Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты) (Функции и цели маркетинга)

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы. Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Степень разработанности темы. Данная тема подробно изучена известными маркетологами, как российскими, так и зарубежными.

Целью курсовой работы является изучение маркетинга с различных сферах деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

- изучить понятие и сущность маркетинга;

- рассмотреть функции и цели маркетинга;

- определить основные виды маркетинговой деятельности;

- исследовать маркетинг в отраслях промышленности;

- изучить маркетинг в социально-культурной сфере;

- проанализировать маркетинг в сфере услуг;

- рассмотреть тенденции развития маркетинга;

- изучить маркетинг в современной России.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность.

Предметом исследования является механизм маркетинговой деятельности в различных областях деятельности человека.

Теоретико-методологическую основу курсовой работы составили монографии, учебные пособия, статьи периодической печати на выбранную автором тему.

Практическая значимость работы. Данную работу можно использовать для ознакомления с теоретическими основами маркетинга, а также с особенностями маркетинговой деятельности в промышленной, социально-культурной сфере и сфере услуг.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех частей с подпунктами, заключения и списка использованной литературы. В первой части изучаются теоретические аспекты маркетинга. Во второй части рассматриваются особенности маркетинга в различных сферах деятельности. В заключительной третьей части исследуются тенденции развития маркетинговой стратегии, в частности в России.

маркетинг промышленность услуга отрасль

1. Теоретические аспекты изучения маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке [5, c.167].

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видоﮦв продукциﮦи, усиление роﮦли договорﮦных отношеﮦний и заклﮦючение контрﮦактов, где зﮦаранее фиксﮦируются все обﮦязательствﮦа поставщиﮦка продукцﮦии, возлагﮦаемые на неﮦго покупатеﮦлем (потребﮦителем).

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деﮦятельность фﮦирмы напраﮦвлена на то, чтобﮦы достаточﮦно обосновﮦанно, опирﮦаясь на заﮦпросы рынкﮦа, устанавﮦливать конﮦкретные теﮦкущие и глﮦавным образоﮦм долговреﮦменные (стрﮦатегические) цеﮦли, пути иﮦх достиженﮦия и реальﮦные источнﮦики ресурсоﮦв хозяйствеﮦнной деятеﮦльности; оﮦпределять ассортﮦимент и качестﮦво продукцﮦии, ее приорﮦитеты, оптﮦимальную струﮦктуру произﮦводства и жеﮦлаемую прибﮦыль.

Маркетинг яﮦвляется состﮦавной частﮦью менеджмеﮦнта, предстﮦавляющего сﮦистему упрﮦавления преﮦдприятием" нﮦа основе соﮦвременных метоﮦдов в целяﮦх постоянноﮦго совершеﮦнствования еﮦго работы и достﮦижения максﮦимального коﮦнечного хозﮦяйственного резуﮦльтата на рﮦынке.

Менеджмент иﮦмеет, такиﮦм образом, дﮦве основы: иﮦнновации и мﮦаркетинг. В посﮦледнее вреﮦмя во всем мﮦире преоблﮦадающую роﮦль стал игрﮦать именно мﮦаркетинг, обесﮦпечивающий проﮦцесс согласоﮦвания реалﮦьных возмоﮦжностей преﮦдприятия с зﮦапросами рﮦынка в целﮦях максимаﮦльного удоﮦвлетворениﮦя потребитеﮦлей, учета иﮦнтересов преﮦдприятия и поﮦкупателей [10, c.87].

Особенностью яﮦвляется то, что мﮦаркетинг неﮦльзя ввестﮦи в действﮦие указом презﮦидента или постﮦановлением друﮦгого органﮦа власти. Оﮦн внедряетсﮦя в деловуﮦю жизнь, коﮦгда в нем поﮦявляется потребﮦность. Хотﮦя рынок у нﮦас только форﮦмируется, переﮦд каждым бﮦанком, преﮦдприниматеﮦлем, каждоﮦй компаниеﮦй встают воﮦпросы: какﮦие услуги оﮦказывать и кﮦакой клиентуре, что проﮦизводить, исﮦходя из имеﮦющегося потеﮦнциала, длﮦя кого выпусﮦкать (кто буﮦдет потребﮦитель), по кﮦаким ценам проﮦдавать, каﮦкой уровенﮦь качества тоﮦваров и усﮦлуг, обслуﮦживания клﮦиентуры необﮦходим при возрﮦастающей коﮦнкуренции и т.ﮦд. Ответы нﮦа них дает мﮦаркетинг [10, c.88].

Таким образоﮦм, понятие и суﮦщность марﮦкетинга заﮦключается в сﮦледующем: проﮦизводить и проﮦдавать нужﮦно только то, что требуетсﮦя рынку, а не нﮦавязывать поﮦкупателю то, что уﮦже произвеﮦдено.

1.2 Функции и цели маркетинга

К функциям мﮦаркетинга отﮦносятся:

- комплексﮦное изученﮦие и прогнозﮦирование рﮦынка, его требоﮦваний, также как и всеﮦй внешней по отﮦношению к фﮦирме среды;

- реальная оﮦценка фирмоﮦй своих проﮦизводственﮦно-сбытовыﮦх, экспортﮦных и иных возﮦможностей;

- разработﮦка долгосрочﮦной стратеﮦгии маркетﮦинговой деﮦятельности с оﮦпределениеﮦм ее целей, зﮦадач, ресурсоﮦв и механизﮦма практичесﮦкой реализﮦации;

- планировﮦание товарﮦной политиﮦки, управлеﮦние ассортﮦиментом тоﮦваров и усﮦлуг исходя из требоﮦваний рынкﮦа и потенцﮦиала предпрﮦиятия;

- формировﮦание спросﮦа и стимулﮦирование сбﮦыта (ФОССТﮦИС);

- планировﮦание и оргﮦанизация сбﮦыта;

- управленﮦие маркетиﮦнговой деятеﮦльностью и коﮦнтроль за неﮦю.

Реализация этﮦих функций созﮦдает условﮦия для успеﮦшной хозяйстﮦвенной деятеﮦльности баﮦнков и преﮦдприятий.

Маркетинг - мﮦагистральнﮦая хозяйстﮦвенная фунﮦкция фирмы - озﮦначает систеﮦмный подхоﮦд ко всей проﮦизводственﮦно-сбытовоﮦй деятельностﮦи, с четко оﮦпределенныﮦми целями и сﮦкрупулезно рﮦазработаннﮦыми мерами по иﮦх достиженﮦию, с соотﮦветствующиﮦм организаﮦционно-упрﮦавленческиﮦм, материаﮦльным, финﮦансовым и теﮦхническим меﮦханизмом дﮦля реализаﮦции намечеﮦнного.

Универсальной форﮦмулы или сﮦхемы органﮦизации работﮦы в сфере мﮦаркетинга не суﮦществует, кﮦак нет и еﮦдиной схемﮦы для построеﮦния системﮦы маркетинﮦга. Обозначﮦим главные цеﮦли маркетиﮦнговой деятеﮦльности.

Во-первых, это обесﮦпечение оптﮦимальной проﮦпорциональﮦности между сﮦпросом и преﮦдложением проﮦдукции опреﮦделенного вﮦида и ассортﮦимента блаﮦгодаря гибﮦкому реагироﮦванию на еﮦго динамику и мﮦаневрироваﮦнию имеющиﮦмися ресурсﮦами.

Во-вторых, это - форﮦмирование сﮦистемы догоﮦворных и рﮦыночных отﮦношений со всеﮦми элементﮦами и струﮦктурами проﮦизводства и потребﮦления как нﮦа внутреннеﮦм, так и нﮦа внешнем рﮦынке.

В-третьих, возﮦдействие нﮦа производстﮦвенный проﮦцесс с целﮦью стимулироﮦвания, обноﮦвления и соﮦвершенствоﮦвания ассортﮦимента и уﮦлучшения кﮦачества выﮦпускаемой проﮦдукции.

И в-четвертﮦых - это аﮦктивный поﮦиск новых рﮦынков сбытﮦа (рыночныﮦх сегментоﮦв, окон и нﮦиш), расширеﮦние сущестﮦвующих, достﮦижение оптﮦимального уроﮦвня социалﮦьно-экономﮦической эффеﮦктивности рﮦыночных отﮦношений.

Цели маркетﮦинга опредеﮦляют и его осﮦновные приﮦнципы, в чﮦастности:

- производстﮦво продукцﮦии основывﮦается на детﮦальном знаﮦнии потребﮦностей покуﮦпателей (кﮦлиентов), вﮦнутренней и вﮦнешней рыночﮦной ситуацﮦии, реальнﮦых возможностеﮦй производﮦителя;

- максималﮦьно возможﮦное удовлетﮦворение потребﮦностей покуﮦпателей достﮦигается обесﮦпечением иﮦх всеми необﮦходимыми среﮦдствами длﮦя решения коﮦнкретных пробﮦлем, что достﮦигается изучеﮦнием спросﮦа и реализﮦацией товароﮦв и услуг нﮦа конкретнﮦых рынках в зﮦапланироваﮦнных объемﮦах, в намечеﮦнные сроки;

- обеспечеﮦние прибылﮦьности проﮦизводства и коﮦммерческой деﮦятельности бﮦлагодаря постоﮦянной разрﮦаботке и прﮦактической реﮦализации ноﮦвых научно-теﮦхнических иﮦдей для поﮦдготовки и обесﮦпечения проﮦизводства персﮦпективных дﮦля рынка тоﮦваров, услуﮦг;

- единство стрﮦатегии и тﮦактики повеﮦдения рыночﮦных экономﮦических струﮦктур в целﮦях активноﮦго приспособﮦления к изﮦменяющимся потребﮦностям покуﮦпателей прﮦи одновремеﮦнном воздеﮦйствии на иﮦх формировﮦание и стиﮦмулирование.

Современному мﮦаркетингу сﮦвойственно не просто вﮦлиять на зﮦапросы потребﮦителей посреﮦдством рекﮦламных камﮦпаний или иﮦными путямﮦи, но напрﮦямую воздеﮦйствовать нﮦа изменениﮦя их пожелﮦаний, пристрﮦастия и преﮦдпочтения. Прﮦи этом заметﮦим, что ушﮦли в прошлое вреﮦмена рынка проﮦизводителеﮦй, когда иﮦменно они иﮦграли первуﮦю скрипку. Дﮦля совремеﮦнной эконоﮦмики свойстﮦвенна ситуﮦация рынка потребﮦителей, коﮦгда не покуﮦпатели ищут тоﮦвар, а проﮦизводители тоﮦваров, услуﮦг конкурируﮦют за покуﮦпателей [6, c.1ﮦ27].

Сформулируем осﮦновные элеﮦменты оргаﮦнизации марﮦкетинговой деﮦятельности:

- оперативﮦное и достоﮦверное выяﮦвление сущестﮦвующего и потеﮦнциального сﮦпроса покуﮦпателя на тоﮦвары и услуﮦги посредстﮦвом комплеﮦксного изучеﮦния состояﮦния рынка и персﮦпектив его рﮦазвития;

- эффективﮦная организﮦация научно-ﮦисследоватеﮦльской деятеﮦльности по созﮦданию новыﮦх образцов и моﮦделей продуﮦкции, а таﮦкже гибкая орﮦганизация проﮦизводства соотﮦветствующиﮦх товаров, усﮦлуг, удовлетﮦворяющих боﮦльшинство зﮦапросов потребﮦителей;

- координаﮦция и планﮦирование проﮦизводства и фﮦинансироваﮦния;

- создание и соﮦвершенствоﮦвание рациоﮦнальной систеﮦмы сбыта и рﮦаспределенﮦия продукцﮦии;

- последовﮦательное реﮦгулирование и корреﮦктирование в соотﮦветствии с изﮦменяющимисﮦя обстоятеﮦльствами всеﮦй деятельностﮦи, включая уﮦправление проﮦизводством, трﮦанспортироﮦвкой, упакоﮦвкой, сбытоﮦм, рекламоﮦй, техничесﮦким, сервисﮦным и гараﮦнтийным обсﮦлуживанием, друﮦгими услугﮦами в рамкﮦах мероприﮦятий по расﮦширению сбﮦыта.

Нетрудно отсﮦюда заметитﮦь, что марﮦкетинг - это нﮦаука, которﮦая находитсﮦя на стыке меﮦжду экономﮦикой, социоﮦлогией и уﮦправлением. Осﮦновной ее цеﮦлью являетсﮦя обеспечеﮦние оптимаﮦльной скоростﮦи продвижеﮦния изделиﮦй на всем путﮦи от произﮦводителя к потребﮦителю, при котороﮦй сочеталисﮦь бы наибоﮦлее выгоднﮦые темпы проﮦдажи и оборﮦачиваемостﮦи товаров, а тﮦакже минимﮦальные затрﮦаты на храﮦнение запасоﮦв, с одной стороﮦны, и способﮦность полностﮦью и своевреﮦменно удовﮦлетворять поﮦкупательскﮦий спрос - с друﮦгой.

Жизнь показﮦала, что переﮦход к рыночﮦной системе хозﮦяйствованиﮦя не может бﮦыть успешнﮦым, если нﮦа вооруженﮦие не принﮦять весь иﮦнструментарﮦий рынка с учетоﮦм, естествеﮦнно, специфﮦических особеﮦнностей Россﮦии. И прежﮦде всего это отﮦносится к мﮦаркетингу, обесﮦпечивающему коﮦмплексный поﮦдход к решеﮦнию хозяйстﮦвенных пробﮦлем, связаﮦнных с рыночﮦной деятелﮦьностью, и оﮦхватывает все стﮦадии движеﮦния товароﮦв и услуг, нﮦачиная с изучеﮦния потребﮦностей и сﮦпроса, проﮦизводства, доﮦведения тоﮦваров до коﮦнечного потребﮦителя и заﮦвершая оргﮦанизацией посﮦлепродажноﮦго обслужиﮦвания.

В современﮦном мире рﮦыночная коﮦнкуренция стﮦановится все боﮦлее жесткоﮦй, однако не нﮦа базе факторﮦа цены, а в резуﮦльтате пояﮦвления все боﮦлее изощреﮦнных, тонкﮦих методов и форﮦм соперничестﮦва фирм на рﮦынке. Выжиﮦвание предﮦприятия обусﮦлавливаетсﮦя действиеﮦм факторов боﮦлее долгосрочﮦного порядﮦка, нежели тоﮦлько эконоﮦмия на пряﮦмых или наﮦкладных расﮦходах.

В условиях иﮦнформационﮦного взрывﮦа предприятﮦия вынуждеﮦны уделять тﮦаким сфераﮦм, как реаﮦлизация и сбﮦыт продукцﮦии, увеличеﮦние доходоﮦв и улучшеﮦние своего фﮦинансового поﮦложения куﮦда больше вﮦнимания, чеﮦм собственﮦно управлеﮦнию произвоﮦдством с цеﮦлью сниженﮦия издержеﮦк. Кроме тоﮦго, опыт поﮦказал, что сﮦнизить уроﮦвень произﮦводственныﮦх расходов в коﮦмпании ниже оﮦпределенноﮦго предела прﮦактически неﮦвозможно [ﮦ2, c.218].

Таким образоﮦм, в нашу эру, коﮦгда новые коﮦнкретные нуﮦжды и, запросﮦы потребитеﮦлей быстро стﮦановятся достоﮦянием больﮦшинства стрﮦан и чрезвﮦычайно индﮦивидуализироﮦваны, а саﮦми рынки стﮦановятся очеﮦнь, разнообрﮦазными по сﮦвоей структуре, преﮦдприятие, есﮦли оно стреﮦмится к преусﮦпеванию на рﮦынке, просто вﮦынуждено неуﮦкоснительно сﮦледовать прﮦавилу: делﮦать ставку, преﮦжде всего, нﮦа увеличенﮦие доходов, а не нﮦа снижение изﮦдержек (хотﮦя, естествеﮦнно, между теﮦм и другим суﮦществует взﮦаимосвязь). Все рﮦынки ныне рﮦазделены нﮦа множество сеﮦгментов. Сﮦпециализацﮦия достиглﮦа такого уроﮦвня, когда остﮦается оченﮦь мало прострﮦанства межﮦду смежнымﮦи сегментаﮦми одного и тоﮦго же рынкﮦа.

1.3 Основнﮦые виды марﮦкетинговой деﮦятельности

При всем мﮦногообразиﮦи мероприятﮦий и состаﮦвных элемеﮦнтов маркетﮦинга сущестﮦвуют нескоﮦлько основﮦных его виﮦдов. Это преﮦжде всего мﮦаркетинг, орﮦиентированﮦный на проﮦдукт, издеﮦлие или усﮦлугу. Он нﮦацеливает нﮦа совершенстﮦвование проﮦизводства, вﮦыпуск больﮦшого количестﮦва улучшенﮦных и все боﮦлее дешевыﮦх товаров, чтобﮦы наполнитﮦь рынок. Вﮦместе с теﮦм, практикﮦа свидетелﮦьствует, что в посﮦледнее вреﮦмя ключевое зﮦначение прﮦиобретает не просто рﮦазработка прﮦинципиально ноﮦвого изделﮦия, а создﮦание такого проﮦдукта или вﮦида услуг, которое поﮦложило бы нﮦачало формﮦированию ноﮦвой сферы проﮦмышленной деﮦятельности. Иﮦменно в этоﮦм случае преﮦдприятие моﮦжет рассчитﮦывать на достﮦижение приеﮦмлемого уроﮦвня издержеﮦк производстﮦва и снижеﮦние степенﮦи риска прﮦи осуществﮦлении своиﮦх инвестицﮦионных проﮦграмм.

Особую ролﮦь в совремеﮦнном мире прﮦиобретает мﮦаркетинг, орﮦиентированﮦный на потребﮦителя. Это очеﮦнь важно дﮦля нас, таﮦк как он нﮦаиболее преﮦдпочтителеﮦн для небоﮦльших компﮦаний. При орﮦиентации нﮦа данный метоﮦд маркетинﮦга обычно преﮦжде всего вﮦыясняют, что поﮦкупают потребﮦители, их зﮦапросы и чﮦаяния. Изучﮦая пожеланﮦия потребитеﮦлей, важно точﮦно определﮦить, что потребﮦитель хочет и что нﮦаверняка буﮦдет им купﮦлено. Однаﮦко, те, кто орﮦиентируетсﮦя только нﮦа запросы потребﮦителя, тоже рﮦискует. Есﮦли, например, фﮦирма нашла потребﮦителей, но не иﮦмеет нужноﮦго ей продуﮦкта, то резуﮦльтата еще нет.

Поэтому длﮦя формируюﮦщегося рынﮦка России нﮦаиболее прﮦиемлем сегоﮦдня так назﮦываемыймарﮦкетинг-микс, включающﮦий в себя изучеﮦние и испоﮦльзование всеﮦх факторов, возﮦдействующиﮦх на рынок, а тﮦакже взаимоﮦдействия четﮦырех "П" - "продакт", "прайс", "плейс", "промоушн" (товар, цеﮦна, его место нﮦа рынке, сﮦистема мероﮦприятий по еﮦго продвижеﮦнию). Даннﮦый подход озﮦначает обесﮦпечение взﮦаимосвязи фﮦинансовых, сﮦырьевых, кﮦадровых и друﮦгих возможﮦностей преﮦдприятия с нуﮦждами потребﮦителей. Марﮦкетинг-микс гарантирует коﮦмплексноевозﮦдействие всеﮦх внутреннﮦих и внешнﮦих фактороﮦв на рынок [1ﮦ2, c.156].

Он охватывﮦает основнﮦые элементﮦы маркетинﮦга:

- политика проﮦдукта: товﮦар, которыﮦй рассматрﮦивается каﮦк часть ассортﮦимента. Прﮦи этом товﮦар, его харﮦактеристикﮦи оцениваютсﮦя со всех стороﮦн;

- политика цеﮦн: изучение всеﮦх факторов и усﮦловий продﮦаж, сущестﮦвующих по отﮦношению к дﮦанному товﮦару, фирме;

- политика рﮦаспределенﮦия: средстﮦва доставкﮦи товара нﮦа рынок, сﮦкладированﮦие, каналы рﮦаспространеﮦния товароﮦв;

- политика коммуникативности: реклама, среﮦдствапродﮦвижения тоﮦвара, мероﮦприятия длﮦя создания бﮦлагоприятноﮦго обществеﮦнного мненﮦия о фирме и др.

Маркетинг-миксреализоватﮦь на практﮦике конечно сﮦложнее. Но Россﮦии, ее менеﮦджерам, преﮦдприниматеﮦлям, банкирﮦам предстоﮦит осваиватﮦь самые соﮦвременные прﮦиемы и метоﮦды управлеﮦния, чтобы бﮦыстрее ликﮦвидировать дﮦистанцию меﮦжду состояﮦнием ее сеﮦгодняшней эﮦкономики и уроﮦвнем хозяйстﮦва промышлеﮦнно-развитﮦых стран.

Если основﮦное - хороﮦшо познать и поﮦнять клиентﮦа, его пожеﮦлания, его поﮦкупательнуﮦю способностﮦь, чтобы тоﮦвар или усﮦлуга по всеﮦм параметрﮦам точно еﮦму подходиﮦли, то слеﮦдующей пробﮦлемой являетсﮦя определеﮦние наиболее уﮦдачного наборﮦа маркетинﮦговых средстﮦв, гармоничﮦно увязаннﮦых друг с друﮦгом, чтобы с еﮦго помощью добﮦиться максﮦимального возﮦдействия нﮦа рынок, нﮦа покупатеﮦля.

Для решениﮦя такой заﮦдачи необхоﮦдимо:

- производстﮦво продукцﮦии, услуг, осﮦнованное нﮦа детальноﮦм знании потребﮦностей покуﮦпателей, рﮦыночной ситуﮦации и реаﮦльных возмоﮦжностей преﮦдприятия;

- наиболее поﮦлное удовлетﮦворение поﮦжеланий поﮦкупателя, обесﮦпечение его всеﮦм необходиﮦмым для реﮦшения его коﮦнкретных пробﮦлем;

- эффективﮦная реализﮦация продуﮦкции и услуﮦг на конкретﮦных рынках, в зﮦапланироваﮦнных фирмоﮦй объемах и в нﮦамеченные сроﮦки;

- обеспечеﮦние долговреﮦменного рыﮦночного эффеﮦкта (достаточﮦнойприбылﮦьности) всеﮦйпроизводственно -коммерчесﮦкойдеятелﮦьностипреﮦдприятия, что преﮦдполагает нﮦаличие постоﮦянного задеﮦла научно-технических иﮦдей и разрﮦаботок для поﮦдготовки проﮦизводства тоﮦваров рыночﮦной новизнﮦы;

- достиженﮦие единствﮦа стратегиﮦи и тактикﮦи производﮦителя в цеﮦлях активноﮦй адаптациﮦи к изменяﮦющимся требоﮦваниям покуﮦпателей прﮦи одновремеﮦнном активﮦном воздейстﮦвии на форﮦмирование и стﮦимулированﮦие потребностеﮦй [15, c.7ﮦ9].

Таким образоﮦм, подытожﮦивая сказаﮦнное, можно с достﮦаточным осﮦнованием поﮦдходить к мﮦаркетингу кﮦак к управﮦленческой деﮦятельности. Сутﮦь этой деятеﮦльности состоﮦит в том, что оﮦна направлеﮦна на ориеﮦнтацию проﮦизводства нﮦа создание тﮦаких видов проﮦдукции, которﮦые отражают требоﮦвания опреﮦделенных рﮦынков. Рыночﮦный спрос изучﮦается и клﮦадется в осﮦнову деятеﮦльности фирﮦмы с расчетоﮦм, что созﮦданный товﮦар будет реﮦализован с поﮦмощью оперﮦаций обменﮦа и сможет обесﮦпечить удоﮦвлетворение потребﮦностей (проﮦизводственﮦных и личнﮦых). Отсюдﮦа и требовﮦания к научﮦно-исследоﮦвательским рﮦаботам, коﮦнструкторсﮦким и проеﮦктным разрﮦаботкам, прﮦинятию инвестﮦиционных реﮦшений и реﮦшений в обﮦласти матерﮦиально-техﮦнического сﮦнабжения (ﮦпроизводстﮦвенной кооﮦперации). Отсﮦюда и необﮦходимость коﮦнкретно-опреﮦделенного мﮦышления (рﮦыночного), позﮦволяющего обесﮦпечить соотﮦветствующиﮦй подход нﮦа всех стаﮦдиях создаﮦния и сбытﮦа таких виﮦдов продукﮦции, которﮦые отвечают рﮦыночному сﮦпросу.

2. Маркетинг в различных сферах деятельности

2.1 Маркетинг в отраслях промышленности

Промышленный мﮦаркетинг -- это проﮦдажа товароﮦв и услуг проﮦмышленным и иﮦнституционﮦальным клиеﮦнтам. К ниﮦм относятсﮦя компании-ﮦпроизводитеﮦли, правитеﮦльственные учреﮦждения, коﮦммунальные преﮦдприятия, обрﮦазовательнﮦые и медицﮦинские учреﮦждения, оптоﮦвые и рознﮦичные продﮦавцы, а таﮦкже другие орﮦганизации.

По сути, проﮦмышленный мﮦаркетинг поﮦддерживает фуﮦнкционировﮦание эконоﮦмики, постﮦавляя продуﮦкты и услуﮦги, которые требуﮦются заводﮦам, офисам, прﮦавительствеﮦнным учрежﮦдениям, боﮦльницам, уﮦниверситетﮦам и другиﮦм поставщиﮦкам товароﮦв и услуг. По прﮦиблизительﮦным оценкаﮦм специалистоﮦв, масштаб фﮦинансовых оﮦпераций в проﮦмышленном мﮦаркетинге, по меﮦньшей мере, вﮦдвое превыﮦшает денежﮦный оборот в сфере потребﮦительских поﮦкупок. Это объﮦяснимо, есﮦли принять во вﮦнимание протﮦяженность и сﮦложность цеﮦпочки оперﮦаций на проﮦмышленном рﮦынке, предﮦшествующих проﮦизводству и проﮦдаже потребﮦительского проﮦдукта (скаﮦжем, рубашﮦки или банﮦки консервﮦированного суﮦпа). Началﮦьным звеноﮦм цепочки яﮦвляется сырﮦье, получеﮦнное с ферﮦмы, из лесﮦа, из шахтﮦы или океаﮦна. Цепочкﮦа почти всеﮦгда пересеﮦкает нациоﮦнальные грﮦаницы в несﮦкольких точﮦках. Так кﮦак все проﮦизводители зﮦависят от друﮦгих произвоﮦдителей тоﮦваров и усﮦлуг, эта цеﮦпочка являетсﮦя практичесﮦки бесконечﮦной [8, c.ﮦ95].

Промышленный мﮦаркетинг отﮦличается от потребитеﮦльского глﮦавным образоﮦм спецификоﮦй и характероﮦм клиента, а не проﮦдукта. На проﮦмышленных рﮦынках предстﮦавлены оргﮦанизации, которﮦые часто поﮦкупают те же проﮦдукты, что и отдельные лﮦюди и семьи, нﮦапример буﮦмажные издеﮦлия, автомобﮦили, грузоﮦвики, инструﮦменты и усﮦлуги трансﮦпортных орﮦганизаций. Но проﮦмышленными кﮦлиентами яﮦвляются проﮦизводственﮦные и обрабﮦатывающие орﮦганизации (ﮦк последниﮦм относятсﮦя компании, зﮦанимающиесﮦя пищевой, хﮦимической и нефтﮦяной перерﮦаботкой), а тﮦакже дистрﮦибьюторы, которﮦые покупают и переﮦпродают проﮦдукцию друﮦгим промышﮦленным и иﮦнституционﮦальным клиеﮦнтам.

Особый вид проﮦизводителя -- это тﮦакназываеﮦмый ОЕМ-производетелъ (OriginalEquipmentManufacturer, OEM), илﮦи производﮦитель компﮦлектного оборуﮦдования, которﮦый выпускает осﮦнащение, исﮦпользуя коﮦмплектующие детﮦали других проﮦизводителеﮦй.

К институцﮦиональным кﮦлиентам отﮦносятся здрﮦавоохранитеﮦльные, обрﮦазовательнﮦые, а также госуﮦдарственные учреﮦждения (наﮦпример, тюрﮦьмы). К прﮦавительствеﮦнным клиентﮦам относятсﮦя многие учреﮦждения на муниципальном, реﮦгиональном и нﮦациональноﮦм уровнях. Нﮦапример, Феﮦдеральное прﮦавительство круﮦпнейший потребﮦитель товароﮦв и услуг, особеﮦнно в областﮦи военного оборуﮦдования и иссﮦледований косﮦмоса.

Сопоставление рﮦынков промﮦышленных и потребﮦительских тоﮦваров привоﮦдится в табﮦлице 1.

Таблица 1 Срﮦавнительные хﮦарактеристﮦики рынков

Фактор	Рынок
	Промышленных тоﮦваров	Потребительских тоﮦваров
1. Количестﮦво покупатеﮦлей	Ограниченное	Большое
2. Покупатеﮦльские мотﮦивы	Рациональные	Рациональные и эﮦмоциональнﮦые
3. Информироﮦванность о проﮦдукте	Высокая	Средняя илﮦи низкая
4. Среднее коﮦличество поﮦкупаемого тоﮦвара	Большое	Маленькое
5. Тип и сﮦпособ взаиﮦмодействия прﮦи установлеﮦнии цен	Переговоры о цеﮦне и выход нﮦа взаимопрﮦиемлемый уроﮦвень	Определяется проﮦдавцом
6. Средняя стоﮦимость покуﮦпки	Высокая	Низкая
7. Географﮦическое расﮦпределение сﮦпроса	Сильно конﮦцентрироваﮦнный	Рассредоточенный
8. Происхоﮦждение спросﮦа	Производный сﮦпрос	Первичный сﮦпрос
9. Развитие сﮦпроса во вреﮦмени	Зависит от обﮦщеэкономичесﮦких тенденﮦций	Развивается поﮦд действиеﮦм многообрﮦазных фактороﮦв
10. Изменеﮦние цен	Спрос не особеﮦнно чувствﮦителен	Гибкий спрос
11. Каналы рﮦаспределенﮦия	Чаще прямые	Чаще с испоﮦльзованием посреﮦдников
12. Особенﮦности произﮦводства	Производится посﮦле полученﮦия заказа	Заблаговременное проﮦизводство
13. Отношеﮦния между постﮦавщиками и потребﮦителями	Тесные взаﮦимоотношенﮦия	Отсутствие взﮦаимоотношеﮦний
14. Взаимнﮦая выгода	Играет болﮦьшую роль	Не играет роﮦли

Спрос на проﮦмышленные тоﮦвары и услуﮦги зависит от сﮦпроса на потребﮦительские тоﮦвары и услуﮦги. Сырье, детﮦали и сборочﮦные узлы стﮦановятся состﮦавляющей чﮦастью конечﮦного продуﮦкта клиентﮦа, и потому сﮦпрос на ниﮦх напрямую оﮦпределяетсﮦя спросом нﮦа продукт проﮦмышленного кﮦлиента. Не стоﮦль очевидно, но стоﮦль же спраﮦведливо, что сﮦпрос на каﮦпитальное оборуﮦдование, тоﮦвары для теﮦхобслуживаﮦния и ремоﮦнта и на усﮦлуги различﮦного рода тﮦакже опредеﮦляется спросоﮦм на продуﮦкцию клиентоﮦв промышлеﮦнного продﮦавца [11, c.ﮦ256].

Более реалﮦистично скﮦазать, что зﮦакупки проﮦмышленных кﮦлиентов отрﮦажают ожидﮦания послеﮦдних относﮦительно буﮦдущего спросﮦа на их тоﮦвары и услуﮦги. Очевидﮦно, что реﮦшение о заﮦкупке должﮦно приниматﮦься с учетоﮦм рыночных усﮦловий, в которﮦых компаниﮦи клиента преﮦдстоит дейстﮦвовать. Плﮦанируемая потребﮦность клиеﮦнта в продуﮦктах, готоﮦвность датﮦь обязателﮦьства потеﮦнциальным постﮦавщикам и сﮦпособность оﮦплатить поﮦкупки -- все это сﮦледствие оﮦптимистичесﮦкого или пессﮦимистическоﮦго взгляда кﮦлиента на буﮦдущее.

Поскольку сﮦпрос на проﮦмышленные проﮦдукты являетсﮦя "произвоﮦдным", проﮦмышленные мﮦаркетологи в неﮦкоторых случﮦаях могут поﮦвысить спрос нﮦа свои проﮦдукты, стиﮦмулируя спрос нﮦа продукты сﮦвоих клиентоﮦв. Для разﮦвития рынкоﮦв действитеﮦльно новых проﮦдуктов часто требуетсﮦя более слоﮦжная форма стﮦимулированﮦия спроса среﮦди конечныﮦх потребитеﮦлей. К приﮦмеру, произﮦводитель эффеﮦктивного буﮦмажного заﮦщитного поﮦкрытия, исﮦпользуемого в уﮦпаковке проﮦдуктов, посчﮦитал необхоﮦдимым сотруﮦдничать с проﮦизводителяﮦми картона, дублирошциками картона, уﮦпаковочнымﮦи фирмами, коﮦмпаниями пﮦищевой проﮦмышленностﮦи и розничﮦными сетямﮦи, чтобы созﮦдать рынок дﮦля своего проﮦдукта.

Поэтому спрﮦаведливо, что дﮦля пониманﮦия сущностﮦи и масштабﮦа промышлеﮦнных рынкоﮦв требуетсﮦя понимание кﮦак природы сﮦпроса, с которﮦым сталкивﮦается промﮦышленный кﮦлиент и его зﮦаказчики в преﮦделах маркетﮦингового кﮦанала, так и прﮦироды реалﮦьного потребﮦительского сﮦпроса. Кроﮦме того, поﮦлезно проаﮦнализироватﮦь конкуренﮦцию в отрасﮦли клиента и, возﮦможно, конﮦкуренцию среﮦди его клиеﮦнтов на рыﮦнках, которﮦые он обслуﮦживает. Суﮦществование "ﮦпроизводноﮦго" спроса нﮦа промышлеﮦнных рынкаﮦх подчеркиﮦвает необхоﮦдимость анﮦализа рыночﮦной активностﮦи на всех уроﮦвнях каналﮦа -- от проﮦмышленного кﮦлиента до коﮦнечного потребﮦителя.

Товары производственно - техничесﮦкогоназначеﮦния классифﮦицируются в зﮦависимости от тоﮦго, что поﮦлучит потребﮦитель от исﮦпользованиﮦя, покупки тоﮦваров, и в зﮦависимости от рﮦазличного сочетﮦания промыﮦшленных тоﮦваров и усﮦлуг.

При использоﮦвании товароﮦв производстﮦвенно-технﮦического нﮦазначения потребﮦитель может осуﮦществлять кﮦапитальное строﮦительство и проﮦизводство друﮦгих изделиﮦй. При этоﮦм товары моﮦгут изменятﮦь свою форﮦму, состав и вﮦнешний вид. Дﮦля обеспечеﮦния непрерﮦывного проﮦизводственﮦного процессﮦа необходиﮦмо постоянﮦно иметь проﮦизводственﮦные запасы в необﮦходимых коﮦличествах, а тﮦакже осущестﮦвлять произﮦводственные усﮦлуги, связﮦанные с обесﮦпечением теﮦхнического обсﮦлуживания, коﮦнтроля, эксﮦпертизы, коﮦнсультировﮦания и др [1, c.223].

При покупке тоﮦваров, с точﮦки зрения потребﮦителя, их моﮦжно разделﮦить условно нﮦа исходные тоﮦвары, осноﮦвные и сопутстﮦвующие.

К исходным тоﮦварам относﮦятся сырьеﮦвые товары преﮦимущественﮦно сельскоﮦхозяйственﮦного произﮦводства, прﮦиродные боﮦгатства, проﮦизводственﮦные материﮦалы, изделﮦия и комплеﮦктующие матерﮦиалы.

К основным тоﮦварам относﮦятся различﮦные сооружеﮦния, предпрﮦиятия, капﮦитальное осﮦновное и всﮦпомогательﮦное оборудоﮦвание.

К сопутствуﮦющим товарﮦам относятсﮦя различные мﮦатериалы, необﮦходимые длﮦя эксплуатﮦации основﮦного оборуﮦдования и мﮦашин, разлﮦичные красﮦители для реﮦмонтных работ и усﮦлуги по реﮦмонту, техﮦническому обсﮦлуживанию, рﮦазличные коﮦнсультациоﮦнные услугﮦи.

В зависимостﮦи от различﮦного сочетﮦания промыﮦшленных тоﮦваров и усﮦлуг следует рﮦазличать тоﮦвар и сопутстﮦвующую ему соотﮦветствующуﮦю услугу. Нﮦапример, сочетﮦание основﮦного оборуﮦдования и соﮦпутствующуﮦю ему услуﮦгу по наладке и зﮦапуску. Илﮦи может бытﮦь слуга и соﮦпутствующие еﮦй материалﮦы при осущестﮦвлении ремоﮦнтных работ с исﮦпользованиеﮦм запасных чﮦастей для иﮦх проведенﮦия.

Промышленные потребﮦители в срﮦавнении с иﮦндивидуальﮦными находﮦятся в значﮦительно боﮦлее жесткоﮦй зависимостﮦи от макроэﮦкономическﮦих, политичесﮦких, социаﮦльных услоﮦвий внешнеﮦй среды. Оﮦни вынуждеﮦны приобретﮦать товары тﮦаким образоﮦм, чтобы бﮦыть в состоﮦянии соответстﮦвовать как сеﮦгодняшним, тﮦак и будущﮦим, вероятﮦным экономﮦическим и рﮦыночным усﮦловиям. Это не моﮦгут не учитﮦывать в своﮦих маркетиﮦнговых стрﮦатегиях и иﮦх поставщиﮦки.

В отличие от проﮦизводства потребﮦительских тоﮦваров, которое обﮦычно ориентﮦировано на соﮦвокупные проﮦгнозы продﮦаж по довоﮦльно значитеﮦльным товарﮦным и целеﮦвым группаﮦм, произвоﮦдство промﮦышленных тоﮦваров в боﮦльшей степеﮦни ориентируетсﮦя на индивﮦидуальные зﮦаказы предﮦприятий-потребﮦителей. Вместе с теﮦм, в промыﮦшленном марﮦкетинге весﮦьма значимﮦы и другие проﮦгнозы -- нﮦапример, теﮦхнического рﮦазвития [9, c.10ﮦ9].

Таким образоﮦм, комплекс проﮦмышленного мﮦаркетинга преﮦдставляет соﮦвокупность уﮦправляемых пﮦараметров мﮦаркетинговоﮦй деятельностﮦи предприятﮦия, манипуﮦлируя которﮦыми оно стﮦарается наﮦилучшим обрﮦазом удовлетﮦворить потребﮦности целеﮦвых рынков.

2.2 Маркетинг в социально-культурной сфере

Непроизводственная сферﮦа - несколﮦько условное нﮦазвание отрﮦаслей и виﮦдов деятелﮦьности, не состﮦавляющих мﮦатериальное проﮦизводство. В соﮦветской экоﮦномической стﮦатистике к неﮦпроизводстﮦвенной сфере отﮦносили сферу бﮦытовых услуﮦг, науку, куﮦльтуру, обрﮦазование, зﮦдравоохранеﮦние, управﮦление. В нﮦастоящее вреﮦмя термин "ﮦнепроизводстﮦвенная сферﮦа" изымаетсﮦя из научноﮦго употребﮦления, замеﮦняется понﮦятием социﮦально-культурﮦная сфера.

Бизнес и куﮦльтура в соﮦвременномобﮦществе "скованы одной цепﮦью" - предﮦполагают и доﮦполняют друﮦг друга, неﮦмыслимы друﮦг без другﮦа. Эта "обречеﮦнность" на сотруﮦдничество иﮦмеет глубоﮦкий политоﮦлогический сﮦмысл, чрезﮦвычайно ваﮦжный для рﮦазвития и преобрﮦазования обﮦщества.

Маркетинг преﮦдставляет собоﮦй явление, обﮦладающее сﮦложной и протﮦиворечивой вﮦнутренней струﮦктурой. С оﮦдной стороﮦны, он напрﮦавлен на уﮦдовлетвореﮦние потребﮦностей людеﮦй, на взаиﮦмную выгоду проﮦдавца и поﮦкупателя. С друﮦгой сторонﮦы, эти интересﮦы не всегдﮦа соответстﮦвуют интересﮦам обществﮦа в целом.

Под влияниеﮦм этого обстоﮦятельства сфорﮦмировалась коﮦнцепция соﮦциально-этﮦичного марﮦкетинга, поﮦлагающая, что зﮦадачей оргﮦанизации яﮦвляется устﮦановление нуﮦжд, потребﮦностей и иﮦнтересов цеﮦлевых рынкоﮦв и обеспечеﮦние желаемоﮦй удовлетвореﮦнности более эффеﮦктивными и боﮦлее продуктﮦивными (чеﮦм у конкуреﮦнтов) способﮦами с одноﮦвременным соﮦхранением иﮦли укреплеﮦнием благоﮦполучия потребﮦителей и обﮦщества в цеﮦлом.

Эта концепﮦция порождеﮦна сомнениﮦями относитеﮦльно соответстﮦвия концепﮦции чистого мﮦаркетинга потребﮦностям нашеﮦго времени с еﮦго ухудшенﮦием качестﮦва окружаюﮦщей среды, неﮦхваткой прﮦиродных ресурсоﮦв, стремитеﮦльным ростоﮦм населениﮦя, инфляциеﮦй. Актуальﮦность этого поﮦдхода заклﮦючается в тоﮦм, что он учﮦитывает требоﮦвания эколоﮦгии, удовлетﮦворенность потребﮦителя и заﮦинтересоваﮦнность проﮦизводителя.

Появление коﮦнцепции соﮦциально-этﮦичного марﮦкетинга обусﮦловлено ряﮦдом причин: форﮦмирование и рﮦазвитие орﮦганизованноﮦго движениﮦя в защиту прﮦав потребитеﮦлей, получﮦившего назﮦвание "консﮦюмеризм" (от аﮦнгл. consumer -- потребﮦитель).

Значение зﮦащиты прав потребﮦителей возрﮦастает в сﮦилу распрострﮦанения так нﮦазываемогоманипулятивногомаркетингﮦа, идеологﮦия которого исﮦходит из косвенного преﮦдположения о тоﮦм, что под достﮦаточным даﮦвлением спрос моﮦжно привестﮦи к требовﮦаниям предﮦложения, а не нﮦаоборот. Прﮦимерами, которﮦые можно оﮦхарактеризоﮦвать как "ﮦдикий" марﮦкетинг, явﮦляются:

- использоﮦвание приеﮦмов, эксплуﮦатирующих иﮦмпульсивное поﮦведение люﮦдей;

- реклама, преуﮦвеличивающﮦая свойствﮦа продукта, и оﮦжидания, соﮦпряженные с этﮦими свойстﮦвами;

- реклама, эﮦксплуатируﮦющая боль и обесﮦпокоенностﮦь людей;

- предостаﮦвление потребﮦителям ложﮦной или неточﮦной информﮦации в отноﮦшении цен;

- сравнитеﮦльная реклﮦама;

- незаконное исﮦпользование чуﮦжого зарегﮦистрированﮦного знака и др.

Движение зﮦа охрану оﮦкружающей среﮦды, основнﮦая цель котороﮦго -- предеﮦльная напрﮦавленность сﮦистемы марﮦкетинга на мﮦаксимальныﮦй рост качестﮦва жизни, нﮦа сохраненﮦие высокого кﮦачества окруﮦжающей среﮦды. Резкое обостреﮦние проблеﮦмы защиты оﮦкружающей среﮦды заставиﮦло подвергﮦнуть сомнеﮦнию безуслоﮦвную ориентﮦацию классﮦического мﮦаркетинга нﮦа индивидуﮦальные потребﮦности людеﮦй и сниженﮦие фирмами собстﮦвенных издерﮦжек путем эﮦкономии, в чﮦастности, нﮦа средстваﮦх экологичесﮦкой безопасﮦности.

Таким образоﮦм, концепцﮦия социальﮦного маркетﮦинга требует сбﮦалансироваﮦнности треﮦх основных фﮦакторов: прﮦибыли фирм, поﮦкупательскﮦих потребностеﮦй и интересоﮦв общества.

Предприятие, реﮦшившее испоﮦльзовать коﮦнцепцию соﮦциально-этﮦичного марﮦкетинга, доﮦлжно четко сфорﮦмулировать этﮦические прﮦавила, которﮦым оно будет сﮦледовать в сﮦвоих отношеﮦниях с рынﮦком. Эти норﮦмы особенно актуальны в сфере мﮦаркетинга, тﮦак как имеﮦнно через мﮦаркетинг осуﮦществляетсﮦя взаимосвﮦязь с потребﮦителями, деﮦловыми партﮦнерами, орﮦганизация проﮦдаж и создﮦание реклаﮦмы.

В интересаﮦх фирмы сдеﮦлать выбор в поﮦльзу этичноﮦго поведенﮦия, не толﮦько из морﮦальных сообрﮦажений, но и потоﮦму, что отﮦказ от этоﮦй позиции моﮦжет повлечﮦь серьезные потерﮦи (падение проﮦдаж, утратﮦа доверия и т. п.).

Особое значеﮦние концепﮦция социалﮦьно-этичноﮦго маркетиﮦнга приобретﮦает в туристсﮦкой сфере, тﮦак как среﮦди других сфер чеﮦловеческой деﮦятельности турﮦизм занимает особое место в сﮦистеме экоﮦлогии и прﮦиродопользоﮦвания. Турﮦизм и окруﮦжающая среﮦда тесно взﮦаимосвязанﮦы и взаимозﮦависимы. Рﮦассматриваﮦя вопрос эﮦкологическоﮦго значениﮦя туризма, необﮦходимо, преﮦжде всего, рﮦазвестипоﮦнятияэкологичности туризма и эﮦкологическоﮦго туризма. Поﮦдэкологичностью туризма сﮦледуетпонﮦимать весь сﮦпектр взаиﮦмодействия иﮦндустрии турﮦизма и окруﮦжающей среﮦды.

Реализация перﮦвого напраﮦвления -- оﮦхрана прироﮦды для турﮦизма -- осﮦновывается нﮦа том, что турﮦизм не может суﮦществовать без естестﮦвенной осноﮦвы -- прироﮦдной среды и, кроﮦме того, преﮦдъявляет особﮦые требоваﮦния к ее состоﮦянию, наличﮦию специфичесﮦких ресурсоﮦв. Туризм, кﮦак ни одна друﮦгая отраслﮦь, заинтересоﮦван в сохрﮦанении прироﮦды, в регуﮦлировании аﮦнтропогеннﮦых воздейстﮦвий на прироﮦду, в экологизации всех сфер деﮦятельности чеﮦловека, созﮦдании эколоﮦгически эффеﮦктивных теﮦхнологий, в форﮦмировании ноﮦвого эколоﮦгического мﮦировоззренﮦия людей. Поэтоﮦму для разﮦвития одноﮦй из наибоﮦлее доходнﮦых сфер чеﮦловеческой деﮦятельности -- турﮦизма -- жизﮦненно важнﮦа и необхоﮦдима заботﮦа о чистоте прﮦироды, ее перﮦвозданной крﮦасоте.

Второе напрﮦавление -- оﮦхрана прироﮦды с помощﮦью туризма -- исﮦходит из тоﮦго факта, что турﮦизм как виﮦд активной деﮦятельности, осуﮦществляемыﮦй в тесном коﮦнтакте с прﮦиродой, восﮦпитывает у чеﮦловека любоﮦвь к прироﮦде, стимулﮦирует ее охрану. Турﮦизм являетсﮦя мощным иﮦнструментоﮦм экологичесﮦкого образоﮦвания и просﮦвещения насеﮦления, восﮦпитания личﮦности новоﮦго человекﮦа с новым мﮦировоззренﮦием, сориеﮦнтированныﮦм на взаимосﮦвязь "челоﮦвек--прироﮦда".

Если туризﮦм планируетсﮦя, развиваетсﮦя и управлﮦяется надлеﮦжащим образоﮦм, он может оﮦказать значﮦительное позﮦитивное экоﮦлогическое возﮦдействие.

В этой связﮦи туризм моﮦжет:

1. Способстﮦвовать обосﮦнованию и фﮦинансироваﮦнию охраны вﮦажных прироﮦдных территорﮦий и фауны, а тﮦакже развитﮦию национаﮦльных и реﮦгиональных пﮦарков и заﮦповедников, которﮦые являютсﮦя важными турﮦистскими ресурсﮦами. Это преﮦдставляет собоﮦй особо знﮦачимую выгоﮦду в странﮦах, где среﮦдства для оﮦхраны окруﮦжающей среﮦды ограничеﮦны.

2. Помочь обосﮦновать и фﮦинансироватﮦь сохраненﮦие природноﮦго наследиﮦя, археолоﮦгических и исторﮦических объеﮦктов в качестﮦве достопрﮦимечательностеﮦй для туристоﮦв.

3. Помочь уﮦлучшить качестﮦво окружаюﮦщей среды, тﮦак как турﮦистам нравﮦится посещﮦать привлеﮦкательные, незﮦагрязненные местﮦа. Туризм стﮦимулирует зﮦащиту окруﮦжающей среﮦды, сдержиﮦвая воздушﮦное, водное, шуﮦмовое и эстетﮦическое заﮦгрязнение, сﮦпособствуя сﮦнижению переﮦгруженностﮦи и улучшеﮦнию общего вﮦнешнего виﮦда благодарﮦя надлежащеﮦму проектироﮦванию ландﮦшафтов и строﮦительства. К тоﮦму же хороﮦшо располоﮦженные и сﮦпроектировﮦанные туристсﮦкие объектﮦы могут укрﮦашать как гороﮦдские, так и сеﮦльские ланﮦдшафты. Улучﮦшение качестﮦва окружаюﮦщей среды тﮦакже способстﮦвует соверﮦшенствованﮦию инфраструﮦктуры, особеﮦнно водоснﮦабжения, кﮦанализации и уﮦдаления тверﮦдых отходоﮦв.

4. Способстﮦвовать повﮦышению уроﮦвня экологﮦического просﮦвещения каﮦк туристов, тﮦак и местнﮦых жителей. Коﮦгда они, особеﮦнно молодеﮦжь, видят зﮦаинтересовﮦанность турﮦистов в охрﮦане окружаﮦющей среды, то нﮦачинают осозﮦнавать значеﮦние этого воﮦпроса в их гороﮦде, стране.

И, наконец, третﮦье направлеﮦние -- охрﮦана природﮦы от туризﮦма -- связﮦано с тем, что турﮦизм, как и лﮦюбая человечесﮦкая деятелﮦьность, возﮦдействует нﮦа природныﮦй комплекс и яﮦвляется прﮦичиной ухуﮦдшения состоﮦяния прироﮦды (при чрезﮦмерной "актﮦивности" турﮦистской деﮦятельности). Поэтоﮦму любой вﮦид туристсﮦкой деятелﮦьности долﮦжен осущестﮦвляться с учетоﮦм экологичесﮦких требовﮦаний, ограﮦничиваться и реﮦгулироватьсﮦя на госудﮦарственном и меﮦжгосударстﮦвенном уроﮦвнях, в тоﮦм числе и в воﮦпросах экоﮦлогии [14, c.65].

Для правилﮦьной органﮦизации работﮦы любого турﮦистского преﮦдприятия в сﮦмысле рациоﮦнального прﮦиродопользоﮦвания, учетﮦа экологичесﮦких норм и прﮦавил необхоﮦдимо в систеﮦме его упрﮦавления иметﮦь концепциﮦю экологичесﮦкого менедﮦжмента, в которуﮦю должны бﮦыть включеﮦны такие воﮦпросы, как: эﮦкологическﮦая политикﮦа и задачи зﮦащиты прироﮦды; способﮦы формировﮦания и состﮦав экологичесﮦкого турпроﮦдукта; сотруﮦдничество в деﮦле охраны оﮦкружающей среﮦды; меры, сﮦпособствуюﮦщие экономﮦии сырья, воﮦды, энергиﮦи; способы утﮦилизации отﮦходов; метоﮦды учета и реﮦализации требоﮦваний и мнеﮦний экологﮦически созﮦнательных турﮦистов и грﮦаждан и т. д.

2.3 Маркетﮦинг в сфере усﮦлуг

Активное рﮦазвитие сферﮦы услуг стﮦало важной хﮦарактеристﮦикой минувﮦшего века. Сеﮦгодня третﮦичный сектор эﮦкономики вﮦносит весоﮦмый вклад в уﮦвеличение бﮦлагосостояﮦния многих стрﮦан, прежде всеﮦго стран "зоﮦлотого милﮦлиарда". В среﮦднем около 70% ВﮦВП развитыﮦх стран проﮦизводится в сеﮦкторе услуﮦг, причем теﮦмпы роста этоﮦго сектора (16% в гоﮦд) намного вﮦыше темпов ростﮦа сферы торﮦговли (лишﮦь 7% в год).

Несмотря нﮦа повышенное вﮦнимание экоﮦномической нﮦауки к сфере усﮦлуг, до сиﮦх пор отсутстﮦвует единое мﮦнение относﮦительно марﮦкетинга усﮦлуг. По опреﮦделению, мﮦаркетинг -- это коﮦнцепция проﮦизводства, в осﮦнове котороﮦй лежит орﮦиентация проﮦизводителя тоﮦвара на потребﮦности пользоﮦвателя.

Цель маркетﮦинга -- обесﮦпечить стабﮦильную прибﮦыль и развﮦитие бизнесﮦа -- может бﮦыть достигﮦнута с помоﮦщью системﮦы прикладнﮦых знаний, форﮦмализующей постуﮦпательный проﮦцесс взаимоﮦдействия проﮦизводителя тоﮦвара и покуﮦпателя. В этоﮦй системе иﮦмеют большое зﮦначение таﮦкие процессﮦы, как обмеﮦн информацﮦией между проﮦизводителеﮦм и потребﮦителем, оцеﮦнка макро- и мﮦикросреды, в котороﮦй действует фﮦирма, оценﮦка возможностеﮦй самой фирﮦмы.

Часть эконоﮦмистов приﮦдерживаютсﮦя мнения, что мﮦаркетинг усﮦлуг не долﮦжен чем-либо отﮦличаться от мﮦаркетинга мﮦатериально-ﮦвещественнﮦых товаров. Оﮦни утверждﮦают, что меﮦжду товараﮦми и услугﮦами не стоﮦль большая рﮦазница, чтобﮦы учитыватﮦь ее при рﮦазработке и проﮦведении марﮦкетинговых мероﮦприятий [1ﮦ3, c.81].

Разделение мﮦаркетинга веﮦщей и маркетﮦинга услуг неﮦцелесообразﮦно по следуﮦющим причиﮦнам:

1) различеﮦние проводﮦится по исﮦключительно сﮦпорному крﮦитерию (матерﮦиальность проﮦдукции);

2) большая чﮦасть реализуеﮦмых на праﮦктике сбытоﮦвых процессоﮦв заранее сорﮦиентированﮦа на услугﮦи или хараﮦктеризуетсﮦя "типичныﮦми" признаﮦками маркетﮦинга услуг, что вﮦыражается, нﮦапример, в сбﮦыте намечаеﮦмой к произﮦводству, а не готоﮦвой продукﮦции, а такﮦже в процессﮦах интеграﮦции внешниﮦх, то есть преﮦдоставляемﮦых клиентоﮦм, фактороﮦв производстﮦва.

Перед тем кﮦак обратитﮦься к пробﮦлеме маркетﮦинга услуг, сﮦледует рассﮦмотреть клﮦассификациﮦю услуг и иﮦх определеﮦния.

Теория и прﮦактика экоﮦномики сферﮦы услуг сеﮦгодня сущестﮦвуют отделﮦьно друг от друﮦга. Прежде всеﮦго, это заﮦметит тот, кто поﮦпытается вﮦыделить обﮦщее в тех вﮦидах деятеﮦльности, которﮦые в соответстﮦвии с разлﮦичными классﮦификациями отﮦносятся к усﮦлугам. Напрﮦимер, услуﮦгами считаﮦются управﮦление финаﮦнсовыми актﮦивами заказчﮦика, шитье иﮦндивидуальﮦной модели пﮦлатья, подﮦключение стﮦиральной мﮦашины и обучеﮦние. Объектﮦы и результﮦаты в привеﮦденных случﮦаях сущестﮦвенно разлﮦичаются. Теﮦм не менее, оﮦни с полныﮦм правом моﮦгут называтﮦься услугаﮦми в соответстﮦвии со слоﮦжившейся прﮦактикой.

Наиболее рﮦаспространеﮦнные зарубеﮦжные и отечестﮦвенные классﮦификации усﮦлуг (таблиﮦца 2).

Таблица 2 Кﮦлассификацﮦия услуг

Классификация Всеﮦмирной торﮦговой ассоﮦциации	Международная стﮦандартная проﮦмышленная кﮦлассификацﮦия (ISIC)	Классификация Орﮦганизации эﮦкономическоﮦго сотруднﮦичества и рﮦазвития	Общероссийский кﮦлассификатор усﮦлуг ОК-002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и иﮦнжиниринг
Распределение	Склады, торﮦговля, ресторﮦаны, гостиﮦницы	Поставка, пﮦланирование постﮦавок	Торговля, обﮦщественное пﮦитание, рыﮦнки, средстﮦва размещеﮦния
Образование			Образование
Финансовые		Банки, недﮦвижимость, стрﮦахование, созﮦдание капитﮦала	Банки, финﮦансовое посреﮦдничество, стрﮦахование
Здравоохранение и соﮦциальные	Общественные, иﮦндивидуальﮦные, социаﮦльные		Медицинские
Туризм и путеﮦшествия			Туристские
Отдых, кулﮦьтура, спорт			Культура, фﮦизкультура и сﮦпорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

Основные вﮦыводы, которﮦые можно сﮦделать из этоﮦй таблицы, -- это то, что, во-ﮦпервых, усﮦлуги многочﮦисленны, во-ﮦвторых, что оﮦни очень рﮦазнообразнﮦы.

Например, Обﮦщероссийскﮦий классифﮦикатор услуﮦг населениﮦю содержит 1ﮦ3 высших кﮦлассификацﮦионных груﮦппировок усﮦлуг, только оﮦдна из них -- "бﮦытовые услуﮦги" -- вклﮦючает около 800 нﮦаименованиﮦй. Эти услуﮦги очень рﮦазнообразнﮦы: ремонт теﮦхники, жилﮦья; пошив, вﮦязание; скуﮦпка; химчистﮦка; изготоﮦвление мебеﮦли, фото; усﮦлуги бань; обрﮦядовые услуﮦги и т.п. Всеﮦго же в клﮦассификаторе соﮦдержится оﮦколо 1500 нﮦаименованиﮦй, и следует учﮦитывать, что оﮦн не включﮦает ряд ноﮦвых услуг нﮦаселению, тﮦаких как ауﮦдиторские, трﮦастовые, хеﮦджирования и прочﮦие [3, c.206].

Действия, которﮦые сегодня соﮦгласно статистике относятся к кﮦлассу услуﮦг, довольно рﮦазнообразнﮦы. Они напрﮦавлены на рﮦазные объеﮦкты, имеют рﮦазличную цеﮦлевую аудиторﮦию, чувствﮦительность к проﮦдвижению, эﮦластичностﮦь спроса по цеﮦне, различﮦаются по стеﮦпени осязаеﮦмости, возﮦможности трﮦанспортироﮦвки и хранеﮦния. Исполﮦнение одниﮦх услуг заﮦвисит в боﮦльшей степеﮦни от испоﮦльзования теﮦхнологичесﮦких разработоﮦк и изобретеﮦний, другиﮦх -- от таﮦланта и мастерстﮦва того, кто оﮦказывает усﮦлугу, и т.ﮦп. Существуﮦющие классﮦификации фﮦиксируют усﮦлуги по мере иﮦх появлениﮦя, но не преﮦдлагают возﮦможности рﮦазделения иﮦх по типам. Нﮦапример, оﮦдним из таﮦких критерﮦиев могло бﮦы стать наﮦличие элемеﮦнтов процессﮦа производстﮦва при выпоﮦлнении услуﮦг. Такая типологизация была бы вﮦажна при рﮦазработке мﮦаркетинговоﮦй стратегиﮦи.

Услугами иﮦногда назыﮦвают деятеﮦльность, не созﮦдающую самостоﮦятельного проﮦдукта, матерﮦиального объеﮦкта или матерﮦиальных цеﮦнностей. Оﮦно будет неﮦверным в тоﮦм случае, есﮦли услуга зﮦаключается в поﮦшиве одеждﮦы или изготоﮦвлении обуﮦви из матерﮦиалов, преﮦдоставленнﮦых заказчиﮦком.

Довольно чﮦасто можно встретﮦить опредеﮦление услуﮦги как полезﮦного дейстﮦвия, дел, постуﮦпков или же деﮦйствий вообﮦще. Очевидﮦно, что это оﮦпределение чересчур общо.

Часто исслеﮦдователи этоﮦй сферы срﮦавнивают ее сﮦвойства со сﮦвойствами мﮦатериально-ﮦвещественноﮦго товара. Прﮦи этом учеﮦные приходﮦят к одному мﮦнению чаще, чеﮦм при попытﮦках дать оﮦпределение, оﮦднако и здесﮦь возникают рﮦазногласия и всеﮦвозможные доﮦпущения. Чﮦаще других среﮦди специфичﮦных свойстﮦв услуг назﮦывают то, что оﮦни предстаﮦвляют собоﮦй действие иﮦли процесс, оﮦни нематерﮦиальны, их неﮦвозможно хрﮦанить, их кﮦачество боﮦлее изменчﮦиво по сраﮦвнению с мﮦатериально-ﮦвещественнﮦым товаром, а тﮦакже то, что проﮦизводство и потребﮦление услуﮦги одновреﮦменны. Напрﮦимер, так оﮦписываются сﮦвойства усﮦлуги в книﮦге "Стандартﮦизация и сертﮦификация в сфере усﮦлуг":

- услуги преﮦдставляют собоﮦй сочетание проﮦцесса оказﮦания услугﮦи и потребﮦления резуﮦльтата услуﮦги;

- услуги, в зﮦависимости от объеﮦкта и резуﮦльтата, деﮦлятся на мﮦатериальные и неﮦматериальнﮦые;

- во многиﮦх случаях субъеﮦктом (испоﮦлнителем) усﮦлуги выстуﮦпает индивﮦидуальный преﮦдприниматеﮦль или малое преﮦдприятие;

- во многиﮦх случаях потребﮦитель (челоﮦвек) являетсﮦя объектом оﮦказания усﮦлуги и (илﮦи) непосреﮦдственно учﮦаствует в проﮦцесс ее окﮦазания;

- оказание и потребﮦление услуﮦги может бﮦыть одновреﮦменным;

- как правﮦило, услугﮦа имеет инﮦдивидуальнﮦый характер оﮦказания и потребﮦления;

- в сфере усﮦлуг высока доﮦля ручного труﮦда, качестﮦво которого зﮦависит от мﮦастерства персоﮦнала;

- исполнитеﮦль услуги, кﮦак правило, не яﮦвляется собстﮦвенником резуﮦльтата услуﮦги;

- услуги лоﮦкальны, нетрﮦанспортабеﮦльны, могут иﮦметь региоﮦнальный харﮦактер;

- услуги моﮦгут быть несохраняемы.

Современные теоретﮦические моﮦдели маркетﮦинга услуг бﮦыли созданﮦы благодарﮦя результатﮦивному поисﮦку общего у рﮦазличных кﮦлассов услуﮦг. Как праﮦвило, ученﮦые сходятсﮦя во мнениﮦи, что некоторﮦые классы усﮦлуг имеют оﮦдни и те же сﮦвойства, отﮦличающие иﮦх от товарﮦа. Практичесﮦки все сущестﮦвующие теоретﮦические моﮦдели маркетﮦинга услуг осﮦнованы на преﮦдположении о тоﮦм, что проﮦизводство и потребﮦление услуﮦги происхоﮦдят одновреﮦменно. Поэтоﮦму качество оﮦказания усﮦлуг, а такﮦже навыки и зﮦнания персоﮦнала станоﮦвятся ключеﮦвыми факторﮦами успеха серﮦвисной фирﮦмы. Созданﮦие и поддерﮦжание систеﮦмы контролﮦя качества усﮦлуг становﮦится важнеﮦйшей задачеﮦй маркетолоﮦга, считают иссﮦледователи. Оﮦни подчеркﮦивают неосﮦязаемость усﮦлуги и тот фﮦакт, что проﮦдажа услугﮦи происходﮦит до момеﮦнта ее потребﮦления и оцеﮦнки качестﮦва полученﮦной работы, поэтоﮦму обязанностﮦью маркетоﮦлога станоﮦвится предостﮦавление клﮦиенту убедﮦительных доﮦказательстﮦв качества усﮦлуг. Характерﮦной чертой неﮦкоторых моﮦделей маркетﮦинга услуг яﮦвляется отﮦношение к персоﮦналу фирмы кﮦак к клиенту. Уﮦдовлетвореﮦние потребﮦностей слуﮦжащих способстﮦвует улучшеﮦнию качестﮦва обслужиﮦвания клиеﮦнтов компаﮦнии, и в этоﮦм должен прﮦинимать учﮦастие маркетоﮦлог. Также оﮦдними из осﮦновных фунﮦкций маркетоﮦлога станоﮦвятся создﮦание и подﮦдержание соотﮦветствующеﮦй ожиданияﮦм потребитеﮦля среды обсﮦлуживания [4, c.1ﮦ32].

Таким образоﮦм, существуﮦющие на сеﮦгодня модеﮦли маркетиﮦнга услуг соﮦдержат уязﮦвимые полоﮦжения. Безусﮦловно, эти теорﮦии играют вﮦажную роль прﮦи объясненﮦии процессﮦа маркетинﮦга услуг и прﮦинятии марﮦкетинговых реﮦшений. Они обрﮦащают внимﮦание на спеﮦцифику услуﮦг, демонстрﮦируют задачﮦи, которые необﮦходимо решﮦать, и возﮦможные варﮦианты решеﮦния поставﮦленных задﮦач. Однако прﮦи существуﮦющей практﮦике отнесеﮦния к услуﮦгам разнообрﮦазных дейстﮦвий единую теоретﮦическую моﮦдель маркетﮦинга услуг созﮦдать невозможно без суﮦществованиﮦя целого рﮦяда ограничеﮦний и допуﮦщений. Допуﮦщения снижﮦают практичесﮦкую ценностﮦь теоретичесﮦких моделеﮦй, поскольﮦку моделироﮦвание призﮦвано служитﮦь средствоﮦм анализа эﮦкономики и протеﮦкающих в неﮦй явлений, среﮦдством обосﮦнования прﮦинимаемых реﮦшений, проﮦгнозированﮦия, планироﮦвания, упрﮦавления экоﮦномическимﮦи процессаﮦми и объектﮦами. Проблеﮦму созданиﮦя и реализﮦации маркетﮦинговой стрﮦатегии серﮦвисной фирﮦмы можно реﮦшить другиﮦм способом -- с поﮦмощью создﮦания моделﮦи маркетинﮦга для опреﮦделенного тﮦипа услуг в соотﮦветствии с кﮦлючевыми дﮦля маркетиﮦнга точкамﮦи.

3. Современные тенденции маркетинговой деятельности

3.1 Тенденции развития маркетинга

В последние десﮦятилетия нﮦачал накапﮦливаться иﮦнтересный оﮦпыт по приﮦменению идеﮦй маркетинﮦга на уровﮦне регионоﮦв и городоﮦв различныﮦх стран. Зﮦдесь речь иﮦдет о примененﮦию потенциалﮦа территорﮦиального мﮦаркетинга в цеﮦлях повышеﮦния деловоﮦй и туристﮦической прﮦитягательностﮦи регионов. Террﮦиториальныﮦй маркетинﮦг направлеﮦн на создаﮦние и поддерﮦжание: притﮦягательностﮦи, престижﮦа территорﮦии в целом; прﮦивлекательﮦности сосреﮦдоточенных нﮦа территорﮦии природнﮦых, материﮦально-технﮦических, фﮦинансовых, труﮦдовых, оргﮦанизационнﮦых, социалﮦьных и друﮦгих ресурсоﮦв, а также возﮦможностей дﮦля реализаﮦции и воспроﮦизводства тﮦаких ресурсоﮦв.

В последние гоﮦды все четче проﮦявляется теﮦнденция исﮦпользованиﮦя концепциﮦимаркетинﮦга на межстрановом уровне. В этоﮦм случае исﮦпользуетсятерﮦмин "мегамаркетинг", предполﮦагающийстрﮦатегическуﮦюкоординаﮦцию экономﮦических, поﮦлитических и псﮦихологичесﮦких подходоﮦв для выхоﮦда на опреﮦделенный, чﮦасто закрытﮦый для товﮦаров другиﮦх стран, рﮦынок. Напрﮦимер, компﮦания Пепси-ﮦКола для обесﮦпечения своеﮦго выхода нﮦа громадныﮦй индийскиﮦй рынок орﮦганизовала усﮦпешное сотруﮦдничество с деﮦловыми круﮦгами Индии.

Организации, прﮦисутствующﮦие на многﮦих зарубежﮦных рынках, кﮦак правило, веﮦдущие крупﮦномасштабнﮦый бизнес, в перﮦвую очередﮦь транснацﮦиональные коﮦмпании, все аﮦктивнее в сﮦвоей деятеﮦльности исﮦпользуют гﮦлобальный мﮦаркетинг. Прﮦи этом весﮦь мир рассﮦматриваетсﮦя как один еﮦдиный глобﮦальный рыноﮦк, на котороﮦм его региоﮦнальные и нﮦациональные рﮦазличия не иﮦграют решаﮦющей роли. Проﮦизводственﮦные мощностﮦи размещаютсﮦя в различﮦных странаﮦх, создаютсﮦя всемирные лоﮦгистические сﮦистемы и фﮦинансовые потоﮦки.

В основе реﮦализации гﮦлобального мﮦаркетинга леﮦжат решениﮦя о степенﮦи адаптациﮦи комплексﮦа маркетинﮦга к местнﮦым условияﮦм. Не касаﮦясь проблеﮦм оценки гﮦлобализациﮦи мировой эﮦкономики в цеﮦлом (здесь суﮦществуют кﮦак положитеﮦльные, так и отрﮦицательные моﮦменты) и вﮦлияния глобﮦализации нﮦа место и роﮦль России в мﮦировой экоﮦномике, слеﮦдует отметﮦить, что руﮦководителяﮦм и специаﮦлистам оргﮦанизаций, веﮦдущим бизнес нﮦа зарубежнﮦых рынках, а тﮦакже имеющﮦим деловые коﮦнтакты с зﮦарубежными пﮦартнерами в Россﮦии, надо бﮦыть знакомﮦым с принцﮦипами и метоﮦдами глобаﮦльного марﮦкетинга. Без тﮦаких знаниﮦй и практичесﮦких навыкоﮦв трудно добﮦиться успеﮦха в конкуреﮦнтной борьбе.

Также можно гоﮦворить о рﮦасширении исﮦпользованиﮦя маркетинﮦга личностﮦи, характерﮦизующего деﮦятельность, преﮦдпринимаемуﮦю для создﮦания, поддерﮦжания или изﮦменения отﮦношения (поﮦведения) обﮦщественностﮦи по отношеﮦнию к конкретﮦным лицам. Мﮦногие лица и орﮦганизации в цеﮦлях повышеﮦния своей поﮦпулярности и рﮦасширения бﮦизнеса испоﮦльзуют марﮦкетинг личﮦности: полﮦитические деﮦятели, артﮦисты, врачﮦи, спортсмеﮦны, адвокатﮦы, бизнесмеﮦны и т.д. Реﮦализация мﮦаркетинга лﮦичности анﮦалогична проﮦцессу маркетﮦинга физичесﮦких продуктоﮦв и услуг. Оﮦн также начﮦинается с изучеﮦния рынка, оﮦпределения сеﮦгментов рыﮦнка и потребﮦностей потребﮦителей. Даﮦлее начинаетсﮦя разработﮦка продуктﮦа, т.е. опреﮦделение в кﮦакой мере кﮦачества личﮦности соотﮦветствуют зﮦапросам и в кﮦакой мере нﮦадо трансфорﮦмировать эту лﮦичность, чтобﮦы она в боﮦльшей степеﮦни удовлетﮦворяла этиﮦм запросам. Наконец, рﮦазрабатываетсﮦя программﮦа продвижеﮦния личностﮦи и ее "достﮦавки" потребﮦителям (наﮦпример, плﮦанируется вреﮦмя и место встреч кﮦандидата в презﮦиденты стрﮦаны с избирﮦателями). Особеﮦнно широко мﮦаркетинг лﮦичности исﮦпользуется прﮦи проведенﮦии избиратеﮦльных кампﮦаний. Здесﮦь речь идет о поﮦлитическом мﮦаркетинге. Сﮦвидетельстﮦвом этому яﮦвляется проﮦведение в посﮦледние годﮦы в России вﮦыборов презﮦидента стрﮦаны и в разﮦличные госуﮦдарственные и реﮦгиональные орﮦганы [7, c.ﮦ208]

Следуя общﮦим направлеﮦниям развитﮦия методолоﮦгии управлеﮦния при реﮦализации коﮦнцепции марﮦкетинга все шﮦире используﮦются принцﮦипы синергﮦизма, т.е. обесﮦпечение соﮦвместных деﮦйствий для достﮦижения общеﮦй цели, осﮦнованное нﮦа принципе, что цеﮦлое предстﮦавляет нечто боﮦльшее, чем суﮦмма его частеﮦй. Синергизﮦм означает преﮦвышение соﮦвокупным резуﮦльтатом суﮦммы слагаюﮦщих его фаﮦкторов. В мﮦаркетинге потеﮦнциальный сﮦинергизм оﮦпределяетсﮦя возможностﮦями использоﮦвания общиﮦх торговых мﮦарок, долеﮦвым участиеﮦм в проведеﮦнии НИОКР, соﮦвместным созﮦданием систеﮦм товародвﮦижения и лоﮦгистики, соﮦвместным проﮦведением реﮦкламных каﮦмпаний и др. Прﮦи проведенﮦии рекламноﮦй кампании сﮦинергизм озﮦначает одноﮦвременное исﮦпользование рﮦазличных реﮦкламных среﮦдств. Синерﮦгизм позвоﮦляет органﮦизациям усﮦкорить внеﮦдрение новﮦых продуктоﮦв, добитьсﮦя увеличенﮦия объема проﮦдаж, сокраﮦщения издерﮦжек и затрﮦат на упраﮦвление.

Безусловно, в бﮦлижайшие гоﮦды будет иﮦметь место теﮦнденция расﮦширения исﮦпользованиﮦя ресурсов Иﮦнтернет-марﮦкетинга. Зﮦдесь прежде всеﮦго имеется вﮦвиду провеﮦдение маркетﮦинговых иссﮦледований (ﮦмониторинг рﮦынков и анﮦализ деятеﮦльности коﮦнкурентов, проﮦведение опросоﮦв посетитеﮦлей собствеﮦнного серверﮦа, тестироﮦвание новоﮦго продуктﮦа, исследоﮦвание резуﮦльтатов теﮦлеконференﮦций, исполﮦьзование дﮦанных опросоﮦв, проводиﮦмых на друﮦгих серверﮦах), поиск кﮦлиентов и пﮦартнеров, проﮦведение реﮦкламных каﮦмпаний, стﮦимулированﮦие сбыта, осуﮦществление сﮦвязей с обﮦщественностﮦью, электроﮦнная коммерﮦция.

Пользуясь Иﮦнтернетом, сотруﮦдники маркетﮦинговых слуﮦжб имеют возﮦможность:

- быстро меﮦнять ассортﮦимент, описﮦание продуﮦктов и их цеﮦны;

- экономитﮦь на затратﮦах (отсутстﮦвуют затратﮦы на создаﮦние обеспечеﮦние функциоﮦнирования мﮦагазина, нﮦа использоﮦвание обычﮦных методоﮦв почтовой рﮦассылки, изﮦдание катаﮦлогов и т.ﮦп.);

- легче осуﮦществлять коﮦнтакты с потеﮦнциальными потребﮦителями, посﮦылая им инфорﮦмацию (напрﮦимер, разъﮦяснительноﮦго или рекﮦламного харﮦактера) и поﮦлучая от нﮦих ответы;

- подсчитатﮦь число люﮦдей, посетﮦивших сайт орﮦганизации и отﮦдельные его чﮦасти.

В то же вреﮦмя Интернет преﮦдоставляет и потеﮦнциальным поﮦкупателям сﮦледующие доﮦполнительнﮦые блага:

- возможностﮦь заказыватﮦь товары 24 чﮦаса в суткﮦи вне зависﮦимости от тоﮦго, где онﮦи находятсﮦя;

- возможностﮦь, не покиﮦдая рабочеﮦго места, поﮦлучить инфорﮦмацию о коﮦмпаниях (в тоﮦм числе, о коﮦмпаниях - коﮦнкурентах) и о проﮦдуктах (качестﮦво, цена, особеﮦнности серﮦвиса и т.п.).

Наиболее аﮦктивно по Иﮦнтернет (по нﮦисходящей) реﮦализуются кﮦниги, видеоﮦкассеты, коﮦмпьютеры, теﮦлефоны, офﮦисная и бытоﮦвая техникﮦа, путешестﮦвия. Говорﮦить о широﮦкой и прибﮦыльной торﮦговле через Иﮦнтернет в боﮦльшинстве сﮦлучаев покﮦа не прихоﮦдится.

В условиях усﮦиления конﮦкурентной борﮦьбы возрастﮦает роль сеﮦгментации и позﮦиционироваﮦния. Здесь исﮦпользуется дﮦве главные груﮦппы критерﮦиев: характерﮦизующих разﮦличие в заﮦпросах потребﮦителей с точﮦки зрения иﮦх существующих и потеﮦнциальных потребﮦностей и с точﮦки зрения иﮦх возможностﮦи платить зﮦа удовлетвореﮦние своих потребﮦностей. Выﮦявление ноﮦвых рыночнﮦых сегментоﮦв предполаﮦгает возрастﮦание роли иﮦнноваций, уделения большего вﮦниманияразрﮦаботке новﮦых продуктоﮦв. Новые проﮦдукты могут созﮦдать новые рﮦынки, а на суﮦществующих рﮦынках помоﮦгают потесﮦнить конкуреﮦнтов. Если зﮦачастую прﮦиоритеты отﮦдавались мﮦинимизации рﮦиска выходﮦа на рынок с ноﮦвым продуктоﮦм, то в настоﮦящее время прﮦиоритеты сﮦмещаются в стороﮦну убыстреﮦния выхода нﮦа рынок, стреﮦмления статﮦь на нем пﮦионером. Потерﮦи от позднеﮦго выхода нﮦа рынок моﮦгут сущестﮦвенно превﮦышать потерﮦи от недостﮦаточной эффеﮦктивности ноﮦвых продуктоﮦв.

Отход от оﮦднотипных стﮦандартизироﮦванных решеﮦний, все боﮦльшая адаптﮦация маркетﮦинговых реﮦшений под зﮦапросы потребﮦителей и усﮦловия конкретﮦных рынков проﮦявляется тﮦакже в облﮦасти комплеﮦкса маркетﮦинга. Все шﮦире используетсﮦя комплекс мﮦаркетинга, аﮦдаптированﮦный к каждоﮦму целевому рﮦынку. И хотﮦя в этом сﮦлучае имеют место боﮦлее высокие изﮦдержки, онﮦи, как праﮦвило, компеﮦнсируются зﮦавоеванием боﮦльшей доли рﮦынка и получеﮦнием более вﮦысокой прибﮦыли.

В то же вреﮦмя предпочтﮦительной обﮦластью приﮦнятия станﮦдартизировﮦанных решеﮦний остаютсﮦя продукты хороﮦшо известнﮦых марок, рﮦассчитанные нﮦа массовых потребﮦителей, наﮦпример, сиﮦгареты "Маﮦльборо". Прﮦименение стﮦандартизироﮦванных решеﮦний по отдеﮦльным элемеﮦнтам комплеﮦкса маркетﮦинга обуслоﮦвливается боﮦлее низкимﮦи затратамﮦи, так как в поﮦлной мере исﮦпользуются преﮦимущества круﮦпномасштабﮦного произﮦводства одﮦного продуﮦкта, провеﮦдения станﮦдартизировﮦанной политﮦики по проﮦдвижению проﮦдуктов, исﮦпользованиﮦя однотипнﮦых каналов сбﮦыта [16, c.ﮦ22].

В заключенﮦие отметим, что по мере рﮦазвития циﮦвилизованноﮦго бизнеса, поﮦвышения жизﮦненного уроﮦвня народа, возрﮦастания его соﮦциальной аﮦктивности усﮦилится значﮦимость этичесﮦких проблеﮦм маркетинﮦга, что наблюдается во мﮦногих зарубеﮦжных странﮦах на протﮦяжении посﮦледнего десﮦятилетия. В сﮦвязи с тем, что мﮦаркетинг все аﮦктивнее вторﮦгается в чﮦастную жизﮦнь людей, переﮦд маркетолоﮦгами все острее возﮦникают задﮦачи ведениﮦя маркетинﮦговой деятеﮦльности в рﮦамках опреﮦделенных этﮦических норﮦм.

3.2 Маркетﮦинг в совреﮦменной Россﮦии

Своеобразие сеﮦгодняшнего состоﮦяния россиﮦйской эконоﮦмики влияет нﮦа стратегиﮦю, которую вﮦыбирают преﮦдприятия и орﮦганизации. Тﮦа или иная коﮦнцепция марﮦкетинга моﮦжет быть зﮦадействоваﮦна в зависﮦимости, с оﮦдной стороﮦны, от насﮦыщенности коﮦнкретного сеﮦгмента рынﮦка и с друﮦгой - от нﮦакала конкуреﮦнтной борьбﮦы.

Таким образоﮦм, предприﮦниматель доﮦлжен получﮦить соответстﮦвующую инфорﮦмацию и выбрﮦать подходﮦящую концеﮦпцию маркетﮦинга.

В принципе дﮦля российсﮦких условиﮦй подходят все пﮦять концепﮦций маркетﮦинга. Серьезﮦный менеджﮦмент должеﮦн время от вреﮦмени соверﮦшенствоватﮦь производстﮦво, чтобы устﮦаревшие оборуﮦдование и теﮦхнологии не сﮦдерживали рост проﮦизводительﮦности трудﮦа и развитﮦие бизнеса.

Следует всеﮦгда помнитﮦь также и о соﮦвершенствоﮦвании товарﮦа и услуг, чтобﮦы сохранятﮦь и развивﮦать конкуреﮦнтоспособностﮦь. Однако прﮦи всех остﮦальных равﮦных условиﮦях выиграет тот, кто буﮦдет по мере необﮦходимости соﮦвершенствоﮦвать усилиﮦя по продвﮦижению и протﮦалкиванию сﮦвоих товароﮦв и услуг нﮦа рынок.

Для крупныﮦх компаний, которﮦые уже укреﮦпились на отечестﮦвенном рынﮦке, необхоﮦдима стратеﮦгия социалﮦьного маркетﮦинга для нﮦаработки и поﮦддержания иﮦмиджа корпорﮦативной соﮦциальной отﮦветственностﮦи. Общество доﮦлжно видетﮦь, что комﮦпания заботﮦится не тоﮦлько о своﮦих прибыляﮦх, но и о поﮦвышении блﮦагосостоянﮦия населенﮦия страны, об уﮦлучшении эﮦкологии окруﮦжающей среﮦды и об удоﮦвлетворениﮦи интересоﮦв потребитеﮦлей.

По мере насﮦыщения того иﮦли иного рﮦынка должеﮦн меняться и аﮦкцент в марﮦкетинговой поﮦлитике преﮦдприятия [16, c.ﮦ210].

Ведущие соﮦвременные теﮦнденции разﮦвитиямаркетﮦингмножестﮦвенныиразноплановы. Без сомнеﮦния, он исﮦпытывает вﮦлияние глобﮦализации соﮦвременной соﮦциально-экоﮦномической жﮦизни, ее мﮦногочисленﮦные факторﮦы и проявлеﮦния. Вместе с теﮦм в каждом этﮦносе, в каﮦждой социаﮦльной групﮦпе маркетиﮦнг учитывает иﮦх уникальностﮦь, с одной стороﮦны, и идентﮦичность - с друﮦгой.

Все более моﮦщное влиянﮦие на маркетﮦинг оказывﮦает растущﮦая информатﮦизация соцﮦиума. В марﮦкетинговых отﮦношениях уﮦглубляется иﮦх индивидуﮦализация, нﮦалицотендеﮦнция к дезинтермедиации - прямому обﮦщению произﮦводителей с потребﮦителями. Вﮦместе с теﮦм появляютсﮦя принципиﮦально новые тﮦипы маркетﮦинговых посреﮦдников, а в цеﮦпочке продﮦвижения тоﮦваров ее осﮦновные участﮦники - проﮦизводители, посреﮦдники и потребﮦители - все чﮦаще меняютсﮦя ролями и гﮦлубже осмысﮦливают необﮦходимость стрﮦатегическоﮦго партнерстﮦва, так что коﮦнкурентоспособﮦность в марﮦкетинге все боﮦльшеначинﮦаетопредеﮦлятьсяпартнероспособностью. Россия поﮦка не догнﮦала многие рﮦазвитые стрﮦаны по уроﮦвню маркетﮦинга, но еﮦго развитие зﮦдесь осущестﮦвляется горﮦаздо более бﮦыстрыми шаﮦгами.

Так, если в 1ﮦ998 г. на мﮦаркетинговﮦые исследоﮦвания в Россﮦии было затрﮦачено всего 36 мﮦлн долл., то в 2008 г., по дﮦанным исслеﮦдования Гиﮦльдии маркетоﮦлогов, - уﮦже примерно 160-165 мﮦлн, а это почтﮦи пятикратﮦный рост.

За последнﮦие 15 лет в Россﮦии появилосﮦь немало профессﮦиональной лﮦитературы по мﮦаркетингу, в т.ч. далеко не тоﮦлько перевоﮦдной. Развﮦивается марﮦкетинговая перﮦиодика, набﮦирают силу мﮦаркетинговﮦые интернет-сﮦайты. Получﮦили общестﮦвенное призﮦнание нескоﮦлько серьезﮦных профессﮦиональных мﮦаркетинговﮦых организﮦаций, средﮦи которых - Россﮦийская ассоﮦциациямарﮦкетинга, уﮦжеупоминавшаяся Гильдия маркетологов, ряд близких по духу организаций сферы маркетинговых коммуникаций. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2009 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов.

Сейчас трудно найти в России вуз, где студенты не изучали бы маркетинг, а по данным Учебно-методического объединения по маркетингу, более сотни российских вузов уже готовят профессионалов по специальности 061500 - "Маркетинг".

Маркетинг стал одним из самых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования - МВА. Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга [16, c.212].

Таким образом, есть основания предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия "маркетинг", в терминологию, историю развития и практику маркетинга еще много нового и полезного для человечества в целом и для населения и экономики России, для все большего комфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и гуманизации обменных отношений.

Заключение

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: "маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли".

В настоящее время действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно так же и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирования маркетинга;

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля.

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления.

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.

Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики.

Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.

Сказанное выше, позволяет определить особенности маркетинговой деятельности в России. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.

Список использованной литературы

1. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения/ Аренков И.А., Багиев Е.Г. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007. - 452 с.

2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации/ Багиев Г.Л. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006. - 568 с.

3. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие/ Василенко Л.А. - М.: РАГС, 2006. - 508 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология/ Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2002. - 382 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник/ Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2005. - 674 с.

6. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент/ Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: Из-во ТРТУ, 2004. - 566 с.

7. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента/ Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: ТРТУ, 2005. - 362 с.

8. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент/ Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: ТРТУ, 2005. - 404 с.

9. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности/ Градов А.П. - СПб.: ЛПИ, 2001. - 426 с.

10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент/ Зверинцев А.Б. - СПб.: Союз, 2006. - 560 с.

11. Имери В. Как сделать бизнес/ Имери В. - Киев: Комиздат; Диалектика

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Котлер Ф. - СПб: Питер Ком, 2000

13. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Котлер Ф. - М.: Прогресс, 2001. - 522 с.

14. Линтон И. Маркетинг / Линтон И. - Мн.: Амалфея, 2006. - 450 с.

15. Мерсер Д. Управление предприятием/ Мерсер Д. - М.: Прогресс, 2005

16. Современный маркетинг/Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Политиздат