Особенности коммуникаций в организации (Теоретико-методологические основы коммуникации в организации)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. И для отечественной, и для мировой науки характерно разнообразие взглядов, мнений на природу личности. Хотя каждое из них, имеющееся в научной литературе, подкреплено экспериментальными исследованиями и теоретическими обоснованиями, вопрос о том, что такое личность, остро дискуссионный. Чаще всего в психологии личность определяется как индивид, субъект социальных отношений и сознательной деятельности. В её структуру обычно включают направленность, способности, темперамент, характер, социальные установки.

Отметим, что эти стороны психического облика личности «взаимосвязаны и взаимообусловлены», в реальной жизни, «переходя друг в друга, образуют неразрывное единство», которое «носит всегда более или менее ярко выраженный индивидуальный характер». Без понимания и учёта этих индивидуальных особенностей «невозможна правильная расстановка людей и их рациональное использование», «применение их творческих возможностей и сил» [6, с. 56].

Такой подход актуален и необходим в современных условиях при осуществлении коммуникаций, которые являются основой жизнеобеспечения любой организации, наиболее важной составляющей эффективного управления. Знание и учёт особенностей участников коммуникационных процессов в организации, по нашему мнению, позволит повысить их эффективность, и, в конечном счёте, управленческую и организационную эффективность в целом.

Из всего комплекса коммуникаций, обеспечивающих деятельность организации, обратим внимание на межличностные коммуникации и влияние на их эффективность особенностей её участников. Подчеркнём, что именно межличностные коммуникации используются менеджерами чаще всего, и большая часть их рабочего времени тратится именно на них [9, c. 38].

По мнению специалистов, они очень важны для успеха управления, так как решение многих управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии сотрудников, и служат лучшим способом обсуждения, решения вопросов, характеризу­ющихся неопределённостью.

Гипотеза: система внешних и внутренних коммуникаций образуют единое информационное пространство предприятия.

Цель научного исследования – охарактеризовать процесс коммуникации в организации и определить ее роль в современном обществе.

Объект исследования – коммуникация в организации.

Предмет исследования – особенности коммуникаций в организации.

Исходя из объекта и предмета исследования, перед нами стоят следующие задачи:

– рассмотреть теоретико-методологические основы коммуникации в организации;

– проанализировать межличностные коммуникации в организации;

– охарактеризовать модель коммуникационного процесса организации;

– основать теорию и практику антикризисного управления комплексом маркетинговых коммуникаций организации;

– провести эмпирическое исследование коммуникаций в организации;

– проанализировать маркетинговое исследование коммуникационной деятельности организации;

– дать характеристику совершенствованию управления коммуникационными процессами в современных организациях с использованием инновационных технологий.

Теоретическое значение данной курсовой работы позволяет изучить основы построения системы коммуникации в организации.

Практическое значение заключается в дальнейшем использовании работы при изучении коммуникаций в организаций.

В ходе исследования были использованы такие общетеоретические методы исследования, как анализ, синтез, индукция, дедукция, а также соответствующие прикладные инструменты (изучение документов, наблюдение, интервьюирование, анкетирование).

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы. Основная часть состоит из двух глав.

При написании курсовой работы использованы труды по менеджменту и управлению персоналом таких авторов, как И.В. Алешина, М. Мескон М.В. Гундарин, И.П. Яковлев и др.

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы коммуникации в организации

1.1. Межличностные коммуникации в организации

Межличностные коммуникации обладают отличительными характеристиками. Они, практически всегда, более оперативны, избирательны, свободны от формальных рамок, что делает их более доступными и доходчивыми. Эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, ориентированного исключительно на конкретного собеседника.

В межличностной коммуникации одновременно используются нескольких каналов передачи и восприятия информации, открываются большие возможности для использования эффекта обратной связи. Этот тип коммуникаций позволяет использовать одновременно с вербальной передачей сообщения невербальные символы, что может усиливать, либо изменять смысл слов, влиять на эффективность взаимодействия. Они применяются для передачи информации по неформальным коммуникационным каналам [13, c. 155].

Вместе с тем можно отметить, что из всех типов коммуникаций межличностные сталкиваются с самым большим количеством коммуникативных помех - барьеров, которые препятствуют эффективному восприятию информации получателем. Наличие этих помех

обусловлено многообразием особенностей личности, мешающих эффективной организации межличностных коммуникаций, которые называют личностными барьерами. По нашему мнению, в качестве основных таких барьеров могут выступать следующие (рис. 1).

Рис. 1. Личностные барьеры коммуникаций

Рассмотрим их более подробно. Темперамент является биологическим фундаментом личности, так как основан на свойствах нервной системы. Он проявляется в стиле общения, во многом определяет такие характеристики общения, как эмоциональность, живость, выразительность. Наиболее легко умеют общаться сангвиники, чей темперамент выражается в живом энергичном поведении, открытости людям.

Также успешно могут общаться холерики. Они очень экспрессивны, выразительны в движениях, речь их эмоциональна, но их настроение неустойчивое и может легко измениться. Флегматики - люди спокойные, сдержанные, у них не бывает перепадов настроений, но они медлительны. Им легче общаться с сангвиником, чем с холериком. Меланхолики склонны к грусти и печали, более медлительны, чем флегматики, наименее общительны, замкнуты [16, c. 66].

От свойств темперамента существенно зависит формирование характера, который выражается в поведении и поступках человека. Можно выделить несколько групп черт характера, от сформированности которых определённым образом зависит общение:

• отношение человека к действительности, обществу (индивидуализм-коллективизм, оптимизм-пессимизм и др.);
• отношение к другим людям (общительность-замкнутость, грубость-вежливость и др.);
• отношение к труду (трудолюбие - лень, ответственность - безответственность и др.);
• отношение к себе (скромность - зазнайство, уверенность в себе - неуверенность и др.);
• волевые черты (целеустремлённость, настойчивость, решительность, выдержка и др.).

В каждой из этих групп представлены в основном парные черты - положительные и отрицательные. Если положительные черты характера оказывают позитивное влияние, то отрицательные, а также отсутствие или слабое проявление волевых черт характера негативно влияют на межличностные коммуникации.

Причиной возникновения барьеров также могут стать чрезмерное усиление и выраженность отдельных черт характера или их сочетаний (акцентуации характера, личности). Например, создают определённые барьеры при осуществлении общения:

• чрезмерная словоохотливость и жестикуляция (гипертимическая акцентуация);
• замкнутость, немногословность (дистимическая акцентуация);
• стремление к лидерству, самоуверенность (демонстративная акцентуация);
• крайне низкая терпимость (тревожный и возбудимый типы акцентуации) [15, c. 221].

К личностным барьерам можно отнести несоответствие интеллектуальных возмож­ностей участников коммуникации. От степени развития качеств мыслительной деятельности зависит сообразительность человека, его интуиция, способность выделить причинно­следственные связи в ходе общения и, следовательно, эффективность коммуникаций.

На конструктивность общения оказывает влияние и степень развития воображения, что позволяет точнее воссоздать образ собеседника, его переживания, представить, как будет проходить обсуждение того или иного вопроса. Умение человека сосредоточиться, избирательность внимания позволяют человеку лучше воспринимать информацию в ходе коммуникационного процесса. Не менее важным в процессе общения является также и переключение внимания, намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой.

Барьер интеллекта чаще возникает у партнёров с неодинаковым видом мышления (например, у одного - наглядно-образное, у другого - наглядно-действенное). В зависимости от того, какие операции, формы мышления преобладают в интеллекте каждого из партнёров, они общаются на уровне или понимания или непонимания.

Интеллект становится барьером в коммуникациях, когда его развитие не соответствует необходимому уровню для деятельности или когда разный уровень развития затрудняет общение. Например, если руководитель с высоким уровнем вербального интеллекта при постановке задачи не станет говорить на «языке сотрудника», учитывать его интеллект и способности, маловероятно, что эта задача будет понята правильно.

Таким образом, барьер интеллекта в межличностной коммуникации возникает всякий раз, когда её участники различаются по особенностям мыслительной деятельности и не считают нужным учитывать специфику партнёра по общению [17, c. 123].

Успех общения зависит также от коммуникативных способностей - индивидуально­психологических особенностей личности, обеспечивающих эффективность коммуникации с другими людьми и психологическую совместимость в деятельности. В их состав входят: экстравертированносгь, открытость, эмоциональность, экспрессивность (выразительность), адекватная социальная перцепция (восприятие) и др. Они предполагают развитие культуры речи, правильное использование средств коммуникации, умение задавать вопросы и оценивать ответы собеседника.

При осуществлении коммуникаций могут стать барьером некоторые психические состояния, эмоции и чувства. Например, по оценке исследователей, «каждый третий работник примерно раз в неделю испытывает сильный стресс, а 13 % сотрудников - практически ежедневно» [7, с. 123-124]. Непродуктивный стресс (дистресс) приводит к снижению работоспособности, интеллектуальных и моторных функций.

Серьёзное негативное влияние на процесс коммуникации может оказать утомление. В сенсорной сфере это потеря чувствительности различных анализаторов (снижается острота зрения, слуха), наступает снижение внимания, ухудшение памяти и мышления. Вряд ли возможны эффективные коммуникации в состояниях страха, тревоги, а также злости, гнева, ярости. При общении очень важно учитывать эмоции. Они влияют на работу мысли, оценку обстоятельств, мнения людей.

Чувства человека часто выдают язык жестов, интонацию голоса и манеру говорить. Партнёр по коммуникации, который сосредоточен лишь на передаваемой информации и не учитывает состояние собеседника, снижает эффективность коммуникационного процесса. Способность сочувствовать другому человеку и принимать в расчёт его чувства - эмпатию, специалисты относят «к числу ключевых детерминантов эффективного человеческого общения» [2, с. 646].

Определённые различия выявлены на основе идентификации образцов коммуникаций мужчин и женщин. Например, мужчины более склонны акцентироваться на властных полномочиях, стремятся замаскировать неуверенность, отличаются прямолинейностью. А женщины большее внимание уделяют доверительным взаимоотношениям, часто сомневаются, предпочитают обходные маневры, стремятся задать больше вопросов, проясняющих проблему.

Психологи установили, что «мужчины чаще сосредотачиваются на содержании разговора, а женщины больше внимания уделяют чувствам и самому процессу общения», обычно мужчина перебивает женщину почти в 2 раза чаще [5, с. 180].

Обратим внимание на то, что современные женщины, обладая такими качествами, как активность, добросовестность, целеустремлённость, способность к установлению взаимопонимания, сочувствию вносят специфические особенности в профессиональные коммуникации, способствуют улучшению психологической атмосферы в коллективах. Они выстраивают более осторожные отношения с партнёрами по общению, устанавливают контакты, способствующие откровенному обсуждению вопросов [3, c. 28].

Одним из барьеров эффективных коммуникаций могут быть недостаточные навыки её участников. Сложный комплекс коммуникативных знаний и навыков личности можно определить как коммуникативную компетентность личности, включающую в себя [4, c. 55]:

• знание норм и правил общения (в т. ч. делового, повседневного, и др.);
• высокий уровень речевого развития, позволяющий человеку в процессе общения свободно передавать и воспринимать информацию;
• понимание невербального языка общения;
• умение вступать в контакт с людьми с учетом их половозрастных, социально­культурных, статусных характеристик;
• умение вести себя адекватно ситуации и использовать ее специфику для достижения собственных коммуникативных целей;
• умение воздействовать на собеседника таким образом, чтобы склонить его на свою сторону, убедить в силе своих аргументов;
• способность правильно оценить собеседника (потенциальный конкурент, партнер) и выбирать собственную коммуникативную стратегию в зависимости от этой оценки;
• способность вызвать у собеседника положительное восприятие своей личности.

Коммуникативная компетентность рассматривается как «профессиональный ресурс

современного управленца» [1, С. 57] и в контексте управленческой деятельности менеджера оказывает влияние на эффективность работы организации.

1.2. Модель коммуникационного процесса организации

Эффективность функционирования предприятия во многом определяется не только достижением мак­симальных результатов по всем направлениям дея­тельности, но и эффективностью связующих процес­сов, к которым относятся управленческие решения, конфликты и коммуникации. Коммуникации играют важную роль в процессе управления предприятием, поскольку именно в рамках коммуникационного про­цесса происходит обмен информацией, и от того, насколько эффективно взаимодействуют все участни­ки этого процесса, и будет зависеть эффективность предприятия в целом.

В настоящее время в специальной литературе уделяется достаточной большое внимание коммуни­кациям. Эти вопросы рассматриваются во многих учебных курсах таких, как «Менеджмент», «Органи­зационное» поведение», «Управленческая психоло­гия» и др. Кроме того, появляются и новые дисципли­ны, непосредственно связанные с указанным направ­лением.

Специалисты в области менеджмента и психоло­гии управления по-разному трактуют содержание по­нятия «коммуникации», но большинство придержива­ется точки зрения, что коммуникация - это процесс обмена информацией или смыслом между двумя или более людьми [14, c. 135].

Получается, что в рамках коммуникационного процесса происходит обмен информацией и взаимо­действие людей. Более того, специалистами отмечает­ся, что в процессе обмена информацией используется определенная система символов. Также следует отме­тить, что объектом коммуникационного процесса яв­ляется не только информация, но и совместное по­стижение предмета.

Для формирования модели коммуникационного процесса в организации рассмотрим особенности со­держания понятия «общение» и попытаемся устано­вить его соотношение с «коммуникационным процес­сом».

Сразу следует определить, что в некоторых ис­точниках коммуникации и общение рассматриваются как синонимы и сводятся к обмену информацией, опытом знаниями и др. В рамках данного направления общение рассматривается как обмен ин­формацией, опытом, знаниями, навыками, умениями при речевом взаимодействии субъектов. О. является необходимым условием коммуникативно- направленного обучения.

Другая группа авторов не придерживается со­держательного сходства рассматриваемых понятий, акцентируя внимание на личностно-эмоциональной составляющей процесса общения. Так, общение - сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми (межличностное общение) и группами (межгрупповое общение), по­рождаемый потребностями совместной деятельности [12, c. 433].

По мнению автора, сходство и различия комму­никаций и общения выражаются в основных элемен­тах процесса общения, приведенных на рисунке 1.

Известно, что содержание и особенности какого- либо явления или процесса проявляются в его функ­циях. Для формирования модели коммуникационного процесса рассмотрим функции коммуникации по­дробнее. Следует отметить, что в данном направлении исследования существует два подхода. Так, согласно первому подходу к функциям коммуникации относят­ся: информативная, интерактивная (побудительная), перцептивная, экспрессивная.

При этом информатив­ная функция - это передача истинных или ложных сведений; интерактивная/побудительная - организа­ция взаимодействия между людьми (согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника через внушение, приказ, просьбу, убеждение); перцептив­ная функция означает восприятие друг друга партне­рами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания; экспрессивная функция отражает возбуждение или изменение характера эмоциональ­ных переживаний.

В рамках второго подхода выделяются такие функции коммуникации, как информационная, соци­альная, экспрессивная, прагматическая, интерпрета­тивная. При этом информационная функция направ­лена на обмен сообщениями, мыслями, замыслами, решениями; социальная - на формирование и разви­тие культурных навыков взаимоотношения людей; формирование мнений, мировоззрений, реакции на события; экспрессивная - на стремление партнеров выразить и понять эмоциональные переживаний друг друга; прагматическая - на регламентирование пове­дения и деятельности человека, координация сов­местных действий; интерпретативная - на понимание своего партнера по коммуникации, его намерений, установок, переживаний, состояний.

Как показывает содержание функций, коммуни­кация подразумевает не просто обмен информацией посредством системы некоторых символов, но и не­кую личностную и эмоциональную составляющую. В данном контексте целесообразным представляется провести аналогию с процессом общения, тем более, что под общением понимается диалогическое отношение активного обмена и взаимной сопричастности, когда есть ответственность, осмысленность, сопринадлежность и любовь [18, c. 43].

Рис. 1. Элементы процесса общения персонала

Многие специалисты не проводят четкого раз­граничения понятий коммуникации и коммуникаци­онного процесса, считая их синонимами, и определя­ют их содержание как процесс обмена информацией или смыслом между двумя или более людьми. При этом целью коммуникаций является обеспечение по­нимания передаваемой информации. Классификация коммуникаций также во многом схожа у специали­стов в области менеджмента. Выделяют два вида коммуникаций: коммуникации организации (пред­приятия) с внешней средой и внутриорганизационные коммуникации [8, c. 87].

В рамках данной работы наибольший интерес представляют внутриорганизационные коммуника­ции, которые делятся на вертикальные (межуровне­вые) и горизонтальные (между руководителем и под­чиненным, между руководителем и рабочей группой, между различными подразделениями организации, неформальные коммуникации - слухи).

Как видно из приведенной классификации, тер­мин «общение» не используется, однако понятно, что в процессе обмена информацией между людьми все­гда присутствует некая эмоциональная сторона. Это подтверждается и А.А. Грицановым, который считает, что нельзя определять коммуникацию и общение как синонимы, поскольку в отличие от коммуникации, общение предполагает не только информационную, но и личностно-экзистенциальную связь между людьми.

Другими словами, все коммуникационные взаи­модействия в рамках организации можно разделить на формальные и неформальные, а точнее на организа­ционные и межличностные. При этом под организа­ционными коммуникациями понимается обмен ин­формацией между сотрудниками в процессе работы, а межличностные коммуникации предполагают меж­личностные и межгрупповые контакты, основанные на потребностях людей в совместной работе. Однако в процессе работы также имеет место межличностная сторона коммуникаций, что проявляется в наличии делового и управленческого общения.

Обобщая вышеизложенное, автор предлагает мо­дель коммуникационного процесса организации, представленную на рис. 2.

Таким образом, коммуникационный процесс в организации предполагает не только обмен информа­цией посредством системы символов для достижения общего результата и удовлетворения потребностей в совместной деятельности, но и передачу эмоциональ­ного состояния взаимодействующих субъектов. Со­гласно модели коммуникационного процесса органи­зации общение всегда имеет место в процессе обмена информацией, что выражается через аффективно- эмпатийный элемент общения [13, c. 446].

Рис. 2. Модель коммуникационного процесса организации

1.3. Теория и практика антикризисного управления комплексом маркетинговых коммуникаций организации

Коммуникационная сфера зарубежных и отечественных организаций в результате финансово-экономического кризиса 2008-2011 гг. была подвергнута значительным изменениям количественного характера: сокращение затрат на внешние коммуникации (рекламу, BTL-программы, PR и т.д.) - свыше 80%, поиск малозатратных коммуникационных решений - 59%, ограничение коммуникационных методов и инструментов - 26% [1, с. 41-42].

В то же время коммуникативный комплекс получает трансформацию своих целей, структуры, инструментария, подчиняясь логике мирового структурного кризиса, его «вызовам» в бизнес- и потребительском поведении.

В настоящее время компании стремятся к диверсификации бизнеса и адаптивному менеджменту [2, с. 139], а процесс разработки брендов сокращается по времени и удешевляется посредством использования высоких технологий. Возможно, такое современное качество маркетинг менеджмента обессмысливает поиск технологий манипуляций потребителем [3] на рынках В2С. Возрастает необходимость в культивировании альтернативного развития покупателя.

Воспитывая развитого, мотивированного реализацией потребностями высшего порядка покупателя, производители одновременно могут обеспечить себе поступление новых идей и решений для бизнеса. Специалисты по проблемам поведения потребителей Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел утверждают, что «в действительности при успешном маркетинге манипуляциям подвергается организация» [5, с. 68]. Маркетологи в данном случае не вкладывают в понятие «манипуляция» отрицательное значение, а только подчеркивают власть потребителя в современной экономике.

Актуальные направления коммуникаций - кастомизированный маркетинг, PR- деятельность, базирующаяся на реальных социальных инвестициях и, как следствие, - возможности ведения нефинансовой отчетности, еvent-маркетинг и другие инструменты - призваны обеспечить новыми коммуникационными технологиями современный маркетинг взаимодействия. Социально ориентированные маркетинговые коммуникации значительно обогащают и продлевают и жизнь брендов, процесс удовлетворения потребностей общества в целом.

В условиях кризиса экономики, сокращения инвестиций в коммуникационную деятельность значительным потенциалом обладает сегмент внутренних коммуникаций организаций [11, c. 199].

В таблице 1 представлены результаты исследования процесса адаптации технологий маркетинговых коммуникаций к «вызовам» новой экономики. Приведенные данные свидетельствуют о том, что действие ряда факторов (рост доходов, расширение продаж высокотехнологичных товаров, привыкание к традиционным способам продвижения товаров и услуг) предопределяет ряд факторов потребительского поведения. Факторы, формирующие современное потребительское поведение, правомерно представлять следующим образом.

Первый фактор - рост благосостояния современных обществ - обусловил возможность перехода потребителей к реализации высших потребностей (в соответствии с моделью А. Маслоу). Копирайтеры, специалисты создания вербальных рекламных сообщений, предложили, в частности, обеспечивать бренды помимо функциональных выгод - выгодами эмоциональности и самовыражения. В трудах Д. Аакера и Э. Йохимштайлера представлен большой ряд примеров подобной адаптации. Функциональные выгоды бренда выражают следующие слоганы: VW: German engineering («Немецкая техника»); BMW: The ultimate driving machine («Полностью управляемый автомобиль»); Abbey National Bank: A special kind of security («Особый вид безопасности») и т.д. [6, c. 57].

Таблица 1.

1.4. Направления развития маркетинговых коммуникаций в зависимости от факторов, влияющих на потребительское поведение

Факторы современной экономики	Особенности потребительского поведения	Примеры маркетинговых коммуникаций
Рост благосостояния современных обществ	Стремление к насыщению высших потребностей - общения, уважения, самовыражения	Дополнение функциональных выгод брендов выгодами самовыражения и эмоциональности в слоганах: «Живи на яркой стороне» (Билайн); «Сопротивление бесполезно» (CITROEN C4); «НАША РАША» (ТНТ).
Расширение экономики субститутов, срок «моральной пригодности» которых год от года сокращается	Утверждение потребительской импульсивности, усиление независимости от брендов	PR-кампании, повышающие общественный статус компаний, производителей брендов; BTL - коммуникации, в том числе промоакции, ивент- мероприятия и пр.; программы лояльности.
Расширение номенклатуры высокотехнологичных товаров, рынки которых характеризуются монополией	Ограниченность «покупательского перебора»	-технологии кастомизированного маркетинга, в том числе формирование баз данных, разработка персонализированных коммуникаций; - Интернет-коммуникации
Необходимость сохранения временного ресурса	Поиск особых брендов (качественных товаров, близкорасположенных торговых сетей, гарантированного послепродажного сервиса)	-технологии директ- маркетинга; мерчандайзинг; супервайзинг.
Привыкание к традиционным способам продвижения товаров и услуг	Снижение доверия и интереса к привычным коммуникативным инструментам	Интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие и традиционные, и инновационные способы привлечения, нестандартные решения

Выгоды эмоциональности и самовыражения представлены в ряде слоганов: American Express: Do more («Делать больше»); Pepsi: The Pepsi generation («Поколение Пепси»); HP: Expanding possibilities («Расширяя возможности»); Apple: The power to be your best («Сила быть лучшим»); Sony: Digital dream kids («Дети цифровой мечты»); Schlumberger: The passion of excellence («Страсть к совершенству»); Microsoft: Help people to realize their potential («Помочь людям реализовать их потенциал») (или Where do you want to go today? («Куда ты хочешь пойти сегодня?»)) [8, c. 98].

Второй фактор современного потребительского поведения - расширение экономики товаров-субститутов и, как следствие, утверждение потребительской импульсивности и усиление независимости от брендов подтверждается современными исследованиями. В частности, Дымшиц М. отмечает, что «вывод о росте значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным».

Изучая брендовые предпочтения российских покупателей на рынках бытовой техники и электроники, Дымшиц выявил следующие закономерности: старшее поколение при покупке бытовой техники ориентируется преимущественно на советские марки; потребители с «постсоветским потребительским синдромом» ориентируются на японские или европейские бренды; потребители «первого потребительского поведения» все чаще предпочитают приват-лейблы магазинных сетей или товары под новыми лейблами, производимые на контрактной основе; «второе потребительское поколение» ориентируется на технику, например МРЗ-плеер, практически с любым ярлыком. Приведенные данные свидетельствуют о снижающейся «привязке» потребителей к электротехническим брендам по мере омолаживания аудитории [9, с. 38].

Третьим фактором потребительского поведения является привыкание к традиционным способам продвижения товаров и услуг, что вызвает снижение доверия и интереса к традиционным коммуникационным инструментам - рекламе в СМИ, например. Реклама утрачивает свои позиции в силу следующих причин [10, c. 76].

1. Перенасыщение информационного пространства. Эффективность рекламы быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Это связано с тем, что на него воздействует масса дополнительных коммуникаций — реклама других торговых марок, оформление мест продажи, СМИ, высказывания

знакомых и пр. В результате реклама становится менее заметной, в лучшем случае формирует лишь осведомленность потребителя.

2. Безличный характер рекламы. Массовый характер рекламы приводит к тому, что она направляется не только на тех, кто заинтересован в информации, но и на тех, кому она не нужна. Затрачиваются колоссальные суммы для формирования осведомленности о товаре у тех, кто в этом не нуждается.

3. Стоимость рекламы растет, а производители имеют ограниченный рекламный бюджет, особенно - в условиях кризиса. Реклама быстро забывается и должна многократно быть повторена, чтобы воздействовать на потребителя.

Например, в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы рекламу увидели 80% населения США, то в 2002 г. для такого же результата потребовалось 177 роликов, размещенных в прайм-тайм. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агенств России вложения в телевизионную рекламу за период 2001-2012 год снизятся в 10 раз, радиорекламу - в 16 раз, наружную рекламу - более чем в 23 раза. Значительно увеличиваются доли расходов на рекламу в Интернете - с 0,3% в 2001 году до прогнозируемых 4,9 % - в 2012 году [10, c. 76]. Рынок рекламы по прогнозам будет расти более всего в Индии - 18,5%, России - 17%, Китае - 12,5% [11, c. 544].

Зарубежные маркетологи - Э.Райс, Д.Шнайдер, В. Аренс - подчеркивают, что современная реклама теряет свой ресурс в возможности создания и развития брендов. Сегодня такой механизм полностью сконцентрирован в области PR-коммуникаций. В частности, Вильям Ф. Аренс, приводит пример технологии адаптации современных маркетинговых коммуникаций к растущей конкуренции в сфере применения МК: «Информация о компании или о каком-то бренде выдается посредством связей с общественностью через СМИ, используя их как третью сторону. И уже после того как данная информация становится доступной широкой общественности, вступает в ход реклама, которая подтверждает и укрепляет ту информацию, которая была доведена до аудиторий ранее» [12, с. 142].

Представляется, что метод Аренса может быть применен к действию организации, которая имеет определенную рыночную историю. Новая, входящая в отрасль компания, особенно, если это российская компания, едва ли может позволить себе роскошь дожидаться дивидендов PR-акций при первичном позиционировании на рынке. Тем более что коммерческая PR-культура в России только зарождается.

Однако постепенно механизм, предложенный Аренсом, войдет в арсенал стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций российских организаций. Ряд отечественных исследователей подчеркивают усиливающуюся роль PR-технологий в становлении эффективного коммуникационного микса промышленных предприятий сектора В2В и сервисных организаций, особенно в условиях экономического кризиса конца 2000-х годов [13, c. 544].

Производители конечной продукции сектора В2С и торговые сети при разработке комплексных маркетинговых коммуникаций сосредотачивают свои усилия на ETL- технологиях: промо-акции, event-маркетинге и пр. Это дает возможность осуществления прямого контакта с целевой группой, с отдельным клиентом.

Причиной усиления роли BTL в политике продвижения товаров и услуг конечного спроса в российской практике можно назвать достижение данными сегментами рынка значительной степени насыщения отечественных потребителей. Возникает проблема дополнительной, помимо традиционной массовой рекламы, стимуляции к покупкам.

Тенденции развития маркетинговых коммуникаций в среднесрочной перспективе представляется правомерным охарактеризовать следующим образом: реализация маркетинговых коммуникаций будет предпочтительна в сетевом информационном пространстве.

Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых посредством электронных сетей; маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой - развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д.; маркетинговые коммуникации во все большей мере должны учитывать возрастание рыночной власти покупателей. Потребители все чаще рассчитывают получить более высокое качество товаров и сервиса, а также ту или иную степень кастомизации предложений, испытывают дефицит времени и нуждаются в удобстве совершения покупок [17, c. 126].

Выводы по первой главе

Поэтому, эффективным межличностным коммуникациям мешают барьеры, обусловленные восприятием партнёра по коммуникации и передаваемой информации. Оно неразрывно связано со всеми когнитивными процессами (прежде всего, с памятью и мышлением) и выражается в его свойстве апперцептивности (человек смотрит на мир через призму своей личности). Отметим некоторые особенности восприятия:

• оно подвержено влиянию стереотипов и предыдущего опыта. Примеры стереотипов в восприятии партнёра по общению: тонкие губы - злой человек, люди с квадратным подбородком обладают сильной волей, с большим лбом - умные. Часто общее впечатление о подчинённом переносится на оценку его отдельных характеристик. Информация, которая противоречит опыту, установившимся понятиям, часто отвергается полностью либо искажается с учетом имеющихся знаний;
• на результат восприятия значительно влияет установка (предварительная информация о человеке) и отношение (если мы имеем неудачный опыт взаимодействия с людьми, то, по всей вероятности, это повлияет на эффективность дальнейших коммуникаций с ними). Например, менеджер, как правило, блокирует информацию от лиц, получивших с его стороны отрицательную оценку, завышает оценки подчинённых, высказывающих сходные с ним мнения, и наоборот, занижает оценки тех, кто его не поддерживает;
• восприятие зависит от состояния человека в момент общения (раздражение, усталость, радостное побуждение - плохие помощники);
• оценка партнёра по коммуникации может быть необъективной из-за того, что к нему относятся пристрастно;
• люди воспринимают информацию избирательно, с учетом сферы деятельности и условий среды, своих интересов, потребностей, ценностей, мировоззрения.

ГЛАВА 2. Эмпирическое исследование коммуникаций в организации

2.1 Маркетинговое исследование коммуникационной деятельности организации

Экономика России находится в процессе поиска и отработки конкуренто­способных форм хозяйствования, сопро­вождающихся активным внедрением коммуникационного комплекса (комплек­са маркетинговых коммуникаций) в мар­кетинговые стратегии организации.

Коммуникации сопровождают все этапы движения товаров и услуг после завершения их производства до потреб­ления, включая и послепродажное обслу­живание. Следует отметить особую роль коммуникаций, которые могут рассматри­ваться как специфический канал товаро­производящей сети, выполняющий кон­тактную функцию между производителем и потребителем и позволяющий прово­дить в жизнь маркетинговые стратегии.

При традиционных подходах ком­муникации рассматриваются как отдель­ные элементы, обеспечивающие ту или иную функцию в общей стратегии органи­зации. К ним относятся реклама, паблик рилейшнз - связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, сервисное обслужива­ние и мерчендайзинг.

В лучшем случае организация подключает эти элементы в определенной последовательности - рек­ламу на начальном этапе жизненного цик­ла товара, стимулирование сбыта на этапе «зрелость», а паблик рилейшнз вообще достаточно хаотично. При этом, как пра­вило, не принимается во внимание со­стояние внешней среды организации в от­ношении данного товара или услуги [7, c. 322].

В условиях жесткой конкуренции, присущей большинству российских рын­ков, такой подход оказывается неоправ­данно затратным. Планируя коммуника­ции, ориентированные на своих потреби­телей, организация привлекает для их соз­дания различные агентства, специализи­рующиеся на рекламе или паблик рилейшнз, а коммуникациями, связанными со стимулированием сбыта и прямым маркетингом, занимается сама.

Коммуни­кации рассматриваются в отрыве от стра­тегии организации, что не вызывает у по­требителей прогнозируемого интереса к товару, услугам или самой организации, а зачастую приводит к снижению или пол­ной потере сформировавшегося ранее по­ложительного отношения к ним. Поэтому актуальным является интегрированный подход к коммуникационной деятельно­сти, тесно увязанной со стратегическими целями и обеспечивающей информацион­ное сопровождение организации, реали­зуемых товаров, услуг или идей в течение всего их жизненного цикла.

В связи с этим возникает необхо­димость в формировании общих подходов к управлению коммуникационными стра­тегиями и создании унифицированных методик их формирования, которые по­зволяли бы организациям успешно конку­рировать не только на внутреннем, но и на внешнем рынке.

Кроме того, достаточно сложной является задача оценки осуществляемой организацией коммуникационной дея­тельности, так как не всегда возможно од­нозначно связать конечный результат и исходное воздействие.

Рассматривая коммуникационную стратегию как многофакторную систему, существующую в пространстве способов передачи информации потребителю, по­следовательности и времени их использо­вания, необходимо получить количест­венную оценку результатов коммуника­ционной деятельности, которая позволит в дальнейшем минимизировать суммарные удельные затраты на ее реализацию [3, c. 28].

Планирование коммуникационной стратегии организации заключается в формировании набора компонентов и вы­боре способа их соединения как в про­странстве признаков, так и во времени. При этом можно считать, что изучаемый процесс физически осуществлен и перед нами стоит задача его оптимизации.

Из многих возможных путей поис­ка оптимальных условий представляется целесообразным рассмотреть метод Бок­са-Уилсона [3]. По существу речь идет о модельном эксперименте, проводимом на абстрактных математических моделях, что открывает возможности для получе­ния новых сведений о коммуникациях и разработке практических рекомендаций для их реализации.

Действительно, при разработке коммуникационной стратегии такой под­ход представляется наиболее предпочти­тельным. Дело в том, что оптимальные условия могут быть определены только при проведении эксперимента. Но иссле­дование самого объекта, которым являет­ся коммуникационная стратегия, теряет смысл, поскольку в ходе реализации она сама является экспериментом, по оконча­нии которого мы можем только констати­ровать, удалось или нет достигнуть по­ставленной цели. И в этом случае числен­ный эксперимент на модели как раз и по­зволяет определить оптимальные условия при планировании коммуникационной стратегии [15, c. 211].

Поиск оптимальных условий явля­ется одной из наиболее распространенных научных задач, возникающих в тот мо­мент, когда необходимо найти наилучшие условия реализации разработанной стра­тегии.

Пусть, например, возникла гипоте­за о том, что при реализации выбранного компонента коммуникации определенная часть целевой общественности или целе­вой потребительской группы проявит ин­терес к предмету этого компонента. Дей­ствительно, у группы потребителей воз­ник такой интерес.

Однако группа эта весьма мала, скажем 5%. Вот здесь как раз и возникает задача выбора оптимальных условий. Требуется так подобрать способ передачи информации, количество кана­лов, частоту повторов, жизненный цикл компонента и другие факторы, чтобы чис­ленность этой группы приблизилась к 100%. В данном примере находятся усло­вия проведения коммуникации, опти­мальные в смысле максимального охвата целевой общественности. Но это далеко не единственно возможная постановка за­дачи. Найденные условия окажутся дру­гими, если будет ставиться, например, цель минимизации затрат на коммуника­цию.

Для описания системы «коммуни­кационная стратегия - целевая общест­венность» ее удобно представить в виде «черного ящика». Его входы являются факторами Xj,х₂x_k, которые и опре­деляют способы воздействия на оптими­зируемый объект. Выходы «черного ящи­ка» представляют собой отклики у, y₂у и характеризуют реакцию по­требителей на воздействие определенного сочетания факторов.

Так как при разработке коммуни­кационной стратегии задачей является по­лучение заранее запланированного ре­зультата, то отклики следует рассматри­вать как параметры оптимизации. При этом между параметрами оптимизации и факторами должна быть установлена функциональная связь, а сами факторы должны быть управляемыми. Такая связь может быть представлена математической моделью, то есть уравнением, связываю­щим параметры оптимизации с фактора­ми. В общем случае это уравнение, яв­ляющееся функцией отклика, имеет вид:

У = <р4₁,х₂,...,х_к\

Здесь и далее в вопросах планиро­вания коммуникационной стратегии ис­пользуется подход, предложенный Ю.П. Адлером, Е.В. Марковой и Ю.В. Грановским в работе [1].

Каждый фактор может принимать одно из нескольких значений - уровней, а сочетание определенных уровней всех факторов определяет возможное состоя­ние «черного ящика». Число различных состояний можно найти, если число уров­ней p возвести в степень числа факторов к, то есть р^к.

Рассмотрим относительно простую систему, имеющую пять факторов, влияю­щих на поведение «черного ящика» - время включения компонента, жизненный цикл, время выключения, количество компонен­тов, минимальная стоимость. Пусть эти факторы реализуются всего на трех уров­нях: высокий, средний, низкий. Такая система имеет 3⁵ состояний равных 243. Эта же система на пяти уровнях будет иметь уже 3125 состояний, а для десяти факторов на тех же трех уровнях их уже около 60 тысяч.

В этих условиях, при слишком большом переборе возможных вариантов, возникает вопрос - сколько и каких опы­тов (компонентов) надо включить в экс­перимент (коммуникационную страте­гию), чтобы решить поставленную зада­чу? По существу, это и есть задача плани­рования экстремального эксперимента, то есть эксперимента, поставленного с целью поиска оптимальных условий функциони­рования коммуникации.

Параметр оптимизации представ­ляет собой характеристику цели, задан­ную количественно, и является реакцией (откликом) на воздействие факторов, ко­торые определяют поведение системы. В зависимости от объекта и цели исследова­ния параметры оптимизации могут быть весьма разнообразными. Процесс комму­никаций достаточно сложен и требует учета многих факторов. Но движение к оптимуму возможно только в том случае, если выбран один параметр оптимизации. Тогда прочие характеристики уже не вы­ступают в качестве параметров оптимиза­ции, а являются ограничениями. Другим путем может служить построение обоб­щенного параметра оптимизации как не­которой функции от множества исходных [16, c. 70].

Параметр оптимизации - это при­знак, по которому оптимизируется про­цесс. Он должен иметь количественное выражение, то есть задаваться числом и измеряться при любом выбранном уровне фактора. Множество значений, которые может принимать параметр оптимизации, являются областью его определения.

Следует также отметить еще одно обстоятельство. Если нет способа количе­ственной оценки результата, как это имеет место в рассматриваемом случае, то сле­дует воспользоваться ранжированием. При этом параметрам оптимизации при­сваиваются оценки или ранги по заранее выбранной шкале, например пятибалль­ной. Иными словами, ранг является коли­чественной оценкой параметра оптимиза­ции, когда в соответствие качественному признаку ставится некоторое число - ранг.

Следующим требованием к пара­метру оптимизации является необходи­мость его выражения одним числом, и, кроме того, параметр должен обладать однозначностью в статистическом смыс­ле. То есть заданному набору значений факторов должно соответствовать одно значение параметра оптимизации.

Для успешного решения постав­ленной задачи необходимо, чтобы пара­метр оптимизации оценивал эффектив­ность функционирования системы в зара­нее выбранном смысле, что определяет корректность постановки задачи. При этом представление об эффективности не остается постоянным на временном ин­тервале. Оно меняется по мере накопления информации и в зависимости от дос­тигнутых результатов.

Еще одно требование к параметру оптимизации - универсальность или пол­нота. Под универсальностью понимается способность параметра оптимизации все­сторонне характеризовать объект. Уни­версальностью будут обладать обобщен­ные параметры оптимизации, которые мо­гут быть получены при учете нескольких частных параметров, например, охвата и материальных затрат.

Желательно, чтобы параметр оп­тимизации имел физический смысл, был простым и легко вычисляемым. Требова­ние физического смысла связано с после­дующей интерпретацией результатов ис­следования. Например, не представляет труда объяснить, что значит максимум надежности или минимум затрат. А как раз эти параметры и могут рассматривать­ся в качестве оптимизационных при раз­работке коммуникационной стратегии [17, c. 129].

Таблица 3.

Стандартные отметки на шкале желательности

Желательность	Отметки на шкале
Очень хорошо	1,00-0,80
Хорошо	0,80-0,63
Удовлетворительно	0,63-0,37
Плохо	0,37-0,20
Очень плохо	0,20-0,00

Путь к единому параметру оптими­зации лежит через обобщение, когда не­сколько откликов необходимо свернуть в единый количественный признак. В качестве одного из способов построения обобщенно­го отклика можно использовать обобщен­ную функцию Харрингтона [2, c. 56].

В основе построения этой обобщенной функции ле­жит идея преобразования натуральных зна­чений частных откликов в безразмерную шкалу желательности. Для построения шка­лы желательности используются таблицы соответствий между отношениями предпоч­тения в эмпирической и числовой системах.

Значение частного отклика пред­ставляет собой частную желательность. Приведенные в таблице числа соответст­вуют некоторым точкам функции, харак­теризующей изменение частного отклика:

d = exp \ exp у

Кривая желательности используется как номограмма, позволяющая легко и опе­ративно осуществлять количественную оценку частного отклика. Для этого набор данных каждого отклика, имеющего свой физический смысл, нужно поставить в соот­ветствие с кодированной шкалой.

Рассмотрим гипотетический случай. Пусть телевизионная реклама передается по центральному каналу вечером, в программе «Новости», с ежедневной повторяемостью в течение месяца.

Учитывая высокие рейтинг и степень доверия к данной передаче, можно предпо­ложить, что охват будет близок к 100% и составит, например, 95%. То есть этот ком­понент лежит в области, близкой к «очень хорошо». Область хороших результатов (0,80-0,63 по шкале желательности) может быть заключена в границы 90-80%. Резуль­тат 70% дает естественную нижнюю грани­цу области «удовлетворительно», а охват 60% просто никуда не годится.

Но все может быть и иначе. Тот же самый рекламный компонент передается по региональному телевизионному каналу в дневное время, с частотой повторов два раза в неделю. Эта ситуация будет соответство­вать 70% охвата, что практически эквива­лентно 100%-му охвату предыдущей ситуа­ции.

Таким образом, мы имеем два част­ных отклика на подобные компоненты рек­ламы, отличающиеся исходной группой факторов: рейтингом телевизионного кана­ла, частотой повторов компонента, временем выхода в эфир [8, c. 74].

2.2 Совершенствование управления коммуникационными процессами в современных организациях с использованием инновационных технологий

Чем сложнее и разностороннее становится деятель­ность общества и социальных институтов и чем боль­ший в связи с этим накапливается объем информации - политической, научной, художественной, бытовой и т. п., - тем более важную роль в процессе управления начинает играть коммуникация.

Особую значимость она приобретает в современных условиях, когда осу­ществляется настоящая информационная революция - радикальное количественное и качественное преобра­зование информационной сферы, сопровождающееся коренным преобразованием не только экономической, технической, социальной, культурной, но и управлен­ческой концепций многосторонней системы коммуни­кационных процессов, складывающихся в эпоху пост­индустриального информационного общества [14, c. 241].

На лидирующие позиции в мире начинают выхо­дить страны, которые не только обладают наибольшим количеством природных, энергетических и других ви­дов ресурсов, а те, которые опираются на инновацион­ные научные и технические идеи, передаваемые через разнообразные потоки информации посредством соот­ветствующих технических средств передачи информа­ции. Эти страны быстрее других создают, апробируют и эффективно используют коммуникационные техно­логии в процессе управления. Эффективное управле­ние коммуникационным процессом в России и других странах может стать важнейшим ресурсом развития экономики страны.

Термин «коммуникация» происходит от латинского «еоттишсайо», означающего «общее» или «разделя­емое всеми». В практическом плане - это процесс об­мена идеями, знаниями, интеллектуальной собствен­ностью и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию.

Коммуникационный менеджмент является составной частью общественной жизни. Какую бы сферу жизни общества ни сделать объектом изучения, будь то эконо­мика, политика или социальная составляющая, в каждой из них определяющим условием ее жизнедеятельности является коммуникация - процесс обмена информацией [9, c. 41].

Впервые термин коммуникационный менеджмент был употреблен в 1997 г. А. Б. Зверинцевым. Многие ученые, в числе которых Н. И. Григорьева, Т М. Ор­лова, Г. Г. Почепцов, М. Г. Федотова, занимались из­учением вопросов коммуникационного менеджмента. Однако до настоящего времени не выработана единая система взглядов на эту деятельность. Ученые рас­сматривали различные аспекты коммуникационного менеджмента, такие, к примеру, как:

1. вид управления экономическими системами,
2. один из видов деятельности организации,

отождествляли его со связями с общественно­стью (PR-деятельностью), а также определяли ком­муникационный менеджмент как деятельность, вклю­чающую в себя всю совокупность управленческих процедур и операций.

Одним из направлений исследования коммуника­ционного менеджмента являются организационные коммуникации. Под организационными коммуника­циями понимается система коммуникаций или взаи­модействия, осуществляемая внутри какой-либо кон­кретной организации, а также между организацией и ее средой. Организационные коммуникации являют­ся базой всех коммуникационных процессов компа­нии (организации).

Организации устанавливают постоянную взаимос­вязь с элементами микро- (ближнего) и макро- (даль­него) окружения внешней среды.

Микроокружение включает следующие составляю­щие:

1. связи с потребителями, клиентами, поставщи­ками, конкурентами;
2. связи с акционерами и другими лицами, заин­тересованными в деятельности организации;
3. связи со средствами массовой информации;
4. связи с банками и финансово-кредитными ор­ганизациями;
5. связи с общественностью, формирование имиджа и репутации. Во многих организациях созда­ются и успешно функционируют отделы по связям с общественностью. Это помогает создавать прочные связи с потребителями, учитывать их потребности, что является основой долговременного существова­ния современных организаций;
6. реклама и брендинг;
7. связи с контролирующими организациями, т. е. государственными и муниципальными органами, осуществляющими контроль над деятельностью органи­зации;

• законодательная и нормативная база, регули­рующая деятельность организации данной сферы дея­тельности [13, c. 433].

Коммуникационные потребности организации зависят также и от факторов макроокружения внеш­ней среды. Организация функционирует в условиях изменчивости и неопределенности внешней среды, поэтому современные организации для успешной и эффективной работы в таких условиях должны ис­пользовать различные средства коммуникации с эле­ментами своего внешнего окружения (см. рис. 1).

Следует отметить, что большинство классических организационных управленческих процессов нахо­дится на достаточно высоком теоретическом и про­фессиональном уровне. К ним относятся процессы управления развитием компании, персоналом, финан­сами, маркетингом, изменениями, конфликтами, ри­сками. Существуют достаточно изученные направле­ния современного менеджмента. Коммуникационный менеджмент занимается изучением обмена информа­цией как внутри организации, так и между организа­цией и ее средой.

Одним из главных элементов коммуникационного менеджмента и управления является информация. Со­гласно данным исследований современный руководи­тель тратит от 50 % до 90 % своего рабочего времени на коммуникации. Такой вывод становится понятным, если учесть, что руководитель занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессе принятия реше­ний, не говоря об управленческих функциях планиро­вания, организации, мотивации и контроля [12, c. 66].

Именно потому, что обмен информацией коорди­нирует все основные виды управленческой деятельно­сти, коммуникации являются связующим процессом между остальными функциями управления. Это озна­чает, что в любой организации постоянно должна со­вершенствоваться система коммуникационных меха­низмов. Они являются важнейшим условием принятия решений, играют огромную роль в межличностных отношениях и формировании имиджа организации. Таким образом, обмен информацией - важнейшая со­ставная часть практически всех видов управленческой деятельности.

Рисунок 1. Коммуникации между организацией и внешней средой

Обмен информацией, который оказывает влия­ние на процесс управления, называется эффектив­ной коммуникацией. Эффективная межличностная коммуникация очень важна для успеха в управлении. Во-первых, решение многих управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии лю­дей (начальника с подчиненным, подчиненных друг с другом). Во-вторых, межличностная коммуникация, возможно, является лучшим способом обсуждения и решения вопросов при принятии управленческого ре­шения.

Можно утверждать, что эффективность рабо­ты менеджера зависит прежде всего от эффективности его коммуникации и навыков делового общения: уме­ния вести личную беседу, правильно и корректно раз­говаривать по телефону, обладать развитыми формами письменного и устного общения, участвовать в сове­щаниях, конференциях, презентациях, а для современ­ных руководителей также хорошо владеть электрон­ными средствами коммуникаций.

Средствами коммуникаций является все, что позво­ляет передавать информацию от субъекта управления к объекту управления, и обратно. К ним относятся: совещания, личные беседы, служебные записки, от­четы о работе, телефонные разговоры, видеоролики, электронная почта, Интернет.

В настоящее время в системе управления органи­зациями появилась новая область - информационные технологии (IT-менеджмент). Специалисты в этой сфере занимаются созданием технических и про­граммных систем, позволяющих быстро получать и обрабатывать информацию, касающуюся всех аспек­тов деятельности организации [18, c. 233].

Стремительное совершенствование развития ин­формационных технологий способствует радикально­му изменению коммуникаций и обмену информацией между сотрудниками организации. Это позволяет в значительной мере расширить возможности менед­жера в реализации своих управленческих функций, повысить скорость принятия решений и обмена ин­формацией.

Наибольшее влияние на способ передачи и обмена информацией между организациями оказали два крупнейших изобретения в информационных тех­нологиях - создание компьютерных сетей и средств беспроводной связи. Объемы информации обусловили появление новых технологий и новых средств переда­чи информации - таких, как компьютерные сети, в том числе Интернет, электронная и голосовая почта, факс, телеконференция, видеоконференция, электронный обмен данными, интрасети или внутренние сети.

С развитием в последние годы современных ин­формационных систем и систем международной свя­зи появляется практическая возможность отойти от традиционной бумажной документации как главного носителя информации. Использование электронных средств коммуникаций становится одним из ключе­вых условий для выживания компаний в условиях жесткой конкуренции. Электронные средства должны стимулировать творческий потенциал работников и производительность их труда.

Расширение сферы использования сети Интернет эффективно влияет на управление компаниями. Сеть Интернет способствует появлению возможности при­влечения клиентов, быстрого распространения инфор­мации как для сотрудника организации, так и для по­требителя [8, c. 143].

Каждая компания имеет возможность создать свой сайт (электронную книгу) в сети Интернет. До ис­пользования сетей эффективность информационных технологий измерялась главным образом ускорени­ем деловых связей и процессов принятия решений, в настоящее время работа с сайтами открывает новые возможности по многим направлениям деятельности компании:

1. отслеживание статистики посещений сайта;
2. создание мультимедийного имиджа компании;
3. создание базы данных заказчиков;
4. осуществление электронных платежей (про­дукция и услуги компании могут продаваться через сайт компании, платежи могут частично осущест­вляться через сайт);
5. создание базы данных поставщиков;
6. создание центра реагирования на запросы клиентов (заказчики и поставщики могут получать не­обходимую информацию с сайта компании или запра­шивать ее по электронной почте, что повышает опера­тивность обслуживания).

Особенностью современных рынков является то, что ситуация на них может стремительно изменяться в короткие промежутки времени, что требует быстрой реакции и выработки новых подходов к управлению организацией. Использование на практике этих воз­можностей способствует эффективному управлению организацией [11, c. 356].

Под влиянием информационных технологий происходят изменения в организации управления коммуникационным процессом. Во-первых, в корне меняются организация и техника информационного обеспечения руководителя. Существенно меняется также техника хранения и обработки информации. Во-вторых, осуществляется автоматизация отдельных функций руководителя. Возрастает количество эффек­тивно функционирующих информационных систем, охватывающих производство, хозяйственную деятель­ность, организационно-технологические процессы.

В-третьих, существенно изменяются и средства ком­муникации, которые дают возможность проведения видеоконференций. Соответственно, меняются методы и техника коммуникационных отношений руководите­лей с подчиненными и вышестоящими организациями.

В свою очередь, коммуникации также способству­ют развитию информационных технологий. Если прежние концепции были ориентированы на оптими­зацию внутренней производственно-управленческой деятельности организации, то теперь все чаще с по­мощью информационных технологий в современных организациях стараются привлечь клиента и полнее использовать его покупательские возможности.

В частности, в этом состоит задача технологии управле­ния взаимоотношениями с клиентами, т. е. эффектив­ное непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными спосо­бами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта, телефон, факс, онлайновые ката­логи и т. п. В настоящее время многие организации с помощью рассылок sms-сообщений на мобильные телефоны клиентов информируют их о деятельности компании, о новых акциях и презентациях, проводи­мых компанией. В качестве обратной связи компании используют сведения, полученные в результате много­канального общения с клиентами.

Выводы по второй главе

Коммуникационный менеджмент объединяет в себе управление всем комплексом организационных коммуникаций, включая внутриорганизационные отношения: связи с общественностью - PR (Public Relations), связи с государственными органами и пра­вительством - GR (Government Relations), управле­ние взаимоотношениями с клиентами и потребите­лями (существующими и потенциальными) - CRM (Customers Relationship Management), экономические, политические, маркетинговые, финансовые, эколо­гические коммуникации, как и отношения с окружа­ющим сообществом в месте расположения компании или ее производства [7, c. 544].

С развитием в России рынка информационных технологий необходимость в коммуникационном ме­неджменте резко возросла. Сегодня рынок информа­ционных технологий стал развиваться более интен­сивно, чем другие отрасли российской экономики. По оценке международного аналитического агентства IDC, прирост составляет 19,2 % в год. По прогнозам этого же агентства, высокие темпы роста сохранятся и в течение следующих пяти лет.

Как говорилось выше, информационные техноло­гии применяются при управлении всеми видами ком­муникационных составляющих: взаимоотношениями с клиентами, потребителями, поставщиками, обществен­ностью, а также для эффективного принятия управлен­ческих решений, ситуационного и системного управ­ления, для корпоративных технологий и современных методов управления.

Примером может служить реали­зация государственной программы «Электронная Рос­сия» (информационное обеспечение процесса управ­ления). Во многих городах России государственные организации и учреждения уже осуществляют связь с населением через инновационные электронные сред­ства коммуникации. Зайдя на сайт организации, можно найти образцы нужных документов, оставить заявку или информацию, записаться на прием к руководителю конкретного структурного подразделения и т. д. [16, c. 75].

Заключение

Всё вышеназванное убедительно свидетельствует о том, что для повышения эффективности межличностных коммуникаций необходимо учитывать личностные особенности её участников, что будет способствовать обеспечению согласованной, совместной деятельности сотрудников, всех составных частей организации для достижения поставленных целей.

С позиции прикладного аспекта коммуникацион­ный менеджмент вызывает интерес людей к внедре­нию коммуникационной техники и высоких информа­ционных технологий. В деловом мире это обязатель­ное условие выживания в конкурентной борьбе. Кто обладает наиболее актуальной информацией, опера­тивно доводит ее до потребителя или до обществен­ности, тот получает больше шансов использовать дан­ную информацию в своих корпоративных интересах для повышения имиджа и конкурентоспособности.

Кроме того, чем эффективнее используется инфор­мация, тем меньше расходы на ее хранение и управ­ление. Благодаря коммуникационному менеджменту можно полностью автоматизировать бухгалтерскую и платежную системы деловой структуры, провести инвентаризацию, обслужить потребителей, проана­лизировать заказы, наладить программное обеспече­ние, осуществить закупки. Продуманное и грамотное решение проблем, связанных со всеми сферами дея­тельности предприятия и информационными техноло­гиями, определяет экономический результат деятель­ности организации [17, c. 129].

Как нам представляется, дальнейшая интеграция и децентрализация управления будет происходить за счет электронного обмена информацией и создания коммуникационных сетей. Сегодня такие сети суще­ствуют во всех крупных организациях и во многих органах государственной власти, помогая быстро и при жестком техническом контроле решать многие вопросы оперативного управления. Кроме того, про­слеживается значительная экономия на обслуживаю­щем персонале, не требуется финансовых сборов на совещания, исполнители могут напрямую общаться с руководством.

Таким образом, коммуникационный менеджмент - это теория и практика управления организационны­ми коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на создание оптимально благоприятных для организа­ции коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, по­зиционирования организации и выпускаемой ею про­дукции.

И в заключение хотелось бы сказать о критериях оценки эффективности коммуникационного менед­жмента. Общим критерием такой оценки, на наш взгляд, следует считать степень экономического раз­вития экономической системы (конкретной органи­зации) и положительную динамику этого развития: повышение системы экономических, финансовых, производственных и социальных показателей функ­ционирования организации.

Именно поэтому каждая организации должна постоянно совершенствовать си­стему коммуникаций для своего эффективного функ­ционирования и развития, а также использовать при этом современные средства коммуникаций. Внедре­ние информационных технологий в процесс управле­ния заметно повышает эффективность коммуникаций в организации и способствует эффективному реше­нию управленческих задач.

В заключение можно отметить, что обобщенная функция желательности являет­ся количественным, однозначным, единым и универсальным показателем качества иссле­дуемого объекта и рекомендуется в качестве критерия оптимизации коммуникационной стратегии организации [12, c. 433].

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Багаев А.Н. Как манипулировать покупателем: практические рекомендации .­Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.; Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). 2-е изд. М.: Бератор-паблишинг, 2006.
3. Бельских И.Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 5. С.28.
4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.
5. Горленко О.В. Тенденции развития рекламного рынка в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом, № 5 (85), 2011.
6. Дудкина, Г.В. Психологические особенности коммуникативной компетентности в профессиональной управленческой деятельности // Психологическая наука и практика: проблемы и перспективы: материалы III международной научно-практической конференции (Нижний Новгород, 25 апреля 2012 г.). - Н.Новгород: ННГАСУ, 2012. - С. 56-60.
7. Кричевский Р.Л. Психологический климат: метафора или реальность / Организационное поведение. Хрестоматия; [под ред. ДЯ. Райгородского]. - Самара: Издательский Дом «Бахрах-М», 2006. - 752 с.
8. Манипулировать потребителем в сфере В2В (деловых рынках) практически невозможно, так как покупательские мотивы здесь рациональны, определены производственными целями в отличие от мотивов в сфере В2С, где преобладают эмоциональные предпочтения.
9. Мезина, Л.Г. Гендерные особенности в профессиональных коммуникациях // Управление коммуникациями в бизнесе и политике: материалы Х региональной научно-практической конференции (Нижний Новгород, 28-29 ноября 2012 г.). - Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2013. - С.38-41.
10. Мейер К., Дэвис С. Живая организация. М.: Добрая книга, 2007.
11. Мескон М. Основы менеджмента: / М. Мескон., М. Альберт, Р. Хедоури / пер. с англ. / Общ. ред. Л.М. Евенко.М.: дело, 2007.-681 с.
12. Основы теории коммуникации; [под ред. М.А. Василика]. - М.: Гардарики, 2003. - 615 с.
13. Панфилова А. П. Коммуникативная компетентность специалиста / Психология делового общения. Хрестоматия; [под ред. Д.Я. Райгородского]. - Самара: Издательский Дом «Бахрах- М», 2006. - 784 с.
14. Реан А.А., Бордовская Н.В., Розум С.И. Пси­хология и педагогика. - СПб.: Питер, 2003. - 432 с.
15. Рубинштейн С.Л. О личностном подходе / Психология личности в трудах отечественных психологов. Хрестоматия; [под ред. Л.В. Куликова]. - СПб.: Питер, 2002. - 480 с.
16. Савина А.А. EXCEL - оружие PRолетариата, или рассуждения об эффективности продвижения // Маркетинговые коммуникации, 2009, № 2. С.66-75.
17. Хохлова Т.П. Стресс-менеджмент и его роль в преодолении профессиональных деформаций персонала в условиях посткризисного развития // Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С.123-129.
18. Шеметов П.В. Менеджмент: учеб. Пособие / В. Шеметов, Л.Е. Чередникова, С.В. Петухова. - .: Омега-Л, 2007. - 406 с.