Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связи с обществееностью)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе для того, чтобы продвинуть определенную марку одежды или модный бренд необходимо пройти ряд этапов, предварительного мониторинга, разработки и осуществления действенной PR – кампании. Существует множество технологий и тактик продвижения марки или бренда одежды. Многие из них успешно опробованы, использовались при запуске брендов в России, однако, потребитель становится все более требовательным на фоне разнообразия предложения, что обусловливает необходимость поиска новых креативных путей продвижения марок одежды на приоритетный рынок. Одним из актуальных в продвижении является специальное мероприятие, как средство PR.

Актуальность выбранной темы обусловлена наличием необходимости продвижения марок и брендов одежды на российский рынок и фактическим отсутствием разработанности данного направления PR в теории и практике, в том числе и активное использование специальных мероприятий. В связи с этим рассмотрение данного вопроса имеет как теоретическое, так и практическое значение.

Объектом исследования выступают специальные мероприятия как инструмент формировании имиджа медицинского учреждения.

Предметом исследования –особенности имиджа ООО "Дэнтал Фэнтези".

Цель - определить роль имиджа организации в системе массовых коммуникаций на современном этапе.

Для достижения поставленной исследовательской цели необходимо решить следующие основные задачи:

• исследовать теоретические аспекты понятия и особенностей формирования имиджа организации;
• отметить значение специальных мероприятий в формировании имиджа организации;
• изучить специфику формирования имиджа медицинских учреждений;
• выявить роль специальных мероприятий в развитии и формировании имиджа медицинских учреждений;
• рассмотреть использование специальных мероприятий в качестве инструмента формирования имиджа медицинского учреждения на примере детской стоматологической клиники ООО "Дэнтал Фэнтези";
• дать характеристику исследуемой организации и оценить ее имидж;
• детально рассмотреть организацию специальных мероприятий на примере проводимых ООО "Дэнтал Фэнтези" мастер-классов для детей.
• на основе анализа дать рекомендации по совершенствованию event-деятельности организации для более эффективного формирования положительного имиджа.

Гипотеза: Формирование положительного имиджа медицинского учреждения будет более эффективно при проведении специальных мероприятий.

Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, трех глав (теоретическая, аналитическая и практическая), заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретические основы имиджа организации

1.1 Понятие и особенности формирования имиджа организации

Технология формирования имиджа - это совокупность методов, техник, инструментов изучения состояния имиджа, его формирования и коррекции. Однако формирование имиджа в различных средах существования организации отличается друг от друга.

Экономическая сфера, или сфера бизнеса, диктует свои особые требования к формированию имиджа. На первое место из всех требований следует поставить позитивную внутреннюю репутацию, которую следует понимать как совпадение интересов самой коммерческой организации (фирмы) с интересами ее сотрудников. В этом случае сотрудники должны осознавать, что организация, в которой они работают, преследует те же цели, что и они сами. Такая идентификация позволяет с успехом продвигать свои услуги или товары на рынке. Чем сильнее идентификация сотрудников со своей компанией, тем ближе для сотрудников те успехи, которых достигает компания, следовательно, это приводит к желанию и большему стремлению помочь общему корпоративному делу и достичь серьезных корпоративных успехов в бизнесе [3, с.101]

Следующим элементом, влияющим на формирование имиджа коммерческой организации, следует назвать корпоративную культуру. Для высокого уровня корпоративной культуры свойственны защита интересов сотрудников руководством компании, создание для них благоприятных социально-экономических условий, что оказывает влияние на внешнее восприятие компании, а также указывает на ее корпоративную стабильность и последовательность.

Следовательно, в экономической сфере, при ведении собственного бизнеса, следует работать над созданием положительного имиджа при помощи укрепления положительных характеристик внутренней среды фирмы, а также у представителей внешней среды (потребителей, СМИ, партнеров, общественности).

Следует выделить стратегии формирования имиджа в бизнес-среде. Охарактеризуем три основные этапа, предложенные Н.В. Ушаковой и А.Ф.Стрижовой: [6, с.202]

1. Анализ ситуации, в который на данный момент находится сам производитель, компания, фирма или его товар или услуга. В ходе анализа необходимо выявить его положительные и возможные отрицательные характеристики, в число которых входят: корпоративная культура; информационное поле (которое оказывает влияние на узнаваемость товара или услуги среди партнеров и покупателей); восприятие целевой аудиторией товаров, услуг или их компонентов; прогнозирование и стимулирование развития положительных черт и характеристик имиджа компании в целом, товара или услуги.

2. Проведение детального анализа специфики и конкурентных преимуществ компании, товара или услуги, который необходим для разработки детального плана формирования и поддержания благоприятного имиджа.

3. Составление детального плана по созданию имиджа, в котором обязательно должны быть указаны точные сроки реализации каждого этапа работы, контрольные мероприятия (текущие и итоговые), мониторинг информационных поводов в СМИ.

А.Д. Карнышевым и К.С. Жуковым предложен алгоритм формирования имиджа организации, который основывается на теории управления различными процессами:

1. На первом этапе осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), тех черт и характеристик, которые должны быть присущи организации, претендующей на положительный имидж.

2. На втором этапе конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории.

3. Затем разрабатывается стратегия формирования имиджа, создается план действий.

4. Далее план реализуется на практике.

5. И, последнее, осуществляется контроль над процессом по формированию имиджа, осуществляется оценка промежуточных результатов, стратегия и план могут быть откорректированы.

На наш взгляд, второй и третий этапы можно не разделять на отдельные самостоятельные этапы, а объединить в один этап, поскольку их реализация и используемая методология очень связаны между собой.

Каждый из перечисленных этапов формирования имиджа проводится в жизнь при помощи определенных технологий. Технологии – это методы, техники и инструменты при помощи которых реализуется каждый из названных этапов [12, с.78].

Рассмотрим далее, какие технологии используются при формировании имиджа организации.

Первый этап по формированию имиджа коммерческой организации можно называть аналитическим. Именно на этом этапе осуществляется сбор, обработка и анализ информации, которая необходима для формирования имиджа организации и выбора методов его формирования и реализации задуманных идей.

На первом этапе, осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), которые должны быть присущи коммерческой организации. Особое внимание должно быть уделено проведению маркетинговых исследований.

Также на данном этапе при разработке PR-кампании для коммерческой структуры определяется цель самой PR-кампании, исследуются элементы процесса коммуникации, такие как источники сообщений, каналы их распространения, сами сообщения, целевые аудитории и т.д. Наиболее важным на этом этапе является определение каналов распространения информации: средств массовой информации, визуальных средств (к примеру, наружная реклама), Интернет, специальных мероприятий («круглые столы», конференции, презентации, акции), предметы – как канал информации (например, сувениры с фирменной символикой).

На следующем этапе (втором) формирования имиджа в коммерческой сфере конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории и осуществляется планирование деятельности по связям с общественностью. Конструирование имиджа и планирование деятельности по его формированию являются довольно важными мероприятиями [15, с.200].

На втором этапе предоставляется возможность рассмотреть ситуацию в целом, определить ресурсы, которые необходимо затратить при формировании имиджа, определить бюджет всей кампании по формированию имиджа коммерческой организации, а также сформулировать критерии, которые по итогам кампании будут использоваться для оценки эффективности. План формирования имиджа должен включать в себя не только перечисление мероприятий и действий, но и точно определять количественные и качественные цели для каждого мероприятия и действия. При помощи этого можно определить эффективность проведенной PR-кампании по формированию имиджа. Также следует отметить, что планы могут быть разными. Например, PR-деятельности используются стратегический план, предусматривающий мероприятия на длительную перспективу; оперативный план, охватывающий мероприятия годового цикла; ситуативный план, решающий локальные задачи; текущий план, содержаний конкретные PR-акции, расписанные по временному циклу.

Следующий этап (третий) – это реализация плана по формированию имиджа компании. На данном этапе происходит практическое воплощение тех разработок, которые сделаны на предшествующих этапах. К технологиям проведения в жизнь данного этапа относятся акции или мероприятия, перед которыми стоят разные задачи: напоминание о себе; сообщение об организации максимальному числу потребителей; реклама товаров или услуг; и, наконец, создание благоприятного имиджа и репутации.

Данный этап реализации предполагает использование широкого круга мероприятий: презентаций, конференций, «круглых столов», дней открытых дверей, приемов, промоушн-акций и др. Таким образом, на данном этапе используются конкретные средства по реализации плана действий по формированию имиджа организации.

Последний этап, это оценка эффективности проведенной кампании по формированию имиджа организации. На данном этапе определяется, были ли достигнуты те результаты, которые ставились при планировании кампании по формированию имиджа организации. При этом могут использоваться разные формы оценки эффективности.

Для коммерческих организаций, как правило, необходимо сформировать положительный имидж для успешной продажи своих товаров или услуг. Для этого основной задачей ставится воздействие на потенциального пользователя услуг или покупателя товаров. Каким образом реализуется эта задача? [16, с.111]

Таким образом, технологии по формированию имиджа коммерческой организации очень разнообразны. На каждом из этапов формирования имиджа используется методы и средства в зависимости от поставленных целей и задач. В большинстве случаев коммерческие организации преследуют цель наладить двусторонние коммуникации между организацией и целевой аудиторией, что создает благоприятную среду для ее функционирования. Применение PR-технологий для формирования имиджа организации – это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции, общего плана воздействия на мнения и отношения людей, в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

1.2 Особенности и значение специальных мероприятий в формировании имиджа организации

Все многообразие различных PR-мероприятий можно классифицировать по группам, в зависимости от аудитории, на которую они воздействуют. Так, корпоративные события, рассчитаны на внутреннюю общественность фирмы, а общественные мероприятия- на внешнюю аудиторию. Но в рамках корпоративного события, может проводиться PR- акция, которая нацелена и на внешнюю аудиторию(так день рождение компании может выступать как специальное, так и корпоративное мероприятие). Кроме того, многие корпоративные события широко освещаются в СМИ, для привлечения внимания внешней общественности. Поэтому нельзя четко разделить какие события относятся к чисто корпоративным, а какие к специальным.

Корпоративные мероприятия в связях с общественностью являются огромным блоком различных акций и внутрикорпоративных мероприятий, которые нацелены на внутреннюю общественность организации. Обычно к корпоративным событиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в большой степени зависит успешная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие компании. В данном случае, к смежным группа общественности относятся инвесторы, акционеры, поставщики, представители отраслевых объединений и ассоциаций. Эти акции очень важны для корпоративной политики бизнес-структуры, и регулярность их проведения очень четко соблюдается.

Главными целями корпоративных мероприятий являются: [22, с.90]

• создание духа сплоченной команды, которая объединена вокруг корпоративной идеи;
• укрепление состава кадров, поиск и выявление талантливых работников фирмы;
• устранение конфликтных ситуаций в коллективе;
• развитие корпоративной культуры;
• выявлявление возможных проблемы в ходе неформального общения сотрудников;
• повышение качества работы персонала за счет использования дополнительных возможностей для стимулирования сотрудников организации.

В данном параграфе будут рассмотрены такие корпоративные мероприятия как день рождения компании, годовое собрание акционеров и торжественный прием, так как они являются наиболее стандартными.

День рождения фирмы. День рождения фирмы является одним из самых популярных PR-событий среди работников организации. В этом мероприятии можно выделить официальную и неофициальную цели. Формальная цель это торжественно отметить день создания организации, а неофициальная заключается в возможности сотрудников пообщаться в неформальной обстановке. Если отмечается юбилейная дата, то сценарий праздника более продуман и присутствует единая идея, которая подчеркивает значимость прошедшего периода в истории компании.

Годовое собрание акционеров. Годовое собрание акционеров является одним из наиболее сложных PR- событий. Оно имеет свою особенность, которая заключается в том, что мероприятие направлено на взаимодействие с особой целевой группой общественности - акционерами. Для годового собрания акционеров подготавливается серия крупных и особо важных PR-документов (годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления и его обращение к акционерам, итоговый пресс-релиз, сценарий собрания акционеров и пресс-конференции и т.д.).

Торжественный прием. Торжественный прием — это мероприятие, заранее подготовленное организацией-хозяйкой, где представители организации совместно проводят время с гостями. Прием обычно проводятся по случаю торжественной даты, по случаю посещения организации важного гостя, партнера или в порядке обычной деятельности фирмы. Компания может преследовать несколько целей, организуя прием: расширение контактов фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа фирмы во внешней деловой среде. Приемы бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с заранее распределенными местами рассадки и без рассадки.

Итак, корпоративные мероприятия в первую очередь нацелены на внутреннюю общественность, но внешняя аудитория тоже может быть участником мероприятия. Эти события призваны сплотить коллектив, вызвать чувство гордости за компанию и показать, как сотрудники важны для организации [26, с.100].

Если организуются мероприятия для внешних групп общественности, то организация приглашает журналистов, политиков, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов и т.п. Это все используется для создания дополнительного информационного повода и получения новых возможностей показать деятельность и достижения фирмы на рынке.

Типичными специальными мероприятиями являются церемонии открытия, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и ярмарки. Рассмотрим эти мероприятия подробнее.

Церемонии открытия. Церемонии открытия означают начало нового бизнеса или появление новой услуги в компании. Они направлены на повышение репутации фирмы среди инвесторов, укрепление имиджа, демонстрацию возможностей компании в целом. Церемония так же способствует сплоченности и лояльности коллектива фирмы. Появляются новые рабочие места, и это способствует гармонизации отношений с местной общественностью.

Политики, чиновники и местные предприниматели стараются участвовать в церемониях открытия, так они нуждаются в паблисити. Например, при открытии новой больницы или школы, политик поддерживает имидж заботливого гражданина, что повлечет за собой дополнительную поддержку на выборах. Для школы и больницы эта церемония тоже важна, потому что она дает возможность сообщить власти о своих нуждах.

Чтобы провести церемонию готовятся сценарий и программа мероприятия, пишутся пресс- релизы и подготавливаются бэкграундеры. Важно организовать специальные места для журналистов и создать и благоприятные места работы.

Презентации. Презентация — это самостоятельное событие, которое может сочетаться с приёмом. Презентация — это представление лица, фирмы, продукта аудитории. Так, презентация организации проводится

• по случаю открытия или создания фирмы;
• для подведения итогов работы компании, демонстрируя ее достижения;
• при выходе на новые рынки.

Подробнее презентация как вид специального мероприятия будет рассмотрена в следующей главе.

Конференции. Конференции дают возможность продвижения идей компании, продуктов организациям, чьи спикеры выступают на заседаниях. Конференции бывают внутренними, т.е. для собственной компании, и внешними — ориентированными на внешнюю общественность. Конференция может быть научной, практической, политической или объединять два и более аспектов. Назначение, название конференции и тематическая направленность обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Основным событием конференции являются выступления значимых персон в сфере интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые, ведущие менеджеры, известные руководители. Также выступают другие участники с докладами интересными для собравшихся. По материалам конференции издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции считаются самым формализованным видом приема, но их успех и интерес к ним определяются возможностью неформального общения. Этому способствуют кофе-брейк в перерывах и фуршет по окончании конференции.

Конференции выступают как средство поддержания и укрепления связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых и политических сообществах. Большие компании проводят конференции регулярно.

Дни открытых дверей. Дни открытых дверей могут проводиться для разных групп общественности: для широкой общественности, для родственников работников организации, для важных персон в сопровождении СМИ.

Подготовка ко дню открытых предполагает создание программы и сценария мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. День открытых дверей можно сравнить с внутренней экспозицией организации. Это означает, что нужно создать все условия для удобства гостей: предоставить им карту, если организация имеет несколько корпусов ,повесить указатели и разработать стенды.

Дни открытых дверей являются одним из наиболее эффективных инструментов, которые оказывают воздействие на местное общественное мнение. Более того, это мероприятие способно предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Круглые столы. Круглый стол—это мероприятие, которое является одной из форм генерирования и обсуждения идей, которые имеют важное значение для различных групп общественности. Если в мероприятии принимают участие люди, которые занимают высокие посты в организации, то спонсорство и освещение в СМИ такого мероприятия может увеличить известность компании. Тема и вопросы круглого стола планируются заранее, и участники знакомятся с ними до начала работы круглого стола. Участникам нужно время, чтобы подготовить необходимые аргументы, материалы, факты, т.е. все то, что сделает заседание более убедительным и интересным.

Выставки и ярмарки. Одним из ведущих средств специалистов по связям с общественностью во всем мире стали выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, которые объединяют себе целую группу специальных мероприятий, объединенных в единый комплекс. Под выставкой, чаще всего, понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства.

С точки зрения места проведения выставки можно разделить на передвижные, или мобильные, и стационарные. Мобильные малоформатные выставки чаще всего не имеют постоянного места дислокации и переезжают с одного места на другое, а стационарные, наоборот, предпочитают разместиться в крупных выставочных центрах.

Классифицируя выставки по тематике, можно выделить тематические выставки (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные выставки (на выставке представлено по одной отрасли) и универсальные выставки (посвящены различным общественно важным темам.

Ярмарка — это вид экономической выставки, где можно продавать товары со стенда. Аналогом ярмарки является торговый показ (trade show). Торговый показ собирает в одном месте в назначенное время группу поставщиков, которые представляют экспонаты своих продуктов и услуг. Сегодня в России несколько сотен организаций занимаются проведением выставок. Самые крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок».

Таким образом, все виды PR-мероприятия можно разделить на группы, по определенным критериям (например, целевые группы общественности). Мероприятия могут быть одновременно и корпоративными и общественными. Корпоративные мероприятия в основном нацелены на внутреннюю общественность, а специальные – на внешнюю. Каждый вид корпоративного и специального события имеет свою специфику и особенности организации и проведения.

1.3 Особенности формирования имиджа медицинских учреждений

Разработка имиджа медицинской организации стало одной из самой важной функции маркетинга, потому что такие показатели как технические возможности и уровень качества оказываемых услуг у многих медицинских компаний почти не различаются друг от друга. В связи с этим и появляется потребность в разработке и дальнейшем развитии имиджа как ключевого фактора, дающего возможность выделиться среди других, что в свою очередь позволит привлечь новых клиентов.

Формирование имиджа это отнюдь не единовременное мероприятие, а разработка целого комплекса мероприятий и деятельности компании. Можно сказать, что в конечном результате имидж формируется из совокупности цены, качества, легкости получения услуги, существования гарантии, фирменной легенды и, бесспорно, рекламными мероприятиями.

Одной из особенностей сферы медицинских услуг выступает тот факт, что у рекламы нет прямого отклика и запоминания бренда клиника. Получается, что реклама услуг имеет свою специфику, отличающую ее от рекламы товаров.

Общеизвестно, что большая часть пациентов не спешат с визитом к доктору или проведением обследования, а оттягивают до последнего. В связи с этим и вытекает следующая особенность рекламной кампании медицинского учреждения: ее задача - привлечь клиентов не прямо сейчас, а сделать так, чтобы при планировании своего визита они вспомнили нашу клинику и решили обратиться именно к нам. Поэтому к каналам продвижения медицинских учреждений свои требования. Более эффективными считаются долгосрочные носители рекламы, такие как рекламные баннеры, проспекты, публикации в журналах, сайт компании и сторонние сайты. Краткосрочные носители (телевидение, радио, газеты) тоже используются, но отличаются меньшей эффективностью.

Важно отметить, что имидж медицинского учреждения не рекомендуется строить на принципе многофункциональности, в привлечении пациентов данный вид позиционирования низко эффективен. Вернее будет сконцентрироваться на представлении определенных достоинств конкретной клиники.

В связи с вышеизложенным возникает необходимость в комплексном изучении смысла и содержания имиджа медицинского учреждения, в формировании его стратегической модели в целях улучшения позиций организации на рынке относительно конкурентов.

Формирование стратегической модели имиджа подразумевает определение субъектов и объектов сего процесса. Говоря о рынке медицинских услуг, по нашему мнению, разумно будет обратить внимание на нижеследующие субъекты:

1) медицинское учреждение, как таковое;

2) субъекты контактных аудиторий.

3) средства массовой информации и коммуникации;

Под объектами имиджа подразумеваются представители целевых аудиторий, которые находятся во взаимодействии с субъектами этого имиджа (потребители медицинских услуг).

По нашему мнению, для успешной разработки имиджа организации требуется сформулировать ключевые цели его формирования:

1. Улучшить имидж компании в глазах существующих и потенциальных пациентов для повышения лояльности потребителей.

2. Обеспечить осведомленность целевой аудитории об спектре услуг компании.

3. Вселить в клиента уверенность в высококачественное предоставление услуг по сравнению с конкурентами.

4. Сократить воздействие отрицательных свойств медицинских услуг на потребительское решение о приобретении услуги.

5. Увеличить количество потребляемых клиентами услуг.

6. Совершенствовать каналы коммуникации.

Все вышеперечисленные параметры могут присутствовать в материалах для продвижения услуг и разработки образа медицинского учреждения. Большинство целей при разработке имидже направлена на потребителя. Одним из самых важных структурных компонентов имиджа, формирующих первое впечатление клиента, является персонал учреждения и уровень качества предоставляемых услуг.

1. Роль кадрового состава. Под терминами "кадровый состав", "персонал" в маркетинге имеются в виду все сотрудники компании, которые непосредственно или опосредованно оказываются во взаимодействии с потребителями. Другими словами, контактный персонал - операторы-информаторы, которые обсуждают с клиентами разного рода сведения о стоимости, гарантиях, условиях предоставления услуг; администраторы в регистратурах, ведущие работу с пациентами до и после консультации или лечения; операторы-кассиры; работники гардероба и службы безопасности; менеджеры по обслуживанию привилегированных пациентов; диспетчеры обратной связи, опрашивающие пациентов; и, непосредственно, медперсонал - врачи, ассистенты, гигиенисты, зубные техники, в определенных случаях приглашаемые на ортопедический прием; и младший медицинский персонал, производящий уборку кабинетов в присутствии клиентов.

2. Под услугами следует подразумевать предоставление медицинской помощи, лечение, а также обслуживание. Лечение состоит из комплекса мероприятий, которые связаны с оказанием медицинской помощи (обследование, обнаружение симптомов болезни, процедуры лечебные и профилактические), и, кроме этого, обязательное высокопрофессиональная коммуникация медперсонала с клиентом, дающая возможность доктору и его ассистенту предоставить максимально эффективный сервис, а именно: эффективное лечение и расслабление, а пациенту - узнать о наличии проблем и их сути, сущность рекомендованного и реализуемого плана лечения, получить и понять информацию о прогнозах, вероятных трудностях, мерах предупреждения и гарантиях. Стоит отметить, что к компаниях, которые занимаются предоставлением медицинских услуг населению, следует уделять больше внимания качеству предоставляемых услуг и сервису, которые получает клиент, потому что в этой сфере имидж строится в первую очередь именно благодаря обслуживающему персоналу. В свое время, сервис - это услуги сопутствующего характеры, предоставляемые пациентам в процессе, до или после оказания медицинской помощи. В это понятие входит:

• уведомление о ряде выполняемых работ, их стоимости, гарантиях;
• создание комфортной психологической обстановки на различных этапах нахождения в учреждении;
• сообщение пациенту дополнительных сведений о его проблеме в форме различных информационно-рекламных буклетах (POS-материалах);
• минимализация времени ожидания приема или его “сглаживание” (доступ в “Интернет”, наличие журналов, телепрограмм, предложение напитков);
• лояльность персонала к пациенту (проявление радушия, уважения, внимания и заботы);

Необходимо проявлять особое внимание сервису для пациентов, так как это способствует построению и поддержанию положительного имиджа, а таким имиджем становится проще управлять. Основное отличие услуг от продуктов в том, что первые переживаются, а вторые - потребляются. Медицинское учреждение, предоставляющее профессиональные услугу, должна выделять на пациента приблизительно столько же времени сколько и на реализацию технической части работы. Качество медицинского обслуживания - степень соответствия нуждам конкретных клиентов. Из этого следует, что каждая компания может нацеливаться на разное качество услуг в зависимости от того, какая социально-демографическая группа, стандарты взяты во внимание.

Подводя итоги вышесказанному, можно выделить основные качества модели имиджа медицинского учреждения: достоверность, адресность, уникальность, адаптивность.

Важнейшим признаком любой системы выступает ее структура. Структура фирменного имиджа медицинского учреждения базируется на таких элементах как имидж предоставляемой услуги, зримый имидж (визуальный) и имидж сотрудников.

Не стоит забывать, что имидж компании отличается относительной стабильностью, и стратегия разработки имиджа медицинского учреждения состоит в формировании модели имиджа компании. Ощущая нужду в приобретении внутреннего баланса, человек склонен предпринимать разные действия, которые могут поспособствовать в восстановлению внутреннего баланса. Исходя из этого, крайне важно, чтобы каждый компонент структуры имиджа был информационно насыщен непосредственно компанией, иначе массовое сознание благодаря воздействию некоторых стереотипов само дополнит содержанием пустующий элемент, что может значительно навредить компании: в будущем, внося в массовое сознание новые данные, потребуется работа над преодолением барьера, созданного созданной установкой.

Отсюда следует, что осуществление имиджевой стратегии дает возможность для создания дополнительного спроса на рынке благодаря вырабатыванию убеждения пациента в необходимости потребления конкретной услуги. Имидж услуги влияет на обращение и приобретения этой услуги. Помимо этого, непосредственно имидж, являющийся одним из репутационных активов учреждения, выступает не только самым важным стратегическим источником, но и критерием конкурентоспособности компаний сегодня.

2 Анализ практики формирования имиджа организации на примере детской стоматологической клиники ООО «Дэнтал Фэнтези» в г. Москва

2.1 Общая характеристика деятельности детской стоматологической клиники ООО «Дэнтал Фэнтези»

Клиника «Дэнтал Фэнтези», зарегистрирована в г. Москве оказывает полный спектр стоматологических услуг для детей и подростков (от 0 до 18 лет). Профессиональные стоматологи проводят лечение не только быстро, качественно и безболезненно, но что еще немаловажно – интересно.

Основным видом деятельности предприятия являются следующие работы (услуги):

• оказание первичной, в том числе доврачебной, врачебной и специализированной, медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (сестринское дело, рентгенология; стоматология профилактическая);
• оказание первичной специализированной медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (организация здравоохранения и общественного здоровья, ортодонтия, рентгенология, стоматология детская, стоматология ортопедическая, стоматология терапевтическая, стоматология хирургическая).

В соответствии с Налоговым Кодексом РФ предприятие находится на упрощенной системе налогообложения. Общество с ограниченной ответственностью «Дэнтал Фэнтези» имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета. Имущество ООО «Дэнтал Фэнтези» принадлежит ему на праве собственности, оно учтено в балансе предприятия в соответствии с принятыми правилами бухгалтерского учета.

Клиника «Дэнтал Фэнтези» была открыта в 2014 году, и за прошедшее время себя зарекомендовала как учреждение по предоставлению медицинских услуг высокого уровня. Стоматология уже на протяжении трех лет радует людей здоровыми детскими улыбками. Здесь можно получить полный спектр услуг для профилактики и лечения детских зубов и десен, включая хирургическое лечение и ортодонтию. Стоимость лечения кариеса варьируется от 2 200 до 6 000 рублей, брекет-системы - от 12 000 до 50 000 рублей, цены диагностических процедур начинаются от 250 рублей.

Довольно интересным нам представляется интерьер стоматологии. Компания решила уйти от неприятных стереотипов о клиниках и сделала интерьер полностью ломающий шаблоны о неприятном времяпровождении в клинике. Просторные и комфортные помещения с яркими элементами интерьера и декора (люстры, диваны, двери, плитки, наклейки на окна). Кроме того, “Дэнтал Фэнтези” не забыла о самом важном - своих пациентах: в холлах оборудованы специальные пространства для увлекательного ожидания приема (столики для рисования, игровые зоны, телевизоры с непрерывным показом мультфильмов и т.д.).

В клинике «Дэнтал Фэнтези» существует многоуровневая модель контроля качества предоставляемых услуг. Данная модель дает нам проанализировать эффективность предоставления качественных услуг.

- контроль закупаемого оборудования;

- контроль закупаемых инструментов и сырья;

- контроль качества предоставленных услуг (тайная или эксплицитная проверки).

Все сотрудники обеспечены специальной одеждой – униформой и защитной маской. Униформа отличается изобилием ярких цветов и рисунков (снова же, чтобы клиент, ребенок, забыл о всяких страхах перед стоматологическим лечением, видя насыщенные и яркие краски).

Компания уделяет отдельное внимание соблюдение техники безопасности и сохранения здоровья. В связи с этим, сотрудники регулярно проходят обязательную медицинскую диспансеризацию с фиксацией ее результатов в персональные медицинские карты. Без отметок о проведенной диспансеризации врач и вспомогательный медицинский персонал не допускаются до работы.

Ежедневно в стоматологии производится уборка всех групп помещений в соответствии с утвержденным графиком, регламент разработан технологом ООО «Дэнтал Фэнтези».

Клиника имеет всю разрешительную документацию в соответствии с принятым законодательством, которое предусмотрено для медицинских учреждений. Кроме того, клиника имеет все необходимые сертификаты по безопасности сырья и инструментов и лицензию на осуществление медицинских услуг.

Фирменный стиль подразумевает не только перечень услуг, известный бренд “Дэнтал Фэнтези”, но и уникальную модель сервиса. Пациенты и их родители могут быть уверены в том, что стоить забыть о страхе, ведь главная задача стоматолога этой клиники - превратить необходимое лечение в приключение. Кроме того, клиника обращает особое внимание на соблюдений всех необходимых требований и даже больше. Соблюдение инфекционной безопасности и применение современного оборудования и материалов для лечения детей. В клинике используются стоматологические установки, рентгенодиагностическое оборудование, аппараты для подготовки инструмента лучших производителей. Не меньше внимания уделяется и квалификации врачей. Здесь работают лучшие специалисты, прошедшие тщательный кадровый отбор. Врачи здесь вовсе не бесчувственные медики, а друзья своих пациентов, которые удовлетворяют намного больше, чем просто потребность в лечении.

Отличительным свойством компании "Дэнтал Фэнтези" является тот факт, что она одна в своем роде. То есть, ее позиционирование, структура и отношение к клиентам настолько выделяют клинику среди прочих, что сложно назвать другие клиники ее конкурентами.

Клиника “Дэнтал Фэнтези” - высококлассная стоматология, предоставляющее своим пациентам широкопрофильный сервис европейского уровня по приемлемым ценам. Престижный уровень предоставляемых услуг дополняется особенным отношением к своим ВИП-персонам - детям.

2.2 Оценка имиджа детской стоматологической клиники ООО «Дэнтал Фэнтези»

Имидж клиники “Дэнтал Фэнтези” довольно нетипичный для стоматологии, хотя вполне логичный, для учреждения, где предоставляют услуги детскому населению. В данной главе мы проведем анализ имиджа стоматологической клиники “Дэнтал Фэнтези”.

Основными формообразующими активными элементами имиджа являются логотип, слоган, сайт, рекламные и PR-кампании. Так же имидж компании образуют и пользователи (имидж самих потребителей, “сарафанное радио”, отзывы и т.д.).

Говоря о визуальной составляющей имиджа, безусловно, стоит отметить креативный подход к ее формированию. Отличительным является уже само название стоматологической клиники - “Дэнтал Фэнтези”. Компания на своем сайте объясняет столь нестандартный выбор названия тем, что они стремились “создать место, где маленьким пациентам будет интересно и совсем не страшно лечить зубки”.

Если говорить о логотипе, то и он у “Дэнтал Фэнтезиа” уникален (см. Рис.1)

Рисунок 1. Логотип стоматологической клиники “Дэнтал Фэнтези”

При разработке логотипа для стоматологической компании дизайнеры придерживаются определенных шаблонов, которые явно прослеживается, если посмотреть на логотипы клиник города: преимущественно сочетание двух цветов (чаще всего белый и оттенки синего или зеленого), наличие зуба как элемента логотипа (в различных трансформациях и модификациях). У нас в примере, наоборот, многообразие цветов в логотипе, отсутствие символа зуба, однако наличие улыбок. Логотип “Дэнтал Фэнтезиа” можно воспринять как символическое изображение своих клиентов: три сигнала Дэнтал Фэнтезиа на логотипе улыбаются словно их маленькие довольные клиенты.

Еще один компонент, отвечающий за разработку и поддержание положительного имиджа компании, - сайт самой компании. Анализируя сайт клиники “Дэнтал Фэнтези”, мы отметили несколько положительных моментов. Сайт выполнен в удобной верстке, посетителю сайта легко и удобно передвигаться со страницы и на страницу в поиске нужной информации, которую он с большой вероятностью найдет. Насыщение контентом осуществляется регулярно, содержит всю необходимую информацию по поводу предоставляемых услуг (фотогалерея, прайс, отзывы и т.д.), но, кроме того, есть информация справочного характера, разного рода статьи в которых даются советы и рекомендации по уходу за зубами и ответы на вопросы, которые обычно задают родители.

Таким образом, можно понять, что визуальный имидж клиники “Дэнтал Фэнтези” реализует самую важную задачу медицинского учреждения, предоставляющего услуги для детей - убрать в сознании потребителей услуг те ассоциации, что обычно возникают при мыслях о стоматологической клинике (всеохватывающие боль и страх, бесчувственные врачи со страшными бор-машинами). Кроме того, визуальные элементы компании выполняют и другую немаловажную функцию - отличают и выделяют компанию на рынке медицинских услуг. И осуществляется это в положительной динамике, так как сделано все грамотно и уместно. Сразу виден профессиональный и креативный подход к маркетинговой составляющей их предпринимательской деятельности.

Еще одним фактором, непосредственно влияющим на имидж, является мнение потребителей, их оценка деятельности компании. Проанализировав мнение клиентов можно сделать вывод, что большинство клиентов клиники - постоянные и большинство из них являются потребителями услуг с самого начала. Клиенты довольны качеством предоставляемых услуг и, кроме того, они ценят сопутствующие услуги. Например, некоторые клиенты ООО “Дэнтал Фэнтези” смогли решить свои проблемы, связанные с посещением стоматологии только благодаря высоко профессиональному персоналу клиники, которые смогли грамотно подготовить малыша и провести все у увлекательной и игровой манере. Врачи “Дэнтал Фэнтезиа” не чужие люди в белых халатах, а близкие друзья своих маленьких клиентов. Они не только лечат зубки, они погружают ребенка в волшебный мир сказок и приключений. Клиенты, посетившие мастер-классы, проводимые Клиникой, не оставались к ним равнодушны, так как считают, что мастер-классы в игровой манере - то, что нужно для развития ребенка и поддержания его интереса к оздоровительным процедурам.

Общественное мнение успешно работает на имидж анализируемой компании, ведь люди получают то, что им нужно и даже больше. Их ребенок перестает бояться “самых страшных в мире врачей”, поход в стоматологию больше не наказание, ребята с большим удовольствием бегут навстречу играм и приключениям. Кроме того, людям нравится тот факт, что есть возможность либо совместного обслуживания, либо интерактивной детской комнаты. Ведь в стоматологической клинике “Дэнтал Фэнтези” принимают и взрослых, которые сопровождают их главных клиентов.

2.3 Организация и мероприятия по развитию имиджа

Стоматологическая клиника «Дэнтал Фэнтези», расположенная в городе Москва, является передовым медицинским учреждением столицы по качеству предоставляемых медицинских услуг. Основной принцип деятельности – идти в ногу со временем и заботиться о самом важном - своих маленьких пациентах. Медицинские услуги, предоставляемые клиникой, соответствуют европейским стандартам качества. Клиника оказывает следующие виды услуг:

• Диагностика;
• Лечение;
• Гигиена полости рта;
• Исправление прикуса;
• Хирургическая стоматология;
• Детская стоматология;

Бизнес стоматологической сети в России только начинает продвигаться. В то же время, для российского потребителя стоматологических услуг рынок стоматологии хоть и хорошо известен, но население привыкло к низкому уровню сервиса в медицинских клиниках, очередям и т.д. О нестандартных подходах к работе в медицинской практике, особенно с детьми, в регионах почти неизвестно, по этой причине потребительский интерес к высокому уровню сервиса в детской стоматологии не сложился и требует направленного формирования через рекламное воздействие и PR-коммуникации социальной направленности. По этой причине медицинская стоматологическая сеть, предоставляющая услуги детской стоматологии мирового класса, заинтересована в привлечении клиентов в регионах. И по этой же причине сеть клиник вынуждена продвигать услуги в регионах, в том числе и за счет предоставления некоммерческих (бесплатных) услуг, осуществление которых ориентировано на формирование благоприятного имиджа стоматологической сети в глазах потенциальных российских потребителей.

В настоящий момент времени среди таких услуг можно выделить проводимые в региональных клиниках детских мастер-классов по гигиене полости рта и основам стоматологической практики. Данные мастер-классы проводятся именно с детской аудиторией для ознакомления детей с назначением стоматологии. Стоимость этого мастер-класса - 500 рублей.

Продолжительность этого мероприятия - 30-40 минут. Мастер-классы проводятся в отдельном стоматологическом кабинете. Кроме того, такие мероприятия являются формой досуга для детей. Мастер-классы проводятся на базе детских комнат, имеющихся в клиниках, с применением игрового оснащения немецкого производства. Ребята в небольших группах (по 4-5 человек) имеют возможность познакомиться со всеми инструментами и оборудованиями для лечения зубов. Основным «героем» мастер-класса является крокодильчик, пришедший (по сценарию) к стоматологу-ребенку. В рамках мастер-класса дети под руководством игротехника (стоматологической медицинской сестры) сами оказывают стоматологические услуги, на основе практико-ориентированного подхода и активных методов обучения, осваивают основы гигиены полости рта, знакомятся с основами стоматологии и протезирования. Таким образом, проводимый в клиниках «Дэнтал Фэнтези» мастер-класс для детей сочетает в себе элементы организованного детского досуга, сюжетно-ролевой игры, активного и проактивного обучения. Их можно считать «визитной карточкой» сети в обслуживании детей.

Основная цель проведения таких акций на уровне маркетинга и коммуникаций заключается в продвижении стоматологических услуг, оказываемых стоматологической сетью детям. С другой стороны, проводимые для детей мастер-классы повышают уровень сервиса клиник «Дэнтал Фэнтези». Целевой группой PR-коммуникации стоматологической сети являются дети и их родители, которые заинтересованы в услугах сети «Дэнтал Фэнтези».

Таким образом, на основании проведенного исследования характеристики предприятия, имиджа детской стоматологии и проводимых специальных мероприятий мы можем сделать следующие выводы:

Учитывая нынешнюю ситуацию на рынке медицинских услуг и сформировавшиеся негативные стереотипе (о низком качестве, вечных очередях и т.д.), клиникам становится крайне необходим активный маркетинг.

Стоматологическая клиника “Дэнтал Фэнтези” работает на рынке с 2014 года. И уже за 3 года она обзавелась определенным количеством лояльных клиентов, которые стали ее постоянными визитерами. Клиника “Дэнтал Фэнтези” - высококлассная стоматология, предоставляющее своим пациентам широкопрофильный сервис европейского уровня по приемлемым ценам. Престижный уровень предоставляемых услуг дополняется особенным отношением к своим целевым клиентам - детям.

ООО “Дэнтал Фэнтези” уделяет много внимания разработке и поддержанию положительного имиджа. Их имиджеобразующие составляющие

• логотип и название;
• сайт;
• персонал;
• оформление клиники;
• сервис;
• отзывы потребителей услуг (их родителей)
• PR и рекламные мероприятия.

Подводя итоги, мы можем сказать, что имидж компании носит лишь положительную оценку, хотя, безусловно, есть некоторые рекомендации, которые будут указаны в следующей главе.

Глава 3 Направления совершенствования имиджа ООО «Дэнтал Фэнтези»

3.1 Рекомендации автора по улучшению проведения специальных мероприятий в медицинском учреждении для формирования имиджа

На сегодняшний день компания “Дэнтал Фэнтези” заняла устойчивое положение на рынке стоматологических услуг. Как говорилось ранее, в медицинской сфере необходим активный маркетинг для продвижения своих услуг, так как имеет место быть негативный ассоциативный ряд, сформировавшийся в обществе. Необходимо преодолевать барьер, построенный на страхе перед вечными очередями, людьми в белых халатах, болезнью и неприятными ощущениями.

Проанализировав компанию и ее деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций существенных проблем выявлено не было. Однако на сегодняшний день у компании существует проблема с формированием узнаваемости компании, повышением известности, привлечении целевой аудитории для создания постоянного потока. Основа прибыли компании - постоянные лояльные клиенты, которые, попробовав однажды, оценили сервис по достоинству.

При анализе рынка было выявлены влиятельные игроки на рынке, которые представляют конкуренцию для Клиники “Дэнтал Фэнтези”. Проведя анализ данных компаний было выявлено, что у них есть похожие специальные мероприятия для их маленьких пациентов. В связи с этим, мы считаем необходимым, расширить список проводимых мероприятий.

Кроме того, компания допустила несколько ошибок при организации мероприятий. Как говорилось в нашей работе, при проведении специальных мероприятий с целью формирования положительного имиджа компании, необходимо взаимодействие со СМИ. Проводимое же ООО“Дэнтал Фэнтези” специальное мероприятие - мастер-класс для детей в СМИ никак не освещалось, даже на сайте оно несет лишь частичную огласку. Также недочетом было то, что на этапе разработки мероприятия не была продумана методика оценки эффективности проводимого мероприятия.

В связи с вышесказанным мы составили список рекомендаций для детской стоматологической клиники ООО “Дэнтал Фэнтези”:

1. Расширить разнообразие проводимых специальных мероприятий;
2. Проводимые мероприятия должны иметь изрядную периодичность и обладать социальной значимостью;
3. Специальные мероприятия, проводимые компанией, должны иметь максимально возможную огласку в средствах массовой информации, на корпоративном сайте и в социальных сетях.
4. Необходимо выработать систему оценки эффективности проводимых мероприятий.

Опишем каждый пункт поподробнее. Список проводимых мероприятий можно и нужно расширить. Благодаря наличию большого разнообразия специальных мероприятий для своих клиентов Клиника “Дэнтал Фэнтези” сможет заинтересовать своими услугами большее количество потенциальных клиентов. Более того, учитывая тот факт, кто является непосредственным пользователем услуги, разнообразие очень важно. Так как дети не любят однообразие, им нравится все новое и неизведанное. Ведь они маленькие искатели приключений.

Что касается самих проводимых мероприятий, то необходимо проводить их регулярно, придерживаясь определенного плана. Такие мероприятия должны быть не только особенностью учреждения, но и его традицией, частью культуры.

Не менее важен тот факт, что при планировании новых мероприятий событие должно создаваться не ради события, оно должно быть значимым для целевой аудитории. В нашем случае, непосредственно потребителями услуг являются дети. Таким образом, проводимое мероприятия должно быть им интересно детям, хотя не стоит забывать об инициаторах и плательщиках потребления – родителях.

Еще один пункт – максимальная огласка во всевозможных источниках информации, будь то СМИ, реклама, сайт или просторы социальных сетей. Событие не может быть событием без огласки и социальной значимости. При должной огласке в СМИ спрос на услуги должен будет значительно возрасти.

Последний, но не менее важный совет - разработка системы оценки эффективности мероприятия. Как и в любой другой деятельности, при проведении мероприятий необходимо знать, каких результатов удалось достичь, что нужно изменить и что лучше вовсе не делать.

В качестве практической рекомендации мы можем посоветовать следующие мероприятия для детской стоматологической клиники «Дэнтал Фэнтези». Одно из таких мероприятий – квест. Слово "квест" подразумевает особую приключенческую игру. Участникам дается задание (англ. “Quest”) и они должны его выполнить. Данный тип специального мероприятия лишь начинает свою историю в России, но свое употребление в Европе он оправдал. По нашему мнению, квест на стоматологическую тематику для маленьких пациентов – отличный способ погрузиться в мир стоматологии и забыть про страх перед больницами. Данные квесты могут быть выполнены в жанре детектива (когда надо проявить себя как Шерлок Холмс), почемучки (своеобразная интерактивная викторина) или же именно приключенческий жанр (турнир, веселые зубастые старты и т.д.)

Еще одним мероприятием, которое мы хотим предложить для практической реализации, это праздничные дни. Как говорят практикующие маркетологи: «Каждый день – какой-то праздник, главное его назвать». В подтверждение этого выражения мы рекомендуем проводить определенные праздничные дни с разными программами. К примеру, объявить 20 марта Днем Здоровых Улыбок и провести конкретную праздничную программу в честь это праздника. Кроме того, не забывать о маркетинговых инструментах стимулирования сбыта продукции.

Подводя итоги нашим рекомендациям, стоит сказать, что хоть и сфера медицинских услуг обладает некой строгостью, в данной сфере необходим креативный подход, особенно если речь идет о работе с детьми. Креативный подход должен проявляться и в работе персонала, и в интерьере, и маркетинговых коммуникациях.

3.2 Практическое воплощение и оценка эффективности рекомендуемых мероприятий

По нашему мнению при принятии рекомендуемых мер эффективность проведения мероприятий возрастет. Наши рекомендации могут помочь потому как они основаны не только на изученных теоретических материалах, но и на анализе реального положения дел, рынка и непосредственно проведения специальных мероприятий в детской стоматологической клинике "Дэнтал Фэнтези".

В данном разделе нашей работы мы предлагаем варианты реального применения наших рекомендаций и прогноз эффективности принятых мер.

Что касается расширения разнообразия проводимых мероприятий, продемонстрируем два варианта возможных мероприятий.

1. Квест-игра "В поисках Зубной Феи". В России набирает популярность такой мистический персонаж, как зубная фея. Зубная фея собирает молочные зубы детей, которые кладут свои выпавшие зубки под подушку. Как правило, Зубная Фея оставляет монетку или символический подарок взамен выпавшему зубу. Мы полагаем было бы весьма увлекательно, погрузить ребят в мир приключений, где им придется пробираться сквозь различные задания и загадки, чтобы найти и спасти Зубную Фею, ведь без нее все дети в опасности.

Данное мероприятие будет включать в себя:

- викторины (общего характера и стоматологической направленности, например, вопросы по гигиене рта);

- задания в виде физической активности (различные игры для детей, адаптированные под сценарий мероприятия: цепи кованные, ручной мяч, классики, перетягивание каната и т.д.);

-сторителлинг (сказочные отступления с возможной визуализацией);

-заключительный "пир" (столик со сладостями и напитками для участников квеста).

Все перечисленные выше фрагменты переплетаются воедино четко продуманным сценарием. Одно вытекает из другого. Допустим, ребята ответили на вопросы викторины и их допускают к следующему этапу.

2. Праздничное мероприятие "День здоровых улыбок". Спроектировать ежегодный праздник - выбрать дату, например, 20 марта. В рамка мероприятия могут быть:

• конкурсы;
• игры;
• развлечения;
• справочная информация.

Данное мероприятие носит выездной характер. Можно стилизовать праздник под ярмарку: палатки с различными функциями. Например, в одной, стоматолог проводит мастер-класс по гигиене рта, во второй - проводится конкурс по самой качественной и быстрой чистке зубов, в третьей - стоматологическая викторина, в четвертой - фотоконкурс на самую здоровую улыбку, и множество других.

Учитывая особенности целевой аудитории данных мероприятий, нужно отметить некоторые нюансы:

· В структуру мероприятия необходимо включать различные сюрпризные моменты, игры. Для того чтобы поддерживать внимание детей важно дать им возможность в нужный момент расслабиться, поиграть, отдохнуть. Постоянная смена видов деятельности позволяет поддерживать интерес ребенка.

· В ходе мероприятия нужно помогать детям ориентироваться в происходящем действии, если возникает необходимость, разъяснить то, что непонятно кому-то из детей.

· После мероприятия важно закрепить полученные детьми впечатления и знания. Для этого проводятся беседы с детьми. Целесообразно использовать изобразительную деятельность в подведении итогов праздника, т.к. это способствует закреплению полученных впечатлений, развивает образную память

Кроме того, при проведении мероприятий можно добавить маркетинговые инструменты стимулирования сбыта (например, купоны на посещение)

Система оценки эффективности. Для оценки эффективности мероприятий необходимо проводить ряд процессов до, в ходе и после проведения мероприятия:

• До мероприятия:
• аналитика анонсирования мероприятия (по каким каналам коммуникации транслировалось сообщение);
• количество откликов (сколько было запросов по этому мероприятию, комментарии и проч.);
• прогноз посещаемости;
• Во время мероприятия:
• подсчет фактических участников;
• мониторинг впечатлений от мероприятия в реальном времени;
• контроль и оценка реализации текущих процессов (как все происходить, есть ли сбои в работе;
• После мероприятия:
• обратная связь (интервью с участниками и их родителями);
• контроль освещаемости в СМИ;
• мониторинг социальных сетей на наличие оценок потребителей;
• фиксирование новых клиентов в результате проведения мероприятия.

При грамотной реализации предложенных рекомендаций планируется достижение максимальной эффективности проведения мероприятий как инструмента формирования положительного имиджа компании. Однако, напомним, что проведение мероприятий отнюдь не моментальный процесс, Для успешного проведения мероприятия нужно провести большой объем подготовительных работ. Кроме того, нельзя ограничиться проведением одного мероприятия. Для эффективного построения положительного образа компании необходим продуманный комплекс регулярных мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение специальных мероприятий - популярное веяние в сфере Public Relations. Уже сегодня многие компании используют данный способ взаимодействия с аудиторией. И это неудивительно, потому что событийный менеджмент - один из самых эффективных инструментов для разработки и поддержания положительного имиджа. С помощью проведения специальных мероприятий можно привлечь новую аудиторию, повысив узнаваемость и напомнить о себе своим клиентов, сделать их более лояльными к своей компании. Данный инструмент может сыграть немаловажную роль на многих рынках, на которых эффективная деятельность невозможна без налаженных механизмов маркетинговых коммуникаций.

Подводя итоги проделанной работе, мы можем смело сказать, что организация специальных мероприятий - очень мощный инструмент PR, однако он работает на компанию только при грамотном его использовании.

При изучении теоретических аспектов проведения специальных мероприятий для формирования положительного имиджа мы определили существующую классификацию специальных мероприятий, их особенности и отличия. В связи с этим, прежде, чем заняться организацией специального мероприятия, необходимо определить целевые группы данного мероприятия и какой цели мы хотим достигнуть, проведя его.

При решении задачи по изучению особенностей формирования имиджа медицинского учреждения нам удалось выявить особенности данного рынка, обусловленные имеющимися стереотипами о данной сфере услуг. При формировании имиджа стоит учитывать эти особенности и помимо созданий положительных эмоций нужно бороться с устоявшимися стереотипами, блокировать неблагоприятные ассоциации, что очень важно для нашего предмета исследования, у которого непосредственные потребители услуг - дети.

При анализе предмета исследования была дана характеристика этой компании, произведена объективная оценка имиджа компании и определена роль проведения специальных мероприятий как инструмента формирования положительного имиджа. На основе проведенных исследований были даны рекомендации по совершенствованию event-деятельности с целью максимизации эффективности от проводимых мероприятий.

В ходе исследования была подтверждена гипотеза о том, что формирование положительного имиджа медицинского учреждения будет более эффективно при проведении специальных мероприятий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И. В.Алешина. – М.: ЭКМОС, 2016. – 480 с.
2. Артемьева О. А., Карпова С. В., Касаев Б. С., Козлова Н. П., Мирошникова Т. А., Перцовский Н. И., Стыцюк Р. Ю., Фирсова И. А., Фирсов Ю. И. Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров / О. А. Артемьева [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 424 с. — Серия: Магистр.
3. Барежев, В.А.Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс / В.А. Барежев, А.А. Малькевич.– СПб.: Питер, 2018. – 176 с.
4. Бойко В. В. Пациент выбирает стоматолога? - СПб. : Сударыня, 2001. - 104 с.
5. Данилина K.O. Фирменный стиль как средство формирования имиджа организации // Глобализация науки : проблемы и перспективы : сб ст. Междунар. науч.-практ. конф. – Уфа, 2014. – С. 60-62.
6. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.
7. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. –263c.
8. Дэвид В. Кревенс Стратегический маркетинг. - 6 изд. Уильямс, 2017. - 512 с.
9. Емельянов С. М. Связи с общественностью [Электронный ресурс]: электронное учебно-методическое пособие/ С. М. Емельянов. — СПб.: СПбАУЭ, 2009. — 1 эл. опт.диск (CD-ROM).
10. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. [Электронный ресурс] - http://www.marketingnews.ru/ - свободный доступ.
11. Климентова О. Праздник как работа. // Работа & Зарплата, № 7, 2016.
12. Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью: учебник для студентов вузов, обучающихся по спец. 030602 (350400) "Связи с общественностью". - Спб.: Питер, 2018. - 234 с.
13. Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью / А.В.Кочеткова, В.Н.Филиппов,Я.Л.Скворцов, А.С.Тарасов.– СПб.: Питер, 2016. — 240 с.
14. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью: учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2018. – 384 с.
15. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М.: Аспект-Пресс, 2017. - 302 с.
16. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.
17. Малахова Н. Г. Маркетинг в здравоохранении. - Ростов н/Д : Феникс, 2018. - 222 с.
18. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
19. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.
20. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
21. Почепцов Г.Г. "Имиджелогия". - М, 2016. - С.355-356.
22. Прохоров Н., Сидорин Д. Управление репутацией в интернете. - М.: Университет, 2016.
23. Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом. - 2017.- № 2. - С. 42-45.
24. Сайт детской стоматологической клиники ООО “Дэнтал Фэнтези” [Электронный ресурс] - https://www.dentalfantasy.ru/ свободный доступ.
25. Сидоренко Е.Е.и др. Система управления паблик рилейшнз. - Белгород: ИПК НИУ "БелГУ", 2012. - 84 с.
26. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: учебник/ Г.Л.Тульчинский. – СПб.: СПБГУКИ, 2000- 426 с.
27. Чумиков А. Н, Реклама и связи с общественностью. Профессиональные компетенции: Учебное пособие/. -М.:Дело, 2016. - 520 с.
28. Шевченко В.Н, «Сервисная деятельность». Часть 1.. - Спб.: ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный Университет гражданской авиации», 2018.
29. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2018. - №3. - С.68-77.
30. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2017 г.