«Интернет-маркетинговые решения для магазина электрооборудования (на примере ООО «ТЭФИ»)»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день удовлетворение потребности потребителя является ключевой задачей каждой компании, которая действует на рынке и намерена получить максимальный экономический эффект. В то же время, между производителями товаров и услуг идет жесточайшая борьба за потребителя, поэтому появляются все больше новых средств для привлечения внимания потребителя, поэтому в последние годы значительное развитие произошло в сфере маркетинговых коммуникаций.

Поскольку информационные технологии сегодня являются одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, то в различных сегментах рынка, в том числе машиностроении, перед производителями становится вопрос каким образом обеспечить эффективное продвижение как существующих продуктов, так и новых. Для этих целей также необходима реализация комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта.

Цель работы состоит в разработке интернет-маркетинговых решений для магазина электрооборудования.

Для достижения обозначенной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- определить особенности работы предприятий в сети Интернет ;

- изучить способы и средства продвижения товаров и услуг в сети Интернет;

- рассмотреть специфику применения Интернет-маркетинга в деятельности современных предприятий;

- дать организационно-экономическую характеристику ООО «ТЭФИ»;

- оценить деятельность предприятия в области Интернет-маркетинга;

- разработать мероприятия совершенствованию деятельности компании в области Интернет-маркетинга.

Объект исследования – продвижение товаров и услуг.

Предмет исследования – организация продвижения компании и ее продукции в сети Интернет.

Теоретические и методические вопросы организации и реализации маркетинговых программ рассматриваются в трудах таких зарубежных ученых, как Г. Болт, Р. Браун, Д. Кокс, Ж.-К. Комли, Ф. Котлер, М. Мескон, Т. Томас и др. Существенный вклад в разработку методики и организации маркетинговых программ продвижения продуктов внесли такие российские ученые как Г.Л. Багиев, И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, Ф. Гураич, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, М.Л. Лукашевич, М.М. Омаров, Т.Г. Шалимов и др.

Методологическую основу исследования составляют научные разработки отечественных и зарубежных ученых. При написании работы использованы такие методы исследования как индукция, дедукция, синтез, анализ, наблюдение, сравнение.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты, учебные материалы в области маркетинга, материалы периодических изданий, посвященные исследуемой теме, данные статистической отчетности.

Структурно работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты продвижения товаров и услуг в сети Интернет

1.1. Особенности работы предприятий в сети Интернет

Под интернет-маркетингом понимают вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в сети Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других выгод.^[1]

То есть, это еще один удобный, однако не совсем легкий способ удовлетворения потребительских нужд и завоевания большей доли рынка. Очевидно, что большинство элементов традиционного маркетинга находят свое развитие в Интернете, однако имеют некоторые собственные характеристики (табл.1).

Таблица 1

Маркетинг-микс в контексте Интернет-маркетинга^[2]

Элемент маркетинг-микса	Характеристика элемента
Product	Продукция, реализуемая с помощью Интернет-технологии, имеет высокое качество. Такие товары способны конкурировать не только с другими интернет-магазинами, но и также традиционными магазинами
Price	Уровень цен в интернет-магазинах принято считать более низким по сравнению с обычными магазинами, что поясняется экономией на затратах
Promotion	Совокупность мероприятий, направленных на продвижение как собственно сайта, так и продукции в Интернете. К ним относятся поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, партнерский маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т.п
Place	Местом продаж является сайт. Успешность продаж зависит во многом от графического дизайна, его удобства, качества и скорости обработки заявок.

Целью интернет-маркетинга является получение максимального эффекта от потенциальной аудитории интернет-ресурса. Для того, чтобы получить максимально-желаемый эффект от запланированной рекламной кампании необходимо соблюдать основные этапы его применения, представленные на рис. 1.

Рисунок 1. Основные этапы интернет-маркетинга^[3]

В основу как интернет-маркетинга, так и классического прямого маркетинга положен анализ спроса. Под анализом спроса в Интернете понимают сбор данных статистики с целью определения покупательной способности целевой аудитории.

Политика коммуникаций в Интернете - это ряд мероприятий по продвижению интернет-ресурса или продукции в глобальной сети. Она использует такие инструменты: сайт, SEO, медийную рекламу, контекстную рекламу, direct-маркетинг, SMM (SMO), блоги, вирусный маркетинг, SMS-маркетинг, инфографику и тому подобное.

Эти интернет-инструменты используются интернет-магазинами, предприятиями на рынках В2С и В2В, а также для продвижения бренда компаний. Успех компании зависит не только от размера доли маркетингового бюджета, выделенного на рекламную кампанию в Интернет-сети, но и от сфер ее применения.

Для того, чтобы понять целесообразность выбора конкретного инструмента интернет-маркетинга для рынка В2С или В2В, следует помнить, что рынок В2С ориентирован на обычного потребителя, в то время как рынок В2В - на работу с юридическими лицами, то есть другим бизнесом. соответственно, они имеют свои особенности:

- На рынке В2В в рекламе используется больше конкретной и объективной информации, чем в сфере В2С, где предпочтение отдается ярким видеороликам, организации зрелищных промо-акций и т.д.;

- Система сбыта на рынке В2В более персонифицирована и межличностна, в отличие от В2С. Характер, количество и стоимость различных контактов зависят от уровня персонификации коммуникаций;

- главная задача компании в сфере В2В состоит в том, чтобы показать, каким образом продукт или услуга поможет корпоративным клиентам повысить уровень доходов и снизить затраты, задача предприятия на рынке В2С заключается в сбыте как можно больших объемов продукции.^[4]

Значимым элементом товарной политики является система сервисного обслуживания. Она представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса — максимально эффективно удовлетворить потребности покупателя, а также способствовать повышению лояльности организации. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса его эксплуатации.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Достаточно трудно оценить вклад Интернет в конечный продукт фирмы, так как выяснить, откуда пришел новый покупатель, довольно сложно. Цена в Интернет перестала быть решающим инструментом конкурентной борьбы, в связи с прозрачностью ее формирования. Поэтому конкурентная борьба, ведущаяся за счет неценовых факторов, перешла в область отношений с пользователями.^[5]

В среде Интернет у фирм существует возможность переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо. Наиболее часто это возможно за счет привлечения рекламодателей и представления их рекламы на сервере. Достоинством Интернет в распределительной политике является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей.

1.2. Способы и средства продвижения товаров и услуг в сети Интернет

На сегодняшний день в литературе встречается несколько десятков определений понятия «продвижение».

Продвижение рассматривается по нескольким аспектам. Первый заключается в определении продвижения как задачи рекламной (пропагандистской) кампании и заключается в представлении выигрышных свойств товара в привлекательном для целевой аудитории виде. В качестве «товара» может выступать предмет, фирменный знак, идеология и т.д.^[6]

Другой подход определяет продвижения как любой метод, который настойчивым, убедительным образом показывает благоприятную информацию о товаре / услуге продавца к потенциальным клиентам; включая рекламу, личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта и PR.^[7]

По мнению Ф. Котлера, комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга.^[8]

По нашему мнению, продвижение - это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками с целью повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Все авторы, в контексте определения понятия «продвижение», выделяют также различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций и прослеживают взаимосвязи между теми или иными составляющими процесса продвижения.

Виды средств продвижения представлены на рис. 2.

Обычно большинство организаций при построении коммуникационной политики ограничены в средствах. Однако тот факт, что большое количество предприятий имеет доступ к сети Internet, облегчает ситуацию при ограниченном бюджете.

Рисунок 2. Виды средств продвижения ^[9]

Существует определенная последовательность действий, что позволяет наилучшим образом использовать возможности продвижения в Internet как организаций, так и их товаров и услуг:

1) создание собственного сайта;

2) использование контекстной рекламы с оплатой за переход (большинство компаний преуспевают благодаря on-line-рекламе);

3) использование возможностей You Tube (качественное видео о собственной фирме, съемка мероприятий, создание канала по решению профессиональных вопросов, видео о пользователях товаров или услуг и т.д.);

4) активность на форумах и ведение блога;

5) рассылка рекламной информации по электронной почте (желательно рассылать информацию только заинтересованным потребителям, поскольку большинство Internet-пользователей считают рассылку спамом);

6) регистрация в социальных сетях (возможность проведения конкурсов, опросов, создание интересных постов);

7) привлечение внимания потребителей благодаря оригинальным фото, например регистрация в instagram;

8) on-line-опросы, что дает возможность получить правдивую информацию об отношении потребителей к организации или ее товарам / услугам.^[10]

Условно Internet-инструменты в маркетинге можно разделить на 4 вида (табл. 2).

Таблица 2

Типы инструментов Internet-маркетинга (составлено автором)

Вид	Определение	Пример	Роль	Преимущества	Недостатки
Owned Media	Канал контролируется брендом	Веб-сайт, блог	Построение долгосрочных отношений с существующими потенциальными потребителями	контроль; эффективность затрат; длительный срок действия; многогранность	отсутствие гарантий; возможно недоверие к компании; создание занимает много времени
Paid Media	Платные каналы	Видео-, контекстная, баннерная реклама	Переход к другим каналам продвижения (охват большей аудитории)	постоянный спрос; быстрая реакция; масштабность; подконтрольность	хаотичное распространение; сложность отслеживания; слабая достоверность
Earned Media	Потребитель является каналом	«Сарафанное радио», вирусный маркетинг	Слушать и реагировать – результат хорошо скоординированных действий через СМИ	ощутимость, ключевая роль в продажах, прозрачность действия	отсутствие контроля, сложно измерить, может иметь негативный характер
Social Media	Взаимодействие бренда с социальными платформами	Аккаунты в социальных сетях	Двусторонний поток информации между компанией и разными типами СМИ	эффективность затрат; многогранность; организованность; персонализация	отсутствие контроля; отсутствие гарантий; создание занимает много времени

Таким образом, Internet-инструменты в маркетинге это:

- Owned Media - любой канал коммуникации или платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании самостоятельно их создают и полностью контролируют. Аудитория собственных медиа - это все старые, новые и потенциальные клиенты бренда. От качества и релевантности контента Owned Media зависит конвертируемость в покупателей тех посетителей, которые были привлечены с помощью платных инструментов и платформ;

- Paid Media - это весь перечень платных инструментов и платформ для привлечения трафика на сайт, в блог, приложения и на другие ресурсы организации. Этот канал позволяет расширять охват Digital-кампаний и повышать узнаваемость бренда. Соответственно, аудитория платных медиа - это пользователи всемирной сети Internet, которые раньше не слышали о компании, но потенциально заинтересованы в ее товарах или услугах;

- Earned Media - это вся совокупность действий пользователей относительно бренда: обсуждение его имиджа, контента и продукции на различных площадках в Internet, а также лайки и комментарии на сайте организации и на ее страницах в социальных сетях. По сути, это мощная общественная реклама бренда, сгенерированная его аудиторией;

- Social Media - процесс привлечения трафика и внимания к бренду или продукту через социальные платформы; комплекс мероприятий по использованию социальных медиа как каналов для продвижения организаций и решения других бизнес-задач.

Классификация не исключает того, что некоторые инструменты могут принадлежать к пересекающимся категориям. Компании могут просить пользователей делиться брэндированным контентом в социальных сетях (owned + earned), оплачивать показы заметок со своей страницы в Facebook (owned + paid) или платить основным потребителям за активное упоминание бренда (paid + earned).

Хорошая стратегия Internet-маркетинга должна быть сбалансирована с точки зрения использование взаимосвязанных инструментов всех и стремиться к их неразрывному сочетанию для получения синергетического эффекта.

Известную на сегодня совокупность инструментов Internet-маркетинга можно разделить на 8 категорий, отвечающих за функциональность применения: поисковый маркетинг; Internet-реклама; маркетинг социальных связей; вирусный маркетинг; видео-маркетинг; E-mail-маркетинг; инновационный маркетинг; аналитический маркетинг. Рассмотрим подробнее выделенные инструменты.^[11]

Поисковый маркетинг (Search Engine Marketing) - это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение роста посещаемости ресурса его целевой аудиторией. Это комплекс работ, которые предусматривают: привлечение посетителей, преобразования посетителей в клиентов, мероприятия по улучшению юзабилити (удобства в пользовании) сайта и поддержке доходности сайта.

Internet-реклама имеет свои особенности и компоненты. К ней относятся: баннерная реклама, контекстная реклама, партнерский маркетинг, тизерная реклама и брендированные комиксы. Часто путают баннерную и тизерную рекламу в сети Internet. Между ними есть значительные различия, особенно проявляются в их назначении и внешнем виде.

Баннерная реклама - это размещение графических изображений в Internet с целью привлечения потенциальных клиентов компании или отдельного продукта (товар, услуга) или формирование положительного имиджа. Тизерную рекламу применяют для привлечения внимания потенциального потребителя, причем используют «завязку»: интригующую фразу или картинку, которая может «раскрыться», а может и нет вдоль всей рекламной кампании.

Маркетинг социальных связей на сегодня имеет наибольшую популярность среди предпринимателей. Заслуга этого вида маркетинга в его дешевизне и скорости действия. Часто путают некоторые инструменты маркетинга, входящих в группу маркетинга социальных связей, с вирусным маркетингом. Однако нельзя утверждать, что объединение инструментов или их частичная принадлежность разным группам инструментов ошибочны.

Блоггинг занимает почетное место в маркетинге социальных связей. Все больше людей стремятся выражать свои мысли, делиться ими с другими или просто наблюдать за развитием событий и быть в курсе дел от третьих лиц. Актуальными ресурсами на сегодняявляются: Twitter, Tumblr, Google Blogger, Live Journal, Word Press. Сотрудничество с блогерами целесообразно в случае продвижения имени компании в виде рекомендаций, а создание собственного блога необходимо для популяризации среди населения миссии компании, новинок и тому подобное.

Задача SERM (Search Engine Reputation Management - с англ. «Управление

репутацией в поисковых системах») состоит в вытеснении из результатов поиска страниц с нежелательной информацией. В результате целевая аудитория перестанет видеть такие страницы, а пользователи не будут попадать на них с поисковых систем.

Кулхантинг - поиск новых трендов и стилей. Термин «coolhunting» переводится как «охота за классным, крутым». К маркетингу социальных связей он вошел через распространение в любой социальной сети. Шутки, цитаты, стиль мышления ярко демонстрируют любые паблик и комьюнити. Реклама посредством демонстрации собственного имени или продукции в популярном стиле – залог успеха коммуникативной политики среди широкого круга потенциальных потребителей.^[12]

Вирусный маркетинг иногда путают с маркетингом социальных связей. Однако понятие «вирус» в большей степени касается сети Internet вообще без привязки к определенному ресурсу. Ссылка на определенный сайт, видео или подбор фотографий может иметь масштабный характер. Основная задача вирусного маркетинга - заставить о себе говорить.

Story tellin - вид вирусного маркетинга. Потребителям нравится быть заинтригованными, особенно если история начинается неожиданно и нестандартно. На сайтах компаний история может быть где угодно: в новостях, истории от клиентов, история на главной странице, в портфолио и кейсах или в социальных сетях. В этом случае социальные сети является вспомогательным инструментом, через который осуществляется реализация концепта.

WOM-маркетинг (Word of Mouth - с англ. «Из уст в уста») на сегодняшний день, по мнению многих западных специалистов по маркетингу, является одной из эффективных видов рекламы. WOM готовит информацию таким образом, что в аудитории появляется желание поделиться новостью с друзьями, возникает эффект «испорченного телефона ».

Buzz Marketing - использование событий развлекательного характера, а также новостей, вызывающих общественный резонанс и побуждающих людей говорить о продукте или бренде.^[13]

Видеомаркетинг приобрел популярность не так давно и все чаще используется солидными компаниями для демонстрации стабильности, устойчивости позиций относительно потребителей, технологий и продукции.

Видеомаркетинг является достаточно дорогим инструментом

Мобильный маркетинг как компонент видеомаркетинга не рассматривается как телефонная рассылка. В этом случае инструмент приобретает новое значение, а именно быстрого реагирования потребителей на рекламное сообщение в виде рекламной заставки на You Tube, при просмотре видео на различных ресурсах (обязательный просмотр 3-5 секунд перед началом просмотра основного видео) или же мгновенная реакция на видео во время on-line-игр на гаджетах^[14].

E-mail маркетинг имеет мощный потенциал для возвращения в ряды эффективных инструментов Internet-маркетинга. В состав этой группы инструментов относятся: интерфейсная инфографика; тематические подборки осмотры; рассылки в виде постов.

Использование тематических подборок и постов при электронной рассылке повышает шансы писем быть прочитанными. Обычная вежливость и обращения в письме не воспринимаются потребителями. Однако в случае отслеживания интересов потребителей можно подобрать индивидуальный набор новостей, в которых завуалированное сообщение не вызовет раздражительности.

Систематизация инструментов Internet-маркетинга необходима для понимания полной картины возможных способов продвижения продукции в Internet. Если не понимать сути инструмента, то невозможно получить необходимый экономический и коммуникативный эффект от рекламной кампании в сети Internet.

1.3. Интернет-маркетинг в деятельности современных предприятий

Наиболее популярным сегодня форматом продвижения товаров в Интернете является создание интернет-магазинов.

По мере увеличения размера ассортимента (широты и глубины ассортимента) интернет магазины, как правило, захватывают соседние сегменты, как по цене, так и по стилю и товарным категориям, что невозможно в offline из-за ограничений торговой площади.

Не существует достаточно четкого категорийного разделения online магазинов по категориям товара. Объясняется это, прежде всего, тем, что «торговая площадь» в online не имеет физических границ, поэтому многие ритейлеры составляют ассортимент, руководствуясь принципом тестирования.

Различают следующие бизнес форматы интернет торговли товарами:

- мультиканальные продавцы;

- собственно интернет магазины;

- интернет-посредники акций стимулирования продаж;

- мультибрендовая торговая интернет-площадка.^[15]

Мультиканальные продавцы сочетают offline и online каналы продаж, т.е. это традиционные розничные компании, владеющие многолетним и хорошо выстроенным розничным бизнесом и развивающие онлайн-продажи как дополнительный канал продаж.

К преимуществам данного формата продаж можно отнести невысокие инвестиционные риски, хорошее знание предмета с точки зрения fashion-маркетинга, ассортиментной политики, понимание производственного процесса и всех остальных составляющих «реального» ритейла. К недостаткам – медленное реагирование, сложность внедрения любых инноваций, иногда чрезмерное проецирование опыта offline розницы на online каналы, что не всегда верно.

Ассортимент online магазина может варьироваться от нескольких десятков до нескольких тысяч позиций в монобренде и от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч позиций в мультибренде.

Собственно интернет магазины – это мультибрендовые ритейлеры, сразу начавшие свою деятельность в online. По менталитету это динамичные компании с сильной IT-поддержкой, но иногда с «пробелами» в понимании основополагающих бизнес-процессов торговли. Ассортимент подобных игроков охватывает сотни брендов и десятки тысяч артикулов. Для больших игроков характерно также развитие одной или нескольких собственных марок.^[16]

Интернет посредники акций стимулирования продаж – это схема ограниченных во времени продаж товара с большой скидкой, успешно применяемая как в Европе, так и в России. Как правило, интернет-посредник договаривается с владельцем стока о его резерве на определенный срок, во время которого на сайте запускается громкая акция, действующая обычно несколько дней или даже часов, в конце акции сток выкупается под размещенные заказы. Возвраты покупателей чаще всего оговариваются заранее и как минимум их первая наиболее активная волна (2-4 недели) возвращается обратно к владельцу стока, то есть риски посредника минимальны, также этот формат не требует большого операционного склада.

Мультибрендовая интернет площадка торговли – это бизнес модель, подразумевающая агрегацию на сайте предложений сторонних продавцов. Сайт-агрегатор выполняет функции объединенного каталога, отвечает за маркетинг и привлечение трафика, достаточно часто также выполняет функции логистики и исполнения заказов. Товар и управление своим ассортиментом – на стороне продавцов. В схеме мультибрендовой интернет площадки перехода на сайт продавца не происходит, все заказы оформляются через корзину основного сайта. Расчеты с продавцами происходят в виде комиссии на базе размещенных либо оплаченных заказов. Продавцами могут быть как компании, параллельно обслуживающие и свои собственные сайты, так и частные лица. Для большинства ритейлеров, работающих в данном формате, характерна возникающая на определенном этапе развития потребность в собственных закупках – сначала в целях дополнения ассортимента, затем и оптимизации выручки. ^[17]

Основным фактором, влияющим на решение об online покупки, явялется цена товара. Постоянные пользователи не ленятся искать желаемый продукт в разных интернет магазинах, сравнивая цены и возможные акции. Типичный активный покупатель обычно «держит под наблюдением» и получает регулярные рассылки от 3-4 интернет магазинов, стараясь подгадать покупку под более выгодное предложение.

Также, например, одной из существенных причин возвратов может являться акция на аналогичный товар у другого online магазина через несколько дней покупки у первого.

Недостаточная или наоборот всеобъемлющая информация о продукте является вторым по важности фактором, влияющим на принятие решения о покупке в интернет магазине. Сжатая, но максимально полная информация о, материале, деталях, свойствах и т.д. доказанно всегда повышает конверсию и косвенно сокращает возвраты. К этой же категории информации относятся понятная система размеров и отзывы других клиентов.

Операционный сервис, а именно удобные опции оплаты, бесплатная доставка и легкий возврат, является третьим важным фактором. В сложившейся сегодня конкурентной среде практически все ритейлеры предлагают именно такой сервисный пакет.

Удобство, наглядность сайта, легкость и быстрота поиск товара также определяют успех продаж в интернет-магазине. Хорошо адаптированные мобильные версии, интегрированные с основным сайтом, добавляют плюсов для быстрого распространения информации о ресурсе.

Несмотря на достаточно значительный ряд преимуществ онлайн торговли, существует и значительный перечень проблем в ее осуществлении. Рассмотрим данные проблемы более детально.^[18]

1. Степень лояльности online покупателей по умолчанию на порядок ниже, чем в offline магазинах. Прямой трафик на сайт даже у устоявшихся розничных брендов зачастую не превышает 10 - 15% от общего трафика по разным каналам.

Отличительной чертой online в отличие от offline магазинов является то, что компаниям трудно дифференцироваться, так как все пристально следят друг за другом и моментально копируют удачные стратегии и практики друг друга. В деталях отслеживается вся активность прямых конкурентов: акции стимулирования, параметры трафика, ассортиментная и ценовая политика, начало и объем скидок, начало поступления нового товара и т.д. Делать все это online гораздо проще, чем в традиционной рознице из-за открытости данных и наличия необходимых аналитических инструментов.

Все вместе это создает очень выгодную для покупателя, но крайне сложную для интернет магазинов ситуацию, когда покупательской лояльности практически не за что зацепиться и решающим для магазина является платный трафик, который влечет бесконечные инвестиции.

2. Составляющие online продаж и их влияние на прибыль.

Выручка любого online ритейлера принципиально складывается из тех же трех составляющих, что и в реальном магазине – это количество посещений, уровень конверсии и средняя стоимость заказа.

В реальном магазине на каждую из этих составляющих можно влиять различными способами в трех направлениях: маркетинговые коммуникации, ассортиментная и ценовая политика и персонал магазина. В online, соответственно, третья составляющая заменяется различными сервисами и инструментами сайта, упрощающими покупателю выбор необходимого продукта и покупку. К ним относятся каталог товаров, фильтры, пользовательские настройки, подробные фотографии и описание свойств продукта, отзывы других покупателей, и, наконец, размерные таблицы и инструменты.

3. Проблема примерки и возвратов.

Возвраты товаров в Интернет коммерции являются достаточно высокими и могут составлять от 25% до 40% всех заказов в зависимости от специфики продукта и политики магазина. В России этот показатель еще выше (до 50%) из-за нераспространенности предоплаты и, как следствие, снижения рисков покупателя.

Таким образом, продвижение в Интернете является одним из факторов успеха маркетинговой политики современной компании.

2. Анализ деятельности в сфере интернет-маркетинга на примере ООО «ТЭФИ» и пути ее оптимизации

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ТЭФИ»

Общество с ограниченной ответственностью «Тверской электро-фарфоровый изолятор» (сокращенное наименование ООО «ТЭФИ») специализируется на оптовых продажах электротехнической продукции для сооружения и эксплуатации электроустановок и линий электропередач.

Компания является дилером ведущих производителей и предлагает товары по выгодным ценам.

ООО «ТЭФИ» снабжает отечественные предприятия уже 15 лет, в каталоге компании представлены более 10 000 наименований товаров.

Собственная производственная площадка и склад в Твери, склад в Москве.

4 причины сотрудничать с компанией и не беспокоиться о качестве продукции:

1. Тестируем новинки и предлагаем только лучшие из них.

2. Паспорта товаров в комплекте.

3. Скидки для крупных заказчиков от 3% до 10% и бесплатная доставка.

4. Гарантия производителя на товары: от 3 месяцев до 5 лет.

Организационная структура управления ООО «ТЭФИ» является механистической и линейно-функциональной, то есть полномочия и ответственность распределяются по вертикали. Все функциональные подразделения аппарата управления помогают решать линейным руководителям задачи. Организационная структура состоит из 3 уровней управления. Схема организационной структуры предприятия представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Организационная структура предприятия

Руководителем организации является директор, он руководит всеми видами деятельности, функционирующими на фирме. Основными задачами директора являются работа с импортерами, при этом составляет стратегические задачи и контролирует их выполнение, чтобы обеспечить увеличение спроса на продукцию.

В таблице 3 представлена технико-экономическая характеристика анализируемого предприятия в динамике за 2016-2017 гг.

Выручка анализируемого предприятия в отчетном 2017 г. в сравнении с предыдущим снизилась на 16,23%.

Валовая прибыль предприятия, несмотря на падение объемов реализации, наоборот, выросла почти на 9%. Коммерческие и управленческие расходы также возросли, что поясняется необходимостью продвигать товары и услуги.

Таблица 3

Показатели	2016	2017	Абсолют. отклон. (+,-)	Темп прироста 2017 к 2016 в %
1. Выручка, тыс. руб.	210 107	176 008	-34 099	-16,23
2. Себестоимость продаж, тыс. руб.	175 780	138 594	-37 186	-21,15
3. Валовая прибыль, тыс. руб.	34 327	37414	3087	+8,99
4. Коммерческие расходы, тыс. руб.	17990	18666	676	+3,76
5. Управленческие расходы, тыс. руб.	8082	9437	1355	+16,77
6. Прибыль от продаж, тыс. руб.	9311	8255	-1056	-11,34
7. Прочие доходы, тыс. руб.	530	340	-190	-35,85
8. Прочие расходы, тыс. руб.	4782	1872	-2910	-60,85
9. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	5059	6723	1664	+32,89
10. Чистая прибыль, тыс. руб.	2275	4719	2444	+107,43
11. Среднесписочная численность, чел.	35	35	-	-
12. Затраты на 1 руб. проданных услуг, руб./руб. (п. 2 / п. 1)	0,84	0,79	-0,05	-5,88
13. Выработка на одного работающего, тыс. руб. (п1 / п 11)	6003,1	5028,8	-974,3	-16,2
14. Средняя заработная плата в месяц, руб.	16100	17400	1300	+8,07
15. Основные средства, тыс. руб.	2249	6081	3832	+170,39
16. Дебиторская задолженность, тыс. руб.	15495	15347	-148	-0,96
17. Кредиторская задолженность	18930	21566	2636	+13,92
18. Рентабельность, % –продукции (п.6 / п.2) –продаж (п. 6 / п.1)	5,30 4,43	5,96 4,69	0,66 0,26	+12,45 +5,83

Положительной является динамика прибыли до налогообложения и чистой прибыли предприятия. В анализируемом 2017 г. последний показатель вырос практически вдвое, что свидетельствует об эффективности системы финансового менеджмента предприятия

Среднесписочная численность персонала на предприятии осталась на прежнем уровне. Увеличивать количество работающих в 2017 г. руководство на фоне снижения выручки сочло нерациональным, однако и сокращать квалифицированные кадры также не стало, рассчитывая на скорейшие результаты внедрения разработанной стратегии развития предприятия.

Дебиторская задолженность предприятия является значительной и практически не изменилась в анализируемом периоде. При этом прирост кредиторской задолженности составил 2636 тыс. руб., или 14%.

Рентабельность продукции и продаж в в 2015 г. повысилась на 0,66% и 0,26% соответственно и составила 5,96% и 4,69%, т.е. данные показатели все еще продолжают оставаться достаточно низкими.

Итак, в 2017 г. предприятие продолжает оставаться прибыльным, увеличивает суммы прибыли до налогообложения и чистой прибыли.

2.2. Оценка деятельности ООО «ТЭФИ» в области интернет-маркетинга

Система маркетинговых коммуникаций является деятельностью предприятия, направленной на информирование, убеждение и напоминание потребителям о своих товарах, стимулирование их сбыта и создание положительного имиджа фирмы.

Наибольшее внимание предприятие ООО «ТЭФИ» уделяет следующим методам маркетинговых коммуникаций:

- прямой маркетинг с использованием почты, телефона, интернета, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов;

- реклама - любая оплачиваемая форма неличного предложения и продвижения идей товаров или услуг.

Персональные продажи являются главной составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время на предприятии ООО «ТЭФИ» основная стратегии продвижения предусматривают применение рекламы следующих видов:

- размещение небольшой рекламы в тематических журналах (постоянная реклама);

- косвенная реклама в тематических журналах (три раза в год);

- реклама на радио (периодически);

- размещение билбордов;

- промоакция (единоразовые).

Первый вид рекламы - небольшие рекламные блоки на обложках журналов - традиционный и применяется многими конкурентами. Реклама конкурентов не содержит эмоциональных сообщений, а предоставляет только перечень основных товаров и контакты фирмы.

Для повышения эффективности рекламы ООО «ТЭФИ» относительно конкурентов применяет следующие меры:

- увеличение размера рекламного блока относительно предложений конкурентов, что делает рекламу более читаемой и привлекает внимание;

- в рекламе размещается логотип компании;

- внимание потребителей концентрируется на высококачественном обслуживании клиентов, гарантии, безопасности и уникальности услуг.

Косвенная реклама предполагает написание статей в тематических журналах.

Основной целью рекламы на радио является информирование потенциальных потребителей об основных ассортиментных группах товара и акционных предложениях.

Согласно результатам исследования, проведенным маркетологами компании в октябре 2017 г., основными источниками информации о фирме для потребителей являются:

- интернет – 68%;

- телефонные звонки и текстовые сообщения – 17%;

- полиграфическая продукция – 5%%

- советы знакомых – 3%.

Основным преимуществом ООО «ТЭФИ» в условиях значительной информатизации общества является наличие интернет-сайта.

Важнейшая страница сайта - главная. Она предназначена для ориентирования посетителя сайта. На главной странице сайта обеспечено соблюдение единства маркетингового образа предприятия, а именно представлен логотип, а также название компании, что сразу же дает информацию посетителю, куда он попал, выражает суть и уникальность бизнеса предприятия с точки зрения клиента. Также здесь представлены основные иллюстрации; ссылки на карту сайта; контактная информация; лента новостей; торговые предложения.

Имеет место также информативный раздел о предприятии. Его задача -предоставить базовую информацию о бизнесе. Причем представляется только та информация, которая важна и полезна для аудитории сайта. Раздел содержит маркетинговый контент с элементами рекламы.

Также представлена информация об основных товарах и услугах. Этот раздел сайта описывает (с необходимой степенью детализации) продукцию, товары, услуги языком, доступным каждой целевой группе клиентов, а также содержит прайс-листы на товары и услуги.

Имеется и раздел, где подробно отражаются сервисные услуги. Данный компонент заслуживает особого внимания. В нем отображается список всех услуг с подробным описанием, которые предоставляет предприятие, а также стоимость данных услуг.

Отдельно следует отметить возможность удобного онлайн-общения с клиентами. Ведь привлечение клиентов и просто посетителей сайта к участию в корректировке производственно-коммерческой деятельности предприятия является чрезвычайно удобным и эффективным инструментом маркетинга. Когда значительное количество людей, уже купили продукцию предприятия, удается привлечь их к дискуссии, новых посетителей легче мотивировать к покупке, поскольку они могут убедиться, что очень многие люди уже сделали ее и довольны результатом.

Также в составе сайта присутствуют и другие разделы (наполняются с определенной периодичностью): конкурсы, розыгрыши призов, рекламные акции; поиск персонала, вакансий; расписание событий.

Положительным является тот факт, что сайт имеет интерфейс, позволяющий посетителю легко ориентироваться в его ресурсах и не требует специального обучения посетителей. Визуальное выделение информационных блоков, контрастные ссылки, интуитивно понятное расположение элементов управления и грамотная верстка делают сайт удобным и информативным.

Также компания размещает информационные материалы и рекламные материалы на сайтах электротехнической тематики.

В тоже время, на современном этапе развития информационных технологий считаем, что имеющегося ассортимента услуг в Интернете не достаточно – на сегодня онлайн-консультации получить нельзя – только заказать звонок от менеджера, отсутствуют группы компании в социальных сетях, которые сегодня являются достаточно популярным средством продвижения в Интернете.

2.3 Направления совершенствования деятельности ООО «ТЭФИ» в сфере интернет-маркетинга

Итак, основным и единственным инструментом Интернет-маркетинга ООО «ТЭФИ» является сайт компании. Наполненность сайта также можно оценить как удовлетворительную при условии, что он является вспомогательным инструментом продаж. Однако, учитывая, что 95% потребителей совершают выбор и покупку продукции на основании информации, полученной в сети Интернет, реализовывать продвижение продаж только через сайт неэффективно. Сайт компании сам по себе, как бы он ни был хорошо написан и наполнен, не генерирует продажи. Эффективность затрат на него должна оцениваться с точки зрения клиентов, с него пришедших, и количества продаж, приходящихся на этих клиентов.

В условиях, когда компания не ведет статистики прихода клиентов с сайта, не собирает у клиентов анкетные данные для маркетинг-аналитики, эффективность затрат на интернет-маркетинг через сайт условно равна нулю. Кроме того, отсутствие кнопок перехода на страницы социальных сетей свидетельствует и об обратном: из социальных сетей попасть на сайт невозможно, страниц поддержки сайта нет. В таких условиях единственный маршрут пользователя сети – это поисковый запрос. Кроме того, 87% клиентов приходят на сайт компаний из поисковых систем и только 17% - с других сайтов и площадок, что делает вопросы поисковой оптимизации крайне актуальными. Таким образом, из существующих инструментов Интернет-маркетинга для продвижения товаров и услуг ООО «ТЭФИ» в сети Интернет целесообразно рассмотреть для реализации следующие:

1) Поисковая реклама, будучи частным случаем контекстной рекламы, применяется в поисковых системах и позволяет демонстрировать рекламные сообщения с учетом запроса пользователя. Как и контекстная, относится к одному из самых эффективных видов Интернет-продвижения, поскольку тематика показываемого рекламного сообщения максимально соответствует поисковым запросам пользователя. Эффективность этого инструмента определяется также тем, что именно поисковые системы являются самыми посещаемыми сайтами в мире – поисковая контекстная реклама появится сразу после сформированного пользователем на странице поисковика запроса. Минуя любые специализированные площадки, компания может получить клиента с прямого клика из поисковика. Кроме того, поисковая реклама позволяет получить смысловой геотаргетинг.

2) Поисковая оптимизация сайта (SEO) позволяет поднять в списке выдачи результатов поискового запроса посетителей. Целесообразно применение оптимизации для сайта ООО «ТЭФИ» в поисковых системах РуНета, поскольку в выдаче Яндекса по ключевой фразе «купить электрооборудование Москва» компании на первых семи страницах выдачи нет. При условии, что 95% пользователей дальше первой страницы выдачи не уходят, можно сказать, что для 65% пользователей РуНета, искавших по запросу оборудование для покупки эта компания как потенциальный продавец не будет рассматриваться.

Необходимо также отметить, что поисковая оптимизация крайне актуальна, поскольку способна дать долгосрочный результат и заполучить клиента, который только начал сбор информации о приобретении оборудования. Кроме того, «белое» продвижение сайта законными методами позволяет добиться самой низкой стоимости продвижения в Интернете, по крайней мере, в случае внутренней оптимизации текстов на сайте.

3) Контекстная реклама создается по принципу соответствия состава рекламного сообщения содержанию интернет-ресурса, на котором размещается материал. При этом контекстная реклама может быть как тексто-графическая, так и медийная, в виде рекламного баннера. Для ООО «ТЭФИ» контекстная тематическая реклама будет наиболее целесообразна среди многих других способов продвижения, при условии, что она будет размещаться на специализированных тематических площадках и региональных площадках, а также официальных Москвы и Подмосковья – местах, где концентрация потенциальных клиентов максимальная, куда приходят со сформированным запросом, потребностью и частично или полностью готовы к покупке. Настраиваемый таргетинг тематической контекстной рекламы позволит демонстрировать объявления только узкой целевой аудитории, а значит влиять на стоимость самой рекламы – поскольку оплата происходит только за клик по рекламе, а переходы осуществляют, как правило, только заинтересованные пользователи. Несомненным преимуществом контекстной рекламы также является быстрый её запуск, за несколько часов (в отличие от SEO, на которое уходит до нескольких месяцев), а также возможность тщательного мониторинга хода рекламной компании, получение качественной аналитики по рекламе и переходам на сайт.

4) Баннерная медийная реклама является мощным инструментом быстрого привлечения потенциальных клиентов, отлично акцентирует внимание посетителей тематических порталов на продукции компании, однако за счёт широкого охвата аудитории не совсем эффективна для целей ООО «ТЭФИ». Несмотря на то, что баннерная реклама также имеет возможности таргетинга, её процент отклика составляет не более 3%. Кроме того, баннерная реклама быстро теряет свою эффективность – её размещение на одном и том же портале в неизменном виде уже через месяц почти не дает переходов. Перечисленные факторы значительно снижают привлекательность этого вида рекламы для ООО «ТЭФИ» и целесообразность затрат на неё.

5) Интеграция сайта с социальными сетями (SMM) позволяет привлечь из них целевую аудиторию, максимально заинтересованную в покупке оборудования определенных марок. Большинство пользователей российского интернета зарегистрированы минимум в одной социальной сети, которую они использую не только для общения, но и для поиска нужных товаров и услуг. Более того, есть категории пользователей, преимущественно женщины в возрасте от 23 и старше с достатком не ниже среднего, которые поиск и дальнейшую покупку необходимых товаров и услуг осуществляют только в социальных сетях, поскольку последние считаются более надежными ввиду наличия возможности оставить отзывы о работе продавца – чтение таких отзывов зачастую становится решающим фактором при осуществлении покупки. Необходимо отметить также, что интеграцию целесообразно проводить с несколькими социальными сетями одновременно – поскольку они имеют различные целевые аудитории, то позволяет сделать очень широкий охват как социально-демографический, так и экономический, и при этом настроить таргетинг, получая только нужных пользователей. Кроме того, без искусственного накручивания стоимость раскрутки групп и при условии привлечения маркетолога, дублирования информации по социальным сетям стоимость продвижения через этот канал достаточно низкая.

Социальные сети в настоящее время представляют собой самый активный инструмент в контексте формирования социального капитала. Хотя процесс формирования такого капитала носит долгосрочный характер и занимает от нескольких месяцев, но впоследствии эффективность этого канала опережает любые другие, особенно если учесть, что на поздних этапах инвестиции ресурсов в социальный капитал бренда почти равны нулю, а конверсия высока.

Использование соцсетей предполагает работу на ссылочной совокупности сайта компании, однако именно отзывы в социальных сетях позволяют достичь две цели одновременно – получить качественные ссылки на сайт фирмы (которые индексируются поисковыми системами, что поднимает сайт качественно в выдаче поисковика) и эффект «сарафанного радио», который для потребителя с территории бывшего СССР зачастую более значим, чем другие методы убеждения при принятии решений.

6) Приоритетное размещение объявлений на региональных и тематических площадках. Пользователи сети интернет, как правило, быстро формируют поисковые привычки – выбирают определенный поисковый агент и пользуются им на постоянной основе. Точно также среди потребителей оборудования есть сформированное устойчивое мнение о порталах на которых целесообразно искать информацию о том или ином товаре. Размещение объявлений и рекламных сообщений ООО «ТЭФИ» в топ-3 списка выдачи объявлений, в приоритетном размещении на специализированных площадках повышает посещаемость сайта компании в несколько раз, причем посетители – это мотивированная целевая аудитория. Эти объявления платные, но по сравнению с другими инструментами продвижения, цена их относительно невелика, но охват аудитории очень большой.

7) Лидогенерация путем покупки целевых клиентов является точечным способом получения клиентов и совершения продаж в случае, когда компания не совершает традиционных шагов Интернет-продвижения и рекламы. Этот способ позволяет за определенную сумму, зачастую весьма большую по сравнению с другими способами продвижения, особенно с контекстной рекламой, заполучить контактные данные потенциального покупателя. Компания-лидопоставщик может предоставлять данные о покупателе в виде анкетных данных, звонка покупателя, обращения на сайт в форму обратной связи и т.д., а покупатель лидов, соответственно, получает точечный запрос высокомотивированного на покупку клиента. Данный способ эффективен, когда необходимо срочно поднять объемы продаж и при этом бюджет маркетинга не минимален.

8) Е-mail – маркетинг является весьма популярным и традиционным инструментом интернет-маркетинга, и , несмотря на несколько снизившуюся его эффективность, в том числе из-за новых настроек почтовых агентов, способных отправить рассылки компаний в папку «Спам», остается одним из эффективных способов лидогенерации. Следует отметить, что на сайте ООО «ТЭФИ» кнопки для оформления подписки на рассылки новостей и предложений компании отсутствуют вовсе, что свидетельствует о неиспользовании этого инструмента ни для привлечения новых клиентов, ни для поддержания интереса и уверенности в правильном выборе продавца у существующих. При правильно оформленных рассылках этот вид продвижения продуктов компании способен генерировать продажи наравне с соцсетями и контекстной рекламой, при этом обладая преимуществом личного контакта-обращения к клиенту.

9) Важным критерием эффективности функционирования сайта и потенциала для поддержания потребительской заинтересованности в товарах и услугах компании является качество и обновляемость контента. Не смотря на то, что графическая часть сайта проработана качественно, смысловая наполненность очень низкая, новостной блок не обновляется, актуальных статей с новостями и обзорами из индустрии крайне мало.

Одним из преимуществ реализации данного направления продвижения сайта и товаров компании в Интернете является возможность управления стоимостью получения контента – если услуги маркетинговых агентств, как правило, имеют условно фиксированную и высокую цену, то за написанием качественного контента можно обратиться на специализированные биржи и аукционы журналистского фриланса, где стоимость качественного обзора или статьи формируется по принципу «меньшей» цены. Кроме того, многие компании практикуют оплату такого контента по бартерной схеме.

Важно отметить, что часть клиентов при рационально организованном Интернет-продвижении приходят на сайт и осуществляют покупки по вторичному каналу - по рекомендациям и советам от друзей и знакомых, купивших товары в данной компании. Для формирования продаж по цепочке, а также эффекта «сарафанного радио» как среди существующих покупателей, так и среди потенциальных в сети Интернет целесообразно реализовать программы поощрения за рекомендации: скидки на последующие покупки рекомендателю, скидки на покупки пришедшему по рекомендации; подарочные сертификаты на приобретение товаров; бонусы на накопительную бонусную карту при последующем обслуживании и т.д.

Все перечисленные, а также многие другие инструменты продвижения в Интернете необходимо использовать максимально эффективно, создавая максимальное количество «точек соприкосновения» с контентом по каждому из каналов. При этом реализация коммуникаций по каждому из возможных каналов представляет оптимизационную сложную задачу по выстраиванию баланса между стоимостью привлечения клиентов по каждому из них и эффективностью использования каждого канала, на основании чего становится возможным рационально распределить бюджет рекламной кампании.

Следует отметить, что перечисленные методы продвижения товаров и услуг компании не охватывают весь спектр инструментов Интернет-маркетинга, однако в условиях ограниченности бюджета и специфики продаваемых товаров целесообразно оценить эффективность рассмотренных каналов продвижения и выбрать наиболее эффективные из них.

Исходя из поставленных задач продвижения, общая стратегия должна включать в себя тактические мероприятия и инструменты (рис.4 ), основной целью которых будет привлечение пользователя на сайт компании и совершение звонка, заполнение формы обратной связи, подписка на рассылки, оформление заявки на услуги и предзаказ товаров. Необходимо также отметить, что ООО «ТЭФИ» ограничена в материальных ресурсах, выделяемых на продвижение, в том числе в сети Интернет.

Поскольку у компании отсутствует опыт использования большинства инструментов интернет-продвижения, а соответственно нет персонализированной статистики по инструментам, целесообразно провести тестирование их эффективности в течении месяца, проанализировать полученные данные и принять решение о выборе наиболее рациональных.

В условиях увеличивающегося значения Интернет-продвижения по отношению к традиционным способам, бюджет маркетинга на реализацию рекламной кампании было решено распределить на несколько направлений (рис. 5).

На основании данных, полученных в результате запуска всех рассмотренных инструментов, с использованием критериев и показателей их эффективности необходимо выбрать ключевые, дающие наибольший эффект для ООО «ТЭФИ», а затем перераспределить выделенный бюджет на выбранные направления и оценить второй виток роста продаж вследствие использования оптимальной комбинации каналов продвижения.

Конечным этапом реализации стратегии продвижения должно стать утверждение трех ключевых каналов продвижения товаров, использование которых позволит увеличить продажи При этом должно произойти качественное и количественное возрастание ссылочной массы, поднятие места сайта в выдаче поисковых систем, формирование социального капитала, увеличение клиентской базы, повысить узнаваемость компании, сделать ее одним из региональных лидеров продаж, а также формирование первичной статистики использования инструментов Интернет-маркетинга для последующей корректировки и расширения спектра используемых инструментов.

SEO

Контекстная реклама

SMM

Поисковая реклама

Лидогенерация

Переход на WEB-сайт

Заказ обратного звонка клиентом

Заполнение форм обратной связи

Заполнение форм подписки на рассылку

Оформление заявки на покупку товаров и услуг

Звонок менеджера клиенту

Социальная аудитория

Рисунок 4. Стратегия интеграции сайта с интернет-каналами продвижения ООО «ТЭФИ»

SEO

Контекстная реклама

SMM

Поисковая реклама

Лидогенерация

Email-рассылка

Статистика сайта

Статистика продаж

Аналитика инструментов продвижения

Интегрированная оценка эффективности инструментов

Выбор трёх ключевых каналов продвижения

Перераспределение ресурсов

Повторное тестирование

Исследование роста эффективности продвижения и продаж товаров ООО «ТЭФИ»

Первый уровень тестирования и выбор каналов продвижения

Второй уровень оценки каналов продвижения и прироста продаж

Рисунок 5. Схема двухуровневой реализации стратегии продвижения товаров и услуг ООО «ТЭФИ»

Для оценки эффективности мероприятий по Интернет-продвижению необходимо уточнить, что каналы, на которые был распределен бюджет, являются для предприятия наиболее перспективными и приоритетными. Кроме того, реализация мероприятий по стимулированию в части повышения качества контента на сайте, параллельное использование этого контента для соцсетей с целью генерации ссылок не учитывались при оценке эффективности, поскольку было установлено, что их выполнение может быть реализовано на бартерной основе и не требует специального выделения средств маркетингового бюджета. Кроме того, степень влияния качества контента на показатели продаж в краткосрочной перспективе оценить сложно, поскольку такой контент является частью канала SMM, эффективность работы которого и будет оценена.

Для оценки экономической эффективности принят прогнозный вариант расчета в 4 месяца — такой короткий промежуток на отладку, запуск и оценку эффективности работы каналов определяется природой самих каналов и скоростью реакции на них потенциальных потребителей — в случае контекстной, поисковой рекламы запуск происходит по клику кнопки, первые отклики на сайте появляются в течение от нескольких минут до нескольких часов.

Интеграция соцсетей занимает чуть больше времени, как и SEO, однако эффект также может быть измерен уже через несколько дней—недель. Кроме того, для составления прогноза реакции сайта и посетителей на запущенные каналы стимулирования ввиду отсутствия аналогичного опыта у ООО «ТЭФИ» были использованы среднеотраслевые показатели по продвижению аналогичной продукции.

Таким образом, среди всей рассмотренной совокупности каналов продвижения, для реализации были выбраны следующие: SEO на уровне региона и России, контекстная реклама предприятия как самостоятельного бренда, а также контекстная реклама по ассортиментным группам, интеграция сетей ВК и Фейсбук (они охватывают целевую аудиторию наиболее широко, другие популярные сети даже при условии таргетирования дают низкое число переходов для товаров и сайтов), почтовые рассылки и лидогенерация.

Укрупнено, плановые показатели активности на сайте вследствие запуска рассмотренных инструментов продвижения спрогнозированы в следующих объемах:

— переходов на сайт из внешних источников — 10000 ед.;

— писем с сайта в виде подписок на рассылку, заказ обратной связи, прямых писем – 900 ед.;

— звонков с сайта как прямых, так и в форме заказа обратного звонка – 300 ед.;

— оформленных в результате запуска каналов заказов – 50 ед.;

— осуществленных продаж с перечислением денежных средств – 30 ед.;

— сумма реализованных продаж – 2000 тыс. руб.;

— прибыль от реализации – 76 тыс. руб.;

— бюджет на продвижения по рассмотренным каналам – 120 тыс.руб.

Порядок расчета основных показателей, которые использовались, а также их интерпретация приведены в Приложении.

Распределение бюджета по отдельным каналам, а также распределение звонков, писем, визитов, заказов и реализованных продаж представлено в табл. 4. Для реализации SЕО-оптимизации, а также запуска контекстной рекламы целесообразно привлечь маркетинговое агентство, предоставляющее комплекс перечисленных услуг. Покупка лидов осуществляется у компании-лидопродавца по цене в 500р. за одного лида (клиента), что позволит приобрести сто контактов потенциальных покупателей. При среднеотраслевой конверсии в 10% был спрогнозирован отклик в 20 оформленных заказов. Следует отметить, что такой показатель конверсии можно назвать «заниженным».

Для SMM-продвижения можно использовать как пакетные предложения маркетинговых агенств, так и предложения фрилансеров по ведению аккаунтов в соцсетях. Кроме того, такому удаленному сотруднику можно поручить ведение базы рассылки, составления текстов рассылок и т.д.

Таблица 4

Прогноз реализации мероприятий по интернет-продвижению продукции ООО «ТЭФИ»

Канал	Бюджет	Визитов	Писем	Звонков	Заказов	Продаж	Сумма	Прибыль
SEO регион	10000	200	150	25	5	3	280000	9000
SEO РФ	10000	150	120	15	2	1	53000	2500
Контекстная реклама магазина	5000	180	15	15	1	0	0	0
Контекстная реклама сопроводительных товаров	10000	270	35	30	7	5	300000	12500
Контекстная реклама оборудования	10000	250	30	30	7	4	290000	10000
Facebook	10000	300	15	10	3	1	60000	2500
VK	10000	500	235	30	4	2	125000	5500
Рассылки	5000	300	300	45	2	1	60000	2200
Прямые заходы с поисковиков					4	1	60000	2200
Повторные продажи, продажи по рекомендации					2	1	60000	2200
Лидогенерация	50000			100	11	10	650000	25000
ИТОГО	120000	2150	900	300	50	30	2001000	76000

В оплату стоимости ведения рассылок будет также входить плата за пользование специальными приложениями для рассылок. Выручка от продаж была рассчитана усреднено, поскольку ассортимент товаров очень широк, поэтому для прогноза была взята пессимистичная оценка средней стоимости по ряду. Прибыль прогнозирована также на основании критерия «ниже среднего по отрасли» для отображения ситуации ужесточения ценовой конкуренции на фоне падения спроса.

Расчет оценочных показателей эффективности использования выбранных каналов продвижения представлен в таблице 5. Для оценки эффективности использования каналов интернет-продвижения используется совокупность показателей, позволяющих оценить целесообразность использования каналов по ряду критериев. Цена канала за единицу отклика представляет собой соотношение величины потраченных ресурсов на продвижение и количество откликов по нему.

Таблица 5

Оценка эффективности каналов продвижения ООО «ТЭФИ»

Канал	Цена				Конверсия	Показатель отказа, %	Средний чек	ROМI
	Визита	Звонка	Письма	Заказа
SEO регион	50,00	400,0	66,7	2000,0	1,50%	40%	93333	80%
SEO РФ	66,67	666,7	83,3	5000,0	0,67%	50%	53000	15%
Контекстная реклама магазина	27,78	333,3	333,3	5000,0	0,00%	100%	—	—10%
Контекстная реклама сопроводительных товаров	37,04	333,3	285,7	1428,6	1,85%	28,6%	60000	115%
Контекстная реклама оборудования	40,00	333,3	333,3	1428,6	1,60%	42,9%	72500	90%
SMM Facebook	33,33	1000,0	666,7	3333,3	0,33%	66,7%	60000	15%
SMM VK	20,00	333,3	42,6	2500,0	0,40%	50%	62500	45%
Рассылки	16,67	111,1	16,7	2500,0	0,33%	50%	60000	36%
Прямые заходы с поисковиков	—	—	—	0,0	—	75%	60000	—
Повторные продажи, продажи по рекомендации	—	—	—	0,0	—	50%	60000	—
Лидогенерация	—	500,0	—	4545,5	—	9,1%	65000	40%
ИТОГО	55,81	400	133,3333	2400	1,40%	40,%	66700	53%

Конверсия представляет собой соотношение числа посетителей сайта, проявивших на нем любую из форм активностей (подписка, клик, регистрация, покупка и т.д.) к общему числу посетителей. Показатель отказов зачастую представляет собой выраженное в процентном виде соотношение количества посетителей, быстро ушедших с сайта без оформления заявки или заказа.

В нашем случае под процентом отказов будет пониматься относительная величина отказов от завершения сделок покупки, оформленных через форму заявки на сайте. Средний чек рассчитывается как соотношение выручки от продаж и количества совершенных продаж в единицах сделок. Его информативность возрастает при сравнении со стоимостью цены клиента – в данном случае цены визита, письма и т.д.

Если привлечение клиента обходится дороже, стоимость визита выше среднего чека – необходимо задуматься об оптимизации затрат на данный канал или вовсе от него отказаться.

Возврат маркетинговых инвестиций, известный так же как ROМI, характеризует соотношение разницы между прибылью, очищенной на величину затрат на маркетинг, и затратами на маркетинг. По сути, представляет собой уровень рентабельности затрат на маркетинг: чем выше этот показатель, тем эффективнее использованы ресурсы на продвижение товаров и услуг.

Оценка эффективности каналов продвижения ООО «ТЭФИ», позволяет сделать следующие выводы: наиболее высокая конверсия наблюдается в контекстной рекламе и регионально—ориентированной поисковой оптимизации от 1,85% до 1,5% соответственно. При этом конверсия с социальный сетей и рассылок составляет не более 0,33%. Показатель отказа в 66,67% по каналу соцсети Фейсбук на фоне низкой конверсии говорит о недостаточной эффективности его использования.

Наименьший процент отказа по каналам представлен по контекстной рекламе сопроводительных товаров, что объясняется высокой заинтересованностью целевой аудитории, совершающей переход, в то время как прямые переходы с поисковиков имеют процент отказа 75%, что свидетельствует зачастую о случайном характере интереса у зашедших на сайт пользователей. Так же невысокий относительно других каналов процент отказа по регионально—ориентированному SEO и контекстной рекламе товаров.

В силу характера реализуемых товаров, сравнение среднего чека с величиной затрат на продвижение не информативно, тем не менее, анализ среднего чека можно выполнить поканально – максимальный чек получился при региональной поисковой оптимизации, а также при контекстной рекламе товаров.

Для принятия конечного решения о выборе совокупности инструментов продвижения, а также для решения задачи сопоставимости полученных данным по различным каналам можно проанализировать показатель ROMI: максимальная рентабельность затрат на маркетинг наблюдается по контекстной рекламе в размере 115%, контекстной рекламе прочих товаров 90%, региональному SEO 80%.

Исследуя ROМI по интеграции соцсетей можно сделать вывод о приоритетности выбора сети ВКонтакте, рентабельность которой составляет 45% против Фейсбука с 15% рентабельностью. Высокий показатель рентабельности также отмечен по лидогенерации и рассылкам – 40% и 36% соответственно.

Стоит отметить, что контекстная реклама магазина себя не окупила, поскольку больше ориентирована на его узнаваемость, рост имиджа, нежели нацелена на продажи – её рентабельность составила отрицательную величину —10%. Таким образом, по приведенным показателям можно сделать вывод, что наиболее эффективными с коммерческой точки зрения являются контекстная реклама, региональная поисковая оптимизация и интеграция сайта с социальной сетью ВКонтакте.

Соответственно, целесообразно на следующий маркетинговый период перераспределить рекламный бюджет между этими тремя направлениями для максимизации роста продаж и эффективности использования рекламных ресурсов ООО «ТЭФИ».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследования, проведенные в работе, позволили сделать вывод, что интернет-маркетинг обладает значительными преимуществами как в части возможностей охвата целевой аудитории, так и в части гибкости управления рекламными коммуникациями. При этом даже незначительный по сравнению с традиционными каналами рекламный бюджет может генерировать высокий эффект от использования. В современных экономических условиях такая совокупность выгод и удобства использования делает его приоритетным направлением в продвижении товаров и услуг на любом рынке.

Под интернет-маркетингом понимаю вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в сети Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других выгод.

Исследование способов и средств продвижения товаров и услуг в сет Интернет позволило установить, что продвижение товаров и услуг в сети Интернет представлено совокупностью разнообразных методов и средств, условно разделенных на 8 категорий: поисковый маркетинг; Internet-реклама; маркетинг социальных связей; вирусный маркетинг; видео-маркетинг; E-mail-маркетинг; инновационный маркетинг; аналитический маркетинг.

В качестве объекта исследования в курсовой работе выступило общество с ограниченной ответственностью «Тверской электро-фарфоровый изолятор» (сокращенное наименование ООО «ТЭФИ»), которое специализируется на оптовых продажах электротехнической продукции для сооружения и эксплуатации электроустановок и линий электропередач.

Наибольшее внимание предприятие компания уделяет следующим методам маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг с использованием почты, телефона, интернета, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов; реклама.

Персональные продажи являются главной составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время на предприятии ООО «ТЭФИ» основная стратегия продвижения предусматривает применение рекламы следующих видов: - размещение рекламы в специализированных журналах (постоянная реклама); косвенная реклама в специализированных журналах (три раза в год); реклама на радио (периодически); размещение билбордов; промоакция (единоразовые).

Согласно результатам исследования, проведенным маркетологами компании в октябре 2017 г., основным источником информации о фирме для потребителей является интернет – 68% клиентов узнали о работе ООО «ТЭФИ» и его ассортименте, ценах из сети Интернет. При этом единственным коммуникационным инструментом в сети является сайт компании, что в условиях возрастающей значимости Интернета для продвижения товаров и услуг является минимальным критерием.

По результатам анализа были сформированы направления интернет-продвижения товаров ООО «ТЭФИ». Среди всей рассмотренной совокупности каналов продвижения, для реализации были выбраны следующие: SEO на уровне региона и России, контекстная реклама, итеграция сетей ВК и Фейсбук, почтовые рассылки и лидогенерация. Первичная оценка их эффективности в прогнозном периоде позволила отобрать три наиболее эффективных инструмента(контекстная реклама, региональная поисковая оптимизация и интеграция сайта с социальной сетью ВКонтакте), среди которых был перераспределен бюджет маркетинга на интернет-продвижения и получены показатели значительной экономической эффективности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бабенко П. Виртуальная конкуренция. Новые тенденции продвижения в интернет-пространстве / П. Бабенко // Отель: журнал гостиничного бизнеса и индустрии гостеприимства. - 2015. - № 3. - С. 54-58.
2. Данилина М. В. Комплексных подход к маркетинговым коммуникациям в сети интернет / М. В. Данилина // Компетентность. - 2016. - № 1. - С. 40-45.
3. Докучалов А. В. Современные технологии продаж через поисковые системы / А. В. Докучалов // Интернет-маркетинг.- 2015.- № 2. - С. 70-85.
4. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М», 2014. - 272 с.
5. Коновалова А. Продвижение в сети: как сформировать и сохранить репутацию компании / А. Коновалова // Рекламодатель: теория и практика. - 2017. - № 4. - С. 88-92.
6. Королькова Е. А. Интернет-технологии электронной торговли и продвижения товаров в современном маркетинге / Е. А. Королькова // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2015. - № 1 (49). - С. 37-41.
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2003. – 357 с.
8. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения, 2017. – 156 с.
9. Натальина Т.В. Интегрированный подход к формированию стратегии роста предприятий: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Т.В. Натальина. — Омск, 2016. — 16 с.
10. Научное обеспечение стратегического управления, социально—экономического планирования, прогнозирования и его экспертный анализ: монография / С.В. Шманев [и др.]; под общ. ред. С.В. Шманева, И.Л. Юрзиновой; Фин. ун—т при Правительстве Рос. Федерации. — Орел: ОрелГУЭТ, 2017. — 179 с.
11. Проблемы современного маркетинга в экономике России: теория и практика: монография /коллектив авторов; под. ред. Н.М. Ованесян. – Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2014. – 373 с.
12. Савская Т. П. Как использовать социальные сети для продвижения товара или услуги / Т. П. Савская // Интернет-маркетинг. - 2015. - № 4. - С. 230-242.
13. Тойменцева И.А. Маркетинг в стратегическом управлении и планировании предприятиями сферы услуг / И.А. Тойменцева, Н.П. Карпова, Е.П. Фомин // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (135). — С. 66—78.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Ключевые KPI для электронной коммерции

Показатель	Методика расчета	Интерпретация
Количество заказов	Измеряется системами аналитики	Базовый показатель, демонстрирует количество сделанных заказов за выбранный период.
Общая сумма заказов	Общая сумма заказов = количество заказов * средний чек	Показывает, на какую сумму было куплено товаров за выбранный период.
Доход (Revenue)	Доход = количество проданных товаров * цена	Один из базовых показателей, используемый при расчете других.
Прибыль от реализации (Profit)	Прибыль = доход - расходы	Показательный коэффициент, демонстрирует успешность бизнеса.
Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments)	ROMI = (доход - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Выражается в процентах.	Чтобы маркетинг окупался, показатель должен быть больше 0. Рассматривается как в разрезе всей маркетинговой активности, так и в разрезе отдельных кампаний и каналов.
Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost)	CAC = MCC/CA, где MCC — стоимость всех маркетинговых затрат на привлечение клиентов, CA — суммарное количество привлеченных клиентов.	Рассматривается в связке с другим показателем: LTV. Чем меньше CAC по сравнению с LTV, тем рентабельней ваши затраты на привлечение новых клиентов.
Коэффициент конверсии (Conversion Rate)	CR = количество целевых визитов / общее количество визитов. Целевым визитом считается тот, который закончился покупкой или любым другим измеряемым целевым действием.	Один из главных показателей эффективности, чем выше коэффициент, тем лучше.
Стоимость заказа (CPO, Cost Per Order)	CPO = затраты на привлечение посетителей / количество заказов	Показывает, во сколько вам обходится создание одной покупки. Стоит рассматривать в сравнении со средним чеком. Если стоимость заказа превышает средний чек — вы работаете в убыток.
Средний чек (AOV, Average Order Value)	AOV = общий доход / количество заказов	Увеличение показательно положительно сказывается на ROI, поэтому цель интернет-магазина — его увеличить

1. Докучалов А. В. Современные технологии продаж через поисковые системы / А. В. Докучалов // Интернет-маркетинг.- 2015.- № 2. - С. 75. ↑

2. Бабенко П. Виртуальная конкуренция. Новые тенденции продвижения в интернет-пространстве / П. Бабенко // Отель: журнал гостиничного бизнеса и индустрии гостеприимства. - 2015. - № 3. - С. 55. ↑

3. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М», 2014. – С.128. ↑

4. Бабенко П. Виртуальная конкуренция. Новые тенденции продвижения в интернет-пространстве / П. Бабенко // Отель: журнал гостиничного бизнеса и индустрии гостеприимства. - 2015. - № 3. - С. 56 ↑

5. Проблемы современного маркетинга в экономике России: теория и практика: монография /коллектив авторов; под. ред. Н.М. Ованесян. – Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2014. – С.125. ↑

6. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения, 2017. – С.86. ↑

7. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М», 2014. – С.77. ↑

8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2003. – С.136. ↑

9. Тойменцева И.А. Маркетинг в стратегическом управлении и планировании предприятиями сферы услуг / И.А. Тойменцева, Н.П. Карпова, Е.П. Фомин // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (135). — С. 70. ↑

10. Коновалова А. Продвижение в сети: как сформировать и сохранить репутацию компании / А. Коновалова // Рекламодатель: теория и практика. - 2017. - № 4. - С. 89. ↑

11. Докучалов А. В. Современные технологии продаж через поисковые системы / А. В. Докучалов // Интернет-маркетинг.- 2015.- № 2. - С. 83 ↑

12. Коновалова А. Продвижение в сети: как сформировать и сохранить репутацию компании / А. Коновалова // Рекламодатель: теория и практика. - 2017. - № 4. - С. 91. ↑

13. Королькова Е. А. Интернет-технологии электронной торговли и продвижения товаров в современном маркетинге / Е. А. Королькова // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2015. - № 1 (49). - С. 37. ↑

14. Савская Т. П. Как использовать социальные сети для продвижения товара или услуги / Т. П. Савская // Интернет-маркетинг. - 2015. - № 4. - С. 232. ↑

15. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения, 2017. – С.45.. ↑

16. Данилина М. В. Комплексных подход к маркетинговым коммуникациям в сети интернет / М. В. Данилина // Компетентность. - 2016. - № 1. - С. 44. ↑

17. Коновалова А. Продвижение в сети: как сформировать и сохранить репутацию компании / А. Коновалова // Рекламодатель: теория и практика. - 2017. - № 4. - С. 90. ↑

18. Проблемы современного маркетинга в экономике России: теория и практика: монография /коллектив авторов; под. ред. Н.М. Ованесян. – Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2014. – С.205. ↑