«Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы обоснована тем, что в условиях рыночной экономики эффективность деятельности предприятий в различных экономических сферах во многом определяется результативностью и эффективностью маркетинговой деятельности, а потому перед руководством предприятий возникают вопросы, касающиеся их обеспечения. Разработка рекомендаций по повышению эффективности и результативности маркетинга невозможна без обеспечения надлежащего качества его организации, а потому выбранное направление исследования является актуальным.

Детальный анализ и изучение используемого понятийного аппарата, организации и содержания информационного обеспечения системы маркетинга в различных сферах экономической деятельности позволил сделать вывод об отсутствии единого подхода к организации маркетинговой деятельности. Прежде всего это обусловлено отсутствием систематизации су-ществующих подходов и методик, отсутствием уникального алгоритма, который позволяет наиболее рационально внедрить систему маркетинга на предприятиях в разных сферах экономики. На сегодняшний день практика маркетинговой деятельности перенасыщена обширным количеством подходов и экспертных мнений по вопросам управления маркетингом в современных рыночных условиях, но большая часть вопросов так и остается риторическими, а все точки зрения носят лишь рекомендательный характер.

Страны с достаточно развитой рыночной экономикой акцентируют внимание на маркетинговой сфере особенно, так как некорректно выстроенная и, как следствие, не работающая маркетинговая система предприятия может стать причиной не только потерянной прибыли, но и привести предприятие к прямым убыткам.

Процессы внедрения и управления системой маркетинга в практику множества отраслей промышленности за последние годы заметно усилились, однако большинство предприятий демонстрируют меняющиеся акценты на том или ином инструменте маркетинга. Отсутствие комплексного характера при разработке и внедрении концепций, маркетинговых стратегий, соответствующих требованиям инновационной экономики, делает процесс сбыта и реализации готовой продукции трудоемким и достаточно многоаспектным.

Целью работы является исследование особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. отразить роль маркетинга на современном экономическом рынке;

2. рассмотреть методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

3. изложить особенности управления маркетингом транспортно-логистической компании;

4. изучить модель управления системой маркетинга на промышленных предприятиях;

5. привести проблемы развития отдела маркетинга на предприятии;

6. рассмотреть совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования является маркетинг в разных сферах экономики.

Объектом исследования выступают предприятия различных сфер экономической деятельности.

Теоретико-информационной базой написания работы послужили труды таких авторов как Балакис В.А., Габделхакова Р.Р., Ивинская Е.Д., Красноперова Ю.И., Коваленко А.Е., Махнырева О.А., Саенко И.И., Полозкова Е.А., Семенова А.Н., Тимохина Г.С., Хан Р.С., Кравченко В.И., Хуснуллина Э.Р., Чибирева Н.Д., Цзинцзин С., Цхурбаева Ф.Х., Езеева И.Р., Кудзаев К.Х., Шивалина Е.А. и др.

1. Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятиях

1.1. Роль маркетинга на современном экономическом рынке

Маркетинг - категория сложная, многоплановая и динамичная. В современном виде маркетинг тесно связан с управлением товарным рынком и товарными потоками, управлением рынком услуг, рынком капиталов, рынком труда, рынком знаний, политическим рынком. Данная связь обеспечивается в первую очередь за счет исследования потребностей и возможностей соответствующих рынков, а также грамотного использования экономическими структурами полученного банка данных.

В настоящее время маркетинг участвует почти во всех сферах производства и бизнеса.

В России начало развития датируется 1880 годом, а уже в нашем понимании маркетинг – это часть развития предпринимательской деятельности. Современная система маркетинга в нашей стране начала свое развитие в 1992 году [18, C.98].

Сейчас трудно найти человека, который бы никогда не слышал о маркетинге. Но для начала, чтобы понять всю его суть, необходимо разобраться с природой самих товаров и услуг, а также спецификой этого рынка.

Товар – это основной конечный продукт труда какого-либо производства. Но не каждый его результат может стать товаром. Товаром становится то, что можно продать (и то, что захочет приобрести покупатель) [36, C.134].

Для того чтобы получить прибыль, любому предприятию нужно произвести свой товар, определить его цену и только потом предложить его на внутреннем и внешнем рынке. Если мы обобщим, то можно сказать, что товаром считается все то, что может удовлетворить конкретную нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, организации, идеи и т.п.

Различают несколько видов товара. С точки зрения конечного потребления выделяют основные типы продукции труда, предназначенные для обмена (рис.1.) [1, C.116].

Рис.1. Основные продукты труда

Потребительские товары – это вид продукции, предназначенной для удовлетворения спроса потенциального потребителя, для домашнего, семейного или личного использования. К ним можно отнести автомобили, одежду, обувь и прочие товары народного потребления.

Товары промышленного производства – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Главная разница между потребительскими и промышленными товарами заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой. В основном главным ее отличием от товара является неосязаемость, т.е. предоставлены не в форме физических объектов, а в форме деятельности, направленной на вещь или человека и не приводящей к владению чем-либо.

В таблице 1 указаны отличия товаров рынка от услуг [4, C.85].

Таблица 1

Маркетинговые отличия товара от услуги

Все услуги имеют следующие характеристики [31, C.53]:

- неосязаемость – их невозможно увидеть, потрогать или попробовать. Это значит, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до ее покупки мы не можем увидеть ее внешний вид. Потребитель может только получить информацию о ее структуре и ее составляющих;

- непостоянство и изменчивость – качество услуги может сильно измениться в зависимости о того, кто их предоставляет и где;

- недолговечность – это значит, что услуга не может быть сохранена для последующей продажи или использования;

- отсутствие владения – услуга не находится в чьей-либо собственности.

Для того чтобы производить товар, предприятию необходимо тщательно изучить рынок потребностей конкретного потребителя товаров и услуг, в соответствии с полученными данными создать такой продукт, который будет пользоваться спросом на рынке, а не наоборот.

Сейчас в условиях экономического развития рыночную и производственную политику определяет маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса. Маркетинг – рыночная концепция управления производственной деятельностью предприятия, сбытом продукции и оказания услуг, которая направлена на удовлетворение конкретных потребностей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработку новой стратегии и тактики поведения, в основе которых лежат маркетинговые программы. Они направлены на изучение потребителей, конкуренции. Для предприятия маркетинг является средством для достижения поставленных целей с наивысшей экономической выгодой.

В эволюции маркетинга можно выделить три этапа [2, C.265]:

1. Массовый маркетинг. Характеризуется ярко выраженной ориентацией на продукт неограниченного производства. При данном виде происходило массовое производство товара, который пользовался высоким спросом, а маркетинговые операции сводились к минимуму.

Рынок был безграничен, а побеждал в нем тот, кто поставит наименьшую цену на отпуск товара или услуги.

2. Эпоха насыщения спроса – на рынке имеются различные товары, ведется активная торговля. Маркетинг ориентирован на продажу своих благ. Его сущность направлена на управление затратами и ценами, в основе которой лежало модернизация и расширение производства.

3. Эпоха умножения потребностей и рост качества товаров. Отличается ростом спроса покупателей и их ожиданиями о качестве произведенной продукции. В этот период главной задачей маркетинга является превращение потребностей покупателей в доходы производителей.

Задача маркетинга состоит в оптимизации предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности, в воздействии на уровень, в постоянном сопоставлении требований рынка с возможностями предприятия для получения оптимального режима производства.

Исследование профессионального рынка сбыта. Маркетинговая деятельность должна обеспечить надежную, достоверную информацию о рынке, изменениях в динамике спроса, предпочтениях покупателей. Должен создаться такой ассортимент товара, который более точно удовлетворил бы потребность покупателя, чем товар конкурирующей фирмы [3, C.275]. Маркетинг исследует рынок и прогнозирует его дальнейшее развитие.

В маркетинге есть основные функции, которые помогут дать ему характеристику [35, C.309]:

- Первая функция это – аналитическая или функция анализа и синтеза. Она характеризуется изучением внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

- Функция продуктово-производственная (созидательная) направлена на организацию производства новых товаров и разработку инновационных технологий; помогает управлять качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

- Функция продаж и реализации системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение гибкой ценовой политики.

- Функция управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационное обеспечение управления маркетингом.

В основе деятельности производителей, которые работают на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только те товары и услуги, которые продаются на рынке и покупаются, а не продавать то, что производится. И тогда из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают в себя [22, C.275]:

1. Всеобщую нацеленность-ориентацию на достижение конечного результата производства на реальные пожелания и требования покупателя. Эффективная реализация товара на рынке в желаемых количествах, т.е. овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, задуманной предприятием.

2. Тщательный учет потребностей; максимально приблизить и приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия.

3. Направить предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности, нацеленный на перспективу развития предприятия.

Маркетинговая система имеет свои направления и методы реализации. Обычно они включают в себя: учет, анализ, моделирование и прогнозирование. Под методом понимают систему способов и приемов того или иного вида деятельности [5, C.71].

Метод ориентации на продукт или услугу-производство хорошего товара, доведение продукта до конечного потребления. И это значит не только донесение информации, а прикладывание максимальных усилий, чтобы покупателю захотелось приобрести именно этот товар (услугу).

Метод ориентации на потребителя предпочтителен для небольших компаний и заключается в том, чтобы найти покупателя, определить интересующий его товар и удовлетворить эту потребность.

Маркетинг открытых систем, главным отличием которого является обмен. Открытая система означает, что сделка должна приносить компании прибыль, а обществу благосостояние. Компания должна приспосабливаться к конкуренции, которая мешает благополучному развитию фирмы. В процессе обмена компания должна получить выгоду, а главное, что ценность полученного результата должна быть выше той, которая была затрачена [21, C.9].

Итак, маркетинг – это такой вид деятельности, направленный на формирование спроса, реализацию сбыта и удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей с наивысшей экономической выгодой. Для России же это направление довольно молодое и развитие его немного иное, чем у стран Запада. Но в настоящее время маркетинг начал развиваться в наиболее конкурентных сферах, прежде всего в финансовом и торговом секторах экономики. Потребность у российских производителей в маркетинговой деятельности возросла в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, можно назвать действующие факторы, которые ограничивают развитие маркетинговой деятельности в России. Самая главная причина недоразвитости маркетинга в нашем государстве – это нестабильность российского рынка в целом. В практике нет отлаженного механизма взыскания долгов, что сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов [33, C.98].

Непонимание значимости и роли маркетинга ведет к его отставанию. Зачастую руководители, не понимая всей сути значения этого направления, дают своим отделам задачи по его реализации, не соответствующие ему. Еще одной проблемой развития маркетинга является его недооценка [6, C.30]. Производители не уделяют должного внимания изучению рынка, которое может помочь им добиться экономических успехов, не финансируют маркетинговую деятельность. Но сейчас в эпоху информационных технологий и различных видов рекламы наблюдаем стремительное развитие и выделение средств на ее создание. Однако крупные финансовые затраты на рекламную деятельность вовсе не означают, что именно эти товары или услуги будут покупаться потребителями.

На рисунке 2 представлена статистика результатов опроса российских производителей на тему изменений размеров затрат на маркетинг [19, C.145].

Изучив данные, видим, что не все производители готовы и хотят выделять суммы из бюджета на развитие своей маркетинговой рекламы. Некоторые производители прогнозируют уменьшение затрат. Но большинство из них все-таки заинтересованы в продвижении своего товара или услуги с помощью маркетинговых операций и намерены повышать расходы на их реализацию. В целом данная динамика является положительной, однако этого недостаточно для полноценного развития маркетинга.

Роль маркетинга состоит не только в обеспечении удовлетворения запросов покупателей, но и в поиске оптимальных решений экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, разработке эффективной маркетинговой программы для создания и увеличения рыночного спроса на эти товары. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда получается качественно, поэтому маркетинг должен обеспечить удовлетворение неограниченных потребностей людей посредством ограниченных ресурсов с наименьшими экономическими затратами.

Рис.2. Результаты опроса российских производителей на тему изменения размеров затрат на маркетинг (%)

Однако не нужно забывать о том, что существуют определенные риски, избежать которых практически невозможно. Их необходимо предугадать, и найти способы доведения до минимума. Маркетинг тесно связан со всеми сферами нашего общества, поэтому необходимо уделять больше внимания изучению его законов и специфики [29, C.160].

Итак, в результате вышеизложенного на вопрос о развитии маркетинга в России нельзя ответить однозначно. В нашей стране он развит, но по-своему, имеет свои особенности и, конечно же, проблемы. А если отечественный маркетинг сравнивать с европейскими моделями развития, то он потеряет свою «оригинальность».

Можно сделать однозначный вывод о том, что роль маркетинга в современном мире достаточно велика. Он является главным механизмом в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной взаимосвязи между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Маркетинг преподается как независимая дисциплина в университетах и институтах. Он стал специальностью, которая в настоящее время все более востребована для любого производства.

1.2. Методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Популяризация маркетинга привела к обособлению в организационной структуре предприятий специалистов по маркетингу и целых маркетинговых служб, деятельность которых должна оцениваться на предмет эффективности, наряду с производственной, финансовой, инвестиционной деятельностью предприятия. Многие современные специалисты выделяют анализ маркетинговой деятельности в качестве элемента управленческого анализа. Это актуализирует необходимость разработки и совершенствования методик оценки эффективности системы маркетинга на предприятии [20, C.27].

Анализ системы маркетинга или маркетинговой деятельности является одним из направлений управленческого анализа наравне с анализом объемов производства и ассортимента, себестоимости и прибыли, производственных ресурсов, организационно-технического уровня производства. Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет особо важное значение на стадии принятия решения о проведении конкретного маркетингового мероприятия.

Некоторые ученые полагают, что оценить эффективность маркетинговой деятельности можно по сумме результатов совершенствования производственной и сбытовой деятельности, которые сопровождаются оптимальным использованием возможностей рынка, повышением достоверности используемых прогнозов, идентификацией сегмента рынка для определенной продукции и др. Другие считают, что оценить эффективность маркетинга можно с использованием таких характеристик, как количество покупателей, уровень маркетинговой интеграции, адекватность информации, наличие работающих стратегий [30, C.59].

Однако все сходятся во мнении, что оценить эффект и эффективность маркетинговой деятельности достаточно сложно, а подчас и невозможно. Так, например, самый важный показатель коммерческой деятельности – рост объемов продаж и увеличение прибыли – является не только заслугой эффективного маркетинга: на конечный результат влияют многие факторы, начиная с внутренних (производственные, трудовые, финансовые факторы) и заканчивая внешними, характеризующими рыночные возможности и ограничения. На объемы продаж влияют все компоненты системы маркетинга: эффективное распределение, цена, сохранение или изменение восприятия продукта, количество и частота торговых визитов, торговых сделок, размещение рекламы с определенным планом охвата и частоты показов [17, C.134].

При оценке затрат на маркетинговые усилия также существуют проблемы с дифференциацией расходов, которые предприятие должно осуществить в любом случаедля того, чтобы реализовать товар, и расходов, связанных с усилием реализовать как можно больше товаров, завоевать потребителя, создать благоприятный имидж и т.д. Не смотря на это, ученым удается создавать математические модели зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. Весьма затруднительным выглядит оценка эффективности маркетинговых мероприятий в силу несоответствия времени проведения маркетингового мероприятия, временем отклика на него и временем фиксации показателей для оценки.

Следует заметить, что для оценки эффективности маркетинговой деятельности весьма важно, чтобы цель мероприятия и всей системы маркетинга на плановый период была четко обозначена, обоснована и количественно выражена. В соответствии с одной из часто применяемых технологий обоснования соответствия цели определенным параметрам SMART, цель должна быть измеримой. Причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Например, цель «достигнуть роста объемов продаж конфет в результате проведения разработанного комплекса маркетинговых мероприятий на 5% в течение трех месяцев» сформулирована количественно, поэтому легко проверить уровень ее достижения, а также возможно сопоставить результат с затратами на данные мероприятия, – собственно оценить эффективность [27, C.141].

Подытожив, можно назвать несколько причин, в силу которых применение количественных методов при оценке маркетинговой деятельности ограничено [23, C.169]:

– сложность объекта изучения,

– наличие временного лага;

– эффект, вызванный взаимодействием взаимозависимых маркетинговых составляющих: цена, ассортимент, качество, объем выпуска и т.д.;

– трудность в измерении реакции потребителей на определенные стимулы;

– неустойчивость маркетинговых выводов, обусловленных человеческим поведением, изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

Поэтому наряду с количественной оценкой некоторых показателей маркетинговой деятельности используют социологические и балльные методы. Социологические методы приходят на помощь при анализе мнений потребителей путем опросов, анкетирования, бесед. Их часто используют для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций – эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга. Балльные методы оценки эффективности маркетинга, призванные охарактеризовать уровень соблюдения определенного перечня критериев концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [7, C.60].

Далее представлена возможная последовательность этапов анализа системы маркетинга предприятия и ее эффективности, учитывающая качественные и количественные аспекты такой оценки.

На первом этапе следует изучить вопрос организации маркетинга на предприятии и задаться вопросами [26, C.31]:

1) Кто осуществляет функции маркетинга: подразделение службы маркетинга, коммерческий директор, специалист по маркетингу или функции разобщены между подразделениями предприятия.

2) Существует ли реальный план маркетинга и зафиксирован ли он документально.

В случае положительного ответа, следует обратить внимание на четкость сформулированных целей маркетинга, в том числе по ценовой, сбытовой, коммуникативной и т.д. политике. Планы маркетинга, как правило, включают постатейные бюджеты и подробно описывают действия персонала внутри или вне маркетингового отдела или подразделения, которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании.

3) Уделяется ли внимание и выделяются ли средства на изучение рынка и покупательского спроса, выявление изменений условий рынка. В случае положительного ответа, следует рассмотреть динамику средств, направляемых на изучение рынка, рассчитать их удельный вес в составе затрат предприятия, сопоставить их с темпами роста объемов продаж, прибыли.

4) Проводится ли анализ конкурентов с выделением рыночных ниш, сегментов, отслеживаются ли изменения в ценовой политике конкурентов. Может ли специалист оценить емкость рынка, долю рынка фирмы.

5) Какова рекламная активность предприятия: частота проведения рекламных кампаний, средства и методы рекламы. Какие еще методы стимулирования продаж (корпоративных, оптовых и розничных покупателей) используются руководством компании.

6) Осуществляется ли маркетинговый контроль: выполнение маркетингового плана, соответствие результатов деятельности целям, расчет затрат на маркетинг, определение эффективности сбыта, рекламы, ценовой и продуктовой политики.

По результатам качественной оценки указанных аспектов можно составить матрицу «SWOT-анализ маркетинговой деятельности» с выделением сильных и слабых сторон маркетинговой активности предприятия [8, C.144]. Эти данные в дальнейшем могут пригодиться при разработке наиболее благоприятных способов организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

На втором этапе целесообразно переходить к количественной оценке наиболее обобщающих показателей продаж и финансовых результатов [24, C.232]:

1) Анализ продаж проводят в форме план-фактного анализа и анализа в динамике. Для оценки продаж часто используют относительный показатель выполнения плана (ОПВП): фактический объем реализованной продукции следует разделить на плановый объем реализации продукции (работ, услуг) и при необходимости выразить в процентах.

При этом объем реализации в стоимостном виде является комплексным показателем. Он демонстрирует не только успешность усилий по реализации товара, но и эффективность ценовой политики, и самое главное – насколько товар соответствует потребностям целевой группы потребителей. Поскольку совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию, следует проводить анализ продаж в разрезе отдельных объектов анализа.

2) Анализ продаж в элементном разрезе. Цель анализа выявить товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупателей, на которых приходится большая часть выручки, а также торговых агентов, демонстрирующих самое высокое и самое низкое качество работы. Объектами анализа могут также выступать географические области (регионы и сбытовые территории), размер упаковки и сорт, метод сбыта (почта, телефон, сбытовой канал, интернет, прямые продажи), размер заказа и др. Рассчитывают абсолютные и относительные показатели динамики и структуры. Такой анализ и контроль может осуществляться в различные временные промежутки, например, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3) Анализ прибыльности проводят в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и пр., если это позволяют данные учета. Он учитывает не всю выручку от объекта анализа, а с учетом затрат, т.е. показывает динамику и структуру прибыли.

4) Анализ рыночной доли следует проводить в динамике.

Традиционно рыночную долю считают как отношение объема реализации продукции, работ, услуг изучаемого предприятияк совокупному объему реализуемых на конкретном рынке товаров, работ, услуг[10, C.31]

(1)

Долю рыка можно определить для отдельного сегмента, в целом по рынку, в том числе территориальному. При этом следует различать реальную и потенциальную емкость рынка. Относительный рост объемов продаж может быть обусловлен удачно сложившейся ситуацией на рынке или повышением эффективности работы организации, которое проявилось в завоевании потребителя благодаря качеству, цене, дополнительным услугам и пр.

На третьем этапе следует проанализировать бюджет маркетинга или смету затрат на маркетинговые мероприятия. Поскольку бюджеты состоят из прогнозов доходов и расходов за определенный период времени, они обеспечивают основу для постоянной оценки и сравнения плановых и фактических показателей. Анализ маркетинговых расходов (затраты на маркетинговые исследования, брендинг, оплата труда торгового персонала, сбытовые расходы, затраты на рекламу в СМИ, мероприятия по стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связи с общественностью) включает оценку величины и структуры их отклонений от целевых уровней. Если есть данные по отдельным статьям, следует провести постатейный анализ в динамике и план-фактный анализ.

На четвертом этапе анализируется собственно эффективность маркетинговой деятельности и отдельных инструментов маркетинга (если это возможно).

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг в целом или на отдельный инструмент (мероприятие) с полученными результатами (выручкой, объемом продаж в натуральном выражении, валовой прибылью, прибылью от продаж).

1) Анализ отношения выручки от продаж (В) к затратам на маркетинг (Зм) – затратоотдача (Зотд) – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину [25, C.128]:

(2)

2) Затратоемкость (Земк) позволяет оценить удельный вес затрат на маркетинг в расчете на рубль продаж [11, C.282]:

(3)

3) Рентабельность маркетинговых затрат (Рзм) показывает размер прибыли от продаж (Ппр) предприятия, приходящуюся на рубль затрат на маркетинг [16, C.321]:

(4)

Примером частных показателей эффективности маркетинговых мероприятий могут послужить эффективность рекламы, эффективность расширения каналов сбыта, эффективность ценовой политики. При проведении рекламных кампаний оценивают эффективность рекламы (Эр), замеряя прирост продаж после ее проведения (ΔVпр), и соотносят с затратами на ее проведение (Зр) [12, C.220]:

(5)

При расширении каналов сбыта эффективность Эркс определяется [15, C.19]:

(6)

где ΔП – прирост прибыли за счет привлечения новых каналов сбыта;

Зм – затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Эффективность ценовой политики (Эц) можно оценить, сопоставив прирост продаж в стоимостном выражении (ΔВ) с затратами, связанными с предоставлением скидок (Зск) [14, C.33]:

(7)

Итак, комплексная оценка маркетинговой деятельности компании подразумевает анализ, как маркетинговой деятельности, так и всех важнейших сторон компании, так или иначе связанных с маркетингом. Предложенный анализ следует дополнить данными финансового анализа, который позволит судить об устойчивости компании, выявить возможности финансирования маркетинговой деятельности, определить структуру источников финансирования.

Следует отметить, что в современном мире компьютеризации появилось немало программ, которые позволяют облегчить организацию и контроль, в том числе маркетинговой деятельности. Автоматизированные программы (Sales Expert 2, Success и др.) предоставляют возможность вести банк данных клиентов и поставщиков, анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов, а также учитывать затраты на них [1, C.117].

Таким образом, предложенная схема анализа маркетинговой деятельности не исчерпывает всех аспектов и нюансов оценки маркетинговой деятельности, не отражает особенностей отрасли и является обобщенной. Каждая заинтересованная в коммерческом успехе компания самостоятельно разрабатывает систему оценки эффективности маркетинговой деятельности для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах.

2. Исследование особенностей организации маркетинга на примере транспортно-логистической компании и промышленных предприятий

2.1. Управление маркетингом транспортно-логистической компании

В условиях современного рынка маркетинг охватывает все сферы деятельности человека, в том числе и управление транспортно-логистическими компаниями. Маркетинговые процессы на транспортном рынке обычно называют транспортным маркетингом, чтобы выделить данную сферу деятельности от других видов маркетинга услуг и маркетинга промышленных и потребительских товаров [29, C.161].

Транспортные услуги связаны с деятельностью транспортно-логистических компаний, которые предоставляют свои потребителям услуги по перевозке грузов и пассажиров, погрузочно-разгрузочным работам, хранению грузов, подготовке транспортных средств, транспортно-экспедиционные услуги и другие.

Грузоперевозки автомобильным транспортом производят по принципу «от двери – до двери», то есть от места его производства к месту его продажи и потребления. На современном рынке транспортно-логистических услуг существует большой выбор способов доставки товаров [28, C.63].

Владелец груза стоит перед большим выбором транспортировки своего товара к месту его потребления. В данном случае для владельца груза главное выбрать такой способ доставки, который не снизит конкурентоспособность его товара, а как минимум позволит его увеличить, что является основной задачей транспортного маркетинга.

Транспортный маркетинг являет собой какую-либо систему управления транспортным предприятием, связанным с реализацией продукции (услуг) и считается определенным хозяйственным механизмом по управлению транспортным созданием в условиях складывающегося рынка. При этом функции и составляющие комплекса маркетинга в конкретной мере находятся в зависимости от специфики организации работы того либо другого вида автотранспорта либо транспортно-логистической компании.

Актуальность исследования управления маркетингом транспортно-логистической компании обусловлена постоянным ростом конкуренции как между разными видами транспортных компаний, так и внутри отрасли. С другой стороны, в последнее время многие малые и средние автотранспортные компании переживают кризис, которые обусловлен такими причинами как большие затраты, не проработка маркетинговых стратегий, планирование деятельности без учета спроса на рынке транспортных услуг.

Существенное влияние на развитие транспортных отрасли внесли работы таких ученых как, Артамонов Б.В., Афанасьев В.Г., Костромина Е.В., Махнева О.В., Сергеев В.И., Назаренко В.М., Миротина Л.Б., Бенсон Д., Уайтхед Д. Тем не менее транспортно-логистическим услугам в данных работах отводиться второстепенная роль, там также не отражаются вопросы связанные с маркетингом предприятия [32, C.83].

Постановка проблемы и создание методологических основ логистики и организации грузоперевозок непосредственно связаны с именами отечественных специалистов: Алферьева В.П., Афанасьевой Н.В., Багиева Г.Л., Гордона М.П., Инютиной К.В., Кононовой Г.А., Миротина Л.Б., Неруша Ю.М., Новикова О.А., Новикова Д.Т., Плоткина Б.К., Проценко О.Д., Семененко А.И., Сергеева В.И., Уварова С.А., Щербакова В.В. и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и организации транспортно-логистической деятельности, но в рассматриваемых работах нет отражения управления маркетинговой деятельностью транспортной компании, анализа спроса на их услуги [34, C.267].

Вопросы, связанные с управлением маркетинга в организации отражены в работах Голубкого В.П., Котлера Ф., Малых В.В., Титовой В.А., Савчука Г.А., Хруцкого В.Е. и других, где проработаны методологические основы по управлению маркетингом предприятия, адаптируемые к любой сфере деятельности. В частности, вопросы по управлению маркетингом транспортных компаний отражены в работах российских ученых, таких как Белозёровой В.Л., Лаврова И.М., Соколова Ю.В., Стрельцова А.В., Терёшиной Н.П., Третьяк В.П., но в большей мере они отражают деятельность железнодорожного транспорта, как самого развитого и экономичного транспорта в России [28, C.64].

Таким образом, управление маркетингом в транспортно-логистических компаниях по перевозке грузов автомобильным транспортом посвящено мало работ. Современные теоретические источники по данному вопросу показали, что еще не сложились концептуальные основы по управлению маркетингом транспортных компаний по перевозке грузов автомобильным транспортом, которые осуществляют малые средние компании. Кроме того не присутствует поэтапно расписанной методики управления рекламной деятельноститранспортно-логистических фирм по грузоперевозкам автотранспортом, в литературных источниках представлены только совместные направления (функции), основы и цели транспортного маркетинга.

Методический подход по управлению маркетингом в транспортно-логистической компании по грузоперевозкам автомобильным транспортом основан на последовательности выполнения этапов, которые отражают порядок выполнения функций маркетинга (рис.3.) [32, C.84].

Перечень и последовательность этих функций и абстрактные методы их исполнения могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных организаций в подчиненности от технико-экономической особенности их труда и зон транспортного обслуживания.

При комплексном исследовании транспортного рынка перевозки грузов осуществляется макроэкономический анализ, учитывающий моменты и мониторинги сферы производства и обращения.

Этап 1.

Комплексное исследование транспортного рынка

Этап 2.

Анализ собственных ресурсов транспортной компании

Этап 3.

Разработка комплекса маркетинга

Этап 4.

Учет и контроль маркетинговой деятельности и определение ее эффективности

Рис.3. Этапы управления маркетингом транспортной компании

Такой анализ профессионалами (экспертами) проводиться 1 раз в 5 лет на базе отчетной и прогнозной рекламной информации. При этом проводится обследование финансовых районов тяготения транспортных фирм, которое дает возможность вычислить уровень транспортной обеспеченности ареалов и компаний – пользователей автотранспорта [34, C.208].

В итоге комплексного исследования транспортного рынка характеризуют объемы и характер платежеспособного спроса на транспортно-логистические слуги, ключевые требования признаков качества транспортного обслуживания, условия перевозок и тарифной политики транспортно-логистических компаний [30, C.60].

Анализ собственных ресурсов и их сравнение с образовавшимся спросом на рынке транспортно-логистических услуг дает возможность транспортной фирмы разрабатывать настоящие проекты по транспортировке грузов, характеризовать стратеги становления, которые основа на мониторингах становления рынка и финансовой конъюнктуры, разрабатывать программы становления комплекса маркетинга организации.

Разработка комплекса маркетинг определяет следующие этапы [2, C.208]:

- исследование и воплощение событий по расширению ассортимента транспортных услуг, что представляет из себя специализированный раздел маркетинговой программы в вид конкретных событий по улучшению технологии работы автотранспорта, информационных технологий, становления транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных перевозок, комбинированных перевозок;

- разработка ценовой политики. Она определяет доходность транспортно-логистической компании и показывает эффективность ее работы. Гибкая ценовая политика позволит предприятию улучшить конкурентоспособность транспортно-логистических услуг путем учета интересов клиента;

- исследование и воплощение сбытовой политики транспортно-логистических фирм подразумевает оценку производительности их отношений с компаниями операторами-перевозчиками, проведение позиционирования транспортно-логистических услуг и составление организационной текстуры каналов распределения их услуг;

- разработка коммуникационной политики предполагает работу по определению и планированию мероприятий, связанных с продвижением услуг компании иформированием спроса на транспортном рынке. Данные мероприятия традиционно включают, как и в других сферах деятельности, ATL -рекламу, BTL- и TTL-продвижение.

Непосредственное управление маркетингом транспортно-логистических компаний осуществляется в течение выполнения всех трех предыдущих этапов путем учета, контроля (мониторинга) процесса выполнения мероприятий [18, C.99].

Предварительный и текущий контроль маркетинговой деятельности разрешает вовремя скорректировать деятельность транспортно-логистических компаний и обеспечить постоянство их финансово-экономического положения.

Итак, представленный методический подход по управлению маркетингом транспортно-логистических компаний подразумевает некий алгоритм, позволяющий систематизировать изучаемый процесс в компании. Целью разработки данного подхода было описать практическую последовательность управления маркетинговой деятельностью транспортно-логистической компании и сфокусировать внимание на основных задачах маркетинга, выполнение которых помогут предприятию повысить свои экономические показатели и избежать серьезных ошибок, рисков и негативных финансовых результатов.

Таким образом, на основе изученных теоретических подходов и методик управления маркетингом организации, предложен методический подход по управлению маркетингом в транспортно-логистической компании по осуществлению грузоперевозок автомобильным транспортом.

Данный подход рассматривает пошаговое выполнение функций и задач маркетинга транспортного предприятия, которые помогут ему в осуществлении эффективного планирования и контроля маркетинговой деятельности, основанных на детальном исследовании макроэкономических факторов развития и прогнозных данных современного рынка транспортно-логистических услуг в России.

2.2. Модель управления системой маркетинга на промышленных предприятиях

Обращаясь к специфике и особенностям организации и оптимизации системы маркетинга на предприятиях применительно к отрасли машиностроения, важно отметить сущность общей концепции промышленного маркетинга. Согласно этой концепции, реализация любого маркетингового действия должна быть подчинена ценностным ориентирам и потребностям клиента. Клиентоориентированность в сегменте В2В – это один из аспектов успешной реализации маркетинговой стратегии предприятия. Важно отметить, что такое целенаправленное воздействие должно проходить через весь бизнес-процесс производства, начиная от научно-исследовательских изысканий, заканчивая сбытом готовой продукции [9, C.61].

Отрасль машиностроения представляет собой достаточно многоаспектный и многогранный процесс с точки зрения практико-ориентированного подхода и реализации комплексной концепции маркетинга промышленного сектора. Важно отметить, что рынок машиностроения характеризуется крайне сложными условиями ведения бизнеса, серьезными барьерами, связанными с особенностями государственного регулирования и политической ситуацией, присутствием на рынке бесчисленного количества транснациональных конкурентов, постоянным внедрением высокотехнологичных инноваций и современных методов организации производства [37, C.678].

В то же время существующие антироссийские санкции на поставку высокотехнологичного машиностроительного оборудования могут оказать благотворное влияние на развитие множества машиностроительных предприятий за счет концентрации усилий на собственном производстве и рационализации организационных процессов.

Следует отметить, что при выборе маркетинговой стратегии для предприятий промышленного сектора важно принимать во внимание особенности сбыта готовой продукции – технически сложные и трудоемкие в производстве изделия, большие объемы закупок и производства, высокие риски как со стороны производителя, так и со стороны потребителя, сложности в процессе принятия решений о покупке.

Принимая во внимание все аспекты и факторы конкурентной среды предприятий машиностроения, можно обосновать необходимость и целесообразность разработки и внедрения маркетинговой идеологии управления, базирующейся на концепции комплексного маркетинга.

В сегменте В2В и рынках продукции производственного назначения применение такого подхода позволит максимально сконцентрировать усилия на внедрении комплексного проектного подхода, применении мультиформатного взаимодействия на всех уровнях управления, обеспечит повышение результативности деятельности предприятий машиностроения [9, C.60].

Обоснованность внедрения модели комплексного маркетинга заключается в качественном многократном увеличении стоимости всех осуществляемых в последующем транзакций. Специфика рассматриваемой концепции комплексного маркетинга базируется на двух составляющих – прежде всего это формирование реального ценностного предложения для потребителя, а также выстраивание доверительных и долгосрочных отношений и способов взаимодействия с каждым из участников маркетингового процесса. Иными словами, согласно современным реалиям рынка, простое удовлетворение базовых потребностей и нужд потребителя, анализ мотивов, побуждающих потребителя совершить покупку, недостаточно.

Цель комплексного маркетинга заключается в том, чтобы помочь потребителю качественно повысить уровень жизни, реализовывать свои амбиции путем приобретения конкретного желаемого товара и процессом взаимодействия с продуктом компании [13, C.24].

Применение концепции комплексного маркетинга в отрасли машиностроения вполне обоснована, так как такой подход представляет собой совокупность и упорядочивание маркетинговой стратегии на предприятии и ориентацию на четыре главных аспектах – маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), интегрированный маркетинг (integrated marketing), внутренний маркетинг (internal marketing) и социально-ответственный маркетинг (performance marketing) [5, C.72].

Основополагающим принципом маркетингового развития современных машиностроительных предприятий, который гарантированно дает возможность расширить границы работы и увеличить маркетинговые возможности, оказывающий положительное влияние на экономическую эффективность и результативность производственной деятельности, является трансформация сущности и принципов работы промышленного производства в уникальную и многофункциональную инновационную модель комплексного маркетинга промышленного бизнеса.

Предлагаемый подход позволит обеспечить всестороннее и полное покрытие запросов, потребностей и нужд потребителей, партнеров, заказчиков поэтапно выполняемыми функциями [36, C.135]:

− осуществление процесса промышленного производства изделий и продукции производственно-технического назначения согласно планируемым объемам производства и сбыта;

- сервисное обслуживание и оказание услуг;

- формирование каналов коммуникации и установление точек контакта с заказчиками, ключевыми партнерами, стейкхолдерами, потребителями. согласно планируемым объемам производства и сбыта;

− сервисное обслуживание и оказание услуг;

− формирование каналов коммуникации и установление точек контакта с заказчиками, ключевыми партнерами, стейкхолдерами, потребителями.

Предлагаемая модель комплексного маркетинга позволит четко разграничить функциональные особенности маркетинговой системы, установить соподчиненность между различными структурными подразделениями, оптимизировать и качественно улучшить процесс коммуникации и методов работы с потребителями (рис.4.) [16, C.322].

Рис.4. Модель управления системой маркетинга, основанная на комплексном подходе

Данная модель наглядно демонстрирует основополагающие, базисные элементы, которые могут обеспечивать наиболее рациональное и правильное выстраивание процессов стратегического планирования в отношении сбыта готовой продукции, выбора оптимальных каналов продаж, расширении базы клиентов.

Практическое применение рассмотренной концепции комплексного маркетинга промышленной отрасли будет всецело способствовать целенаправленному и результативному маркетинговому взаимодействию предприятий машиностроительной отрасли, а именно – всех элементов в цепочке формирования ценностного предложения за счет создания качественных конкурентных преимуществ [13, C.25].

Такое маркетинговое воздействие будет способствовать опосредованному и благоприятному влиянию на партнерские отношения с ключевыми предприятиями машиностроительной области на уровне глубокой интеграции всех производственных процессов каждого подразделения, предоставления и обеспечения вспомогательных и промышленных процессов производства и обеспечит повышение уровня конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий.

Предлагаемая модель комплексного маркетинга, интегрированная в деятельность промышленного предприятия позволит легко маневрировать производственными, человеческими, финансовыми ресурсами в процессе формирования ценностного предложения для потребителей, стабилизации и оптимизации каналов обмена маркетинговой информацией в целях повышения уровня осведомленности и информированности ключевых партнеров и всех подразделений предприятия, позволив тем самым принимать совместное участие в транснациональных производственно-промышленных проектах [7, C.61].

Комплексный маркетинг, базирующийся на маркетинге взаимоотношений и интеграции, дает возможность максимально полного и всестороннего анализа конъюнктуры потребительского сегмента, структуры потребительского спроса и мотивационных поведенческих признаков; гарантирует достижение желаемого уровня конкурентоспособности и финансовой устойчивости в изменяющихся рыночных условиях и нестабильной экономической ситуации.

Предложенная интерпретация понятия системы маркетинга промышленных предприятий и инновационная модель комплексного маркетинга, ориентированная прежде всего на В2В рынок характеризует особенности и специфичные аспекты применяемого маркетингового инструментария и возможных путей повышения конкурентоспособности в отрасли машиностроения, которая заключается в постоянном и целенаправленном транслировании целевым группам потребителей существующего ценностного предложения и сформированных конкурентных преимуществ производственно-технологической продукции, существующих особенностей позиционирования компании в целях стимулирования их покупательской способности и повышению уровня лояльности каждого потребителя [22, C.276].

Результатом такого взаимодействия и маркетингового влияния может выступать общее количество совершенных за отчетный период транзакций, усредненной величины одной проведенной транзакции, уровня полученного сальдированного финансового результата по транзакциям применительно к различным сегментам целевой аудитории (случайные потребители, лояльные и приверженные потребители, потребители с рационалистическим подходом), суммарное количество транзакций по конкретным отдельным сегментам рынка, демонстрирующим виды потребительского поведения, мотивов, побуждающих к совершению покупки и отслеживание процесса принятия решения о совершения покупки [33, C.99].

Внедрение предложенной модели комплексного маркетинга отвечает еще одному запросу современного рынка – реализации адаптационно-координационной функции стратегического маркетингового планирования деятельности машиностроительного предприятия. Реализация этой функции, решающая целый ряд практических маркетинговых задач – достижения желаемого уровня конкурентоспособности и сохранение лидирующих позиций на рынке, оптимизация маркетинговой информации, повышения ее качества и достоверности и каналов ее распространения.

В результате исследования сделаны следующие выводы о решении проблем организации и планирования системы маркетинга и маркетинговой стратегии предприятий отрасли машиностроения: одним из основных ресурсов экономического субъекта в современных условиях хозяйствования становится маркетинг, под которым предлагается понимать ключевой вектор развития предприятий любого рыночного сегмента и основу для формулирования качественных конкурентных преимуществ организации путем покрытия конкретных потребностей целевой аудитории и формирования ценностного уникального торгового предложения. Такой вектор развития определяется и формируется с помощью отбора и обработки массива маркетинговой информации, характеризующих конкретный объект управления [23, C.110].

Важнейшим принципом формирования целостной и эффективной системы маркетинга на предприятиях является выстраивание системы интегрированных взаимоотношений, включающая в себя: разработку комплекса маркетинга и основы тактического планирования, формирование эффективной товарной политики и товарных линий с учетом потребностей целевой аудитории, политика распределения и оптимизация внутрифирменных и внешних коммуникаций [26, C.32].

Итак, содержание системы маркетинга рассматривается как совокупности элементов систематизации и обработки маркетинговой информации и сведений о фактах хозяйственной деятельности субъекта посредством осуществления маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выполнение стратегических и тактических шагов в соответствии с запросами потребителей в установленные сроки для принятия управленческих решений.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости дополнения и применения комплексного маркетинга. Предложенная дополненная модель комплексного маркетинга позволит структурировать и качественно улучшить функциональные особенности маркетинговой системы, проследить и установить соподчиненность между различными структурными подразделениями предприятия, оптимизировать и качественно улучшить процесс коммуникации и методов работы с потребителями, облегчая процесс принятия решений о покупке. Практическое применение рассмотренной концепции комплексного маркетинга промышленной отрасли будет всецело способствовать целенаправленному и результативному маркетинговому взаимодействию предприятий промышленного сектора, а именно – всех элементов в цепочке формирования ценностного предложения за счет создания качественных конкурентных преимуществ.

Таким образом, развитие рыночных отношений, стремительный рост конкуренции и совершенствование систем организации производства предприятий вызывает необходимость дальнейшего развития системы маркетинга на базе гармонизации подсистем работы с потребителями и заблаговременного выявления нужд, потребностей и конкретных запросов целевой аудитории. Это, в свою очередь, послужит основанием инновационного развития всего предприятия в целом и обеспечит эффективное управление организацией на базе использования современных синергических систем управления.

Решение поставленной проблемы в условиях постоянно увеличивающегося потока маркетинговой информации, скорости ее обработки и распространения позволяет снизить субъективность восприятия информации пользователем, уменьшить человеческий фактор при ее обработке и интерпретации, а также сделать процесс принятия маркетинговых решений более объективным и эффективным.

3. Проблемы развития маркетинга на предприятиях и пути их решения

3.1. Проблемы развития отдела маркетинга на предприятии

Развитие предприятия в рыночной экономике зависит от уровня организации его структурных подразделений, в том числе и от организации и развития отдела маркетинга. Поэтому основной проблемой развития маркетинга на предприятии является отсутствие отдела маркетинга как такового. Основная функция этого отдела заключается в исследовании рынка, на котором действует предприятие, и разработка системы продвижения производящей продукции.

Успех продажи продукции зависит от применяемых на предприятии маркетинговых средств, инструментов и программы. Если маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются эффективными, то происходит не просто рост продаж этого продукта, и, как следствие, рост выручки предприятия, но и развитие самого предприятия. В этом случае происходит усиление узнавание предприятия на рынке другими его участниками, а также увеличение количества партнеров, желающих сотрудничать с этим предприятием на долгосрочной основе. В результате происходит рост доли рынка, приводящее предприятие к лидирующим позициям.

Если используемые маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются не эффективными, то происходит обратный процесс - предприятие теряет свои позиции на рынке. Следствием этого выступает сокращение выручки и рост убытков, и при отсутствии антикризисных мер все это может привести предприятие к состоянию банкротства [31, C.54].

Для выбора эффективных маркетинговых средств, инструментов и программ необходимо организовать в отделе маркетинга постоянный, систематический мониторинг, как за внешней, так и за внутренней средой предприятия. Эта задача приводит предприятие к первой проблеме - обеспечение отдела соответствующими кадрами, так как от профессионального уровня сотрудников прямо зависит эффективность маркетинговых средств, инструментов и программ используемых для продвижения продукции [24, C.233].

Проблема обеспеченности отдела маркетинга соответствующими кадрами является комплексной проблемой, то есть кроме непосредственного подбора персонала встает проблема функциональной организации отдела, а именно нужно понимать какие должности должны быть открыты для наполнения отдела в том объеме, который необходим конкретному предприятию.

Для решения этих двух взаимосвязанных задач нужно знать специфику ассортимента продукции, специфику целевой аудитории и специфику рынка производимой продукции.

Чаше всего предприятия организуют отдел маркетинга по линейно – функциональным принципам, так называемый «классический подход». Практически это выглядит следующим образом. Принимают работников в отдел на должности, за которыми закрепляется какая-то конкретная функция. В этом случае отдел состоит из таких сотрудников, как, например, специалист по рекламе, маркетолог-аналитик и т.д. [12, C.221].

Каждый специалист, выполняя свою основную должностную функцию, экстраполирует свои действия и результаты на все предприятие. Например, специалист по рекламе разрабатывает рекламные средства на весь ассортимент продукции; маркетолог – аналитик мониторит рынок, на котором реализуется продукция предприятия. В этом случае специалисты отдела маркетинга, построенного по линейно-функциональным принципам, не могут полноценно и эффективно выполнять свои должностные обязанности, так как в рыночных условиях каждое предприятие стремится к расширению и углублению ассортимента производимой продукции. Именно это является основным тормозом в развитии работы отдела маркетинга.

Для устранения этого недостатка целесообразно организовывать отдел маркетинга не по функциональному принципу, а по продуктовому, соответственно, сотрудники отдела маркетинга должны быть закреплены за конкретным ассортиментом (это может быть линейка продукции, группа товаров и т.д.) [3, C.276].

В этом случае отдел маркетинга должен состоять из маркетологов – универсалов, то есть такой специалист осуществляет и мониторинг соответствующего сегмента рынка, и разрабатывает средства и инструменты по стимулированию сбыта и стратегию продаж закрепленного за ним продукта (или линейку продуктов, или группу продуктов).

Безусловно, все маркетологи должны работать в одном направлении, опираясь на стратегические цели и принципы, установленные на предприятии [14, C.34].

Исходя из этого, возникает третья проблема в развитии отдела маркетинга на предприятии - количественная составляющая, то есть, нужно определить максимально эффективное число сотрудников данного структурного подразделения.

Для решения этой проблемы предлагается, во-первых, установить критерии классификации ассортимента продукции, его разделить на группы, в каждой из которых должно быть равное количество наименований, и за каждым специалистом закрепить группу; во-вторых, разработать мотивационную политику заработной платы, в основе которой лежит взаимосвязь результатов работы сотрудников и оплаты их труда. Это могут быть проценты, грейды, бонусы и т.д. В этом случае расходы на оплату труда будут эффективным, и оплата труда будет осуществляться с учетом справедливости.

Подводя итог, можно сделать вывод. Грамотное решение проблемы отдела маркетинга – обеспечение отдела кадрами в нужном количестве и с нужным профессиональным уровнем подготовки, продуктовый подход организации отдела маркетинга – позволит предприятию разрабатывать экономически эффективные средства, инструменты и программы продвижения своей продукции. Кроме того, продуктовый подход к организации отдела маркетинга позволит настроить более эффективную работу отдела, тем самым обеспечит предприятию не только устойчивый рост продаж, но и финансовую стабильность, как в текущем, так и в долгосрочном периоде.

3.2. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Совершенствование маркетинговой деятельности считается одной из основных задач, стоящих перед любым бизнесом. В его основе лежит, прежде всего, комплексный анализ рынка, внешней и внутренней среды маркетинга. По итогам его проведения определяются сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы его развития.

На основе определения наиболее значимых факторов маркетинговой деятельности формируется соответствующая стратегия маркетинга, результатом которой должно стать повышение эффективности и результативности маркетинговой деятельности, то есть ее качественное улучшение. В основе ее формирования лежит выгодное использование факторов и возможностей внешней среды наряду с укреплением внутреннего потенциала в целях противодействия влиянию негативных факторов маркетинговой среды [11, C.283].

Стратегия маркетинга впоследствии детализируется и конкретизируется посредством системы планирования и реализации конкретных мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Важным этапом совершенствования маркетинговой деятельности выступает контроль за ходом реализации выработанного комплекса мероприятий и оценка их эффективности.

На сегодняшний день в научной литературе принято выделять два основных направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта [17, C.135]:

• стратегическое развитие;
• тактическое развитие.

В основе стратегического направления совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта лежит изменения общего подхода к управлению маркетингом. Тактическое же развитие предполагает необходимость перераспределения функций маркетинговых служб предприятия и модифицирования их структуры.

Основными мероприятиями, способствующими совершенствованию маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, считаются [28, C.64]:

• правильное построение организационной структуры управления маркетингом и ее совершенствования в случае необходимости;
• четкая постановка целей, распределение прав, обязанностей, задач и ответственности в системе управления маркетингом;
• подбор специалистов в области маркетинга, обладающих необходимыми знаниями, квалификацией и практическими навыками;
• обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга с прочими службами и отделами предприятия;
• формирование условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы хозяйствующего субъекта и пр.

Таким образом, можно говорить о том, что в основе совершенствования маркетинговой деятельности лежит разработка стратегии и тактики маркетинга, отвечающих реалиям рынка и внутренним возможностям самой организации, с одной стороны, и реализация мер организационно-управленческого воздействия, направленных на повышение эффективности работы системы маркетинговых служб предприятия – с другой стороны.

На сегодняшний день совершенствование маркетинговой деятельности является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В завершении отметим, что в современном мире роль маркетинга возрастает из-за широкого внедрения информационных технологий, к тому же он является неотъемлемой частью успешной деятельности любой организации или предприятия.

Основными выводами данной работы явились следующие:

Можно сделать однозначный вывод о том, что роль маркетинга в современном мире достаточно велика. Он является главным механизмом в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной взаимосвязи между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Маркетинг преподается как независимая дисциплина в университетах и институтах. Он стал специальностью, которая в настоящее время все более востребована для любого производства.

Комплексная оценка маркетинговой деятельности компании подразумевает анализ, как маркетинговой деятельности, так и всех важнейших сторон компании, так или иначе связанных с маркетингом. Предложенный анализ следует дополнить данными финансового анализа, который позволит судить об устойчивости компании, выявить возможности финансирования маркетинговой деятельности, определить структуру источников финансирования.

Методический подход по управлению маркетингом транспортно-логистических компаний подразумевает некий алгоритм, позволяющий систематизировать изучаемый процесс в компании. Целью разработки данного подхода было описать практическую последовательность управления маркетинговой деятельностью транспортно-логистической компании и сфокусировать внимание на основных задачах маркетинга, выполнение которых помогут предприятию повысить свои экономические показатели и избежать серьезных ошибок, рисков и негативных финансовых результатов.

Данный подход рассматривает пошаговое выполнение функций и задач маркетинга транспортного предприятия, которые помогут ему в осуществлении эффективного планирования и контроля маркетинговой деятельности, основанных на детальном исследовании макроэкономических факторов развития и прогнозных данных современного рынка транспортно-логистических услуг в России.

Содержание системы маркетинга рассматриваетс как совокупности элементов систематизации и обработки маркетинговой информации и сведений о фактах хозяйственной деятельности субъекта посредством осуществления маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выполнение стратегических и тактических шагов в соответствии с запросами потребителей в установленные сроки для принятия управленческих решений.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости дополнения и применения комплексного маркетинга. Практическое применение рассмотренной концепции комплексного маркетинга промышленной отрасли будет всецело способствовать целенаправленному и результативному маркетинговому взаимодействию предприятий промышленного сектора, а именно – всех элементов в цепочке формирования ценностного предложения за счет создания качественных конкурентных преимуществ.

Развитие рыночных отношений, стремительный рост конкуренции и совершенствование систем организации производства предприятий вызывает необходимость дальнейшего развития системы маркетинга на базе гармонизации подсистем работы с потребителями и заблаговременного выявления нужд, потребностей и конкретных запросов целевой аудитории. Это, в свою очередь, послужит основанием инновационного развития всего предприятия в целом и обеспечит эффективное управление организацией на базе использования современных синергических систем управления.

Решение поставленной проблемы в условиях постоянно увеличивающегося потока маркетинговой информации, скорости ее обработки и распространения позволяет снизить субъективность восприятия информации пользователем, уменьшить человеческий фактор при ее обработке и интерпретации, а также сделать процесс принятия маркетинговых решений более объективным и эффективным.

Грамотное решение проблемы отдела маркетинга – обеспечение отдела кадрами в нужном количестве и с нужным профессиональным уровнем подготовки, продуктовый подход организации отдела маркетинга – позволит предприятию разрабатывать экономически эффективные средства, инструменты и программы продвижения своей продукции. Кроме того, продуктовый подход к организации отдела маркетинга позволит настроить более эффективную работу отдела, тем самым обеспечит предприятию не только устойчивый рост продаж, но и финансовую стабильность, как в текущем, так и в долгосрочном периоде.

В основе совершенствования маркетинговой деятельности лежит разработка стратегии и тактики маркетинга, отвечающих реалиям рынка и внутренним возможностям самой организации, с одной стороны, и реализация мер организационно-управленческого воздействия, направленных на повышение эффективности работы системы маркетинговых служб предприятия – с другой стороны.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Авдеева Е.А., Мельникова Д.В. Исследование и оценка организации системы инновационного маркетинга на предприятии // Экономика в инвестиционно-строительном комплексе и ЖКХ. - 2018. - № 1 (15). - С. 116-120.
2. Азарова С.П. Маркетинговые исследования: теория и практика. / С. П. Азарова [и др.]. – М.: Юрайт, 2019. – 314 с.
3. Балакис В.А. Сущность и значение маркетнга в деятельности предприятия // В сборнике: Актуальные проблемы экономико-правового развития России и регионов. Сборник научных трудов Межвузовской научно-практической конференции, 2019. - С. 275-280.
4. Габделхакова Р.Р. Проблема реализации стратегии маркетингового управления // В сборнике: Интеграция науки, общества, производства и промышленности: проблемы и перспективы. Сборник статей Международной научно-практической конференции, 2019. - С. 85-87.
5. Гасило Е.А. Оценка качества организации маркетинга на предприятии // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. - 2019. - № 8. - С. 71-74.
6. Доронина Е. Современные маркетинговые технологии: описание, особенности и виды // Маркетинг. – 2018. - №7. – С.30
7. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. / С.А. Ефимова. – М.: Альфа-Пресс, 2018. – 122 с.
8. Ивинская Е.Д. Теоретико-методологические подходы к разработке маркетинговой стратегии // В сборнике: Экономика и маркетинг в промышленности. Материалы студенческой научно-технической конференции, проводимой в рамках международного молодежного форума, 2019. - С. 144-146.
9. Искосков М.О., Каргина Е.В. Модель управления системой маркетинга на предприятиях промышленного сектора // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. - 2019. - Т. 2. - № 3. - С. 60-67.
10. Каргина Е.В. Формулировка уникального торгового предложения на основе выявления конкурентных преимуществ // Экономика и социум. – 2018. - 10 (53). - С. 31-35.
11. Красноперова Ю.И. Особенности и технологии управления маркетинговой деятельностью на предприятии в современных условиях // В сборнике: Актуальные вопросы устойчивого развития России в исследованиях студентов: управленческий, правовой и социально-экономический аспекты. Материалы XVI Всероссийской студенческой научно-практической конференции, 2018. - С. 282-284.
12. Коваленко А.Е. Специфика маркетинговой деятельности малого бизнеса с позиций технологий интернет-маркетинга // В сборнике: Научный поиск. Материалы десятой научной конференции аспирантов и докторантов, 2018. - С. 220-226.
13. Лашманова Ю.Ю. Оценка состояния системы маркетинга машиностроительных предприятий // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2019. - № 2 (172). - С. 24-35.
14. Махнырева О.А., Саенко И.И. Организация отдела маркенга на предприятии // В сборнике: Стратегия социально-экономического развития общества: управленческие, правовые, хозяйственные аспекты. Сборник научных статей 8-й Международной научно-практической конференции, 2018. - С. 33-36.
15. Мва Э. Индекс удовлетворенности клиентов: методика расчета, значение показателей // Маркетинг. – 2018. - №6. – С.19.
16. Мерджанова З.Р. Организация маркетинга на предприятии // Теория и практика современной науки. - 2019. - № 6 (48). - С. 321-324.
17. Мымрикова Л.С., Соколова А.В., Гаврилова О.А. Организация маркетинговой деятельности на предприятии // Региональная экономика: проблемы, перспективы, тенденции развития. Материалы Научно-практической конференции студентов, 2018. - С. 134-136.
18. Основы маркетинга: Практикум / под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М. – М.: Вузовский учебник, 2018. – 318 c.
19. Полозкова Е.А. Детерминанты организации маркетинга партнерских отношений как основа стратегического развития предприятия // В сборнике: Экономика, управление и право: инновационное решение проблем. Сборник статей XII Международной научно-практической конференции, 2018. - С. 145-147.
20. Петухова А.Г., Ляпунова О.С. Проблемы развития отдела маркетинга на предприятии // Символ науки. - 2018. - № 10. - С. 27-29.
21. Рыжкова Е. Как превосходить ожидания клиентов: примеры и рекомендации // Психология. – 2018. - №11. – С.9.
22. Сандул Р.Н., Валькович О.Н. Организация и планирование маркетинга информационных услуг // Вестник современных исследований. - 2018. - № 6.2 (21). - С. 275-279.
23. Семенова А.Н., Тимохина Г.С. Альтернативные подходы к организации внутреннего маркетинга на предприятии // В сборнике: Конкурентоспособность территорий. Материалы XXI Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов, 2018. - С. 109-111.
24. Согова Д.Ф., Трубилин А.Г. Об отдельных особенностях маркетинговой деятельности, обеспечивающей эффективность конкурентоспособной позиции туристского предприятия на рынке // Вестник Академии знаний. - 2018. - № 3 (26). - С. 232-239.
25. Старостина К.И., Кочетенкова А.В. Методические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности коммерческой организации // Образование и наука в современном мире. Инновации. - 2018. - № 4 (17). - С. 128-136.
26. Скворцова Н.А., Ерохина Е.А. Роль маркетинга в современных отношениях на рынке товаров и услуг // Научные Записки ОрелГИЭТ. - 2019. - № 4 (32). - С. 31-35.
27. Скворцова Н.А. Мarketing planning компании в парадигме управления бизнесом // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2018. – №10. – С. 141-146.
28. Управление маркетинговой деятельностью на транспорте. / Под ред. В.Г. Галабурды и Ю.И. Соколова – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 300 с.
29. Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Совершенствование управления маркетингом на предприятии // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2019. - Т. 7. - № 2 (45). - С. 160-166.
30. Хан Р.С., Кравченко В.И. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // В сборнике: Экономика и управление в XXI веке: стратегии устойчивого развития. Сборник научных статей, 2018. - С. 59-60.
31. Хан Р.С., Кравченко В.И. Специфика маркетинговой деятельности строительных предприятий // В сборнике: Актуальные вопросы права, экономики и управления. Сборник статей XV Международной научно-практической конференции, 2018. - С. 53-55.
32. Хуснуллина Э.Р. Организация службы маркетинга на автотранспортном предприятии // В сборнике: Концепции и модели устойчивого инновационного развития общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции, 2020. - С. 83-85.
33. Чибирева Н.Д. Маркетинг и его организация на предприятии // В сборнике: Становление и развитие новой парадигмы инновационной науки в условиях современного общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции, 2018. - С. 98-100.
34. Цзинцзин С. Управление маркетингом транспортно-логистической компании // В сборнике: Инновации в науке и практике. Сборник статей по материалам XVI международной научно-практической конференции, 2019. - С. 207-213.
35. Цхурбаева Ф.Х., Езеева И.Р., Кудзаев К.Х. Особенности организации деятельности службы маркетинга на предприятии // В сборнике: Инновационные технологии производства и переработки сельскохозяйственной продукции. Материалы Всероссийской научно-практической конференции в честь 90-летия факультета технологического менеджмента, 2019. - С. 309-313.
36. Шивалина Е.А. Организация маркетинг на туристическом предприятии // В сборнике: Advances in Science and Technology. Сборник статей XII международной научно-практической конференции, 2018. - С. 134-136.
37. Юсуфова О.М., Шиболденков В.А., Мельникова У.А. Применение инструментов когнитивного маркетинга на промышленном предприятии // Экономика и предпринимательство. - 2019. - № 5 (106). - С. 678-684.