Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации)

Содержание:

Введение

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, производителям приходится решать многоаспектные задачи. Недостаточно обеспечить высокое качество товара, установить привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Важно сопровождать продажи оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы покупателей в том, что эти товары полностью соответствуют их потребностям. Поэтому особое внимание успешные производители уделяют именно маркетинговой составляющей своей работы, учитывающей ее различные аспекты – отраслевые, производственные, финансовые, организационные и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в рыночных условиях является важнейшим фактором успеха предприятия. И именно реклама служит тем инструментом, применяя который, предприятие может осуществить модифицирование поведения потенциальных покупателей, привлечь их внимание, создать положительный имидж и показать его общественную ценность. Но, рекламы не всегда достаточно для того, чтобы продвинуть тот или иной продукт, услугу. Именно поэтому приходиться прибегнуть к другим средствам маркетинга, в частности провести стимулирование сбыта. Под этим понятием подразумевается использование различных средств для того, чтобы увеличить ценность продукта или услуги в период, ограниченный временными рамками. Иным словами, это дополнительный метод продвижения товара (или услуги). Сегодня трудно найти фирму или предприятие, которое для реализации своей продукции не использует стимулирование сбыта. Поэтому тема данной курсовой работы актуальна.

Цель данной курсовой работы проанализировать рынок сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности. Для достижения цели курсовой работы поставлены следующие задачи:

- рассмотреть систему, организацию и рынок сбыта продукции;

- исследовать стимулирование сбыта: методы, средства;

- проанализировать содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия на примере ОАО «Ламзурь».

1 Система, организация и рынок сбыта продукции

Стимулирование Слаженные производственный и торговый процессы на предприятии, приносящие значительную прибыль, невозможны без продуктивной организации сбыта. Основной целью, которую должен ставить перед собой отдел сбыта в каждой организации, – оптимальный выбор вариантов реализации с учетом запланированных объемов продаж в конкретном рыночном сегменте.

Таким образом, извлечение прибыли происходит за счет удовлетворения платежеспособного потребительского спроса с учетом собственного экономического интереса.

1.1 Роль сбыта в условиях рынка

Упрощенно можно сказать, что сбыт^[1]5 – это направленная деятельность по реализации готовой продукции, которая включает в себя множество разноплановых функций.

1. Эффективное изучение нужд и потребительских предпочтений.
2. В случае необходимости именно сбытовая сеть способствует корректировке производственных процессов, направленных на улучшение качественных характеристик товара. Кроме того, совершенствуется его предпродажная подготовка (внешний вид и свойства упаковки, сортировка, фасовка и многое другое).
3. Максимальное приближение всех особенностей товара к вкусовым предпочтениям потребителей позволяет производителю существенно повысить свою конкурентоспособность на рынке.
4. Оптимальная система сбыта определяет наилучшую результативность производственного процесса. Это приносит в конечном итоге наибольшую прибыль^[2]2.

1.2 Особенности сбытовой политики при реализации средств производства

Организация сбыта предполагает в первую очередь успешное продвижение произведенной продукции или закупленных товаров на рынок и четкую организацию взаиморасчетов за них. Рыночная система отношений определяет индивидуальный подход ко всей системе построения производственных отношений и личностным контактам с потребителями. Важнейшую роль играет специализация персонала, занятого деятельностью по сбыту, на реализации конкретной продукции (в большей степени это относится к высокотехнологичным и ранее неизвестным товарам)^[3]5.

Система сбыта товаров потребления имеет существенные отличия от реализации средств и предметов производства. В последнем случае вся инфраструктура складывается из относительно небольшого числа осведомленных потребителей. Результатом тесных взаимосвязей предприятий-производителей с заказчиками становится определенный вид договорных отношений, а также система ценообразования с достаточно фиксированным процентом прибыли. При таком варианте сбытового рынка для увеличения объемов продаж необходимо регулярное посещение постоянных потребителей, имеющих потенциальную заинтересованность и обладающих большими знаниями о товаре и его использовании.

1.3 Взаимоотношение субъектов рынка потребления

Сбыт^[4]8 – это система взаимоотношений между субъектами, функционирующими в товарно-денежных сферах обмена для удовлетворения своих коммерческих потребностей. В этой системе объектом выступает товар, а рыночными субъектами – продавцы и покупатели, а также разнообразные посредники, способствующие ускорению функционирования всех товарно-производственных отношений. Основной задачей анализа конкурентов является получение необходимых данных с целью обеспечения преимущества в данной сфере.

1.4 Выбор оптимальных решений

При исследовании сильных и слабых сторон соперников проводится изучение занимаемых ими сегментов рынка. При рассмотрении реакции потребителей на средства, используемые конкурентами, проводятся: анализ усовершенствований товаров, политика ценообразования, торговые марки и рекламные компании, развитие сопутствующего сервиса и прочее. Весьма внимательно изучаются материальные, финансовые и трудовые возможности оппонентов и организация управления производственно-торговой деятельностью. В результате появляется возможность выбора^[5]1:

- оптимальных вариантов достижения наиболее выгодного положения на рынке;

- стратегических направлений ценообразования для получения конкурентного преимущества;

- тенденций изменения качества продукции, товаров и услуг.

1.5 Изучение потенциальных возможностей

Кроме изучения конкурентов, тщательному исследованию необходимо подвергнуть и сам рынок сбыта товаров, мотивацию поведения потребителей в его пределах и факторы, определяющие их поступки, а также структуру и характер потребления и покупательского спроса. Фактическим результатом такого анализа является определение конкретных типов клиентов, разработка моделей их поведения в различных ситуациях и ожидаемый показатель спроса. Наилучший путь к снижению коммерческих рисков – получение продукта, максимально точно соответствующего запросам покупателей.

Детализируя работу по прогнозированию рыночных предпочтений, необходимо сгруппировать всех потребителей и выбрать наиболее подходящие сегменты, на которые будет нацелена маркетинговая политика предприятия. С учетом того что сбыт – это одна из основных функций маркетинга, именно стратегические разработки поставленных задач и методов их решения увеличивают возможность управления процессом потребления. Осуществляется это путем корректировки покупательских предпочтений и потребительских свойств товаров.

1.6 Сбыт продукции и его стимулирование

Стимулирование продаж происходит с использованием методов соответствующего воздействия, ускоряющих и усиливающих заинтересованность отдельных сегментов товарообменного рынка. Сбыт можно увеличивать путем побуждения людей к покупке за счет^[6]5:

- льготного ценообразования и акций;

- демонстрационных показов;

- распространения пробников, образцов и купонов;

- предложений о возврате затраченных средств;

- ярких и привлекательных упаковочных материалов;

- организации разнообразных конкурсов и зачетных талонов;

- предложения премиальных товаров и прочее.

1.7 Политика роста продаж

Стимулирование торговой сферы происходит за счет использования зачетов за покупку, распространения бесплатных товаров при определенных условиях, проведения совместных рекламных акций и дилерских конкурсов. Заинтересованность торгово-производственного персонала в организации достигается внедрением премиальных и конкурсных программ, а также проведением конференций.

Для стимулирования торговых посредников товары делают легко узнаваемыми, им придается запоминающийся имидж. Производитель старается увеличивать объемы поставок и повышать заинтересованность агентов в активных продажах.

Выбор наилучших рычагов воздействия на потребителя во многом зависит от конкретной ситуации, но точность и адекватность маркетинговых исследований способны значительно увеличить вероятность завоевания лидирующих позиций на рынке сбыта товаров. Высокоэффективный сбыт – это совокупность наиболее действенных методов по реализации потребительских товаров, обеспечивающая конкурентоспособность компании.

1.8 Стимулирование сбыта в маркетинге

Стимулирование сбыта в маркетинге^[7]9 – это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению объема продаж и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для торговых представителей или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода нового товара в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы стимулирования сбыта условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

1.8.1 «Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге

Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить этот товар, исходя из ощутимой выгоды.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится^[8]9.

1.8.2 «Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств^[9]6.

Стимулирование сбыта продукции – ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции

2 Стимулирование сбыта: методы, средства

Существуют три основных метода такого стимулирование^[10]10:

1. Стимулирование оптовых и розничных торговцев (метод проталкивания). Основное действие направлено на розничных торговцев. Важно убедить их в том, что этот товар нужно принять на продажу. Производитель как бы проталкивает товар, используя при этом торговую рекламу и продвижение.
2. Стимулирование покупателей (метод протаскивания). При этом методе товар приходится протащить через все каналы, пока он дойдет до конечного потребителя. В этих целях используется рекламная компания, сопровождающаяся различными промоушн акциями.
3. Смешанные метод стимулирования. Самый распространенный метод, совмещающий в себе два предыдущих метода. Смешанный метод самый удобный и практичный, так как позволяется одновременно воздействуют как на торговцев, так и на покупателей.

Для начала следует позаботиться об оптимизации каналов сбыта. В этой процедуре много нюансов. Если у Вас уже налажена организация сбыта готовой продукции, оцените ее эффективность, Возможно, существуют более привлекательные варианты для организации сбыта товара, и оптимизация сбыта, произведенная путем изменения каналов сбыта, окажет положительное влияние на увеличение сбыта продукции в целом, не говоря уже о возможной выгоде для компании.

Также эффективным считается ценовое стимулирование сбыта товаров. Потребители часто обращают внимание на низкие цены или скидки, стремясь сэкономить свои деньги, а в итоге тратят большую сумму, чем запланировали. Так что ценовое стимулирование сбыта товаров весьма и весьма актуально.

Многие компании пользуются следующим методом стимулирования сбыта товара: сначала создается надбавка к цене товара в 100, а то и 200 %, а затем проводятся акции крупных скидок, которые привлекают потребителей. При этом компания не терпит убытков, а, напротив, увеличивает объем продаж и, соответственно, прибыль.

Любовь потребителя к выгоде распространяется и на различные бонусы к покупке и промо-акции.

При стимулировании сбыта товаров успехом пользуется сэмплинг^[11]3. Данная процедура заключается в том, что потребитель может опробовать предложенный товар совершенно бесплатно. К сэмплингу относятся, например, акции, смысл которых в том, что каждый желающий может попробовать кусочек, скажем, колбасы, и, при условии, что товар ему понравился, приобрести его.

Сэмплинг одного товара имеет смысл проводить только один раз. Часто потребитель не пользуется тем или иным товаром, потому что не знает, каковы его качество и особенности, и не хочет тратить свои деньги зря. Согласно статистике, 83% потребителей стали покупать неизвестный им прежде товар в результате успешного сэмплинга. 97% потребителей относятся к сэмплингу исключительно положительно. Сэмплинг дает ему возможность проверить, соответствует ли товар его требованиям без ущерба для бюджета. Отметим также, что сэмплинг некачественной продукции может негативно сказаться на стимулировании сбыта товаров, поэтому тщательно обдумайте, сэмплинг каких товаров может оказаться эффективным.

Но при всей привлекательности указанного средства стимулирования сбыта товаров, сэмплинг имеет свои минусы. Один из них – высокая стоимость. Стоит обратить внимание на то, что сэмплинг товаров с узкой целевой аудиторией часто не приносит желаемых результатов. Также промежуток времени между проведением сэмпинга и увеличением продаж может быть достаточно велик. Поэтому лучше сочетать сэмплинг с другими способами увеличения сбыта продукции.

Организация сбыта товара может сопровождаться приложением подарка к определенной группе товара. Подарок может быть прикреплен к упаковке товара или выдан отдельно от него. Возможно, также выслать положенный потребителю подарок на почту. Преимущество данного метода стимулирования сбыта товаров в его невысокой стоимости и охвате преимущественно целевой аудитории. При организации сбыта продукции таким образом можно убить сразу двух зайцев: увеличатся продажи покупаемого товара и возрастет популярность продукции, предлагаемой в качестве подарка.

Недостатком данной системы являются лишние расходы на транспортировку и хранение подарков^[12]11.

В качестве рекомендации по совершенствованию сбыта хотелось бы предложить метод, состоящий в предложении попробовать товар с возможностью вернуть его, если продукция не оправдает ожиданий потребителя, с компенсацией потраченных денег. Данный метод увеличения сбыта продукции дает потребителю возможность определиться со своим выбором, развевает его сомнения относительно покупки. С другой стороны, фирма, таким образом, демонстрирует свою надежность, чем вызывает лояльность потребителей.

Негативная сторона этого метода в том, что некоторые потребители будут покупать товар только во время акции. Отношение потребителей, которым было отказано в возврате в связи с окончанием акции, тоже может ухудшиться.

В качестве подарка к товару может прилагаться сувенир, так или иначе связанный с компанией. Сувенир может содержаться как в упаковке, так и отдельно от нее. Сувенир может привлечь внимание в распространяемой продукции, а при частом использовании его в дальнейшем постоянно будет напоминать потребителю о Вашей компании.

Стимулирование сбыта товаров будет особенно успешным, если Вы сделаете своеобразную коллекцию сувениров. Тогда целевая аудитория будет заинтересована собрать все элементы коллекции, что также повысит уровень продаж.

Данный метод увеличения сбыта продукции весьма интересен, но его недостатки могут существенно сказаться на успехе стимулирования сбыта товаров. Самым главным минусом является высокая стоимость. Также могут возникнуть трудности при транспортировке и упаковке, не говоря уже о сложности задачи подобрать сувенир, привлекательный для всех членов целевой аудитории.

Организация сбыта готовой продукции может происходить также посредством акций, заключающихся в сборе доказательств покупки той или иной продукции. В обмен на то или иное количество купонов потребитель получает приз. Увеличение сбыта продукции в данном случае обусловлено тем, что для получения приза нужно собрать довольно большое количество купонов. Акции такого рода могут длиться на протяжении длительного промежутка времени, чем привлекают потенциальных потребителей. В течение акции у компании может появиться большое количество новых клиентов.

Минусы состоят в том, что акцию сложно закончить. Также возможно возникновение негативных впечатлений о компании в случае проблем в функционировании системы, обеспечивающей промо-акцию. Потребители получают приз не сразу, а с течением времени.

Привлечение новых потребителей, расширение целевой аудитории сложно осуществить каким-то одним конкретным способом. Поэтому стоит сочетать их между собой. Один из основных способов привлечения внимания компании – реклама. Но стимулирование сбыта тоже может привести к положительным результатам. Реклама и стимулирование сбыта товара – главные механизмы в достижении успеха компании, и не стоит пренебрегать ни одним из них^[13]4.

Когда используется стимулирование сбыта товаров и услуг? В первую очередь тогда, когда хочется увеличить продажи и вывести на рынок новый, ранее неизвестный покупателям товар. Также в этом есть необходимость, когда нужно оживить упавший спрос на продукцию или выделить товар среди таки же конкурирующих товаров.

Какие средства используются в стимулирование сбыта? Для достижения поставленных выше целей используется проведение акций, розыгрышей, лотерей и конкурсов, предоставление скидок, выдача подарков или дополнительного товара при покупке соответствующей продукции и многое другое. Для того чтобы привлечь оптовых и розничных торговцев, могут предоставляться бесплатные партии товаров и специальные скидки, а также не исключается проведение торговых конкурсов и выдача премий самым активным. Если говорить о покупателях, то для их стимулирования чаще всего проводятся акции и розыгрыши, предоставляются скидки, а также организуется бесплатное испытание товара.

Несмотря на всю свою значимость, стимулирование сбыта имеет не только достоинства, но и недостатки. Говоря о достоинствах, можно отметить следующее: стимулирование ускоряет сбыт и улучшает эффективность рекламы, делает четкое предложение и побуждает потребителя к совершению покупки. Главным недостатком является кратковременность стимулирования. Оно носит временный характер. Недостатками стимулирования также является следующее: некачественно проведенная та или иная промо-акция может серьезно испортить имидж товару и его производителю; такой метод не дает возможности выделиться среди конкурентов, так как сами конкуренты ч большинстве случаев им пользуются; примитивность – покупатели уже давно привыкли к проведению различных акций и скидок, поэтому не всегда обращают на них внимание^[14]12.

Реклама и стимулирование сбыта малоэффективны друг без друга. Для достижения наилучшего результата нужно стараться совмещать эти два способа продвижения товаров или услуг. Важно также четко определиться с выставляемыми задачами, выбрать самые подходящие в том или ином случае средства стимулирования, а также по возможности организовать пробное проведение разработанной программы, чтобы подкорректировать все недостатки и провести оценку полученных в итоге результатов.

3 Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности на примере ОАО «Ламзурь»

ОАО «Ламзурь» работает на рынке кондитерских изделий Республики Мордовия больше 60 лет. В текущее время предприятие представляет собой большую высокотехнологичную кондитерскую фабрику с ассортиментом больше 450 наименований и с объемом выпуска порядка 25000 тонн кондитерских изделий в год. Это карамель, печенье, шоколадные конфеты, восточные сладости, подарочные комплекты.

Как показало проведенное изыскание, ОАО «Ламзурь» уже с 2004 г. энергично использует маркетинг в своей деятельности. Предприятие применяет разные каналы и способы сбыта продукции: прямой способ (полагает установление непосредственных связей между продавцом и клиентом), а также косвенный способ сбыта (полагает применение торгово-посреднического звена). В ОАО «Ламзурь» на сегодняшний день существует множество разных способов стимулирования сбыта. К числу важнейших нужно отнести предоставление заказчикам сервисных услуг, долгих сроков гарантий и бесплатных услуг, систему формирования спроса покупателей и их потребностей путем установления личных контактов с покупателями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, на экспозициях и ярмарках; адресного распространения каталогов и проспектов предприятия; показа и демонстрации товаров^[15]7.

ОАО «Ламзурь» имеет широкую сеть рынков сбыта кондитерской продукции. Помимо российских регионов продукция отчасти отправляется в страны ближнего зарубежья. В итоге довольно сложной географии сбыта ОАО «Ламзурь» необходима результативная программа стимулирования сбыта. Важно сделать комплекс взаимосвязанных коммуникаций, которые могут быть удачно реализованы с учетом целей и задач отдела маркетинга.

Основной целью Отдела является содействие подразделениям Общества в увеличении оптовых и розничных продаж путем обнаружения и оценки потребностей клиентов и проведение фактических мероприятий для удовлетворения этих потребностей, координация деятельности Общества в этой области и в итоге создание предпосылок для увеличения выручки. Исходя из цели, ставятся следующие задачи, на которых основана программа стимулирования сбыта:

- увеличение доли присутствия на уже освоенных рынках;

- наращивание объемов сбыта;

- ввод новых направлений на производстве Общества;

- обеспечение выхода на новые рынки.

- возрастание степени осведомленности населения о изготавливаемых предприятием Общества товарах;

- образование у покупателей положительного имиджа и приверженности к товарам социума;

- возрастание степени удовлетворенности от покупки товаров Общества и стимулирование решений о покупке именно товаров Общества.

В действующей программе стимулирования сбыта применяются следующие средства воздействия на покупателей: реклама, стимулирование сбыта, PR, пропаганда, личные продажи. Частота использования коммуникаций различна. Структура расходов на мероприятия программы представлена на рисунке (приложение А)^[16]7.

Программа стимулирования сбыта продукции ОАО «Ламзурь» дозволяет решить следующие задачи:

- определение целевой аудитории и состояния ее покупательской готовности;

- создание сообщений на основе колляций ценности товара;

- выбор средств передачи сообщений;

- получение реакции целевой аудитории для того, дабы оценить итог коммуникаций.

Создание программы стимулирования сбыта зависит от финансовых возможностей предприятия, уровня квалификации персонала в области маркетинга, внешней среды и предпочтений покупателей. Следственно всякое предприятие использует свои способы в построении системы стимулирования сбыта, опираясь на теоретические основы маркетинга.

В процессе разработки и реализации программы стимулирования сбыта в ОАО «Ламзурь» дозволено выделить 6 этапов:

- постановка целей и задач;

- выбор и подготовка коммуникаций;

- выбор времени проведения мероприятий;

- определение продолжительности программы стимулирования;

- планирование бюджета;

- проверка программы^[17]12.

Для создания высокоэффективной программы нужно отчетливо представлять желаемый финальный итог. Для этого на первом этапе разработки программы отделом маркетинга ОАО «Ламзурь» формулируются основные задачи коммуникационной политики. Помимо того, ежемесячно проводятся маркетинговые исследования по обнаружению нынешних сбытовых проблем. Это может быть изучение предпочтений покупателей, оценка результативности коммуникаций либо поведения конкурентов на рынке.

Основной целью коммуникационной политики ОАО «Ламзурь» является формирование и стимулирование спроса на товары в целях увеличения продаж и возрастания прибыли. Для этого применяются несколько критериев выбора и подготовки коммуникаций.

Во-первых, в зависимости от характера задачи и возникающих задач отдел маркетинга решает, как структурировать программу стимулирования сбыта, какие коммуникации применять в большей степени. Во-вторых, значимую роль играет группа товаров, на которую ориентированы мероприятия программы, а также этап их жизненного цикла. Для новинок зачастую применяются промо-акции и экспозиции. На стадии роста и зрелости результативным инструментом стимулирования спроса выступает реклама.

На третьем этапе определяется время проведения мероприятий в рамках программы стимулирования сбыта. В различные времена года эксперты отдела маркетинга меняют приоритеты между коммуникациями. Весной основная часть бюджета расходуется на промо-акции. Соответственно доля рекламы снижается. Промо-акции проводятся в праздничные дни, а реклама на ТВ - в будние дни в период прайм-тайм. Энергичная рекламная политика осуществляется на стадии выхода товара на рынок, а также стадии зрелости. Мероприятия, направленные на возрастание узнаваемости бренда (PR-компании), осуществляются по мере их финансирования. Следственно в план проведения мероприятий в ОАО «Ламзурь» традиционно входят рекламная компания, промо-акции и экспозиции. Планирование осуществляется на полгода либо год. Остальные события разрабатываются в краткосрочной перспективе.

Следующий этап один их самых главных. От продолжительности проведения мероприятий зависят расходы на реализацию программы. Часто ожидаемый итог не совпадает с реальной действительностью. Начальство отдела маркетинга в период выполнения отдельного мероприятия оценивает его эффективность. Если оценка правильна, то время проведения может быть продлено. Впрочем, часто средства, затраченные на PR-компании и рекламу, не оправдывают себя. В таком случае намеченные мероприятия приостанавливаются. Эксперты отдела маркетинга анализируют совершенные ошибки. На основе проделанной работы ликвидируются пробелы в системе стимулирования сбыта.

Разработка программы, ее реализация, а также корректировка требуют существенных финансовых расходов. Правда число денежных средств известно еще до составления программы, но окончательный расчет бюджета происходит на пятом этапе перед началом реализации программы. Составление экономичного бюджета на реализацию программы стимулирования сбыта также относится к числу задач отдела маркетинга.

ОАО «Ламзурь» при разработке плана бюджета не привлекает сторонних экспертов, не использует услуги консалтинговых агентств. При осуществлении подготовительных операций основная часть средств расходуется на POS-материалы, оформление мест проведения акции, а также на разработку купонов и специальной упаковки продукции^[18]7. Информация о промо-мероприятиях предпочтительно размещается в газетах и журналах. Основные расходы на проведение мероприятия связаны с выплатой денежных призов, подготовкой презентов и т.д. На предприятии выдаются средства на проведение предварительного тестирования и достаточные средства на оплату труда персонала, задействованного в его осуществлении. Транспортировка работников и материалов для проведения мероприятий осуществляется не собственными средствами ОАО «Ламзурь», а путем применения привлеченного транспорта.

Основным способом финансирования бюджета программы стимулирования сбыта в ОАО «Ламзурь» является способ исчисления от наличных средств. Следственно качество программы зависит, в первую очередь, от знания экспертов компании получить наивысший результат при минимальных затратах.

От компетенции экспертов предприятия зависит и производительность разработанной в ОАО «Ламзурь» программы лояльности заказчиков. Для того дабы максимально результативно привлечь и удержать заказчиков и при этом умно распорядиться бюджетными средствами, выделенными на проведение маркетинговой кампании, нужно направить эти средства на взаимодействие с действительно перспективными потенциальными заказчиками, предпочтя для этого подходящее время. Именно непрерывная работа над увеличением числа лояльных заказчиков - фактор долговременного триумфа в бизнесе и стабильного возрастания доходности ОАО «Ламзурь».

Пример программы возрастания лояльности заказчиков предприятия представлен в приложении Б.

Согласно данным таблицы, основные средства программы выдавались на проведение рекламной кампании - 660 тыс. руб., а именно на оформление торговых мест, промо-акции, производство РОST-материалов, промо-продукции, а также на рекламу на радио и телевидении. Огромное внимание уделялось проведению экспозиций и ярмарок - 150 тыс. руб. Общая сумма средств на реализацию программы возрастания лояльности заказчиков продукции ОАО «Ламзурь» составила 900 тыс. руб^[19]7.

Как отдельный этап выдается проверка работы программы. К сожалению, данный этап существует только номинально. На практике после подготовки она реализуется без апробирования. Главной причиной такого положения, по нашему суждению, является недостаток средств для проведения дополнительных мероприятий по тестированию программы.

Одним из особенно результативных средств маркетинговых коммуникаций в ОАО «Ламзурь» является реклама. Предприятие энергично использовало рекламу для движения таких торговых марок, как «Агреже», «Сказочная страна», «Lirissimo», «Бон Амур». Так, скажем, рекламная акция по торговой марке «Сказочная страна», которая начала проводиться летом 2008 г., включала в себя рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу в прессе; выпускались разные каталоги, листовки, плакаты с изложением продукта и его превосходств.

Реклама на телевидении представляла собой выходы рекламных роликов по 15 секунд, на 2-х федеральных каналах (ОРТ, Россия). Был заключен договор с радиостанцией «МС радио» по размещению рекламных материалов ОАО «Ламзурь» в эфире^[20]7.

Помимо рекламных роликов с периодичностью раз в неделю в новостях выходили рекламно-новостные сюжеты о «Ламзурь», о запуске новой линии, о торговой марке «Сказочная страна». Данный ход являлся «PR-рекламным» сопровождением стержневой рекламной стратегии, дабы усилить её воспринятие и максимально правильно позиционировать торговую марку «Сказочная страна» в сознании людей как удивительную новую продукцию высокого качества, с хорошим вкусом, с доступной ценой.

Основные цели рекламной компании торговой марки «Сказочная страна» и «Агреже» в периодической печати: добиться узнаваемости торговой марки, охватить максимальную целевую аудиторию г. Саранска и республики, позиционировать логотип и наименование конфет. Реклама в г. Саранске была помещена в газетах: «Известия Мордовии», «Столица С», а также в российских журналах: «ВКТ», «Кондитерские изделия. Чай, кофе, какао», «Карамель», «FOX MAGAZINE».

В целях создания отчетливого визуального образа новой конфеты была произведена аренда 10 билбордов в г. Саранске. Проведение промо-акций с дегустацией продукции дозволило заинтересовать крупнейшие магазины г. Саранска в получении новой продукции под ТМ «Сказочная страна» и познакомить с ассортиментом и качеством новых конфет финальных покупателей, непрерывных клиентов этих магазинов.

ОАО «Ламзурь» энергично принимает участие в экспозициях, как российских («Зеленая неделя» - 2008 год, «Продэкспо-2009»), так и международных («ISM» - Германия, 2009 год), конкурсах - «Лучший отечественный товар» в рамках XIII Международной универсальной выставки - ярмарки «Деловая Мордовия-2008», «Марка Доверия» и др^[21]7.

Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на вознаграждение покупки либо продажи. Данная коммуникация энергично применяется в праздничные дни календаря. Так, скажем, в весенние праздники представители ОАО «Ламзурь» находятся в основных точках продаж, проводят разные конкурсы и промо-акции. В рамках праздничных промо-акций клиентам предлагается приобрести какой-нибудь товар (скажем, коробку конфет) и получить 2-й такой же даром.

Помимо того, ОАО «Ламзурь» посвящает много независимых статей и обзоров о том, как прогрессирует производство, какие возникают новинки, в каких ярмарках либо экспозициях принимало участие. Что касается PR, то ОАО «Ламзурь» зачастую выступает спонсором разных мероприятий, проходящих в г. Саранске и республике. Каждую весну предприятие спонсирует «Студенческую весну», КВН, спортивные мероприятия, а также выступало спонсором Кубка мира по танцевальному шоу в марте 2009 г. ОАО «Ламзурь» является генеральным спонсором программы «Вечерний чай» на МС-радио. Пропаганда и PR тесно взаимосвязаны друг с другом и входят в единую PR-политику предприятия. Разработкой имиджа и формированием благоприятной репутации занимаются бренд-менеждеры отдела.

Неотделимым компонентом программы выступают личные продажи, которые используются в точках продаж кондитерской продукции. Данный инструмент коммуникации является наименее управляемым, потому что влиять на работу продавцов предприятие может только в своих торговых магазинах. Их удельный вес среди других точек сбыта продукции небольшой.

Личные продажи делают процесс покупки более удобным. Продавцы-референты усердствуют не только дать рекомендации, какие конфеты купить, но и вызвать позитивные эмоции у клиентов. Тем не менее, механизм работы коммуникаций не был бы результативным без их связи между собой. Для этого при разработке PR-компаний и рекламной политики предприятия в совокупности узко взаимодействуют менеджеры по рекламе и бренд-менеджеры. Помимо того, являясь спонсором разных мероприятий, ОАО «Ламзурь» проводит демонстрации своей продукции либо устраивает промо-акции. В данном случае реклама и стимулирование сбыта - элементы, дополняющие PR-программу, содействуют возрастанию ее результативности.

Выходит, ОАО «Ламзурь» реализует широкую программу стимулирования сбыта. Она адаптирована под существующую конъюнктуру рынка. Программа отличается высокой степенью мобильности и адаптивности к внешней среде. В зависимости от уровня спроса и изменяемости предпочтений клиентов программа может быть модифицирована в короткие сроки. Широкий спектр коммуникаций как элементов программы расширяет вероятности воздействия на поведение покупателей. Тем не менее, как и любая система, данная программа имеет свои недочеты. Во-первых, отсутствует отчетливое планирование мероприятий программы на перспективу. Во-вторых, отслеживается неполное применение ресурсов PR и пропаганды. В-третьих, имеет место касательно низкое качество рекламы, а результат от рекламной кампании гораздо поменьше намеченного. В-четвертых, ОАО «Ламзурь» неудовлетворительно использует доступные информационные ресурсы при реализации программы. Официальный сайт зачастую недоступен, не используются опросы через интернет либо почтовые рассылки. Но программа непрерывно меняется, редактируется в зависимости от изменений во внутренней и внешней среде компании. Невзирая на выявленные недочеты, к особенно успешным результатам программы дозволено отнести наращивание объемов производства, выход на новые рынки, возрастание степени осведомленности населения об изготавливаемой продукции.

Таким образом, можно сделать вывод, что начальство ОАО «Ламзурь» понимает важность разработки программы стимулирования сбыта продукции, активно работает в этом направлении, что, в свою очередь, позволяет получить реальный коммуникативный результат и увеличить продажи.

.

Заключение

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой комплект техник маркетинга и продаж, которые призваны оказывать влияние в 3 разных направлениях: конечный покупатель (потребитель), торговый посредник (дистрибьютор, оптовый закупщик либо розничный магазин), торговый персонал (менеджеры, агенты, продавцы). Целью данного воздействия является увеличение объема продаж в краткосрочном периоде, а также увеличение числа новых клиентов, которые заинтересованы в продуктах либо услугах компании.

Как водится, малый бизнес использует мероприятия по стимулированию сбыта «жесткого» типа (hard-selling), которые включают в себя демонстративное снижение цен либо скидки. Такие мероприятия довольно результативны в краткосрочном периоде, но слишком затратны для предприятия. Следственно стоит задуматься о внедрении в практику «мягких» продаж (soft-selling), направленных на создание интерактивной связи между товаром и клиентом. Сюда дозволено отнести проведение всевозможных лотерей, конкурсов и розыграшей.

В качестве инструментов по стимулированию сбыта могут использоваться:

предложения в денежной форме (скидки, бонусы, вознаграждения, купоны);

предложения в натуральной форме (презенты, образцы, призы);

предложения в активной форме (лотереи, игры. конкурсы).

Эти инструменты дозволено распределять по целевым группам: покупатели - торговый персонал - торговые посредники. Либо же в зависимости от воздействия на клиента в розничном магазине.

Общее стимулирования для активации торговли, которое носит тематический характер (открытие нового магазина либо годовщина). Магазин оформляется плакатами, объявлениями и подиумом для демонстраций. Параллельно проводится рекламная кампания (пресса, раздача листовок, директ-мейл и т.п.). В самом магазине комплекс мероприятий может включать снижение цен, проведение игр либо конкурсов, демонстрация товаров, сэмплинг, выдача призов и презентов.

Селективное стимулирование проводится путем размещение товаров на выигрышных местах либо в особых местах (скажем, тематическая экспозиция). Для этого дозволено применять витрины типа «гондола», поддоны либо тележки в торговых проходах либо на пересечении торговых рядов. Реклама осуществляется с применением плакатов и рекламных планшетов в местах непосредственной продажи.

Индивидуальное стимулирование проводится в рамках одной экспозиции по инициативе изготовителя. Внимание клиента привлекается с подмогой указателей либо плакатов, которые размещают наоборот отделов, в которых продается товар конкурентов.

В качестве способов по стимулированию сбыта традиционно используют следующие техники:

«Проталкивание». Всякие усилия по стимулированию сбыта, которые направляют на продавцов по каждой линии канала сбыта.

«Протягивание». Всякие усилия, которые направляют на изготовителя.

«Холодная вербовка». Обслуживание клиента без заблаговременного выяснения либо понимания его наклонностей и вероятностей.

«Назойливость». Создание таких условий, при которых потенциальный клиент не избежит рекламного сообщения.

«Эффект сноба». Создание такого образа продукта, тот, что дозволено распространить среди клиентов, склонных к снобизму.

«Снятие сливок». Новейший продукт начинают продавать по высокой цене, впрочем, по мере увеличения продаж, цена скользит по кривой спроса.

Библиография

Нормативно-правовые документы

Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г. (с изм. и доп., вступ. в силу с 21.07.2014)

"Трудовой кодекс Российской Федерации" от 30.12.2001 N 197-ФЗ (ред. от 11.10.2018)

Произведения из многотомного издания

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: Дело, 2017. – 639 с.

2. Беляевский И.Д. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.Д. Беляевский. – М.: Дашков и К, 2016. – 357 с.

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2018. – 342 с.

4. Григорьев М.Н. Маркетинг / М.Н. Григорьев. – М.:Гардарики, 2016.–688с.

5. Иванова Е. Сбыт - это что? Система, организация и рынок сбыта продукции URL: http://fb.ru/article/143426/sbyit---eto-chto-sistema-organizatsiya-i-ryinok-sbyita-produktsii (дата обращения: 27.01.2018).

6. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2015. – 478 с.

7. Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. – 2017. – № 8 (часть 1). – стр. 148-153;

URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001099 (дата обращения: 27.01.2018).

8. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учебное пособие / Т.Н. Парамонова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 422 с.

9. Петрович Н. Стимулирование сбыта в маркетинге. URL: http://fb.ru/article/4203/stimulirovanie-sbyita-v-marketinge (дата обращения: 27.01.2018).

10.Петрович Н. Стимулирование сбыта: методы, средства URL: http://fb.ru/article/4298/stimulirovanie-sbyita-metodyi-sredstva (дата обращения: 27.01.2018).

Рамазанов И.А. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие / И.А. Рамазанов. – М: ЮНИТИ, 2009. – 546 c.

Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование / Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер. 2015. – 407 с.

1. 5 Иванова Е. Сбыт - это что? Система, организация и рынок сбыта продукции URL: http://fb.ru/article/143426/sbyit---eto-chto-sistema-organizatsiya-i-ryinok-sbyita-produktsii (дата обращения: 27.01.2019). ↑

2. 2 Беляевский И.Д. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.Д. Беляевский. – М.: Дашков и К, 2016. – 357 с. ↑

3. 5 Иванова Е. Сбыт - это что? Система, организация и рынок сбыта продукции URL: http://fb.ru/article/143426/sbyit---eto-chto-sistema-organizatsiya-i-ryinok-sbyita-produktsii (дата обращения: 27.01.2019). ↑

4. 8 Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учебное пособие / Т.Н. Парамонова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 422 с. ↑

5. 1 Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: Дело, 2017. – 639 с. ↑

6. 5 Иванова Е. Сбыт - это что? Система, организация и рынок сбыта продукции URL: http://fb.ru/article/143426/sbyit---eto-chto-sistema-organizatsiya-i-ryinok-sbyita-produktsii (дата обращения: 27.01.2019). ↑

7. 9 Петрович Н. Стимулирование сбыта в маркетинге. URL: http://fb.ru/article/4203/stimulirovanie-sbyita-v-marketinge (дата обращения: 27.01.2019). ↑

8. 9 Петрович Н. Стимулирование сбыта в маркетинге. URL: http://fb.ru/article/4203/stimulirovanie-sbyita-v-marketinge (дата обращения: 27.01.2019). ↑

9. 6 Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2015. – 478 с. ↑

10. 10 Петрович Н. Стимулирование сбыта: методы, средства URL: http://fb.ru/article/4298/stimulirovanie-sbyita-metodyi-sredstva (дата обращения: 27.01.2019). ↑

11. 3 Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2018. – 342 с. ↑

12. 11 Рамазанов И.А. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие / И.А. Рамазанов. – М: ЮНИТИ, 2009. – 546 c. ↑

13. 4 Григорьев М.Н. Маркетинг / М.Н. Григорьев. – М.:Гардарики, 2016.–688с. ↑

14. 12 Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование / Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер. 2015. – 407 с. ↑

15. 7 Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8 (часть 1). – стр. 148-153; 
    URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001099 (дата обращения: 27.01.2019). ↑

16. 7 Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8 (часть 1). – стр. 148-153; 
    URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001099 (дата обращения: 27.01.2019). ↑

17. 12 Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование / Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер. 2015. – 407 с. ↑

18. 7 Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8 (часть 1). – стр. 148-153; 
    URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001099 (дата обращения: 27.01.2019). ↑

19. 7 Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8 (часть 1). – стр. 148-153; 
    URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001099 (дата обращения: 27.01.2019). ↑

20. 7 Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8 (часть 1). – стр. 148-153; 
    URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001099 (дата обращения: 27.01.2019). ↑

21. 7 Кузнецова Т.Е., Марабаева Л.В. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8 (часть 1). – стр. 148-153; 
    URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001099 (дата обращения: 27.01.2019). ↑