Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты)

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы. Главные составляющие маркетинга как предмета исследования - цели, принципы, функции, методы, внутренняя и внешняя среда. Маркетинг, как доминирующая система управления, предполагает поиск возможностей постоянного сокращения элементов неопределенности, нестабильности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее приемлемых рынков сбыта и потребителя и способа контроля над ними. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо принять во внимание, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом вызывает сложности в связи с тем, что на маркетинговую деятельность предприятия оказывают влияние множество разнообразных факторов, которые довольно сложно предсказать и предвидеть, но благодаря актуальному мониторингу проблем и управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как лидирущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Задача комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием целей (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

надежную, корректную, достоверную информацию о рынке сбыта, структуре и динамике потребности и спроса, предпочтениях и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

разработка и производство определенного товара, ассортимента, который отвечает требованиям рынка в большей степени, чем товар конкурентов, удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, позволяющее осуществить максимально возможный контроль в сфере реализации.

Маркетинг, как инструмент стимуляции принятия необходимых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политике, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Степень разработанности темы. Данная тема подробно изучена известными маркетологами, как российскими, так и зарубежными.

Целью курсовой работы является изучение маркетинга в различных сферах деятельности предприятия и влияние на рынок сбыта.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

- изучить понятие и сущность маркетинга;

- рассмотреть функции и цели маркетинга;

- определить основные виды маркетинговой деятельности;

- исследовать маркетинг в отраслях промышленности;

- изучить маркетинг в социально-культурной сфере;

- проанализировать маркетинг в сфере услуг;

- рассмотреть тенденции в развитии маркетинга;

- исследовать актуальную информацию о маркетинге в России в настоящее время.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность.

Предметом исследования является механизм маркетинговой деятельности и его влияние в различных областях деятельности человека.

Теоретико-методологическую основу курсовой работы составили монографии, учебные пособия, статьи периодической печати на выбранную тему.

Практическая значимость работы. Данную работу можно использовать для ознакомления с теоретическими основами маркетинга, а также с особенностями маркетинговой деятельности в промышленной, социально-культурной сфере и сфере услуг.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех частей с подпунктами, заключения и списка использованной литературы. В первой части изучаются теоретические аспекты маркетинга. Во второй части рассматриваются особенности маркетинга в различных сферах деятельности. В заключительной третьей части исследуются тенденции развития маркетинговой стратегии, в частности в России.

маркетинг промышленность услуга отрасль

1. Теоретические аспекты изучения маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Под маркетингом (marketing) понимается такая система управления предприятия , которая направлена на мониторинг и учет спроса и потребностей рынка для более обоснованной и четкой ориентации производственной деятельности фирмы на выпуск актуальных и конкурентоспособных видов продукции в заблаговременно установленных объемах и соответсвующих определенным техническим и экономическим характеристикам. При этом прогнозируется, что реализация конкретной ассортиментной структуры вероятно обеспечит фирме наиболее высокую прибыль и уверенное положение на рынке [5, c.167].

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Более значительной становится конкуренция, борьба предприятий за своего потребителя. Это вынуждает производителей тщательнее и более углубленно изучать конкретных потенциальных потребителей и вероятные запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности производимой продукции. Следует что производитель продукции заранее обозначает конкретные направления и цели перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает вероятные издержки производства, стоимость, определяет наиболее оптимальную технологию производства, включая межфирменную и внутрифирменную кооперацию.

Требования к продукту, устанавливаемые потребителем, обусловливают необходимость применения наиболее подходящих структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает вопрос обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).

Маркетинговая деятельность предприятия выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Таким образом выявляется и постоянно возрастает тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Вектор маркетинговой деятельности фирмы направлен, прежде всего, на то, чтобы достаточно обоснованно, принимая во внимание запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, методы их достижения и существующие источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество производимой продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием" на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке.

Таким образом, менеджмент, подразумевает под собой две основы: инновации и маркетинг. В нынешнее время во всем мире доминирущую роль стал играть именно маркетинг, обеспечивающий процесс согласования реальных возможностей предприятия с требованиями рынка в целях максимального удовлетворения потребителей, учета интересов предприятия и, конкретно, покупателей [10, c.87].

Примечательным является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок в России только начинает формироваться, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какой пакет услуг предлагать и какой клиентуре, что конкретно производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать продукцию (кем будет конечный потребитель), какие цены устанавливать в продаже, какой уровень качества производимых товаров и оказания услуг, обслуживания клиента и потребителя необходим при постоянно растущей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг [10, c.88].

Следовательно, понятие и сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

1.2 Функции и цели маркетинга

К функциям маркетинга относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его особенностей и требований, так же как и всей внешней по отношению к фирме среды;

- актуальная оценка фирмой своих производственных, сбытовых, экспортных и других возможностей;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

- разработка товарной политики, менеджмент ассортимента товаров и услуг исходя из требований рынка и возможностей предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

- планирование и организация логистики и сбыта;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы - означает совокупный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко обозначенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации запланированного.

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как и не существует единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим основные цели маркетинговой деятельности.

Во-первых, это обеспечение оптимального баланса между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря своевременному реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами.

Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В-третьих, влияние на процесс производства с целью стимулирования, обновления и усовершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

И в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение уже существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

- производство продукции базируется на детальном знании нужд покупателей (клиентов), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

- максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается путем обеспечения их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

- обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;

- единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Современному маркетингу свойственно не только оказывать воздействие на запросы потребителя непосредственно с помощью рекламных кампаний или иными путями, но так же конкретно влиять на изменения их пожеланий, имеющиеся пристрастия и предпочтения. При этом, стоит отметить, что времена рынка производителей ушли в прошлое, ранее именно они играли главную роль. Для современной экономики наиболее свойственна ситуация рынка потребителей, когда не покупатели ищут товар, а производители товаров, услуг конкурируют за покупателей, таким образом, покупатель занял главенствующую позицию. [6, c.127].

Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности:

- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

- эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, услуг, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

- координация и планирование производства и финансирования;

- создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

- последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Принимая во внимание все вышеперечисленное, нетрудно заметить, что маркетинг - это наука, которая находится на стыке экономики, социологии и управления. Основной и самой значимой ее целью является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий по всему циклу от производителя к потребителю, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой.

Время показало, что переход к рыночной системе хозяйствования не может считаться успешным, если на вооружение не принять весь имеющийся потенциал рынка с учетом специфических особенностей России. И прежде всего это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии движения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и завершая организацией послепродажного обслуживания.

В современном мире рыночная конкуренция становится все более жесткой, однако не на базе фактора цены, а в результате появления все более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке. Выживание предприятия обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели только экономия на прямых или накладных расходах.

В условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения куда больше внимания, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек. Кроме того, опыт показал, что снизить уровень производственных расходов в компании ниже определенного предела практически невозможно [2, c.218].

Следовательно, в наше время, когда новые конкретно обозначенные нужды и запросы потребителя мгновенно становятся достоянием большинства стран и крайне индивидуализированы, а сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, предприятие, если оно стремится преуспеть на рынке, просто обязано неукоснительно следовать правилу: делать ставку, прежде всего, на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя, естественно, между тем и другим существует взаимосвязь). Все рынки сейчас разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, когда остается очень мало пространства между смежными сегментами одного и того же рынка.

1.3 Основные виды маркетинговой деятельности

При всем многообразии мероприятий и составных элементов маркетинга существуют лишь несколько основных его видов. Это, в первую очередь, маркетинг, ориентированный на продукт, товар или услугу. Он нацелен на совершенствование всех этапов производства, выпуск большего количества модернизированных и все более дешевых товаров, чтобы заполнить рынок. Вместе с тем, как показывает практика, в последнее время ключевое значение приобретает не просто разработка инновационного продукта, но создание такого продукта или вида услуг, который бы стал основоположником в формировании новой сферы промышленной деятельности. Именно в этом случае предприятие может рассчитывать на достижение приемлемого уровня издержек производства и снижение степени риска при осуществлении своих инвестиционных программ.

Особую роль в современном мире приобретает маркетинг, ориентированный на потребителя. Это очень важно для нас, так как он наиболее предпочтителен для небольших компаний. При ориентации на данный метод маркетинга, как правило, прежде всего стоит выяснить, что покупают потребители, их запросы и пожелания. Изучая именно пожелания потребителей, важно безошибочно определить, что конкретно потребитель хочет и что наиболее вероятно будет им куплено. Однако, те, кто ориентируется исключительно на запросы потребителя, рискуют. Имея потребителя при этом не имея готового товара или предлагая не до конца доработанный, предприятие, как раз, может эти отпугнуть покупателя или вовсе потерять его.

Поэтому для формирующегося рынка России, на сегодняшний день, подходит так называемый маркетинг-микс, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействия четырех "P" - "product", "price", "place", "promotion" (товар, цена, его место на рынке сбыта, комплекс мероприятий по его продвижению). Данный подход означает обеспечение взаимосвязи финансовых, сырьевых, кадровых и других возможностей предприятия с нуждами потребителей. Маркетинг-микс гарантирует совокупное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок [12, c.156].

Он охватывает основные элементы маркетинга:

- политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента. При этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;

- политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;

- политика распределения: средства доставки товара на рынок, складирование, каналы распространения товаров;

- политика коммуникативности: реклама, средства продвижения товара, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о фирме и др.

Маркетинг-микс реализовать на практике конечно сложнее. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Если представить основную задачу как - хорошо познать и понять клиента, его пожелания, его покупательную способность, чтобы товар или услуга по всем параметрам точно ему подходили, то последующей задачей является определение наиболее приемлемого набора маркетинговых средств, гармонично связанных друг с другом, чтобы с его помощью добиться максимального воздействия на рынок, на покупателя.

Для решения такой задачи необходимо:

- производство продукции, услуг, базирующиеся на детальном знании потребностей покупателей, ситуации на рынке и реальных возможностей предприятия;

- наиболее полное удовлетворение пожеланий покупателя, обеспечение его всем необходимым для решения его конкретных проблем;

- эффективная реализация продукции и услуг на конкретных рынках, в рамках запланированных фирмой объемах и в установленные сроки;

- обеспечение долгосрочного рыночного эффекта (достаточной прибыльности) всей производственно-коммерческой деятельности предприятия, что подразумевает наличие постоянного потока научно-технических идей и разработок для подготовки производства инновационных товаров;

- достижение единства стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [15, c.79].

Таким образом, мы имеем достаточно веских оснований всерьез относиться к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства для создания таких разновидностей продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и берется за основу в деятельности фирмы с тем расчетом, что выпускаемый товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и индивидуальных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

2. Маркетинг в различных сферах деятельности

2.1 Маркетинг в отраслях промышленности

Промышленный маркетинг - это продажа и продвижение товаров и услуг среди промышленных и институциональных клиентов. К ним относятся производители продукции, правительственные учреждения, коммунальные службы, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, коммунальные службы, а также другие организации.

По сути, в целом, промышленный маркетинг оказывает поддержку функционированию экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, муниципальным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг напрямую населению. По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительского сбыта. Это вполне объяснимо, если принимать во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже конечного потребительского продукта, например, стиральной машины или сублимированного кофе). Начальным звеном цепочки является сырье, полученное с плантации, фермы, из леса или недр земли. Цепочка почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как каждый производитель зависит от остальных производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной [8, c.95].

Отличие промышленного маркетинга от потребительского, в основном, в специфике и характере клиента, а не производимого продукта. На промышленных рынках представлены организации, которые, зачастую, скупают те же продукты, что и отдельновзятые люди и семьи, например изделия бумажной промышленности, энергетических компаний, автомобили, инструменты и услуги логистических организаций. Но промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.

Особый вид производителя - это так называемый ОЕМ-производитель (Original Equipment Manufacturer, OEM), или производитель комплектного оборудования, выпускающий оснащение, используя комплектующие детали других производителей.

К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, школы). К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Например, Федеральное правительство крупнейший потребитель товаров и услуг, особенно в области военного оборудования и исследований космоса.

Фактор	Рынок
	Промышленных товаров	Потребительских товаров
1. Количество покупателей	Ограниченное	Большое
2. Покупательские мотивы	Рациональные	Рациональные и эмоциональные
3. Информированность о продукте	Высокая	Средняя или низкая
4. Среднее количество покупаемого товара	Большое	Малое
5. Тип и способ взаимодействия при установлении цен	Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень	Определяется продавцом
6. Средняя стоимость покупки	Высокая	Низкая
7. Географическое распределение спроса	Сильно концентрированный	Рассредоточенный
8. Происхождение спроса	Производный спрос	Первичный спрос
9. Развитие спроса во времени	Зависит от общеэкономических тенденций	Развивается под действием многообразных факторов
10. Изменение цен	Спрос не особенно чувствителен	Гибкий спрос
11. Каналы распределения	Чаще прямые	Чаще с использованием посредников
12. Особенности производства	Производится после получения заказа	Заблаговременное производство
13. Отношения между поставщиками и потребителями	Тесные взаимоотношения	Отсутствие взаимоотношений
14. Взаимная выгода	Играет большую роль	Не играет роли

Сопоставление рынков промышленных и потребительских товаров приводится в таблице 1.

Таблица 1 Сравнительные характеристики рынков

Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы становятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому спрос на них напрямую определяется спросом на продукт промышленного клиента. Не столь очевидно, но столь же справедливо, что спрос на капитальное оборудование, товары для техобслуживания и ремонта и на услуги различного рода также определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца [11, c.256].

Более корректно сказать, что закупки промышленных клиентов отражают ожидания последних относительно прогнозируемого спроса на предоставляемые ими товары и услуги. Очевидно, что решение о закупке должно приниматься с учетом рыночных условий, в которых компании клиента предстоит работать. Ожидаемая потребность клиента в продуктах, готовность дать обязательства потенциальным поставщикам и платежеспособность - все это следствие оптимистического или пессимистического взгляда клиента на будущее.

Так как спрос на промышленные продукты является "производным", маркетологи в промышленности, в некоторых случаях, могут достичь повышения спроса на свои продукты, путем стимулирования спроса конкретно на продукты своих клиентов. Для развития рынков действительно новых продуктов часто требуется более сложная форма стимулирования спроса среди конечных потребителей. К примеру, производитель эффективной упаковки пищевых продуктов, сохраняющую свежесть, , счел необходимым сотрудничество с производителями стеклотары, картона, пищевой пленки, и розничными сетями, чтобы создать рынок для своего продукта.

Следовательно логично, что для понимания основы и масштаба промышленных рынков требуется понимание как сущности спроса, с которым сталкивается промышленный клиент и его заказчики в пределах маркетингового канала, так и сущности реального потребительского спроса. Помимо этого, полезно проанализировать реальную конкуренцию в отрасли клиента и, возможно, конкуренцию среди его клиентов на рынке, который он обслуживает. Существование "производного" спроса на промышленных рынках подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на всех уровнях канала -- от промышленного клиента до конечного потребителя.

Товары производственно - технического назначения подвергается классификации в зависимости от того, что получит потребитель от использования, покупки товаров, и в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в необходимых количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с обеспечением технического обслуживания, контроля, экспертизы, консультирования и др [1, c.223].

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно разделить условно на исходные товары, основные и сопутствующие.

К исходным товарам относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, различные полимеры, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, различные консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему соответствующую услугу. Например, сочетание основного оборудования и сопутствующую ему услугу по обслуживанию и запуску. Или может быть слуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических и социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим, вероятным экономическим и рыночным условиям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.

В отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по довольно значительным товарным и целевым группам, производство промышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем, в промышленном маркетинге весьма значимы и другие прогнозы -- например, технического развития [9, c.109].

Таким образом, комплекс промышленного маркетинга представляет совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

2.2 Маркетинг в социально-культурной сфере

В советское время появилось понятие непроизводственной сферы, непроизводственная сфера - несколько условное название отраслей и видов деятельности, не составляющих материальное производство, это включало в себя сферу бытовых услуг, науку, культуру, образование, здравоохранение, управление. В настоящее время термин "непроизводственная сфера" стал архаизмом, ему на смену пришло понятие понятием социально-культурной сферы.

В настоящие время понятия бизнеса и культуры неразделимы. Эта "обреченность" на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества.

Маркетинг представляет собой явление, обладающее сложной и противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы не всегда соответствуют интересам общества в целом.

Под влиянием этого обстоятельства сформирована идея социально-этичного маркетинга, подразумевающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (нежели у конкурентов) методами, одновременно сохраняющими или укрепляющими блага потребителей и общества в целом.

Эта концепция порождена сомнениями касательно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением состояния окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, избыточным ростом населения, инфляцией. Актуальность данного подхода заключается в том, что он учитывает требования экологической сферы, удовлетворенность потребителя и интерес производителя.

Образовавшаяся концепция социально-этичного маркетинга обусловлена рядом причин: формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название « consumerism » ("консюмеризм") (от англ. consumer -- потребитель).

Проблема защиты прав потребителей становится все более актуальной в связи с распространением так называемого манипулятивного маркетинга, идеология которого берет начало из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно подвести под требования предложения, а не наоборот. Примерами являются:

- использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

- реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

- реклама, эксплуатирующая боль, страхи и негативные переживания людей;

- предоставление потребителям заведомо ложной или неточной информации в отношении цены продукта;

- сравнительная реклама;

- несанкционированное использование чужого зарегистрированного знака и др.

Движение за охрану окружающей среды, основная цель которого -- максимальная направленность системы маркетинга на предельный рост качества жизни, на сохранение высокого качества окружающей среды. Резко обострившаяся проблемы защиты окружающей среды заставила подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко сформулировать свод этических правил, которым оно будет следовать в дальнейшем в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга, так как именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и создание рекламы.

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения, не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т. п.).

Важное значение концепция социально-этичного маркетинга приобретает в туристской сфере, так как среди других сфер человеческой деятельности туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Туризм и окружающая среда напрямую взаимосвязаны и взаимозависимы. Рассматривая вопрос экологического значения туризма, необходимо, прежде всего, разграничить понятия экологичности туризма и экологического туризма. Под экологичностью туризма следует понимать весь спектр взаимодействия индустрии туризма и окружающей среды.

Реализация первого направления - охрана природы для туризма - базируется на том, что естественная основа туризма – природная среда, и, кроме того, предъявляет особые требования к ее благоприятному состоянию, наличию специфических ресурсов. Туризм, как ни одна другая отрасль, заинтересован в сохранении природы, в урегулировании антропогенных воздействий на природу, в экологизации всех сфер деятельности человека, создании экологически эффективных технологий, в формировании нового экологического взгляда людей на мир. Поэтому для развития одной из наиболее доходных сфер человеческой деятельности туризма - жизненно важна и необходима забота о чистоте природы, сохранение ее ресурсов в максимально первозданном виде.

Второе направление - охрана природы посредством туризма - происходит из того факта, что туризм как вид активной деятельности, осуществляемый в тесном контакте с природой, воспитывает у человека любовь к природе, стимулирует бережное и разумное отношение к ней. Туризм является мощным инструментом экологического образования и просвещения населения, воспитания личности нового человека с новым мировоззрением, сориентированным на взаимосвязь "человек--природа".

Если туризм планируется, развивается и управляется надлежащим образом, он может оказать значительное позитивное экологическое воздействие.

В этой связи туризм может:

1. Способствовать обоснованию и финансированию охраны важных природных территорий и фауны, а также развитию национальных и региональных парков и заповедников, которые являются важными туристскими ресурсами. Это представляет собой особо значимую выгоду в странах, где средства для охраны окружающей среды ограничены.

2. Помочь обосновать и финансировать сохранение природного наследия, археологических и исторических объектов в качестве достопримечательностей для туристов.

3. Помочь улучшить качество окружающей среды, так как туристам нравится посещать привлекательные, незагрязненные места. Туризм стимулирует защиту окружающей среды, сдерживая воздушное, водное, шумовое и эстетическое загрязнение, способствуя снижению перегруженности и улучшению общего внешнего вида благодаря надлежащему проектированию ландшафтов и строительства. К тому же хорошо расположенные и спроектированные туристские объекты могут украшать как городские, так и сельские ландшафты. Улучшение качества окружающей среды также способствует совершенствованию инфраструктуры, особенно водоснабжения, канализации и удаления твердых отходов.

4. Способствовать повышению уровня экологического просвещения как туристов, так и местного населения. Когда они, в частности молодежь, видят сознательное отношение туристов к сохранению экологической обстановки, то начинают понимать значение, углубляться в изучение этой проблемы в их городе, стране.

И, наконец, третье направление - охрана природы от туризма - связано с тем, что туризм, как вид любой человеческой деятельности, воздействует на природную экосистему и является причиной ухудшения состояния природы (при чрезмерной несознательной "активности" туристской деятельности). Поэтому любой вид туристской деятельности должен осуществляться с учетом экологических требований, ограничиваться и регулироваться на государственном и межгосударственном уровнях, в том числе и в вопросах экологии [14, c.65].

Для корректной организации работы любого туристского предприятия в смысле рационального природопользования, учета экологических норм и правил необходимо в системе его управления иметь концепцию экологического менеджмента, которая должна содержать в себе методы решения таких задач, как: экологическая политика и вопросы защиты природы; способы формирования и состав экологического турпродукта; сотрудничество в деле охраны окружающей среды; меры, способствующие экономии ресурсов, сырья, воды, энергии; способы утилизации отходов; методы учета и реализации требований и мнений экологически сознательных туристов и граждан и т. д.

В культурно сфере, задачей маркетинга является продвижение услуги на рынке, учитывая ее особенности, такие как нематериальность, неосязаемость, скоротечность. Главнейшую роль в оказании этих услуг играют люди, создающие услугу как таковую (художники, музыканты, танцоры и др.). Именно их квалификация определяет качество культурной услуги. Яркой чертой услуги в культурной сфере является непостоянство ее качества, следовательно, задачей маркетологов является поддержание требуемого уровня и его повышение. Например, для придания оригинальности стоит использовать новаторские идеи (например, «ночь в музее», воссоздание исторических боев актерами на полях сражения и др.). Говоря о культурной сфере, важно осознавать потребность в непрерывном мониторинге предпочтений и настроений публики, чутко реагировать на их жалобы.

2.3 Маркетинг в сфере услуг

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя.

Цель маркетинга - обеспечение стабильной прибыли и развитие бизнеса - достигается с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий [13, c.81].

Разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг и их определения.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг (таблица 2).

Таблица 2 Классификация услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК-002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование			Образование
Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествия			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.

Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них -- "бытовые услуги" -- включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [3, c.206].

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других -- от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге "Стандартизация и сертификация в сфере услуг":

- услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

- во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

- во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

- оказание и потребление услуги может быть одновременным;

- как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

- в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

- исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

- услуги могут быть несохраняемы.

Современные теоретические модели маркетинга услуг были разработаны при помощи результативного поиска общего у различных классов услуг. Зачастую, ученые едины во мнении, что некоторые классы услуг имеют одинаковые свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят в совокупности. Именно поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся главенствующими факторами успеха в сервисной фирме. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится приоритетной задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной особенностью некоторых моделей маркетинга услуг является приравнивание собственного персонала фирмы к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих и поддержание благоприятной атмосферы способствует повышению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания [4, c.132].

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг имеют слабые стороны. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом - с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

3. Современные тенденции маркетинговой деятельности

3.1 Тенденции развития маркетинга

В последнее время в обиход вошли такие понятия как традиционный и новый маркетинг. В свою очередь, традиционный маркетинг опирается на увеличение объема продаж, доли на рынке и прибыльности, а новый маркетинг наиболее ориентирован на увеличение стоимости самого бизнеса. Вышеизложенное позволяет увидеть смену приоритетов целевой рекламы с получения текущих результатов «здесь и сейчас» на получение результата в перспективе. Это указывает на то, что потраченные на рекламу средства должны являться напрямую инвестициями в стоимость марки, соответственно, в будущую прибыль, лояльность потребителей. Эффективность такой рекламы оценивается при соотношении роста стоимости торговой марки с затратами на проведение кампании.

В наше время увеличение рыночной стоимости торговой марки имеет весомое значение, в основном, только для крупных акционерных компаний. Например, принято выделять такие компании как «Эпл», «Пепси-кола», «Майкрософт» и другие компании с неограниченными финансовыми возможностями, соответственно их маркетинговые компании наиболее успешны на рынке. Для компаний российского рынка это проблема в данное время не имеет такого значения и только начинает развиваться. Выбор компанией рынка, на котором она будет представлена, уровень конкуренции, тип деятельности и размер компании – все это те факторы, влияющие на выбор того или иного типа маркетинга. Очевидно, каждая компания при выборе направления маркетинговой деятельно должна учитывать индивидуальные особенности и реалии, например, то что подходит мировым гигантам бизнеса не подойдет большинству российских компаний.

Использование маркетинга в качестве основы, проходящей сквозь все направления деятельности компании, модернизировало понятие маркетинга из концепции управления в холистический маркетинг, суть которого в целостности, преобладающей над частным. При этом. в процессе маркетинговой деятельности неразрывно связаны компания, ее партнеры и потребитель; взаимодействие всех участников помогает определить потенциальные возможности, требования потребителей и т.д. Как итог, маркетинг является философией всей компании.

С развитием маркетинга как науки стали появляться и новые термины, в последнее время маркетинг стали разделять на вертикальный (vertical) и латеральный (lateral), так же называемый вторичным. При этом, данные виды не имеют конкретного определения, скорее описывая их особенности и характерные методы на практике. Вертикальный маркетинг берет за основу уже существующие идеи и привносит в них новое (например, изменения размера упаковки товара, выпуск привычного товара с новыми вкусовыми свойствами, создание упрощенных форм оплаты товара). Вторичный же маркетинг призван использовать только новые идеи. При этом, это как правило комбинация нескольких идей (например, шоколад, в виде яйца + сюрприз в виде желтка = киндер сюрприз; любовь людей к котикам + желание выпить кофе= котокафе).

Последнее десятилетие показывает интересную тенденцию в применении маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о повышения деловой и туристической притягательности регионов с помощью использования потенциала территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание положительного образа, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все отчетливее проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этой ситуации используется термин "мегамаркетинг", предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Тойота чтобы обеспечить себе выход на громадный рынок арабских стран организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами ОАЭ.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки.

3.2 Маркетинг в современной России

Каждому человеку, так или иначе связанному с экономической деятельностью, очевидна чрезвычайно важная роль маркетинга в современной России. Маркетинг стал отдельно преподаваемой дисциплиной, а знание его инструментов делает из выпускников востребованных специалистов.

В советское время понятия конкуренции предприятий не существовало, руководителям не приходилось задумываться об увеличении прибыли, так как сами предприятия были в собственности у государства, но не у частных лиц. В современных реалиях, наоборот, руководители не могут осуществлять управление, не имея на своем предприятии собственной маркетинговой службы, в зону ответственности которой входит обеспечение товарной, ценовой политики и разработка стратегий по продвижению товаров. Наблюдения в течение последних двух десятилетий показывают что общепринятое определение маркетинга 4 P (Product, price, place, promotion) становится все менее эффективным, как единственный вариант и требует подключения взаимодействия всех субъектов рынка.

Особенность сегодняшнего состояния российской экономики оказывает влияние на стратегию, выбираимую предприятием и организацией. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, предприниматель должен получить актуальную информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

Как показывает практика, для российских реалий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен вовремя модернизировать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не тормозили рост производительности труда и развитие бизнеса.

Важно не упускать из внимания также и модернизацию товара и услуг, чтобы сохранять и преумножать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, являющихся флагманами на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общественность должна видеть и знать, что компания заботится не только о своей выгоде и прибыли, но и о повышении благосостояния граждан, об улучшении экологической обстановки окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере заполнения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия [16, c.210].

Передовые современные тенденции развития в сфере маркетинга множественны и разноплановы. Без сомнения, маркетинг ощущает на себе влияние глобализации современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность и непохожесть, с одной стороны, и идентичность - с другой.

Все более сильное влияние на маркетинг оказывает растущая информатизация социума. В маркетинговых отношениях усугубляется их индивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации - прямому общению производителей с потребителями. Вместе с тем появляются кардинально новые типы посредников в маркетинге, а в цепочке продвижения товаров ее основные участники - производители, посредники и потребители - все чаще меняются ролями и реальнее понимают необходимость стратегического партнерства, так что конкурентоспособность в маркетинге все больше начинает определяться партнероспособностью. Россия, в настоящее время, не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга, но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми темпами.

Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млн долл., то в 2008 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, - уже примерно 160-165 млн, а это почти пятикратный рост.

За последние 15 лет в России появилось немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. далеко не только переводной. Развивается маркетинговая периодика, набирают силу маркетинговые интернет-сайты. Получили общественное признание несколько серьезных профессиональных маркетинговых организаций, среди которых - Российская ассоциация маркетинга, уже упоминавшаяся Гильдия маркетологов, ряд близких по духу организаций сферы маркетинговых коммуникаций. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2009 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов.

Сейчас трудно найти в России вуз, где студенты не изучали бы маркетинг, а по данным Учебно-методического объединения по маркетингу, более сотни российских вузов уже готовят профессионалов по специальности 061500 - "Маркетинг".

Маркетинг стал одним из самых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования - МВА. Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга [16, c.212].

Таким образом, есть основания предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия "маркетинг", в терминологию, историю развития и практику маркетинга еще много нового и полезного для человечества в целом и для населения и экономики России, для все большего комфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и гуманизации обменных отношений.

Заключение

Маркетинг - это результат планирования и осуществления задумки, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего цели частных лиц и предприятий.

В данном определении выделяются четыре составляющих:

1) влияние менеджмента (актуализация целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, с помощью которых достигается удовлетворение спроса и поставленных целей (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Следовательно, обобщая выше сказанное, наиболее подходящим является определение: "маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли".

В настоящее время действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается неотъемлемость осознанного управления изменениями, в основе которой лежит научно обоснованная процедура их опережающего предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно так же и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде.

Для воплощения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирования маркетинга;

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля.

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления.

Как показывает практика, организации и предприятия, осуществляющие комплексное стратегическое планирование и управление, ведут более успешную деятельность и их прибыльность существенно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше отличных друг от друга продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для достижения успеха же, напротив, важны целенаправленная концентрация сил и корректно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.

Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики.

Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.

Вышеописанное позволяет определить особенности маркетинговой деятельности России. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.

Список использованной литературы

1. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения/ Аренков И.А., Багиев Е.Г. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007. - 452 с.

2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации/ Багиев Г.Л. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006. - 568 с.

3. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие/ Василенко Л.А. - М.: РАГС, 2006. - 508 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология/ Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2002. - 382 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник/ Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2005. - 674 с.

6. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент/ Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: Из-во ТРТУ, 2004. - 566 с.

7. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента/ Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: ТРТУ, 2005. - 362 с.

8. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент/ Гольдштейн Г.Я. - Таганрог: ТРТУ, 2005. - 404 с.

9. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности/ Градов А.П. - СПб.: ЛПИ, 2001. - 426 с.

10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент/ Зверинцев А.Б. - СПб.: Союз, 2006. - 560 с.

11. Имери В. Как сделать бизнес/ Имери В. - Киев: Комиздат; Диалектика

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Котлер Ф. - СПб: Питер Ком, 2000

13. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Котлер Ф. - М.: Прогресс, 2001. - 522 с.

14. Линтон И. Маркетинг / Линтон И. - Мн.: Амалфея, 2006. - 450 с.

15. Мерсер Д. Управление предприятием/ Мерсер Д. - М.: Прогресс, 2005

16. Современный маркетинг/Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Политиздат