"PR в системе интегрированных коммуникаций"

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение товара, под которым понимается совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, способствующих реализации товара на рынке.

Насыщенность рынка, превышение предложения над спросом, низкие конверсионные расходы потребителя затрудняют процесс сбыта производителями продукции. Не являются исключением и предприятия оптовой торговли. В условиях современных рыночных отношений и недостаточного внимания к этим вопросам остро встает проблема теоретико-методического и практического обобщения и разработки рекомендаций по поиску инновационных подходов в продвижении продукции отечественных предприятий на рынке.

Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижения товара. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара и варьируются во времени и пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.

Политика продвижения товара может иметь различные инструменты, которые требуют финансовых средств, что на начальном этапе рассматривается как долгосрочные инвестиции. В то же время, нужен набор инструментов для того, чтобы измерять эффективность политики продвижения, анализировать результативность продвижения ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции.

Следовательно, большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Проблематика определения позиции на рынке предприятия определяет актуальность нашего исследования.

Цель: определить роль PR в системе интегрированных коммуникаций.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- раскрыть общую характеристику PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях;

- рассмотреть область применения PR;

- изучить средства и методы PR в системе ИМК;

- проанализировать роль PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Совинсон».

Объект исследования: РR.

Предмет исследования: роль PR в системе интегрированных коммуникаций.

Теоретическая значимость работы: выводы и результаты данного исследования могут быть использованы при теоретическом изучении стратегий вывода фирмы на рынок, а также при исследовании PR в коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок.

Практическая значимость работы: материалы данного исследования могут быть использованы в работе маркетологов и специалистов по PR при формировании и внедрении стратегии вывода фирмы на рынок.

Методы исследования: анализ, синтез и обобщение научной литературы по теме исследования, анализ документации фирмы, данных СМИ, Интернет-ресурсов, социальное исследование – анкетирование, обработка данных.

Для достижения целей и выполнения задач данного исследования была определена следующая структурно-логическая схема исследования: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение, список литературы.

1. PR В КОМПЛЕКСЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Характеристика PR в ИМК

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория маркетинговых коммуникаций. Эта наука рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации [37].

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике [11].

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [18].

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Маркетинговые коммуникации - это комплекс мероприятий по передаче информации о товаре определенной аудитории (целевой аудитории). Важно подчеркнуть, что ни одна фирма не способна работать сразу на всех рынках, обеспечивая при этом желания всех потребителей. В то же время, компания будет процветать лишь в том случае, если она устремлена на такой рынок, клиенты которого с максимальной достоверностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе [23].

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [19].

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Условно можно выделить 5 причин, по которым ИМК получили столь широкое распространение:

Причина первая - изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя стало характерным стремление к двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем, предпочтение компаний с более выраженной социальной направленностью.

Причина вторая – удорожание телевизионной рекламы.

Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Важную роль сыграло и постоянное удорожание рекламы и неэффективность ее использования во многих сферах.

Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. п.

Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Применение ИМК в этом вопросе оказалось в выигрышном положении. Оно позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком [24].

К характеристикам ИМК можно отнести:

• Множественность коммуникационных инструментов. В интегрированных коммуникационных технологиях используется больше одного традиционного коммуникационного инструмента, причем инструменты взаимно усиливаются. Эта гармония нескольких способов установления контакта с потребителями и есть интеграция в самом общем смысле. Совокупность инструментов может включать, например, рекламу, маркетинг с использованием баз данных, стимулирование сбыта, использование службы сбыта, телемаркетинг, связи с общественностью, подготовку информационных материалов, маркетинг на массовых мероприятиях и прямой маркетинг [32].

• Множественность аудиторий. В каждом случае коммуникационные программы направлены более чем на одну аудиторию. Это могут быть, например, потребительские сегменты и каналы распространения, но этот перечень можно расширить, в частности, совокупностью субъектов, формирующих мнения.

• Множественность стадий. В каждом случае аудитории проводятся через несколько психологических и поведенческих стадий. Когда целью интегрированных коммуникаций служат новые потребители, соответствующими последовательными стадиями является осведомленность о товаре, интерес к нему, желание опробовать его и действие.

• Механизм координации. Используется переход от одной стадии кампании к другой, а также некоторый определенный механизм координации. В качестве этого механизма может выступать, например, база данных. Однако координация на индивидуальном уровне не обязательна; сигнал о том, что пришло время переходить к следующей стадии, могут давать результаты массовых рыночных исследований. Безусловно, по мере все возрастающей доступности баз данных интеграция на уровне отдельных потребителей становится более распространенной, но, несмотря на это, совокупные показатели тоже могут быть вполне информативными [44].

Три из перечисленных четырех элементов — множественные аудитории, множественные коммуникационные инструменты и механизм координации системы — нельзя назвать слишком революционными характеристиками коммуникационного проекта. Традиционное коммуникационное планирование на самом деле преследует относительно скромные цели, например, изменение рыночной позиции марки, или распространение какой-нибудь информации, или формирование списка потенциальных потребителей. А интегрированные коммуникации имеют амбициозную цель — довести потребителя до фактического совершения им покупки. Поэтому инвестиции в коммуникации становятся одним из факторов обеспечения доходов компании.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются: реклама, рublic relations (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, спонсорство [6].

В рамках данного исследования нас интересует Public Relations в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Рассмотрим это понятие более подробно.

Различные авторы определяют суть Public Relations по-разному, единого подхода к определению PR в науке нет. Приведем ниже несколько определений:

Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинг, ведущий теоретик в области PR, рассматривает Public Relations как средство достижения социальной гармонии через взаимодействие, основанное на правде и полной информированности [25].

И.Л. Викентьев отмечает, что назначение мероприятий Public Relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии [10]. Public Relations - наряду с рекламой, личными продажами, Sales Promotion и Direct-Marketing, является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций.

PR – искусство и наука влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи [62].

В рамках данного исследования наиболее близким является определение PR как искусства и науки влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи [2].

Во-первых, это определение дает четкое понимание бинарной сущности PR:

- с одной стороны, это наука, то есть совокупность рациональных, логически выверенных методов, описанных в соответствующих пособиях и исследованиях. Последовательно и квалифицированно используя эти методы, можно в итоге приблизиться к поставленной задаче;

- с другой стороны, PR- это и своего рода искусство, то есть нечто иррациональное, основанное на таланте и способности к креативному, творческому мышлению. Самый безупречный план PR-кампании, отвечающий всем классическим канонам, но не имеющей в основе креативной идеи, будет похож на десятки и сотни подобных планов, а, следовательно, никогда не позволит его создателям вырваться вперед по сравнению с конкурентами.

Во-вторых, данное определение четко указывает на цель, которая, на наш взгляд является главной для Public Relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Мы глубоко убеждены, что именно влияние является главной задачей Public Relations во всех случаях применения этой технологии.

В каждом конкретном случае субъект PR - организация или персона - не ставят целью «достижение социальной гармонии». Субъективно они руководствуются более прагматическими интересами, стремясь обеспечить себе лояльное поведение целевой группы общественности (например, потребителей). Но объективно их действия, если они будут выдержаны в духе «белого» пиара, вполне могут привести к установлению социальной гармонии [5].

Что касается таких функций PR, таких, как «установление доверия» или «объективное информирование», то они, безусловно, очень важны в общей системе методов Public Relations. Однако когда мы пытаемся рассмотреть их в качестве определяющей функциональной характеристики PR, то возникает ряд вопросов. Доверие или информирование – это самоцель или средство для достижения какой-то другой цели? Ведь для того, чтобы вызвать в людях доверие к себе, необходимо оказать на них определенное влияние. А с другой стороны, после того, как доверительные отношения построены, они используются как база для развития клиентских или партнерских отношений. Доверие, безусловно, одна из важных, но, наш взгляд, далеко не самая главная категория в Public Relations [48].

Возвращаясь к базовому определению PR, отметим также, что оно указывает и на главные типы субъектов PR – персона, организация, товар или идея. Практически любой случай PR-кампании или PR-акции подходит под одну из этих категорий. При этом нужно учитывать, конечно же, что в понятие «товар» мы включаем также и все разнообразие услуг, а под организацией понимаем любую структурированную общность - коммерческую структуру, общественную организацию, государство, армию и т.д. Ситуация, когда субъектом PR может выступать неструктурированная общность – например, нация, население города, социальная или профессиональная группа, также входит сюда, так как в подобных случаях эта группа в той или иной форме делегирует свои полномочия какой-то организации. Например, объединения предпринимателей берут на себя обязанности по лоббированию интересов всего предпринимательского сословия – таких, допустим, как идея о необходимости сокращения административных барьеров и т.д.[51]

PR – это одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями путем создания благоприятного имиджа организации [7].

Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.

Общественное мнение в коммерческой среде определяется как синтез частных мнений относительного товара или услуги, которые выясняются на основе рыночных исследований, информации о рыночной конъюнктуре, рыночной политике конкурентов и т. п.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью: с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т. д.

ИМК позволяют превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК улучшают коммуникационную среду компании и оказывают положительное влияние на спрос на услуги компании. Цель ИМК - налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей [57].

Ключевым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с общепринятыми целями. Эти цели исходят из понимания того, как Компания взаимодействует с потребителем и что хочет получить в результате такого взаимодействия. С помощью целевой коммуникации Компания может управлять изменениями в поведении потребителей. Давайте немного подробнее остановимся на том, что такое поведение потребителей с точки зрения ИМК [13].

Поведение, в терминологии ИМК, это измеримая деятельность потребителя, которая может означать:

- ход принятия решения о покупке товара, который раньше потребителем не приобретался;

- усиление существующих потребительских предпочтений относительно конкретной торговой марки [59].

Особенность такого определения поведения в том, что ИМК предоставляют возможность влиять на потребительское поведение в комплексе: от момента разработки продукта до момента его покупки и далее при формировании благоприятного впечатления от использования продукта.

Настоящая ценность ИМК заключается в том, что поведенческие установки потребителя находятся в постоянном изменении и поэтому их измерение является не разовым актом, а представляет собой непрерывный процесс. Измерение не основано на опережении или запаздывании. С измерением процесса изменяющегося поведения управляющий ИМК понимает, что поведение используется для инициации следующей фазы коммуникационного процесса. ИМК становятся циклическим процессом с замкнутой системой коммуникаций. Цель этого циклического процесса - создание непрерывно функционирующей цепи коммуникаций с потребителем [47].

Также необходимо отметить, что ИМК в отличие от обычной маркетинговой программы отводят важное место управлению контактами. Управление контактами основано на идее непрерывного поиска подходящего времени, места или ситуации для активизации взаимодействия с потенциальным потребителем. В существующем рыночном пространстве с его информационными перегрузками, расширяющимися средствами массовой коммуникации и хаосе рекламных сообщений, предполагается, что ситуационные обстоятельства маркетингового контакта играют исключительно важную роль успешности мероприятий по продвижению товара [2].

Использование ИМК позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации.

• Во-первых, при внедрении ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
• Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукции.
• В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукции [28].

Сегодня ИМК предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач [16].

Нельзя не сказать о том, что теперь, когда необходимость использования ИМК уже не ставится под сомнение, когда стало совершенно понятным то, что использование цепочки взаимосвязанных мероприятий гораздо эффективнее, нежели использование ее отдельных звеньев, возникают другие проблемы.

Таким образом, ИМК - это совершенно новый взгляд на старые проблемы, на то, как эффективнее продвинуть продукцию, и что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR.

1.2. Область применения PR

Концепция «позиционирования», авторство которой принадлежит американским маркетологам Джеку Трауту и Элу Райсу, появилась на «интеллектуальном рынке» в 1972 году, составив эпоху в разработке теории «продвижения» [23].

«Позиция» – это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей. Соответственно, «позиционирование» – процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей [19].

Необходимость в позиционировании базируется на ограниченной способности человеческой психики осваивать информацию, однако критически важной для производителей она становится только в современную эпоху переизбытка всего – товаров, услуг, информации о них. Человеческий мозг не справляется с огромным информационным потоком и инстинктивно защищается, сообщения о разного рода «предложениях» блокируются. В этих условиях «позиционирование» оказывается тем инструментом, который, при грамотном его применении, позволяет сведениям о товаре «прорваться» к сознанию потребителей. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте – и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории. Задача состоит в отборе. Мастерство – в умении выбирать такие материалы, которые имеют наибольшие шансы быть воспринятыми.

Процесс позиционирования в концепции Д. Траута неразрывно связан с отслеживанием действий конкурентов; поэтому совет категоричен: «Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты» [54].

Применительно к продвижению организации речь может идти о следующем. Работа должна базироваться на том, чтобы в первую очередь определиться с позицией организации на данном рынке – и далее постоянно, с помощью всего инструментария продвижения, транслировать эту позицию окружающих.

Позиционирование – то смысловое ядро, вокруг которого строится деятельность организации, оно должно быть понятным и руководителям, и сотрудникам. Это означает желательность коллективной, солидарной работы: вначале по определению позиции, впоследствии – по уточнению её [54].

Абсолютно все составляющие деятельности организации должны работать на укрепление её позиции. Любая деятельность, какой бы эмоционально привлекательной она ни казалась, не работающая исключительно на позицию, не «вписывающаяся» в неё, является бесполезной, а то и вредной, и должна жёстко «отсекаться». Как было сказано, необходима «фокусировка» на чём-то одном – с дальнейшим следованием избранной стратегии.

Завоевание хорошей репутации в финансовых кругах, ее удержание, а также создание позитивного имиджа у целевых аудиторий - тоже немаловажные направления деятельности консалтинговых компаний. В этих случаях используются такие PR-модули, как организация пресс-конференций, различные презентации, круглые столы, выставки, осуществление тематических исследований и мониторинг отдельных сегментов рынка, а также проведение кампаний по позиционированию новых услуг. Особое внимание здесь следует обратить, на мой взгляд, на участие в научных, образовательных и обучающих мероприятиях, ведь консалтинговая компания – это кладезь знаний и опыта, за которыми к ней обращаются клиенты. Демонстрация имеющихся знаний и накопленного опыта – это завоевание доверия и приобретение престижа.

Подход Джека Траута как к ведению бизнеса в целом, так и PR-деятельности в частности целиком и полностью определяется маркетинговым подходом. Маркетинг, как его определяет Траут, это придумывание того, как продать товар или услугу с прибылью для себя.

Различают несколько видов позиционирования предприятия с точки зрения PR [47].

1. По уровню позиционирования:

- внутреннее определение роли предприятия для внутренних целевых групп (в пределах территории, на которой действует предприятие);

- макротерриториальное определения и усиления роли предприятия среди других предприятий в рамках большого региона; 

- национальное выделение предприятия в рамках страны;

- международное выделения среди предприятий других стран.

2. По функциональному принципу:

- зеркальное            позиционирование, что соответствует представлению потребителей о предприятии;

- текущее            позиционирования согласно положения, в котором находится предприятие в данный момент времени; положение, характерное для взгляда со стороны;

- желаемое (целевое) позиционирования с целью определения и развития на предприятии тех направлений, которые не реализованы, но которые являются перспективными для него.

3. В зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов:

- позиционирование зависимости от конкурентных преимуществ территории позиционирования для достижения позиции, которую должно занимать предприятие, исходя из его особенностей, положения среди конкурентов;

- закрытое позиционирование - позиционирование на перспективу, которое предусматривает выделение тех черт предприятия, является важным и убедительными именно для него.

4. По отношению к объекту позиционирования:

- внешнее позиционирование предприятия во внешней, окружающей его среде, то есть, позиционирование для зарубежных потребителей;

- внутреннее позиционирование во внутренней среде предприятия, то есть, позиционирование для внутренних потребителей.

5. В зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов:

- позиционирование в зависимости от конкурентных преимуществ территории для достижения позиции, которую должен занимать предприятие, исходя из его особенностей, положения среди конкурентов;

- закрытое позиционирование - позиционирование на перспективу, которое предусматривает выделение тех черт предприятия, которые являются важными и убедительными именно для него.

6. По отношению к объекту позиционирования:

- внешнее позиционирование предприятия во внешней, окружающей его среде, то есть позиционирование для зарубежных потребителей;

- внутреннее позиционирование во внутренней среде предприятия, то есть, позиционирование для внутренних потребителей.

7. По степени целеустремленности:

- естественное позиционирование, при котором позиция предприятия определяется в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат функционирования территории, как оценка его основных характеристик;

- искусственное позиционирования с целью целенаправленного создания выгодной для предприятия позиции, имиджа, используя специальные средства, в том числе маркетинговые.

8. По степени дифференциации:

- центровое позиционирование - предприятие позиционируется как посредственное предприятие среди аналогичных;

- дифференцированное позиционирование - предприятие четко определяет свое место за счет выделения уникального предложения.

9. По способу восприятия:

- ощутимое создается вследствие восприятия предприятия с помощью 5 чувств: впечатление о предприятии состоит в том, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, прикоснуться (название, его символика и т.п.);

- неощутимое создается эмоциональными связями с определенным предприятием.

10. По критериям позиционирования:

- позиционирование на основе специфических характеристик:

- позиционирование, ориентированное на определенную группу потребителей;

- конкурентное позиционирование;

- позиционирование, основанное на выгодах от деятельности предприятия и использования его продукции.

Позиционирование предприятия можно определить как действия, направленные на формирование восприятия целевыми группами данного предприятия относительно других предприятий по тем преимуществам, которые оно имеет. Отсюда основной задачей позиционирования предприятия является выявление и изучение внешней и внутренней среды предприятия, мнений и предпочтений целевых групп, касающиеся характеристик предприятия и выявления критериев их оценки.

Позиционирование предприятия заключается в том, чтобы, исходя из оценок целевых групп потребителей позиции определенного предприятия, осуществить выбор таких характеристик и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей в лучшую сторону отличают его от предприятий-конкурентов. Позиционировать предприятие, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения эксклюзивных различий [20].

Успешное позиционирование должно четко отличаться от конкурирующих предприятий и быть защищенным в долгосрочной перспективе. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других предприятий (особенно в политике коммуникаций). Позиционирование может стать удачным только тогда, когда в целевых группах укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о компании [38].

Чтобы улучшить процесс позиционирования, целесообразно обратить внимание на маркетинговую привлекательность предприятия, которую в общих чертах можно определить как наличие таких условий развития предприятия, которые влияют на предпочтения потребителей продукта предприятия при их выборе. Предприятие может быть одновременно достаточно привлекательным для одной целевой группы, а для другой - совершенно непривлекательным, что обусловлено различными потребностями и интересами различных целевых групп, определяющих различные взгляды на одни и те же характеристики и свойства предприятия, то есть привлекательность предприятия в большей степени обусловлена ​​восприятием с точки зрения потребителей [60].

Результаты позиционирования предприятия в целом или отдельных направлений его деятельности могут показать, что предприятие имеет проблемы в какой-то из своих сфер деятельности. Это может быть обусловлено следующим:

- во-первых, группа потребителей, которая рассматривается в качестве целевого сегмента, перестала быть привлекательной в силу своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой платежеспособности;

- во-вторых, характеристики предприятия, его продукция оказались на целевом сегменте не востребованы;

- в-третьих, из-за слишком высокой цены продукт предприятия оказался неконкурентоспособным [61].

В таком случае речь идет о репозиционировании (повторном позиционировании) предприятия.

Итак, позиционирование предприятия на основе оценки уровня его маркетинговой привлекательности - это способ определить позицию предприятия по сравнению с конкурентами путем учета его важнейших и ярких особенностей, для развития которых предприятие имеет достаточно сильных сторон, внешняя среда производит достаточно возможностей, а потребители обеспечивают достаточную поддержку, выбирая предприятие в процессе покупки.

1.3. Средства и методы PR в системе интегрированных коммуникаций

Рассмотрим далее, из чего состоит продвижение товара или услуги и какое место в его планировании занимает PR. Если рассматривать продвижение как все виды коммуникации с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара/услуги и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

- PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа товара и его производителя;

- реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям;

- продвижение продаж (sales promotion), как деятельность, стимулирующая с помощью упаковки товаров, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.);

- личные продажи (direct marketing), как направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и PR включаются в понятие маркетинговых коммуникаций [63].

Необходимость донесения сообщений компании до целевых групп определяется следующими факторами:

- информирование (о новых товарах и услугах);

- убеждение: фирма стремится убедить аудиторию, что ее бренд обладает несомненными преимуществами;

- создание образа: на рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, - единственный способ дифференциации марок потребителями;

- подкрепление: каждый элемент продвижения играет свою роль, которая во многом носит дополняющий характер [23].

Весомость каждого из элементов зависит от ряда факторов. Например, если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если миллионы – рекламу в СМИ. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж, на стадии «увядания» рынка – мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей. При продвижении дорогих товаров лучше использовать личные продажи, на крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса – мероприятия по стимулированию сбыта и рекламу [36].

Необходимо выделить основные различия между PR и рекламой. Прежде всего, PR специалист работает с редакторами и журналистами, тогда как рекламный агент - с продавцами рекламного места или эфирного времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени [12].

Цена PR определяется затратами времени, так как работа с общественностью требует больших затрат труда. В каждом случае используются различные средства. Реклама преимущественно использует существующие коммерческие средства, такие как пресса, радио и телевидение, плюс Интернет. PR тяготеет к созданию информационных поводов, к уведомлению общественности о проекте через СМИ, путем организации пресс-конференций, интервью, премьер, рассылки «ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач коммуникативной политики. Реклама, как материя конкретная и прагматическая, может привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, известности торговой марки. Она оперирует короткими понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме [42].

Роль PR сложнее: он формирует отношение. Тем не менее, и PR, и реклама информируют аудиторию, пробуждают у нее интерес к проекту. Использовать PR-мероприятия необходимо в следующих случаях: при необходимости поддержания известности фирмы и ее имиджа (в непрерывном или практически непрерывном режиме); при подготовке выхода нового товара известной фирмы; при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром; при возникновении необходимости изменить сложившееся в целевой группе мнение; при возникновении кризисных ситуаций [29].

РR-продвижение - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих удовлетворению различных групп общественности через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа организации (проекта); идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей [50].

Выделим восемь различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения компании, проекта, товара или услуги:

- разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;

- обеспечение «независимого» подтверждения качества - посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;

- увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;

- создание инфраструктуры для продаж по заказам;

- поддержка платной рекламы и платного продвижения деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

- подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

- обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте [55].

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение экономического успеха организации. Однако, несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, необходимо подчеркнуть принципиальные отличия между целями маркетинга и PR. Джеймс Е. Грюниг, знаменитый американский специалист, следующим образом определяет данные различия: главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции. То есть, маркетинговая деятельность направлена на продажу товаров и услуг предприятия и удовлетворение нужд его потребителей, а деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки [17].

РR способствует превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров; преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничной торговли и др. [14].

Все это означает, что маркетинг и PR взаимодействуют, РR-продвижение работает. Именно поэтому за последние несколько десятилетий так много компаний обратились к PR-продвижению. Целью PR-продвижения является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. В результате происходит оптимизация коммуникативной среды компании (проекта), улучшение общественного мнения о нем. Для реализации этих целей PR-специалисты выработали и используют ряд различных инструментов, которые принято называть технологиями [9].

PR-продвижение имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии можно разделить на две большие взаимосвязанные группы. Первый вид технологий PR-продвижения фирмы ориентирован на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или медиарилейшнз, то есть управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации – важнейшим сегментом его социальной среды [37].

Ко второй группе технологий PR-продвижения фирмы относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения коммуникационной практики. Данную группу можно определить как устроительный PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности [60].

Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют информационного сопровождения, однако между данными двумя группами существуют принципиальные различия в формах и технологиях; различными профессиональными, функциональными и личностными характеристиками обладают и выполняющие данную деятельность специалисты. Так, например, в случае использования второй группы технологий, PR-специалист выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационной отдачи от определенного события [25].

Хороший PR-специалист должен знать все указанные технологии и использовать их с максимальной эффективностью. В целом для успешного продвижения фирмы необходимо заранее продумать каждую мелочь. Продвижение фирмы - это целый комплекс рекламных мероприятий, BTL-и PR-акций, направленных на донесение до потребителей идеи и преимуществ фирмы и продукта [41].

Важным элементом разработки стратегии развития предприятия является текущий и заключительный контроль ее реализации, который позволяет на ранних этапах оценить адекватность разработанной стратегии развития предприятия, определить главные направления усилий и стратегически важные направления и сферы деятельности предприятия. Результат контроля - это база стратегических данных, на основе которых могут вноситься соответствующие коррективы в стратегии развития в целом и к комплексу маркетинга в частности, как ее базовой единицы.

Краткие выводы по первой главе

Подводя итоги работы над первой главой исследования, сформулируем следующие выводы:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

2. PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

3. Сегодня PR определяют, как один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач. По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

4. Позиционирование предприятия - это деятельность, осуществляемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, отдать предпочтение тому или иному предприятию на фоне других. Преимущество предприятия возникает в тех случаях, когда по сравнению с другими предприятиями-конкурентами четко прослеживается его особенность, которую замечают и предпочитают потребители.

5. PR-продвижение поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для аудитории достоверности информации в отношении компании и ее продукции.

6. При разработке стратегии продвижения важно:

- определить конкретные реальные цели и конкретизировать аудиторию, для которой разрабатывается стратегия продвижения. В частности, при разработке рекламной кампании необходимо ориентироваться на конкретную аудиторию - на конечных потребителей. Целями целесообразно выбрать цели для создания и поддержания известности марки;

- при формировании бюджета целесообразно применить метод расчета бюджета исходя из целей и задач. Это позволит разработать эффективную стратегию продвижения;

- при выборе средств продвижения необходимо учитывать особенности рынка.

При четком выполнении этапов продвижения реализация стратегии обеспечит желаемые результаты.

2. ИЗУЧЕНИЕ РОЛИ PR В системе интегрированных коммуникаций (НА ПРИМЕРЕ ооо «сОВИНСОН»)

2.1. Характеристика предприятия

Полное наименование компании: Общество с ограниченной ответственностью «Совинсон»

Сокращенное наименование: ООО «Совинсон»

ИНН/КПП 5047170825/504701001141402

ОГРН 1155047007422

ОКПО 37227224

Адрес: 105122, г. Москва, пос. Фабрики 1-мая, дом 4

Руководство: Генеральный директор ПОЛЬЧЕНКО ИВАН БОРИСОВИЧ

Телефоны офиса: +7 (499) 322-22-69

Электронная почта: info@sovinson.ru

Сайт: https://sovinson.ru

Орган государственной регистрации: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы 46 по г. Москве

Уставный капитал компании: по состоянию на 1 января 2016 года - 10000 руб.

Тип собственности: ООО «СОВИНСОН» - Общества с ограниченной ответственностью.

Форма собственности: ООО «СОВИНСОН» - Частная собственность.

Вид деятельности: Оптовая торговля текстильными и галантерейными изделиями.

Общество с ограниченной ответственностью «Совинсон», (г. Москва) является одним из ведущих производителей постельных принадлежностей. Компания более 10 лет работает на российском рынке, радуя потребителей качественной продукцией.

Уставный капитал сформирован из долей участников-учредителей, между которыми заключен учредительный договор и имеется Устав организации.

Высшим органом общества является общее собрание его участников. Для текущего руководства деятельностью общества создан исполнительный орган. В ООО «Совинсон» он является единоличным в лице генерального директора.

В ассортименте товаров ООО «Совинсон» постельное белье, одеяла, подушки, наматрасники и другой текстиль. Разнообразие вариантов наполнителей и материалов чехлов обеспечивает возможность создания изделий различного назначения (в т.ч. лечебно-профилактического), разных ценовых категорий и широкой цветовой палитры, обеспечивающих удовлетворение любых запросов покупателей. Принимаются заказы на индивидуальный пошив изделий, а также изготовление продукции под приват-маркой.

Качественное оборудование из Европы, современные технологии и экологически чистое сырье позволяют бренду соответствовать высоким европейским стандартам.

Вся продукция ООО «Совинсон» сертифицирована, онаи изготавливается из бамбука, ангоры, хлопка, верблюжьей шерсти, мериноса, хлопка и других натуральных материалов, которые позволяют телу дышать, создают комфортные условия во время сна. Среди широкого ассортимента продукции есть красочные покрывала и ортопедические подушки, высококачественные трикотажные простыни на резинке - более 15 расцветок и многое другое.

Цель предпринимательской деятельности ООО «Совинсон» - получение прибыли путем реализации продукции.

Потребителями продукции ООО «Совинсон» являются в основном конечные потребители (индивидуальные заказчики, население), а также предприятия и организации (социальных учреждений, гостиниц, санаториев и т.д).

Для привлечения широкого круга покупателей ООО «Совинсон» постоянно расширяет ассортимент своей продукции. В продажу представлены постельные принадлежности следующих торговых марок (логотипы представлены в Приложении 1):

1) Учитывая потребности современного человека, стремящегося к особому комфорту и предпочитающего изделия высокого качества, ООО «Совинсон» стал выпускать постельные принадлежности с наполнителем из суперсовременного синтетического микроволокна — «OL-TEX», торговой марки «Downfill» компании «Saehan Industries Inc.» (Ю. Корея). Благодаря непревзойденным свойствам волокна, появилась возможность создать продукт нового поколения (подушки, одеяла), который, в свою очередь, улучшает качество жизни человека, сохраняет его здоровье и создает наилучшие условия для отдыха и сна. Индивидуальность каждого человека требует своего выражения. Люди проявляют ее в привычках, жестах, вкусах, при выборе одежды, автомобиля или деталей интерьера. В коллекциях ООО «Совинсон» каждый может найти именно те постельные принадлежности, которые соответствуют его неповторимому вкусу и помогут создать гармонию тепла и уюта домашнего очага, куда захочется возвращаться вновь и вновь, погружаясь в необыкновенную нежность, мягкость, сказочную невесомость, где можно услышать голос и дыхание каждой клеточки души, почувствовать свободу. Слоган «Свободу от себя, от жизни, от мира, почувствовать себя без границ, ТВОРИТЬ, ЖИТЬ!»

2) В коллекцию входят одеяла и подушки с наполнителями из полого силиконизированного полиэфирного волокна Холфитекс, лузги гречихи, гусиного пуха категории Экстра, волокна на основе бамбука, овечьей шерсти.

3) Оздоровительные подушки и одеяла в состав наполнителя которых входят лекарственные травы.

Современная наука доказала, что летучие фитонциды являются поставщиками необходимых для организма человека компонентов, идущих на построение биологических комплексов. Все растения выделяют их в целях самозащиты. Они губительно действуют на вирусы, бактерии, грибы, простейшие и многоклеточные организмы. Летучие фитонциды ионизируют воздух, увеличивая его биологическую активность, повышают эффективность и экономичность энергетики клетки, уменьшают электрический показатель загрязненности и обезвреживают присутствующие в нем микроорганизмы.

Учитывая это, ООО «Совинсон» разработал новую коллекцию одеял и подушек с экологически чистым натуральным наполнителем на основе лекарственных трав.

Данные постельные принадлежности содержат в себе сбор трав, выращенных без применения синтетических удобрений и токсинов, высушенных натуральным образом. Он оказывает эффективное воздействие на лечение бессонницы, головных болей, мигрени, переутомления, плохой циркуляции крови.

Коллекция «Organiс-Dream» включает в себя несколько направлений:

Подушки и одеяла от бессонницы

Подушки и одеяла, снимающие усталость и нервное напряжение

Подушки и одеяла, снимающие стресс

Подушки и одеяла для повышения иммунитета, профилактики инфекционных заболеваний.

В состав наполнителя входят лекарственные травы такие как: мелисса, шишки хмеля, душица, чабрец, зверобой, мята, можжевельник, шалфей.

4) В последнее время всё большее количество людей отдаёт предпочтение безопасной, экологически чистой продукции. Это выбор в пользу здоровья для себя и своей семьи, в пользу гармонии и благополучия семейного очага.

Рекламное обоснование продукта:

«КЕДР И СОСНА - это главное богатство, дарованное самой матушкой природой - Сибирской тайгой. Их лечебные свойства известны издревне. Специалисты ООО «СОВИНСОН» постарались соединить это в подушках линии ЭКО

Нежное волокно таежной сосны и уникальная по своим целебным свойствам подскорлупная пленка кедровых орехов, которая содержит эфирное масло, благотворно влияющее на нервную систему, способствующее восстановлению сил и глубокому оздоровительному сну. Так же является мощным средством укрепления иммунитета.

В состав наполнителя входят: подскорлупная пленка кедровых орехов, высокосиликонизированное микроволокно «OL-TEX». Ткань: 50% хлопок, 50% лен».

4. В августе 2012 года компания представила вниманию потребителей новинку: трансформер плед-подушка. Идеальный трансформер для людей ведущих активный образ жизни. Незаменим в машине, на даче, в загородном доме, на отдыхе. Легко стирается, быстро сохнет, компактный, мягкий, уютный, домашний. Занимает мало место при хранении, быстро трансформируется в одеяло (фото представлено в Приложении 2).

5. В ассортименте компании представлены комплекты постельного белья, которые обладают всеми преимуществами натуральных тканей - приятны в обращении, комфортны, износостойки. Высокое качество продукции, безупречно ровные строчки. В продукции представлены как традиционные расцветки, так и новые цветовые решения. А так же махровые изделия: полотенца, халаты, простыни. Среди товаров есть как классические модели текстиля и полотенец, так и оригинальные новинки к летнему сезону. (см. фото в Приложении 3).

В марте 2012 года компания открыла первый розничный магазин в городе Хотьково. По адресу: Московская область, Сергиево-Посадский район, г. Хотьково, ул. Заводская д.3 (старая проходная завода «Электроизолит», магазин «Постельные принадлежности»). В магазине представлен полный ассортимент выпускаемой продукции (см. фото в Приложении 4).

ООО «Совинсон» сегодня – это компания, имеющая более чем десятилетний опыт работы, современное оснащенное производство в Московской области, экологически чистые материалы и сырье.

Одним из главных преимуществ продукции «Совинсон» является - сохранение первоначальных потребительских качеств на протяжении длительного времени, легкость в уходе, гипоаллергенность. Отличное соотношение «Цена-Качество», удовлетворит требования самых взыскательных покупателей.

Компания «Совинсон» нацелена на расширение ассортимента продукции, совершенствование партнерских взаимоотношений и поиск новых клиентов.

Таким образом, представленные выше материалы характеризуют компанию «Совинсон» как молодую и развивающуюся компанию, с инновационными идеями, нацеленную на расширение продукции, совершенствование партнерских взаимоотношений, поиска новой целевой аудитории, упрочению бренда фирмы на рынке услуг.

2.2. Организация и методы исследования

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Коммуникативная стратегия анализируемого предприятия - это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели. В Public Relations коммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий. Основная задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании. Коммуникационная стратегия базируется на маркетинговой и корпоративной стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

Таким образом, определяем коммуникационную стратегию предприятия как комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для вывода фирмы на рынок. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации.

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

С целью изучения PR в системе интегрированных коммуникаций и вывода фирмы ООО «Совинсон» на рынок, разработана такая схема исследования:

1. Анализ коммуникационной стратегии фирмы относительно ее рекламной деятельности как средства PR.
2. Социальное исследование особенностей использования PR-инструментария (коммуникационных средств) как стратегии вывода фирмы на рынок.

Основные методы исследования: анализ данных, предоставленных компанией, анализ информации Интернет, опрос с помощью мини-анкеты с помощью посетителей интернет-сайта, магазина, выставок и т.п.

Рейтинговый опрос представляет собой опрос респондентов различных возрастов, социального положения, пола и места жительства. Респондентам двух групп (отбор был осуществлен методом случайного выбора) была представлена рекламная информация о PR-компании 7-летней давности, и рекламная информация компании 2012 года. Для сравнения были даны еще данные нескольких компаний (чтобы респонденты могли сравнивая параметры быть более объективными и выбор был бы более честным). На основании этого был сделан вывод об эффективности использования PR в выводе фирмы на рынок. Оценка осуществлялась по таким параметрам, участвующим в коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок:

1. Бренд.
2. Название компании.
3. Содержание и структура рекламных текстов.
4. Конкурентоспособность.
5. Место компании на рынке аналогичных товаров.

Оценка респондентами осуществлялась по 10 бальной системе.

Всего участвовало 200 человек (по 100 респондентов в каждой группе).

На завершающем этапе исследования нами сравнивались результаты обеих групп. Подсчет рейтинговых баллов по выделенным параметрам осуществлялся в программе Еxcel.

2.3. Анализ результатов исследования

На первом этапе анализа коммуникационной политики фирмы ООО «Совинсон» нами были проанализирована коммуникационная стратегия компании.

Она включает в себя:

- Рекламу.

- Стимулирование продаж.

- Пропаганду (PR).

- Личную продажу.

ООО «Совинсон» использует 4 основных типа рекламы:

- Плакатная реклама на улицах города.

- Реклама в виде печатной продукции.

- Реклама в СМИ (Интернет).

- Реклама на выставочных мероприятиях.

Основной является реклама в СМИ в сети Интернет.

Реклама в «Совинсон»

Плакатная реклама на улицах города

Реклама в виде печатной продукции

Реклама в сети Интернет

Реклама на выставочных мероприятиях

Рис. 1. Схема использования рекламы как основной коммуникационной стратегии компании

     Из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения рекламных слоганов и обращений ООО «Совинсон» было выявлено, что:

- наиболее значимы для успеха коммуникации оказался стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит на потенциальных покупателей большее действие, чем стиль пассивный и вялый. Слоганы и рекламные тексты фирмы привлекают внимание, удерживают интерес, возбуждают желание купить продукцию. Конечно, на практике возможно, что только отдельное объявление оказывает влияние в качестве PR-акции, но привлекая внимание к определенному продукту (например к трансформеру подушка-плед), компания привлекает внимание посетителя интернет-магазина, или оптового или розничного покупателя к другому ассортименту товара.

Таким образом, мы выделим, что компания в качестве эффективной коммуникационной стратегии использует такие PR-акции, как лоббирование притягательного для покупателей мотива или темы, вызывающую желаему ответную реакцию. Данная направленность мотива сопряжена с личной выгодой целевой аудитории, показывающая, что товар обеспечит обещанную выгоду или удобство. Так же компания использует эмоциональные мотивы, в предложении получить удовольствие от покупки, расписывая релаксационные возможности предлагаемой продукции.

- Структура обращения PR-текстов эффективна, так как предлагает конкретный сформулированный вывод, излагает аргументированно доводы «за» покупку того или иного товара, используется односторонняя аргументация в торговых презентациях.

- Форма обращения достаточно действенна, используются логотипы, яркие цветовые решения в рекламе СМИ и печатной продукции. На выставочно ярморочных мероприятиях компания «Совинсон» использует яркие стенды, удобный современный формат стоек, вежливый и улыбчивый персонал по консультированию. Все это указывает на тщательно продуманную PR-компанию.

- Среди основных средств коммуникации «Совинсон» использует как каналы личной коммуникации, так и каналы неличной коммуникации. Интернет-сайт компании предполагает форму обратной связи, общение по телефону, переписка с помощью электронной почты. Так же компания участвует в выставках, презентациях, проводит event-мероприятия.

С целью изучения коммуникационной стратегии фирмы необходимо было проанализировать мнение целевой аудитории, ее составляли потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи товаров (из числа посетителей Интернет-сайта).

На этапе разработки рекламной кампании, если выбран и описан сегмент потребителей, важно изучение предпочтений, потребностей, ожиданий избранной аудитории. В компании ООО «Совинсон» (по данным маркетологического отдела) процесс научного изучения аудитории и ее предпочтений прошел поэтапно.

На первом этапе учитывались социально-демографические, географические критерии, критерии материального обеспечения и уровня потребления. Потребителей группировали по следующим признакам: пол, возраст, социально-профессиональная принадлежность, место жительства, район, количество членов семьи, количество детей, обеспеченность отдельными видами товаров, уровень потребления товаров личного спроса, уровень использования средств массовой информации. В основу этой дифференциации был положен классовые характеристики. Считалось, что каждый класс предпочитает соответствующим видам (маркам) товаров и услуг, и в зависимости от предпочтений строилась рекламная кампания. Поэтому реклама на этом этапе фокусировала свои усилия на каком-то одном или нескольких общественных классах и их потребностях.

На втором этапе брали за основу психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство пользования), уровень использования (большой, средний, низкий), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный и т.п.). Рекламная кампания строилась вокруг одного или нескольких из этих параметров.

Маркетологи ООО «Совинсон» исходят из современных представлений о том, что предпочтения потенциальных клиентов исходят из образа жизни отдельного индивида со всеми его потребностями, предубеждениями, привычками, воспитанием и всем комплексом различных посторонних влияний, которые наложили отпечаток на его личность.

Рекламная кампания становится максимально персонифицированной, для достижения эффекта в наибольшего количества представителей целевой аудитории. Через различные способы жизни, которые проявляются как символы, языковые особенности, мнения и установки, осуществляется адаптация индивидов к тем или иным социокультурных течений, выстраивается PR-кампания.

C целью изучения мнения целевой аудитории ООО «Совинсон» нами было проведено социальное исследование. Так как стабильной и исчерпывающей классификации форм коммуникации нет, обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Наглядно, результаты исследования представлены на рис. 2.

Рис. 2. Оценка респондентов состояния фирмы на рынке услуг в 2009 и 2016 годах

Анализируя данные, представленные на рис. 2, отметим, что за 8 лет изменилось и само представление о фирме, в частности ее бренд стал более узнаваем и привлекателен, так же респондентами группы 2016 года отмечено хорошее рекламное содержание текстов и оформления компании спустя 8 лет. В целом отметим, что показатели выросли практически в два раза. Отметим, однако, что название компании осталось на последний позиция оценки.

Динамика основных параметров вывода фирмы на рынке товаров представлена на рис. 3.

Рис. 3. Динамика состояния фирмы на рынке товаров в 2009 и 2016 годах

Как можно видеть из рис. 3, респондентами сделана оценка положительной динамики фирмы на рынке товаров, что свидетельствует о грамотно выстроенной коммуникационной политике компании.

С целью подтверждения данного результата нами проведен статистический анализ достоверности различий данных, полученных по результатам представленности PR в 2009 и 2016 годах.

Расчет t-критерия Стьюдента

№	Выборки		Отклонения от среднего		Квадраты отклонений
	2009	2016	2009	2016	2009	2016
1	3.2	5.8	0.22	0.1	0.0484	0.01
2	2.6	3.2	-0.38	-2.5	0.1444	6.25
3	3.8	7.5	0.82	1.8	0.6724	3.24
4	3.1	6.3	0.12	0.6	0.0144	0.36
5	2.2	5.7	-0.78	0	0.6084	0
Суммы:	14.9	28.5	0	-0	1.488	9.86
Среднее:	2.98	5.7

Результат: t_Эмп = 3.6

Критические значения

tКр
p≤0.05	p≤0.01
2.31	3.36

Полученное эмпирическое значение t (3.6) находится в зоне значимости, следовательно показатели эффективности вывода компании на рынок имеют статистически значимые различия (2009 и 2016 гг).

Проанализировав динамику коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок, мы можем сделать вывод о том, что:

1. Основными видами рекламы ООО «Совинсон» являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
2. Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств (бренд) фирмы ООО «Совинсон», выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.
3. Если содержание рекламы ООО «Совинсон» было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки. Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому PR не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.
4. В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной. ООО «Совинсон» распространяет рекламу с помощью Интернет, а так же использует популярные Интернет-площадки.
5. PR в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует «включению» у клиента покупательского рефлекса. Например, ООО «Совинсон» является постоянным участником Федеральной оптовой ярмарки товаров и оборудования текстильной и лёгкой промышленности «ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ». Яркий стенд компании неизменно привлекает внимание посетителей, многие из которых каждый год приходят на ярмарку именно за подушками и одеялами с наполнителем производителя. На выставке проводятся рабочие переговоры с клиентами, а также встречи с представителями зарубежных компаний-производителей сырья и материалов.

Краткие выводы по второй главе

В практической части нашего исследования на примере фирмы ООО «Совинсон» нами была проанализирована роль PR в коммуникационной стратегии вывода фирмы на рынок.

Исследование проводилось методом анализа, сравнения, изучения данных фирмы и опроса.

Результаты работы позволили сделать следующие выводы:

1. Роль PR в коммуникационной стратегии компании, в стремлении вывода фирмы на рынок очень велика. Более того именно понимание значения данного факта является одним и основополагающих направлений маркетинга компании. Фирма, стремящаяся завоевать своем «место под солнцем», быть признанной лучшей и брендовой, стремящаяся продавать услуги и товары уже сформированной целевой аудитории, расширять ее, использовать популярность бренда в различных торговых выставках, ярмарках, акциях и других мероприятий, должна придавать использованию PR-инструментов в коммуникационной стратегии фирмы важное значение.
2. Проведенный анализ использования PR-акций в рекламе и продвижении бренда на рынок фирмы ООО «Совинсон» показал, что необходимо четко представлять себе структуру и схему анализируемых параметров, с целью их своевременной коррекции, отслеживания динамики и эффективности. Нами было выбрано всего пять критериев (бренд, название фирмы, конкурентоспособность, рекламные тексты и оценка места компании на рынке товаров), но, даже их достаточно, чтобы целевая аудитория смогла оценить эффективность применения инновационных методов PR.
3. Таким образом, обобщив результаты исследования, мы пришли к выводу, что эффективность вывода фирмы на рынок напрямую зависит от использования современных средств PR в коммуникационной стратегии компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы накладывается на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Таким образом, проанализировав теоретическое и практическое исследование, мы можем сделать вывод о том, что интегрированный маркетинг – это использующаяся для управления компанией и товаром организационная и коммуникационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов. Интегрированный маркетинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то, как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами.

ООО «Совинсон», на материалах которого было проведено исследование, благодаря использованию различных средств и технологий PR с 2009 по 2016 год получил эффективную динамику оценки компании целевой аудитории, что доказывает значимость роли PR в системе интегрированных коммуникаций.

Таким образом, цель работы достигнута, задачи выполнены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2009. – 420 с.
2. Англо-русский словарь рекламных терминов. / Сост. И. С. Седельников. - М.: Соверо, 1994. - 289 с.
3. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.
4. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 1994. – 96 с.
5. Батр Р. Рекламный менеджмент - СПб.: Питер, 2009. – 784 с.
6. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Академия, 2004. – 958 с.
7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник для ВУЗов. – М.: КноРус, 2009. – 212 с.
8. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. – М.: Филинъ, 1997. – 336 с.
9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 414 с.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – М.: Бизнес-пресса, 2007. – 408 с.
11. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet. // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 37-42.
12. Виноградов А. Дума о рекламе. // Рекламный мир. - 2000. - №6. -С 13.
13. Водачек Л. Стратегия управления инновациями на предприятии. – М.: Экономика, 1989. – 167 с.
14. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. - СПб.: Роза мира, 2005. – 173 с.
15. Глазов М.М. Диагностика предприятий: новые решения. - СПб.: Из-во С.-Петерб. ун.та экономики и финансов. 1997. – 122 с.
16. Глазьев С. Ю. Теории долгосрочного технико-экономического развития. – М.: ВлаДар, 1993. – 223 с.
17. Гольдштейн Г. Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. – Таганрог: ТРТУ, 2000. – 256 с.
18. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. – Таганрог: ТРТУ, 1998. – 132 с.
19. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Мн.: СЛК, 1996. - 117 с.
20. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. – М.: Фаир-пресс, 1998. – 423 с.
21. Загорная Т.О. Инновационный маркетинг в системе формирования целевых рынков металлургического предприятия. // Сборник тезисов научно-практической конференции «Донбас 2020: наука и техника», 5-6 февраля 2002 года. – Донецк, 2002. – С. 1033–1038.
22. Злобина Н.В. Управленческое решение: учебное пособие. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 80 с.
23. Инновационный менеджмент: Справ. Пособие. / Под ред. П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – М.: ЦИСН, 1998. – 568с.
24. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. / Под ред. д.э.н., проф. Л.Н. Оголевой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 238с.
25. Иноземцев В. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. – М.: Логос, 2000. – 304с.
26. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. – М.: Финстатинформ, 1995. – 96 с.
27. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. - М.: Экономика, 1989. – 387 с.
28. Коробейников О.П. Интеграция стратегического и инновационного менеджмента. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - №4. – С.25-36.
29. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Нева, 2003. – 126 с.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003. – 944 с.
31. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. – М.: Русская деловая литература, 1998. – 767 с.
32. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998. – 190 с.
33. Купер Р.Г. Разработка новых товаров. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 454 с.
34. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 796с.
35. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. – 589 с.
36. Максимова Ю.М. Особенности прогнозирования спроса на новый товар. // Маркетинг в России и за рубежом. –2006. – №3(53) – С.3-12
37. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. / Под ред. Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, А.Н. Алымов и др. – К.: ВИАР-Р, 1998. – 267 с.
38. Мур Д. Преодоление пропасти. – М.: Вильямс, 2006. – 368 с.
39. Огилви Д. О рекламе – М: Эксмо, 2005. – 342 с.
40. Олдак П.Г. Принципы программного подхода. // Материалы научного симпозиума по проблемам долгосрочного экономического прогнозирования развития народного хозяйства Сибири и Дальнего Востока. - Новосибирск, 1990. - 76 с.
41. Пахомова Н.В. Экологический менеджмент. – СПб: Питер, 2003. - 544 с.
42. Пестрецова О. Финансовая ответственность внутри предприятия как метод мотивации персонала. // Бизнес. – 2004. - №6. – С.56–57.
43. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 12. - С. 14-17.
44. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). - М.: Центр, 1998. - 352 с.
45. Радионова Ю.А. Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий. // Сборник трудов магистрантов Донецкого национального технического университета. Выпуск 1. – Донецк, ДонНТУ Министерства образования и науки Украины, 2002. – 942 с.
46. Рюли Э. Исследование стратегических процессов в организации. // Проблемы теории и практики стратегического управления. № 6. – 2000. – С.99-104.
47. Санто Б. Инновация как средство экономического развития. – М.: Прогресс, 1990. – 296 с.
48. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: Нью-Тон, 1999. – 133 с.
49. Северная Европа. Регион нового развития. / Под ред. Ю. С. Дерябина, Н. М. Антюшиной. - М.: Весь Мир, 2008. – 296 с.
50. Современные инновационные структуры и коммерциализация науки. / Под ред. А.А.Мазура. – Харьков: Полиарт, 2000. – 254 с.
51. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991.- 256 с.
52. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. – М.: Экономика, 1989. – 217 с.
53. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб.: Питер, 2001. – 240 с.
54. Траут Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. – СПб.: Питер, 2009. – 304 с.
55. Уилкокс Д.Л.Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Имидж-контакт, 2004. – 216 с.
56. Фатхуддинов Р.А. Инновационный менеджмент. - СПб.: Питер, 2002. – 400 с.
57. Фитц Рой П.Т. Инструменты стратегического рыночного планирования. // Современное управление. Энциклопедический справочник. Т.1. – М.: Издатцентр, 1997. – 584 с.
58. Хотяшева О. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2007. – 378 с.
59. Штраейгг Г. Тенденции и перспективы развития стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики стратегического управления. – 2000. - №5. – С.93-98.
60. Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1992. – 456 с.
61. Экономическая стратегия фирмы. / Под ред. Градова А. П. – СПб.: Специальная литература, 1999. – 589 с.
62. Элмор Т. Mass Media Dictionary: Словарь языка средств информации США. – М.: Русский язык, 1992. – 668 с.
63. Яковлев А.И. Создание новых технических систем: эффективность, планирование, оптимизация в условиях рыночных отношений. - К.: Будивельник, 1994. – 386 с.

Приложения

Приложение 1

Логотипы реализуемой продукции

2)

3)

4)

Приложение 2

Новинка «Совинсон» - Трансформер «Подушка-Плед»

Приложение 3

Ассортимент «Совинсон» (постельное белье, махровые простыни и полотенца)

Приложение 4

Магазин компании «Совинсон»