Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

С момента перехода экономики к рыночным отношениям на любом предприятии возникает необходимость создания маркетинговой службы.

Именно от нее зависит успешное функционирование фирмы на рынке предлагаемых товаров или услуг.

Отдел маркетинга на предприятии осуществляет множество различных функций: обеспечивает продажи, направляет руководству предприятия информацию о запросах потребителя, занимается сбытом и рекламой товаров или услуг.

При эффективной работе маркетинговой службы фирма сможет улучшить свое положение на рынке, привлечь новых покупателей и сохранить существующих, а самое главное - получить прибыль.

От того, насколько правильно организована работа отдела маркетинга зависит процветание фирмы.

Тема курсовой работы актуальна, так как в современных условиях развития рынка появляется множество новых организаций, которые постоянно конкурируют друг с другом. Для того, чтобы суметь грамотно распределить свои усилия по улучшению работы фирмы, оценить ее возможности и добиться большей прибыли создаются маркетинговые службы.

Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов организации работы маркетинга на предприятии.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

1. Изучить понятие, цели и функции маркетинга
2. Раскрыть основные концепции развития маркетинга
3. Выявить типы и виды маркетинга
4. Рассмотреть маркетинговые стратегии
5. Изучить организационные структуры маркетинга на предприятии
6. Выявить задачи, права и ответственности в системе управления маркетингом на предприятии.

Предметом курсовой работы является маркетинговая служба на предприятии.

Освещение вопросов, связанных с темой работы, можно найти в учебных материалах и монографиях российских и зарубежных авторов в области маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как Ф. Котлер, Т.Г. Бутова, Р.Л. Фатхутдинов, Е.В. Суркова, В.И. Беляев, С.С. Носова, Е.М. Королькова, О.М. Ольшанская и других авторов. Выбранные мной источники надежны, так как являются авторитетными книгами и учебниками в области маркетинга, используются для обучения в высших учебных заведениях, изданы в двухтысячных годах известными издательствами.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Структура курсовой работы соответствует поставленным задачам.

Глава 1 Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

• 1. Понятие, цели и функции маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются [8, с.10].

Принято выделять четыре альтернативные цели маркетинга: достижение максимально возможной высоты уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни [4].

Основной задачей современного маркетинга является достижение непрерывной и экономически эффективной производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегической деятельности хозяйствующих субъектов в условиях максимально насыщенной товарами и услугами рыночной среды [33, с. 127].

В значительной степени современный маркетинг нацелен на видоизменение традиционных рыночных отношений и смягчение конкурентной борьбы методом распределения и сегментации рынка, поиска хозяйствующими субъектами собственной рыночной «ниши», временно свободной для внедрения новых либо усовершенствованных товаров или услуг, которые, в конечном счете, позволили бы избежать агрессивной рыночной конкуренции [28, с. 289].

В теории маркетинга определен двуединый подход: с одной стороны – изучение рынка, с другой стороны – активное воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений [24, с. 7].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы:

• деятельность фирмы должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты;
• фирма должна ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности;
• единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;
• дифференцированный подход к потребительским рынкам;
• гибкость и оперативность системы в условиях конкуренции [24, с. 7].

Система маркетинга включает 4 основные блока функций и ряд подфункций в каждом из них:

1. Аналитическая функция маркетинга

Эта функция включает изучение рынка как такого, определение потребителей, выявление фирменной структуры рынка, изучение товара, а также анализ внутренней среды предприятия [26].

1. Производственная (созидательная) функция маркетинга

После того, как завершено выполнение аналитической функции, создаются нор­мальные условия для принятия решения о разработке и постановке на производст­во товаров, которые будут востребованы потребителями [26, с. 16].

Эта функция включает организацию производства новых товаров (товаров рыночной новизны), организацию материально-технического снабжения, а также управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции [30].

1. Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса (комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара), проведение целенаправленной ценовой политики – все это составные части сбыта [30].

1. Функция управления и контроля

Эта функция включает планирование деятельности предприятия, изучение внешней и внутренней маркетинговой информации для принятия управленческих решений, а также ответственность и регулирование коммуникативного обеспечения фирмы [30, с. 40].

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации [20, с. 222].

Контроль дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью [7].

В учебном пособии Н.А. Семенова выделяются еще некоторые функции маркетинга:

• Разработка и реализация ценовой политики (установление цен на товары, их изменение в зависимости от конъюнктуры рынка, использование скидок и кредитов);
• Обеспечение формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС) путем предложения новых товаров, экономическое стимулирование покупателей;
• Анализ и контроль маркетинговой деятельности;
• Управление маркетинговой деятельностью (планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, определение эффективности маркетинговых решений) [24, с. 8].

Изучив понятие, цели, задачи маркетинга можно сделать вывод о том, что маркетинг – это многогранное понятие, которое неразрывно связано с товарами и услугами, потребителями, рынком, сбытом, рекламой, прибылью.

Функции маркетинга представляют собой огромный комплекс задач, стоящих перед фирмой. Это и изучение рынка, и изучение товара, и управление качеством, и организация системы товаропродвижения, и разработка ценовой политики, и другие виды работ.

• 1. Основные концепции развития маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых коммер­ческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концеп­ция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга [2, с. 22].

Эти концепции возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века [9].

Концепция совершенствования производства (производственная) - это один из самых ранних подходов. Эта концепция предполагает благожелательное отношение к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, усилия необходимо сосредоточить на совершенствовании процесса производства и повышения эффективности системы распределения. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение (в этом случае необходимо сосредоточиться на поиске возможностей расширения производства). Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности [2, с. 22].

Концепция совершенствования товара (товарная) – эта концепция сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, ка вполне законное желание покупателе приобретать более надежные и боле функциональны вещи. Согласно этой концепции, производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах [6, с. 39].

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет действий в сфере сбыта и стимулирования спроса. Эта концепция обычно применяется к товарам пас­сивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается. В данном случае разработаны приемы выявления потенциальных потребителей и «жесткой продажи» товара [2, с. 23].

Суть концепции маркетинга (рыночная) сводится к планированию производства только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности [6, с. 41].

Концепция социально-этичного маркетинга (глобальная) предполагает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [2, с. 23].

Концепции развития маркетинга представлены в таблице.

Концепции развития маркетинга

Источник: Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: 2010. – с. 5.

В своей книге В.И. Беляев выделяет еще две концепции маркетинга: концепция маркетинга партнерских отношений и концепция маркетинга, ориентированного на стоимость [6].

Под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всем участникам процесса [14, с. 4].

В рамках маркетинга, ориентированного на стоимость, основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применение в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей [15, с. 8].

Каждая из приведенных выше концепций имеет право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильных тенденций продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Они необходимы как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен [6, с. 44].

Действительно, маркетинговая служба прошла длинный путь для того, чтобы стать основой работы предприятия.

Она возлагает на себя множество функций, взаимосвязанных между собой, требует большой профессиональной работы и анализа данных.

Отдел маркетинга занимает ключевое место на любом предприятии, так как именно он преследует цели фирмы: занимается совершенствованием процесса производства, осуществляет привлечение и удержание клиентов, разрабатывает новые товары и выполняет другие виды деятельности.

• 1. Виды и типы маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, харак­тера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды и типы маркетинга [26].

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный маркетинг [26].

Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка, а рынок рассматривается как однородный, недифференцированный [2].

Дифференцированный маркетинг предусматривает модификацию товара и комплекса мероприятий по продвижению его на рынок, с тем, чтобы привлечь внимание определенных групп потребителей [2].

Концентрированный маркетинг - такая стратегия, при которой предприятием выделяется один или большее количество сегментов рынка для обработки их с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограниченных сегментах концентрируются все усилия предприятия; оставшаяся часть рынка находится вне рассмотрения [2, с. 88].

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий [30, с. 30].

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рын­ке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования [26, с. 14].

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия [26, с. 15].

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупа­телей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и ме­роприятия по его преодолению [30, с. 30].

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение) [9, с. 32].

Ремаркетинг используют в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей [26, с.15].

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса [30, с. 30].

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена ре­зультатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке [26].

Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спро­са. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам [26, с. 15].

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табач­ные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара [30, с. 31].

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом [9, с. 31].

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе пред­принимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельно­сти, которую охватывает маркетинг [9].

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осу­ществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. По­ этому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций [26, с. 16].

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои ус­луги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту) [30, с. 34].

Согласно выше изложенным данным существует множество видов маркетинга, каждый из которых зависит в основном от такой характеристики, как спрос на те или иные товары и услуги.

Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, формирующимся, колеблющимся, чрезмерным, снижающимся, падающим, полноценным. Все зависит от состояния рынка и уровня конкуренции.

Глава 2 Организация работы маркетинга на предприятии

Основной целью любого предприятия в условиях рынка является получение прибыли. Действительно, ведь именно от нее зависит функционирование организации, ее работа.

Не менее важной целью пред­приятия является обеспечение стабильной финансовой устойчивости. Это более сложная для достижения цель, которая включает в себя не только получе­ние прибыли, но и устойчивое ее получение, а добиться этого не так-то просто [25, с. 32].

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

1. Маркетинговой стратегии, то есть такого способа действий, который поможет достигнуть маркетинговые цели [20, с. 129];
2. Организационной структуры маркетинга (зависит от выбранной стратегии и характера структуры самой фирмы) [8];
3. От того, каким образом эта структура функционирует [8].
   1. Выбор маркетинговой стратегии предприятия

Основной инструмент стратегического управления организации – маркетинговая стратегия.

Российский профессор Э.А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности» [27, с. 72].

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так О. Уолкер - младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс MBA» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [34, с. 41].

Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [31, с. 129].

Определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых элементов/блоков, присущих данному понятию:

• основной инструмент стратегического управления организацией;
• разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);
• продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);
• программа маркетинговой деятельности предприятия;
• достижение маркетинговых целей;
• выбор целевого рынка;
• удовлетворение потребностей (нужд) потребителей;
• борьба за потребителя путем удовлетворения его потребностей;
• определение потенциальных покупателей [23, с. 93].

По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

• Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
• Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
• Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий [31, с. 598].

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства [7, с. 99].

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

Такая стратегия эффективная, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался ее продукцией, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей [21].

1. Развитие рынка.

Эта стратегия эффективна, если местная фирма стремится расширить свой рынок. В результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке, для хорошо известной продукции выявляются новые области применения [21].

1. Разработка товара.

Такая стратегия эффективна, если фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей [21, с. 162].

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды [16, с. 17-18].

1. Диверсификация.

Стратегия характеризуется развитием фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков [1, с. 129].

Маркетинговая стратегия может быть:

• 1. Краткосрочной - разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;
  2. Среднесрочной - разрабатывается на срок не более 2-5 лет;
  3. Долгосрочной - разрабатывается на 5-7 лет [29].

После разработки стратегии маркетинга разрабатывается программа действий по производству и реализации товара, устанавливаются бюджеты и порядок контроля [7].

• Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?
• Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.
• Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного [7].

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Они могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов [7, с. 99].

В общем и целом, стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия — это конкретно направление действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта [6, с. 305].

Действительно, маркетинговая стратегия – это общее направление деятельности фирмы на определенный период времени, позволяющее решать задачи, которые стоят пред организацией, с учетом имеющихся у нее ресурсов.

Стратегия организации служит отправной точкой, началом при решении задач, стоящих пред фирмой.

Стоит отметить, что верно разработанная стратегия маркетинга обеспечит предприятию желаемый объем продаж и необходимую прибыль.

• 1. Виды организационных структур службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии - конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [19, с. 14].

Маркетинговый отдел главным образом должен способствовать достижению маркетинговых целей предприятия: удержанию лидерства на рынке, росту прибыли и продаж, привлечению новой аудитории, укреплению имиджевых характеристик товара и других задач.

Стоит отметить, что организационная структура маркетингового отдела зависит от размеров предприятия, выпускаемой продукции и от структуры организации.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть [26]:

• Функциональная – организационная структура управле­ния, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организо­вана, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) (рис. 1). Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функ­циональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении [13, с. 8].

Функциональная структура обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом [1].

Рис. 1

Схема организации службы маркетинга
по функциональному принципу

Вице-президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел  рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел  планирования ассортимента

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 100.

• Организация по географическому принципу (рис. 2). Такая организация целесообразна, если компания торгует товаром по всей территории страны [22, с. 16]. Управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными и зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты [26, с. 120].

Рис. 2

Схема организации службы маркетинга по географическому принципу

Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой маркетинга		Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта		Управляющий общенациональной службой сбыта		Управляющий службой маркетинговых исследований		Управляющий по новым товарам

Продолжение таблицы

Управляющие региональными службами сбыта Управляющие зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты

Источник: Маркетинг: теория и практические исследования: Учеб. пособие в 3 частях/ О.М. Ольшанская, Е.М. Лобачева, В.В. Живетин, М.Б. Кузьмичева. - М.: Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности, 2008. - с. 16.

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств [1]. 

• Товарная – характерна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных изданий, требующих специфических условий производства и сбыта (рис. 3). Товарная организация службы маркетинга распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе [26, с. 121].

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже [1].

Рис. 3

Схема организации службы маркетинга по товарному принципу

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 101.

• Рыночная – целесообразна для предприятия отрасли печати, реализующего свои издания на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения (рис. 4). Организация по ры­ночному принципу аналогична системе организации по товарному производству [22, с. 16].

Рис. 4

Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 102.

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка [1].

• смешанная (товарно-рыночная) – применяют крупные предприятия для определения ограниченности товарной и рыночной организации (рис. 5). Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. [26, с. 122]

Рис. 5

Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 104.

Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и возможные частые конфликты. Большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки [1].

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия [32, с. 459].

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость [4, с. 265].

Для того, чтобы правильно организовать работу отдела маркетинга не существует универсальной схемы.

Каждая фирма создает маркетинговые службы с определенными целями: географическое расширение рынков, выявление неудовлетворенного спроса покупателей, увеличение прибыли и другими задачами.

В зависимости от целей фирмы разрабатывается организационная структура. Самой распространенной схемой является функциональная организации работы предприятия, так как она обладает простотой управления.

От того, насколько верно будет выбрана организационная структура отдела маркетинга, зависит распределение обязанностей между сотрудниками маркетинговой службы, эффективное следование выбранным целям и в целом улучшение работы предприятия.

• 1. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть выполнено оптимальным образом только тогда, когда в компании предельно четко определены место и роль маркетинговых служб [10].

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий [10, с. 250].

Задачи маркетинговой службы предприятия:

1. при формировании рыночной стратегии предприятия:
   • анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества организации; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, их организационно-технического уровня;
   • анализ связей организации с внешней средой;
   • прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, цен и конкурентоспособности будущих товаров и др. [17, с. 63];
2. в процессе реализации концепции маркетинга:
   • согласование структуры и содержание системы менеджмента организации;
   • участие в проектировании и разработке организационной и производственной структуры, положений и должностных инструкций организации;
   • выходной маркетинговый контроль;
   • анализ внеэкономической деятельности;
   • согласование цен, контрактов и договоров, и др. [11];
3. при организации рекламы товара и стимулировании сбыта:
   • определение целей, методов, правил и средств рекламы;
   • организация работы рекламных агентств и служб; стимулирование сбыта товаров и роста прибыли и др. [17];
4. в процессе обеспечения маркетинговых исследований
   • разработка и совершенствование структуры службы маркетинга организации;
   • информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
   • кадровое обеспечение исследований;
   • обеспечение техническими средствами;
   • обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации [17, с. 63].

Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия [10, с. 252].

Общие требования, предъявляемые к руководителям и ведущим специалистам маркетинговых служб:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор
2. Коммуникабельность
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма
4. Дипломатичность, умение гасить конфликты
5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков [12].

В книге «Менеджмент организаций» Л.А. Киржнера определяются основные требования к построению маркетинговых служб:

• 1. Гибкость, мобильность и адаптивность системы. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответственно организационного построения управленческих служб и периодической их организации [18, с. 456].
  2. Относительная простота структуры. При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и выше шансы на успех [18].
  3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы [18].
  4. Соответствие структуры специфики ассортимента производимой продукции и услуг. Это означает, что в структуру организации в то или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов к комплексной рыночной политики должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения, наделено хозяйственной самостоятельностью [18].
  5. Соответствие организационной структуры к числу и объему рынков сбыта и их характеристикам, направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров такого качества и характеристик, которые требует покупатель [18, с. 456].
  6. Централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы). Это же требование выделяет и О.С. Виханский в учебнике «Стратегическое управление» [11].

Также маркетинговая служба должна тесно взаимодействовать с коммерческим отделом во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены в связи с неожиданной и непредвиденной нехваткой важных сырьевых материалов и компонентов [10].

Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела постоянно контролировали показатели издержек и прибылей, то есть активно взаимодействовали с финансовым отделом [10].

Важным моментом является взаимодействие маркетинговой службы с юридическим отделом для получения быстрой и квалифицированной юридической консультации [10]. 

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью [7].

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормати­вы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик [7].

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

• 1. Контроль годовых планов.
  2. Контроль прибыльности.
  3. Контроль эффективности.
  4. Стратегический конт­роль.

Виды, цели и содержание контроля представлены в Приложении 1 [13, с. 30].

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функ­ций маркетинга как внутри организации, так и вне ее [13].

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и приня­тия соответствующих решений со стороны руководства организации [10, с. 250].

1. Подразделение маркетинга.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществ­лять на непрерывной основе [7, с. 313]. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспек­тиве [31].

1. Внешний контроль.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности реклам­ной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом [13, с. 41-42].

Одна из наиболее важных задач в маркетинговой деятельности предприятия – распределение прав и обязанностей и их контроль.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять всем требованиям, предъявляемым к персоналу - большая эрудиция и кругозор, коммуникабельность и другим нормам.

Маркетинговые службы определяют направление развития предприятия, его совершенствование, разрабатывают планы и программы по улучшению маркетинговой деятельности и выполняют другие виды работ.

Контроль как один из главных видов деятельности отдела маркетинга служит для определения уровня эффективности маркетинговых мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Без маркетинговой службы немыслима деятельность ни одной фирмы, так как именно от нее зависит успех организации на рынке предлагаемых товаров и услуг.

Маркетинг изменялся в различные периоды развития мировой экономики, со временем выполняя все больше и больше функций и задач. Главное, что маркетинг отвечал тем требованиям, которые ему предъявляли социальные, экономические, политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Существует множество видов и типов маркетинга, различающихся целью обмена, сферой обмена, сферой применения и видом деятельности, которую охватывает маркетинг. Выделяют недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный, конверсионный, стимулирующий, развивающий и другие виды и типы маркетинга.

В зависимости от целей фирмы маркетинговая служба выполняет множество различных функций – изучает рынок и товар, определяет потребителей, выявляет фирменную структуру рынка, занимается организацией производства новых товаров, проводит целенаправленную товарную и ценовую политики, организует сервис, а также выполняет планирование деятельности предприятия.

После детального изучения рынка, покупателей, товаров, конкурентов отделом маркетинга разрабатывается стратегия, от которой зависит достижение целей предприятия.

Задачи фирмы могут быть успешно реализованы не только благодаря верно выбранной стратегии, но и правильному выбору организационной структуры - конструкции организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом.

Стоит отметить, что организационная структура службы маркетинга зависит от размеров фирмы, выпускаемой продукции и от структуры организации. Самой распространенной схемой считается функциональная структура, так как она обладает простотой управления.

Для успешной работы отдела маркетинга на предприятии должны быть правильно распределены обязанности между сотрудниками маркетинговой службы и организации в целом. Руководители и ведущие специалисты отдела маркетинга должны удовлетворять всем требованиям, предъявляемым к персоналу. Это должны быть высококвалифицированные специалисты, которые умеют организовать такую работу, при которой фирма будет занимать лидирующее положение в своей отрасли. Кроме этого, специалисты по маркетингу должны уметь воздействовать на состояние спроса, так как существующий спрос может не совпадать с тем спросом, который желает для себя организация.

В целом маркетинговые службы определяют направление развития и совершенствования предприятия, разрабатывают планы и программы по улучшению маркетинговой деятельности.

Организация маркетинга на предприятии – это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения рыночных целей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "Маркетинг" / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.
2. Маркетинг предприятия: Учебник/ И.А. Аренков, М.М. Глазов, И.П. Фирова. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2009. - 448 с.
3. Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – 256 с.
4. Балахонова Е.В. Менеджмент и маркетинг: Учеб. пособие для студентов неэкономических специальностей. – Пенза.: Информационно – издательский центр ПГУ, 2009. – 272 с.
5. Баталова О. С. Содержание понятия «маркетинговая стратегия» // Проблемы современной экономики: материалы Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2011 г.). - Челябинск: Два комсомольца, 2011. - С. 103-106.
6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Таганрог, Изд-во ТРТУ, 1999. - 600 с.
8. Управление маркетингом: Учеб. пособие/ Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Москва, 2005. - 271 с.
9. Бут О.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие.  Томск: ТУСУР (кафедра телевидения и управления), 2012. - 156 с.
10. Виханский О.С., Наумов А.И. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд. – М.: Гардарики, 2000. – 496 с.
11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарики, 2002. – 296 с.
12. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2002. - №6. – С. 4-6.
13. Маркетинг: организация и особенности маркетинговой деятельности: Уч. пос. / Е.В. Горгола, И.В. Голобородько, А.В. Мужецкий - М.: Ярославль, ЯВФЭА, 2007. - 317 с.
14. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. – Санкт-Петербург: Питер, 2001. – 379 с.
15. Данько Т.П., Голубев М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость. – М.: Инфра-М, 2011. – 416 с.
16. Жидкова О.Н., Ефимова А.И. Стратегия разработки и реализация концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия// Молодой ученый. М., 2014. — С. 17-18.
17. Замедлина Е.А. Основы менеджмента: Учеб. пособие. – М.: РИОР, 2007. – 159 с.
18. Киржнер Л.А., Киенко Л.П. Менеджмент организаций: Учеб. пособие. – М.: 2009. – 688 с.
19. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: Учеб. пособие. - М.: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2001. - 148 с.
20. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: 2010. – 224 с.
21. Носова С.С. Основы экономики, 7-е издание, Учебник. - М.: КНОРУС, 2007. - 312 с.
22. Маркетинг: теория и практические исследования: Учеб. пособие в 3 частях/ О.М. Ольшанская, Е.М. Лобачева, В.В. Живетин, М.Б. Кузьмичева. - М.: Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности, 2008. - 97 с.
23. Петров А.Н. Стратегическое планирование и управление: Учебник. - М.: СПб., Питер, 2010. - 496 с.
24. Семенов Н.А. Маркетинг: Учеб. пособие. - Тверь: ТГТУ, 2007. - 100 с.
25. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. – 670 с.
26. Суркова Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 152 с.
27. Маркетинг / Под ред. Проф. Э.А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ЭКМОС», 1998. – 320 с.
28. Фатхутдинов Р.Л. Стратегический маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2007. - 289 с.
29. Федорова М.С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия// Молодой ученый, 2011. - С. 232-234.
30. Основы маркетинга: Учебник/ Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 448 с.
31. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс: Учеб. пособие. – М.: СПб., Питер, 2012. - 810 с.
32. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под. Ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2006. - 800 с.
33. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб.: Питер, 2000. - 127 с.
34. Маркетинговая стратегия: курс МВА: пер. с англ. / О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. – М.: Вершина, 2006. – 492 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Виды маркетингового контроля

Содержание

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего звена	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных штатных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Источник: Маркетинг: организация и особенности маркетинговой деятельности: Учеб. пособие/ Е.В. Горгола, И.В. Голобородько, А.В. Мужецкий. – Ярославль: ЯВФЭА, 2007. – с. 30.