Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Понятие «бренд» его сущность и предназначение»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Бренд является неотъемлемым элементом развития товара или компании в современных условиях существования бизнеса. Именно благодаря четко построенному бренду можно говорить о том, что организация сможет получать прибыль и быть важной для своей целевой аудитории длительное время. Ошибки организаций с известными брендами нередко прощаются аудиторией благодаря тому, что эти компании широко известны общественности.

В настоящее время с ростом глобализации мир преобразуется в единую систему, это связано с тем, что происходит нарастающая интеграция экономик различных стран. Тем не менее глобальный рынок характеризуется постоянной борьбой за конкурентное преимущество, в результате чего возникла необходимость для глобальных организаций находить новые способы достижения и поддержания имиджа компании в конкурентной среде.

В современной культуре ведения бизнеса большое внимание уделяется разработке фирменного стиля, различным вербальным и визуальным атрибутам, так называемому корпоративному брендингу. Корпоративный бренд – это создание бренда непосредственно для компании, а не для её товаров и услуг. Так называемая совокупность экономических эффектов, которые порождаются репутацией и поддаются стоимостной оценке. Все это и обуславливает актуальность выбранной темы для исследования.

Объектом данной курсовой работы является теория отраслевых рынков.

Предметом данной курсовой работы является бренд компании.

Целью данной курсовой работы является анализ бренда как конкурентного преимущества компании на примере ТМ «Простоквашино»

Для реализации данной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Ознакомиться с понятием и значением «бренд».

2. Рассмотреть теоретические аспекты анализа брединга.

3. Проанализировать особенности брендинга в России и мире.

4. Проанализировать конкурентные преимущества бренда на примере «Простоквашино».

5. Изучить роль стратегии продвижения бренда в повышении конкурентной способности компании.

Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что данные из курсовой работы могут быть использованы в качестве раздаточного материала на практических и лекционных занятиях.

При написании данной курсовой работы были использованы следующие методы: анализ, синтез, обобщение и др.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Понятие «бренд» его сущность и предназначение»

Понятие и значение «бренд»

Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления [15. С.252-260].

В маркетинге выделяют множество понятий, которые, так или иначе, имеют отношение к определению бренд-менеджмент, и могут сначала запутать [10. С. 315].

Бренд – это не торговая марка. Данное понятие гораздо шире и включает в себя много компонентов: сам товар, его характеристики, потребителей и их ожидания относительно товара и его преимуществ, которые обещаны производителем. Брендинг – это процесс, который направлен на создание товара, имиджа и его поддержание, имеющий множество форм (например, интернет брендинг, брендинг территорий). Отличия между двумя понятиями (бренд и брендинг, понятие и процесс) очевидны. Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы.

Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.

Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.

Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта [6. С. 3-4].

Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).

Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.

Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии [2. С. 115].

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции [7. С. 200-201].

Бренд-менеджмент охватывает множество способов продвижения не только товара, но и регионов. Ярким представителем первого является интернет-брендинг, а второго – территориальный брендинг или брендинг территорий [3. С. 146].

Интернет-брендинг появился в начале 90-х годов с развитием компьютеров и качественных систем. Поэтому термин «интернет-брендинг» – относительно новый, предполагающий совокупность мероприятий по созданию (продвижению) бренда в интернете:

создание веб-сайта,
поисковое продвижение,
пиар-мероприятия,
баннеры,
публикацию информации в блогах,
информационных порталах,
социальных сетях,
проведение вебинаров,
программы лояльности и прочее [1].

Теория брендинга постоянно развивается, поскольку компании стремятся сохранить свои конкурентные преимущества. Происходит кардинальная трансформация концепции брендинга.

Современному специалисту по маркетингу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируется коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной сфере; как создается нужное устойчивое впечатление о бренде в сознании потребителя; как можно сделать более заметными потребительские свойства товара; что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.

Эта модель будет охватывать совершенно новый мир- мир, в котором потребитель крайне нуждается в чем-то, во что можно было бы верить, и в котором именно бренды могут удовлетворить эту потребность [15].

Создание и поддержание успешности бренда является залогом долгой и счастливой деятельности компании на рынке.

Возможностями для развития бренда являются:

повышение его популярности в избранном клиентском сегменте,
расширение сферы влияния,
завоевание новых целевых аудиторий [3. С. 315].

Угрозами, как правило, становятся существующие и готовящиеся к выходу на рынок конкурирующие бренды, падение доверия потребителей к торговой марке.

Проведение аналитических исследований брендинговой компанией позволит усилить позиции на рынке существующего бренда или создать надёжную основу для продвижения нового [8. С. 12].

Исследования. На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:

оценку новой марки и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
анализ конкурентной среды;
постановка определенных целей и прочие [20. С. 100].

Эта информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки бренда.

Постановка цели и задачи. Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Теперь необходимо дать верную формулировку целей и задач продвижения. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько. Самыми общераспространенными целями популяризации нового имени являются:

повышение узнаваемости марки;
формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
завоевание конкурентной аудитории;
подъем продаж [4. С. 403-404].

Итогом верно выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж [2. С. 304-305].

Определение потребительской аудитории. Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.

Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:

работники компании;
фирмы-партнеры,
фирмы-поставщики,
дилеры;
покупатели,
заказчики и прочие [21. С. 111].

Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.

Разработка стратегии продвижения. После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения. Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:

вид рынка;
на кого ориентирована стратегия;
стадия, на которой находится бренд [17. С. 73].

Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей. Здесь выбирается вариант того, как будет проводиться позиционирование нового имени продукта.

Бюджет. Проводится составление сметы. Бюджет может быть разным: от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей.

Воплощение стратегии в жизнь. Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного на популяризацию новой марки.

Оценка результативности проведенной работы Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей [1. С. 200].

Позиционирование бренда. Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова. Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах: продвижение; приближение; проталкивание [11. С. 72-73].

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда:

рекламные акции;
сэмплинг;
мерчайндайзинг;
дилерские сети [23. С. 30].

У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории [6. С. 16].

Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от паира нового имени товара на потребительском рынке. Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов.

Стратегии популяризации брендов. В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда: Push (толкать); Pull (тянуть). Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка. «Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков». Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям [17. С. 75].

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов. Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа. Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании [13. С. 16].

Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов. Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда. Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования [3. С. 150].

Расширение бренда. Часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда. Что скрывается за этим термином? Все достаточно просто. Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели. Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда. Географическое растягивание. Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение. Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе [17. С. 79].

Маркетинговые инструменты. Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся [14. С. 120].

ATL-реклама. Категория ATL представляет собой классический вариант рекламы. Это именно тот инструмент, который рекламодатели выбирают наиболее часто. Она разделяется на следующие типы:

телевизионная;
радиореклама;
реклама в печатных изданиях;
наружная;
расположенная на автотранспорте;
indoor [15. С. 257].

Категория ATL способна охватить весьма обширную аудиторию, поэтому требует достаточно высоких финансовых затрат.

BTL-реклама. Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. «BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя». Реклама этой категории включает следующие варианты продвижения:

активизирование сбыта посредством торговых представителей;
активизирование потребительского сбыта;
direct marketing;
выставки, как возможность показа;
специализированные мероприятия;
программы лояльности для клиентов;
трейд-маркетинг [22. С.34-35].

Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре [3. С.154].

Интернет-маркетинг. «Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире». Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:

поисковая оптимизация;
все виды рекламных технологий, которые можно встретить в интернете;
SMM и вирусный маркетинг;
приобретение трафика;
рассылки, носящие тематический характер [8. С. 4-5].

Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал [11. С. 70-71].

Раскрутка бренда в социальных сетях. В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда. Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований [2. С. 301-302].

Анализ брендинга

Брендинг – это новый тренд развития маркетингового процесса, который происходит от слова «бренд». Сам термин «бренд» означает символ, имя, знак, термин, дизайн или сочетание всего этого с целью идентификации товара или услуги некого производителя или продавца, что определяет отличие товаров разных производителей. Брендинг являет собой процесс создания, развития и поддержки постоянной связи с целевой группой потребителей на основе предложения стабильно уникального набора ценовых и качественных атрибутов товара [9. С. 60].

Брендинг - очень динамичная и сложная дисциплина, со своей особой терминологией, понимание которой предполагает знакомство с теорией маркетинга. Системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, расширение бренда - все эти термины связаны с теорией брендинга. Роль брендинга в бизнесе постоянно обсуждается и уточняется. Новые технологии не обошли его стороной [22. С. 38].

Теория брендинга постоянно развивается, поскольку компании стремятся сохранить свои конкурентные преимущества. В последнее время мы стали свидетелями ряда важных новаций в брендинге: перераспределение обязанностей по управлению брендами в компаниях, неоднозначное отношение к концепции глобального бренда, появление Интернет – брендов, довольно много экспериментов с брендами, а также отражения стоимости бренда в финансовой отчетности компаний [7. С. 400].

Происходит кардинальная трансформация концепции брендинга. Новые технологии позволяют перейти от массового производства обычных потребительских товаров к массовому производству индивидуализированных марочных товаров. Если раньше у компаний, выпускающих продукцию известных торговых марок, была убежденность, что они целиком и полностью владеют своими брендами, то в настоящее время ситуация меняется: потребители все больше и больше отождествляют себя со своими любимыми брендами. Это вытекает из тех определенных амплуа (ролей), которые играют бренды со своими владельцами. Например, такое амплуа бренда как миссионер заряжает верой в свою миссию: они наделены сильной харизмой, и не случайно у них есть фанаты или противники, но очень мало равнодушных (Apple,Nokia, Nike, Lego, Visa, Club Med, De Beers) [18. С. 131-132].

«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов самыми лучшими работниками и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом»,- это прекрасная фраза принадлежит Генри Форду, создателю первого массового автомобиля Ford. А за счет атрибута статуса, которое присваивается бренду, никто не задается вопросом, почему небольшой эскиз Пикассо (на котором мастер, возможно, потратил не более десяти минут) стоит в десятки раз дороже большой картины непризнанного публикой художника. О вкусах не спорят,- но есть категория брендов, которая получила признание в качестве эталона стиля жизни. Многие бренды делают ставку на то, что под их именем продаются подлинные шедевры-произведения искусства. Обладание им говорит о статусе, и о вкусе (Lamborghini, Tiffany, Kauffman) [7. С. 15-16].

Есть все основания полагать, что в будущем процесс создания и продвижения брендов выйдет за рамки собственного торгового предложения и в основу этого процесса будет положена гораздо более сложная модель. Эта модель будет охватывать совершенно новый мир- мир, в котором потребитель крайне нуждается в чем-то, во что можно было бы верить, и в котором именно бренды могут удовлетворить эту потребность [12. С 43].

Создание и поддержание успешности бренда является залогом долгой и счастливой деятельности компании на рынке. Ведь конъюнктура рынка не стабильна, она постоянно изменяется и требует принятия своевременных решений со стороны руководства компании. Исходя из динамичности ситуации, для обеспечения уверенной позиции предприятия в рыночной среде, необходимо проводить систематический анализ внешних и внутренних факторов влияющих на функционирование фирмы. Одним из таких факторов является состояние бренда компании. Для своевременного выявления связанных с ним проблем периодически осуществляют анализ бренда. Функции по его проведению обычно возлагаются на маркетинговый отдел предприятия. Если такового в наличии не имеется, то стоит обратиться к специалистам брендингового агентства. В нём работают опытные маркетологи оказывающие услуги по оценке состояния существующего бренда и разработке рекомендаций по его улучшению или раскрутке новой торговой марки с нуля [7. С. 400].

Существует перечень ситуаций, при возникновении которых проведение анализа бренда является обязательным процессом:

смена владельца или руководителя предприятия;
реорганизация компании (слияние, поглощение и так далее);
изменение концепции бренда и его позиций на рынке;
выпуск новых продуктов, внесение изменений в ассортиментный перечень предприятия;
резкое или систематическое падение спроса на продукцию фирмы;
изменение стратегии компании и завоевание новых сегментов рынка или выход на другие рынки [14. С. 15-16].

Анализ бренда состоит в наблюдении за положением торговой марки предприятия на рынке, по сравнению с брендами конкурентов, изучении составляющих бренда и отношения к нему потребителей. Своевременное проведение данного мероприятия позволяет укрепить позиции фирмы и её бренда, избежать возможных рисков и завышенных расходов на кризис-менеджмент.

Глубокие исследования состояния торговой марки предприятия предполагают анализ названия бренда, анализ брендов конкурентов, сравнительный анализ брендов, внутреннее и внешнее изучение бренда. По результатам проведённого анализа составляется отчёт о сложившейся ситуации с перечнем рекомендаций по улучшению состояния торговой марки [7. С. 134].

Внешний анализ бренда состоит из кабинетных и полевых исследований, процесса обработки полученной информации, мониторинга торговых точек фирмы. Кабинетные исследования заключаются в изучении имеющейся в наличии документальной информации, полевые предполагают проведение интервью, опросов, анкетирования, тестирований, работу с фокус-группами.

При проведении внутреннего анализа бренда внимание акцентируется на внутрикорпоративной культуре, организационной структуре фирмы, циркуляции информационных потоков внутри предприятия, отношении к бренду всех категорий сотрудников компании [18. С. 172].

Одним из самых популярных маркетинговых исследовательских методов является SWOT-анализ бренда. Где в первую очередь оценивается S (strengths) сила – представляющая собой преимущества торговой марки, её сильные стороны и позиции на рынке. Второй этап анализа W (weaknesses) опасности и слабости – заключается в оценке уязвимости бренда. Затем определяется O (opportunities) возможности и направления для увеличения его популярности. Последним элементом анализа является T (threats) угрозы, которым подвергается существование бренда [3. С. 150].

Благодаря такому исследованию можно довольно быстро получить представление о реальной картине положения торговой марки на рынке. Изучить влияние внутренней и внешней среды компании определяющей сильные и слабые стороны бренда, а так же факторы, которые являют собою угрозу для его существования или, напротив, предоставляют перспективы для развития [5. С. 20].

К сильным позициям бренда можно отнести оригинальность идеи, чётко поставленные цели, позитивное отношение сотрудников компании, удачное название и логотип, продуманную рекламную стратегию и так далее. Все вышеперечисленные положительные стороны вполне могут иметь и отрицательное значение – неопределённые цели, неудачно выбранное название, устаревшая идея и представлять собой слабости торговой марки. Возможностями для развития бренда являются: повышение его популярности в избранном клиентском сегменте, расширение сферы влияния, завоевание новых целевых аудиторий. Угрозами, как правило, становятся существующие и готовящиеся к выходу на рынок конкурирующие бренды, падение доверия потребителей к торговой марке [12. С. 48].

Отчёт по SWOT-анализу оформляется в виде таблицы, при первом же взгляде на которую руководитель и другие заинтересованные лица получают реальное представление о состоянии бренда. По представленным результатам легко сопоставляются преимущества и недостатки анализируемого объекта, определяются аспекты его развития, которым нужно уделить особое внимание.

Принимаются решения в отношении устранения и ликвидации возникших угроз. Составляется план необходимых мероприятий для повышения популярности, узнаваемости, имиджа торговой марки, поддержания доверия к ней потребителей [7. С. 315].

В качестве вывода к данной главе можно отметить следующее. Проведение аналитических исследований брендинговой компанией позволит усилить позиции на рынке существующего бренда или создать надёжную основу для продвижения нового.

Далеко не все присутствующие на рынке торговые марки используют весь свой потенциал. Выход из сложившейся ситуации появляется в результате проведения детального анализа, благодаря которому определяются нужные направления и неиспользованные возможности для развития торговой марки. Создание успешного бренда является важным условием обеспечения сильных, или даже лидирующих, позиций компании в своём сегменте рынке.

2. Особенности брендинга в России и мире и анализ бренда «Простоквашино»

2.1. Анализ особенностей брендинга в России и в мире

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке.

Одно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений. Помимо того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций [4. С. 407].

Граждане Отечества привыкли считать, что бренд – название предприятия или логотип, или продукция, или рекламный ролик. На самом деле, бренд – это все вместе. Это некий ореол, который создается брендингом [7. С 134].

В России брендинг далёк от совершенства. Если по-простому, то брендинг – это миф, разворачиваемый рекламной кампанией. В России бренд – это народная марка. Когда качество для потребителя становится маловажным. Главенствующую роль играет название продукта, окутанное легендой, в которую все верят. Здесь можно вспомнить одну поговорку «слово – полководец человеческой силы». Спектакль, разворачиваемый рекламщиками, вокруг раскручиваемого продукта, действует, проникает в сознание. Люди поддаются этим искусным маневрам, которые совершает брендинг. И как результат, через несколько лет, продукция предприятия – народная марка. Народ соглашается переплачивать за брендовую продукцию, хотя ее качество не всегда соответствует действительности [22. С. 33].

Если рассматривать рынок пивной продукции, то встречаемся с массовыми низкосортными брендами. Тем не менее, огромные средства, вкладываемые пивными монополистами в рекламу, смогли вытащить их в дешевые, но бренды отечественного пива. Другие же пивоваренные предприниматели, экономящие на рекламе, хотя бы и с более качественным пивом, не пользуются массовым спросом [6. С. 10].

Концептуальный брендинг построен на стереотипных понятиях, выработанных годами голой теорией брендинга. Конечно, нельзя выбросить теорию, подтвержденную практикой успешного бизнеса мультимиллионеров. То, как развивается большинство компаний в России и за рубежом, мы отлично видим. Тем не менее, пиарщики представляют себе брендинг, как совокупность неких правил, соблюдая которые можно достигнуть огромного успеха в бизнесе. Но, увы, чудес не бывает. Брендинг – это не какая-то концепция, строгий свод законов, последовательность действий. Теория брендинга выстроена с помощью утверждений, правил, формул, разработанных западными маркетологами, специалистами PR. Так ли необходимо знать все алгоритмы брендинговрой теории наизусть и применять в брендинговой кампании. С точки зрения практики – нет. Знать – это одно, а применять – другое. Успех брендинга – успех бизнеса. Эти понятия неотъемлемы друг от друга. История знает много примеров, когда основатель идеи бизнеса, особо не вникая в теорию пиара, делал свой товар мировым брендом. Успех раскрутки товара или услуги зависит от понимания мотивации людей, которым предлагают продукцию. Знание психологии и остановка стереотипного мышления делают брендинг [7. С. 312].

Это креатив, творчество, поддерживаемое трудом рекламной кампании. Это выработанная формула проявления себя на рынке товаров и услуг. Стоить заметить что в одно мгновение бренды не рождаются, эффект носит замедленный характер. Зато люди помнят бренд, и желают иметь у себя их продукцию. Не потому что это замечательный вид товара или услуги, а потому что рекламная компания данного бренда была активной и запомнилась человеку, канув ему в разум [19. С. 100].

В наши дни завоевание минимальной доли рынка никому не известной торговой маркой, раскручиваемой даже лидером отрасли, входит в разряд задач повышенной сложности. Мнение среднестатистического отечественного потребителя о том, насколько сегодня насыщен рынок продовольственных и промышленных товаров будет однозначным: Выбор такой, что, порой, можно растеряться. Все, что необходимо для обеспечения качественной работы бытовой сферы и сферы развлечения, представлено в изобилии и даже в избытке. И если российский рынок начала 90-х гг. прошлого столетия характеризовался массовым внедрением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже в начале нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее [7. С. 129].

Успех в данном случае имеют лишь те торговые марки, продукты которых отличаются от уже имеющихся своими свойствами и характеристиками. Причем они должны быть максимально полезны целевому потребителю. Здесь на помощь производителю приходят инновационные подходы к видению всего производственного процесса, а также используемого сырья. Но, к сожалению, выход на рынок бренда не так уж и прост [8. С. 12].

Конечно, не обходится дело без давления со стороны гигантов, успешно завоевавших рынок. Как только «новичок» начинает предоставлять какую-либо угрозу уже сложившимся брендам, его начинают сдвигать с рынка. Самый простой способ это сделать, ввести потребителей в дезинформацию. Здесь нам приходят на помощь наши «любимые» СМИ, за сенсациями, которые с радостью помогут нам заявить, что, тот или иной бренд выпускает не качественную продукцию, вредную для здоровья, экологии и т.д. [20. С. 89]

Еще одной из проблем для «раскрутки» бренда является недоверие потребителей к «новичкам» на рынке. Нужно иметь хороший имидж и пропиаренное имя на рынке, чтобы заставить людей, хоть как то клюнуть на приманку. Подумайте сами, придя в супермаркет, что вы выберете: продукцию бренда, которую вы уже неоднократно использовали, либо же на свой страх и риск купите однородный продукт, но той марки, о которой никогда не слышали.

Брендинг процветает там, где нестандартно подходят к разворачиванию пиарной деятельности. Набор затасканных технологий, которые из года в год применяют брендинг-специалисты, топит бизнес начинающих предпринимателей. Не хватает брендинговым группам полета мысли в совокупности с простотой, понятной обывателю. Не говоря уже о нашей родной матушке-России [13. С. 15].

Брендинг – это все сведения, касающиеся того, как выработать у покупателей предпочтение какой-либо конкретной торговой марки. Всем известно, что порой потребители ведут себя нелогично, их покупки не обоснованы практическими соображениями, гораздо чаще, чем здравыми доводами, они руководствуются эмоциями. Поэтому брендинг – это самый прямой путь к торговому успеху [16. С. 31].

Но в России имеются некоторыеособенности брендинга, благодаря которым разработка брендинга, с одной стороны, становится проще, а с другой, усложняется. Российские особенности брендинга здесь мы и рассмотрим.

Начать стоит с того, что в плане развитии брендинга Россия несколько отстает от многих других стран. Местный рынок заполнен продукцией иностранных производителей, которые появились гораздо раньше, как и реклама этих товаров. Это порождает некоторые особенности брендинга. Весь практический опыт, который необходим для создания успешного бренда, уже накоплен другими компаниями. Можно пользоваться теми же методами, которые применяли западные известные производители, и успех в этом случае практически гарантирован. То есть, российским маркетологам не нужно изобретать велосипед. Особенности брендинга в России в том, что это не область первопроходцев [6. С. 10-11].

С другой стороны, на российском рынке представлено огромное количество иностранных брендов, с которыми российским предприятиям необходимо конкурировать. А особенности брендинга таковы, что если продукция не соответствует заявленным стандартам качества, то стратегия раскрутки товара или торгового имени может вызвать противоположные последствия. Так как инициатива в этой конкурентной борьбе принадлежит зарубежным брендам, отечественному производителю требуется вложить определенные средства, чтобы попытаться перехватить ее [9. С. 62].

Преимуществом финансового вопроса будет тот факт, что в России пока что не так уж много брендов. Поэтому суммы, которые необходимы для раскрутки бренда, для отечественного потребителя будут существенно меньшими, чем, например, для западного, развивающегося в условиях более жесткой борьбы с уже раскрученными торговыми марками.

Но нехватка брендов в России – явление, дни которого, можно сказать, сочтены. Сейчас особенности брендинга в стране таковы, что можно довольно быстро раскрутить торговое имя. Но и конкуренция большая, очень много торговых марок, появляются все новые, и потребитель просто не успевает уследить за ними и запомнить их все. Рынок оказывается наводнен продуктами, мало известными покупателю. Здесь крайне важным является момент качества. Если под определенной маркой человек всегда может приобрести хороший товар, то у такого бренда гораздо больше шансов, особенно если учитывать растущее недоверие со стороны потребителей к иностранным продуктам [19. С. 112].

В настоящее время для раскрутки бренда в России используются СМИ: газеты, телевидение, а также наружная реклама. Однако особенности брендинга в стране таковы, что люди вес меньше доверяют массовой рекламе, в том числе и телевизионной. Особое внимание следует уделить раскрутке товара в интернете. На настоящее время доверие потребителя к независимым сетевым источникам в разы большее, чем к телевидению в целом [1. С. 245].

К особенностям брендинга в России можно отнести некоторые моменты, не слишком положительно сказывающиеся на развитии рынка. Во-первых, многие производители не стремятся развивать свою торговую марку, относясь к этому скептически. В то же время, иностранные производители демонстрируют большую эффективность от позиционирования собственной торговой марки определенным образом, что обеспечивает рост прибыли предприятий [6. С. 9-10].

Во-вторых, отечественному рынку часто не хватает маркетинговых специалистов. Редкое предприятие может похвастаться целостным подходом к брендированию, которое включает в себя весь спектр разнообразных маркетинговых приемов. Не учитывая особенности брендинга и упустив какую-нибудь одну обязательную часть маркетинговой политики, вы можете провалить всю концепцию бренда.

Отечественное законодательство не слишком проработано в области защиты торговых марок и товарных знаков, благодаря чему подделки – не редкость в стране, особенности брендинга в этом случае должны позволить максимально дистанцировать свою продукцию от возможных фальсификаций.

2.2. Анализ конкурентных преимуществ бренда на примере «Простоквашино»

Успех бренда «Простоквашино» - результат эффективной бизнес-стратегии компании Юнимилк, осуществившей в сотрудничестве с агентством DEPOT WPF качественный ребрендинг молочной торговой марки [13. С. 12].

История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим в далеком 1972 году замечательных героев [8. С.10].

2002-2007 – рывок. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. А в 2006 году Юнимилк запустил молоко «Простоквашино» в ПЭТ-упаковке, которая очень быстро завоевала популярность у потребителя и вскоре начала использоваться другими игроками рынка. Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк объясняет успех ПЭТ-упаковки тем, что она удобна для хранения и транспортировки продукта. «Потребителю виден продукт, поэтому он знает, за что платит, - говорит господин Ферцев.- К тому же, упаковка напоминает внешне стеклянную бутылку с молоком, которая продавалась раньше. Такую бутылку хочется купить и принести домой, в семью» [7. С. 125].

Традиционно высокое качество продуктов «Простоквашино» и инновационные маркетинговые решения привели к тому, что за пять лет с момента запуска бренд «Простоквашино» стал популярен и любим. Теперь перед специалистами Юнмилк стояла следующая задача - унифицировать визуальный образ бренда, масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий. На дизайн и упаковку продукции оказывала влияние региональная специфика предприятий, производящих продукты «Простоквашино» [9. С. 62].

У торговой марки не было единого идентичного образа. 2007 - 2008: ребрендинг марки. В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента [5. С. 28].

В качестве партнера Юнимилк выбрал брендинговое агентство Depot WPF, разработавшее комплексную идентификацию бренда, логотип и дизайн упаковки всех продуктовых категорий. Ребрендинг «Простоквашино» был начат весной 2008 и был полностью завершен к осени того же года (табл.1.)

Таблица 1 - Краткое описание проекта [3. С. 150]

Описание	Широкий ассортимент молочной продукции «Простоквашино»: молоко и молочные коктейли, кефир, йогурты питьевые, сметана, творог и творожная масса, плавленый сыр, сырки глазированные, сливки, масло сливочное.
Сегмент	Верхний среднеценовой сегмент
Заказчик	«Юнимилк» - крупнейший производитель молочных изделий В ассортиментный портфель компании Юнимилк входят национальные бренды: «Био Баланс», «Простоквашино, «Летний День», «Петмол» и «ТЁМА» (детское питание).
Задачи	Ребрендинг «Простоквашино»: разработка визуальной идентификации бренда, включая дизайн упаковки и логотип «Простоквашино».
Запуск проекта	Февраль 2008

Одной из задач Depot WPF была разработка дизайна упаковки, который позволил бы выделить «Простоквашино» в категорийном блоке «на полке», развести различные продуктовые категории в рамках единого корпоративного портфеля и обеспечить отличие продуктов различной жирности и с различными наполнителями [17. С. 79].

«На наш взгляд, все предыдущие упаковки «Простоквашино» больше говорили о персонажах книги, нарисованных когда-то художником Шером, чем о бренде в категории «Молоко», - рассказывает Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF. - Постоянная смена персонажей на разных упаковках, стилистические различия между ними. С нашей точки зрения бренд «Простоквашино» со временем должен дистанцироваться от ассоциаций, связанных с мультфильмом и книгой, чтобы иметь возможность жить своей жизнью, ведь в какое-то время его «медиавес» станет выше первоисточника. И мы должны допускать то, что их пути могут разойтись. Нам было необходимо использовать лишь одного персонажа, и лучше, чтобы он раз и навсегда зафиксировался в логоблоке, что даст возможность использовать остальное свободное пространство упаковки под прочие задачи. Это очень удобно и рационально - стилистика фона может отличаться от той, которую нам задает книга. Ну и последнее, с точки зрения дизайна - грех было не воспользоваться новыми возможностями цветной печати» (рис.1.) [3. С. 153].

Рисунок 1 - Ребрендинг «Простоквашино»

В основу визуальной концепции всех продуктовых категорий легло изображение нового логотипа марки на фоне деревни и молока [17. С. 78].

Новый визуальный образ символизирует простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги способствуют восприятию продукта как натурального и свежего. Впоследствии термин «свежий» стал одним из ключевых элементов коммуникации бренда. Обновленный визуальный образ получили более 10 продуктовых категорий и около 80 наименований продуктов. Благодаря проведенной в 2008 году непростой работе, сегодня компания имеет взвешенную систему дизайна упаковки. В рамках этой системы они самостоятельно могут вносить изменения как в уже существующие категории, так и разрабатывать дизайн для продуктов, выпускаемых впервые [21. С. 105].

Вторым по значимости элементом продвижения «Простоквашино», после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж.

Успех многих новинок превзошел самые смелые ожидания компании. Например, топленое молоко запускалось компанией в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока. В данной категории компания занимает не менее 20% рынка. Аналогичный показатель и в категории молочных коктейлей, которая не является для компании фокусной [5. С. 26].

Помимо запуска новых продуктов, компания Юнимилк постоянно работает над усовершенствованием упаковочных решений продукции под брендом «Простоквашино» [20. С. 112].

В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда «Простоквашино» в выручке компании увеличилась до 45%:

Запуск густых йогуртов в «семейном» формате (480 гр.): данный объем упаковки не релевантен для данной категории, но в период кризиса продукт показал отличные результаты:
Перевод питьевых йогуртов в более экономный «семейный» формат (из 330 мл в 930 мл) увеличил объем продаж на 30% .
Запуск ряженки в большом формате (930 мл): «традиционные» молочные категории в период кризиса не продемонстрировали падения.
Запуск недорогого по цене предложения для растущего до кризиса рынка плавленых сыров [16. С. 31-32].

В настоящее время под брендом «Простоквашино» выпускается почти весь ассортимент молочной продукции компании Юнимилк. Продукция выходит в упаковках Tetra Rex, ПЭТ бутылках, Tetra Brick Aceptic, моностаканах, фольге для упаковки творожной массы и масла, flow pack.

Значимым для развития бренда и коммуникации с потребителем стал 2009 год. Компания Юнимилк сфокусировалась на трех локомотивных продуктах торговой марки: творог, молоко и сметана. Коммуникация, в основе которой был слоган «До свежего молока рукой подать!», помогла бренду «Простоквашино» не только повысить узнаваемость, но и стать лидером во всех трех категориях [3. С. 147].

С самого начала появления нового дизайна на рынке проводилось не менее двух национальных программ продвижения в год, которые включают в себя как инструменты ATL и BTL, так и мотивационные программы для отделов продаж и дистрибуторов [17. С. 79].

В 2009 году бренд «Простоквашино» вырос на 45% в объеме и в стоимостном выражении, укрепив позиции лидирующей марки молочной продукции на территории СНГ. Продукция под маркой «Простоквашино» продается сегодня в России, Украине, Казахстане и Белоруссии. Бренд стал лидером на молочном рынке летом 2009 года.

Рисунок 2 - Показатель роста продаж ТМ «Простоквашино»

ТМ «Простоквашино» по итогам 2009 стала лидером национального рынка среди торговых марок (рис.2.): бренд №1в России по данным ACNielsen (июнь-июль 2009 года), бренд №5 в списке самых быстрорастущих марок во всех FMCG категориях в 2008 году (Forbes TOP-5), молочный бренд №1 по оценке журнала «Компания» («Любимый бренд российских потребителей 2009»), награда «Выбор года» (Украина, 2008) [1. С 300].

2.3. Роль стратегии продвижения бренда в повышении конкурентной способности компании

Одной из основных задач по определению ценностей бренда является то, что именно бренд - инструмент формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия. Также следует подчеркнуть предпочтение потребителей к брендам, для которых характерны чувство доверия, удовлетворения потребностей от использования этого вида товара или услуги, где важную роль играет осведомленность, высокое качество и допустимая цена, инновационная и коммуникативная поддержка, изысканность, престиж, глобальные связи [23. С. 30].

В России на сегодняшний день существует немало брендов, часть из которых известна и за рубежом. По данным агентства MPP Consulting проекта РосБренд-2011, где определены топ-100 российских брендов. В основном в сотню самых дорогих входят компании ликероводочной и пивобезалкогольной отраслей. Последними в списке идут туризм, легкая промышленность и ювелирная отрасли [12. С. 48].

Далеко не все российские компании занимаются разработкой и продвижением бренда, но как показывает опыт ликероводочных компаний - именно бренд помогает выжить во время кризиса и выйти на мировой рынок.

Бренды могут не просто вписываться в потребительские стереотипы, но и непосредственно формировать их. Поэтому актуальными становятся различные инструменты усиления брендов [9. С. 63].

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанные для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю [8. С. 11].

Для отечественных предприятий бренд хоть и не является новинкой, но при его разработке и продвижении учитываются далеко не все аспекты этого понятия [11. С.85].

Бренд должен быть уникальным. Это имя, ради которого потребитель готов заплатить больше, или же отдать предпочтение именно этому продукту. В условиях глобализации именно брендовая продукция способна конкурировать на мировом рынке. Позиционирование себя как успешного игрока на рынке нужно развивать и совершенствовать непосредственные составляющие бренда, которые являются основными в построении положительного имиджа компании. Известно, что самыми стабильными и экономически выгодными являются те фирмы, которые имеют высокие показатели степени доверия. Бренд должен соответствовать тому уровню качества, которого ожидает потребитель. Качество должно быть постоянной, или же постоянно улучшаться. Однако многие производители при первичном продвижении бренда выпускают продукцию с высоким уровнем качества, а затем постепенно снижают ее для уменьшения себестоимости. Однако это может подорвать доверие потребителя к бренду, что негативно отразится на дальнейшей деятельности компании [19. С. 98].

Также продукция должна быть доступной и обеспечиваться надежной системой розничной торговли.

В условиях кризиса потребитель ищет бренды, где соотношение цена / качество является наиболее приемлемой для него. В таком случае приобретает актуальность развитие брендов имитаторов, брендов заменителей и региональных брендов [17. С. 75].

Также следует отметить, что многие российские брендовые товары производится из импортного сырья. Использование отечественного сырья позволит снизить зависимость от валютных колебаний и укрепить рынок. Но рядом с этим существует проблема несоответствия качества украинского продукта международным стандартам [5. С. 20].

В условиях глобализации в жесткой конкуренции выживает только та компания, которая наиболее оперативно реагирует на настроения потребителей. Поэтому возникает необходимость создания специальных аппаратов мониторинга рынка и реагирования на изменения в нем. Это позволит украинскому бренду держать позиции на внутреннем рынке и выходить на международные [13. С. 16].

Следовательно, в современных экономических условиях отечественные предприятия сталкиваются с повышением конкуренции на внутреннем рынке и необходимостью выхода на мировой. Существует несколько направлений, которые позволят украинским предприятиям конкурировать с иностранными компаниями, и одним из них является развитие настоящего уникального брэнда. Это позволит России утвердить себя как полноценного члена мировых экономических отношений. Определение основных аспектов ценности бренда доказывает, что именно бренд предоставляет возможности понять сильные и слабые стороны предприятия, сконцентрировать ресурсы в определенном направлении, достичь более высокого результата. Сильный бренд с ярко выраженными ценностными позициями являются самым ценным активом компании, инструментом формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, созданием дополнительной стоимости капитала, продвижение товара на отечественных и мировых рынках. Использование прогрессивных маркетинговых технологий и формирования положительного имиджа российских брендов способствует устойчивому развитию экономических отношений как в стране, так и за ее пределами [14. С 83].

Итак, чтобы бренд стал сильным, он требует эффективного управления, которое позволяет создавать и закреплять определенный образ товара, поддерживать необходимый объем продаж на рынке, повышать капитализацию компании, способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее популярности. Каждая марка в течение своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом этапе своего существования бренд требует соответствующей системы управления. В процессе продвижения международного бренда лежат определенные принципы - во-первых, исследуется восприятие потребителем внешних атрибутов марки, если они воспринимаются негативно или неадекватно, то ведется работа по их адаптации. Во-вторых, ведется работа над «переводом» характера, культуры и менталитета марки для новых потребителей бренда. Существуют глобальные ценности марки, ценности, которые могут быть понятны потребителю большинства стран и без особой адаптации, главным образом, это ценности молодежной культуры. Глобальный бренд может столкнуться с такими проблемами, как различия в долях рынка, необходимостью смены имиджа в связи с разницей в мотивациях потребителей разных культур, различным правовым регулированием рекламной деятельности в различных странах, в разной реакцией потребителей на выполнение элементов рекламы и символику, а соответственно - адаптацией рекламного продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении данной курсовой работы можно сделать следующие выводы. Построение бренда является трудоемким процессом, включает следующие этапы: подготовка, анализ, выбор названия, создание идеи, создание стратегии и позиционирование. Все эти этапы необходимо соблюдать, потому что именно они помогут создать неповторимый и запоминающийся, индивидуальный и подходящий именно для своего потребителя образ товара. В современных условиях бренд является неотъемлемой частью маркетинга и обязательной частью жизни товаров. Именно товары с именем дольше приносят прибыль и за счет них компания развивается. Руководители организаций все большее внимание уделяют построению бренда и поддержанию его на достойном уровне. Главная роль в коммуникационной стратегии заключается в основной идее – концепции позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что это продукт уникален.

В России достаточно сложно ответить на вопрос, что из себя представляет отечественный брендинг. Но очевидно, что главная слабость российских компаний в том, что они так и не научились формировать у потребителя чувство сопричастности к бренду. По-прежнему единственным залогом успеха является цена.

Успешными могут быть лишь те бренды, которые смогли не только построить свои ценности, но и правильно донести их до потребителя. Так, например, «Данон», «Простоквашино» и др. схожи в своей простоте. Но придерживаться единой и понятной для целевых групп коммуникационной стратегии для российского брендинга - целая проблема. Большинство российских компаний до сих пор не имеют яркого позиционирования, за исключением нескольких крупных торговых марок, никто как будто не замечает своего однообразия. Гораздо эффективнее улучшать еще более-менее «живой» бренд, чем пытаться оживить торговую марку, к которой уже нет ни доверия, ни лояльности.

История «Простоквашино» началась в 2002 году, когда было заключено соглашение между «Юнимилк» и писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование персонажей книги «Дядя Федор, Кот и Пёс» на дизайне упаковки продукции и в рекламе в молочной категории. И не зря, ведь Простоквашино за 10 лет стал самым крупным российским брендом в молочной категории и сегодня продукты этого бренда продаются не только в России, но и в Украине, Белоруссии и Казахстане.

Производство молочной продукции под брендом «Простоквашино» было запущено на заводе «Петмол» в Санкт-Петербурге в 2003 году. Успех нового бренда был ошеломляющий, и уже в 2004 марка стала национальной. В 2006 году «Простоквашино» вышел на рынок с эксклюзивным упаковочным решением – современной прозрачной ПЭТ-бутылкой, «взорвавшей» рынок.

Серьезным шагом в развитии бренда стал 2008 год, когда поменялся дизайн упаковки и бренд сменил логотип. Именно тогда символом «Простоквашино» стал всеми любимый кот Матроскин. Маркетинговое решение было необычайно верным: выросли продажи, увеличилась доля рынка и узнаваемость бренда не только в России, но и странах СНГ.

Бренд, продолжает развиваться и подтверждает успехи различными наградами. Так, три года подряд, начиная с 2009 года, «Простоквашино» завоевывал звание «Бренд года EFFIE» в категории продовольственные товары, в 2010 году по данным журнала Forbes вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов, в 2011 году пастеризованное молоко «Отборное» стало победителем в номинации «Товар года».

Если рассматривать сложившуюся ситуацию, то можно сделать некоторые прогнозы. Во-первых, российские компании постепенно приходят к пониманию необходимости брендинговой стратегии. Они начинают задумываться о том, как улучшить свое позиционирование и правильно общаться с аудиторией. У собственников формируется понимание, что бренд — это не только их материальный актив, но и инструмент вытягивания бизнеса из кризиса. Во-вторых, российские производители отходят от обрушивания на потребителя потока однообразной рекламы. Тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда сейчас в тренде — это то, к чему на Западе уже давно пришли. Также наметился некоторый сдвиг в роли креатива: если раньше все хотели быть невероятно оригинальными и непохожими на конкурентов, то сейчас все кинулись искать свои ниши и прежде всего быть понятными для своего потребителя.

Лично я считаю, что российские бренды сейчас находятся в «подвешенном» состоянии. Вроде бы все примерно понимают, куда идти и что для этого делать, а получается все равно криво.

СПИСК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.Аакер. - М. : Гребенников , 2013. - 374 с.
Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. – 542 с.
Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 3. - С. 146-154.
Бренды, пользующиеся наибольшим доверием// Бренд-менеджмент. – 2014. - N 6. - С. 402-410.
Важенина И. Ценность и цена бренда// Маркетинг. — 2015. — N 3. — С. 16-28.
Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд// ЭКО. — 2013. — N 8. — С. 3-16.
Годин А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К , 2016. - 422 с.
Голубков Е.П. Ещё раз о понятии «бренд»// Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №2. — С. 4-15.
Гришаева М. Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении// Предпринимательство. — 2015. — N 5. — С. 60-64.
Джоунс Д. Ф.. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2015. - 784 с.
Домнин В.Н. Методы измерения индивидуальности бренда // Маркетинг. — 2014. — № 2. — С. 69-85.
Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — N 4. — С. 43-48.
Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент// Менеджмент в России и за рубежом. — 2014. — N 5. — С. 12-16.
Кириллов А.В. Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе. Ростов-на-Дону: Антей, 2016. - 140 с.
Косых В. Н. Брендинг // Бренд-менеджмент. - 2014. - N 4. - С. 252-260.
Крашенинникова Л.В. Оценка брендоспособности активов компании с целью влияния на ее рыночную капитализацию// Маркетинг в России и за рубежом. — 2014.— N 2. — C. 28-33.
Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке// Проблемы теории и практики управления. – 2014. - № 8. – С. 73-79.
Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2017. — 288 с.
Моргунов В.И. Международный маркетинг: Под ред. проф. Дашкова Л. П. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К.,2017. – 152 с.
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг, М., «Экономистъ», 2015. – 145 с.
Пашутин С. Б. Феноменология бренда // Экономические стратегии. – 2016. - N 1. - С. 104-111.
Пашутин С. Неудачи бренда: технология запуска торговой марки// Управление персоналом. — 2017. — № 11. — С. 34-38.
Пашутин С.Б. Нечеткая логика оценки стоимости бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — N 1. — С. 29-37.