Оценка уровня конкуренции в отрасли лакокрасочной продукции

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Конкуренция в повседневной жизни встречается практически во всех её проявлениях: от домашнего быта и животного мира до политических дебатов и рыночных отношений.

Большинство наших соотечественников ассоциируют слово «конкуренция» с чем-то негативным, конкурент – враг. Хотя на самом деле конкуренция – это вид рыночных отношений, не имеющий эмоционального окраса. Конкурент – такой же участник на рынке, стремящийся стать лучше. А какие отношения установите, дружеские или враждебные, решать вам.

Анализ и оценка конкурентных действий будет актуальна до конца существования рынка как такового, поскольку он с каждым днём реагирует на технологический прогресс, политические и экономические реформы, а также запросы потребителей.

Объект исследования – отраслевая конкуренция. Более узкое понятие конкуренции, позволяющее выделить проблемы конкретно в определённой отрасли, оценить возможные и существующие риски, возможную рентабельность и множество других практических показателей.

Предметом исследования является особенности термина «отраслевая конкуренция», оценка методик анализа конкуренции в конкретной отрасли.

Целью данной работы решено было назначить оценку и анализ конкуренции в отрасли, а также определение специфики деятельности предприятий на этом рынке и различных конкурентных действий для получения преимуществ на рынке.

В соответствии с этим, задачи, стоящие перед нами в процессе выполнения работы, следующие:

1. Разобрать более детально понятие конкуренции;
2. Понять, что такое конкуренция в отрасли, выявить её актуальность на сегодняшний день;
3. Определить, к какому типу конкуренции относится выбранная нами отрасль;
4. Проанализировать выбранную отрасль моделью пяти конкурентных сил Майкла Портера;
5. Составить список возможных преград для открытия бизнеса в данной отрасли;
6. Оценить проблемы данной отрасли на законодательном и рыночном уровнях;

В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли.^[1]

Глава 1. Понятие и параметры конкуренции в отрасли

Понятие и параметры конкуренции в отрасли

Конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.^[2]

Конкуренция позволяет поставить в равные условия все организации, находящиеся в одной отрасли. Однако, в современном мире, такое понятие напрочь отсутствует. Дело в том, что равные условия для всех присущи лишь Совершенной конкуренции. Одним из экономистов, кто впервые наиболее подробно изложил понятие совершенной конкуренции, был А. Смит.

Существует множество других видов конкурентных отношений, которые лишь похожи на совершенную конкуренцию (Таблица 1.)

• Монополистическая конкуренция, наиболее распространенная модель рынка в наше время. Большая насыщенность организациями, абсолютно разные объёмы производства и распределение долей рынка.
• Олигополия встречается не так часто. Как правило в отраслях с серьёзными входными требованиями, либо большими капиталовложениями на начальном этапе. Присутствует альтернатива в выборе для потребителей, однако количество организаций в разы меньше, нежели в модели монополистической конкуренции.
• Чистая монополия формируется чаще всего государством для контроля над отраслью. Ещё вариант, когда монополия создаётся искусственно по определённым причинам, например, из-за крайне низкой потребности и нерентабельности производства.

Все монополии в России контролируются Федеральной Антимонопольной Службой (ФАС). Данная организация создана за контролем цен, действий монополистов, а также для предотвращения образования монополий в других отраслях, не подконтрольных государством.

Остановимся более подробно на модели монополистической конкуренции, как самой распространенной.

Монополистическая конкуренция предполагает смешение монополии и свободной конкуренции. Точнее, она включает в себя очень значительный объем свободной (совершенной) конкуренции и небольшую дозу чистой монополии.

Монополистическая монополия характеризуется сравнительно большим числом продавцов (от 25 до 70 в отрасли), которые производят не однородные, а разнородные (дифференцированные) виды продуктов (женская или мужская одежда, обувь, мебель и т.д.). Дифференциация создает благоприятные условия для продажи продукции и ее изготовления. В условиях монополистической конкуренции относительно большое число предприятий предлагает покупателю похожую, но не идентичную продукцию. Отсюда вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции.

1. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка. Поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой.

2. Тайный сговор между фирмами по ограничению продаж и цен невозможен.

3. Каждая фирма, определяя свою политику, не учитывает возможную реакцию со стороны конкурентов, так как снижение цены, например, слабо влияет на ее 25-70 соперников.

4. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят однородную продукцию. При монополистической конкуренции фирмы выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация принимает различные формы. Так,

а) продукты могут различаться по своим качественным параметрам (1,2,5-тискоростные велосипеды, автомобили разной мощности двигателей и т.п.);

б) по форме и методам оказания услуг: упаковка товара в магазине, доставка товара на дом, продажа его в кредит, зачет в цену покупаемого товара стоимости старого и т.д.;

в) размещение и доступность предприятий торговли: малые магазины - ближе к потребителю; они успешно конкурируют с супермаркетами;

г) стимулирование сбыта: например, данный фасон джинсов связывается с именем какой-либо знаменитости.

5. Вступление в отрасль относительно легкое (так же, как и выход из нее) так как предприятия невелики по размеру и капиталам; но вместе с тем существуют определенные сложности, которые затрудняют вступление к борьбе новых фирм. Это сближает эту модель с монополией: существующие фирмы могут иметь патенты, авторские права на фабричные марки, торговые знаки, что увеличивает трудности их успешного копирования.

Вследствие существования в данной модели рынка пусть ограниченной, но монопольной власти существует определенная неэффективность использования ресурсов. Производство осуществляется с более высокими издержками на единицу продукции, чем в условиях совершенной конкуренции. В результате общество несет определенные издержки, поскольку цены здесь несколько выше, а объемы производства ниже, чем в условиях свободной конкуренции. Однако потребитель компенсирует в какой-то мере эти потери широким выбором марок, видов, стилей и качества практически любого товара или услуги, создающих возможность удовлетворения любых потребительских вкусов.^[3]

Также различают две формы конкуренции - ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осуществляется вокруг цен товаров и их составляющих (издержек, прибыли). Уменьшение издержек при прежней цене означает увеличение прибыли. Снижение цены за счет уменьшения доли прибыли может привести к росту объема продаж, вытеснению конкурентов с рынка.

Ценовая конкуренция в первую очередь связана с затратным подходом к ценообразованию. Чем модель рынка ближе к модели свободной конкуренции, тем больше ее масштабы. При снижении количества продавцов на рынке, эффективности ценовой конкуренции считается, что цена определяет уровень качества товаров.

Неценовая конкуренция является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. К приоритетам также относятся производство новых видов продукции, формирование новых потребностей и создание на этой основе новой структуры спроса, ускорение морального износа товаров, создание новых предпродажных и послепродажных услуг. Эту форму конкуренции следует связывать с ценностными формами ценообразования.

Методы неценовой конкуренции применяются тем шире, чем в большей мере цены на рынке регулируется его участниками. Основными формами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта (услуг), улучшение его дизайна и потребительских свойств и реклама. У каждой из этих форм конкуренции имеются свои преимущества и недостатки.^[4]

Способы оценки конкуренции в отрасли

Рыночная структура отражает все наиболее важные аспекты рынка — количество фирм в отрасли, тип производимого продукта, возможности для входа и выхода из нее фирм, количество покупателей, способность отдельной фирмы воздействовать на рыночные цены.

Чем ниже способность фирмы влиять на рынок, тем более конкурентным считается данная отрасль. В предельном случае, когда степень влияния одной фирмы равна нулю, говорят о совершенно конкурентном рынке.

• Количество фирм в отрасли

Количество фирм в отрасли (одна, несколько, много). Данный критерий описывает не столько количество функционирующих фирм, сколько конкурентные отношения и взаимозависимость между ними. Считается, что фирм в отрасли много, когда объем производства каждой относительно невелик, ни одна из фирм не занимает лидирующих позиций и не может угрожать конкурентам. Напротив, производителей считается мало, когда фирмы достаточно крупны относительно рынка, и деятельность каждой вызывает ответную реакцию со стороны конкурентов. Предельным количеством малого является монополия — отрасль одной фирмы.

Для количественной оценки взаимозависимости фирм на рынке служит коэффициент объемной, или количественной, перекрестной эластичности спроса. Он показывает степень количественного изменения цены фирмы А при изменении объема выпуска фирмы В на 1%.

Формула расчета коэффициента перекрестной эластичности:

Возможны три случая:

1. Если при росте (снижении) цены товара В спрос на товар А растет (снижается), то такие товары называются взаимозаменяемыми (субститутами).

В этом случае.

Например, «Кока-Кола» подорожала на 10%, в результате чего спрос на нее снизился, зато спрос на «Пепси-Колу» вырос, допустим, на 15%. Следовательно, перекрестная эластичность спроса на «Пепси» по цене «Кока-Колы» равна

Если же «Кока-Кола», напротив, подешевеет (процентное изменение цены будет отрицательным), то спрос на «Пепси» упадет (процентное изменение спроса будет отрицательным). Тогда и в числителе, и в знаменателе будут стоять числа с отрицательными знаками, но результат все равно будет положителен.

2. Если при росте (снижении) цены товара В спрос на товар А снижается (растет), то такие товары называются взаимодополняющими (комплементарными).

В этом случае.

Например, запчасти для автомобилей подорожали на 10%, в результате чего спрос на машины упал на 5%. Следовательно, перекрестная эластичность спроса на автомашины по цене запчастей равна:

В свою очередь при удешевлении запчастей спрос на машины возрастет, но эластичность спроса на автомобили по цене запчастей останется отрицательной.

3. Если при росте (снижении) цены товара В спрос на товар А не изменяется, то такие товары называются независимыми.

В этом случае .

Чем выше объемная перекрестная эластичность спроса, тем более тесная взаимозависимость между фирмами на рынке. Если же она равна или близка к нулю, то отдельный производитель может игнорировать реакцию конкурентов на свои действия.

• Тип производимого продукта.

Тип производимого продукта (однородный, диверсифицированный, уникальный). Если потребители не отдают особых предпочтений какой-либо фирменной марке, если все товары отрасли являются совершенными заменителями, то они относятся к однородной продукции. Если товары имеют торговую марку и не являются совершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной — по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления, предоставляемым услугам, так и мнимой — фирменная марка, упаковка, реклама), то продукция является дифференцированной. На рынке монополии продукция носит уникальный характер, так как не может быть ничем заменена.

Взаимозаменяемость товаров может быть охарактеризована коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, показывающим степень количественного изменения объема продаж фирмы при изменении цены фирмы J на 1%:

Чем больше коэффициент ценовой перекрестной эластичности, тем выше однородность выпускаемых фирмами товаров, тем более совершенна их взаимозаменяемость. При коэффициенте, равном нулю, товар вообще не имеет заменителей (случай монополии).

• Степень влияния фирмы на рыночные цены

Степень влияния фирмы на рыночные цены, или монопольная власть фирмы. Данный показатель определяется относительным превышением рыночной цены фирмы ее предельных издержек:

Впервые этот способ оценки монопольной власти фирмы был предложен в 1934 г. экономистом Абба Лернером и получил название показатель монопольной власти Лернера. Количественное значение коэффициента Лернера колеблется от 0 до 1. Чем выше полученный результат, тем в большей степени фирма может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль.

• Возможность входа на рынок для новых фирм

Данная возможность определяется наличием в отрасли барьеров. К ним можно отнести:

 барьеры искусственные (институциональные), связанные с предоставлением ограниченному кругу предприятий лицензий или патентов на какой-либо вид деятельности, различного рода государственные ограничения, протекционистская политика и т.д.;

 барьеры естественные, причина которых заключается:

 в положительном эффекте масштаба производства и высоком минимально эффективном размере предприятий отрасли;

 в более низких издержках производства у уже действующих предприятий по сравнению с "новичками";

 в дифференциации продукции и формировании стойкой приверженности определенной торговой марке и т.д.^[5]

Выше мы рассмотрели структуру рынка, её производные и как возможно повлиять на саму структуру в отраслях. Пора перейти к анализу конкуренции в отрасли. А что из себя представляет отрасль?

Под отраслью понимается группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Основные методы анализа конкуренции в отрасли включают в себя:

- анализ инвестиционной привлекательности отрасли;

- разработка сценарного прогноза развития отрасли;

- прогноз изменения конъюнктуры спроса и предложения на внутренних и внешних рынках; анализ конкурентной позиции компании в отрасли (прочности бизнеса);

- финансовая оценка стратегических альтернатив; формирование образа будущего компании; разработка стратегических целей и задач; комплекс работ по внедрению стратегии.

Конкурентный анализ отрасли включает в себя несколько разделов (этапов):

1. Определение главных экономических характеристик отрасли

В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• размер рынка;
• темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле;
• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
• количество конкурентов и их сравнительные размеры;
• легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;
• уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.

2. Движущие силы развития отрасли

Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли и в каком направлении она будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие факторы:

• общеэкономические тенденции
• появление новых продуктов с качественно другими характеристиками;
• появление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;
• государственное регулирование отрасли;
• демографические изменения;
• изменения социального характера или изменения стиля жизни;
• сокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.

3. Оценка сил конкуренции

При оценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

• конкуренция среди существующих в отрасли фирм;
• потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;
• предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;
• поставщики;
• потребители.

4. Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли

В этой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих в отрасли. Несмотря на то что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например, по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с близкими конкурентными подходами и позицией на рынке.

Ключевые факторы успеха (КФУ)

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли.

1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:

• опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);
• способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;
• наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные с организацией производства:

• низкие издержки производства;
• высокое качество производимых товаров;
• высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);
• выгоды, связанные с местоположением предприятия;
• наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;
• отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;
• гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ, основанные на маркетинге:

• хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;
• низкие издержки распределения;
• быстрая доставка;
• хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;
• доступный и хорошо организованный сервис;
• аккуратное выполнение заказов;
• широта ассортимента и возможность выбора товаров;
• привлекательная, надежная и удобная упаковка;
• наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

• профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);
• обладание секретами производства;
• умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;
• наличие опыта в определенной технологии;
• использование умной, захватывающей рекламы;
• умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ, связанные с организацией и управлением

• наличие эффективных и надежных информационных систем;
• способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
• опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно выделение и других КФУ, например:

• наличие хорошей репутации у потребителей;
• доступ к финансовому капиталу;
• признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др.^[6]

Модель конкурентных сил Портера

Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил(Рис.1):

Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:

Экономия на масштабе

Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.

Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.

Потребность в капитале

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

Высокие постоянные издержки

Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периоде входа в отрасль.

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.

Политика правительства

Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли, чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.

Дополнительные угрозы

Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей

Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.

Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.

Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Условия роста влияния поставщиков

Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке.

Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка.

Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками).

Отрасль не является приоритетной для поставщиков, и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

• Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению.
• Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

• Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличии в отрасли следующих условий:
• Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
• Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
• Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.
• Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживании товарных остатков.
• Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.^[7]

Некоторые последователи Портера предлагают выделять для анализа шестую силу. Это государство. Как и насколько сильно оно может повлиять на отрасль, важно ли оно для рынка, и какие интересы преследуют её участники? Власть может поддерживать отечественных производителей, в частности предоставляя налоговые льготы некоторым игрокам, удовлетворяющим ряду требований, выделять гранты и т.д.

Также необходимо учитывать, что анализ сил конкуренции по Портеру применим не всегда, а только при определенных условиях:

• покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;
• цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);
• нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов;^[8]

Подведем небольшой итог о том, как пять сил конкуренции могут влиять на рынок. Желание новых игроков вступить в отрасль потребует от существующих конкурентоспособного ответа, что приводит к росту затрат и снижению прибыли, как и появление нового продукта-заменителя. Желание покупателей отстаивать свои интересы, и растущая власть поставщиков также может привести к падению уровня прибыли. Но, как и высокая конкуренция внутри отрасли между её участниками, все эти силы двигают рынок и заставляют его игроков постоянно улучшать свою продукцию, разрабатывать более усовершенствованные стратегии ведения бизнеса и каждый раз искать новые способы удовлетворения потребностей потребителя и своих собственных.

Рассматривая модель Портера можно сделать вывод, что пять сил конкуренции являются одним из основных источников движения всех фирм, так как благодаря им они вынуждены вести дальновидную политику, формировать свою стратегию на рынке, постоянно улучшать продукцию, тонко выстраивать отношения с поставщиками, жестко реагировать на новых игроков, приходящих в отрасль, и внимательно следить за изменениями в настроении покупателей.

Глава 2: Оценка конкуренции в отрасли лакокрасочной продукции

2.1 Краткое описание деятельности компании «НПП Теплохим»

НПП ТЕПЛОХИМ - одна из лидирующих российских компаний, специализирующаяся на разработке и производстве огнезащитных, антикоррозионных, эпоксидных материалов, а также выполнении антикоррозионных, огнезащитных, теплоизоляционных и прочих общестроительных работ на объектах различного назначения.

НПП ТЕПЛОХИМ имеет собственный завод по производству огнезащитных красок, материалов и покрытий, расположенный в г. Дмитров Московской области. Производственные мощности компании позволяют ежегодно производить тысячи тонн различных материалов для непрерывного обеспечения потребностей клиентов. Огнезащитные краски сертифицированы для поставки на рынки Украины, Белоруссии, Казахстана, Молдовы.

Компания имеет собственную научно-исследовательскую базу, что позволяет ей разрабатывать новые материалы с улучшенными технологическими показателями.^[9]

Данная организация занимается производством огнезащитных красок и выполнением работ по нанесению с 2001 года, пережив кризис, что уже заслуживает уважения. В 2015 году организация не смогла пережить сильный внутренний управленческий кризис, далее по цепочке начались финансовые трудности, после чего компания была продана в другие руки. Нынешний владелец постарался полностью сохранить научную базу, рецептуры продуктовой линейки, а также ценных кадров.

На данный момент, по примерным подсчетам, в компании работает порядка 164 человек.

Сама структура компании очень занимательна. НПП ТЕПЛОХИМ входит в группу компаний «Промтех», которая, в свою очередь, занимается реализацией внушительного перечня продукции: всевозможных эмалей, грунтов, декоративных штукатурок, а также автохимии. Всю реализуемую продукцию группа компаний производит самостоятельно на разных производственных площадках по всей России. Система менеджмента качества НПП ТЕПЛОХИМ сертифицирована Британским регистром Ллойда Lloyd‘s Register Quality Assurance в соответствии с требованиями ISO 9001:2008.

Суть пассивной защиты заключается в создании на поверхности элементов здания слоя из негорючего теплоизоляционного материала. Одним из видов таких материалов, которые используются уже в течение десятилетий, выступают пластины из вспученного вермикулита, минеральной ваты, штукатурки на основе асбеста. Однако эти материалы заметно утяжеляют здание, поскольку их необходимо наносить толстым (два−три сантиметра) слоем.

Другим видом таких материалов выступают так называемые интумесцентные краски (ИК). За рубежом они появились около 50 лет назад, в России – совсем недавно. Эти краски, будучи нанесенными на защищаемый элемент здания слоем в один−два миллиметра, образуют покрытия, которые во время пожара вспучиваются и образуют слой пенококса – негорючего состава с высокой теплоизолирующей способностью. Такой слой по противопожарным свойствам аналогичен материалам первого вида, но его масса значительно меньше. Таким образом, окрашивание ИК приводит лишь к незначительному утяжелению здания. Наряду с этим оно менее трудоемко и в целом дешевле. Поэтому в настоящее время интумесцентные краски используют в больших масштабах.

Как и традиционные лакокрасочные материалы, ИК в качестве основного компонента содержат пленкообразователь. В качестве такового чаще всего используют водные дисперсии полимеров, реже – растворы полимеров в органических растворителях. Другими компонентами ИК выступают вещества, из которых в процессе термолиза, протекающего при огневом или тепловом воздействии на интумесцентные покрытия, выделяются газы, вспучивающие другие компоненты, превращающиеся под воздействием этих газов в пенококс.

Элементами здания, которые необходимо защищать от пожара, выступают, во-первых, несущие конструкции. Необходимо защищать и стены, двери, оконные проемы с остеклением, кровли, электропроводки и проводные системы связи, водопроводы, газопроводы, вентиляционные системы, лифты. Эти элементы здания отличаются друг от друга материалами, из которых они изготовлены, и поведением при пожаре.

Универсальных ИК, одинаково пригодных для огнезащиты всех этих элементов, нет. Поэтому приходится разрабатывать ИК для защиты стальных конструкций (ССК), железобетонных конструкций (ЖБК), деревянных конструкций (ДК), для электропроводок, водопровода, газопровода, вентиляционной системы, оконных проемов с остеклением. Наиболее ответственными элементами здания выступают несущие конструкции, а из них – ССК. Они не горят, но при температуре 500 °C теряют при нормативной нагрузке несущую способность. Поэтому такая температура названа критической. До этой температуры они могут нагреться в течение нескольких минут.^[10]

2.2. Оценка конкурентоспособности предприятия в сопоставлении с основным конкурентом.

Конкурентоспособность не является имманентным, объективно присущим свойством объекта, а находит свое выражение только в условиях конкуренции, в сопоставлении с конкурентами. Следовательно, значение показателя конкурентоспособности предприятия, рассчитанного относительно одних конкурентов, может существенно отличаться от значения того же показателя, рассчитанного в сравнении с другими конкурентами.

Оценке конкурентоспособности хозяйствующего субъекта должен предшествовать анализ конкурентной ситуации на рынке, обосновывающий адекватный выбор объектов сопоставления (предприятий-конкурентов).

В качестве объектов сопоставления необходимо принять те предприятия, которые в наибольшей степени конкурируют с исследуемым хозяйствующим субъектом.

В таблице 1 приводятся данные о предприятиях осуществляющих свою деятельность на рынке огнезащитных материалов России.

Параметрами выбора объектов сопоставления являются следующие:

- Сегментация рынка. Предприятия-конкуренты должны действовать на одном рынке, конкурировать между собой. В противном случае сопоставление теряет всякий экономический (и математический) смысл.

- Ассортимент продукции. Сопоставлению подлежат предприятия производящие и реализующие конкурирующие товары, работы, услуги.

- Масштабы конкурентов. Целесообразно сравнивать предприятия, объемы реализации которых имеют одинаковый порядок.

Таблица 1- Предприятия, осуществляющие деятельность на рынке (См. Приложение)

Исходя из изложенного, в качестве объекта сопоставления было выбрано предприятие НПО «УНИХИМТЕК». Ведущее предприятие отрасли, являющееся основным конкурентом НПП «ТЕПЛОХИМ».

В целях оценки конкурентоспособности Исследуемого предприятия предлагается сформировать две выборки.

Первая будет включать в себя лишь одно предприятие НПО «УНИХИМТЕК».

В состав второй выборки предлагается включить все предприятия, отобранные в ходе оценки конкурентной ситуации рынка огнезащитных составов в России, и даст возможность проанализировать конкурентоспособность Исследуемого предприятия в сопоставлении с отраслевыми показателями.

Ниже приведены основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия НПО «УНИХИМТЕК» (таблица. 2)

Год	Выручка тыс. руб.	Затраты тыс. руб.	Чистая прибыль тыс. руб.
2012	31 154	27 203	3 951
2013	34 357	30 380	3 977
2014	42 574	37 740	4 834
2015	67 895	61 770	6 125
2016	45 475	40 373	5 102
2017	61 354	55 229	6 125

Таблица 3 - Показатели финансово-хозяйственной деятельности конкурента

Научно-производственного объединения «УНИХИМТЕК»

Ниже приведены основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия конкурента НПО «УНИХИМТЕК» (таблица 3)

Год	Выручка тыс. руб.	Затраты тыс. руб.	Чистая прибыль тыс. руб.
2012	84 154	74 203	9 951
2013	95 357	84 380	10 977
2014	89 574	79 740	9 834
2015	97 895	87 770	10 125
2016	105 475	94 373	11 102
2017	112 354	100 229	12 125

Таблица 4 - Показатели финансово хозяйственной деятельности

предприятия НПО «УНИХИМТЕК»

В соответствии с предложенным ранее алгоритмом, на первом этапе осуществляется общая оценка уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия, а также динамики анализируемого показателя. С этой целью, используя формулы (8 – 23), следует произвести расчет показателей конкурентоспособности с разбивкой по временным интервалам (результаты расчетов представлены в табл. 4 и табл.5). Формулы приведены в таблицах, ниже, расшифрованы буквенные обозначения:

r – операционная эффективность предприятия;

В – выручка от реализации продукции предприятия;

З – затраты на производство и реализацию продукции предприятия.

R – операционная эффективность по предприятию конкуренту;

B^S – выручка от реализации продукции по предприятию конкуренту;

З^S – затраты на производство и реализацию продукции по предприятию конкуренту.

I – индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия;

I^S – индекс изменения объемов выручки по предприятию конкуренту.

В_O – выручка предприятия за предыдущий год.

Формула	2012	2013	2014	2015	2016	2017
	1,145	1,131	1,128	1,099	1,126	1,111
	1,134	1,130	1,123	1,115	1,118	1,121
		1,103	1,239	1,595	0,670	1,349
		1,133	0,939	1,093	1,077	1,065

Таблица 5 - Операционная эффективность и индекс изменения объемов выручки исследуемого предприятия и предприятия конкурента

Таблица 6 - Коэффициенты конкурентоспособности исследуемого

предприятия конкурента (См. Приложение)

Динамика показателя конкурентоспособности (К)

представлена на рисунке 1.

(Рис. 1)

Мы видим рост конкурентоспособности исследуемого предприятия до 2013 года, в 2014 году произошел резкий спад, обусловленный спадом оборота. В 2015 году тенденция роста конкурентоспособности продолжилась, она практически восстановилась до максимального уровня 2013 года. Спад оборота связан с нестабильной ситуацией с валютами в стране. Все инвестиционные проекты, связанные со строительством новых объектов, были заморожены. Но программа замещения импорта дала свои результаты.

Перейдем к анализу конкурентоспособности в разрезе объектов сопоставления. Как было показано ранее, показатель конкурентоспособности предприятия может быть представлен не только как суперпозиция источников конкурентоспособности, но и как соотношение коэффициентов эффективности хозяйственной деятельности показатели: , где

K^О – коэффициент эффективности хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия и K^S – коэффициент эффективности хозяйственной деятельности Конкурента.

Таким образом, анализ изменение коэффициента конкурентоспособности предприятия одновременно с объектом сопоставления позволяет выявить факторы динамики конкурентоспособности предприятия с точки зрения анализа деятельности хозяйствующего субъекта и конкурента (рисунок 2).

Рисунок 2 - Конкурентоспособность предприятия с точки зрения анализа хозяйственной деятельности исследуемого предприятия и предприятия конкурента

Из рисунка видно, что спад конкурентоспособности Исследуемого предприятия в 2016 году произошел в результате провала эффективности хозяйственной деятельности. Уменьшение эффективности хозяйственной деятельности было и в 2014 году. Предприятие конкурент также имело спад в 2014 году, но с 2015 года восстановило эффективность и кризис 2016 года на ней не сказался.

2.3 Оценка конкуренции с отраслевыми показателями

В ряде случаев результаты оценки конкурентоспособности относительно отраслевых показателей могут иметь приоритетное значение над оценкой в сопоставлении с конкретным предприятием.

Более того, в зависимости от целей и задач оценки конкурентоспособности, сопоставление с отраслевыми показателями может быть достаточным для оценки конкурентных позиций предприятия на рынке.

Имеются основные показатели финансово-хозяйственной деятельности НПП «ТЕПЛОХИМ» (табл.7).

Год	Выручка тыс. руб.	Затраты тыс. руб.	Чистая прибыль тыс. руб.
2012	31 154	27 203	3 951
2013	34 357	30 380	3 977
2014	42 574	37 740	4 834
2015	67 895	61 770	6 125
2016	45 475	40 373	5 102
2017	61 354	55 229	6 125

Таблица 7. Показатели финансово-хозяйственной деятельности НПП ТЕПЛОХИМ

В целях оценки конкурентоспособности относительно отраслевых показателей обратимся к показателям финансово-хозяйственной деятельности рынка в целом по стране.

Год	Выручка тыс. руб.	Затраты тыс. руб.	Чистая прибыль тыс. руб.
2012	524 658	466 974	57 684
2013	545 985	460 303	55 682
2014	594 592	535 045	59 547
2015	598 985	538 138	60 847
2016	512 854	460 179	52 675
2017	596 658	534 973	61 685

Таблица 8 - Отраслевые показатели финансово-хозяйственной

деятельности рынка огнезащитных материалов

Расчеты конкурентоспособности приведены в таблицах 9 и 10.

Формула	2012	2013	2014	2015	2016	2017
	1,145	1,131	1,128	1,099	1,126	1,111
	1,124	1,186	1,111	1,113	1,114	1,115
	-	1,103	1,239	1,595	0,670	1,349
	-	1,041	1,089	1,007	0,856	1,163

Таблица 9. Расчёты конкурентоспособности НПП ТЕПЛОХИМ

Рассчитав операционную эффективность предприятия (r), операционную эффективность по предприятию конкуренту (R), индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия (I), индекс изменения объемов выручки по предприятию конкуренту (I_S), перейдем к расчету коэффициентов конкурентоспособности предприятия Таблица 10 (См. Приложение)

На рисунках 3 и 4 представлена динамика изменения индекса конкурентоспособности Исследуемого предприятия в отрасли. Сопоставление - с точки зрения анализа деятельности хозяйствующего субъекта и хозяйственной деятельности отрасли.

Рисунок 3.

Как видно из рисунков, динамика хозяйственной эффективности Исследуемого предприятия и отрасли схожи, только исследуемое предприятие ведет хозяйственную деятельность с более высокой эффективностью, однако обвал 2014 года был значительнее, но в 2015 году предприятие восстановило свою хозяйственную эффективность.

Рисунок 4.

Исходя из полученных данных, можно оценить и наметить стратегию повышения конкурентоспособности НПП «ТЕПЛОХИМ»:

- Научно-производственное предприятие «ТЕПЛОХИМ» имеет большую конкурентоспособность, чем предприятие конкурент и отрасль в целом;

- Учитывая, что ООО НПП «ТЕПЛОХИМ» является определяющей в повышении конкурентоспособности компании, сделать основной акцент на развитии ее хозяйственной деятельности.

Заключение

Для анализа конкурентоспособности предприятия используется ряд методов, показаны недостатки продуктовых методов, основанных на заключении, что конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Показаны преимущества динамического метода оценки конкурентоспособности, который был выбран для анализа конкурентоспособности исследуемого предприятия – Научно-производственного предприятия «ТЕПЛОХИМ».

Метод использовался для оценки конкурентоспособности предприятия по сравнению с основным конкурентом и отрасли в целом. Была проведена перекрестная оценка трех предприятий, входящих в состав компании, по сравнению с общей конкурентоспособностью компании. Был сделан вывод об определяющей роли в производстве и высокой эффективности хозяйственной деятельности предприятия по сравнению с основным конкурентом и отраслью в целом.

Приложение

Таблица 1. Модели рынка.

Признаки модели рынка	Модели рынка
	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
		Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм	Множество	Много	Несколько	Одна фирма
Тип продукции	Однородная, стандартизированная	Мнимая или действительная дифференциация	Однородная или дифференцированная	Уникальная продукция
Степень контроля над ценой	Отсутствует контроль	Слабый, незначительный контроль	Частный контроль	Высокая степень контроля
Условия вступления в отрасль	Ограничений нет, равный доступ к информации	Относительно лёгкие, удовлетворительный доступ к информации	Ограничен доступ на рынок и к информации	Доступ на рынок блокирован
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Используется реклама, торговые марки и товарные знаки	Используется в значительной степени	Создание благоприятного имиджа фирмы
Примеры	Фермерские хозяйства	Розничная торговля, производство одежды, обуви, косметики и др.	Автомобилестроение, авиационная, химическая, нефтяная промышленность	Электрические, нефтедобывающие, телефонные компании

Таблица 2. Действующие предприятия на рынке огнезащитных материалов

№	Наименование предприятия	Ассортимент продукции и услуг	Каналы сбыта	Выручка, тыс. руб.
1	ООО Научно – производственный холдинг «ВМП»	Огнезащитные и антикоррозионные составы и огнезащитная обработка.	Крупный и мелкий опт	105 048
2	АО «ТИЗОЛ»	Огнезащитные составы и огнезащитная обработка	Крупный и мелкий опт	98 487
3	Научно – производственное предприятие «ТЕПЛОХИМ»	Огнезащитные и антикоррозионные составы и огнезащитная обработка.	Крупный и мелкий опт	65 958
4	Холдинговая Компания «А-Групп»	Огнезащитные и антикоррозионные составы и огнезащитная обработка	Крупный и мелкий опт	31 852
5	НПО «Ассоциация Крилак»	Огнезащитные составы и огнезащитная обработка	Крупный и мелкий опт	115 856
6	Производственно – строительная фирма «НеоКрил»	Огнезащитные составы и огнезащитная обработка	Крупный и мелкий опт	15 950
7	НПО «Химцентр»	Огнезащитные составы и огнезащитная обработка	Крупный и мелкий опт	75 425
8	НПО «УНИХИМТЕК»	Огнезащитные составы и огнезащитная обработка	Крупный и мелкий опт	121 754

Таблица 6. Анализ конкурентоспособности исследуемого предприятия и предприятия конкурента

Формула	2013	2014	2015	2016	2017
коэффициент операционной эффективности	1,001	1,004	0,986	1,007	0,991
коэффициент стратегического позиционирования	0,987	1,149	1,208	0,789	1,125
K=Kr×KI конкурентоспособность исследуемого предприятия	0,988	1,154	1,191	0,795	1,115
коэффициент эффективности хозяйственной деятельности	1,376	1,256	1,388	0,922	1,290
коэффициент эффективности хозяйственной деятельности конкурента	1,203	1,089	1,166	1,160	1,157
показатель конкурентоспособности предприятия	1,144	1,153	1,190	0,795	1,115

Таблица 10. Коэффициенты конкурентоспособности исследуемого предприятия в отрасли

Формула	2013	2014	2015	2016	2017
коэффициент операционной эффективности	0,954	1,015	0,987	1,011	0,996
коэффициент стратегического позиционирования	1,029	1,044	1,259	0,885	1,160
K=Kr×KI конкурентоспособность исследуемого предприятия	0,982	1,060	1,243	0,895	1,155
коэффициент эффективности хозяйственной деятельности	1,376	1,256	1,388	0,922	1,290
коэффициент эффективности хозяйственной деятельности отрасли	1,210	1,159	1,117	1,031	1,202
показатель конкурентоспособности предприятия	1,137	1,084	1,243	0,894	1,073

Список использованной литературы

1. Маркетинговые исследования: практический курс (Введение)
2. Система оценки качества непрерывного экономического образования: Монография, 2012г. (107с.)
3. Мазуркевич В.И. Экономика. Конспект лекций. МГУИЭ, 2005г.
4. Яблукова Р.3. Финансовый менеджмент в вопросах и ответах: Учеб. пособие. - М.:2004
5. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/konkurenciya.html
6. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
7. Портер, Майкл, Э. Конкуренция/ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 c.
8. Журнал Теория бизнеса, Статья Семёна Плетнёва, 2013г.
9. www.neohim.ru/ Оф. Сайт организации
10. www.ogneportal.ru/ Статья Анастасии Крутиковой/ С интумесцентными пожар не страшен. Практическое применение пассивной огнезащиты, 2014г.

1. Маркетинговые исследования: практический курс (Введение) ↑

2. Система оценки качества непрерывного экономического образования: Монография, 2012г. (107с.) ↑

3. Мазуркевич В.И. Экономика. Конспект лекций. МГУИЭ, 2005г. ↑

4. Яблукова Р.3. Финансовый менеджмент в вопросах и ответах: Учеб. пособие. - М.:2004 ↑

5. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/konkurenciya.html ↑

6. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с. ↑

7. Портер, Майкл, Э. Конкуренция/ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 c. ↑

8. Журнал Теория бизнеса, Статья Семёна Плетнёва, 2013г. ↑

9. www.neohim.ru/ Оф. Сайт организации ↑

10. www.ogneportal.ru/ Статья Анастасии Крутиковой/ С интумесцентными пожар не страшен. Практическое применение пассивной огнезащиты, 2014г. ↑