Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы. Для предприятий и фирм различных отраслей и сфер деятельности использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства продуктов, благодаря которому может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для эффективного функционирования предприятия или фирмы. Руководители предприятия, специалисты-маркетологи должны учитывать специфику функционирования предприятий на различных рынках, особенности различных отраслей и сфер деятельности. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Конечно, экономика России находится сейчас далеко не в наилучшем состоянии. Но все же есть основания для убежденности в том, что в недалеком будущем кризис будет преодолен и Россия займет подобающее ей место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии. Разумеется, тот маркетинг, который действует в развитых странах, на цивилизованных рынках сегодня нам «не по плечу». Но для него нужно заблаговременно готовить почву; маркетинг должен стать и образом действия, и образом мышления специалистов всех отраслей.

Цель исследования – изучить особенности маркетинга в различных отраслях.

Задачи исследования:

– рассмотреть понятие и функции маркетинга в различных отраслях;

- изучить маркетинг автомобильной отрасли;

- проанализировать и предложить меры улучшения маркетинговой деятельности компании автомобильной отрасли.

Объект исследования – маркетинговая деятельность компании.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность компании ŠKODA.

Методы исследования: анализ и синтез, индукция, дедукция, графический, табличный, методы обработки результатов маркетинговых исследований.

Решением проблем, поставленных в курсовой работе, занимались следующие авторы: Котлер Ф., Келлер К. Л., Романов А.А., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Кнышова Е.Н., Попкова Е.Г., Панкрухин А.П., Акулич И. Л., Шарков Ф.И.

Работа по структуре состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. Особенности современного маркетинга

1.1 Понятие и функции маркетинга в различных отраслях

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи. Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [15, с.24].

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена». Т. Левит понимает под маркетингом «… деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде.

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах: систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений; создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса; тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.); активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики.

Изложенные принципы предполагают содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом: комплексное изучение рынка; планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей; ценообразование и работа с ценами; организация товародвижения; формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности. [12, c. 65]

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности, это обусловлено, прежде всего, тем, что он должен соответствовать требованиям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако на сегодняшний момент не сложилось однозначного мнения по определению понятия «маркетинг». Существует множество определений этого понятия. Некоторые авторы выделяют сегодня два подхода [1-5]:

1) классический (применялся на начальном этапе появления маркетинга), согласно которому маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, направленную в первую очередь на продвижение товара от производителя к потребителю. Эту функцию сегодня выполняет логистика;

2) современный, который представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Данное определение, сформулированное профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, Филиппом Котлером, считается наиболее общим, классическим в экономической литературе. В результате практического применения теории маркетинга в крупных компаниях были созданы отделы по оказанию маркетинговых услуг. [17, c. 11]

Промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.

В коммерческой сфере маркетинг играет важную роль в разработке и проведению маркетинговых стратегий по исследованию каналов рынка сбыта, разработке политики в сфере закупок, по удержанию и увеличению доли рынка, изучению потребителей и конкурентов. Торговля является активным посредником между производителем и потребителями, представляет собой канал товародвижения.

Сегодня маркетинг особенно актуален для сферы услуг, так как с его помощью можно разрешить обострившиеся противоречия между кризисным состоянием экономики и темпами роста отраслей экономики, между спросом и фактическим предложением товаров и услуг, между государственным и негосударственным сектором, определить рациональные пропорции между потребностями народного хозяйства и интересами предприятий и организаций. Важной особенностью маркетинга услуг является его направленность на удовлетворение социальных проблем и улучшение качества жизни, что является актуальным для построения и дальнейшего развития социально-ориентированной экономики. Современный маркетинг услуг представляет собой решение по вопросу создания такой услуги, ценность которой создает мотивацию потребителя для ее приобретения [18-20].

Маркетинг в розничной торговле предполагает разработку и проведение маркетинговых исследований, стратегий, организация мерчендайзинга, оценка потенциальных покупателей, а также формирование соответствующего имиджа компании в глазах потребителя.

Таким образом, маркетинг имеет большое значение в деятельности коммерческих организаций, которые в основном выступают в роли посредников, в первом случае, между производителем и розничной торговлей, во втором - между оптовой торговлей и конечными потребителями, с целью получения наибольшей прибыли, путем максимального удовлетворения потребительских требований и запросов

Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков, социологии, права, компьютерных технологий и т.д.; они также должны обладать определенными необходимыми для данной работы личными качествами.

1.2 Особенности маркетинга на рынке автомобилей

Основная задача для автомобильных маркетологов заключается в том, чтобы создать такую систему, при которой, по крайней мере, часть маркетинговых средств вкладывается в категории с повышенным риском – это необходимо для того, чтобы ваш бренд использовал все имеющиеся возможности и не оказался позади конкурентов. Производители автомобилей вынуждены выстраивать маркетинг в условиях массы ограничений:

• Невозможность изменять характеристики автомобиля.
• Жесткие ограничения от производителей (цены, скидки, бонусы, сайты, брендинг на всех уровнях).
• Недоверие людей к рынку продажи авто в целом.
• Январь–февраль – резкий спад продаж каждый год, до и сразу после – ажиотаж.
• Агрессивный заработок на дополнительном оборудовании и сервисе (особенно постгарантийном).
• В рекламе нельзя использовать несогласованные номера.

Триггеры, запускающие интерес к покупке транспортных средств личного пользования:

• Окончание гарантии.
• ДТП.
• Нынешний автомобиль достиг порогового возраста.
• Кража авто.
• Покупка второго автомобиля в семью.
• Увлечение определенными видами хобби.
• Смена социально–демографических параметров: поступление в институт, свадьба, рождение ребенка и так далее.

Далее представим показатели по владению личными автомобилями в России:

Рис. 1 – Данные о количестве автомобилей на семью в России

По данным исследования Google Consumer Barometer, средний срок принятия решения о покупке автомобиля в России составляет пять месяцев.

Рис. 2 – Срок принятия решения о покупке автомобиля

Сейчас фокус у большинства автодилеров находится непосредственно на воронке продаж:

Рис. 3 – Воронка продаж автомобилей для личного пользования

С несформированным спросом автодилеры практически не работают, при допродажах и техническом обслуживании не используют данных, которые уже накопились о покупателе. Также нет системной работы с негативными отзывами, что мешает получать от маркетинга самое ценное – поток обращений по рекомендации.[24, c. 109]

В рамках маркетинговой деятельности производителя транспортных средств личного пользования осуществляется социальная коммуникация, в которой главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, а также раскрываются мотивационные теории. Например, женщина, решившая купить себе новый автомобиль, может быть мотивирована своим увлечением или профессией. Если заглянуть поглубже, то может оказаться, что своей покупкой она желает произвести впечатление на свое окружение. Если заглянуть еще глубже, может оказаться, что, совершив эту покупку, она желает чувствовать себя более молодой и активной.

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав.

На выбор стратегии маркетинга влияет множество факторов. В целом стратегия должна состоять из двух частей: постоянной части, содержащей основные положения и миссию предприятия и динамически обновляемой части. Последняя по своей сути характеризуется совокупностью взаимозависимых стратегий второго порядка, чувствительных к изменению окружающей среды. [20, c. 44] Работа с системой по выбору варианта стратегии развития предприятия проводится на основе как формализованных данных, выработанных в ходе предыдущих описанных этапов процедуры, так и с использованием неформализованных данных, составляющих информационную среду процесса принятия стратегических решений.

Процесс планирования является замкнутым циклом с прямой и обратной связью. Помимо планов на предприятиях создаются программы и проекты.
Вывод. Подавляющая часть кризисных ситуаций преодолевается каждой компаний самостоятельно, часто без детального анализа ситуации и учета всех факторов, обеспечивающих дальнейшее развития. Для решения такого рода проблем требуется комплексный подход. В связи с чем, разработка стратегии и тактики сегодня приобретает наибольшую значимость, в виду того, что они являются базой для реализации антикризисных решений. Стратегическое управление прочно вошло в систему управления предприятиями. Деятельность предприятия – это постановка цели, разработка и реализация стратегии достижения поставленной цели. [12, c. 55] При этом реализация стратегии требует постоянного контроля достижения результата, контроля внутренней и внешней среды.

А по достижении результата – постановка новой цели и получение нового результата. Если компания не имеет собственной стратегии развития, она подобна кораблю с неисправным штурвалом, который в условиях рынка, бурлящего изменениями, несется в неизвестность. Любой неожиданный поворот, мель или порог, и крушение неизбежно. Стратегия развития бизнеса обеспечивает целостность всех процессов, начиная от поиска клиентов на товар и заканчивая завершением сделки, повторными продажами. Маркетинговая стратегия развития бизнеса связывает между собой три ключевых фактора любого бизнеса: клиентов, компанию и конкурентов, что позволяет сформировать устойчивое конкурентное преимущество.

После 2014 года многие автодилеры стали использовать коллтрекинг: начали измерять стоимость обращения и отключать кампании и запросы, которые приносят дорогие звонки. При этом если мы используем коллтрекинг без связки с CRM, мы не сможем увидеть, какие продажи и допродажи принес клиент и какой получается итоговый накопительный доход.

ГЛАВА 2. Анализ маркетинга автомобильной отрасли на примере торговой марки «ŠKODA»

2.1. Анализ маркетинга автомобильной отрасли

Общая цель предприятия на автомобильном рынке создает фундаментальную сторону создания стратегии и основных целей по следующим значимым подсистемам: маркетинг, продукция (услуги), клиентские технологии, коллектив, ресурсы.

Каждая из этих подсистем реализует свои логически вытекающие из миссии как общей цели предприятия. Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors. Во всем мире Ford и GM продают больше автомобилей, чем Toyota. Однако доход от операций компании Toyota превысил доход ее конкурентов, поскольку она жестко контролирует свои затраты. Ее миссия заключается в том, чтобы быть производителем с низкими издержками.

Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и ŠKODA, устанавливает на них одинаковые платформы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в середине 90–х гг. их было 16.

Конкурентные преимущества автомобильных компаний представим на рисунке.

Рис. 4 – Конкурентные преимущества автомобильных компаний

Автомобильная отрасль всегда была самым консервативным, менее подверженным развитию сегментом рынка с точки зрения маркетинга

В течение десятилетий маркетинг в автомобильной отрасли следовал единым шаблонам, принятым всеми игроками отрасли. [22]

В условиях кризиса все бренды автомобильного рынка сегмента премиум и люкс усиливают отношения с существующими клиентами. Поэтому основной акцент делается на работе с CRM базой.

Одной из успешных маркетинговых стратегий является участие в автоспортивных мероприятиях. Так, четыре из топ–20 сообщений с максимальным откликом рассказывают об успехах команды Peugeot на ралли «Шелковый путь». Причем два из них занимают первые строчки рейтинга, количество интеракций к ним превышает средний показатель в 48 и 32 раза соответственно. Эффективность коммуникации через постоянные рубрики подтверждает себя и в ВКонтакте. Здесь можно также сослаться на опыт Kia. Сообщения, объединенные хэштегом #kiarussia_top5, включают пять фото на определенную тематику, в том числе и фото, присланные подписчиками. Свою эффективность доказывают примеры использования real–time–коммуникации. Иначе говоря, присоединение к актуальной повестке, использование актуальных тем, трендов, мемов. Все та же марка Kia регулярно публикуют мемы в рамках рубрики #kiarussia_meme. Лучшие примеры использования обеих рубрик в сообществе Kia получают вовлеченность примерно в 25 раз выше «стандартного» контента. Свои плоды может принести продвижение через интересное для пользователей офлайн–мероприятие, о чем говорит опыт Land Rover. К примеру, вы можете пригласить участников сообщества на курсы зимнего вождения. Стимулировать участие пользователей соцсетей в тест–драйве можно за счет конкурса для всех записавшихся. Эффективное использование обучающего контента на автомобильных страницах может воплощаться в информировании об используемых в автомобилях технологиях, разъяснении сложных моментов ПДД, правилах подготовки автомобиля к зиме или отпуску. Нельзя не упомянуть привлечение знаменитостей к продвижению бренда, например, в сюжетах о презентации новой модели. При этом важен адекватный подбор «звезды», референтной для аудитории конкретного ресурса.

Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается. [22]

Маркетинг переориентировался в сторону более тщательной работы с существующей клиентской базой, а также инструментов удержания и сохранения клиентов.

Еще один важный тренд – коллаборации. Коллаборация с близкими по духу и позиционированию брендами сильнее воздействует на целевую аудиторию.

Maserati, который, открывая новый салон «Авилон», коллабориловался с косметическим брендом Aqua di Parma. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта. [21]

При коллаборировании очень важно не забывать, что два бренда должны транслировать потребителю одинаковые ценности.

Партнерские мероприятия – уже устоявшееся явление. Например, бренд Maserati с начала года выступил партнером галереи RuArts, и дня рождения Novikov Group. Благодаря партнерству с Cirque du Soleil бренд расширил свою спонсорскую деятельность. Чешский автопроизводитель так же, как и Cirque du Soleil (название переводится с французского языка как «Цирк солнца»), выбирает современные и интересные решения. Эти два бренда роднят высочайшие стандарты качества работы и передовые инженерные технологии. Cirque du Soleil стремится к абсолютному совершенству во всем: начиная от сценографии и технического оборудования и заканчивая мастерством артистов в воплощении образов. Безупречности в производстве транспортных средств добивается и марка ŠKODA.

При интеграции в партнерские мероприятия премиальных и люксовых брендов очень важно понимать потенциал по попаданию в ЦА бренда, возможную лидогенерацию.

В 2016 году корпорация General Motors отчиталась о росте лояльности покупателей. В компании сообщили, что модели марки Ford имели самую доброжелательную аудиторию по сравнению с другими производителями последние пять лет, но утратили свои позиции. Редакция vc.ru разобралась в маркетинговой активности Ford, за счёт которой бренд завоёвывает доверие клиентов.

Ford изменила слоган в 2012 году. Компания продвигает продукты под девизом Go Further, что значит «движение вперёд». По утверждению представителей Ford, слоган должен не только привлечь покупателей, но и мотивировать работников создавать инновационные автомобили.

В 2014 году Ford объявила, что маркетинговая стратегия фирмы направлена на миллениалов, которым компания предлагает как малогабаритные автомобили, так и семейные варианты. [23]

Ford запустила Instagram–кампанию, которая показала опасность использования телефона во время вождения. В рамках акции производитель разместил в соцсети фотографии пешеходов, снятые с ракурса водителя. На них нанесены изображения сердечка, как будто фотографии поставили лайк с помощью двойного нажатия на центр экрана. В этом же месте на изображениях были пешеходы, которых «сбивал» лайк.

Подписи к фотографиям гласили: «Двигайтесь ответственно. Пожалуйста, не лайкайте за рулём». Ford Sollers предлагает клиентам специальные условия приобретения легковых автомобилей Ford 2017 года производства. В прошлом году в зависимости от модели от 50 до 80% покупателей автомобилей Ford воспользовались схемой Trade–in или сдали автомобиль в утилизацию. Для автомобилей 2017 года производства Ford Sollers увеличивает размер дополнительной выгоды в рамках популярной программы, бонус по которой составит до 200 000 рублей.

Стратегия продаж Tesla существенно отличается от подхода других производителей – Ford, Fiat Chrysler и General Motors. У компании нет сети дилеров. [21]

Tesla привлекает потребителей с помощью трёх каналов:

• Тест–драйвы.
• Онлайн–продажи.
• Собственные магазины компании.

Маркетинговая стратегия Volvo подразумевает одно очень важное и передовое для автомобильной индустрии решение: в будущем Volvo будет участвовать только в трех основных автосалонах – по одному в Европе, США и Азии. Кроме того, компания будет ежегодно организовывать собственное масштабное мероприятие для демонстрации своих продуктов и бренда. В основе маркетинговой стратегии – применение онлайн–ресурсов для продвижения и продаж, а также радикальные перемены для улучшения работы дилерских центров и повышения качества обслуживания клиентов.

Для реализации поставленных целей Volvo увеличивает свой маркетинговый бюджет. Аналитическое агентство «АВТОСТАТ» провело исследование первичного и вторичного рынков в России по итогам 8 месяцев 2018 года. Так, объем рынка новых легковых автомобилей за отчетный период составил 1,02 млн единиц, подержанных – 3,5 млн экземпляров. Как показало исследование, наибольшая доля в структуре рынка как новых, так и подержанных легковых автомобилей, приходится на четыре основных сегмента – SUV, В, С, D.

Рис. 5 – Структура первичного и вторичного авторынка по классам

Источник: https://www.autostat.ru/infographics/35892/

Если на первичном рынке они занимают долю 92,8%, то на вторичном – 87,5%. В структуре рынка новых автомобилей лидирует сегмент SUV с долей в 43,1%, что в очередной раз подтверждает растущую популярность кроссоверов и внедорожников в нашей стране. ​​В рамках Стратегии–2025 ŠKODA планирует последовательное расширение модельного ряда. Основной акцент будет сделан на линейке автомобилей класса SUV. [21]

На втором месте находятся автомобили сегмента В (37,9%), с большим отставанием от которых располагаются машины С– и D–классов (6,6% и 5,2% соответственно). Оставшиеся сегменты суммарно занимают 7,2%, причем больше половины из них имеют долю менее 1% от общего объема. Что касается рынка вторичного, наибольшая доля здесь пришлась на сегмент В (37,8%), причем он имеет практически тот же показатель, что и на первичном рынке. Кроссоверы и внедорожники с 21,4% заняли вторую позицию. Автомобили С–класса (18,8%) находятся на третьем месте, а D–класса – на четвертом (9,5%). Картина по оставшимся сегментам, на которые приходится 12,5% вторичного рынка, практически повторяет ту, что сложилась на рынке новых автомобилей: большинство из них также имеют долю менее 1%.

Среднегодовой объем выручки при расчете на один дилерский центр (из примерно 500 лучших) составил 1 856 млн рублей.

Рис. 6 – Структура выручки дилерских центров в России

Источник: https://www.autostat.ru/infographics/35964/

При разработке стратегии целевых маркетинговых коммуникаций автомобильному дилеру необходимо отчетливо представлять модели поведения и комплексный портрет мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей, существенность различий в показателях социально–экономического и психологического порядка (системы ценностей).

Содержание и аргументы дифференцированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на мужчин и женщин – потребителей, будут определяться на основании выявленных различий.

2.2. Анализ маркетинга компании «ŠKODA»

Бренд ŠKODA представлен на автомобильном рынке России уже много лет. За все это время его популярность не только не снизилась, но и значительно выросла. Секрет такого успеха кроется в постоянной работе над дизайном, функциональностью и качеством, обширной линейке моделей и приемлемых ценах, в развитой сети официальных дилеров в Москве и по всей стране. Карту официальных дилеров «ŠKODA» представим на рисунке.

Рис. 7 – Карта официальных дилеров «ŠKODA»

Каждому автовладельцу важно не только купить новую современную машину, но и чувствовать постоянную поддержку со стороны продавца либо производителя. Те, кто приобрел автомобиль в салонах ŠKODA, могут не волноваться за своевременное техническое обслуживание и помощь в случае непредвиденной поломки по приемлемой цене.

В 2017 году мировые продажи ŠKODA AUTO увеличились на 6,6% до 1 200 500 автомобилей​. Чешский производитель передал клиентам 1 200 500 автомобилей, что на 6,6% больше показателя 2016 года (1 126 500 единиц). Четвертый год подряд ŠKODA AUTO продает свыше одного миллиона автомобилей в год. Помимо глобального бестселлера бренда, модели ŠKODA OCTAVIA, главными драйверами роста стали ŠKODA SUPERB, а также новые SUV KODIAQ и KAROQ, которые были очень тепло встречены покупателями.

Таблица 1 – Десять самых успешных рынков для ŠKODA в 2018 году

Страна	Продажи в 2018 году
1. Китай	325 000 единиц
2. Германия	173 300 единиц
3. Чешская Республика	95 000 единиц
4. Великобритания	80 100 единиц
5. Польша	66 600 единиц
6. Россия	62 300 единиц
7. Франция	27 300 единиц
8. Турция	25 000 единиц
9. Италия	24 700 единиц
10. Австрия	24 300 единиц

Источник: http://www.ŠKODA –avto.ru/news/ŠKODA –auto–sets–a–new–record–in–2018–sold–more–than–12–million–cars

Четвертый год подряд ŠKODA AUTO реализует свыше одного миллиона автомобилей​. В России продажи ŠKODA в 2017 году достигли отметки в 62 302 автомобиля (+12,5%)​. Все модели, реализуемые на российском рынке, отметили положительную динамику: RAPID (29 445 единиц; +13,5%), OCTAVIA (22 648 единиц; +4,1%), SUPERB (1 881 единица; +34,9%). Пользуется популярностью и первый семейный внедорожник марки ŠKODA KODIAQ: с момента старта продаж в июне автомобиль разошелся в России тиражом в 2 086 экземпляров. [52]

Современный модельный ряд автомобилей, маркированных символом с крылатой стрелой и головным оперением индейца, удовлетворит потребности водителей с разными запросами в отношении скорости, удобства, габаритов, мощностных и других технических характеристик. Российскому покупателю доступны малогабаритные ситикары Fabia Scout, кроссоверы 4х4 Yeti, способные справиться с крутым бездорожьем. В просторном минивэне Roomster найдется достаточно места для семьи из 4–х пассажиров и водителя. Высоких эпитетов заслуживают оснащение, убранство салонов практичных бизнес–седанов. Все модели представлены в богатых комплектациях.

Комплекс маркетинга бренда ŠKODA включает:

• Разработка маркетинговой стратегии;
• Планирование затрат на рекламу;
• Проведение презентаций, рекламных акций и маркетинговых мероприятий;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Аналитика рынка аналогичных услуг в отрасли;
• Чтобы стать дилером, необходимо учитывать следующие особенности этого вида деятельности:
• Сотрудничество с узким кругом автомобильных марок. Для ŠKODA допустима работа только с собственным модельным рядом.
• Наличие центра, включающего как торговый зал, так и зону клиентского и сервисного обслуживания.

Необходимость в тщательном обучении и подготовке персонала. Чтобы стать дилером ŠKODA с отличной репутацией, важно серьезно отнестись к компетенции сотрудников.

Качественное сервисное и гарантийное обслуживание приобретенных автомобилей. Возможность обеспечить клиентам своевременный ремонт, плановые и внеплановые техосмотры является безусловным признаком хорошего дилера.

Находясь в поиске партнера, для которого можно стать дилером, стоит обратить внимание на надежные бренды с безупречной репутацией и высокой востребованностью продукции. Сотрудничество со ŠKODA обернулось действительно выгодным предприятием для десятков фирм по всей России. [13]

Спонсорская стратегия бренда ŠKODA включает множество партнерских соглашений. Марка поддерживает спортивные дисциплины: хоккей на льду, велогонки и автоспорт. В Чешской Республике ŠKODA также является спонсором разнообразных культурных событий и считается на родине одним из крупнейших покровителей культуры.

Как правило, оценивать достижения конкретной марки принято по топовой модели, которой обычно де–факто признают седан представительского класса. У компании ŠKODA вершиной является все–таки Superb и Octavia RS. Такие мысли рождаются не только из–за того, что это самый быстрый из, когда–либо выпускавшихся автомобилей этой компании, но и просто потому, что представительского седана в линейке чешского производителя просто нет.

Автомобили ŠKODA составляют основу автомобильного парка организаторов Тур де Франс уже на протяжении многих лет. Большая часть парка – модели ŠKODA Superb. Флагманская модель бренда возглавит колонну гонщиков в качестве «Красного автомобиля» («Red Car»).

Рис. 8 – Red Car ŠKODA Superb

Superb выполнен в красном цвете Corrida Red и имеет панорамную крышу, которая открывается с заднего ряда сидений простым нажатием кнопки, что дает возможность директору гонки Кристиану Прюдомму (Christian Prudhomme) стоять во весь рост. Непосредственно из автомобиля он может осмотреть весь пелотон перед тем, как дать одобрение на старт очередного этапа. Кроме того, Superb имеет множество технических функций, которые помогают автомобилю выполнять роль «мобильного командного центра» управления соревнованиями. Наличие в автомобиле нескольких каналов связи позволяет директору Тур де Франс получать всю необходимую информацию о ходе гонки, а также отдавать распоряжения по вопросам организации и безопасности.[13]

ŠKODA – автомобили, которые становятся хитами продаж и остаются востребованными на долгие годы. Причина такого успеха кроется в полном доверии покупателей к марке. В равной степени оно распространяется и на тех, кто решил стать дилером бренда на привлекательных условиях.

В августе текущего года ŠKODA снял рекламный ролик про молодежь из 90–х, одетых в модные тогда вещи и носивших ужасные очки; ролик опубликован на YouTube–канале компании.

Видео было снято с использованием эффекта старой видеокамеры, в нем показаны наиболее яркие штампы эпохи того времени: длинные волосы у молодых людей, безумные прически, яркая «кислотная» одежда, странные очки, характерная танцевальная музыка.

Реклама заканчивается слоганом «Не только мы одни были уродливыми в 90–е»; затем ŠKODA презентовала свою новую коллекцию и новые модели автомобилей.

Сотрудничество со ŠKODA – это возможность выйти на качественно новый уровень бизнеса.

Появление модификаций и разнообразных вариантов комплектаций – это нормальная маркетинговая стратегия по расширению клиентской базы.

К примеру, ŠKODA Kodiaq с момента своего дебюта стабильно «набирает очки» на автомобильном рынке, активно тесня конкурентов даже в таком «плотном» сегменте, как кроссоверы. Так, в Петербурге модель вошла в тройку лидеров авторынка. Kodiaq RS призван привлечь внимание любителей динамичной езды, готовых платить за то, чтобы выделяться из потока. Kodiaq GT явно нацелен на более премиальный сегмент рынка, где он будет напрямую конкурировать с BMW X4 или Mercedes GLC Coupe.

Популярностью пользуются все модели линейки ŠKODA. Это говорит о том, что автомобили действительно отвечают ключевым требованиям россиян, и компания предлагает сбалансированный модельный ряд, способный занимать лидирующие позиции в своих сегментах.

ГЛАВА 3. Разработка комплекса маркетинга для компании «ŠKODA»

3.1 Разработка маркетинговой программы для компании «ŠKODA»

Принимая во внимание результаты проведенного исследования, а, главное, текущие возможности компании, следует выделить наиболее перспективные направления коммуникационной политики, на которых рекомендуется сконцентрироваться:

• Личные продажи
• Вебсайт и органическая поисковая выдача
• Контекстная реклама
• Работа на торговых выставках
• Усовершенствование каталога и POS–материалов
• Акции и конкурсы для дилеров и их сотрудников
• Обучение персонала клиентов (дилеров)

В первую очередь, это личные продажи. Менеджеры отдела продаж на автомобильном рынке транспорта для личного пользования играют первостепенную роль, потому что выполняют в компании, как минимум, следующие функции:

– поиск и привлечение новых клиентов

– обслуживание текущих клиентов, обработка заказов

– добыча информации о рынке и конкурентах через действующих клиентов (доверительные отношения).

– грамотная подача информации о потребностях рынка бренд–менеджерам, менеджерам по закупкам и высшему руководству.

В индустрии распространена модель, которая заключается в перечислении пунктов, которые «продаёт» менеджер по продажам. Основными моментами является «продать себя», т.е. использовать навыки личностного общения, харизму, владение языком, хитрость и любые методы, чтобы потенциальный клиент проникся доверием к будущему партнеру. Дело в том, что, если менеджер нашёл клиента – он будет работать с ним, скорее всего, до тех пор, пока существует такое сотрудничество.

Многие клиенты автомобильных центров настолько привязаны к конкретным людям, работающим в компании, что могут попросту отказаться от сотрудничества в случае увольнения того или иного сотрудника. Конечно, это частный случай.

В таком случае рекомендуется проводить для принятых на работу менеджеров по продажам тренинги, которые помогут почувствовать себя комфортнее в различных ситуациях разговора. Здесь имеет место маркетинг, который опирается на психологию.

Даже если менеджер установил личный контакт, «понравился» клиенту, нужно продать автомобиль и сопутствующие аксессуары. Чтобы продавать товар на автомобильном рынке, нужно владеть двумя типа информации о товаре: технические данные и коммерчески полезные данные.

Соответственно, обучение и контроль должны быть направлены на то, отличают ли менеджеры одно от другого, знают ли, когда какие знания нужно применить. К примеру, есть ряд клиентов, с которыми выступить авторитетом крайне важно: это опытные автомобилисты.

Их интересует компетенция менеджера с точки зрения свойств товара. Нужно отметить, что в подавляющем большинстве случаев по таким вопросам обращаются к бренд–менеджерам. Напротив, владельцу дилерского центра ŠKODA или менеджеру по закупкам не так важны технические характеристики. Им гораздо важнее, как автомобиль или авто аксессуар будет продаваться. Для этого достаточно предоставить сравнительные тесты с конкурентами, АВС–анализ продаж и прочие полезные материалы.

Рекомендации для совершенствования направления – личные продажи можно представить в виде таблицы:

Таблица 2 – Рекомендации по совершенствованию работы отдела продаж дилерского центра ŠKODA

Проблема	Комментарий, Рекомендация и путь решения	Ресурс
Психологические барьеры (стеснение, страх, невладение клише и стандартными фразами, невозможность быстро среагировать на возражение клиента)	Проводить тренинги с целью преодолеть барьеры. Распространенная практика, которая работает с одной оговоркой – если сотрудник вообще способен эффективно работать на такой должности. Это получается далеко не у всех людей, и не зависит от уровня образования, происхождения и прочих факторов. Это касается, в основном, новых сотрудников. Новые сотрудники так или иначе появляются, но крайне редко. Это показатель лояльности сотрудников к фирме, а значит, несмотря на ряд проблем, благоприятных условий для работы.	Компания не располагает квалифицированными кадрами по этому направлению. Можно прибегнуть к услугам тренинговых агенств: http://asales.ru

Компания проводит тренинги для отдела продаж по разным направлениям: переговоры, сервис, работа с возражениями. Безусловно, приходящие на работу в отрасль специалисты редко владеют специальными знаниями. Не говоря о том, что на должность менеджеров по продажам в компанию не устанавливаются высокие барьеры входа касательно знаний.

Позиция компании – «всему научим». Это правда. Обучение проводится на этапе испытательного срока, но не проводится контроль полученных знаний, далее информация может искажаться, нанося вред коммуникации.

Клиенты, знающие толк в рассматриваемом товаре, с большим раздражением воспринимают какие–то фактические ошибки. Рекомендация – ввести периодическую аттестацию.

Недостаточное владение маркетинговой информацией, которая помогает продать товар тем клиентам, кто его тоже потом продаст является так же проблемой. Это розничные и мелкооптовые автодилеры.

К примеру, «Лучший семейный автомобиль за 2018 год» – это продающая информация. К ней можно апеллировать при разговоре с конечным потребителем.

Дилера ŠKODA нужно убедить, что рассматриваемый товар легко продать. Идеальное решение здесь – предоставлять АВС–анализ, предлагая к закупке категорию «А», (что, конечно, плохо сказывается на сбалансированности ассортимента, зато не подводит потенциального клиента, не создаёт ощущения, что его обманули, продав непопулярне позиции).

Рекомендация – регулярно проводить тестирования, тест–драйвы сравнения, конкурентный анализ. Предоставлять отделу продаж в понятном и простом виде для дальнейшей передачи в канале продаж.

Далее следует рассмотреть рекомендации по работе с вебсайтом. Для удобства представим рекомендации по работе с сайтом в виде таблицы.

Таблица 3 – Рекомендации по улучшению вебсайта

Усовершенствование вебсайта	Проблема	Решение	Ресурс
Кодировка WINDOWS–1251 не носит универсальный характер.	Тексты могут отражаться некорректно.	Сменить на UTF–8	Отдать на аутсорсинг
Реклама	На текущий момент нет рекламы в интернете о новых акциях и авто–бонусах	Закупить контекстную с учетом семантического ядра, баннерную рекламу, премиальное расположение на форумах.	Поисковые машины и спецализированные форумы
Неудобная навигация на сайте (тяжело понять, как перейти к заявке, к каталогу, к контактам)	Недружелюбная структура сайта (технически)	Переработать структуру Усовершенствовать навигацию	Проработать совместно с компанией–исполнителем, чтобы были учтены особенности рынка

Переходим к следующему пункту – усовершенствование работы на автовыставках.

Рис. 9 – Стенд компании на выставке

Фактически, специфика работы меняется от выставки к выставке, зависит от расположения стенда. Следует отметить, что в данный момент работы компании на выставках организована образом, близким к надлежащему. Основная проблема работы на выставке – это распределение усилий. Дело в том, что при организации выставки нужно сделать всё, чтобы получить от неё максимум результата. Как показывает практика, некоторые из популярных методов действуют не всегда. Например, нанимать моделей или какое–то шоу, оркестр и прочие развлечения для привлечения внимания к компании – вот популярные методы, которые были замечены на прошедших недавно выставках.

Рекомендация по вопросу выставок состоит в следующем:

• Вновь участвовать в ежегодной выставке
• Пересмотреть вопрос расположения. Выбрать более заметное место.
• Застройка – отдать предпочтение ярким краскам (красный).
• Сделать стенд выше
• Воспользоваться услугами Экспоцентра по продвижению:
• Премиальное размещение в каталоге выставки
• Размещение в путеводителе
• Рассмотреть возможность производства электронного каталога на флеш–носителе
• Отснять серию рекламных коротких видеороликов, коротко повествующих о преимуществах бренда и товара.

Демонстрировать их на LCD–панелях. Эту услугу организатор выставок предлагает без особых осложнений. Рекламные ролики можно распространять и по любым другим каналам.

Четко и организованно наладить отслеживание всех новых клиентов.

Таким образом, затраты на выставку существенно вырастут. Введя CRM, компания сможет с легкостью оценить к следующему году эффективность проведения выставки. На данный момент обработка анкет, новых клиентов с выставки и общих результатов выставки весьма затруднены.

Ещё один этап в новом, усовершенствованном комплексе маркетинговых коммуникаций для ŠKODA – это переработка каталога и POS–материалов. Графику, обложку можно назвать современными, отвечающими минимальным вызовам времени. К каталогу и POS–материалам (таблички, плакаты, держатели ценников и другие) есть одна простая, но очень важная рекомендация – нужно сделать их более привлекательными для потребителя.

Рис. 10 – Стенд с POS–материалами автодилера ŠKODA

На восприятие POS–материала (ещё до момента, когда человек начнёт читать, что там написано) могут повлиять 2 момента: это общий дизайн, цвета, фактура, размер, вёрстка. А также качество материалов. Каталог ŠKODA хорош по своему содержанию, грамотно структурирован, содержит ряд небольших ошибок, которые регулярно устраняются.

Но себестоимость печати невысока, в связи с этим обложка получается неплотной, страницы – ненасыщенными. Качество печати фотографий внутри каталога также можно улучшить. Это повлечёт за собой увеличение издержек, поэтому нужно разграничить, какие каталоги для чего нужны. Например, для внутреннего использования (а в компании все пользуются каталогом) подходит любая версия, в т.ч. черно–белая. Напротив, для нового клиента, на кого нужно произвести впечатление – речь идёт о красивой глянцевой обложке, аккуратном сочленении страниц. Если учитывать ситуацию у конкурентов, крупнейшие авто бренды поставляют каталоги в виде огромных книг в твердом переплёте с сотнями страниц. Выглядит это солидно, но носить – неудобно. Поэтому они разработали альтернативу и дают каждому желающему флэш–карту с каталогом. Если продумать вид электронного каталог так, чтобы его было удобно просматривать, можно осуществить такую идею.

Также следует порекомендовать ŠKODA привнести оригинальности в методы стимулирования сбыта, такие, как акции и конкурсы. Дело в том, что на данный момент действуют акции, которые направлены на конкретный объём продаж. Выполнив объём, продавцы успокаиваются. Помимо этого, конкуренты могут с лёгкостью превзойти такую акцию как по масштабу, так и по остальным критериям. В их числе – призы. Розничные покупатели ценят такие призы, как планшеты, телефоны, портативные зарядные устройства и флеш–карты. В этом нет ничего противоречащего здравому смыслу, если подарок окупается ростом оборота.

Суть рекомендации в том, чтобы провести масштабный и полезный конкурс, который, помимо стимулирования сбыта, будет являться исследованием.

У менеджеров отдела продаж ŠKODA, руководства не всегда есть возможность посетить все компании в регионах РФ, с которыми начинается или уже ведется работа. Порой сотрудники нового дилерского центра не имеет понятия, как продаётся товар в том или ином далёком регионе. Тем не менее, можно запустить длительную акцию сроком на 3–6 месяцев.

Бесплатный товар или большая скидка будут приятным бонусом. Благо, у компании изобилуют товарные остатки по некоторым позициям автоаксессураов. Контролировать этот процесс будет, в первую очередь, Генеральный директор, часто посещающий клиентов в регионах.

Заключительный элемент обновленной, усовершенствованной коммуникационной политики, рекомендованной для ŠKODA, это обучение внешнего персонала.

Дело в том, что продавцы–консультанты розничных дилерских центров, в первую очередь, не знают почти ничего о торговой марке в момент её поступления к ним в салон. Максимум – ограничатся прочтением каталога.

Каталог, хоть и является носителем большого объёма информации, не призван разъяснять сложные моменты. Второй момент заключается в том, что в дилерских центрах в регионах текучесть кадров довольна высока. В связи с этим постоянно прибывают новые продавцы. Далеко не факт, что на работу принимают людей исключительно с опытом в продаже автомобилей. Бывает, что новичков в курс дела попросту не вводят. Обучение – это, во–первых, миссия компании по повышению квалификации розничных продавцов по поводу знаний о торговой марке ŠKODA, а во–вторых, это касается технологии розничных продаж. Опять же, ситуация вытекает из того факта, что в небольших фирмах нет строгих стандартов фирменного обслуживания: продавцов не обучают принципам невербальной коммуникации, не показывают какие–то речевые клише, эффективные при разговоре с клиентом. Все эти методики действительно работают, и очень эффективно.

Главная рекомендация по части обучения – проводить его чаще, в большем числе мест. Для этого требуются лишь денежные средства, ведь сотрудники, обладающие специальными знаниями, в компании есть. Это – бренд–менеджеры по торговым маркам. Проблема в том, что командировки тратят не только деньги, но и рабочее время сотрудника. Пока бренд–менеджера нет в офисе, останавливается оперативная работа, коей никогда не бывает мало. Тем не менее, ŠKODA следует дать настоятельную рекомендацию рассмотреть возможность повышения частоты визитов к официальным дилерам с целью обучения – это эффективный и надёжный инструмент.

3.2. Маркетинговая модель продвижения торговой марки «ŠKODA»

В пункте 3.1 были внесены предложения по совершенствованию маркетинговой политики для торговой марки ŠKODA. Перед тем, как выносить предположения об эффективности данных изменений, необходимо оценить финансовую составляющую, то есть затраты на те или иные мероприятия, предложенные в данной квалификационной работе.

Распишем отдельно по пунктам в соответствии с частью 3.1, далее консолидируем бюджет на совершенствование коммуникаций, чтобы увидеть суммарный объём инвестиций.

Мероприятия планируются на ближайшие 6 месяцев. Объём допустимых инвестиций – реальный, тот, который компания сможет освоить при оптимистичном прогнозе в случае, если все ресурсы будут грамотно распределены, а поставщики и клиенты не преподнесут неожиданных изменений в планах. В конце пункта 3.2 будет приведена таблица с общим бюджетом на совершенствование коммуникационной политики.

Повышение квалификации отдела продаж, аудит отдела продаж – услуга, которую предоставляет множество агентств. Как правило, информация о ценах в свободный доступ не размещается. Предложение индивидуальное для каждой компании. Однако, судя по словам менеджеров таких компаний, как http://salers.ru/, можно подобрать предложение под любой бюджет.

Ориентировочный бюджет на аудит отдела продаж и тренинги в течение 6 месяцев – порядка 45 000 рублей в месяц.

Аудит, как правило, проводят бесплатно. Далее следует ряд тренингов: телефонные продажи, навыки делового письма, работа с возражениями, стрессовые условия и прочие. Для отдела продаж из ~10 человек этого достаточно, но разумно подключить к тренингу всех сотрудников – и бренд–менеджеров, и менеджера по закупкам. Сумма за 6 месяцев – 270 000 рублей.

Перейдем к следующему крупному и важному аспекту – продвижение в интернете. Как и было описано, исправляются ошибки сайта, проводится реновация сайта. Готовятся лэндинги, готовится текстовое наполнение для основного сайта. Это всё – пакетные предложения, но на всякий случай в пункте 3.1 были расписаны подробности.

Средняя стоимость предложения по реинжинирингу сайта – от 250 тысяч рублей. Туда включаются модули, которые позволяют сайту обмениваться с сервером не только формами, но и остатками, заказами – что очень важно. Это выглядит солидно и отвечает минимальным требованиям юзабилити.

Лэндинг с индивидуальным дизайном обходится ~80 000 рублей, а щаблонный – 30 000 рублей. Учитывая то, что дизайн лэндингов может по стилю повторять основной сайт, выберем компромиссный вариант – 55 тысяч рублей. 5 лэндингов в сумме требуют 275 тысяч рублей инвестиций.

Все котировки представлены не просто на основе интернет–сайтов компаний–исполнителей, а на основе специальных предложений для компании, которые бережно складируются бренд–менеджером в отдельном хранилище.

Обратимся к Яндекс Директ: кампания рассчитана на 1 квартал, при необходимости (и оправданности) можно повторять. В предложенных фразах как запросы розничных покупателей, так и дилеров. Розничные покупатели будут направлены к дилерам, что скажется на продажах положительно.

Таблица 4 – Медиаплан ŠKODA по «Яндекс Директ»

Предложенные фразы	Примерное количество запросов	Примерное количество показов в квартал (по выбранной позиции)*	Примерная списываемая цена клика (по спецразмещению), руб.	Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)	CTR
Автомобиль купить	219	222	11	429	18%
Скидки ŠKODA	12012	11112	14,4	17611,2	11%
Акции на авто	23141	21403	13,6	40419,2	14%
Автомобиль с гарантийным обслуживанием купить	106	101	11,9	249,9	21%
ŠKODA RAPID	4405	4214	17,4	7638,6	10%
Новинки авто	2828	2631	12,4	4191,2	13%
ŠKODA OCTAVIA	5998	5228	17,9	11026,4	12%
Das WeltAuto	371	386	31,1	2114,8	18%
ŠKODA KODIAQ	134721	123016	8,9	146583	13%
SUPERB SPORTLINE​​	42173	40614	10,3	57896,3	14%
ŠKODA SUPERB	174	164	12,8	294,4	14%
ŠKODA Finance	621	653	31,7	2884,7	14%
ŠKODA Service	33665	31142	10,4	45489,6	14%
ŠKODA Accessories	3650	2200	11,6	1577,6	6%

Итог – 338 405,9 рублей за 3 месяца.

При этом 32 431 переход на сайт потенциально заинтересованных лиц. [30] Главная задача сайта – не упустить клиента. Для этого и будет проведена работа по полному изменению сайта.

Аналогичным образом следует поступить с Google Adwords.

Рис. 11 – Рекламное объявление от Google

Предлагают подобные объявления. При бюджете в 500 рублей в день – Google предполагает около 60 кликов. Цена за клик сопоставима с Яндексом. [11]

За 3 месяца это – 5400 переходов на сайт и 45 000 рублей затрат. Анализ семантического ядра для Яндекс Wordstat даёт больше запросов, чем в Google, поэтому и бюджет в Google более скромный.

Следует рассмотреть также медиаплан от форумов об автомобилях, который посещают в массе своей заинтересованные лица. На таких форумах, как правило, существует множество опций для продвижения, но в основном пользуются популярностью баннеры, премиальные размещения в ветке тем, а также рассылки по базе клиентов, которые могут быть отобраны в соответствии с параметрами, такими, как интересующая область. В данном случае будет фиксировать активность посетителя форума в той или иной «ветке» форума, а на основе анализа будут сделаны выводы о том, какие товары интересны посетителю.

Важно обратить внимание на высокую стоимость перехода на сайт. Это связано, в первую очередь, с тонкой настройкой таргетирования. Весь трафик на форуме соответствует теме «автомобиль для личного пользования», а в специализированных «ветках» форума можно найти конкретные темы по каждой интересующей товарной категории. В связи с этим баннер, размещенный в такой теме, будет эффективен, т.к. посетитель форума – лицо в большей степени заинтересованное лицо, нежели посетитель поисковой машины.

Таблица 5 – Медиаплан ŠKODA на автофоруме

Формат	Цена	СРМ, руб / прогноз	CTR, % / прогноз	Клики / прогноз	СРС, руб / прогноз
Баннер 728 х 90 рх – 6 месяцев	43 974,00р.	349	0,30%	378	116,33
Рассылка по базе зарегистрированных пользователей – 3 раза	27 000,00р.	145,16	0,60%	1 116	24,19

Поисковая оптимизация может обойтись от 30 до 100 тысяч рублей в месяц на начальных этапах. Наполнение сайта текстами, оптимизация его структуры для более эффективного индексирования – эту задачу можно поручить таким компаниям, как www.seo.ru. По оценке сервиса, на SEO продвижение в месяц понадобится от 39 950 до 46 950 рублей. Обещается рост посещаемости не менее, чем в 2 раза. На 6 месяцев бюджет не менее 240 тысяч рублей. [16]

Торговые выставки – крупная статья расходов. Участие в автомобильной выставке обходится не менее 1.5 млн рублей. Затраты на расположение стенда в данном случае составляют около 50% стоимости. В прошлом году расположение было в зале, который находится далеко от входа. Туда посетители могут и не дойти: слишком много участников. Премиальное расположение «на проходной» обойдётся в 2,5 раза дороже за аналогичную стоимость. Тем не менее, проходимость таких участков может быть в 7–10 раз выше. [19] Нужно учитывать, что конверсия стенда при этом падает – люди идут в быстром темпе, хотят посмотреть всё. Зато никто не пропустит стенд, все увидят. Соответственно на стенд требуется какое–то развлечение: на данный момент рекомендация такая – организовать красивую и интересную демонстрацию. Например, можно желающим делать с помощью станка (станок арендовать) какие-нибудь жетончики с именем, показывая непревзойденную точность и разностороннюю применимость инструмента. Это метафора, которая, при всей своей условности, демонстрирует реальную работу инструмента. Стенд с премиальным расположением обойдётся ~ 2,8 млн рублей. Вместе с дополнительными расходами общая сумма не менее 3 млн рублей. За 5 месяцев (выставка в Ноябре) вполне реально предусмотреть такой бюджет.

Усовершенствование каталога: на сегодняшний день, печать каталога заданных параметров (~50 листов, тонкая обложка, плотность <100г/м) не превышает 130 рублей за 1 экземпляр. Минимальные улучшения, которые необходимо произвести: сделать обложку плотнее, поверхность – глянец. Сделать листы немного плотнее. Есть образцы каталогов, которые подходят, как ориентир: судя по ним, цену объявляют порядка 280 рублей/экземпляр.

Примечательно, что изготовление флеш–карты с каталогом в Китае обойдётся гораздо дешевле, если производить хотя бы 5000 штук. Такая карта хранит малый объём информации, но для каталога этого хватает. К сожалению, полностью переходить на цифровые носители ещё рано. Более того, при просмотре громоздких массивов с цифрами, иногда удобнее полистать настоящую бумагу, что–то выделить. Электронная версия такого каталога может вызвать «рябь в глазах». Печать 1000 пробных экземпляров нового каталога и заказ 1000 пробных флеш–карт обойдётся в 280 тысяч рублей и около 200 тысяч рублей соответственно. POS–материалы производятся по надобности, пока достаточно разработать интересные концепции. Этим займется специалист по рекламе и дизайну, работающий в компании. Зарезервируем под POS–материалы 70 тысяч рублей.

Обучение сотрудников в магазинах у розничных дилеров – важная и эффективная часть общего плана. Эффективность проведения обучения, как правило, превышает инвестиции (т.е. трудовые, временные и финансовые затраты) в несколько раз.

Таблица 6 – Бюджет на совершенствование маркетинговой политики ŠKODA

Инструмент	Сумма (руб)
Совершенствование отдела продаж	270 000
Вебсайт и органическая поисковая выдача	765 000
Реклама в интернете	454 379,90
Торговые выставки	3 000 000
Совершенствование каталога и POS–материалов	550 000
Акции и конкурсы для дилеров и их сотрудников	100 000
Обучение персонала клиентов (дилеров)	52 000
Итог	4 921 379,90

Торговые выставки нужны не только для привлечения новых клиентов, но и для поддержания отношений с текущими, поддержания имиджа компании. В ряде случаев можно сказать, что, если оборот не упал после выставки – это уже хорошо, например, в кризис. Тем не менее, для выставок ŠKODA рентабельность, как правило, не более 30%. То есть каждый миллион рублей, потраченный на выставку, возвращался, принося 300 тысяч дополнительно. Происходит это в течение года. Выставки позволяют привлечь наиболее крупных клиентов.

Более того, необходимо помогать действующим клиентам в конкурентной борьбе с растущими сетями дилерских центров. Предложенные мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики помогают не только самой компании, но и её партнёрам в канале продаж.

Несмотря на временный эффект от таких инструментов, как стимулирование сбыта акциями и контекстной рекламы, другие возможности дают более продолжительный эффект: выставки, обучение, распространение каталогов – результаты от таких мероприятий могут проявляться не сразу, но не заканчиваться сразу после прекращения маркетинговой кампании ŠKODA.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности, это обусловлено, прежде всего, тем, что он должен соответствовать требованиям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако на сегодняшний момент не сложилось однозначного мнения по определению понятия «маркетинг».

Маркетинг имеет большое значение в деятельности коммерческих организаций, которые в основном выступают в роли посредников, в первом случае, между производителем и розничной торговлей, во втором - между оптовой торговлей и конечными потребителями, с целью получения наибольшей прибыли, путем максимального удовлетворения потребительских требований и запросов

Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков, социологии, права, компьютерных технологий и т.д.; они также должны обладать определенными необходимыми для данной работы личными качествами.

Основная задача для автомобильных маркетологов заключается в том, чтобы создать такую систему, при которой, по крайней мере, часть маркетинговых средств вкладывается в категории с повышенным риском – это необходимо для того, чтобы ваш бренд использовал все имеющиеся возможности и не оказался позади конкурентов.

В индустрии распространена модель, которая заключается в перечислении пунктов, которые «продаёт» менеджер по продажам. Основными моментами является «продать себя», т.е. использовать навыки личностного общения, харизму, владение языком, хитрость и любые методы, чтобы потенциальный клиент проникся доверием к будущему партнеру. Дело в том, что, если менеджер нашёл клиента – он будет работать с ним, скорее всего, до тех пор, пока существует такое сотрудничество.

Многие клиенты автомобильных центров настолько привязаны к конкретным людям, работающим в компании, что могут попросту отказаться от сотрудничества в случае увольнения того или иного сотрудника. Конечно, это частный случай.

В таком случае рекомендуется проводить для принятых на работу менеджеров по продажам тренинги, которые помогут почувствовать себя комфортнее в различных ситуациях разговора. Здесь имеет место маркетинг, который опирается на психологию.

Даже если менеджер установил личный контакт, «понравился» клиенту, нужно продать автомобиль и сопутствующие аксессуары. Чтобы продавать товар на автомобильном рынке, нужно владеть двумя типа информации о товаре: технические данные и коммерчески полезные данные.

Маркетинговый подход к организации деятельности предприятия автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование - установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ. Цель маркетинговых исследований автомобильного рынка - сбор информации, разработка маркетинговой стратегии компании и программы ее реализации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багавиев А. Т. Взаимодействие служб логистики и маркетинга на предприятии // Молодой ученый. — 2019. — №22. — С. 487-488. — URL https://moluch.ru/archive/260/59799/ (дата обращения: 23.09.2019).
2. Дробо Кэвин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. − М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. − 274 с.
3. Зельдович, Б.З. Менеджмент / Б.З. Зельдович. – М.: Издательство «Экзамен», 2015. – 579с.
4. Когут Р. В. Другая сторона маркетинга // Молодой ученый. — 2019. — №24. — С. 392-394. — URL https://moluch.ru/archive/262/60404/ (дата обращения: 23.09.2019).
5. Карпова, С. В. Основы маркетинга : учебник для среднего профессионального образования / С. В. Карпова ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 408 с.
6. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для среднего профессионального образования / Е. Е. Кузьмина. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 383 с.
7. К вопросу об оценке эффективности PR–деятельности / Л.В. Пелленен // Наука ЮУрГУ. Секции естественно–научных и гуманитарных наук : материалы 61–й науч. конф. – Челябинск: Изд–во ЮУрГУ, 2015. – С. 46–50.
8. Ламбен, Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.–Ж. Ламьен. – СпБ.: Питер, 2014.– 312с.
9. Леонтьев, С.В. Стратегии успеха: Обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий / С.В. Леонтьев.– М.: Новости, 2016. – 203с.
10. Минцберг, Г. Школы стратегии / Минцберг, Г.. Альстрэнд, Б.,
11. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2015 – 846 с.
12. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с.
13. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 1. : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общей редакцией Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 257 с.
14. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Л. Матра. – Пер. с франц. – М., 2016. – 179 с.
15. Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца. − С–Пб: Издательство Питер, 2015. − 208 с.
16. Реброва, Н. П. Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 277 с.
17. Рудая Е. А. Основы бренд–менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. – М., 2016. – 256 с.
18. Социометрия: экспериментальный метод и наука об обществе / Я. Л. Морено. – М.: Академ. проект, 2015. – 320 с.
19. Синяева, И. М. Маркетинг : учебник для академического бакалавриата / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 495 с.
20. Зозулев А. Место брендинга в усилении конкурентных позиций предприятия / О.Зозульов // Маркетинг и реклама. – 2016. – №9. – С. 44–47.
21. Сорквист Л. Общее управление брендами // Маркетинг в РФ. – 2015. – №1. – С. 35–36.
22. Хмелевская В. О. Сравнительный анализ методов продвижения бьюти-брендов в 2012–2019 годах на примере компании Henkel // Молодой ученый. — 2019. — №34. — С. 141-146.
23. Реклама в прессе. Журнал GQ. Размещение рекламы. [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Режим доступа: http://media.informexpress.ru/gq (дата обращения: 20.09.2019)
24. Топ–7 трендов маркетинга в социальных медиа в 2017 году [Эл. ресурс]. – Электрон. дан. – 2016 – Режим доступа: http://marketing.by/novosti–rynka/top–7–trendov–marketinga–v– sotsialnykh–media–v–2017 godu / (дата обращения: 20.09.2019)
25. Федоричак В. Интересные факты об электронной коммерции в РФ [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Владимир Федоричак – 2016. – Режим доступа: http://lemarbet.com/ua/analitika/lyubopytnye– fakty–ob–elektronnoj–kommertsii / (дата обращения: 20.09.2019)
26. Social media nel mondo: Instagram supera Twitter. Cresce Pinterest. [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Vincos. – 2016. – Режим доступа: http://vincos.it/2016/09/23/social–media–nel–mondo–%20instagram–supera–twitter–cresce–pinterest%20/(дата обращения: 20.09.2019)
27. Social Media Trends in 2016 – What to Watch Out For [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – MavSocial. – 2016. – Режим доступа: http://mavsocial.com/social–media–trends–2016/ (дата обращения: 20.09.2019)
28. Stelzner M. A. How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Michael A. Stelzner // SocialMedia Examiner. Режим доступа: http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pdf (дата обращения: 20.09.2019)
29. Suster M. Social Networking: The Past [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – TechCrunst. – Режим доступа: https://techcrunch.com/2010/12/03/social–networking–past/ (дата обращения: 20.09.2019)
30. What Is Content Marketing? [Эл. ресурс]– Электрон. дан. – Режим доступа: http://contentmarketinginstitute.com/what–is–content–marketing (дата обращения: 20.09.2019)
31. Worldwide social commerce revenue from 2015 to 2016 (in billion U.S. dollars) [Эл. ресурс]. – Электрон. дан. – 2016. – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/251391/worldwide–social–commerce–revenue–forecast (дата обращения: 20.09.2018).
32. Электронный ресурс: https://www.autostat.ru / (дата обращения: 26.09.2018)
33. Электронный ресурс: http://www.asroad.org/statistic/ (дата обращения: 26.09.2018)
34. Электронный ресурс: https://adindex.ru/specprojects/market–6/auto/index.phtml (дата обращения: 20.09.2019)
35. Электронный ресурс: https://www.pwc.ru/ru/assets/pdf/auto–market–in–russia–2018–report.pdf (дата обращения: 26.09.2018)
36. Электронный ресурс: http://www.škoda –avto.ru (дата обращения: 20.09.2019)
37. Электронный ресурс: http://www.interkar.ru/škoda –world/news/news_ocherednoy_rost_mirovykh_prodazh_škoda _a/ (дата обращения: 20.09.2019)