Содержание:

Введение

Тема «интегрированные коммуникации» актуальна и очень интересна в наше время как в общественном плане, так и лично для меня. Она охватывает различные направления в продвижении и продажах и преуспевании рынков различных отраслей. В основе плана маркетинга ключевым фактором при принятии важных решений лежат именно маркетинговые коммуникации. В данной теме широко раскрываются инструменты интегрированных коммуникаций, позволяющие активно продвигать, устанавливать и достигать глобальных целей в современной экономике. Маркетинговые коммуникации непосредственно влияют на выбор и покупку продвигаемого товара потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают убедить целевую аудиторию о принятии решений о выгодном приобретении продукта путем убеждения и изменения отношения путем предоставления актуальной информации.

Все маркетинговые коммуникации направлены на раскрытие определенных задач и целей. Одной из ведущих целей является создание осведомленности покупателей о торговой марке. Реклама, личные продажи, связь с общественность, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, выбор каналов коммуникаций - все эти темы раскрываются в данной работе.

Главной же целью маркетинговых коммуникаций является возможность помочь и расширить аудиторию сбыта для дальнейшего процветания фирм и бизнеса.

Большинство исследователей подчеркивают важную особенность коммуникации — это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

1. Интегрированные коммуникации. Общая характеристика

Сначала определимся и поймём: что же такое интегрированные коммуникации перед тем как перейти к раскрытию данной темы.

Интеграция (Integration) - это термин, в основе которого лежит латинское слово integer - «целый», используемый во многих сферах научной деятельности (в психологии, истории, геополитике, юриспруденции, экономике и пр.), и в общем смысле обозначающий процесс объединения в единый объект нескольких сходных объектов. 

Как определяет Большой энциклопедический словарь, коммуникация (лат. communicatio — от communico — связываю, делаю общим, общаюсь):

1) связь одного места с другим, путь сообщения;

2) общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем). Сигнальные способы связи у животных также называются коммуникацией.

Понятие «коммуникация» происходит от лат. communicatio — сообщение, передача и communicare — делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. [4. C. 5]

В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики, органы управления, акционеры, собственный персонал).

Цифровая революция открыла новые возможности как для потребителей, так и для компаний. [5. С. 41] Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям». [3. С. 1]

Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. [3. С. 1]

Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн определили причины снижения эффективности традиционных коммуникаций в конце XX века:

• Информационная перегрузка.
• Трансформация СМИ, появление новых каналов коммуникации (Интернет, блоггинг, социальные сети и другие).
• Избирательность клиента, требования внимания к себе, рост его индивидуальных потребностей, стремление к интерактивному взаимодействию; увеличение сегментации рынка.
• Очень насыщенный рынок; высокая конкуренция товаров, практически не отличающихся друг от друга по потребительским свойствам.

Они поставили задачу «перестроить маркетинговые коммуникации, чтобы видеть их, как видят покупатели - как поток информации из единого источника». А проводить сегментацию не по социально-демографическим характеристикам, как было принято, а по избирательности клиентов. [11. С. 15] Коммуникация является предметом изучения нескольких наук. [4. C. 5]

Интегрированным коммуникациям предсказывают в ближайшую четверть века лидирующую и профилирующую роль. «Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интегрированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. [9. С. 56] Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, развивают и поддерживают. Организациям более эффективно осуществлять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией также помогают коммуникации. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, как показывает практика, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями». На сегодняшний день известно около 130 определений коммуникации. [10. С. 9] Упрощенно маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, идее, персоне, географическом месте и др.) целевой аудитории. [4. С. 7]

Бен Вайтман считает: «Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами». М. Григорьев пишет: «На наш взгляд, можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция IMC по своей насыщенности стала более передовой и адекватной современному бизнесу.» [3. С. 3] Рассмотрим определение интегрированных коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт: «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, позитивного освещения в СМИ, высококвалифицированного персонала и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, бойкотов, судебных издержек. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации важными для компании - покупателями и группами. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - усилия сосредотачиваются - они берегут время и деньги - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы. Он же предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника, с руководящим звеном вверху, с рядовыми работниками в основании и средним персоналом посередине. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник - покупатели» (Gronstedt, Anders).

Коммуникации могут быть направлены на внешние целевые аудитории (потребителей и покупателей, общественность), и тогда они называются внешними. [4. С. 7]

Внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями; 
Вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству; 
Горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников).  Итак, прежде всего мы видим более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, без подавляющего приоритета покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций как вовне, так и внутри компании. [3. С. 7]

Среди всех коммуникаций, происходящих внутри фирмы и за ее пределами особое внимание следует уделить маркетинговой коммуникации. [10. С. 10]

Выделим основные элементы структуры «интегрированных коммуникаций».

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

Учитывать все основные источники информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных). Телевидение и газеты оставались доминирующими источниками сведений [4. С. 10];

Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

• Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (клиентами, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
• Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, клиентах, потребительском поведении, конкурентах, потребителях, учете различных факторов рынка и т.д.)

Критериями отличия элементов маркетинговых коммуникаций является цель воздействия, целевая аудитория, широта ее охвата, возможность измерить эффективность воздействия на целевую аудиторию, а также наличие «бесполезной» аудитории. [10. С. 13]

М. Григорьев приводит мнения специалистов в области коммуникаций в бизнесе Д. Дробиса, Б. Вайтмана, А. Гронштедт о преимуществах термина «интегрированные коммуникации» перед «интегрированные маркетинговые коммуникации».  «Мы, строго говоря, выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя.» [3. С. 5] Все чаще стали появляться такие случаи коммуникации, которые сложно однозначно отнести к определенным дисциплинам. Термин «ИК» символизирует перенос внимания с коммуникацией с клиентами на взаимодействие со всеми группами, связанными с компанией.

По мнению М. Григорьева, «такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.» [3. С. 5]

Вместе с взаимодействием с внешними аудиториями, для компании важны так же и внутренние коммуникации - работа с сотрудниками, их адаптация, приобщение к корпоративной культуре, учет настроений. До тех пор, пока сотрудники не заинтересованы в достижении целей компании, малоэффективны попытки наладить продуктивную систему коммуникаций с внешней средой. На основе анализа факторов, способствующих и препятствующих интеграции, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффективной интеграции. [10. С. 105]

Все информационные каналы и потоки в рамках концепции воздействия на потребителя — именно этим и занимаются интегрированные маркетинговые коммуникации. [4. С. 11] В интегрированном коммуникативном подходе используется столько различных сообщений, сколько имеется контактных аудиторий с учетом их индивидуальных особенностей, в рамках общего имиджа компании. Именно этот фактор делает концепцию ИК более профессиональной, чем простая комбинация и координация коммуникативных программ. Итак, интегрированные коммуникации (ИК) - концепция совместного согласованного использования различных коммуникационных каналов и способов для достижения единой цели продвижения компании, товара, услуги. Достоинства ИК в том, что коммуникации, дополняя друг друга, расширяют диапазон воздействия, создают эффект синергии, преимущества одного из элементов компенсируют недостатки другого; позволяют исключить противоречия между общением и обращениями с различными аудиториями. Сегодня получатели информации нуждаются в подтверждении того, что источник информации достоин доверия. [3. С. 5] С точки зрения менеджмента плюсом выступает снижение затрат за счет единства планирования, финансирования, управления проектом. Установление отношений с разными контактными группами, важными для компании, дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в средствах массовой информации, уменьшает затраты от бойкотов, санкций, судебных разбирательств.

Идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. [4. С. 11] Наряду с несомненными достоинствами интегрированные коммуникации более трудоемки, они предъявляют более высокие требования к качеству управления и квалификации сотрудников, что объясняет сложности их внедрения. М.М. Сабурова называет основные трудности внедрения интегрированных коммуникаций в российских компаниях: это недостаток квалифицированных кадров в области маркетинговых коммуникаций, менталитет российских менеджеров, склонных конкурировать за местнический интерес, уклон продвижения в сторону рекламы. [10. С. 106]

Подводя итог всему вышесказанному, таким образом делаем предварительное заключение, что интегрированные коммуникации играют значительную роль в нашей жизни. В отличие от традиционных методов интегрированные коммуникации воздействуют не только на потребителей, но и на акционеров, персонал, а также многие факторы и внутренние детали всей системы.

2. Инструменты интегрированных коммуникаций

Следует понимать, что ни одна организация не сможет действовать сразу на всех рынках, чтобы удовлетворить при этом запросы всех потребителей. Интегрированная маркетинговая коммуникация — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации. [4. С. 11] Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Непосредственные задачи специалиста по СО в коммуникационных процессах, протекающих в разных сферах общества, следующие:

• привлечь к себе внимание аудитории;
• стимулировать интерес к содержанию своих сообщений;
• выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями;
• направить действие окликающихся на сообщение. [8. С. 39]

Интегрированные коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Среди условий эффективности маркетинговых коммуникаций можно обозначить оптимальное соотношение информированности и образности, системность коммуникативного воздействия, многоканальность маркетингового сообщения, адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории. [10. С. 13]

Использование ИМК помогает компании получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влиять на потребителей. [4. С. 14]

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, передачу целевой аудитории информации о продукте. На выбор и покупку товара потребителем призваны повлиять маркетинговые коммуникации. Преимущества одного из элементов ИМК возмещают недостатки другого. [10. С. 105]

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Понятие «межличностная коммуникация» означает процесс обмена сообщениями и их интерпретацию двумя или несколькими индивидами, вступившими в контакт друг с другом. [8. С. 62]

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Отдельные средства маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений. [4. С. 18] Перейдём же к рассмотрению непосредственно инструментов интегрированных коммуникаций.

К инструментам в маркетинге относится:

• сам товар, его маркировка и его упаковка;
• реклама (прямая и не прямая); 
• связи с общественностью (PR); 
• брендинг. Термин «бренд» пришёл из древненорвежского языка. [10. С. 112]; 
• программы лояльности; 
• директ-маркетинг; 
• спонсорство; 
• торговый маркетинг;
• персональная продажа;
• послепродажное (сервисное) обслуживание.
• покупательские, дилерские сообщества и клубы;
• ивенты (выставки, конференции, семинары, круглые столы и проч.).

Для более полного понимания необходимо дать определение термину «жизненный цикл продукта». Время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке и называется жизненным циклом продукта.

Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым условием жизнедеятельности человека и одной из основ существования общества. [8. С. 4]

Необходимость использования комплекса маркетинговых коммуникаций была понятна практикам задолго до появления концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. [4. С. 17]

• На этапе внедрения наиболее эффективны публикации и реклама, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).
• На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).
• На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.
• На этапе спада воздействие рекламы и публикаций снижается; используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта.

Коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира. [8. С. 5]

Сюда следует добавить факторы уровня конкуренции, развитости мультимедиа технологий, условия продвижения. Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает интеграцию по вертикали, горизонтали, в рамках комплекса маркетинга, финансовую интеграцию, а также интеграцию позиционирования. [10. С. 105]

Подводя итог, несмотря на достаточно большой выбор инструментов интегрированных коммуникаций, нельзя считать, что один из них может быть важнее другого. Каждый инструмент коммуникации имеет особую значимость для бренда, их необходимо использовать в комплексе. Итак, перейдём к рассмотрению плюсов и минусов инструментов интегрированных коммуникаций.

3.1. Реклама

Наиболее широко известным элементом маркетинговых коммуникаций является реклама, которую следует определить как представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое точно установленным заказчиком. [10. С. 11] Это «классический» стандартный инструмент в коммуникации. Реклама — это любая платная форма односторонней массовой коммуника­ции, исходящая от четко определенного спонсора, служащая в ка­честве прямой или косвенной поддержки действий фирмы и предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) могут быть ориентированы на конкретного индивида, большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Реклама избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то, с тем, чтобы вы совершили покупку позднее. [1. С. 446] Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. [2. С. 8]

Посредством носителей коммуникаций, таких как радио, телевидение, пресса, рекламные послания доводятся до анонимной публики, поэтому процесс коммуникаций следует охарактеризовать как односторонний и непрямой. При этом адресаты не имеют никакой возможности обратной связи с коммуникантом, этот недостаток устраняется при помощи hotlines или купонов-ответов, публикуемых в прессе, что инициирует возникновение диалога между отправителем и получателем.

3.2. Личные продажи

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, общение с покупателем, взаимодействие, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Для большинства компаний расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу. [12. С. 199] Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Для передачи информации необходимы адекватные каналы и средства ее передачи. [7. С. 13] Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, или продажа товаров по телефонным заказам выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом. Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету. [6. С. 95]

Существуют следующие особенности личной продажи:

• диалоговый характер взаимодействия
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между покупателем и продавцом
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя
• высокая результативность осуществления данного средства коммуникации
• сравнительно высокая продуктивность

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, с группой представителя покупателя, группой покупателей; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу
• обеспечение условий для продолжения покупок товара
• проведение мероприятий среди постоянных потребителей по увеличению закупок товара
• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми клиентами

Каждый покупатель после осуществления покупки составляет своё личное мнение о бренде, фирме и качестве товара или же оказанных услуг. Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. [5. С. 66]

Неотъемлемой составляющей любого процесса личных продаж является работа с возражениями, которая предполагает использование следующих методов: прямой отказ, косвенный отказ, бумеранг, компенсация, пропуск и вопрос. В конечном итоге основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факторов, которые меняются в зависимости от ситуации. [10. С. 36-37]

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. [12. С. 200] Главными достоинствами личных продаж являются:

• Широкие возможности личного влияния, диалога с клиентами
• Наличие эффективной обратной связи с целевыми клиентами
• Избирательность и адаптивность к характеристикам клиентов
• Сокращение потерь по охвату полезной аудитории
• Охват вполне определенных сегментов рынка
• Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных покупателей новых клиентов

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. [12. С. 201] Кроме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к принятию покупателями преждевременных решений. [10. С. 33] Сегодня потребитель, на которого направлена маркетинговая информация, достаточно хорошо ориентируется и даже искушен в мире товаров, брендов. [7. С. 17]

К основным недостаткам личных продаж относятся:

• Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории
• Большие затраты, связанные с обучением и привлечением персонала.
• Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций
• Эпизодичность в продолжительности воздействия

Подводя итог, можно сказать, что личные продажи являются очень значимым фактором в системе интегрированных коммуникаций. Использование личных продаж для организаций получается достаточно затратным, но зато есть возможность вести диалог и напрямую влиять на потенциального потребителя в положительную сторону для фирмы.

3.3. Связь с общественностью

«Подушкой» маркетинговых коммуникаций являются PR. [10. С. 10] Public Relations (пиар, связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре, услуге, компании в сознании различных общественных групп.

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. [1. С. 456]

Связи с общественностью реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажами: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении, организация специальных информационных мероприятий для представителей прессы и общественности и т.д. [4. С.7]

Связь с общественностью охватывает все мероприятия, при которых предприятие информирует о многогранности своей деятельности с целью завоевания доверия и понимания своих целевых групп. Они осуществляются преимущественно в виде односторонних коммуникаций при использовании медиа в форме работы с прессой или классической рекламы. Работа с общественностью направлена как на внутренние целевые группы, так и на внешние.

Выделяют основные цели:

• увеличение уровня известности
• коммуникации с потребителями
• профилирование имиджа
• диалог с сотрудниками и инвесторами

При этом основными направлениями деятельности являются:

• формирование связей со средствами массовой информации;
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными учреждениями.

Теория диффузии доказывает необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и продвижении известности в пиаре (ПР). [8. С. 34]

Public Relations рассматривается более в рамках интегрированных коммуникаций в современных условиях развития экономики. В отличие от других инструментов коммуникаций – непосредственное влияние на экономические величины – не является задачей PR, этот инструмент рассчитан на поддержание и расширение пространства деятельности предприятия за счет формирования и поддержания бренда. Работа по связям с общественностью имеет долговременный характер. Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, её продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение PR как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом. [1. С. 457]

Их эффективность с трудом поддается оценке. Обычно не могут непосредственно повлиять на увеличение продаж. [4. С. 9]

Основные инструменты:

• работа с прессой (пресс-конференции, информационные папки, сообщения для нее). Информация должна быть актуальна, проверяема, оригинальна
• активные коммуникации (конгрессы, симпозиумы и т.д.)
• лоббизм

Специалистам по рекламе и связям с общественностью в своей работе важно понимать варианты использования компанией инструментов маркетинговых коммуникаций. [4. С. 13] Работникам сферы СО следует помнить, что информационные потоки в обществе носят неоднозначный характер, а это значит, что и работа их с этими потоками различается по своим целям, а также по своей интенсивности. [8. С. 46] Главная цель посредством целенаправ­ленных действий создавать психологический климат понимания и вза­имного доверия между организацией и ее различными потребительскими аудиториями.

Значительно облегчает достижение поставленных целей способность предприятия создавать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (и целевую аудиторию, и включая собственных работников).

Непосредственно для формирования положительного мнения о данной организации необходимо использовать методы работы с общественностью. PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, её значимости и имиджу. [ 1. С. 456]

Связь с общественностью тесно связа­на с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, руководству, ее деятельности, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах покупателя, клиентов, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естест­венное, нормальное явление торговли» - так представля­ется дело службами и концепцией этичного маркетинга).

Круг задач коммуникатора в пиаре связан прежде всего с реализацией их через СМИ, с которыми он работает в тесном контакте. [8. С. 46]

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных ме­роприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. [2. С. 3] Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. [ 1. С. 457]

Особое место в работе с общественностью представляет разъ­яснительно-пропагандистская реклама. Лидирует у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критику­ют доводы оппонентов (снабжения энергией, проблемы окру­жающей среды, и др.).

В заключение хочу сказать, что такой инструмент, как связь с общественностью, является очень интересным. Он позволяет проинформировать потребителей о бренде. Так как это не является прямой рекламой, покупатели больше доверяют подобной информации. Но для фирмы невозможно понять степень прибыльности от этого мероприятия.

3.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. [1. С. 450 ] Это ккоммуникативный инструмент, который скорее можно отнести к прямой односторонней коммуникации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. [2. С. 107]

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, на определенное время увеличивающие исходную ценность товара или услуги (например, пробные образцы и купоны) и напрямую стимулируют покупательную активность клиентов, работу дистрибьюторов и работников торговли.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. [12. С. 212] Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на посредников, покупателей, производителей и сотрудников. Таким образом в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на покупателя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase, и направлены напрямую на целевую аудиторию. Определений стимулирования достаточно большое количество, могут иметь место также двухсторонние формы стимулирования сбыта. Сюда причисляются также мероприятия для специалистов, посещения предприятий, дни открытых дверей, праздничные мероприятия, конгрессы, симпозиумы и т.д., которые можно отнести к направленному на торговлю стимулированию сбыта. Также используются односторонние акции, такие как предложение различных скидок, подготовка демонстрационных материалов. Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляются к односторонним коммуникациям. Двухсторонним инструментом коммуникаций является проведение тренингов и других обучающих курсов и направлений для всех без исключения сотрудников. Стимулирование сбыта служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует продажу товара и рекламу. Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. [1. С. 450] К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет. [2. С. 120]

Используется в следующих ситуациях, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направлено - на участников каналов товародвижения или конечных потребителей, и с его темой. [12. С. 214]

Существуют три вида мероприятий:

• Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Конкурсы, премии работникам.
• Содействие торговым посредникам помогает росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)
• Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним покупателем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки на товар, бонусные баллы, купоны.)

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет продать её без этого. [12. С. 212]

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

• В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. [2. С. 121] Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания специалистов и покупателей к потребительским характеристикам товара.
• Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения постоянных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
• Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара. [1. С. 452] Дают значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров. Высокие затраты и малый охват целевой аудитории.
• Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
• Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определённых срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса. [1. С. 452] Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, но имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
• Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. [2. С. 121] Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
• Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых клиентов. Призы престижные товары или денежные суммы.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. [12. С. 214]

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

• Обеспечение маневренности роста сбыта товара
• Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей
• Ориентация на незамедлительное совершение покупки
• Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок
• Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы
• Небольшие потери в процессе осуществления

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

• Краткосрочность
• Сложность определения успешности сбыта
• Сравнительно высокие затраты
• Невозможность применения с другими методами продвижения

Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. [2. С. 122] Оценка успеха или неудач многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования. [12. С. 215]

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приёмов воздействия; разнообразие приёмов и средств стимулирования. [1. С. 452]

В заключение мы можем сказать, что стимулирование сбыта является продуктивным и очень полезным инструментом интегрированных коммуникаций. Его использование может временно увеличить покупательскую способность и тем самым увеличить оборот компании.

3.5. Прямой маркетинг

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. [1. С. 458 ] Сущность определения прямого маркетинга: интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям доступно получать интересующие их сведения и покупать товары с помощью использования различных источников получения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, оформление заказов по печатным каталогам и продажу по сайтам, соц. сетям и другим аналогичным источникам в режиме онлайн. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Таким образом продают, как правило, книги, бытовые приборы. [2. С. 100]

Такой вариант больше характеризуется, как личная продажа, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Такой вид коммуникаций сильно распространен в многих развитых странах. В России он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Маркетинг, как одна из научных областей, характеризуется наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам прини­мать решения. [5. С. 22]

Причины популярности данного мероприятия следующие:

• обновление компьютерных технологий и программного обеспечения, позволили довольно прилично увеличить количественно и качественно контактную аудиторию покупателей;
• недостаток свободного времени у покупателей для осуществления приобретений;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• появилась возможность приобретения товара по кредиткам;
• повысилось качество индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду повышения их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной баз данных о покупателях.

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени интерпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара, в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария. [1. С. 459]

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы. [5. С. 20]

Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. [12. С. 10]

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

• Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным потребителям;
• Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным потребителям или предоставляемых им в местах продажи товаров;
• Телемаркетинг - используются телефонные сети для непосредственной продажи товара клиентам. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговля по каталогам;
• Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие клиенты имеют льготные условия покупки) или используются специальные телевизионные коммерческие каналы для продажи на дому по выгодным ценам;
• Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников. [1. С. 459] Управление процессами обменов требу­ет значительных усилий и определенных навыков. [5. С. 22]

Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм. [12. С. 10]

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

3.6. Выбор каналов коммуникации

Продуктивность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Разработаны и существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные продажи (через торговых представителей и безличные контакты по рекламным каналам).

В середине 1990-х стало понятно, что односторонняя коммуникация больше не является эффективной [11. С. 61]. Появилась необходимость в переходе к двусторонним коммуникациям, т. е. к обмену информацией между потребителями и производителями.

Потребители ожидают от компаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Если компания стремится «остаться на дис­танции», сохранить высокий уровень прибыли, она обязана принять систему уп­равления качеством (TQM). [5. С. 82]

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. [1. С. 255]

Если сравнить эффективность личной и безличной коммуникации, то получается следующие:

• Личные продажи намного продуктивнее чем реклама по эффективности. Преимущества рекламы в ее цене: осуществляющийся с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
• Так же, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как торговый представитель мо­жет посетить лишь ограниченное число клиентов.
• Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ог­раниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. Заказ от клиента, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения. [1. С. 484]

Круг задач коммуникатора в пиаре связан прежде всего с реализацией их через СМИ, с которыми он работает в тесном контакте. Рекламист работает на «рекламных страницах», и многие потребители информации уверены, что его главная задача - «сбыть и уйти». [8. С. 46]

Деятельность специалистов по маркетингу помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность — правильная идентификация потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они долж­ны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-тре­тьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное свое­временное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использова­нии продукта. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с по­требителями и после продажи товара. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей. [5. С. 84]

Подводя итог, можно сказать, что выбор каналов коммуникации напрямую влияет на всю рекламную кампанию. В зависимости от определённого канала коммуникации продуктивность будет выше либо ниже.

Заключение

Интегрированные коммуникации представляют собой неотъемлемую часть общей системы маркетинга. Это новое веяние нашего времени. Каждый из инструментов интегрированных коммуникаций является средством продвижения марки или бренда на высокий уровень продаж, имея свои положительные и отрицательные стороны и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию рынка. Но следует отметить, что в большинстве случаев для продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Только комплексный подход может увеличить объемы сбыта и заинтересованности целевой аудитории. Системный подход в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования (телевидение, интернет и другое). Интегрированные коммуникации позволяют также избежать ошибок размывания бренда.

Список литературы

Багиев Г.Л. - Маркетинг - М.: Экономика, 2009, 577 с.

Басовский Л.Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2008, 224 с.

Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. М., 2002. - № 5.

Интегрированные коммуникации: учебник для студентов учреждений высшего образования/ О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.; под ред. О.В. Сагиновой. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. (Сер. Бакалавриат), 319 с.

Котлер Ф. - Маркетинг – менеджмент - Спб.: Питер, 2009, 465 с.

Ламбен Ж. - Стратегический маркетинг - М.: Экономика, 1996, 539 с.

Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой [Артемьева О.А., Азарова С.П., Карпова С.В., Козлова Н.П., Поляков В.А., Рожков И.В.]. — М.: Издательство Юрайт, 2014, 456 с.

Меньшиков А.А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебное пособие / Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2012, 101 с.

 Расницын, В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций / В.Г. Расницын// Материалы конференции «Маркетинг, реклама и СО». – 2002.

Сабурова М.М. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2013, 166 с.

Шульц Д.Е., Танненбаум С.Н., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфра-М, 2004, 231 с.

Эванс Дж.Р. – Маркетинг Пер. с англ. — М: Сирин, 2002, 308 с.

Приложения

Таблица 1.1. Достоинства и недостатки основных инструментов интегрированных коммуникаций

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама	Наиболее массовый вид коммуникации. Может обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию	Нередко оказывается навязчивой. Требует больших затрат.
Стимулирование сбыта	Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности. Увеличивает вероятность повторных покупок. Стимулирует поддержку посредников.	Может породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.
Связи с общественностью	Могут повысить репутацию фирмы. Помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своей высокой репутации и внимания к ним со стороны читателей и зрителей. Обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы интегрированных коммуникаций.	Их продуктивность тяжело поддается оценке. В большинстве своем не влияют на увеличение продаж
Личная продажа	При продвижении товаров на промышленном рынке является наиболее персонализированным инструментом. Доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.	Есть самый дорогой из видов маркетинговых коммуникаций. Иногда вызывает раздражение потребителя, если он не интересуется данным предложением