевизионные письма и прекратилось столь же энергично, как раньше, прореагировать на них. Показалось колоссальное численность каналов с потенциалом непродолжительного переведения, что санкционирует просто не выходить рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) неизменно повышается, а ее действенность уменьшает. Дерзкий спад действенности массовой рекламы в свое период стал шоком для западных рекламисток. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет назначающую роль, еще ожидает испытать это в скором времени.^[4]

Третье основание - традиционный выход не игнорирует новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий случилась трансформация и в СМИ: показались новые каналы распространения информации, показались интерактивные медиа, случилось разитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая основание - традиционный выход не адекватен случившейся индивидуализации доходы. Увеличившаяся сегментация рынка стребовала дискретного подойти к рассылаемой информации, выделиться каналов коммуникации, по которым рассылают письма, подготовленные персонально. В идеальном случае - для каждого абстрактного потребителя.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах началась актуальная нужда в дешевом решении маркетинговых задач, необычно на новых рынках. ИМК в этом проблеме очутился в выигрышной позе. Он санкционирует соединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом вящей отдачи, а также иметь дело с меньшим численностью партнеров, сваливая на них разрозненные постановления единственным блоком.

Цель ИМК - достичь эффекта синергии, т.е. сообразованного применения нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые неспособны доставить больший эффект, чем при их монолитном использовании.^[5]

Синергетический эффект - это эффект рассогласованности скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разнообразного типа, соединенных одной целью, благодаря чему коллективный эффект влияния может превосходить сумму влияний каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является в единственном числе из способов повышения результативности продвижения товаров.^[6]

На жизни этого эффекта организовывает методология дробленных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и приобретшая обширное распространение на теории, начиная с 90-х годов минувшего века. Авторы приносят такое дефиниция суждению интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новоиспеченный способ анализа целого там, где в свое время мы знали только некоторые взаимосвязанные собирающие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с пролетариями и т.д. Такой подход разрешает согласовать все виды коммуникаций, чтобы посмотреть на них очами потребителя - как на поток сообщения из не дифференцируемых источников» .

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, распространялись из подобающего: маркетинговые коммуникации обязаны приниматься с того, что сооружает потребитель на рынке, т.е. совершаться им покупки. Это подход, в основании которого покоится продвинуться анализа, принимаясь с потребителя, а не с того, что маркетолог посылает коммуникации, сообразованные надлежащим образом с маркетинговой концепцией, какой-нибудь он соблюдает.

Кроме этого, ИМК - это также и умение распоряжаться одновременно несколькими инструментами, обнаруживая разнонаправленное влияние на целевые группы в рамках единственной концепции.^[7]

Интеграция разрешает достигнуть умножения результативности коммуникаций, упрочения пристрастия клиентов торговой марке фирмы, обострения воздействия на маркетинговую коммуникационную программу и снабжения разноречия с глобальностью и маркетинговыми программами.

При этом место коммуникационного влияния актуализируется только при присутствии некачественного, дорогого и ублаготворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Таким образом, актуализируются два назначения интеграции: интеграция собирающих комплекса деградации и интеграция комплекса продвижения с другими собирающими комплекса маркетинга, осуществляющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций увеличивает значительность комплекса продвинуть - к его разбирающим приспосабливаются более грубые запроса, т.к. собственно средствами, уничтожающими главные элементы комплекса продвинуть, доходит необходимое назначение коммуникационного влияния других собирающих комплекса маркетинга.^[8]

1.2. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Представление интегрированных маркетинговых коммуникаций случается от латинского слова смысл которого - "связывать, делать общим”. Если взглянем в финансовый словарь, то испытаем, что интегрированные маркетинговые коммуникации - единственные многоканальные синхронизированные коммуникации:^[9]

- соединяющие в единственное единое три разнообразных назначения продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированные на определение (двусторонних) касательства с целевой аудиторией.

Насколько же неизбежно дефиниция из финансового словаря? На нынешний день имеется масса различных определений ИМК. Рассматривать некоторые из них и испытаем понять, что такое ИМК на самом деле и откуда берёт свои корни.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Маэстро практиковало интегрированный маркетинг. В то время это получило название "тотальными коммуникациями". Приблизительно половина клиентов компании употребляла ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не принялась.^[10]

Клиенты рекламных и PR-агентств в новоиспеченном подходе особенной необходимости не чувствовали, так как все еще неплохо действовал старый метод продвинуть товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы, которая в центральный годы своего бытия сразу же представила свою результативность. В начале 1950-х рассчитывалось бесстыдным много расходовать, и потребление еще не стало автономной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах "Ты можешь себе это позволить" - влечение понудить людей значительнее покупать и исключить их из аскетизма первых послевоенных лет. Так в России еще 12-13 лет назад приобретало все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х ИМК были примитивно не нужны, потому что реклама на телевидении с обширным охватом аудитории воздействовала как никогда счастливо. После запуска рекламного ролика стремительно случалось увеличение объемов продаж, потом эти денежки вкладывались назад в рекламу, компании обладали значительную прибыль, а потребители ублаготворяли в полной мере свои потребности.^[11]

В середине 1990-х годов, меньшинство специалистов сошлись во мнении, что традиционные маркетинговые схемы не действенны, и только тогда идея ИМК стала злободневной. Компании были склонны овладевать новый подход, когда стало удобопонятно, что нетрадиционные подходы по продвинуть товара чересчур дороги. Исчезновение новоиспеченных интерактивных каналов сообщения повергло к резкому снижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее неизменно растет. Меняются рынки, меняют потребители. А значит, и модифицирований в способах их покорения не избежать. Так на Западе ИМК в продвинуть самых многообразных товаров в той или иной степени напрактикуется уже лет десять. Передовое бизнес-сообщество предвещает господствующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" принялся знаком в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь всеобъемлющие версии объяснения этого механизма. ^[12]

На самом деле ИМК - это стремление объединить под одним наименованием давно прославленные наиболее результативные маркетинговые, реклама и PR-приемы в некоторую методику. С одной-единственной целью: похожий "новый" подход обязан помочь находить постановление старую как мир задачу - повышение продаж.

Марк Котлер, нынешний классик маркетинга, приносит надлежащая дефиниция ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласованно которой компания скрупулезно обдумывает и согласовывает работу своих бесчисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, частной торговли, стимулирования сбыта, пропаганды, искреннего маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, непоследовательного и доказательного выступления о компании и ее товарах". Более отчетливая формулировка повергнута одним из родоначальников теории ИМК Полем Смитом "Маркетинговые коммуникации. "Рассогласованность всех форм комплекса коммуникаций, при котором всякая конфигурация коммуникаций обязана быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для поражения наибольшей экономической эффективности".^[13]

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разработав модель ИМК, постановили, что это подход, в начале которого залежало продвижение анализа, принимаясь с потребителя, а не с того, что маркетолог посылает коммуникации, сообразованные соответственным образом с маркетинговой концепцией, которой он держится.

Кроме этого, ИМК - это также и умение командовать синхронно несколькими инструментами, обнаруживая одностороннее влияние на целевые группы в рамках единственной концепции.

Интеграция разрешает достичь увеличения действенности коммуникаций, упрочения пристрастия клиентов торговой марке фирмы, приумножения влияния на маркетинговую коммуникационную программу и снабжения совместимости с масштабными маркетинговыми программами.

Таким образом, отличаются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими собирающими комплекса нкции. ^[14]

Тенденция к интегрированию маркетинговых маркетинга, осуществляющими коммуникацимуникацй увеличивает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других собирающих комплекса маркетинга.

1.3. Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все элементы коммуникации располагают определенной целью, а так же сильными и слабыми сторонами.

Целью рекламы является объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Несомненным преимуществом является способность рекламы достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, сообщать узнаваемость торговой марке, позиционировать торговую марку или товар, расширять знания о конкретной торговой марке, обеспечивать повторение обращения, служить напоминанием.^[15]

Недостатком является то, что реклама может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать, она может загрязнять информационную среду, она растрачивает впустую значительную часть своего воздействия из-за своей массовой направленности

Цель стимулирования сбыта в том, чтобы подтолкнуть потребителей или участников продажи к незамедлительным влияниям.^[16]

Достоинствами является то, что стимулирование сбыта не только помогает возникновению незамедлительной реакции за счет сотворения добавочных стимулов и реальной добавочной ценности, но и увеличивает тонус покупателей, повышает возможность повторных покупок, стимулирование помощь арбитров. Изменяет соотношение цены и ценности, добавляя ощутимую ценность к предлагаемому товару, дает стимул для немедленной покупки, прибавляет волнения, зрелищности, стимулирует покупку "на пробу", стимулирует устойчивые или вторичные покупки, вырабатывает торговлю за счет напоминания, создает базы данных.

Недостачи проявляются в том, что стимулирование сбыта может усилить информационный хаос, породить ожидания уменьшения цен, иными словами, отдельные потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей, пускает мошенническое погашение купонов и кража подарков, иногда затрудняет сотрудничество.^[17]

Цель PR состоит в том, чтобы повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, свивать и помочь основательный образ компании.

Достоинства состоят в том, что касательства с общественностью могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы, достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением, могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа показывают роль компании как члена общества, могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений, прибавляют достоверности правдоподобия обращению, могут прорваться сквозь "рекламный хаос", имеют низкие издержки.^[18]

Недостатки в том, что их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Цель личной продажи в том, чтобы установить личный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.^[19]

Достоинства такого элемента коммуникации в том, что маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей. Личная продажа позволяет приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, не доставляющих следствия, меньше; концентрируется на четко определенных целевых рынках; удерживает постоянных потребителей; избавляет нерешительных от сомнений. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя, эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу присутствия непосредственной и достоверной обратной связи.^[20]

Недостатки проявляются в высоких издержках в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений - то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. В конце XX века комплекс продвижения приобретает новое направление коммуникационной политики маркетинга. Это направление Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн назвали новой парадигмой маркетинга - интегрированные маркетинговые коммуникации.^[21]

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций выполняет свою уникальную роль при постановлении задач, стоящих перед коммуникациями.

Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка - это лучший выбор.^[22] Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и частные продажи пытаются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности.^[23]

Поскольку любые затраты на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Таким образом, познание сильных и слабых сторон элементов маркетинговых коммуникаций, позволит правильно сочетать их для достижения максимального эффекта при минимальных издержках.

ГЛАВА 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном мире

2.1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Теперь, после того как нами проанализированы основные элементы маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих их правильный выбор и оптимальное комбинирование.

Отдельные средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК), как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи.^[24]

Применение того или иного средства элементов ИМК во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.^[25]

С этой точки зрения формирование структуры СМК обнаруживает примитивным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность и другие) - во-первых, эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов главных средств СМК, во-вторых, на практике фактически непереносимо употребление только одного элемента коммуникационной смеси. Только их совмещение может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так нарекаемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное употребление средств СМК попросту непереносимо (например, проведение промоушн-кампании действительно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга).^[26] многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и тому подобного). (8,131)

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с употреблением различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. важнейшей целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также некоторых приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие лучшую структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:^[27]

Цели фирмы и используемые ею стратегии.

Тип товара или рынка.

Состояние потребительской аудитории.

Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от дефиниции ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или модифицирования сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. ^[28]

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара намеревается более обширное привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых арбитров (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи) и своего торгового персонала.^[29]

Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будет преобладать реклама в орудиях информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

2.2. Общая характеристика стоматологической клиники ООО " Надежда ", анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций

ООО " Надежда " (Стоматологический Центр) работает на рынке стоматологических услуг с 2005 года.

Полное наименование предприятия – общество с ограниченной ответственностью " Надежда ". Форма собственности – частная. Клиника находится в городе Москва, на улице Ленина, д.3, корп. 4.

За 2012 год оборот клиники собрал 13 млн. рублей, из них 17млн. составила прибыль предприятия.

С первых дней работы приоритетом коллектива является философия комплексного лечения, разрешающая достигать долгосрочных качественных результатов на уровне мировых стандартов.^[30]

Первые годы работы Центра понадобились организаторам для того, чтобы точно выверить и закрепить нынешний подход к делу. Именно благодаря избранному пути, многозначно ориентированному на качественные показатели, клиника заслужила безупречную репутацию в общественном мнении и профессиональном сообществе, стала предметом гордости основателей и коллектива.^[31]

В течение десятилетия интенсивно организовывалось нынешнее организационное устройство Центра, расширялась и укреплялась материально-техническая база. Предприятие вооружалось актуальным оборудованием, прогрессивными технологиями и передовыми знаниями.

Сегодня ООО " Надежда " – один из признанных лидеров отрасли. В сотрудничестве с лучшими лечебно-профилактическими учреждениями РФ и иностранными специалистами центр решает сложнейшие клинические задачи, как правило, выходящие за рамки рутинной стоматологии. Клиника придерживается философии "комплексного лечения" и это не просто популярное словосочетание, за которым часто ничего, кроме стандартного набора стоматологических манипуляций не подразумевается.

В клинике организован "провайдерский" тип работы, использующий совершенно новый для амбулаторного приёма статус сотрудника - "Ответственный Врач". Подобная организация труда персонала принята в крупных лечебных стационарах, когда один доктор является практическим организатором лечебного процесса целой группы ведомых пациентов, даже тогда, когда он сам напрямую не задействован на этапах их лечения.^[32]

В этот механизм вложен безотносительно рациональный смысл, подразумевающий специализированный коллективный труд, при котором за конечный результат отвечает конкретный доктор - клинический провайдер. Фактически, это специалист, к которому пациент обратился за помощью самостоятельно или по рекомендации. Либо для ведения конкретного пациента и членов его семьи ответственный доктор (клинический провайдер) назначается главным врачом или его заместителем по лечебной части.^[33]

Подобная система концентрирования ответственности, организации контроля над исполнением, ведения документации и отчётности врачей друг перед другом очень продуктивна. За качество конечного "продукта" в полной мере отвечает клинический провайдер, что обязывает его "с пристрастием" курировать ход лечения "своего" пациента коллегами.

На первый взгляд, коммуникационная политика ООО " Надежда " довольно развита. Взаимосвязь между клиникой и потенциальными и реальными клиентами заключается в применении многих элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ежегодно клиника тратит на интегрированные коммуникации более двух миллионов рублей. Однако, в последние годы посещаемость клиники снижается.

Мы считаем, что повлиять на ситуацию в ООО " Надежда " в лучшую сторону, повысить лояльность постоянных пациентов и привлечь новых, повысить конкурентоспособность и прибыльность, поможет анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим элементы системы коммуникаций ООО " Надежда ":

Рекламная продукция представлена ежегодными календарями с логотипом и контактными данными Немецкой Стоматологической Клиники, эти численники предложат в подарок больным при посещении клиники.^[34]

Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки – не используются.

В качестве рекламно-подарочной продукции предлагаются записные книжки, ручки, пакеты, содержащие фирменную символику и контактные данные клиники.

Реклама в прессе представлена статьями и другими публикациями обзорного рекламного характера – врачебный коллектив клиники активно участвует в написании статей и публикаций на сайте клиники www.gdmc.ru , http://клиника.рф и в профессиональных периодических изданиях.

Рекламные объявления, ролики, рекламные фильмы, радиообъявление, аудиовизуальная реклама, телеобъявление – не используется.

Клиника регулярно учувствует в специализированных ежегодных выставках и ярмарках профессиональной направленности (Dental Expo).

Наружная реклама представлена щитами, на киевском и рублево-успенском шоссе г. Москвы.

Очень слабо задействована наружная реклама. Афиши, электронные табло, указатели, световые вывески, мобильные поверхности не используются совсем.^[35]

Реклама в интернете представлена на сайте клиники и на сайтах партнеров ООО " Надежда ".

Стимулирование потребителей проявляется в предоставлении пациентам скидки в размере до 30% в зависимости от объема запланированного лечения. Четкой систематизации скидок нет. Купоны, ценовые скидки, наказанию, компенсации, лотереи – не используется. Нет дисконтных, накопительных и подарочных карт.

Стимулирование персонала выражено в организации тренировочных программ, регулярном направлении сотрудников на курсы повышения квалификации, проведении обучающих семинаров и профессиональных конференций на базе клиники, ежегодном премировании лучших сотрудников.

При первом посещении и последующем лечении пациентов в клинике, прямые продажи осуществляются административной службой, врачами, средним медицинским персоналом. При этом совершенно не используется телефонный маркетинг, смс- и почтовые рассылки.

Таким образом, проведенный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в клинике ООО " Надежда " показывает, что самыми используемыми каналами коммуникации в ООО " Надежда " является реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта среди пациентов задействованы не достаточно. Но для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы, включая и стимулирование сбыта среди потребителей, которое очень слабо используется в коммуникационной политике предприятия.^[36] Третируя стимулированием сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не реализуется в полной мере. Киника пропускает вероятную экономическую выгоду, теряет потенциальных пациентов, не эффективно расходует инвестиции, уступает в конкурентной борьбе.^[37]

Таким образом, руководству клиники ООО " Надежда " надлежит пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, компетентно совмещая все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для предприятия чрезвычайно важно оптимально спланировать и провести коммуникационные мероприятия. В современном мире, чтобы выдержать приумножающих борьбу с конкурентами, надо среди них выделяться, и коммуникационная политика играет здесь не последнюю роль

В работе мы исследовали теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В результате исследования мы пришли к выводу, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Интегрированные маркетинговые коммуникации включает 4 составляющих: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямые продажи.

Реклама - это льготное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама является одним из наиболее распространенных элементов коммуникационной политики.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта заключает в себе широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребителя, оптовых или розничных торговцев, отдел сбыта компании.

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных связей и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Прямой маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/ или заключения сделки вне зависимости от места. Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, могут использовать различные каналы для привлечения клиентов. К ним относятся прямая почтовая рассылка, личные продажи, продажа по каталогам, телефонный маркетинг, продажа с использованием телевидения и других медиатированных каналов, продажа через киоски и орудия компьютерных сетей.

Таким образом, грамотное сочетание всех перечисленных элементов коммуникационной политики организации позволяет облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри ИМК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара или услуги и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие — поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций.

В настоящей работе нами была рассмотрена коммуникационная политика одной из стоматологических клиник г. Москвы. Проведя анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в клинике ООО " Надежда " мы пришли к следующему выводу:

Важной задачей маркетинговой коммуникации данного стоматологического учреждения является пробуждение у потенциальных пациентов интереса и доверия к клинике, создание установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, и активное пропагандирование его услуг.

Для реализации данной задачи предприятие использует элементы маркетинговых коммуникаций. Наиболее активной частью является использование различных каналов распространения рекламы. Такие элементы, как связи с общественностью, прямые продажи и активное стимулирование сбыта используются незначительно. При этом, совсем не уделяется внимание стимулированию сбыта, ни среди потребителей, ни среди партнеров и посредников. К сожалению, без рациональной сочетаемости и взаимодополняемости всех четырех элементов, коммуникационная политика ООО " Надежда " не может быть полноценной и эффективной. Пренебрегая использованием всех элементов стимулирования сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не продает в полной мере. Киника пропускает возможную экономическую выгоду, теряет потенциальных пациентов, не эффективно расходует инвестиции, уступит в конкурентной борьбе.

Таким образом, руководству клиники ООО " Надежда " следует пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, грамотно совмещая все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамов Э. Современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2010. -- №3.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – Издательство "Питер", 2011, 384 с.
3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия, М.: ИНФРА-М, 2011, 803 с.
4. Багиров, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012 – 134 с.
5. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход2011, 803 с.
6. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М: Изд-во Международного института рекламы, 2010.
7. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2011
8. Веселова С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2014.
9. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга Маркетинг в России и за рубежом.- 2012.- №1.- с.117-138;
10. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации, М.:Финпресс, 2014, 256с.
11. Дурасов А. С., Губанова Е. В. Формирование маркетинговых коммуникаций, Мн.: Армита-Маркетинг, Менеджмент, 2010, 120с.
12. Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М., ИНФРА-М, 2012, 154 с.
13. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью, М.: Логос, 2013, 119 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: "Ростингер", 2012,
15. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2013
16. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2010
17. Кузприянов В. Ф.. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.: Аспект Пресс, 2013
18. Мамонтов Е.Н. Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА
19. Минаков А. - Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо, 21 апреля 2012
20. Назайкин А.Н. / Медиапланирование на 100% - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012
21. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации, М.: Эксмо, 2011. - 432 с
22. Сиссорс Дж., Бэрон Р. / Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2014
23. Стоун Мерлин. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга, М.: Амалфея, 2013, 448 с.
24. . Фатхутдинов Р. А Стратегический маркетинг: Учебник для вузов, 5-е издание, 2013 год, 368 с.
25. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006 Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2012
26. Хейвуд Р. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во Бином / Лаборатория Базовых Знаний, 2014
27. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2012, 448 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Схема - Интегрированные маркетинговые коммуникации

1. Абрамян Э. Современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2010. -- №3. ↑

2. Амблер Т. Практический маркетинг. – Издательство "Питер", 2011, 384 с. ↑

3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход2011, 803 с. ↑

4. Дурасов А. С., Губанова Е. В. Формирование маркетинговых коммуникаций, Мн.: Армита-Маркетинг, Менеджмент, 2010, 120с. ↑

5. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2011 ↑

6. Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М., ИНФРА-М, 2012, 154 с. ↑

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: "Ростингер", 2012 ↑

8. Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2014 ↑

9. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006 Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2012 ↑

10. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью, М.: Логос, 2013, 119 с. ↑

11. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2012, 448 с ↑

12. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации, М.:Финпресс, 2014, 256с ↑

13. Сиссорс Дж., Бэрон Р. / Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2014 ↑

14. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2013 ↑

15. Фатхутдинов Р. А Стратегический маркетинг: Учебник для вузов, 5-е издание, 2013 год, 368 с. ↑

16. Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2014. ↑

17. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации, М.: Эксмо, 2011. - 432 с ↑

18. Минаков А. - Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо, 21 апреля 2012 ↑

19. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2010 ↑

20. Минаков А. - Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо, 21 апреля 2012 ↑

21. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006 Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2012 ↑

22. Дурасов А. С., Губанова Е. В. Формирование маркетинговых коммуникаций, Мн.: Армита-Маркетинг, Менеджмент, 2010, 120с. ↑

23. Стоун Мерлин. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга, М.: Амалфея, 2013, 448 с. ↑

24. Абрамян Э. Современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2010. -- №3. ↑

25. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации, М.: Эксмо, 2011. - 432 с ↑

26. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006 Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2012 ↑

27. Абрамян Э. Современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2010. -- №3. ↑

28. Стоун Мерлин. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга, М.: Амалфея, 2013, 448 с. ↑

29. Фатхутдинов Р. А Стратегический маркетинг: Учебник для вузов, 5-е издание, 2013 год, 368 с. ↑

30. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга Маркетинг в России и за рубежом.- 2012.- №1.- с.117-138 ↑

31. Стоун Мерлин. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга, М.: Амалфея, 2013, 448 с. ↑

32. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2010 ↑

33. Кузнецов В. Ф.. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.: Аспект Пресс, 2013 ↑

34. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2011 ↑

35. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2010 ↑

36. Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М., ИНФРА-М, 2012, 154 с. ↑

37. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 2010 ↑