Каждый день мы сталкиваемся со множеством разнообразной информации, которая поступает из различных информационных источников – телевидения, прессы, радио, компьютера. Сообщение, дошедшее до нас, имеет свои коммуникационные каналы и инструменты продвижения, которые постоянно развиваются.

Маркетинговые коммуникации по отдельности (либо реклама, либо связи с общественностью, либо PR и другие) не могут следовать четко сформулированной стратегии фирмы, поэтому возникает необходимость их интегрирования.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций оказывает большее влияние на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных сообщений.

Тема курсовой работы актуальна, так как на российском рынке руководители предприятий до сих пор предпочитают использовать по отдельности традиционные инструменты коммуникаций для продвижения товара. Они не понимают, что совмещение элементов, например, рекламы и PR и других, способствуют более эффективной реализации продукта и меньшим затратам бюджета.

Целью курсовой работы является выявление преимуществ и недостатков инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

Изучить сущность ИМК
Проанализировать модель ИМК
Рассмотреть инструменты ИМК
Выявить недостатки и преимущества основных инструментов в системе ИМК.

Предметом курсовой работы является инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Освещение вопросов, связанных с темой работы, можно найти в учебных материалах российских и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, таких как Ф. Котлер, Е.В. Суркова, И.В. Алешина, М.А, Блюм, Дж. Росситер, А.А. Романов, Дж. Бернет и других, а также в законе РФ «О рекламе» от 18.07.95 г. Выбранные мной источники надежны, так как являются авторитетными книгами и учебниками в области маркетинга, используются для обучения в высших учебных заведениях, изданы в двухтысячных годах известными издательствами.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и двух приложений.

Структура курсовой работы соответствует поставленным задачам.

Глава 1 Интегрированные маркетинговые коммуникации

1. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре, услуге, организации, идее или иной ценности целевой аудитории, а также процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [19, с. 6].

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей [23, с. 26].

Отечественные ученые Г.Д. Крылова и М.И. Соколова называют в качестве способов продвижения товаров на рынок: связи с общественностью, рекламу, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи [10, с. 15].

Отличия этих элементов заключаются в основном в их целях. Например, реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; связи с общественностью - достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем [5, с. 5].

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой заставляют фирмы заниматься маркетингом, придавая ему всевозрастающее значение в развитие бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными [9, с. 22].

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК): "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах" [24].

Один из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поль Смит определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности" [5, с. 4].

ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [19].

Смысл концепции ИМК, сформулированной американским маркетологом Д. Шульцем, состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих [19, с. 13].

В своей модели Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн предложили выстраивать коммуникацию, начиная с того, что делает потребитель на рынке, т. е. с выбора им товара. Интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, они определяют, как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально- техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [27].

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю [23, с. 28].

Использование ИМК помогает компании получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влиять на потребителей. ИМК требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но в конце концов приносит значительные выгоды благодаря увеличению эффективности деятельности организации [19, с. 14].

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств [19, с. 16].

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

1. интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
2. интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия;
3. интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки [26, с. 340].

Маркетинговые коммуникации – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и другие формы не могут по отдельности отвечать маркетинговым задачам фирмы. Это связано с большим объемом информации, появлением новых каналов распространения информации, с ростом индивидуальных потребностей покупателя и другими факторами.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - наиболее результативный способ решения маркетинговых задач.

Благодаря использованию ИМК компания может увеличить прибыль, повысить продажи, получить конкурентное преимущество на рынке продаваемых товаров и услуг.

1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Модель ИМК, представленная на рис. 1, описывает процесс действия коммуникаций, в том числе маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга [22].

Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями [23, с. 36].

Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов, маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования [8]. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В модели ИМК коммуникация представлена в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс [23].

Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения [23, с. 36].

Рис. 1

Модель ИМК

Источник: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — с. 36.

Модель ИМК представляет собой сочетание различных понятий всего комплекса маркетинга – товар, ценообразование, реклама, сбыт, взаимоотношения с общественностью и других элементов. Она включает в себя маркетинговые коммуникации и показывает их связь с маркетинговыми планом и стратегией.

Тем самым, благодаря модели ИМК можно создать наиболее эффективный способ продвижения товара, совместив инструменты ИМК.

Глава 2 Основные инструменты интегрированных коммуникаций (ИМК)

Процесс распространения маркетинговых обращений представляет собой, как правило, заранее разработанный и спланированный комплекс, состоящий из различных видов коммуникаций [9, с. 20-21].

Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения, как показано на рис. 2 [23, с. 22].

Рис. 2

Маркетинговые коммуникационные обращения

Источник: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. — с. 21.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта (например, купоны или пробные образцы), паблик рилейшнз (связи с общественностью) [23, с. 22].

Каждый из перечисленных инструментов имеет свои особенности и применяется для решения конкретных задач продвижения [19, с. 3].

Также для доставки запланированных обращений используются: прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажа по каталогам в режиме онлайн), личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание [24].

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью [9, с. 21].

В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное сочетание маркетинговых коммуникационных обращений при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи), чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них [8].

1. Реклама: преимущества и недостатки в системе ИМК

Понятие «реклама» вызывает вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Таким образом, рекламная информация распространяется практически на все формы человеческой жизнедеятельности [15].

Существует большое количество различных определений рекламы.

Так, известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [25, с. 699].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [3, с. 14].

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [28, с. 32].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [3, с. 14].

Исходя из определения рекламы можно выделить ее основные признаки:

Платность – основывается на выделении средств рекламодателем или спонсором за передачу сообщения
Однонаправленность - воздействие на потребителя идет от рекламодателя с надеждой на соответствующую реакцию, например, покупку
Не личность обращения - отличает факт рекламного контакта от факта продажи
Опосредованность рекламы состоит в том, что чаще всего передача сообщения совершается через ряд посредников – СМИ, почта, выставки и т.д.
Точно установлен заказчик (рекламодатель).
Увещевательность – в качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.) [3, с. 14-15].

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы) [16, с. 114].

Основные цели и задачи рекламы состоят в следующем: привлечь внимание потенциального покупателя, представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги), создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров, побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов, стимулировать сбыт товара, услуги, способствовать ускорению товарооборота, сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы и другие цели [12, с. 10].

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении [13, с. 35].

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей [3, с. 17].

Классификация рекламы представлена в Приложении 1 [13, с. 37-38].

Для донесения рекламной информации до потребителя выделяют и достижения определенного рекламного эффекта выделяют средства распространения рекламы [11, с. 29].

К ним относятся: газеты, телевидение, директ-мейл, радио, журналы, наружная реклама.

Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в Приложении 2 [6, с. 96].

Изучив понятие, цели и задачи, функции, классификации и средства распространения рекламы можно выделить ее преимущества и недостатки.

К преимуществам рекламы относится: реклама - наиболее массовый вид коммуникации, может обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию [19].

Недостатки рекламы: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат [19].

Как сказал малоизвестный российский предприниматель прошлого века Людвиг Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, реклама – двигатель торговли. Действительно, любая организация не представляет распространение информации о своем товаре без рекламы.

Реклама используется везде: в газетах, на радио, в журналах, на телевидении, в интернете и других средствах распространения информации. Она привлекает внимание потенциального покупателя, создает благоприятный образ товара, стимулирует сбыт и преследует другие цели.

Несмотря на высокую стоимость рекламы, она является одним из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг.

1. Стимулирование сбыта: преимущества и недостатки в системе ИМК

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, направленных на краткосрочное повышение объёма продаж и увеличение числа новых покупателей [15].

Под стимулированием сбыта принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж [15, с. 273].

Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать производители товаров и торговые представители. В качестве объекта выступают потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал [11, с. 15].

Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании [18].

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее [18].

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение [18].

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований [18, с. 8].

Цели стимулирования сбыта направлены на сохранение клиентов путем видимого вознаграждения, на предоставление нового или улучшенного товара, на усиление рекламы и личных продаж, на снижение торговых издержек, на контроль товарных запасов и другие цели [23, с. 266].

Основные средства стимулирования сбыта и их характеристика представлены в Приложении 3 [7, с. 189].

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

Дают дополнительный стимул к действию;
Изменяют соотношение цены и ценности;
Добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;
Стимулируют покупки на пробу;
Добавляют волнения, зрелищности;
Стимулируют постоянные или повторные покупки;
Увеличивают частоту покупок и/или их объем;
Создают базы данных;
Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;
Сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность [18, с. 11].

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

Вносят дополнительный беспорядок;
Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);
Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;
Возможно установление ошибочных розничных цен [7, с. 190].

Несмотря на то, что стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов, оно не панацея от плохого товара, невыразительной рекламы или низкого качества работы торгового персонала [23].

Действительно, проведение мероприятий по стимулированию сбыта является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Но при этом стимулирование сбыта может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения. Кроме того, эта форма маркетинговых коммуникаций не может постоянно применяться фирмами, так как у покупателя могут появиться сомнения о качестве товара, его имидже и завышенной цене.

1. Связи с общественностью (PR): преимущества и недостатки в системе ИМК

Связи с общественностью (PR) – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных доброжелательных отношений и взаимопонимания между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации [22, с. 19].

Одним из ключевых понятий PR является «общественность», представляющая собой группу лиц, определенным образом связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние [20].

При этом общественность принято разделять на две группы:

внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.);
внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с компанией (представители СМИ, потребители, деловые партнеры) [20, с. 333].

Цель связей с общественностью - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности [17].

Исходя из того, какие цели преследует PR, можно определить его функции:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание «положительного образа» организации;
сохранение репутации организации;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы [17].

Связи с общественностью реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажами: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении, организация специальных информационных мероприятий для представителей прессы и общественности и т. д. [19, с. 7].

К средствам PR относятся ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет- представительства, фильмы, видео-диски и другие средства, которые мы рассмотрим подробнее позднее [2, с. 35].

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по следующим признакам:

По виду: • политический; • коммерческий;

По периодичности: • регулярный; • единовременный (целевой); • кризисный;

По направлению воздействия: • позиционирование объекта; • создание и укрепление имиджа; • обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний; • противостояние PR -мероприятиям конкурентов;

По выполняемым функциям: • аналитический (разработка стратегии и тактики информационной политики); • организационный (проведение мероприятий РК); • коммуникативный (распространение информации о компании); • консультативный (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью);

По аудитории: • внутренней (персонал предприятия); • внешней (потребители, СМИ, местные органы власти); • собственной (партнеры, дилеры, поставщики) [11, с. 17-18].

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями [11, с. 17].

Исходя из вышеизложенного, можно выделить преимущества и недостатки связей с общественностью (PR).

Преимущества PR:

Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны [11, с. 18].
Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Интернет-страница [22].

Несмотря на преимущества связей с общественностью, компания не может контролировать PR – сообщения. Организация может написать пресс- релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены [2].

Сегодня PR используется практически во всех отраслях жизнедеятельности: в политике, в образовании, в здравоохранении, в бизнесе, в государственном управлении. Он служит для продвижения той или иной организации, различных событий или людей в общественном сознании, среди целевых групп общественности.

PR как инструмент массовых коммуникаций воздействует на общество, обладая большим доверием, чем, к примеру, реклама. Кроме этого, PR не требует больших затрат, но при этом остается не менее эффективной формой коммуникации.

1. Прямой маркетинг: преимущества и недостатки в системе ИМК

Прямой маркетинг (direct marketing) — интерактивная система маркетинга, использующая различные каналы связи между производителем и потребителями и позволяющая направлять потребителям персонифицированные сообщения [19, с. 7-8].

Существует много форм прямого маркетинга (прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.), но все они имеют общие черты [21].

Прямой маркетинг является:

немассовым: обращение адресуется конкретному человеку;
ориентированным на потребителя: обращение может быть изменено при об ращении к конкретному человеку;
оперативным: обращение к конкретному человеку может быть составлено очень быстро;
обновляющимся: обращение можно изменить в зависимости от реакции получателя [21, с. 114-115].

Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга:

привлечение внимания потребителя;
развитие долговременных отношений с получателем информации;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
изучение реакции потребителя на тот или иной товар [4, с. 85].

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации [24, с. 489].

К преимуществам прямого маркетинга можно отнести:

Имеет высокую нацеленность
Является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий;
Экономичен при работе с небольшими аудиториями

4. Может обеспечить контакт с клиентом «один на один»

5. Может обеспечить обратную связь с клиентом [4].

Недостатками прямого маркетинга являются:

Эффективность зависит от точности составления базы данных.
Нередко остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов.
Требует больших затрат при работе с большими аудиториями [19, с. 9].

Прямой маркетинг охватывает широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы [21].

Действительно, прямой маркетинг – наиболее быстро развивающаяся форма маркетинга. На рынке он играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг.

Благодаря прямому маркетингу (рассылке информации о товаре посредством различных каналов связи) продавец может установить долгосрочные отношения с покупателем.

1. Личная продажа: преимущества и недостатки в системе ИМК

Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации [14].

Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу [14].

Личная продажа включает в себя:

- личные беседы с клиентами;
- регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры;
- передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средствам современной коммуникации и т.д. [11].

Коммуникационные особенности личной продажи:

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами.
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец — покупатель до крепкой дружбы.
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу [24, с. 419].

Перечисленные коммуникационные особенности личной продажи можно отнести к ее главным преимуществам.

Несмотря на достоинства, личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия [24, с. 419]. В связи с этим личные продажи применяются преимущественно в реализации товаров производственного назначения, а также дорогих товаров потребительского рынка [20].

Многие производители товара (особенно косметики и дорогих малораспространенных товаров) часто прибегают к использованию технологии личных продаж. Это обусловлено тем, что личная продажа основывается на непосредственном и живом взаимном общении; гарантирует конфиденциальность; позволяет определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги; способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи [11].

Личные продажи – важнейшее средство коммуникации при продвижении продукции. Она используется, когда необходимо установить личный контакт покупателю и продавцу, создать долговременные отношения.

Стоит отметить, что личная коммуникация - наиболее эффективная форма коммуникационного общения в отличие от рекламы, сбыта, пиара и других видов деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации – важнейший элемент комплекса маркетинга. Благодаря им фирма продвигает товар, формирует положительный имидж предприятия.

Основными маркетинговыми элементами продвижения товара являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

По отдельности эти инструменты не могут эффективно удовлетворять стратегическим задачам фирмы, поэтому возникает необходимость их интегрирования.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой новый этап в развитии и продвижении товаров той или иной организации. Они позволяют сочетать сразу несколько средств маркетинговых коммуникаций.

Благодаря ИМК организация может эффективно использовать инструменты маркетинговых коммуникаций, выбирая наиболее оптимальные комбинации.

В курсовой работе подробно рассмотрены преимущества и недостатки основных инструментов ИМК.

Первый из них - реклама, так как это один из самых эффективных способов продвижения продукта. Не смотря на свою распространенность, реклама может быть навязчивой и требует больших затрат.

Использование такого инструмента ИМК, как стимулирование сбыта, позволяет стимулировать покупки, увеличить частоту покупок, оценить эффективность, использовать меньшие затраты, чем, например, на рекламу.

Несмотря на эти достоинства, нужно отметить и некоторые недостатки. К ним относится: снижение образа торговой марки, установление ошибочных розничных цен. Стимулирование сбыта может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения.

Третий инструмент ИМК – связи с общественностью (PR). Он отличается низкой ценой и доверием публики, но PR-сообщения невозможно контролировать и отследить. При этом PR, как коммуникация, остается не менее эффективной.

К преимуществам инструмента ИМК - прямого маркетинга можно отнести: высокую нацеленность, обеспечение контакта и обратной связи с клиентом.

Эффективность прямого маркетинга зависит от точности составления базы данных, а также от больших затрат при работе с большими аудиториями.

Использование личной продажи, как инструмента ИМК, требует личного контакта с потребителем, создания доверительных отношений. Вместе с тем личные продажи являются самым дорогим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций.

Любая фирма стремится применить наиболее эффективное сочетание маркетинговых коммуникаций при минимуме затрат. Зная преимущества и недостатки ИМК организация может их эффективно совмещать, чтобы добиться лучших результатов при продвижении товара или услуги.

СПИСОК ИПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе»
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учеб. пособие. – М.: ИКФ «Экмос», 2008. – 480 с.
Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова: Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
Основы рекламы: учебник для студентов вузов/ Бернадская Ю.С. и др. под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 351 с.
Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. - 160 с.
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 110 с.
Бутенко Н.В. Маркетинг. – М.: Атика, 2008. – 249 с.
Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования. - М.: Издательский центр «Академия», 2010. — 240 с.
Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата/ В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 486 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 512 с.
Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
Мокшанцев Р.И., Удальцова М.В. Психология рекламы: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с.
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. — 397 с.
Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. – М.: Новосибирск, 2007. – 128 с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
Романов А.А. «Реклама. Интернет-реклама»: Учебно-практическое пособие. – М., 2003. – 366 с.
Маркетинг: Учеб. пособие / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, 1995. — 560 с.
Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.: Под ред. О.В. Сагиновой. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 320 с.
Старов С. А. Управление брендами: учебник СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.
Суркова, Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 152 с.
Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 332 с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. — 864 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, пер. с анг. - СПб и др.: Питер, 2000. – 651 с.
Дон Е. Шульц, Стэнли И. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: Инфра-М, 2004. – 234 с.
Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия на чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедийная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей По географическому признаку	Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара	Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

Источник: Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - с. 37-38.

Приложение 2

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Средство	Преимущества		Ограничения
Газета		Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей.
Телевидение		Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"		Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио		Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы		Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража.
Наружная реклама		Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Источник: Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – с. 99.

Приложение 3

Основные средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу" в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, но к другому товару.	Считается эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта как зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковка по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара Информацию о них размешивают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по а одной цене) упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, расширяющих свой ассортимент и предлагают новый товар. Привлекательны для потребителей, которые любят получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п.	Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, прилавках, стендах. Обычно данные материалы предоставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку.
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем не требует от участника специальных знаний.	Следует использовать в почтовой рекламе.
Бесплатный вступление в клуб	Член клуба обязуется в определенный срок покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы, особые условия.

Источник: Бутенко Н.В. Маркетинг. – М.: Атика, 2008. – с. 189.