Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций ООО «Еврострой»

Содержание:

Введение

Развитие рыночных процессов в России, создание предпосылок для ее успешной интеграции в мировое экономическое сообщество требуют существенных преобразований в определении приоритетных форм, методов и направлений хозяйственной деятельности.

Актуальность исследования. В современной ситуации значительный интерес для отечественных ученых и предпринимателей отрасли составляют современная маркетинговая концепция, передовые методы и формы маркетингового влияния на формирование рыночного спроса, конкурентной позиции предприятия. При таких условиях ключевым фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий становится действенная система интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В современных изданиях по маркетингу и рекламе рассмотрены общие подходы к определению этапов маркетинговой коммуникационной кампании, указаны последовательность рекламной кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, связям с общественностью и других форм маркетинговых коммуникаций, определены закономерности, эффекты, принципы, правила. Интегрированные маркетинговые коммуникации изучали многие отечественные авторы, среди которых Н. Бородина, А. Войчак, В. Евдокименко, Т. Лукьянец, А. Павленко, В. Сахаров, Т. Примак и др. Одновременно в научной литературе нет четкой методики по последовательности разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Целью работы является анализ преимуществ и недостатков интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии и пути их совершенствования.

Объектом работы выступает коммерческая организация ООО «Еврострой», предметом работы является деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций строительной организации ООО «Еврострой».

Согласно цели целесообразно выделить задачи:

1. Раскрыть сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть современные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. Проанализировать организационно-экономическую деятельность ООО «Еврострой»;
4. Проанализировать маркетинговые коммуникации ООО «Еврострой», использующие в маркетинговой деятельности;
5. Предложить путей совершенствования формирования и использования маркетинговых коммуникаций в деятельности организации ООО «Еврострой»;
6. Оценить эффективность предложенных мероприятий для ООО «Еврострой».

Для достижения поставленных задач будут рассмотрены соответствующие законодательные и нормативные акты и проанализирован ряд научных источников, включающих учебники, учебные пособия, специализированные монографические работы, внутренние документы ООО «Еврострой».

На основании проведенного финансового, маркетингового и управленческого анализа, даны практические рекомендации по улучшению и совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Еврострой».

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном предприятии

1.1 Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Необходимость повышения эффективности деятельности российских предприятий требует скорейшей адаптации их к работе в условиях рынка. Нестабильность экономического состояния большинства из них в основном связана с проблемами продвижения продукции, последствиями которых, являются убытки, отсутствие оборотных средств, задолженность перед бюджетом и тому подобное. В таких условиях теоретической и практической основой деятельности предприятий должен стать маркетинговый подход, одним из инструментов которого является система маркетинговых коммуникаций [12, с. 36-38].

Развитие маркетинговых коммуникаций в России повышает интерес отечественного покупателя к современному рынку, постепенно формирует культуру потребления.

Коммуникации в маркетинговой деятельности выполняют особенно важную роль, так как в современных условиях выступают ключевым фактором конкурентоспособности способности организации, создавая положительный образ предприятия среди потребителей и распространяя информацию о товарах и услугах предприятия. Однако для того, чтобы эффективно проектировать и управлять маркетинговыми коммуникациями на предприятиях, выполнять практические задачи, связанные с организацией коммуникационного взаимодействия предприятия с внешней средой, необходимо глубоко осознать природу этого явления, определиться с сущностью базовых категорий и основных проблем теории коммуникаций [3, с. 66-69].

Рассмотрим основные теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций, изложенные в работах специалистов в области маркетинга.

Изучением маркетинговых коммуникаций и их применением занималось много ученых. Так, Щепилов К.В., Щепилова Г.Г считали, что целью таких мероприятий является помощь покупателю в выборе товара предприятия, предоставление информации о преимуществах, недостатках предлагаемой продукции [27, с.39-42].

Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В сошлись во мнении, что маркетинговое продвижение товара предполагает создание и поддержание постоянных связей между организацией и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о деятельности организации [23, с. 212-214].

Портер М. насчитал около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, эти определения рассматривают коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, с помощью которых люди влияют друг на друга. В конечном смысле, все коммуникационные процессы подразделяются на вербальные и невербальные»[20, с. 15-19].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации («коммуникация» - лат. «соmmunicatio», от «соmmunicо» - связываюсь, общаюсь) следует рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, при потреблении, после потребления.

Эффективное стратегическое управление предприятием, которое работает в условиях рыночных отношений и конкуренции, приоритетности потребностей потребителя, может быть реализовано только с помощью хорошо организованной коммуникационной системы.

Можно выделить пять основных элементов, имеющиеся во всех маркетинговых коммуникациях:

• убеждение потребителей;
• цели;
• места контактов;
• участники маркетингового процесса;
• различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности [12, с. 417-421].

Для того чтобы определить место, которое интегрированные маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и их значимость в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям (табл. 1.1.)

Таблица 1.1.

Сравнительный анализ различных концепций маркетинга и соответственно маркетинговых коммуникаций [7, с. 25-29]

Концепции маркетинга	Основные принципы	Роль маркетинговых коммуникаций
Производственная	Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам	Ограничивается простым информированием о цене и месте, где можно товар приобрести
Товарная	Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, которые предлагают высочайшее качество, обладают лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками	Ограничивается доказательством того, что данный товар имеет лучшие технические характеристики
Сбытовая	Исходит из того, что потребителям присуща некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок	Ориентирована на получение эффекта в виде продажи

Продолжение таблицы 1.1.

Классическая	Залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами	Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим удовлетворит его потребности
Социально-этическая	Основная идея - необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом	Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации
Новая коммуникативная	Основная идея - необходимо любой маркетинговое решение, касающееся любого "P" маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением	Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга

Таким образом, в информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предполагает появление новой концепции управления маркетинга – коммуникационной [3, с. 66-69].

Таким образом, роль системы интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит, в первую очередь, в обеспечении комплексного развития предприятия, а именно – его узнаваемости, закреплении его торговой марки в сознании потребителей, что в свою очередь, способствует увеличению продаж предприятия.

1.2. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: преимущества и недостатки

Современное предприятие имеет в своем распоряжении различные инструменты коммуникаций, а именно:

1. реклама в средствах массовой информации,
2. стимулирование сбыта,
3. проведения массовых мероприятий (выставок, конференций, презентаций и т.д.),
4. персональная продажа,
5. прямой маркетинг,
6. связи с общественностью.

Разные авторы дают разные наборы средств маркетинговых коммуникаций, однако большинство из них сходятся во мнении, что в выборе предприятием набора маркетинговых коммуникаций решающую роль играет макросреда, окружающая предприятие.

Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией Л,И, Березина [8, с.29-32] к маркетинговым коммуникациям относят: рекламу, личные продажи, PR и стимулирования сбыта, кроме того, в последнее время наблюдается повышение интереса к стимулированию продаж.

По мнению Стелзнер М [10,с.25-28], между составляющими системы продвижения товаров - прямым маркетингом и стимулированием продаж достаточно трудно провести четкую грань.

Система маркетинговых коммуникаций выполняет ряд функций в маркетинговой деятельности предприятий.

К таким функциям относятся: информативная, напоминающая, убеждающая и имиджевая [1, с. 26-29].

Информативная функция обеспечивает: информирование целевой аудитории о товарах, которые производит предприятие, их преимущества в отношении товаров конкурентов, свойства и качества, о деятельности предприятия и его политики; получение обратной информации о состоянии рыночной ситуации вообще, у партнеров и тому подобное.

Цель напоминающей функции заключается в напоминании целевой аудитории об определенных принципах и методах предприятия, торговой марке, преимуществ товаров.

Убеждающая функция заключается в убеждении целевой аудитории в ее решениях на пользу положительного отношения к товарам, которые производит предприятие, его деятельности и собственного фирменного имени.

Функция имиджа заключается в формировании престижа предприятия и его товаров на рынке [15, с. 33-35].

Ниже на рисунке 1.1. представлена информация по наиболее распространенным маркетинговым коммуникациям

Рис. 1.1. Наиболее распространенные и наиболее употребляемые маркетинговые коммуникации [14, с. 195-197]

Таким образом, по диаграмме, представленной на рисунке 1, можно составить рейтинг, который представлен ниже.

1. Реклама в СМИ (рекламные видео ролики) - 16%;
2. PR - мероприятия (пресс-мероприятия, конференции, круглые столы, имиджевые проекты) – 15%;
3. Продвижение в местах продаж (акции, мердчендайзинг) - 14%;
4. Наружная реклама (бигборды, неоновые вывески, баннеры) - 12%;
5. Стимулирование сбыта (Сейлз-промоушенс) - 12%;
6. Реклама на радио (заставки, радио-объявления) - 11%;
7. Директ-маркетинг (каталоги, рекламные буклеты, флаеры) - 10%;
8. Реклама в интернет (контекстная реклама, графические баннеры) - 10%.

Выбор маркетинговых коммуникаций в основном должен зависеть от специфики деятельности предприятия, его типа, целевого рынка, особенности продукции, жизненного цикла товара, конкретных условий, сложившихся на рынке в настоящее время. Это обусловило необходимость определения основных стратегий предприятия, маркетинга, стимулирования продажи товаров в зависимости от этапа жизненного цикла товаров [8, с. 66-69].

Таким образом, все вышеперечисленное создает предпосылки для использования в качестве маркетинговой коммуникации сборного по формам взаимодействия комплекса, который называется системой интегрированных маркетинговых коммуникаций, при создании которого менеджеру необходимо достичь эффект синергии, то есть взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться. Любая экстраполяция, перенос прошлого опыта без учета современных [8, с. 69-71].

Обобщая приведенную информацию, можно отметить, что маркетинговые коммуникации играют очень важную роль в современном обществе. Они занимают центральное место среди средств конкурентной борьбы. Рациональное применение маркетинговых коммуникаций является основой формирования устойчивого имиджа любого предприятия. Это дает эффект приобретения определенной рыночной силы, укрепляет позиции предприятия относительно товаров-заменителей, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным и трудовым ресурсам [11, с. 75-77].

В целом под системой маркетинговых коммуникаций следует понимать все инструменты комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Таким образом, в первой теоретической главе рассмотрены основные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Использование маркетинговых коммуникаций дает возможность предприятиям постоянно присутс­твовать в информационном поле в виде различ­ных соответствующих ситуации спланированных информационных сообщений и получать обратную связь от целевой аудитории.

Глава 2. Анализ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Еврострой»

2.1. Общая характеристика организации ООО «Еврострой»

Объектом исследования в работе стала организация ООО «Еврострой». Организация находится по адресу: 357910, г. Нижний Новогород, ул. Заводская, д.326. Дата государственной регистрации: 23 июня 2004 года. Организация была зарегистрирована в межрайонной инспекции Министерства Российской Федерации по налогам и сборам №1 Нижнего Новогорода. Руководителем компании ООО «Еврострой» является Хлопоня Валерия Михайловна.

ООО «Еврострой» образовано согласно Гражданскому кодексу РФ, Федеральному закону РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.1998 г. и другим законодательствам РФ. Организация осуществляет свою деятельность на основании Устава и согласно действующему законодательству Российской Федерации.

Основным видом деятельности предприятия ООО «Еврострой» является производство общестроительных работ по возведению зданий.

Также организация осуществляет следующие виды деятельности:

• монтаж металлических строительных конструкций;
• столярные и плотничные работы;
• малярные работы;
• облицовка стен, устройство покрытий полов;
• прочие отделочные и завершающие работы;
• здания и сооружения (снос и разборка, расчистка строительных участков);
• электромонтажные работы и др.

Организация обладает инфраструктурой, достаточной для осуществления своей деятельности: офис с помещениями по обслуживанию клиентов общей площадью 420 м², производственные площади – 1250 м². По штатному расписанию численность персонала составляет 98 человек. Главный упор в своей деятельности ООО «Еврострой» делает на короткие сроки своей работы при безупречном исполнении с сохранением адекватного уровня цен.

Рынок строительных работ г. Нижнего Новгорода насыщен мелкими и средними предприятиями, которые осуществляют свою деятельность в сфере строительства зданий и сооружений, проведения ремонтных работ, строительства дорог, проведения электромонтажных работ.

На рисунке 2.1 отражена организационная структура организации.

Генеральный директор

Зам. директора по коммерческим вопросам

Зам. директора по производственным вопросам

Главный бухгалтер

Зам. директора по общим вопросам

Отдел снабжения

Отдел маркетинга и сбыта

Главный инженер

Бухгалтер

экономист

Юрист

Инспектор по кадрам

Главный механик

Строительные бригады

Зам. директора по хоз. части

Начальник охраны

Сторож

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Еврострой»

Возглавляет ООО «Еврострой» директор, назначаемый на должность и освобождаемый от нее решением Совета учредителей. Директор выполняет организацию стратегического развития компании и оперативное управление фирмой, а также координирует деятельность всех ее структурных подразделений. Директор сам нанимает и освобождает от должности всех сотрудников компании, распоряжается имуществом общества, включая денежные средства на счетах в банках. Директор общества обладает правом без доверенности осуществлять деятельность от имени общества, в том числе представлять его интересы, производить сделки от имени общества, утверждать штаты, издавать приказы и давать указания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками компании.

Таким образом, приведенная организационная структура имеет вид линейно-функциональный, так как линейные руководители имеют право отдавать распоряжения и принимать решения при участии функциональных служб.

В следующей таблице 2.1. представлена информация по состоянию прибыли и убытков организации ООО «Еврострой».

Таблица 2.1.

Анализ отчета о прибылях и убытках организации ООО «Еврострой»

Показатель	2016	2017	Абсол. откл-е	Отн-е откл.
Выручка	35 216	21 194	-14 022	-39,8
Расходы по обычной деятельности	(28 800)	(26 468)	2 331	-8,1
Проценты к уплате	-1364	(137)	1227	-88,9
Прочие доходы	7 011	11 961	4 950	70,6
Прочие расходы	(4 520)	(8 003)	-3 483	77,0
Налоги на прибыль (доходы)	(488)	(625)	-137	28,2
Чистая прибыль (убыток)	7 055	(2 078)	-9 133	-129,5

На рисунке 2.2. представлена диаграмма, которая иллюстрирует динамику выручки от продаж, расходов и чистой прибыли с 2016 по 2017 гг.

Рис. 2.2. Динамика выручки, расходов и чистой прибыли за 2016-2017

Таким образом, представленные данные в таблице 2.4. и диаграмма на рисунке 2.1.свидетельствуют об убыточной деятельности анализируемой организации ООО «Еврострой».

В период с 2016 по 2017 выручка организации сократилась на 39,8%, расходы по обычной деятельности также сократились на 8,1%, что в данном случае является положительным.

Проценты к уплате сократились на 88,9%, прочие доходы показали рост на 70,6%, но прочие расходы возросли почти в 2 раза, рост составил 77,0%. Налоги на прибыль также выросли, рост которых составил 28,2%. Чистая прибыль в период 2016 - 2017 снизилась почти в три раза и составила -2078 тыс. руб.

Следовательно, можно утверждать, что организации необходимо увеличивать реализацию продаж и предоставление услуг с целью максимизации прибыли.

2.2 Оценка использования маркетинговых коммуникаций и каналов распределения

Для анализируемой организации ООО «Еврострой» выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из наиболее важных функций маркетинга. Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

1. закрепление старых заказчиков и привлечение новых;
2. организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;
3. максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения в ООО «Еврострой» различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителями.

Для строительной продукции в ООО «Еврострой» можно выделить 4 уровня каналов распределения.

1. Канал распределения первого уровня - контрактная организация, как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджетном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ невольно выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.
2. Канал распределения второго уровня, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками.
3. Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено - риэлтор. Риэлтор представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости.

В данной схеме он дополняет комплекс коммерческого посредничества на рынке строительной продукций, предлагая товар как бы в розницу или мелким оптом. Риэлтор имеет дело с уже готовой строительной продукцией ООО «Еврострой», подыскивая соответствующих покупателей.

Анализируя методы стимулирования сбыта, невозможно не рассмотреть маркетинговую деятельность ООО «Евростро». При организации маркетинговой деятельности строительной организации ООО «Еврострой» отдел маркетинга и сбыта, во главе с начальником отдела, в своей работе учитывает ряд особенностей, а именно:

• субъективный фактор при выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решение о выборе подрядчика;
• высокая степень финансовых и имиджевых рисков при выполнении строительных работ на объекте, средняя стоимость которого сопоставима с годовым оборотом организации;
• ярко выраженный коллективный характер работы;
• необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам.

Для достижения оперативности в сборе информации и качества подготовки коммерческого предложения сбор информации о потенциальных строительных объектах специалисты отдела маркетинга и сбыта осуществляют на максимально ранних стадиях реализации проектов.

Это позволяет заранее оценить возможности и целесообразность участия строительной организации в реализации проекта; осуществить личный контакт с заказчиком, или его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качестве и сроках выполнения работ, объем и условия финансирования; на основании имеющейся проектной документации выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-плановые проекты и даже в готовую проектную документацию; на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда.

В рамках данного вопроса важно обратить внимание, что существует ряд особенностей строительной отрасли и, в частности, рынка недвижимости, которые определяют сущность концепций, моделей, бизнес-технологий маркетинговой активности:

• относительно небольшое количество сделок купли-продажи, аренды и др.;
• ограниченное количество институциональных продавцов и покупателей по сравнению с розничной системой продажи товаров потребительского спроса огромному количеству конечных потребителей;
• большие объемы инвестиций в строительство и реконструкцию объектов коммерческой недвижимости;
• отсутствие достаточно открытой информации о сделках купли-продажи или аренды объектов, что связано с конфиденциальным характером этих соглашений;
• длительное время проектирования сооружения, реконструкции;
• высокая стоимость работ;
• неоднородность рынка коммерческой недвижимости;
• характерные особенности спроса на рынке коммерческой недвижимости и потребностей потребителей;
• характерные особенности жизненного цикла.

Таким образом, рассмотрев особенности строительной отрасли, можно выделить общие черты маркетинговой среды, в которой осуществляет свою деятельность анализируемая организация ООО «Еврострой»:

• личностный характер отношений поставщиков и потребителей строительных услуг;
• высокая значимость маркетинговых исследований как важного фактора успешности строительных услуг;
• индивидуальный характер маркетинговых исследований;
• необходимость сквозного маркетингового сопровождения процесса создания, эксплуатации, сдачи в аренду и продажи объектов недвижимости;
• необходимость ориентации на потребности и спрос первичных потребителей услуг;
• многовекторность направлений удовлетворения потребностей: инвесторы, девелоперы, пользователи объектов, конечные потребители;
• потребности в наличии широкого круга высококвалифицированных специалистов, способных успешно выполнять маркетинговые функции строительной области, соответствующей маркетинговой инфраструктуры.

Принципиальным вопросом маркетингового менеджмента в строительстве является вопрос о том, что считать первичным на рынке подрядных строительных работ: предложение услуг подрядчика (конкурсные торги) или предложение готовой строительной продукции.

В зависимости от этого структура маркетинговой деятельности строительной организации ООО «Еврострой» построена в следующей последовательности:

1) маркетинг инвестиционных предложений;

2) маркетинг инвестиционных проектов;

3) маркетинг конкурентов;

4) маркетинг исполнителей;

5) маркетинг поставщиков;

6) маркетинг финансовых и страховых услуг;

7) маркетинг рабочей силы.

Уже на этапе проектирования относятся задачи по активизации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди потенциальных потребителей. В связи с этим обычно возникает необходимость коммерческой рекламы еще не созданного продукта.

Таким образом, можно говорить о некотором доминировании функции воспроизведения спроса и ее определяющий характер, что позволяет активизировать инвестиционный поток.

Целью деятельности ООО «Еврострой» в области маркетинга и рекламы являются:

• увеличение объема продаж строительной продукции и услуг;
• повышение осведомленности населения о деятельности строительной организации ООО «Еврострой»;
• создание долговременного положительного образа строительной организации ООО «Еврострой»;
• расширение рынка сбыта продукции.

Маркетинг-план, который разрабатывают специалисты отдела маркетинга организации ООО «Еврострой», включает:

1. политика по сбыту продукции;
2. расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства, политики регулирования цен на государственном уровне, условий сегмента рынка;
3. обоснование выбора метода ценообразования;
4. средства реализации продукции в конкретном сегменте;
5. обоснование затрат на маркетинговые исследования и рекламу;
6. комплекс мероприятий по продвижению продукции на рынки.

Специфика маркетинговых исследований рынка строительной отрасли объясняется особенностями продукции, составом субъектов рынка, а главное специфическими потребностями потребителей.

В целом маркетинговые исследования специалисты отдела маркетинга организации ООО «Еврострой» проводят по следующим направлениям:

1. Исследование рынка строительной продукции и услуг;
2. Исследование потребителей и конкурентов.

При выборе определенного сегмента специалисты отдела сбыта и маркетинга анализируемой организации руководствуются следующими критериями:

• оценка количества параметров сегмента рынка, соответствующего профилю ООО «Еврострой» и ее конкурентными преимуществам;
• оценка доступности сегмента для ООО «Еврострой»;
• оценка реальности избранного сегмента для ООО «Еврострой»;
• оценка доходности рыночного сегмента;
• оценка степени соответствия сегментов рынка основным конкурентам.

Важно также отметить, что главной стратегией ООО «Еврострой» является следующая - «Занять лидирующие позиции в предоставлении строительных и архитектурных услуг путем расширения рынков сбыта, ассортимента продукции, услуг и увеличения уровня соответствия квалификации персонала занятым должностям»

Реализация данной стратегии возможна только за счет использования таких маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микса, потому как маркетинг-микс не требует детального изучения аналогичной продукции конкурентов, а только определение собственной позиции на рынке.

Поскольку потенциал строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производственных процессов, эффективности использования ресурсов, снижения затрат, роста производительности труда и других организационно-производственных факторов, а и от умения приспособиться к внешней среде, учитывая потребности потребителей, конкуренцию, каналы распределения, то при выборе маркетинговой стратегии развития строительная организация ООО «Еврострой» должна руководствоваться объективными факторами формирования базовых стратегий.

Методами стимулирования сбыта на предприятии занимается отдел сбыта и маркетинга.

Анализируя данную сферу, можно отметить, что за 2017 года были осуществлены следующие мероприятия:

• к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм;
• разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям: контакты с представителями прессы; участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Реклама в целях стимулирования сбыта.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.

Таким образом, в качестве наиболее эффективных методов стимулирования сбыта строительной продукции и услуг за последний год в анализируемой организации ООО «Еврострой» были применены:

• печатная рекламная продукция;
• наружная реклама;
• промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

Глава 3. Основные направления совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Еврострой»

3.1. Совершенствование планирования маркетинговых коммуникаций

С учётом особенностей целевой аудитории, разработаем комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных планирование деятельности каналов распределения строительной продукции анализируемого предприятия ООО «Еврострой».

В данном случае предложенный комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта будет включать в себя определенные инструменты, а именно:

1. Участие в тематических выставках – обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов.
2. Рассылка прайс-листов - охват как можно большего количества сотрудников крупных и средних компаний.
3. Рассылка специальных предложений - рекламные буклеты должны распространяться с подробной информацией о выгоде для клиента.
4. Реклама в тематической прессе – обеспечит охват, как состоятельной прослойки, так и менеджеров и руководителей среднего уровня общепита.
5. Брендирование продуктов – даст возможность дополнительно привлечь часть клиентов, при продаже конкурентами (перекупщиками) продукции. Обеспечит популяризацию, одновременно широко продвинет бренд ООО «Еврострой».
6. Реклама в интернет – обязательно присутствие ООО «Еврострой» в интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным источником информации для россиян, особенно это актуально для строительных компаний.

Целесообразно исходить из того, что рекламная кампания (комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта строительной продукции) будет проходить в течении следующего полугодия, и соответственно расходы будут рассчитываться за полугодие.

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта, направлен на охват целевой аудитории города и области, рекламные мероприятия будут проводиться в течение второго полугодия 2019.

3.2 Совершенствование структуры маркетинговых коммуникаций

В таблице 3.1. представлены данные по расценкам публикаций, охвату аудитории и расчёту наиболее выгодного показателя для организации в различных печатных СМИ. Расчет производится не сложно. Это отношение стоимости рекламного блока и охвату аудитории. Чем меньше показатель, тем выгоднее размещение в этом журнале.

Таблица 3.1.

Данные по расценкам и охвату для различных печатных СМИ позволяющих охватить аудиторию ООО «Еврострой»

Наименование печатного СМИ	Стоимость руб. рекламного блока на 1/2 страницы	Охват аудитории чел.	Расчёт стл.2/стл.3
Event.ru	32 000	140000	0,22857
Лидер стройПродаж	35 000	65000	0,53846
ПродИндустрия	55 000	100500	0,54726
Строй Гид	28 000	85000	0,32941

Как видно из приведённой таблицы и рис. 3.1. наиболее выгодно размещать рекламные статьи в следующих журналах:

Рис. 3.1. Расчёт показателей для печатных изданий о строительной продукции и услугах

В таблице 3.2. приведены данные по организации печатной рекламы для «ООО «Еврострой».

Таблица 3.2.

Расчёт расходов на рекламу в печатных СМИ

Наименование печатного СМИ	Стоимость (руб.) рекламного блока на 1/2 страницы	Периодичность	Расходы (руб.)
Event.ru	32 000	Рекламный блок на ½ страницы 2 раза в ½ год	64 000
Лидер стройПродаж	35 000	Рекламный блок на ½ страницы 6 раз в 1/2 год	210 000
ПромИндустрия	55 000	Рекламный блок на ½ страницы 3 раза в 1/2год	165 000
Строй Гид	28 000	Рекламный блок на 1/4 страницы 1 раз в месяц *6 мес.	168 000
Итого расходы:			607 000

Поскольку реклама в прессе является очень дорогостоящей, но и очень эффективной при её правильном применении, необходимо планировать и оформлять её, учитывая особенности предлагаемой услуги и организации. Поэтому, при расчёте стоимости и планировании периодичности рекламы в прессе учитывалась стоимость публикации объёмом на 1/2 стр. журнала. Общая стоимость расходов составила 607 000 руб.

Поскольку реклама в печатных СМИ даёт наибольшие результаты для ООО «Еврострой», планирование эффективной рекламной организации должно уделить ей наибольшее внимание.

Печать и рассылка рекламных листовок и буклетов

Необходима целенаправленная реклама, адресованная людям относящиеся к строительному бизнесу.

• имеют необходимость в поставках строительных материалов и оборудования.
• работа, которых заключается в закупке строительных материалов в корпоративных целях.

Для продвижения продуктов и оборудования среди специализированных пользователей необходимо распространять буклеты и листовки на выставках, и презентациях, где люди вынуждены находиться некоторое время в поисках поставщика.

Качество буклетов должно быть высоким - глянцевая плотная бумага красочная печать, содержание – статьи, составленные для журналов, как можно больше фото с готовыми работами, проектами и информация об условиях покупки, контактных данных.

Наличие буклетов и вложенных в них листовок – с координатами ООО «Еврострой» должно проверяться еженедельно служащими маркетингового отдела организации (проверку можно также проводить иногда и по телефону).

Рассылка листовок в офисы крупных и средних сетей магазинов, в офисы региональных покупателей.

Рассчитаем стоимость печати и распространения листовок и буклетов:

Стоимость печати буклетов об организации: формат А4 на высококачественной цветной глянцевой бумаге 4000 шт. = 45 860 руб. = 11,47 руб. за 1 штуку)

Стоимость печати листовок формата 210х100 мм на высококачественной цветной глянцевой бумаге 150 000 шт. = 105 000 руб. (0,7 руб. за штуку).

Расходы на рассылку:

Почтовые : 0,8 руб. * 50 000 = 40 000 руб.

Стоимость расходов на топливо (при распространении сотрудниками ООО «Еврострой») = 25 000 руб.

Итого: 215 860 руб.

Создание собственного официального сайта

Актуальные расходы на сайт:

Стоимость обслуживания сайта ежемесячно – 15 000 руб.

Стоимость создания сайта в среднем около 28 000 руб. по расценкам г. Зеленокуска.

Таким образом, в целях совершенствования рекламной кампании ООО «Еврострой» в Интернет необходимо:

1. Создать сайт
2. Оптимизировать сайт в поисковике
3. Разместить баннерную и контекстовую рекламу на сайтах, связанных с строительными закупками.

Таблица 3.3.

Создание баннеров

Размер и формат	Цена	Количество
100х100, анимированный, gif	1200	10
468х60, анимированный, gif	1350	5
120х400, 120х600, 600х90. анимированный, gif	1350	15
468х60, 120х400, 120х600, 600х90. Flash	2500	-
Изготовление мини-промо-сайта для рекламной кампании (индивидуальный дизайн в фирменном стиле сайта, формы обратной связи, 2-4 страницы с информацией)	17000	5
Итого	23 400

Общая стоимость всех мероприятий в интернете:

28 000 руб. - создание сайта

15 000 руб. – обслуживание сайта

23 400 руб. – расходы на размещение баннерной и контекстовой рекламы в месяц

28 000 + (15 000 +23400)*6 = 258 400 руб. за полугодие

Распределение капитальных затрат производилось только на 0,5 год, однако удачно спроектированный сайт может быть использован неограниченно долго.Таким образом, бюджет составит (табл. 3.4.):

Таблица 3.4.

Рекламный бюджет

Вид коммуникаций	Сумма, руб.
Изготовление рекламных буклетов и листовок	215 860
Реклама в интернет	258 400
Реклама в СМИ	607 000
Итого	1 356 260

Как видно из таблицы 3.5, основные расходы предполагаются на размещение рекламы в печатных СМИ, как на один и наиболее эффективных инструментов стимулирования сбыта

Общая стоимость бюджета – 1 356 260 руб.

Таким образом, предложенный бюджет достигает достаточно высокой суммы для анализируемого предприятия, особенно в тот период, когда отсутствует чистая прибыль.

3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий в ООО «Еврострой»

Следующим этапом определим общий эффект от внедрения рекламной кампании для исследуемого строительного предприятия ООО «Еврострой». Эффект от внедрения разработанного маркетингового плана выражается в росте продаж, эквивалентном темпу роста.

Предполагаемый уровень инфляции – 10%.

Себестоимость производства должна вырасти с учётом уровня инфляции.

Таблица 3.5.

Плановый отчет о прибылях и убытках с учетом рекламной кампании по использованию маркетинговых коммуникаций ООО «Еврострой», тыс. руб.

Показатель	2016	2017	Прогноз на 2019 г.	Абсол.откл.	Прирост, %
Выручка	35 216	21 194	26492	5298	+25
Расходы по обычной деятельности	(28 800)	(26 468)	29115	2647	+10
Проценты к уплате	-1364	(137)	137	0
Прочие доходы	7 011	11 961	11961	0
Прочие расходы	(4 520)	(8 003)	8159	156
Налоги на прибыль (доходы)	(488)	(625)	688	63	+10
Чистая прибыль (убыток)	7 055	(2 078)	354	2432

Таким образом, разработанный комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта строительной продукции и услуг анализируемой организации ООО «Еврострой» позволит увеличить объема продаж на 25%.

Прочие расходы планируется сократить на 15% в целях экономии.

В результате принятия предлагаемых мероприятий себестоимость и расходы возрастут, однако продажи возрастут в большей степени, и это позволит предприятию значительно повысить прибыльность своей деятельности.

Ниже на рисунке 3.2. представлена динамика чистой прибыли в результате внедрения предложенных маркетинговых коммуникаций в целях стимулирования сбыта строительной продукции и услуг анализируемой организации ООО «Еврострой».

Рис. 3.2. Динамика чистой прибыли в результате внедрения предложенных маркетинговых коммуникаций ООО «Еврострой»

Прирост прибыли в 2019 году составит 2432 тыс.руб.

Рассчитаем эффективность реализации маркетинговой стратегии.

Для этого воспользуемся формулой:

Р = (П / З ) * 100%

где, Р – рентабельность проекта,

П – прибыль, полученная в результате проведения кампании;

З – затраты на реализацию проекта.

Р = (2432 / 1356,26) * 100 = 179%

Таким образом, можно сделать вывод о достаточно высокой эффективности выбранного комплекса маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта строительной продукции анализируемого предприятия ООО «Еврострой».

Заключение

Таким образом, в аналитической части исследования была проанализирована деятельность строительного предприятия ООО «Еврострой».

По результатам исследования были сделаны следующие выводы:

Анализ отчета о прибылях и убытках свидетельствует об убыточной деятельности анализируемой организации ООО «Еврострой», чистая прибыль находилась на уровне -2078 тыс.руб.

Проведя анализ маркетинговых коммуникаций, было отмечено, что за 2017 года были осуществлены такие мероприятия:

• к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм;
• разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям: контакты с представителями прессы;
• участие руководителей предприятия в общественной жизни;
• посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

А в качестве наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций за последний год в ООО «Еврострой» были применены следующие: печатная рекламная продукция; наружная реклама; промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

На основании проведенного анализа, в третьей части предложено определение общих расходов на управление каналами распределения, рекламы стимулирующих акций с учетом степени риска проведения этих мероприятий.

В работе были предложены ко внедрению такие виды маркетинговых коммуникаций, как: участие в выставках; реклама в печатных СМИ; реклама в буклетах и листовках – адресная рассылка; реклама в интернете (собственный сайт и баннерная реклама).

В третьей части исследования рассчитаны основные затраты, которые в сумме составляют 1 356 260 руб.

На основании затрат и финансовых показателей, приведенных во второй главе, рассчитана эффективность каждого предложенного мероприятия, и определена эффективность полной рекламной кампании.

Целесообразность проекта является обоснованным и эффективным.

Цель, поставленная перед работой достигнута и задачи выполнены.

Список использованной литературы

1. Налоговый кодекс РФ от 1 января 2013 г. Статья 306–312 НК РФ.
2. Трудовой кодекс РФ от 30 декабря 2001 № 197-ФЗ
3. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ.
4. Налоговый кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая. Новая редакция. М.: ИКФ ЭКМОС, 2004. 448 с.
5. Кульман, А. Необрендинг: от эмоций – к чувствам!/ А. Кульман// Мерчендайзер. – 2015. - №3. - С.19-21.
6. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2015. – № 6 – С 34-39
7. Березин И.С. Маркетинговые исследования. – М.: Юрайт, 2016 г. – 383 с.
8. Бодо Ш. Практический маркетинг. – М.: Попурри, 2016 г. – 96 с.
9. Геймо Б. Методы исследования рынка. – М.: Гуманитарный центр, 2016 г. – 296 с.
10. Годин С. Разрешительный маркетинг. – М.: Альпина Паблишер, 2016 г. – 256 с.
11. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2016. - 435 с.
12. Каплунов Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2017 – 496 с.
13. Карпова С. В. Международная реклама. – Москва: Юрайт, 2017 – 473 с.
14. Конева Е.И. Методика исследования конкурентного преимущества организации // Российское предпринимательство. - 2016. - № 6 Вып. 1 (92). - С. 47-51.
15. Кравченко О. Н. Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. - М.: РИОР, 2011. - С. 24-27.
16. Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016 г. – 184 с.
17. Мельник М.В. Анализ финансовой отчётности. – М.:Омега-Л, 2013. - 550 с.
18. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. Гриф МО РФ. – М.:Инфра-М, 2016. – 272 с.
19. Портер Майкл, "Конкурентная стратегия" «Альпина Паблишер», Москва, 2017 – 453 с.
20. Сагинова О.В. (Под ред.) Интегрированные коммуникации., М.: изд. дом Академия, 2013 – 32 с.
21. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2017. – 296 с.
22. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. Учебник. М.: Инфра-М, 2016 – 383 с.
23. Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2016. – 304 с.
24. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2016. — 251 с.
25. Фидбэк. Получите обратную связь! / Игорь Манн, Елена Золина. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 304 с.
26. Щепилов К.В., Щепилова Г.Г. Основы рекламы. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2016. – 521 с. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций.– М.: Инфра-М, 2017. – 219 с.