Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Рекомендации по организации маркетинговой деятельности ООО « LADA -Авто-Сити»)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Современные условия рыночной экономики диктуют свои правила развития бизнеса. Ни для кого не секрет, что без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно снижается. Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов.

Современные условия рыночной экономики диктуют свои правила развития бизнеса. Ни для кого не секрет, что без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно снижается. В настоящее время существует несколько подходов к реализации функций маркетинга. Некоторые фирмы создают целые отделы, направленные на разработку и воплощение в жизнь маркетинговых стратегий. Другие – не предусматривают в штате маркетологов, однако перекладывают их обязанности на других специалистов. Можно долго спорить, какая из схем является наиболее действенной, но одно правило остается очевидным. Лишь правильный подход к планированию маркетинга обеспечивает наилучшую результативность функционирования компании.

Цель работы – изучить организацию маркетинга на предприятии.

Предмет работы – маркетинговая деятельность организации.

Объект работы –

Задачи исследования:

• рассмотреть теоретические аспекты современного маркетинга;
• проанализировать организация маркетинга на предприятии;
• дать характеристику предприятия ООО « LADA -Авто-Сити»;
• охарактеризовать анализ внешней среды предприятия;
• дать рекомендации по организации маркетинговой деятельности ООО « LADA -Авто-Сити».

Вопросы организации маркетинга на предприятии изучали Хорева Л.В., Уваров С.А., Афоничкин А.И. , Горбунов А.А., Власова Т.И., Лукин Г.И., Кулибанова В.В., Моисеева Н.К., Абдикеев Н.М., Алешин В. А. Галанова В.А., Басова А.И., Бонда¬рев А.К., Борлакова З. А., Семенова Ф. З., Медведев А.Л., Сологубова Г.С., Дмит¬риева М.Н., Забаева М.Н., Егорова Л.С., Иванова И.Н., Иванова И. Н., Орлова Е. Баренса С. Б., Чернова В.А., Шарпа У.Ф

1. Теоретические аспекты современного маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Понятие маркетинга не ограничивается только его переводом: эта наука рассматривает процессы сбыта продукции или услуг как рыночную деятельность, которой можно и нужно управлять. Поэтому ударение и акцент в предмете маркетинга делается на постоянном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос для достижения основной цели – расширении сбыта и спектра услуг или производимых товаров [5, c.64].

Возникновению маркетинга как науки мы обязаны необходимости систематизации управления деятельностью по сбыту услуг и товаров, которая появилась в конце XIX столетия. Активное развитие промышленности и предпринимательской деятельности, увеличение объемов продукции и появление конкуренции на рынках услуг и товаров создали всё более весомые предпосылки для возникновения данной науки.

Если на рубеже XX века в экономической литературе при определении понятия маркетинг ударение делалось только на сбыте, то в начале прошлого века в это понятие включили и необходимость совершенствования системы управления этой деятельности. И маркетинг как наука уже являлся философией бизнеса: определение предмета маркетинга ставит основную задачу – обеспечение наиболее высокого уровня управления сбытом отдельных производственных или предпринимательских структур и его дальнейшее совершенствование [12, с.78].

История, становление и развитие маркетинга как предмета для научного изучения связаны с США: уже в 1901 году в университетах Северной Америки (Мичиганский, Иллинойский, Гарвардский) были выделены самостоятельные курсы. Были расширены сущность и содержание, определены психология и структура предмета, его роль в деятельности предприятия.

Результатом реализации маркетинговой теории на практике явилось организация в корпорациях и фирмах отделов по исследованию рынков и появлению отдельных коммерческих организаций, оказывающих маркетинговые услуги. Становление маркетинга как систематизированной деятельности в производственно-сбытовом процессе относится к середине ХХ века, когда было окончательно определено и сформировано определение и сущность маркетинга, основные направления его развития и совершенствования [14, с.194].

По Котлеру (Филипп Котлер – один из теоретиков психологии в этой науке), значение слова маркетинг – это не только наука, но и искусство правильного выбора целевого рынка. Предприниматель должен уметь привлечь, сохранить и постоянно наращивать количество своей потребительской аудитории. А основными составляющими предмета являются продукт и его цена, упаковка, хранение и его обслуживание, организация сбыта, дальнейшее продвижение и реклама, брендинг, анализ и поиск информации об аналогичных продуктах.

В зависимости от особенностей товара, отдельные элементы или процессы могут выпадать из общей схемы, но структура маркетинга должна иметь четыре основных составляющих сегмента (ингредиента) этого понятия:

товар (product) – предоставление услуг или производство товаров, необходимых потенциальным потребителям;

распределение (place) – определение методов и эффективных каналов сбыта продукта;

продвижение (promotion) – эффективная подача потенциальным покупателям информации о предлагаемом продукте;

цена (price) – определение оптимальной стратегии ценообразования.

Все основные решения, которые принимает предприниматель в маркетинге, тесно связаны с этими составляющими (существует определение “четыре пи” – по первым буквам английского значения каждой составляющей). Тщательная и адекватная проработка каждого из четырех сегментов – основа формирования маркетингового плана для бизнеса или производства любого масштаба: только в комплексе из этих ингредиентов можно достичь полной оптимизации маркетингового предложения. При отсутствии любой составляющей вся система дает сбой, а предприятие не получает прогнозированной прибыли от маркетинговой сделки.

Социально экономическая сущность маркетинга состоит в совокупности основных его категорий. И для понятия сущности и содержания необходимо их знать.

Основные категории маркетинга:

• нужда (нехватка какого-либо продукта);
• потребности в продукте;
• запрос (или потребность, подкрепляемая покупательной способностью);
• товар;
• обмен (получение желаемого продукта взамен чего-либо);
• сделка (обмен ценностями на коммерческой основе);
• рынок;
• маркетинг;
• потребитель.

Возникновение маркетинга позволило внимательно и скрупулезно подходить к выявлению нужд и потребностей потенциальных покупателей. Правильный акцент (ударение) на удовлетворении их потребностей позволяет получать запланированную прибыль. Маркетинг как наука требует соблюдения своих очень простых правил – только в этом случае можно рассчитывать на эффективности собственного предприятия [20, с.100].

Предмет маркетинга определяет эти правила:

• к нуждам потребителя необходимо относиться очень внимательно;
• предположения о своем рынке без анализа фактов недопустимы
• необходимо в работе придерживаться разработанному плану маркетинга: расчет на случай – это прямой путь к краху;
• структура маркетинга (его основные элементы) должна соблюдаться всегда и независимо от сложившейся ситуации на рынке;
• необходим постоянный мониторинг информации о собственной нише на рынке, о конкурентах и предлагаемых ими продуктах;
• запуск на рынок нового продукта без тщательного анализа и исследования рынка, без плана маркетинга недопустим;
• любые увеличения объемов производства (соответственно, и продаж) требуют достаточного объема оборотного капитала: как правило, изменение объема предложения провоцируют возникновение экстренных случаев, требующих вливания денег;
• необходим анализ статистики затрат и конечных результатов: история маркетинга показывает, что это должны быть постоянные процессы, которые необходимо контролировать практически ежедневно.

1.2. Организация маркетинга на предприятии

Организация отдела маркетинга на предприятии можно определить как совокупность отделов и специалистов, выполняющих вверенные им функции по организацию маркетинговой деятельности [10, с.32].

Традиционно выделяют следующие маркетинговые структуры:

1. Функциональная структура отдела маркетинга. При использовании данной структуры каждый специалист имеет свой узкий круг задач и обязанностей.
2. Товарная структура отдела маркетинга. Данная структура специфична тем, что каждый специалист занимается продвижением одного или нескольких товаров.
3. Рыночная структура отдела маркетинга. Особенностью данной структуры является разделение специалистов по регионам и сегментам.

Каждая из этих структур имеет свои достоинства и недостатки. На практике встречаются и комбинированные структуры, сочетающие в себе характеристики разных подходов к организации маркетинговых служб.
Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов, основными из которых являются:

1. Место, которое фирма занимает в цепочке движения товара до конечного потребителя (производитель, посредник, продавец);
2. Сфера деятельности компании (производственная, непроизводственная, предоставление услуг);
3. Цели и задачи, стоящие перед предприятием;
4. Наличие финансовых и трудовых ресурсов.

В целях данного исследования рассмотрим организационные структуры маркетинга, опираясь на реальное сочетание существующих факторов.
Предприятие может выступать на рынке в качестве производителя, посредника либо продавца. Каждая из перечисленных ролей обуславливает задачи и функции компании, специфика которых зависит от отрасли деятельности, в которой функционирует фирма [20,с.120].

Для примера построения маркетинговых отделов было выбрано несколько предприятий с различными характеристиками перечисленных параметров. Отличительные особенности данных компаний сформулированы в таблице.

Таблица 1

Факторный анализ предприятий

Факторы/ Предприятие	Отношение к продукту	Сфера деятельности	Основные цели
Фирма «А»	производитель	бытовая техника	- закрепление рыночных позиций; -освоение новых сегментов; -расширение каналов сбыта; -оптимизация ассортимента; -организация сервисного обслуживания; -формирования положительного мнения о компании; -управление конкурентоспособностью.
Фирма «Б»	посредник	программное обеспечение	- расширение рынков сбыта; - планирование коммуникационной политики; - поиск новых партнеров для сотрудничества; - организация послепродажной поддержки; - анализ деятельности конкурентов.
Фирма «В»	розничный продавец	продовольственные товары	- разработка ценовой политики; - анализ ассортимента; - поиск конкурентных преимуществ; - анализ предложений поставщиков; - привлечение потребителей.
Фирма «Г»	продавец	показ кинофильмов	-привлечение потребителей; -планирование киносеансов и выбор фильмов; - анализ предпочтений клиентов; -построение коммуникационной политики; -грамотное позиционирование компании; - разработка комплекса дополнительных услуг для посетителей и анализ их рентабельности.

В таблице проиллюстрированы данные, дающие общее представление о положении каждого проанализированного предприятия на рынке. Исследуем особенности всех компаний более подробно.

1. Фирма «А». Фирма «А» является производителем бытовой техники. Названные цели свидетельствуют о том, что данное предприятие функционирует на рынке достаточно продолжительное время и имеет среди потребителей некоторую деловую репутацию. Фирма «А» занимает довольно прочные позиции, а каналы сбыта отличаются налаженной структурой. Постоянные покупатели обеспечивают основную долю прибыли. Поэтому миссия фирмы «А» заключается в поддержании эффективной деятельности, а также в поиске новых направлений для развития и анализа их рентабельности [21,с.137].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что структура отдела маркетинга на фирме «А» состоит из высококвалифицированных специалистов, каждый из которых выполняет вверенные функции, и не нуждается в расширении. Схематически служба маркетинга на фирме «А» представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура отдела маркетинга на фирме «А»

Структура маркетинговой службы на фирме «А», проиллюстрированная на рисунке 1, имеет преимущественно функциональный тип. Такая организация отдела маркетинга больше характерна для крупных предприятий с большой долей прибыли. Это обусловлено крупными финансовыми вложениями, направленными на содержание специалистов по маркетингу и реализацию маркетинговых стратегий и программ [1, с.64].

2. Фирма «Б». Фирма «Б» является дистрибьютором в сфере продвижения программных продуктов. Благодаря специфике отрасли деятельности фирма «Б» не нуждается в детальном планировании количества товаров, находящихся в резерве на складах. Ассортиментный ряд и цены на номенклатурные единицы диктуются разработчиком и не подлежат конструктивному изменению. Мероприятия маркетинговых коммуникаций также проводятся производителем программного обеспечения и не требуют активного вмешательства дистрибьюторов на региональном уровне. Потребители имеют собственное мнение о торговой марке распространяемого фирмой «Б» программного обеспечения. На рынке действует несколько конкурентов, реализующих не только программы других разработчиков с аналогичными свойствами, но и такое же программное обеспечение. Основная доля прибыли приходится на сервисное обслуживание. На основании вышеизложенного можно сформулировать миссию фирмы «Б» как удержание постоянных клиентов и поиск новых возможностей для получения прибыли.
Структура службы маркетинга на фирме «Б» включает в себя несколько специалистов, выполняющих разноплановые функции. Это связано с небольшими оборотами и маленьким бюджетом на организацию маркетинговой деятельности [1,с.68].

Схематично отдел маркетинга фирмы «Б» представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Структура отдела маркетинга на фирме «Б»

Представленная структура службы маркетинга отличается повышенной мобильностью и гибкостью. Отдел маркетинга не предусматривает начальника, что добавляет решениям каждого специалиста ответственности. Специалисты взаимодействуют собой между собой и обмениваются полученной информацией. Анализ полученных результатов проводится каждым маркетологом по завершении внедрения маркетингового проекта.

3. Фирма «В».

Фирма «В» выступает розничным продавцом продовольственных товаров. Продукция, входящая в ассортимент, поступает от разных поставщиков. Фирма «В» имеет сеть магазинов по всему городу, обеспечивая тем самым конкурентное преимущество в части доступности своего торгового зала и продуктов, предлагаемых в нем. Компания сама формирует розничные цены и анализирует ассортимент. На рынке действует несколько конкурентов, предлагающих аналогичные товары. Поэтому основной миссией фирмы «В» является ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей [1,с.72].

Структура маркетинговой службы изображена схематически на рисунке 3.

Рис. 3. Структура отдела маркетинга на фирме «В»

Организация маркетинговой службы, представленной на рисунке 3, отражает специфику деятельности и обеспечивает реализацию основных функций отдела маркетинга. Аналитический отдел занимается сбором информации о существующих потребностях, рыночной конъюнктуре и действиях конкурентов. Товарный отдел исследуют ассортиментный ряд и готовит предложения по дополнению его номенклатурными позициями или исключению товаров. Отдел ценообразования обеспечивает систему гибких цен, соответствующих уровню доходов покупателей. Отдел коммуникаций строит грамотную пиар кампанию и организует рекламную деятельность [1, с.102].

4. Фирма «Г». Фирма «Г» является крупным кинотеатром. Данная компания имеет свою целевую аудиторию и несколько постоянных конкурентов. Значительную часть прибыли приносит продажа билетов, а также работа кафе. Также кинотеатр оказывает другие развлекательные услуги. Например, бильярд. Дополнительный доход фирме «Г» приносит предоставление площадей в аренду. Основной миссией деятельности фирмы «Г» выступает позиционирование собственной компании как достойного центра организации досуга.

Структура маркетинга фирмы «Г» представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Структура отдела маркетинга на фирме «Г»

Структура маркетинговой службы на фирме «Г» отличается лаконичностью. Каждый из отделов выполняет вверенные ему функции и готовит предложения по оптимизации того или иного направления. Решение о практической значимости разработанных программ принимает начальник отдела маркетинга. Также начальник отдела маркетинга оценивает риски, связанные с воплощением в жизнь тех или иных проектов. Резюмируя вышеизложенное, следует отметить, что структура организации маркетинговых отделов на каждом предприятии имеет разный характер. Поскольку особенности построения маркетинговых служб зависят не только от сферы деятельности предприятия, но и от общих целей и задач компании, руководство предприятия должно периодически пересматривать структуру отдела маркетинга на предмет адекватности рыночной ситуации и соответствия корпоративным стратегиям [12, с.137].

Таким образом, с организационной точки зрения существуют множество различных подходов к разработке организации маркетинга основные организационные структуры маркетинга:

Функциональная организация маркетинга (functional marketing organization) — организационная структура управления  маркетингом, в которой деятельность специалистов в структуре маркетинга компании организована, исходя из функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Это самая типичная структура организации маркетинга. При функциональной организации специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании - директору по маркетингу [15, с.109].

Последующие организационные структуры подчиняют организацию маркетинга одной из функций маркетинга:

Товарная организация маркетинга — организационная структура управления маркетингом предполагающая управление остальными функциями маркетинга с позиции главенства одной из функций - товарной.  За разработку и реализацию стратегий и тактики маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом (продукт менеджер), у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга (исследования, сбыт, реклама и т.д.).

Географическая организация маркетинга предполагает и ставит во главу угла географическую специфику рынка: географическую удаленность регионов, национальную и религиозную специфику, специфику покупок и потребления товаров. Географическая организация маркетинга — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу (скорее всего, в первую очередь, продажники) призваны наблюдать, продвигать, сбывать товары (услуги) по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет продажникам концентрировать усилия на регионе, хорошо знать своих потребителей и вести эффективный менеджмент [10,с.72].

Отраслевая организация маркетинга — тоже, что и предыдущий абзац, только с упором на отработку определенных отраслей (машиностроение, металлургия, строительство и т.п.).

Матричная организация маркетинга (программно-целевая) — схема организации маркетинга в компании, предполагающая совместную отработку проектов специалистами различных структурных подразделений маркетинга с разделением направлений деятельности (по рынкам и по товарам, по отрасли и по рынкам)

Глава 2 Организация маркетинга ООО «LADA -АВТО-СИТИ»

2.1. Характеристика отрасли

маркетинг управление стратегический рынок

Российский рынок продажи новых автомобилей является наиболее привлекательным в Европе. Темпы развития позволяют утверждать, что уже к 2014 году Россия выйдет в лидеры по продажам новых автомобилей в Европе. Одной из тенденций современного автобизнеса является создание и развитие сети автосалонов. Очень важным в таких организациях становится вопрос консолидации данных из филиалов и структурных подразделений сети в единую базу данных. Для руководства компании крайне важно иметь объективную информацию о ситуации в филиалах в режиме реального времени. В тоже время для работников автосалонов нужна информация не только о своем складе, но и обо всех имеющихся в наличии автомобилях на других складах компании. Выход – создание распределенной информационной системы. Развитие автобизнеса во всем мире на современном этапе зачастую представляется практически невозможным без внедрения система автоматизации.

Руководство многих компаний: от небольших фирм до крупных корпораций уже давно оценило все преимущества от внедрения систем автоматизации и интеграции бизнес-процессов. Внедрение даже простейшей программы по расчету стоимости услуг автосервиса позволяет экономить до 30% бюджета организации. Представить компанию, работающую на современном рынке, без информационной системы практически невозможно. Создание таковой позволяет не только экономить ресурсы предприятий, повышать производительность, рентабельность и прибыльность за счет существенного сокращения времени на оформление документации, поиск нужной информации. Также становится более четкой и прозрачной система взаимоотношений между предприятием и его контрагентами, партнерами, клиентами. Внутри организаций происходит объединение пользователей, информации и процессов. Немало важным аспектом работы любого автосалона является взаимодействие с разного рода компаниями: кредитные организации, страховые компании.

Продажи легковых автомобилей и легкого коммерческого транспорта в России по итогам июля 2014 г. составили 255,6 тысячи машин, что на 14% превосходит результат, показанный год назад. При этом аналогичный показатель роста (+14%) зафиксирован и с начала года, когда за прошедшие семь месяцев было реализовано 1,67 млн. единиц.

В июле лидерство по продажам автомобилей в нашей стране уверенно удерживает отечественный АВТОВАЗ, который показывает падение продаж девятый месяц подряд – на этот раз на 7% до 47,1 тысячи автомобилей. На второе место по объему продаж вышла американская марка Chevrolet – реализация 20,2 тысячи автомобилей (+28%) обеспечила американской марке лидерство на рынке иномарок. Третий результат показал корейский бренд KIA – 17,1 тысячи машин (+16%). На четвертом месте идет французская компания Renault с показателем 16,6 тысячи проданных автомобилей (+24%). Замыкает пятерку лидеров немецкий производитель Volkswagen, увеличивший реализацию на 33% до 14,5 тысячи машин.

Рейтинг 25 самых продаваемых в России моделей в июле по-прежнему возглавляет LADA Kalina с показателем 11,1 тысячи машин – это на 13% меньше, чем годом ранее. Вторую строчку занимает LADA Priora, реализация которой снизилась на 12% до 10,7 тысячи единиц. Третье место сохраняет Hyundai Solaris – продажи самой популярной в России иномарки составили 9,4 тысячи автомобилей (+4%). Четвертый результат показал новый бюджетный седан LADA Granta – на нем остановили свой выбор 9,3 тысячи покупателей. Замыкает пятерку бестселлеров KIA Rio, который был реализован в количестве 7,8 тысячи единиц (+70%). Продолжает терять позиции LADA Samara – продажи этой модели снизились на 23% до 7,8 тысячи машин. Далее следует Ford Focus с показателем 7,6 тысячи проданных автомобилей (+29%). За ним идут Chevrolet Cruze, реализация которого составила 6,5 тысячи машины (+49%), и Volkswagen Polo, чей результат равен 6,1 тысячи автомобилей (+12%). Замыкает десятку самых продаваемых моделей на этот раз Daewoo Nexia, которая разошлась в количестве 5,9 тысячи единиц (+10%).

Стимулировать спрос на новые машины, включая сегмент SUV, могли бы программы по утилизации автомобилей, которые реализуются при участии государства и подтверждают свою эффективность за рубежом даже в условиях кризиса. В России государственная помощь выражается только в виде субсидирования кредитной ставки.

2.2. Характеристика предприятия ООО «LADA -АВТО-СИТИ»

«LADA» является официальным дилером ОАО «АВТОВАЗ». ООО «LADA -АВТО-СИТИ» – крупнейший из автосалонов города и области, зарекомендовавший себя многолетней деятельностью среди автолюбителей Краснодара, Краснодарского Края и прилегающих районов соседних областей.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) – юридическое лицо, учрежденное одним или несколькими лицами, уставный капитал которого разделен на определенные доли (размер которых устанавливается учредительными документами). Участники ООО несут риск убытков только в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Предприятие оказывает полный комплекс услуг. Это гарантийное и послегарантийное обслуживание автомобилей, кузовной ремонт любой сложности, окрасочные работы, подготовка автомобилей для проведения технического осмотра в ГИБДД. На предприятии работают высококвалифицированные специалисты, прошедшие обучение на Волжском автомобильном заводе. Это настоящие асы своего дела, мастерство которых проверено временем. Так же есть учебный класс, в котором сотрудники повышают свой квалификационный уровень.

Предприятие занимается как оптовой, так и розничной продажей продукции ОАО «АВТОВАЗ» (автомобили и оригинальные запчасти к ним). При покупке автомобиля вы можете выбрать удобную для себя форму оплаты: наличный и безналичный расчёт, кредит, лизинг. ООО ««LADA-АВТО-СИТИ» предлагает комплексный подход к покупке автомобиля. Все, без исключения, автомобили проходят предпродажную подготовку. После того, как покупатель оформил автомобиль, он тут же может его застраховать, установить охранную систему, аудиоаппаратуру и придать ему неповторимый, современный вид с помощью модного сегодня тюнинга.

В силу своей специфики имеет функциональную модель организационной структуры управления, а именно линейно-функциональный тип.

Структура компании четко разделена на 4 блока:

• управление – обеспечения деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия);
• продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс продажи и страхование купленных автомобилей);
• сервис – обеспечение послепродажного обслуживания покупателей;
• логистика – закупка и доставка автомобилей и запчастей.

Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности – продажи и сервисное обслуживание, освобождает линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением и др.

Основная цель деятельности предприятия – предоставление качественных, надежных и конкурентно-способных услуг в области технического обслуживания и реализации автомобилей.

Для достижения поставленной цели компания «LADA» осуществляет следующий виды деятельности:

• продажа автомобилей всего модельного ряда марки Lada;
• проведение комплекс работ по сервисному и техническому обслуживанию автомобилей;
• предоставление бесплатных тестовых поездок на демо-автомобилях всего модельного ряда (услуга тест-драйв);
• продажа оригинальных запасных частей и дополнительного оборудования для всего модельного ряда;
• оказание услуг по автострахованию и покупке автомобилей в кредит;
• предоставление услуги Traid-in (сдача автомобиля в учёт стоимости нового).

Стратегическое и оперативное планирование на предприятии осуществляется следующим образом:

– В компании осуществляется рациональное распределение и использование ресурсов.

– Компания адаптирована изменениям во внешней среде.

– Планирование деятельности компании внутри фирмы скоординировано, т.е. четко прослеживается планирование и улучшение работы подразделений.

– Предвидение спроса на товар, количество видов ресурсов, политики и государства.

– Ежеквартальные предоставления данных о финансового – хозяйственной деятельности компании, текущей отчетности.

Одним из важнейших показателей работы предприятия является уровень профессиональной подготовки персонала и от того, насколько качественно сотрудники будут выполнять свои функции зависит состояние предприятия на рынке в целом.

Основные функции менеджеров в организации:

1. Организация и ведение продаж:

– ведение коммерческих переговоров с клиентами в интересах предприятия;

– оперативное реагирование на информацию, поступающую от клиентов, и доведение ее до сведения Директора отдела продаж;

– выяснение потребностей клиентов в продукции, реализуемой предприятием, и согласование заказа с клиентом в соответствие с его потребностями и наличием ассортимента на складе предприятия;

– проведение тест-драйв поездок;

– мотивация клиентов на работу с предприятием.

2. Планирование и аналитическая работа:

– обеспечение маркетинговых исследований предоставленного сегмента рынка (составление ежедневных отчётов о посещении салона, ведение в соответствии с этими отчётами клиентской базы).

– участие в составлении прогнозов на поставки продукции на склад.

3. Обеспечение продаж:

– прием и обработка заказов клиентов;

– оформление необходимых документов, связанных с отгрузкой продукции для клиентов предприятия, закрепленных за менеджером по продажам;

– оформление документов, закрепленных за другими менеджерами отдела (при нахождении их вне офиса);

– осуществление информационной поддержки клиентов;

– осуществление информирования клиентов обо всех изменениях в ассортименте, увеличениях и снижениях цен, акциях по стимулирования спроса, времени прихода продукции на склад;

– окончательное согласование с клиентом условий по ценам, дате отгрузки и способу доставки продукции;

– взаимодействие с подразделениями предприятия с целью выполнения возложенных задач;

– участие в рабочих совещаниях;

– ведение рабочей и отчетной документации;

– поддержание в активном состоянии данных о клиенте в информационной системе.

– участие в рассмотрении поступающих претензий и жалоб заказчиков;

4. Контрольная функция:

– обеспечение планирования отгрузок товаров со склада, резервирование товаров на складе и своевременное снятие их с резерва;

– обеспечение своевременного поступления средств за реализованную продукцию.

Обучение персонала всех уровней является необходимым условием развития персонала в целом и способствует укреплению конкурентного преимущества ООО «Лада-Авто-Сити».

Обучение является стимулирующим фактором для сотрудника:

– как неотъемлемый атрибут карьерного продвижения;

– как составляющая часть корпоративной культуры;

– как повышение профессионального рейтинга сотрудников Общества.

Обучение персонала проводится по нескольким направлениям в зависимости от категории персонала:

– индивидуальное и групповое обучение руководителей;

– повышение квалификации специалистов;

– освоение смежных профессий, повышение разрядности рабочего персонала.

2.3. Анализ внешней среды ООО «LADA -АВТО-СИТИ»

Анализ макросреды предприятия

Для полноценного анализа внешней среды предприятия используется ПЭСТ-анализ, позволяющий определить влияние того или иного фактора на предприятие и найти возможные пути решения.

Для начала необходимо выявить перечень факторов, оказывающих влияние на предприятие в различных сферах жизни.

Политика

1. Регулирование государством автомобильной отрасли:

«промышленная сборка» (локализация производства автомобильной техники и компонентов на территории РФ)

привлечение иностранных инвестиций

2. Рост уровня коррупции

3. Нестабильная политическая обстановка

4. Поддержка отечественного автопрома

Экономика

1. Развитие потребительского кредитования

2. Укрепление национальной валюты

3. Вступление России в ВТО

4. Увеличение таможенных пошлин

5. Уровень процентных ставок по кредитам

Социум

1. Рост покупательской способности населения

2. Уровень образованности

3. Демографическая ситуация в стране

4. Приверженность к иностранным брендам

5. Публикации в СМИ

6. Мода в автомобильном бизнесе

7. Увеличение числа водителей

Технологии

1. Расширение модельного ряда

2. Развитие технологий в сфере обслуживания

3. Развитие технологий в производстве автомобилей и их комплектующих

4. Усиление влияния Internet

Далее необходимо определить уровень важности каждого параметра путем присвоения ему коэффициента значимости. Сумма всех факторов должна быть равна 1. Затем оценивается степень влияния каждого фактора по пятибалльной шкале и рассчитывается взвешенная оценка.

Таблица 2. 1.

Оценка значимости (негативные факторы)

Фактор	Вес	Рейтинг	Взвешенный бал
Повышение требованиям к качеству	0,24	5	1,2
Рост транспортных расходов	0,4	5	1,2
Кризисная демографическая ситуация	0,14	3	0,42
Усиление конкуренции	0,24	5	0,9

Таблица 2.2.

Оценка значимости (положительные факторы)

Фактор	Вес	Рейтинг	Взвешенный бал
Увеличение числа водителей	0,13	30,39
Развитие потребительского кредитования	0,18	4	0,72
Рост уровня образования	0,23	5	1,5
Развитие технологий в области автомобилестроения	0,23	5	1,5
Увеличение числа покупателей	0,25	5	1,5

Потом, исходя из перечисленных негативных факторов описывается возможный сценарий действия предприятия.

Таблица 2.3.

Возможные варианты действий предприятия

Факторы	Проявление	Возможная ответная реакция предприятия
Экономические	Повышение стоимости автомобилей	Повышение лояльности клиентов
Вступление России в ВТО	Увеличение уровня конкуренции	Повысить интерес покупателей к автомобилям, продаваемым нашей компанией (мк мероприятия)
Увеличение процентных ставок по кредитам	Снижение числа потребительского кредитования, снижение числа покупок предварительного выбора	Сотрудничество с банками, разработка специальных предложений совместно с банками
Социальные	Приверженность к иностранным брендам Увеличение числа конкурентов	Улучшение качества и стандартов обслуживания
Рост уровня образования	Проблемы освоения новых технологий	Выделение средств на переподготовку персонала

Проведя PEST – анализ, можно сделать вывод о том, что преобладает положительное влияние факторов. Предприятию следует уделить особое внимание экономическим факторам и направить свои усилия на мониторинг данной отрасли.

Далее проведем анализ микросреды предприятия и анализ потребителей.

Работа с компаниями-потребителями осуществляется через корпоративный отдел, на основе аукционов или частных обращений юридических лиц. Среди компаний-партнеров можно выделить такие как такси «Эконом», «Лига». Основными критериями при выборе автомобиля для них служат невысокая стоимость, отсутствие дополнительного оборудования (сверх цены за сам автомобиль), минимальное количество опций, простота использования и невысокая стоимость сервисного обслуживания. На рынке можно выделить несколько групп потребителей в зависимости от модели и марки автомобиля. Такие модели автомобилей как Калина Спорт, Калина H/B можно отнести к так называемым «женским» автомобилям ввиду их компактных размеров, внешнего и внутреннего дизайна. К «мужским» автомобилям можно отнести такие модели как LADA Granta, LADA Largus, LADA Priora, LADA 4х4 ввиду их габаритов, мощности и объема двигателей. Также покупают «семейные» автомобили. Для таких покупателей особенно важны такие параметры как надежность, безопасность, вместительность салона и багажника. Наиболее просто разделить потребителей на «богатых», «бедных» и «средний» слой. Автосалон «Лаура – Мурманск» может предложить несколько вариантов автомобилей для каждого из потребителя.

Анализ поставщиков. Компания «LADA-Авто-Сити» является официальным дилером ОАО «АВТОВАЗ» и таких марок как LADA поэтому поставщиками являются непосредственно заводы-изготовители.

Анализ конкурентов, основными конкурентами дилерского центра «LADA -Авто-Сити» являются: «Автоцентр Западный».

Таблица 2.4.

Факторы конкурентоспособности компании

Факторы	LADA-Авто-Сити	Автоцентр Западный
Престиж торговой марки	5	5
Уровень послепродажного обслуживания	5	4
Гарантийный срок	4	4
Надёжность товара	5	5
Защищённость патентами	4	4
Цена товара	5	5
Продажная цена	5	4
Сроки платежа (рассрочка, кредит)	4	5
Условия предоставления кредита	5	3
Прямая доставка	5	5
Степень охвата рынка	5	3
Площадь складских помещений	5	4
Система транспортировки	4	4
Система контроля запасов	5	4
Продвижение товаров на рынках	5	5
Реклама	5	3
Публикации в СМИ товара. Стимулирование потребителей	5 5	4 3
Прямой маркетинг	5	3
Общее кол-во баллов	91	78

Из анализа (табл. 2.4) видно, что лидирующее место занимает компания» «LADA -Авто-Сити». Расхождение в общем количестве баллов составляет 13 баллов. Компания «Автоцентр Западный» уступает «LADA – Авто-Сити» по многим показателям, особенно таким как: продвижение товара на рынок, стимулирование, реклама. Ценовой показатель и предоставляемые услуги примерно на одинаковом уровне.

2.3.Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Представим сильные и слабые стороны компании «LADA -Авто-Сити» в виде таблицы. Выявленные слабые и сильные стороны позволяют сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия компании может сформулирована как совершение деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.

Таблица 2.5.

SWOT-анализ

Сильные стороны Высокий уровень известности автосалона Возможность заказа автомобилей на заказ Эффективная система логистики Широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своём классе Широкий выбор кредитных программ и страховых компаний Высокий уровень сервиса Проведение маркетинговых исследований Эффективная система управления Высокая квалификация персонала Большой срок работы на рынке

Слабые стороны Сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади Необходимость усиления рекламной активности Относительно небольшие ремонтные площади Есть недостатки в маркетинговой деятельности Требуется совершенствование системы обслуживания персонала Необходимо расширить спектор проводимых акций и предлагаемых скидок Требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов

Возможности Доверие к марке Сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса Стремление россиян к покупке Отечественных автомобилей Стремление потребителей к покупке более доступных автомобилей Поддержка правительства продаж автомобилей эконом-сегмента

Угрозы Насыщение автомобильного рынка Влияние кризиса на доходы населения Рост популярности других автомобильных марок Колебания курсов валют Спад на рынке автокредитования Усиление конкуренции других компаний и рынка подержанных автомобилей

Наиболее сильная угроза – это влияние кризиса. Нивелировать её автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.

Проведем анализ маркетинговой деятельности предприятия, в организационную структуру предприятия включен отдел, непосредственно отвечающий за маркетинг.

Функции маркетолога на предприятии:

1. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы компании по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.

2. Выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.

3. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.

4. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах.

5. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий.

6. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному – через систему скидок, поощрений и т.д., так и пассивному – через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж.

С 30 июля по 1 августа 2014 года в городе Тамбове у Торгово-развлекательного центра «РИО» прошел второй этап автопробега ROAD SHOW LADA GRANTA LIFTBACK. У жителей нашего города была уникальная возможность ближе познакомиться с новинкой «АВТОВАЗа» – LADA Granta лифтбек. В свою очередь, эта рекламная акция дополнительно стимулировала потенциальных покупателей города Тамбова.

На момент прохождения преддипломной практики в автосалоне действовала специальная программа «Утилизация». Официальный дилер ООО « LADA -Авто-Сити» предлагал жителям города воспользоваться данной программой. По условиям программы, при сдаче находящегося в собственности автомобиля на утилизацию, и покупая автомобиль LADA, размер скидки составит 50 000 рублей. При сдаче старого автомобиля дилеру по схеме «trade-in» – скидка 40 000 рублей. Срок окончания программы 31 марта 2016 год.

Анализ комплекса маркетинга 4P

Product (продукт)

Продажа автомобилей, сервисное обслуживание, продажа оригинальных автомобильных запчастей и аксессуаров для автомобилей, возможность привоза автомобилей под заказ.

Price (цена)

Установление оптимальной денежной суммы на имеющийся товар. Компания использует стратегии стабильных цен (данная стратегия предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров.

Place (место)

Месторасположение автосалона не настолько важный компонент комплекса маркетинга, так как зачастую потребитель выбирает не просто автомобиль, а автомобиль определенной марки. Автосалон расположен на выезде из города Тамбова, недалеко от него находятся такие салоны как HYUNDAI, RENAULT, TOYOTA, VOLKSWAGEN. Это выигрышное месторасположение, поскольку выбор автомобиля дело серьёзное, и перед тем как купить автомобиль, клиент предпочитает объездить все автосалоны города, и то что 5 автосалонов находятся приблизительно в 1 месте, облегчает покупку автомобиля и экономит время клиента. Так же это очень удобно для проведения тест-драйвов, так как салон расположен на трассе с односторонним движением, без светофоров и пешеходных переходов, что позволяет клиенту целиком и полностью оценить разгон и динамику автомобиля.

Promotion (продвижение)

Проведение розыгрышей автомобилей (в честь 10-летия ТЦ «Башня»), проведение презентаций новых моделей автомобилей как в самом городе, так и в областных центрах.

2.4. Рекомендации по организации маркетинговой деятельности ООО «LADA -Авто-Сити»

После проведения анализа различных сфер деятельности организации, можно предложить следующие способы улучшения функционирования предприятия:

1 Печатные издания создают благоприятную информационную среду для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышает информированность населения.

2 Повышение квалификации сотрудников (обучение, тренинги)

3 В настоящее время интернет играет важную роль в деятельности предприятия. Необходимо следить за достоверностью, актуальностью предоставления информации на официальном сайте.

4 Реклама в Интернете помогает обеспечить постоянный приток новых пользователей сайта; обеспечивает максимальное количество заинтересованной аудитории; повышает узнаваемость автосалона; снижает издержки за счет охвата целевой аудитории.

5 Реклама на радио информирует потребителей о проводимых акциях; создает положительный имидж автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Заключение

В результате написания курсовой работы было определено, что анализ организации маркетинга на предприятии вызывает необходимость усиления стратегического направления деятельности предприятий. Очень важное место в деятельности предприятия занимает его маркетинговая стратегия, которая формирует рыночные стратегические ориентиры.

Организация маркетинга (организация маркетинговой деятельности компании, marketing organization ) — менеджмент процесса структурной организации взаимосвязей, ответственности и взаимо подчинённости должностных лиц и целых подразделений, ответственных за выполнение функций маркетинга, разделение этих функция и закрепление их за ответственными лицами и структурными подразделениями в компании.

Цель организации маркетинга — поддержание или изменение маркетинговых позиций компании.

Организация маркетинга включает:

• построение структуры управления маркетингом;
• совершенствование менеджмента маркетинга.

С этой целью организация маркетинга предполагает:

• разработка миссии и определение цели фирмы;
• стратегический анализ и диагностика ситуаций;
• разработка стратегии, стратегический выбор;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов);
• повышение квалификации маркетологов;
• распределение задач в системе управления маркетингом,
• определение механизма контроля достижения цели, выполнения задач;
• определение прав, полномочий и ответственности специалистов; 
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Правильно организованная маркетинговая деятельность в организации заключается в поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

В процессе написания курсовой работы проанализирована информация о организации маркетинговой деятельности ООО «LADA -Авто-Сити», ее организационной структуре, внутренней и внешней среде, а также работе отдела, занимающегося маркетинговой и рекламной деятельностью. Была достигнута цель, а именно ознакомление с организацией маркетинговой деятельности предприятия; применение теоретических знаний на практике.

Список литературы

1. Александрова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А. Курашова, Н.Н. Кондрашева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
2. Балашов, А.П. Основы менеджмента: Учебное пособие / А.П. Балашов. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 288 c.
3. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 285 c.
4. Басовский, Л.Е. Современный стратегический анализ: Учебник / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 c.
5. Блинов, А.О. Основы менеджмента: Учебное пособие / А.О. Блинов, Х.Х. Кучмезов, Е.И. Шиповалов, А.Х. Кучмезов. - М.: ЭЛИТ, 2008. - 352 c.
6. Бухалков, М.И. Организация производства и управление предприятием: Учебник / М.И. Бухалков. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 506 c.
7. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 276 с.
8. Волкогонова, О.Д. Стратегический менеджмент: Учебник / О.Д. Волкогонова, А.Т. Зуб. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 c.
9. Гукова, А.В. Управление предприятием: финансовые и инвестиционные решения: Курс лекций для бакалавров. Учебное пособие / А.В. Гукова, И.Д. Аникина, Р.С. Беков. - М.: ФиС, ИНФРА-М, 2012. - 184 c.
10. Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Гуськов. - М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2011. - 192 c.
11. Зайцев, Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: Учебное пособие / Н.Л. Зайцев. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 455 c.
12. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. - М.: Юрайт, 2013. - 375 c.
13. Кабанова, Л.А. Основы менеджмента: теоретические основы профессиональной деятельности: Учебное пособие / Л.А. Кабанова, Н.Ю. Чернова; Науч. ред. С.В. Соколова. - М.: Академкн. /Учебник, 2006. - 144 c.
14. Купцов, М.М. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / М.М. Купцов. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2011. - 184 c.
15. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 236 c.
16. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: Учебное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 288 c.
17. Маркетинговые исследования. Учебник: А. В. Коротков — Москва, Юрайт, 2014 г.- 608 с.
18. Маркетинговые исследования. Учебник: Д. В. Тюрин — Москва, Юрайт, 2014 г.- 352 с.
19. Никитин, А.В. Управление предприятием (фирмой) с использованием информационных систем: Учебное пособие / А.В. Никитин, И.А. Рачковская, И.В. Савченко. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 188 c.
20. Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: Учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КноРус, 2012. - 496 c.
21. Попов, С.Г. Основы менеджмента: Учебное пособие / С.Г. Попов. - М.: Ось-89, 2013. - 176 c.
22. Романов, Е.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Е.В. Романов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 160 c.
23. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикленд; Пер. с англ. А.Р. Ганиева, Э.В. Кондукова. - М.: Вильямс, 2013. - 928 c.
24. Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.И. Шилков. - М.: Форум, 2013. - 304 c.