Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация

Содержание:

Введение

В настоящее время любая компания, работающая как на российском, так и мировом рынке активно используют в своей деятельности рекламу. Правда, цели ее использования различны. Одни фирмы с ее помощью продвигают свою продукцию на рынке, другие просто напоминают о себе, третьи используют ее как дополнение к PR-кампании, чтобы сформировать собственный имидж.

Подобная популярность рекламы во многом зависит от ее эффективности. Как уже неоднократно было доказано рядом исследователей, она является ведущим методом продвижения и донесения любой информации до целевой аудитории. Именно поэтому, успех деятельности организации во многом зависит от четкости и точно разработанной рекламной кампании.

По сути, любая реклама является односторонней коммуникацией. С ее помощью доносится информация до целевой аудитории, при участии звуко и видеорядов формируется желание у клиента совершить какое-либо действие, выгодное для компании (в частности, приобрести рекламируемый товар или услугу). Сообщение доходит до целевой аудитории, а ее реакция на него, также как и сила его воздействия на нее остается неизвестной. Таким образом, невозможно определить, какая из передаваемой информации каким образом влияет на целевую аудиторию. Какие сведения стоит оставить в рекламной концепции, а какие лучше убрать. При этом следует отметить, что любое рекламное сообщение оказывает влияние на целевую аудиторию, только не ясно какое; положительное или отрицательное.

Цель работы заключается в исследовании особенностей использования рекламы для повышения конкурентоспособности аптечной сети.

Задачи:

1. изучить понятие и роль рекламы;

2. рассмотреть информационное воздействие рекламы на целевую аудиторию и рассмотреть средства воздействия рекламы на потребителей;

3. дать характеристику конкуренции на российском аптечном рынке;

4. провести анализ рекламы как конкурентного преимущества аптечных сетей.

Объект исследования – реклама. Предмет исследования - воздействие рекламной коммуникации на потребителей продукции аптечных сетей.

Предмет, цели и задачи исследования определили следующие методы исследования: анализ специальной литературы по проблеме, наблюдение, изучения и обобщения опыта продвижения компании на российском рынке.

Теоретическая база исследования представлена фундаментальными положениями маркетинга, рекламы и PR, а также трудами известных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как: И.А. Гольман, С.С. Фролов, В.Е. Хрустицкий и др.

Практическая значимость исследования заключается в выявлении положительных и отрицательных сторон процесса использования рекламы в сфере продвижения аптечных сетей.

Структура работы. Исследование состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Общая характеристика рекламы в современной экономике

1.1. Понятие, логика и успех рекламы

В нашем, XXI веке, практически все страны перешли на рыночную экономику, где господствуют законы спроса и предложения. Чтобы продавать свои товары и услуги предприятия должны обеспечивать потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, формировать спрос и стимулировать сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала. С этой задачей им помогает справиться такой мощный инструмент как реклама.

Следует помнить, что любая реклама - это информация, но не любая информация является рекламой^[1].

Реклама (франц. reclame, от лат. гес1ато - выкрикиваю) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности^[2].

Реклама является неотъемлемой частью рекламной кампании, которая представляет собой систему взаимосвязанных, в том числе пиар и рекламных мероприятий, охватывающих определённый временной период и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем маркетинговой цели^[3]. Это мероприятия по рекламе, объединенные одной целью, темой, девизом.

В настоящий момент рекламная кампания уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Её элементы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность как самой рекламы в частности, так и рекламных кампаний в целом. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с ее помощью и привлечения как можно большего количества клиентов.

Согласно Кнышевой Е.Н. рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из определенного набора действий (в табличном виде они перечислены в приложении 1 к работе)^[4].

Отработка каждого из вышеперечисленных этапов способствует проведению эффективной рекламной кампании и достижению поставленных целей.

Логику и успех рекламы определяют пять факторов, которые лежат в основе рекламной теории «пять Р»^[5]:

1. Product (товар) характеризуется товарным ассортиментом, возможностями его обслуживания и т. д.;

2. Price (цена) - ценовые условия продажи;

3. Promotion (продвижение) - определение способа и каналов реализации товара или услуги, условия и способ доставки, реализация мероприятий, стимулирующих сбыт;

4. Place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

5. Реор1е (люди) - кадры, от которых зависит эффективность рекламной кампании.

На сегодняшинй день выделяют множество видов рекламы, которые зависят не только от формы ее реализации, но также от целей проведения и целевой аудитории. Например, Фролов C.C выделяет 4 типа рекламы^[6]:

- Реклама, направленная на продвижение продукта (используется, как правило, для создания первичного спроса).

- Реклама марки (способствует формированию избирательного спроса).

- Реклама фирмы, которая бывает: патронажной (призывающей к сотрудничеству с фирмой); имиджевой (являющейся эффективным инструментом позиционирования); проблемной (по характеру напоминающей антикризисные PR- мероприятия и освещающей позицию компании относительно значимых проблем).

- Совместная реклама (объединяющая рекламные усилия производителя и торгового посредника, путем включения в рекламу производителя рекламу магазина).

Некоторые исследователи считают, что в зависимости от того на какой рынок направлена рекламная информация, она также делится на следующие основные виды^[7]:

1) Потребительская реклама, направлена на покупателя, на человека, опирающегося на какие - то собственные мотивы (экономические, психологические, социальные и т.д.). Задача потребительской рекламы -дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его товаром, убедить потребителя купить продукт^[8].

2) Торговая реклама, направленная на розничные точки, на стимулирование продажи продукта в сети магазинов или дополнительных офисов. Основные элементы торговой рекламы могут представлять собой дополнительные услуги. Например, страховку от невыезда, распространенную среду туристских компаний.

3) Кооперативная реклама, пока не столь активно развивается на нашем рынке как иные ее виды, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи продать продукт или услугу она преследует и другую цель - убедить потребителя купить ее в определенном дополнительном офисе или магазине.

Согласно Толкачева А.Н. реклама, делится на следующие виды^[9]:

- Имиджевая реклама. Способствует формированию у потребителей определенного образа товара (качество предоставляемой телекоммуникационной услуги) или фирмы, а у других фирм - образ надёжного партнёра.

Она направлена на формирование благоприятного образа продукта, фирмы. Имидж - это сложившийся в массовом сознании образ, имеющий характер стереотипа. Это эмоционально окрашенный образ, возникающий в сознании.

Наиболее распространёнными средствами имиджевой рекламы являются: наружная реклама (сувениры, рекламные ролики на телевидении, плакаты и т.д.), реклама в прессе, на страницах престижных журналов, что повышает престиж заявленной публикации. Имиджевую функцию могут выполнять каталоги^[10].

- Стимулирующая реклама. Это реклама, которая побуждает обратиться к конкретной фирме, товару или услуге, и способствует ускорению товарооборота. Она проходит на уже подготовленной «почве». Может идти от розничных продавцов, головного офиса или партнеров. Эта реклама должна быть более конкретной (например, в ней может использоваться бланк заказа). В стимулирующей рекламе также могут быть использованы каталоги, в которых сразу указаны цены на продукт, куда следует обращаться, как получить, оформить заказ и т.д. Для этой рекламы характерно наличие скидок. Также к ней относятся различные материалы на местах продаж, объявления о новинках, плакаты и т.д.^[11]

- Реклама стабильности. Её главная цель - поддержание положительного образа фирмы, товара. Формирование постоянной потребности приобретения тех или иных продуктов, PR - мероприятия, участие в выставках, как средства рекламной стабильности, публикации в печатных изданиях, почтовая рассылка специальных материалов (каталогов, отчетов, проспектов) - это элементы рекламы стабильности, поддержание образа надежного партнера.

Виды рекламы можно классифицировать по определенным принципам^[12]:

а) По способу донесения информации выделяют следующие виды рекламы: информативную, увещевательную и напоминающую.

К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги. Используется на стадии внедрения товара^[13].

В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса. То есть, в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг. Используется на стадии роста.

Сравнительная реклама является разновидностью увещевательной, она предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам^[14].

Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании, для оживления затухающего спроса. Используется на стадии зрелости товара. Разновидностью напоминающей является подкрепляющая реклама.

б) По способу выражения существуют следующие виды рекламы, использующиеся в современных рекламных кампаниях^[15]:

- Рациональная реклама может содержать подробную характеристику свойств товара, качества услуг. Она даёт нам чёткую информацию к примеру: об особенностях и преимуществах товара, скидках, льготах, о том, какие выгоды получит человек, приобретя данный товар или услугу. Рациональная реклама может быть выражена помимо текста в качестве таблиц, графиков, диаграмм, наглядных средств. Важно, чтобы рекламу не только увидели, но поняли и запомнили.

- Эмоциональная реклама оказывает воздействие на эмоциональное подсознание потребителя (она близка к рекламе престижности). Она нацелена на оптимизацию положительных воспоминаний, вызывает подсознательное желание в подражании к этому образу. Эмоциональную рекламу можно подать с помощью цвета, образа. Она должна привлекать внимание, создать ассоциации, настроение, вызвать воспоминания и расположить в пользу товара^[16].

- Комбинированная реклама - это соединение рациональной и эмоциональной рекламы.

Выбор вида рекламы по способу выражения зависит, главным образом, от особенностей товара, психотипических особенностей целевого сегмента и целей рекламной кампании.

На сегодняшний день большинство исследователей признает, что реклама занимает ведущее место в маркетинговых коммуникациях, при воздействии на целевую аудиторию. Во многом это связано с возможностью широкого распространения рекламной информации, которая захватывает максимальное количество потенциальных клиентов. Также любая реклама, оказывает воздействие на целевую аудиторию, согласно стратегическим целям рекламной кампании. За счет перечисленных выше особенностей, данный метод является наиболее востребованным в маркетинговых коммуникациях^[17].

1.2. Воздействие рекламного сигнала на потребителя

Сущность рекламы состоит в оказании определенного нужного компании воздействия на ту или иную группу потребителей, а точнее на целевую аудиторию.

Любая реклама направлена на целевую аудиторию. Это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радио программа и т.д. например, целевой аудиторией туристской компании будут люди, которые собираются поехать в путешествие^[18].

На данный момент воздействия рекламы на аудиторию кратко обозначается аббревиатурой AIDA, в которой каждой букве соответствует определенный психологический процесс^[19]:

1. А (attention) - внимание. Главной аксиомой при создании любой рекламы является утверждение о том, что она должна привлекать к себе внимание. Оно должно быть как произвольным, так и не произвольным. В процессе воздействие рекламы непроизвольное внимание необходимо перевести в произвольное и удерживать его. Данный процесс возможен при определенном построении рекламного материала, а также наличии музыкального и цветового оформления. При этом не следует забывать о том, что центральной фигурой композиции должен стать рекламируемый продукт, а цвет, музыкальное сопровождение и само действие это уже второстепенные детали.

Для привлечения внимания целевой аудитории необходимо четко соблюдать цепочку последовательности предоставления информации: что-как-где.

2. I (interest) - поддержание интереса у представителей целевой аудитории к рекламе. Это является одной из главных задач рекламного воздействия на потенциальных и реальных клиентов. В процессе рекламирования рекламодатель должен создать такие условия, чтобы потребитель был уверен в «идеальности» покупки^[20].

3. D (desire) - формирование у целевой аудитории желания приобрести рекламируемый товар или услугу. В ходе распространения рекламной информации рекламодатель должен объяснить потребителям те выгоды, которыми они будут обладать при покупке продвигаемого товара или услуги. Например, приобретая морепродукты, клиенты покупают не просто вкусную еду, но и здоровье, или приобретение косметического крема - это не просто обычная покупка, а попытка реализовать мечту о красоте. То есть в основе любой рекламной информации должна лежать надежда, мечта, свобода^[21]. Только тогда клиенту будет не жалко потрать на это деньги.

4. A(action), - это действие, при помощи которого мысленную покупку переводя в реальную. Одним из методов ускорения наступления данного процесса у представителей целевой аудитории является гарантия возврата денег в случае обнаружения недостатков продукции. С одной стороны клиент остается доволен выгодной покупкой, а с другой у него формируется желание стать постоянным покупателем у данной фирмы.

Как уже говорилось выше, основной целью рекламы является увеличение количества продаж в настоящий момент или в будущем. Именно на это направлены все способы его воздействия на целевую аудиторию. На сегодняшний день их всех условно можно разделить на две большие группы^[22]:

- открытые способы рекламного воздействия (все рекламные ролики, буклеты, баннеры, листовки и т.д.);

- скрытые способы рекламного воздействия (контекстная реклама).

На сегодняшний день чаще всего в рекламе используют различные слоганы или девизы. Это один из самых популярный и действенных методов. Прежде всего, он фокусирует внимание целевой аудитории на особенностях продукции, ее названии и/или образе. В основе любого слогана лежит легко запоминающаяся короткая фраза, которая постепенно внедряется в сознание представителей целевой аудитории. Главным достоинством данного способа воздействия является то, что потребитель запоминает только положительные характеристики продукции. Обязательным условием при использовании слоганов, лозунгов или девизов в рекламе является установлении ассоциативного ряда между ним и продвигаемой продукцией. Для повышения эффективности данного метода возможно создание коротких, рифмованных фраз^[23].

Следует отметить, что для увеличения эффективности рекламного воздействия, некоторые рекламодатели запускают сразу несколько рекламных роликов, каждый из которых раскрывает определённую положительную черту товара или услуги.

Не менее часто используется метод дополнительного свидетельства, как один из способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Суть его заключается в том, что потребителям предоставляется дополнительное подтверждение истинности определенного рекламного утверждения, что формирует у них большее доверие к нему. Такое подтверждение может носить безличный характер (например, ссылка на многолетнюю практику) или предоставляться известными (авторитетными) лицами (мнение экспертов)^[24].

Часто специалисты в области маркетинга и рекламы для усиления эффекта данного способа указывают фамилию, имя, отчество и должность человека, высказывающего свое мнение о продвигаемом товаре. Это способствует повышению доверия к истинности высказываний^[25].

Метод использования авторитетов. Суть его заключается в том, что рекламное воздействие базируется на высказывании мнения известных людей о рекламируемом товаре или услуге. Это могут быть как отдельные личности, так и целые группы. Отличие данного способа от метода «дополнительного свидетельства» заключается в том, что здесь не анонимных источников, все личности известны представителям целевой аудитории. В качестве экспертов могут выступать актеры, певцы, журналисты, деятели науки или искусства^[26].

Использование данного способа рекламного воздействия способствует не только повышению доверия к рекламным сообщениям у целевой аудитории, но также увеличению лояльности к рекламируемой продукции.

Метод создания контраста еще один из часто используемых способов рекламного воздействия. Суть его заключается в том, чтобы показать представителям целевой аудитории отличие рекламируемого товара от остальных, с точки зрения улучшения ситуации или наличия особенных положительных свойств. При использовании данного метода основной акцент делается на эмоциональную составляющую^[27].

Не менее часто встречается метод сравнения. В отличие от предыдущего способа он воздействует на не эмоциональную составляющую целевой аудитории, а на критическое мышление. В его основе лежит наглядное представление преимуществ товара или услуги по сравнению с другими аналогичными продуктами^[28].

Как правило, в качестве сравниваемого объекта используется обезличенный предмет, «аналог» продвигаемой продукции. Однако, существуют рекламные ролики, которые сравнивают с реально производимыми товарами из аналогичного сектора. Следует отметить, что такие действия расцениваются как порочащие достоинство не только продукции, но и фирмы производителя. Они запрещены российским законодательством.

Метод, получивший название «такой же, как и все» подразумевает связь продвигаемого товара или услуги с конкретной целевой аудиторией, которая потребляет не только его, но и рекламу. Как правило, это достигается при помощи идентификации группы или человека, задействованных в рекламе, с целевой аудиторией. Использование данного метода базируется на убеждении в том, что представители целевой аудитории будут лучше воспринимать рекламируемый товар, если потребители этого продукта, участвующие в рекламе, воспринимаются как «свои». Одним из главных психологических положительных моментов использование такого метода рекламного воздействия, является преодоление недоверия к рекламируемому товару или услуге.

Для того чтобы наиболее полно реализовать данный метод, в рекламе необходимо создать такой образ, чтобы он был близок к целевой аудитории по манере речи, стилю жизни, социальному положению и способам поведения^[29].

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Выше перечислены наиболее часто используемые из всего многообразия. Следует отметить, что все способы обладают разной эффективностью и выбор конкретного из них зависит не только от цели рекламы, но и от особенностей целевой аудитории и продвигаемого товара.

2. Реклама как средство повышения конкурентоспособности аптечной сети

2.1. Анализ конкуренции на российском аптечном рынке

Аптечный бизнес - один из самых выгодных после бизнеса, связанного с продуктами питания, алкоголем и табаком. Спрос на медицинские препараты и сопутствующие товары неуклонно растет.

Отчасти это связано и с плохой экологией, и с высокой концентрацией вредных веществ в продуктах питания, и с более пристальным вниманием людей к своему здоровью. Средний аптечный чек вполне сопоставим со средним чеком из супермаркета.

На первый взгляд этот сегмент рынка кажется закрытым и довольно трудным для входа. На деле это совсем не так. Раньше действительно аптеки были сугубо семейным бизнесом, и административные барьеры на пути к аптечному делу были трудно преодолимыми.

В России на полторы тысячи человек приходится одна аптечная организация. Это один из самых высоких показателей в Европе.^[30]

Аптечные сети в России представлены более 15 крупными игроками. Каждый аптечная сеть охватывает свою географическую нишу и сферу влияния.

Ее можно подразделить на национальные - это 3,1% от общей структуры сетей, межрегиональные - 8,9%, региональные сети - 8,4%. Существуют, также локальные сети и одиночные точки, они занимают 79,6%.

Рассмотрим крупнейшие аптечные сети России в таблице 1.

Самые крупные аптечные сети на российском рынке - это Ассоциация независимых аптек, состоящая из 3500 точек. Региональная сеть «Аптеки 36,6», которая к 3 кв. 2016г.открыла порядка 1800 аптечных точек, примерно такое же количество аптек и аптечных точек имеет федеральная сеть «Ригла» К наиболее крупным сетям относятся также «Имплозия» имеет 1700 точек; «Радуга» ей принадлежат 1155 учреждений.

Таблица 1

ТОП-15 классических аптечных сетей по доле на розничном рынке лекарственных препаратов России

№	Аптечная сеть	Расположение центрального офиса	Количество точек	ЛП	не ЛП	Рынок в целом
1	АСНА	Москва	3509	5,9	5,1	5,7
2	Аптечная сеть 36,6	Москва	1740	4,2	3,3	4,0
3	Ригла	Москва	1709	3,7	4,4	3,9
4	ex Имплозия2	Самара	1700	1,7	2,2	1,9
5	Аптеки, работающие под брендом Планета Здоровья	Пермь	1042	2,5	1,7	2,3
6	ГК Экрафарм (Доктор Столетов и Озерки)	Москва	324	2,4	2,0	2,3
7	Радуга (включая Первую Помощь)	С.-Петербург	1155	2,4	2,0	2,3
8	Фариокопейка - Твой Доктор	Москва	847	1,6	1,1	1,5
9	Фармаимпекс	Ижевск	577	1,5	1,6	1,5
10	Фармаленд	Уфа	705	1,4	1,5	1,4
11	Нео-Фарм	Москва	301	1,4	1,1	1,4
12	Максавит (включая 36,7С)	Н. Новгород	265	1,0	0,4	0,9
13	Аптека-Таймер	Пермь	561	1,0	0,7	0,9
14	Мелодия Здоровья	Новосибирск	865	1,0	1,1	1,0
15	Самсон-Фарма	Москва	64	1,0	1,3	1,1

Таблица

ТОП-6 аптечных ассоциаций по доле на розничном рынке лекарственных препаратов России

№	Аптечная сеть	Расположение центрального офиса	Количество точек	ЛП	не ЛП	Рынок в целом
1	Фармацевтическое партнерство	Москва	3687,0	6,1	4,5	5,8
2	ВЕСНА	С. Петербург	632,0	1,0	1,2	1,0
3	МФО	С. Петербург	618,0	0,9	1,1	1,0
4	Парнас	Москва	301,0	0,5	0,4	0,4
5	Аптека.ру	Новосибирск	13523,0	0,3	0,9	0,5
6	ПроАптека	Москва	240,0	0,3	0,3	0,3

Самые крупные аптечные сети на российском рынке - это Ассоциация независимых аптек, состоящая из 3500 точек. Региональная сеть «Аптеки 36,6», которая к 3 кв. 2016 г. открыла порядка 1800 аптечных точек, примерно такое же количество аптек и аптечных точек имеет федеральная сеть «Ригла» К наиболее крупным сетям относятся также «Имплозия» имеет 1700 точек; «Радуга» ей принадлежат 1155 учреждений.^[31]

Интересно отметить, что хотя количество аптечных учреждений в сети играет свою роль в объеме общей выручки, но не всегда. Аптечным сетям необходимо учитывать правильность выбранной стратегии ведения бизнеса. В последнее время в аптечных сетях проявляют особый интерес к формату дискаунтеров. Стали открываться специальные аптечные точки, рассчитанные на потребителя с невысокими доходами.

Конкуренция на фармацевтическом рынке в нашей стране очень высока, крупные предприятия становятся сильнее, поглощая более мелких противников. Для сохранения своих позиций на фармацевтическом рынке необходимо развивать систему менеджмента и улучшать качество обслуживания потребителей, соревнуясь с аптечными сетями-конкурентами. Многие организации достигают высоких строк в престижных рейтингах и формируют «лицо» успешной компании используя неценовые основные способы.^[32]

2.2. Элементы конкурентоспособности аптечных сетей

Как известно первым кого видим покупатель это продавец. Он же и формирует «лицо» аптеки, от которого напрямую зависит финансовый результат деятельности аптечного предприятия.

Для того чтобы успешно развивать свой бизнес, быть преуспевающей аптечной сетью необходимо тщательно подбирать персонал, который напрямую взаимодействует с покупателем. В первую очередь стоит знать о технологии продаж для корпоративных клиентов, поскольку они - залог успешного функционирования любого бизнеса. Эти советы универсальны, их можно успешно применять и в розничной торговле.

Для аптеки, как и для любого другой торговой организации важен «продавец». Учитывая специфику деятельности аптеки это лицо называют «фармацевтом». Для установления и особенно для развития контакта с покупателем в желаемом направлении продавец должен хорошо ориентироваться в потребительных свойствах продаваемого им товара. «Знай свой товар», говорил Э. Л. Дженик, утверждая совершенно справедливо, что эти три слова объективный закон успешной торговли (он назвал его своим именем).

Главной задачей продавца является искусное умение так представить товар или услугу, чтобы в нем заинтересовался покупатель. Фармацевт должен предоставить продукт так, чтобы в глазах покупателя товар стал необходимым. Если покупатель увидит те качества товара, которые ему так необходимы, то у него возникнет потребность купить этот товар.

Грамотно подобранный ассортимент является одним из главных факторов, определяющих сильного конкурента. Специфика его заключается в непрерывном изменении, которое зависит от различных показателей среды на фармацевтическом рынке.

Ассортиментная дифференциация проявляется в том, что торговые организации имеют объективные или субъективные отличия в реализуемых товарах, тогда как услуги и месторасположение торговых организаций считаются однородными или незначительными с точки зрения потребителя.^[33]

К основным факторам торгового ассортимента относят производственные возможности производителей, специализация предприятия оптовой или розничной торговли, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса.

Факторы, влияющие на ассортимент аптеки можно подразделить на:

- общие факторы - которые не зависят от конкретных условий работы аптечной организации;

- специфические факторы - отражающие конкретные условия работы аптечной организации.

Ассортимент аптеки главным образом базируется на промышленном ассортименте, который формирует состав предложения на фармацевтическом рынке.

Однако, потребительский спрос неизбежно влияет на расширение ассортимента промышленного ассортимента.

Итак, к общим факторам, имеющим влияние на формирование структуры ассортимента товара в аптеках, относят покупательский спрос и производство товаров.

В свою очередь, к специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждой конкретной аптеке, относятся^[34]:

- размер аптечной организации;

- тип и вид аптеки;

- специализация аптеки;

- условия товароснабжения;

- логистика;

- техническая оснащенность аптеки;

- наличие прямых конкурентов в зоне деятельности данной аптеки, численность и состав обслуживаемого населения, квалификация сотрудников;

- характерные заболевания для района деятельности аптеки;

- наличие медицинских организаций в зоне обслуживания аптеки;

- количество поставщиков;

- процентное соотношение групп покупателей;

- степень обновления товарного ассортимента;

- экономические факторы (оборачиваемость товарных запасов, возможные размеры торговых надбавок, налогоемкость и т.д.);

- финансовая устойчивость и авторитет аптеки;

- информационный круговорот в системе «пациент - врач - аптека».

Основной целью любой коммерческой организации, в том числе и

аптеки, является извлечение из деятельности максимальной прибыли в скупе с оптимальным уровнем рентабельности.

Этой цели можно приблизиться, если максимально точно удовлетворять спрос покупателей на продукцию, что так же укрепит конкурентоспособность и дальнейшее развитие организации.

Ассортимент напрямую связан с ценой на товар. Есть два пути аптечной сети в ассортиментной политике: специализация в уже существующем ассортименте (углубление номенклатуры) или же его расширение. Оба варианта имеют свои преимущества, но если в первом продавец может предложить большие скидки на небольшое количество практически однородного товара, то во втором варианте покупатель может приобрести все необходимые товары из большого разнообразия, получив при этом меньшую скидку или же не получив ее совсем. Фармацевт должен рационально позиционировать данные преимущества и доводить покупателя до той кондиции, которая нужна в решении вопроса о выборе продавца своего товара.

Оптимизировать ассортимент является сложной задачей. Существует множество методов вычисления предпочтения покупателей, но самым эффективным считается эмпирический метод. В процессе торговой деятельности фармацевты выявляются группы самых востребованных медицинских средств, необходимых ежедневно, а так же редко приобретаемых. Исходя из собранных данных, руководитель аптеки формирует объем заказа того или иного препарата.

К сожалению, большая часть аптечных организаций довольно неэффективно работает над своим ассортиментом, потому складываются ситуации, когда предложение не всегда соответствует спросу.

Деятельность аптечных учреждений условно можно разделить на два типа:

1. Продажа лекарственных средств, изготовленных на собственном рецептурно-производственном цехе;

2. Перепродажа лекарственных препаратов других производителей.

Особенностями деятельности аптечных сетей, которые имеют собственное производство, является возможность выводить на рынок новый продукт под собственной маркой. Очевидно, что число таких аптек не велико, так как размер инвестиций сравнительно крупный. Так же необходимо строго придерживаться существующей жесткой регламентации деятельности рецептурно-производственных цехов, что не всем производителям удается.

Система обеспечения качества на производственном предприятии - это совокупность мер, напрямую влияющих на качество конечного продукта, который обязательно должен соответствовать установленным требованиям, установленным в нормативной документации. Данный комплекс мер постоянно дополняется и совершенствуется.

Аптечная организация несет ответственность за обеспечение и удовлетворение потребности населения в эффективных, доступных, безопасных и качественных лекарственных средствах независимо того, произведено лекарственное средство самостоятельно или другой организацией.

И в том, и в другом случае обеспечение качества продукции является одним из важнейших факторов успешной деятельности организации:

- эффективным средством повышения прибыли;

- соответствия этическим принципам охраны здоровья населения.

Выполнение всех необходимых мер обеспечения качества продукта порой является слишком затратным для производителя, что провоцирует «безответственных» производителей пренебрегать обязательными правилами или же нарушать технологию приготовления лекарственных средств.^[35]

Весь процесс продажи может быть упрощен за счет имиджа компании. Если аптечная сеть постоянно работала над приобретением позитивного, то ей легче будет показать свои достоинства покупателю. При этом, покупатель смотрит на компанию, как на серьезного лидера рынка аналогов, выбирая ее, как своего единственно верного и надежного партнера. Об этом стоит помнить даже тогда, когда продажа товара покупателю состоялась и клиент делает выводы, принимает решение, достоин ли продавец, чтобы у него покупать товар еще раз или постоянно или же не покупать совсем. Имидж - это начало сотрудничества, а его удержание этого имиджа очень трудная, но результативная работа настоящего продавца.

2.3. Реклама как конкурентное преимущество аптечных сетей

Все факторы, которые влияют на процесс покупки покупателя, целиком и полностью зависят не от цены, качества или внешнего вида товара, а от умения продавца показать преимущества, искусно преподнести ценности этого продукта, от которых клиент просто не сможет отказаться.

Основное воздействие рекламы - психологическое влияние на потребителя. Раньше считали, что реклама только доносит определенную информацию, уведомляя потребителя об определенном товаре, продукции, услугах. Но оказалось, что, даже несмотря на антипатию отечественного потребителя к рекламным роликам, содержащиеся в них основные сведения, а именно: название торговой марки, продукта, внешний вид товара все равно откладываются в подсознании людей.^[36]

Маркетинговые активности — это комплекс мер, направленных на привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж, повышение лояльности конечных потребителей к брэнду, конкретной торговой точке или аптечной сети.

Какие рекламные приемы работают в аптечной рознице. Так считается, что эффективной рекламой в торговой точки могут быть:

- размещение макета упаковки в человеческий рост с акцентированием внимания на акции;

- реклама на холодильнике за спиной фармацевта;

- размещение баннеров (удобно тем, что можно легко изменять наполнение);

- плакаты на двери возле кассы, через которую входит фармацевт, что служит постоянным напоминанием о действующей акции;

- реклама на упаковке другого продукта, ориентированного на ту же целевую аудитория, что и акционный товар.

Зачастую в аптеках можно встретить плакаты, информирующие посетителя об актуальных в данной аптеке акциях. Информация на плакате должна быть написана доступным и запоминающимся языком. Важным моментом является место размещения плаката.

Многие аптечные сети выпускают собственные газеты, рекламные буклеты и брошюры в которых размещают так же можно разместить информацию о проводимых сетью акциях и об скидочных позициях. Кроме информации об условиях акций, в ней могут размещаться различные статьи, например, о фармакологических свойствах тех или иных препаратов, благодаря чему повышается уровень информированности работников аптек и потребителей.

Также действенными способами промоции аптечной продукции являются: реклама в метро, на радио (с привязкой к тематической передаче про здоровье).

Реклама на телевидении - так же очень действенный способ привлечения внимания потенциальных покупателей. Особенностью и преимуществом данного вида рекламы является широта охвата целевой аудитории. Однако, он имеет и недостатки: невозможно наверняка предсказать реакцию зрителей на рекламный ролик, даже если результаты тестового просмотра демонстрируют высокие показатели. Возможно, размещение в аптеке телевизора, по которому транслируются анонсы акций (в беззвучном режиме) способно выправить данный недостаток.

Зачастую аптечные сети взаимодействуют с производителями лекарственных средств. При содействии производителя создается рекламная акция. Такого рода взаимодействие является источником увеличения объема продаж в аптечной сети, а взамен производитель получает место на витрине в аптечных точках.

Так же, для привлечения внимания покупателей ценники оформляются с фразами «стоп-цена», «хит-продаж», «акция» и т.д., что благотворно сказывается на получаемой аптекой прибыли.^[37]

Организаторы подобных мероприятий преследуют главную цель - достижения поставленной задачи, которая чаще всего выражается в улучшении показателей финансовых результатов. Для количественного измерения показателя финансового результата необходимо выявить финансовый эффект проведенного мероприятия, который выражается в приросте объема продаж за определенный период.

Принимая решение о том, какую именно стратегию использовать в своем аптечном предприятии и какие методы будут эффективными, необходимо учитывать два основных ресурса: собственный опыт и непрерывный процесс оценки и сравнения своей организации с конкурентами и лидерами вашего бизнеса с целью получения достоверной информации, которая способна помочь организации улучшить свои показатели. Считается, что именно конкуренты являются главными учителями в бизнесе. Именно эмпирический способ исследования данного рынка лежит в основе роста и развития вашей организации. Таким образом, необходимо перенимать опыт своих конкурентов: использовать уже опробованные и действующие приемы «захвата» рынка, а так же не совешать ошибок соперников.

Заключение

В завершение работы можно сформулировать основные выводы.

На сегодняшний день реклама является ведущим и самым эффективным методом маркетинговых коммуникаций, который позволяет распространять рекламную информацию на максимальное количество представителей целевой аудитории. При этом целевая аудитория представляет собой потребителей конкретных товаров и услуг, на которых направлено рекламное воздействие компании.

Рекламное воздействие на представителей целевой аудитории базируется на психологических процессах, таких как: внимание, интерес, желание, действие.

В основе любой рекламной деятельность лежит передача информации представителям целевой аудитории. Она может быть разной по содержанию, но при этом всегда преследует конкретную цель, которая бывает двух видов: напоминание о компании представителям целевой аудитории и продвижение товара или услуги. В зависимости от этого рекламное сообщение будет иметь определённое наполнение.

Так как реклама базируется на передачи сообщения, то можно говорить о том, что это коммуникация. Следовательно, в ее процессе должны быть задействованы определенные каналы, по которым информация передается от рекламодателя к представителям целевой аудитории. Они могут быть различны. Чем больше каналов используется при рекламной коммуникации, тем больше вероятность того, что передаваемое сообщение будет донесено до максимального количества покупателей.

Однако не стоит забывать о том, что рекламная коммуникация - это односторонний, опосредованный процесс. То есть рекламодатель передает сообщение, но в подавляющем большинстве случае не может отследить дошло ли оно до целевой аудитории, правильно ли было понято, какой имело эффект. Данные сведения являются крайне важными для рекламодателя, потому что по ним он судит о том, насколько было удачным его сообщение, принято ли оно представителями целевой аудитории так, как он рассчитывал. Эти сведения являются крайне важными для установления эффективного коммуникационного процесса между компанией и целевой аудиторией.

Вторая глава работы посвящена проблемам конкурентоспособности аптечной сети. В главе рассмотрены неценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети. Активное развитие аптечного рынка и множественность его участников повышает уровень конкуренции в отрасли. Наряду с ассортиментной дифференциацией необходимо повышать не только качество реализуемой продукции покупателей, но и качество обслуживания покупателей, а также стимулирование интереса к аптечной сети по средством рекламы на разных ресурсах.

Именно реклама явилась основным способом повышения конкурентоспособности аптечной сети.

Список использованных источников

Азарова Л.В. Организация PR-кампаний/ Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П.-СПб, 2015.- 315 с.
Бакальская Е.В. Теоретические аспекты управления торговыми предприятиями в условиях ассортиментной, сервисной и пространственной дифференциации // Казанская наука. - 2013. - № 11. - С. 90-93.
Бакальская Е.В., Ерофеева Е.А. Неценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 10. - С. 317-325.
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/ Бернет Дж., Мориарти С. - СПб: Питер, 2011. – 324 с.
Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. - М.: Гелла-принт, 2016.- 400 с.
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. – 305 с.
Дихтль Е., Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. А.М. Макарова/ Дихтль Е., Хершген Х. Под ред. И. С. Минко.- М.: «Высшая школа», 2013. - 255 с.
Ерофеева Е.А. Ценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - № 5. – С. 12-19.
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. - 282 с.
Милан Д. Реклама на радио, ТУ и в Интернете : учеб.пособие / Д. Милан. - М.: МИР, 2013.- 366 с.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп./ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.- 280 с.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13/ А.Б. Соловьев.- М.: «Инфра - М», 2014.- 336 с.
Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. - М.: Эксмо, 2014. - 352 с.
Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия. Коммуникация. Имидж. Брендинг/С.С. Фролов. - М.: Книжный дом «ЛИБРО- КОМ», 2016. - 368 с.
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. /Х. Хершенгер. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 334с.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.- М.: Финансы и статистика, 2014. - 528с.
Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки/ А. Элвуд - М.: Просвещение, 2015. - 127 с.

Приложение 1

Рис. 1. Цели рекламы

Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. - М.: Эксмо, 2014. С. 17. ↑
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. С. 42. ↑
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 21. ↑
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. С. 64-65. ↑
Дихтль Е., Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. А.М. Макарова/ Дихтль Е., Хершген Х. Под ред. И. С. Минко.- М.: «Высшая школа», 2013. С. 36-38. ↑
Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия. Коммуникация. Имидж. Брендинг/С.С. Фролов. - М.: Книжный дом «ЛИБРО- КОМ», 2016. С. 115-117. ↑
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/ Бернет Дж., Мориарти С. - СПб: Питер, 2011. С. 60-61. ↑
Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. - М.: Эксмо, 2014. С. 38. ↑
Там же. С. 29-32. ↑
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 91. ↑
Там же. С. 92-93. ↑
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. /Х. Хершенгер. - М.: ИНФРА-М, 2014. С. 102. ↑
Там же. С. 103. ↑
Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. - М.: Гелла-принт, 2016. С. 54. ↑
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 208-210. ↑
Там же. С. 210. ↑
Милан Д. Реклама на радио, ТУ и в Интернете : учеб.пособие / Д. Милан. - М.: МИР, 2013. С. 157. ↑
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 211. ↑
Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13/ А.Б. Соловьев.- М.: «Инфра - М», 2014. С. 250-251. ↑
Там же. С. 251. ↑
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. С. 51. ↑
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.- М.: Финансы и статистика, 2014. С. 247. ↑
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп./ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. С. 152. ↑
Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. - М.: Гелла-принт, 2016. С. 148. ↑
Там же. С. 149. ↑
Азарова Л.В. Организация PR-кампаний/ Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П.- СПб, 2015. С. 235. ↑
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. /Х. Хершенгер. - М.: ИНФРА-М, 2014. С. 391. ↑
Там же. С. 392. ↑
Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки/ А. Элвуд - М.: Просвещение, 2015. С. 96. ↑
Бакальская Е.В., Ерофеева Е.А. Неценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 10. - С. 317. ↑
Бакальская Е.В., Ерофеева Е.А. Неценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 10. - С. 318. ↑
Ерофеева Е.А. Ценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - № 5. – С. 12. ↑
Бакальская Е.В. Теоретические аспекты управления торговыми предприятиями в условиях ассортиментной, сервисной и пространственной дифференциации // Казанская наука. - 2013. - № 11. - С. 91. ↑
Бакальская Е.В., Ерофеева Е.А. Неценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 10. - С. 318-319. ↑
Бакальская Е.В., Ерофеева Е.А. Неценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 10. - С. 320. ↑
Там же. С. 321. ↑
Бакальская Е.В., Ерофеева Е.А. Неценовые способы повышения конкурентоспособности аптечной сети // Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 10. - С. 323. ↑