Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет (Сущность интернет-рекламы)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях интернет-технологии влияют на все сферы деятельности предприятий. В маркетинге возможности Интернета могут быть использованы для того, чтобы преодолеть ограниченные возможности традиционных средств продвижения продукции посредством печатных СМИ или рекламы на телевидении и радио.

Интернет-реклама является одним из инструментов, наиболее подходящих для привлечения большого количества потребителей и уменьшения количества ресурсов, необходимых для продвижения продукции компании на рынке. Это связано со значительным увеличением количества интернет-пользователей, постоянным совершенствованием и развитием Интернета как инструмента для ведения бизнеса.

Интернет-реклама (реклама в Интернете) является одной из форм продвижения, которая использует Интернет и WorldWideWeb для распространения информации и привлечения клиентов. Это наиболее удобный способ продвижения, который может быть использован компаниями любой отрасли и любого масштаба деятельности.

Он характеризуется низкими барьерами входа, высокой избирательностью по отношению к целевой аудитории, что упрощает отслеживание данных об эффективности рекламы для глубокого и четкого оперативного анализа, высокой эффективностью в сравнении с традиционными видами медиа-продвижения.

Интернет-реклама включает в себя:

- контекстные объявления на страницах результатов поисковых систем;

- контекстную рекламу на сайтах – объявления, которые имеют отношение к контексту страницы;

- баннеры и мультимедийные объявления (в том числе видео и анимационные);

- рекламу в социальных сетях;

- leadgeneration – получение контактных данных потенциальных клиентов;

- промежуточные страницы объявлений (англ. interstitials) – страницы с рекламой между этапами некоторых действий, таких как процедура загрузки;

- рассылки по электронной почте.

Целью данной работы является изучении оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет. Для того, чтобы достичь поставленную цель необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность рекламы и ее особенности;

-исследовать оценку эффективность рекламных компаний в сети интернет;

-рассмотреть методы оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет;

-изучить показатели оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет;

-привести пример оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет.

1. СУЩНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

1.1 ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА И ЕЁ ОСОБЕННОСТИ

«Развитие рыночных отношений, приватизация государственной и муниципальной собственности, разрушение командно-плановой экономики, сокращение объемов производства, рост числа неплатежеспособных предприятий и организаций изменили механизм управления научно-техническим прогрессом, повлияли на темпы и характер научно-исследовательских, опытно-конструкторских и проектно-изыскательских работ, на разработку и внедрение нововведений (инноваций), как основы экономического роста, повышения конкурентоспособности организаций и экономики в целом.»

Информация является одним из основных инструментов управления различными системами, в том числе и экономическими. Для нее необходим безупречный проводник, роль которого, несомненно, принадлежит сети Интернет.

Интернет-реклама – информация, распространенная с использованием средств Интернета, обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Данное определение несет в себе более узкий характер, связанный непосредственно с целью, которую преследует предприятие. Также в нем упоминается и деятельность предприятия, что говорит о том, что целью интернет-рекламы является создание благоприятного имиджа для предприятия и демонстрируя доступность информации для широкой публики.

Стоит отметить и такую особенность рекламы как таргетинг. Интернет позволяет не просто адресовать необходимое сообщение целевой группе, но и оперативно реагировать на реакцию клиентов.

Лишь при реализации прямого маркетинга было возможно вступить в диалог с непосредственным получателем рекламы, но Интернет так же позволяет делать это: пользователь может активно получать различные интересующие его сведения о товаре и в то же самое время рекламодатель получает возможность раскрыть весь спектр их товаров и услуг. Также было отмечено, что в России и мире в целом растет число пользователей Интернета, что так же является огромным плюсом, поскольку увеличивается потенциальная аудитория клиентов.

Интернет-реклама - крайне широкое понятие с множеством как положительных, так и отрицательных сторон. На сегодняшний день она является одним из перспективнейших направлений в рекламе и маркетинге. Каждой фирме необходимо рассматривать данный вид рекламы в роли своего оружия, для того, чтобы успешно конкурировать с остальными фирмами и не отставать от темпов современности.

Благодаря интернет-рекламе существует возможность отслеживать действия посетителей вашего сайта и, следовательно, понять какую прибыль приносят все ваши клиенты, поэтому как правило данный коэффициент достаточно несложно посчитать. Чтобы это сделать необходимо стоимость клика (определяется условиями интернет-кампании) умножить на коэффициент конверсии (о котором пойдет речь ниже) и сравнить с прибылью, полученной от данного действия, и на основании его делать какие-либо изменения в рекламной компании.

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернет, а также определение эффективности всех задействованный в ней направлений необходимы для всех рекламодателей, считающих свою прибыль. Сегодня речь пойдет о критерии, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждогоее составляющего, нужна четкая формулировка конечной и промежуточной цели кампании и вычисление коэффициента важности любой из них.^[1]

Необходимотакже отметить, что реклама в Сети интернетобладает, как правило, двухступенчатым характером:

Первое звено- это внешняя реклама: баннер и текстовый блок, размещаемый на популярном и тематическом сайте, реклама в поисковой системе и каталоге, в списке рассылки, публикация на новостном сайте и некоторые другие способы.

Такое воздействие обычноносит название«пассивная реклама», так как ее не контролирует пользователь. Пользователь увидел рекламу вследствие взаимодействия с сайтом веб-издателя. Этим данное звено похоже на рекламу в традиционном масс-медиа.

Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением.

Домохозяйка включает телевизор, сцельюпосмотреть сериал, а не рекламного ролика и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Как всем известно, наиболее распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Тем не менее можно привести и некоторые другие примеры. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д.^[2]

Тем не менее, в каждом из подобных случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причины, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, следующие:

• реклама показаласьинтересной, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама показаласьинтересной, и он ищет на веб-сайтеболее подробную информацию;
• пользователюпоказалосьинтереснымконкретное предложение, и он переходит на сайт с целью заполнить заявку, совершить покупку, получить обещанную информацию, принять участие в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно выделить, самымиполезными для рекламодателя являются вторая и третья причины.

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователя не заканчивается после определения количества рекламных показов и процентного соотношения реакции на рекламу. Рассмотрим, какоевоздействие оказано внешней рекламой и веб-сайтом на пользователя сети: Для всех стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

I. Осведомленность

На данной стадии работы проводятся толькос помощью внешней пассивной рекламой, взаимодействие с рекламой или сайтом исключено. Критерий эффективности рекламы– это индекс осведомленности: AW = осведомленный пользователь / целевая аудитория, а также некоторыедругие параметры, которые, в отличии от AW, поддаются более или менее точному подсчету:

• количество показов рекламы (AD exposure);
• количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
• среднее количество показов рекламы уникальным пользователям (AD frequency).

Пример. Пользователем загружена главная страница сервера РБК с размещенным на ней баннером 50000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера, из этих 50000 обращений 10000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50000, AD reach = 10000, а AD frequency = 5.

Конечно, имеется целый ряд погрешностей, которые оказывают влияние на точность определения таких параметров:

AD exposure:

• человек с отключенной в браузере графикой загрузит страницу, однако не сможет увидеть рекламный баннер;
• пользователь может достать страницу и/или баннер из кэша, и сервером не будет зафиксирован запрос и показ баннера;
• реклама может быть не заметной пользователю,если не сделать дополнительную прокрутку экрана в браузере.

Показ, о котором рапортует веб-издатель, называется AD impressions. Он свидетельствует не о самом показе рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. возможность пользователейнаткнуться на рекламу.^[3]

AD reach :

• дополнительная (к AD exposure) погрешность возникает при попытке определить уникального пользователя.

В интернет сети на сегодня распространены следующие способа идентификации уникальных пользователей:

1. По IP-адресу компьютера посетителя

Этот метод такжеимеет погрешности. Имеется вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, к примеру, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2. По Cookies

Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что вы уже здесь были и, к примеру, не будет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренной системес помощью cookies-технологийвозможно изучение пристрастий посетителей и при любом визите показывается ему соответствующая реклама.

Увы, бывает и так,что пользователь безосновательно боится cookies и отключает эту опцию в браузере.

3. При обязательной регистрации пользователя

При посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователем вводятся данные: логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это.

Данныйметодвносит в себе меньше всего погрешностей при подсчете количество уникальных пользователей и повторного визита каждого из них, однако, к сожалению, применяется, в основном, только для Интернет-сервиса. В таких случаях чтобы работать с сервисом логин и пароль необходимы.

В процессе проведения рекламной кампании, по правилу, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. Причем абсолютно неправильнымявляется подсчет тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, поскольку аудитории некоторых сайтов в той либо иной степени обладают пересечением. К сожалению, в настоящеевремя точнойинформации о пересечении аудитории серверов Рунета не существует.

Кроме непосредственно количественной характеристики показа рекламы, на показатели осведомленности значительно влияетнижеперечисленные факторы:

1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и т.д.)

Кроме того, что разные типы издателей размещены по разным аудитории, у пользователя каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по цене на компьютер и комплектующий) посетитель приходит с целью узнать цену на ту либо иную железку, т.е., видимо, он полон решимости приобрести ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютере и комплектующем) пользователь периодически приходит для чтения новостей по интересующейего теме и т.д. Именно от мотивации зависит, как часто он будет обращать внимание на рекламу, на какойвид рекламу будет обращено внимание в первую очередь, какой будет реакция на нее.

Безусловно, не каждый тип издателей подойдет для рекламных кампаний фирмы, которая заботится о своей репутации. В частности, спам может сформировать осведомленность, однако совершенно не ту, которую рассчитывает рекламодатель - в данном случае будет преобладать только негатив.

2. Выбор конкретной площадки

По всей вероятности, тематический сервер будет удачным выбором для рекламы, которая предназначалась для того, чтобы определить сегмент аудитории Интернет. Моторное масло, к примеру, желательно рекламировать на автомобильном сайте, кухонный комбайн - на кулинарном или другом женском сайте и т.д. В случае, если ваша аудиторияполностью состоитиз пользователей Сети (к примеру, Интернет-сервис), не следует отдавать предпочтение только тому ресурсу, где минимальна стоимость контакта. Ведь, чтобыформировать положительную ассоциацию важна не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователи смогутданную рекламу увидеть (к примеру, порносайт - не лучший выборрекламы серьезного проекта и т.д.)

3. Фокусировка по сайту и аудитория

По правилу, всемивеб-издателями предлагается разный вариант размещения рекламы. К примеру, на Рамблере возможно размещение рекламы на главной странице (реклама широкого охвата), в определенном разделе рейтинга топ100 (тематическая реклама), показ рекламы под ключевое слово (тематическая реклама на пользователя в активной фазе). ^[4]

Продвинутая рекламная сетьобладает развитой системой фокусировки показа (по сайтус определенной тематики, география пользователя, время и интенсивность показа и т.д.).

Все это позволяет рекламодателю осуществить (и,следовательно, оплачивать) только тот показ, который отвечает определенным требованиям, которые присуще его целевой аудитории. Если вы имеете желание, распространитьоказываемые услуги необходимо, чтобы, в первую очередь, пользователь из Москвы, включить географическую фокусировку, и показ будет только дляжителе Москвы.

4. Продажи on-line

Если осуществляются продажи on-line, и такие продажи - это первостепенная задача рекламной компании, то у имеется возможность максимально точно оценитьнетолько всю рекламную кампанию, так и каждоеее направление.

Составить таблицу, которая из:

• места и типа размещения;
• стоимости размещения;
• количества привлеченных покупателей;
• оборота и прибыли с привлеченных данным направлением покупателей (учитываются и повторные покупки).

И сразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар.

Среди некоторых функций, которые могут быть выполнены сайтом, следует выдетитьon-line поддержку клиентов, систему работы с дилером, систему работы внутри компании и ее филиала и т.д.

Применениетаких функций возможно и не проводя рекламную кампанию, поскольку клиентскую базу, по правилу, можно оповестить и по обычному каналу.

Одновременно с этим Интернет-анализ даетвозможность для определения и сравнения между собой эффективности:

• рекламная апелляция, креатив, веб-сайт кампании;
• выбор веб-издателя, типа и формы размещения рекламы;
• используемые фокусировки.

Именно такие данные оказывают помощьэффективно применять каждый доллар рекламодателей в Сети, получая каждый раз больше эффекта.

2.1. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ РЕКЛАМЫ

Анализ данных из систем размещения рекламы

Данный метод направлен на то, чтобы оценить эффективность рекламы непосредственно из рекламного интерфейса. В пределах одной рекламной кампании производят оценку эффективности рекламного объявления относительно друг друга, что позволяет сделать результат максимально наглядным.

Показатели эффективности:

• Показатель CTR, то есть привлекательность для пользователя;
• Цена клика;
• Цена конверсии;
• Доход от конверсий по размещенным объявлениям;
• Действия на сайте после перехода.

Имеется у такого метода один недостаток — невозможно дать оценку эффективности рекламного объявленияв качестве источника трафика в сравнении с конкретным источником. Вместе с тем, этот метод дает возможность для отслеживания изменений в рекламной кампании в разный промежуток времени и для работы над тем, чтобы улучшить CTR, сохранив другой показатель на прежнем уровне, что способствует увеличению количества заказов.

Традиционный метод оценки эффективности

С применением традиционного метода исследуется тот параметр эффективности, который применяется и к оффлайновой рекламе: узнаваемые марки, непосредственные отклики и т. д.

Такой критерий можно смело применить и к рекламе в Интернете, поскольку ондает возможность для выявления отношений пользователя к рекламной кампании в общем.

Сбор информации происходит посредствомнекоторого опросамежду интернет-пользователями, которыми просмотрено рекламное сообщение. Анкету можно поместить на любом ресурсе с использованием технологии ремаркетинга.

Использование такого метода уместнопри формировании стратегии рекламной активности как в оффлайне, так и в Интернете.

Экономическая оценка эффективности

Название метода говоритза себя, и в таком случае анализируемый показатель будет отобран именно по экономическому принципу. Рекомендую Вам пользоваться этим методом в любом случае. А для интернет-магазина экономический метод критически необходим. Экономический метод ориентируется на такой показатель, как:

• Цена посещения (сумма расходов на источник трафика деленная на количество посещений из этого трафика за выбранный период времени);
• Цена цели (сумма расходов на источник трафика деленная на количество достигнутых макро- и микроконверсий);
• Средний чек;
• Суммарный доход от конверсии.

Каждый метод, описанный выше, чаще всего применяется в комплексе. Комбинированным методом называют обычно сочетание двух и более упомянутых методов. Специалисты пользуются разными комбинациями методов оценки эффективности, в зависимости от поставленной цели. Комбинацию, которую встречают и используют наиболее часто — называют сочетанием метода анализа посещений сайта и экономического метода оценки эффективности.

Благодаря этому сочетанию можно увидеть рост вашей аудитории и эффективность работы — к примеру, понизилась цена цели и вырос средний чек. Вы получаете реальную объективную картину о том маркетинговом действии, который проводится в рекламной компании.

2.2. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Приведем основной показатель эффективности интернет рекламы, в числе которых и контекстная, которой руководствуется маркетолог в своих работах. Чем ниже или меньше любойнижеприведенный показатель, тем лучше работает та или иная рекламная компания. Или, проще говоря, тем более оптимально она «ест» маркетинговый бюджет.

Показатели эффективности:

• Осведомленность;
• Выражение намерения приобрести;
• Выборв сторону бренда;
• Позитивная ассоциация;
• Отзыв о рекламе.

ROI (ReturnOnInvestment) — является наиболее общимэкономическим показателем,чтобы определять доходность или убыточностьвсякого бизнес-процесса. Разумеется, что его необходимо считать длявсехмаркетинговых каналов сайта.

Такие показатели эффективности интернет-рекламы, как ROI, подсчитываются по следующей формуле:

(доход — себестоимость) / сумма инвестиций * 100%.

Под суммой инвестиций подразумевается то количество средств, которое выложено в рекламное продвижение.^[5]

Пример: вы продаете онлайн наручные часы определенной марки. Себестоимость часов 5 000 рублей. Вы делаете свою наценку и реализуете товар по 13 000 за штуку. Для увеличения продаж ваш маркетолог запустил кампанию с бюджетом 25 000 рублей в месяц. Благодаря ей вы смогли продать 25 экземпляров своего товара. Узнаем, насколько оправданными были затраты:

(13 000 - 5 000) * 25 / 25 000 * 100 % = 800%

Другими словами, заработали вы в восемь раз больше, чем потратили на продвижение товара. Чем выше показатель ROI, тем лучше для вашего бизнеса.

CPV (CostPerVisitor) — стоимость одного показа. Или соотношение суммы, затраченной на оплату площадки (сайта), где осуществляется показ рекламного материала, и общего числа посетителей, просмотревших страничку, где размещен баннер. По сути, этот показатель регулируется выбором наиболее оптимального места размещения рекламы с понятной аудиторией. Иногда используют также такой показатель, как CPM — цена за 1000 показов баннера.

CPC (CostPerClick) — стоимость клика. Соотношение стоимости размещения рекламного материала и числа «кликнувших» (перешедших на лэндинг рекламодателя) посетителей. Опять же регулируется выбором площадки с наиболее качественным, целевым трафиком.

CPA (CostPerAction) — стоимость целевого действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель — самый экономически-эффективный вариант оплаты рекламных размещений, поскольку в таком случае рекламодатель платит за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту.

CTR (СlickThroughRate) — это показатель более качественного рода, часто называемый в профессиональном слэнге «кликабельностью». По сути, он показывает, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после просмотра. CTR напрямую зависит от качества контента объявлений и того, насколько правильно подобраны ключевые слова, в ответ на поиск которых они показываются.

Охват (Reach) — общее число пользователей, которым хотя бы один раз показывался рекламный материал.

Эффективная интернет реклама строится на анализе вышеперечисленных показателей. Это очень важная и нужная метрика в арсенале любого маркетолога. Клик дает примерное понимание, откуда приходит посетитель сайта, просмотр баннера — потенциальный охват увидевших вашу рекламу. Но как разобраться, какой канал действительно приводит клиентов, готовых к покупке? Ведь оценка эффективности интернет-рекламы невозможна без ответа на этот вопрос.

Именно здесь на помощь приходит коллтрекинг. Данная технология, позволяет увидеть, с какого рекламного канала поступает звонок, понять, где следует сократить затраты, а где наоборот увеличить их, чтобы повысить ROI. Одна из самых главных фишек коллтрекинга — возможность узнать, какое именно ключевое слово приводит больше звонков, а, следовательно, приносят прибыль.^[6]

3. ПРИМЕР ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Для полного изучения интернет-рекламытребуется проведение анализаглавных рекламных площадок, которые представлены в сети: в нашем случае это Яндексдирект и Googleadwords. Данные компаниивладеют основной долей контекстной рекламы, представленной в Российской Федерации.

Сравнивая данные площадки, также стоит отметить тот факт, что реклама, которая выложенапри помощи Яндекс директа, будет отображаться не только в поисковом запросе Яндекса, но и на тематическом сайте, который является участником Рекламной Сети Яндекс (далее РСЯ). В то же самое время рекламодатель в Googleadwordsобладает всеми основаниями рассчитывать на зарубежных клиентов. Обе эти интернет-площадки имеют возможность гибкого таргетинга.

С точки зрения работы с аудиторией обе площадки принимают решение о показе вашего объявления на основе запросов в поисковой строке, и ваше объявление будут видеть лишь те, кто непосредственно проявил интерес к вашей тематике. Показ объявлений для каждого пользователя идет в соответствии с его поведенческими интересами. «Вы можете быть уверены в качестве аудитории РСЯ. В настоящий момент это 74 миллиона пользователей, значительная часть которых не пересекается с пользователями поиска Яндекса.

Таким образом, размещение рекламы на сайте РСЯ даст вам возможность для увеличения охвата аудитории». В Яндекс директевсе запросы пользователя запоминаются системой и на основе полученныхданных, реклама, которой интересуется пользователь в последнийпромежуток времени, транслируется на тематической площадке сети. ^[7]

Со сменой предпочтений или запросов пользователя, рекламу на площадке тоже меняют. «Рекламной сетью Google называют собственный ресурс Google, страницу сайтовпартнера и другие места размещения.

Реклама обращается к пользователютолько в том случае, когда для него это актуально, к примеру, когда он пытается найти определенную продукцию, услугу или информацию о ней. В поисковых системах имеется специальный код ремаркетинга, который называется поведенческимретаргетингом. Его ставят на продающиеся странички,он собирает cookies посетителей страницы и группирует всех пользователей в аудитории.

Что такое файл cookie? Файл cookie – это файл, который создается посещаемым вами веб-сайтом,чтобы хранить пользовательскую информацию, к примеру, настройки веб-сайта или данные о профиле.

Существует два типа файлов cookie. Основной файл cookie сохраняется непосредственно сайтом, адрес которого указывается в адресной строке. Сторонний файл cookie устанавливается другим сайтом, содержание которого, к примеру, объявление или изображение, встроенное в просматриваемую страницу». Если рассматривать данную площадку в контексте выбора автоматизированной стратегии, то можно сделать вывод, что система Яндекс директа является наиболее удобной для каждого пользователя, поскольку обладает широким выбором различных стратегий показа рекламы. Это расширяет перед рекламодателем возможности: либо выбрать автоматическую стратегию показа, либо разработать свою.

В то же самое время Googleadwords не предоставляет автоматической рекламной стратегии, все требуется делать вручную лишь с возможностью введения некоторой автоматической настроки.

Для нового предприятия или товара, прежде не работавшего с данным видом рекламы отсутствие автоматизированной стратегии может привести к излишним затратам. Что касается интерфейса, то в целом он схож на обеих площадках, единственным сильным отличием считаютнесколько более сложную навигацию на Googleadwords.

Стоит также сказать, что на обеих площадках присутствует необходимое программное обеспечение, которое способствует более эффективной работе с различными рекламными кампаниями.

Пользу при сравнении с аналитической точки зрения однозначно получает Googleadwords. Несмотря на наличие аналитической программы на обоих ресурсах, возможности предоставляемые Googleanalytics несколько обширнее: помимо количества посетителей, источника трафика, типа устройств с которых заходят пользователи, поисковая фраза, % отказа, глубина просмотра, время на сайте и достижения цели и информации о посетителях присущих и Яндекс метрике, GoogleAnalytics, а точнее его приложение «Электронная коммерция» дает рекламодателю важную информацию о стоимости цели, и какой ключевой запрос дает большее количество покупок с сайта. Проанализировав конверсию в продажи по каждому ключевому слову, можно существенно увеличить эффективность кампании, дав больше рекламы по «продающему» запросу и сократить «не продающийся» ключевой запрос.

Применение «Электронной коммерции» позволяет в любой момент оптимизировать рекламную кампанию. В аспекте ценообразования В Яндекс.Директ и Adwords работает система аукциона. Рекламодатель назначает стоимость за 1 клик по выбранному ключевому слову. Чем больше пользуется популярностью ключевое слово, тем выше будут ставки конкурентов и, соответственно выше будет цена клика.

В зависимости от суммы оплаченных услуг за прошедший календарный год, Яндекс директ может предоставить накопительную скидку, которая рассчитывается автоматически и может достигнуть 25%, однако при сокращении затрат на рекламу, скидка тоже пересчитывается автоматически.^[8]

Также, со временем, Яндекс предлагает бесплатные услуги персонального менеджера по Директу, который помогает решать возникающие проблемы, приглашает на обучающие бесплатные семинары и информирует о текущих изменениях и новинках.

GoogleAdwords периодически распространяет подарочные купоны от 1400 до 2000 рублей для старта первой рекламной кампании. Постоянная конкуренция двух рекламных площадок заставляет их постоянно развиваться и предлагать потребителям новые сервисы, услуги и привлекательные предложения.

В мировом сегменте, на первом месте стоит GoogleAdwords, но на российском рынке интернета большим спросом пользуется Яндекс.Директ, потому что имеет больший трафик пользователей. Кроме того, в Директе проще работать: большое количество открытой обучающей информации позволяет научиться неопытному рекламодателю создавать и запускать кампании и активно использовать различные приложения. Если говорить об эффективности Яндекса и Google, то для верного выбора можно рекомендовать размещение рекламы в обеих поисковых системах. Это позволит охватить максимальное количество пользователей интернета.

А если говорить об эффективности самой рекламной кампании, то все зависит от грамотных настроек, от самого сайта, на котором происходит продажа товара или услуги и от команды специалистов, которые помогают рекламодателю постоянно усовершенствовать и рекламную кампанию, и товарные предложения.

ВЫВОДЫ

Информация является одним из основных инструментов управления различными системами, в том числе и экономическими. Для нее необходим безупречный проводник, роль которого, несомненно, принадлежит сети Интернет.

Интернет-реклама – информация, распространенная с использованием средств Интернета, обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Данное определение несет в себе более узкий характер, связанный непосредственно с целью, которую преследует предприятие. Также в нем упоминается и деятельность предприятия, что говорит о том, что целью интернет-рекламы является создание благоприятного имиджа для предприятия и демонстрируя доступность информации для широкой публики.

В интернет-рекламе, как и в любом другом виде продвижения, рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, пробудить интерес к продукту, вызвать желание получить его и стимулировать потребителя к действию (покупке). Очевидно, что показатели эффективности интернет-рекламы должны отражать все эти этапы.

Эффективность интернет-рекламы состоит из двух взаимосвязанных компонентов: коммуникативной и экономической эффективности. Коммуникативная эффективность определяет скорость коммуникативного воздействия рекламного сообщения на аудиторию, включающую создание имиджа продукта или компании, узнаваемость бренда после рекламной кампании, степень восприятия рекламного сообщения и т. д.

В свою очередь, экономическая эффективность рекламных мероприятий определяет их эффективность с точки зрения прибыли и других экономических показателей, характеризующих рекламные кампании, например, затраты, доходы, прибыли, темпы роста объемов продаж и другие.

Согласно современных исследований по теме данной статьи, для оценки коммуникативной эффективности рекламы в сети Интернет могут быть использованы следующие показатели:

CTR (англ. сlick-throughrate) – отношение числа пользователей, которые нажали на рекламу на веб-страницах к количеству показов объявления:

Это один из самых популярных показателей эффективности интернет-рекламы, который используется на большинстве рекламных площадок в статистике для владельцев сайтов. Этот показатель имеет один существенный недостаток. Он не принимает во внимание количество пользователей, которые нажали на рекламу случайно или тех, кто не заинтересован в рекламируемой продукции.

CTB (англ. click-to-buy) – показатель, используемый для отображения количества пользователей, которые принимают предложение о покупке среди общего числа людей, которые нажали на рекламу:

Вычислить CTB легко лишь в том случае, когда рекламируемый сервер имеет механизм прямых онлайн-продаж. Но в случае с рекламой обычного магазина или предприятия такое вычисление является достаточно сложным, поскольку в этом случае необходимы дополнительные исследования с целью определения, откуда покупатели узнали о товаре или услуге.

CTI (англ. click-to-interest) показывает, сколько пользователей Интернета, которые нажали на рекламу, заинтересовались рекламируемым веб-сайтом.

Очевидно, что данные, полученные при расчете коммуникативной эффективности, не отражают полной картины результатов рекламной кампании. Именно поэтому рассчитывается экономическая (или коммерческая) эффективность. Соответствующие показатели демонстрируют затраты на реализацию рекламной кампании.

CPC (англ. costperclick) – сумма, уплаченная рекламодателем интернет-издателям за один клик по рекламному объявлению, которое направляет одного посетителя на сайт рекламодателя. Он может быть исчислен также как цена за тысячу показов. Это значение является одной из основ определения цены в онлайн-рекламе. Формула этого показателя имеет следующий вид:

CPV (англ. costpervisitor) – это значение учитывает реальное количество посетителей, а не только количество кликов по рекламе. Необходимость в таком показателе обусловлена тем, что посетители могут быть потеряны из-за сбоя соединения или ошибки в работе программы. Он определяется по формуле:

CPB (англ. costperbuyer) – это индекс, который рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству совершенных сделок купли:

Кроме стоимости рекламы, которая известна компании, все эти показатели требуют статистической информации о количестве кликов по рекламным объявлениям на различных рекламных площадках, статистические данные о пути каждого посетителя во время просмотра сайта и данные о результатах пересмотра (интерес посетителей, количество совершенных покупок или заказов).

Но существует несколько проблем, которые делают процесс оценки эффективности рекламы более сложным и менее точным, что приводит к отсутствию необходимой информации для бюджетного планирования рекламной кампании, управления затратами, разработки стратегии продвижения и других сфер деятельности компании. Кратко их можно сформулировать следующим образом:

- недостаточная точность информации, полученной из статистики посещения сайта из-за технических особенностей процесса сбора данных;

- качественный характер некоторых показателей;

- приближенный характер результатов интернет-рекламы для магазинов и сервис-провайдеров, которые не продают товары и услуги через Интернет.

Для оценки коммуникативной эффективности должно быть определенное количество кликов по конкретному рекламному объявлению и количество его показов. Эти данные могут быть отслежены тремя способами: по статистике веб-сайта, где размещено объявление; по статистике рекламируемого сайта, отображающей количество пользователей, которые открыли его страницы после нажатия на объявление или баннер; и используя статистику компаний, которые предоставляют рекламные услуги. Указанные данные должны быть тщательно проверены перед проведением оценки.

Необходимо учитывать, что некоторые пользователи выключают так называемые «cookies» (небольшие файлы, которые используются для идентификации пользователей веб-сайта, их перемещения между страницами или сохранения дополнительных данных) и JavaScript (скрипты, которые используются для интерактивных веб-страниц) или блокируют рекламу с помощью специального программного обеспечения.^[9]

В таких случаях данные интернет-пользователей не могут отслеживаться или отслеживаться правильно. Например, без «cookies» сессия одного пользователя с просмотром нескольких страниц может быть воспринята программой статистики как активность разных пользователей. В случае блокировки рекламы статистика просмотров страницы, очевидно, не воспроизводит количества показов объявления. Также возможна ситуация, когда посетитель не прокручивает страницу до места, где размещено объявление.

Следующей проблемой интернет-рекламы является оценка интереса посетителя, связанная с просмотром веб-страниц. Его невозможно измерить непосредственно.

Можно сделать вывод, что большинство проблем оценки эффективности рекламы в Интернете связаны с особенностями технологических средств, которые используются для сбора и анализа данных. Таким образом, можно предложить следующие мероприятия для их преодоления:

- Для оценки количества показов, кликов и количества посетителей следует использовать комбинацию серверных и клиентских средств мониторинга и статистики издателей рекламы с целью получения наиболее точных данных путем расчета среднего значения по данным этих трех источников.

- Интерес пользователей можно измерить путем анализа поведения пользователей при просмотре сайта (количество просмотренных страниц, их порядок и продолжительность сеанса просмотра, которая может быть получена через детальный анализ статистики рекламируемого веб-сайта).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Характерная черта современного мира – постоянное развитие и совершенствование достигнутого. Все люди стремятся максимально улучшить и облегчить нашу жизнь во всевозможных областях. К таким областям относится и экономика. Интернет-реклама – достаточно молодое понятие, однако за срок своего существования оно сумело твердо занять свою позицию во многих областях экономики и маркетинга.

Способствование развитию данного вида рекламы в любой стране может принести лишь только пользу, ведь даже неудачные попытки будут подталкивать людей к поиску новых путей и возможностей к распространению своих товаров и услуг, которые смогут удовлетворить многие потребности людей. Из данной выпускной квалификационной работы можно сделать несколько основных выводов:

Во-первых, интернет-реклама – это специфическая разновидность рекламы, распространяющаяся с помощью сети Интернет. Основные ее особенности низкая цена и доступность. Широкая классификация позволяет предпринимателям выбирать наиболее подходящий для них вариант.

Во-вторых, на сегодняшний день прослеживается динамика активного роста интернет-рекламы как в мире, так и в России, что обусловлено ростом числа сайтов и аудитории Интернета.

В-третьих, в мире определено большое число показателей эффективности интернетрекламы, использование которых зависит от определенных обстоятельств, связанных со спецификой самого рекламируемого продукта и цели рекламной кампании. Каждый из них обладает определенным смыслом, но для полной картины необходимо рассматривать данные показатели комплексно.

В-четвертых, контекстная реклама на сегодняшний день является самой распространенной среди всех остальных видов рекламы в сети. Самыми яркими представителями рекламных площадок для этого вида рекламы являются «Яндекс директ» и «Googleadwords». Каждая из них обладает определенными преимуществами и недостатками, но каждая из них активно используется.

В-пятых, в рамках данной работы нами была приведена собственная классификация интернет-рекламы, разработана схема повышения одного из самых важных показателей эффективности рекламы в сети – CTR, приведены статистические данные об интернетрекламе в России, приведена модель соотношения показателей эффективности и целей 38 рекламы, а также продемонстрирована сравнительная характеристика рекламных интернетплощадок.

Интернет-реклама – несомненно, важная составляющая часть любого современного бизнеса. Ей необходимо уделять большое внимание, поскольку то значение, которое она несет внутри себя, может оказать очень большое влияние не только на сегодняшний день, но и на далекое будущее.

Однако необходимо помнить, что для достижения более серьезного эффекта необходимо использовать не только интернет-рекламу, но и полный комплекс других маркетинговых элементов, что позволит любой фирме подняться на новый уровень и продолжать активно развиваться.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. «Анализ оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет». учебник. под редакцией доктора экономических наук, профессора Н. А. Сафронова, 2015г, стр.208231.

2.Зви Боди, Алекс Кейн, Алан Маркус.Рекламные компании в интернете= EssentialsofInvestments. — М.: «Вильямс», 2014. — 987 с. — ISBN 9785845913111.

3. Королева А.М. Методы оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет 2015. № 11, ч. 1. С. 11061109.

4.Королева А.М. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. 2015. № 3, ч. 2. С. 4446.

5. КейнсДж.М. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. М., 2014 ;Самуэльсон П., Нордхаус В. Менеджмент-маркетинг. Харрод Р. К Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет / пер. И.К. Дашковского ; под ред. Ю.Я. Ольсевича. М.; HicksJ.R. Liquidity // TheEconomicJournal..Vol. 72, no. 288 ; Idem. Capital and Growth. Oxford,;Kaldor N. The Irrelevance of Equilibrium Economics // The Economic Journal. Vol. 82, no. 328335. P. 12371255.

6.НоамВассерман.Потребностьрекламывинтернете = The Founder’s Dilemmas Anticipating and Avoiding The Pitfalls that Can Sink a Startup. — М.:АльпинаПаблишер, КошинаАнна 2014. — 364 с. — ISBN 9785961444452.

7.Петров В. С. Теория и практика эффективности рекламных компаний в сети интернет. — М: Маркет ДС, 2016. — 460 с. — ISBN 9785795802015.

8.Савенок, Владимир Степанович.Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет — Питер, 2015. — 360 с. — ISBN 9785911809942.

9. Симонов С.Г., Клепикова А. М. Эффективность рекламных компаний в сети интернет, 2015. 124 стр.

10. Согласованность рекламы, Котлов С.А. 2014 : стат. сб. М., 2014. 900 стр.

11.Сумарин Ю.Н. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. В 2 ч. Ч. 1. Менеджмент-маркетинг. — М.: МГУП, 2015. — 355 с.

12.Сумарин Ю.Н. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. В 2 ч. Ч. 2. Менеджмент-маркетинг. — М.: МГУП, 2015. — 305 с.

13. Таратарова Т. Степень влияния продавца сложной бытовой техники на выбор покупателя // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 3. - С. 38-44.

14.Таратина А. PR : от "процедур" к "технологиям и кейсам" // Рекламные технологии. - 2015. - N 5. - С. 12-13.

15. Темина С. Ю. Кейс-метод : активное обучение принятию профессиональных решений // Среднее профессиональное образование. - 2017. - N 1. - С. 44-46.

1. КейнсДж.М. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. М., 2014 ;Самуэльсон П., Нордхаус В. Менеджмент-маркетинг. Харрод Р. К Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет / пер. И.К. Дашковского ; под ред. Ю.Я. Ольсевича. М.; HicksJ.R. Liquidity // TheEconomicJournal..Vol. 72, no. 288 ; Idem. Capital and Growth. Oxford,;Kaldor N. The Irrelevance of Equilibrium Economics // The Economic Journal. Vol. 82, no. 328335. P. 12371255. ↑

2. КейнсДж.М. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. М., 2014 ;Самуэльсон П., Нордхаус В. Менеджмент-маркетинг. Харрод Р. К Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет / пер. И.К. Дашковского ; под ред. Ю.Я. Ольсевича. М.; HicksJ.R. Liquidity // TheEconomicJournal..Vol. 72, no. 288 ; Idem. Capital and Growth. Oxford,;Kaldor N. The Irrelevance of Equilibrium Economics // The Economic Journal. Vol. 82, no. 328335. P. 12371255. ↑

3. НоамВассерман.Потребностьрекламывинтернете = TheFounder’sDilemmasAnticipatingandAvoidingThePitfallsthatCanSinkaStartup. — М.:АльпинаПаблишер, КошинаАнна 2014. — 364 с. — ISBN 9785961444452. ↑

4. КейнсДж.М. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. М., 2014 ;Самуэльсон П., Нордхаус В. Менеджмент-маркетинг. Харрод Р. К Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет / пер. И.К. Дашковского ; под ред. Ю.Я. Ольсевича. М.; HicksJ.R. Liquidity // TheEconomicJournal..Vol. 72, no. 288 ; Idem. Capital and Growth. Oxford,;Kaldor N. The Irrelevance of Equilibrium Economics // The Economic Journal. Vol. 82, no. 328335. P. 12371255. ↑

5. «Анализ оценки эффективности рекламных компаний в сети интернет». учебник. под редакцией доктора экономических наук, профессора Н. А. Сафронова, 2015г, стр.208231. ↑

6. КейнсДж.М. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. М., 2014 ;Самуэльсон П., Нордхаус В. Менеджмент-маркетинг. Харрод Р. К Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет / пер. И.К. Дашковского ; под ред. Ю.Я. Ольсевича. М.; HicksJ.R. Liquidity // TheEconomicJournal..Vol. 72, no. 288 ; Idem. Capital and Growth. Oxford,;Kaldor N. The Irrelevance of Equilibrium Economics // The Economic Journal. Vol. 82, no. 328335. P. 12371255. ↑

7. Савенок, Владимир Степанович.Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет — Питер, 2015. — 360 с. — ISBN 9785911809942. ↑

8. Сумарин Ю.Н. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет. В 2 ч. Ч. 2. Менеджмент-маркетинг. — М.: МГУП, 2015. — 305 с. ↑

9. Петров В. С. Теория и практика эффективности рекламных компаний в сети интернет. — М: Маркет ДС, 2016. — 460 с. — ISBN 9785795802015. ↑