Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Теоретические основы формирования ценообразования и ценовой политики на предприятии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Актуальность исследования определена тем, что в последние годы произошло возрастание роли цены на продукцию и изменение отношения к ней. Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен на продукцию, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

Целью исследования является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике на примере АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

раскрыть понятие цены и процессов ценообразования на предприятии;
проанализировать стратегию и методы ценообразования;
описать влияние дифференциации цен на формирование основ ценовой политики;
рассмотреть особенности влияния ценовой политики на финансовое состояние организации;
провести анализ ценовой политики АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» и ее влияние на финансовые результаты деятельности организации;
осуществить анализ ценовой политики предприятия АО ПРОДО Птицефабрика Калужская»;
наметить мероприятия по совершенствованию ценовой политики АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская».

Объектом исследования является Акционерное общество «ПРОДО Птицефабрика Калужская»

Предметом исследования является ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская».

Научная разработанность проблемы исследования. В российских и зарубежных научных работах достаточно глубоко изучена система ценообразования и сделан определенный вклад в решение рассматриваемой нами проблемы. Среди зарубежных ученых можно выделить работы Роберта Дж. Долана, П. Друкера, Ф. Котлера Германа Саймона. Работы российских ученых по теме исследования представлены такими авторами как: Абрютина М.С., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Есипов В.Е., Ковалев А.И., Ядгаров Я.С. и др.

Теоретическая основа исследования. В процессе работы были использованы труды исследователей в области ценовой политики предприятия, в области финансового анализа, статьи в периодических изданиях, и монографии, раскрывающие те или иные вопросы маркетинговой политики предприятия, оценки финансового состояния предприятия, вопросы ценообразования на предприятии. В исследовании использовались работы таких авторов как: Адамов Н., Бадокина Е.А., Беляева И.Ю., Васильева Е.К., Голубева О.А., Ковтун Т.М., Котарский В.В., Морякова А.В., Никулина А.В., Савицкая Г.В., Сыропятова С.Б., Сычева О.Ю., Тарасевич В.М., Юрина В.Л. и другие.

Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы познания: метод системного анализа, логический, сравнительного правоведения, диалектический, метод единства теории и практики и социологического исследования.

Практическая значимость исследования имеет как теоретико-методологический, так и прикладной характер. Предложения и рекомендации по оптимизации ценовой политики предприятия могут быть использованы для повышения эффективности деятельности предприятия.

1 Теоретические основы формирования ценообразования и ценовой политики на предприятии

1.1 Понятие цены и процессов ценообразования на предприятии

Цена на товары и услуги существовала всегда. На заре эпох она измерялась в натуральном выражении: ведро картошки могло стоить одну бутылку молока. После появления денег в качестве посредника, изменилась форма рыночных отношений, однако цена осталась прежней. Продавец все еще хотел получить за свое ведро картошки бутылку молока, но сначала он был вынужден обменять свой товар на деньги, а затем деньги на новый товар. На сегодняшний день цена чаще всего определяется как денежное вознаграждение, получаемое продавцом в обмен на его продукт. Это так называемое «затратное» определение цены. Продавец желает получить цену за свой продукт – так называемую цену предложения, а покупатели готовы заплатить определенную цену за продукт – цену спроса. В условиях рыночной конкуренции образуется некий средний уровень цен, который готовы платить покупатели и который устраивает продавцов. Это так называемые рыночные цены.

Любая организация ставит своей целью получение прибыли, поэтому фирмы устанавливают такие цены на свою продукцию, которые должны покрыть их расходы. На сегодняшний день в рыночной экономике ценообразование характеризуется направленностью предприятия на работу с клиентами. На основе этого можно сформулировать более полное, хоть и довольно широкое определение цены 4, С.109.

Цена является суммой всех расходов покупателя, косвенно или прямо связанных с приобретением товара. При этом важно различать отрицательные и положительные составляющие цены, которые в процессе потребительского цикла суммируются и образуют общую цену, эффективную для клиента.

Ценовая политика – это совокупность всех вытекающих из целей фирмы и управляемых ей мер по выбору, поиску и осуществлению соотношений между качеством товара и его ценой, а так же решений связанных со всем этим проблем

На ценообразование влияет множество различных факторов, которые принято делить на две большие группы: внешние и внутренние. К внутренним относят те, которые происходят внутри фирмы, например производственные возможности, финансовые ресурсы предприятия, системы управления сбытом и производством, технологическое и техническое состояние предприятия, результаты его былой хозяйственной деятельности и стратегические планы на будущее. На основе внутренних факторов определяется структура и уровень затрат, которые должно покрываться с помощи дохода, который очень сильно зависит от цены. Внешние факторы описывают условия на рынке, на котором функционирует предприятие, они включают в себя: отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей, макроэкономическую среду 7, С.80.

Среди внешних факторов для ценообразования крайне важно очень точно определить рамки своего рынка, характеристики спроса, и отношение конкуренции. На цену это влияет самым непосредственным образом: так например, при высокой конкуренции для сохранения объемов продаж фирма будет вынуждена несколько снизить цену, а при очень высоком спросе на продукт появляется возможность для повышения уровня цен.

Крайне важно использовать при определении цены основные экономические показатели: потребность в продукте, насыщенность спроса, ценовая эластичность, продолжительность использования товара – эти и другие характеристики рынка должны быть учтены при формировании цены на продукт, иначе может возникнуть ситуация, когда при неправильном управленческом решении фирма не только упустит возможную прибыль, но и понесет прямые убытки. Таким образом, ценовая политика оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности фирмы.

Отдельное место в характеристике рынка имеет жизненный цикл товара. Зачастую цена определяется именно на основе этого показателя. Фирмы, которые совсем недавно выпустили свой товар стараются установить как можно более низкие цены, чтобы как можно быстрее захватить рынок. На стадии зрелости, наоборот, цены поднимаются с целью получения максимальной прибыли, а при старении цены вновь снижаются в попытке вернуть расположение потребителей.

Серьезным внешним фактором для ценообразования считается степень «совершенности» рынка, то есть господствующий на нем вид конкуренции и ценообразования. Важно целенаправленно изучать ценовую политику конкурентов, для выявления политики ценового лидера-монополиста, зависимость ценовой политики олигополистов и степень независимости цен при конкурентных рынках.

Но не смотря ни на что, самой важной силой, которая влияет на цену были и остаются конечные потребители этих самых товаров и услуг. Пример цена может как играть главную роль при выборе товара, а может вообще никак не влиять на выбор потребителя. Это объясняется субъективным восприятием цен. Каждый потребитель сам определяет, какая цена для него является приемлемой, а какая слишком дорогой. Таким образом два разных человека по-разному будут воспринимать одну и ту же цену. Факторы, которые влияют на это восприятие должны учитываться продавцом при установлении цены.

Различные макроэкономические показатели способны как благотворно так и негативно влиять на ценообразование фирмы. Например, если в экономике страны намечается спад или кризис, то фирма стремится поднять цены на свою продукцию и получить максимум прибыли при снижающемся спросе. Пошлины на ввозимые товары-заменители позволяют более комфортно себя чувствовать отечественной компании-производителю, но негативно влияет на цены импортеров. Степень инфляции (скорость роста цен), налоговая система, государственное антимонопольное регулирование (верхние границы цен и регулирование рентабельности), государственное ценообразование (регулирование тарифов и цен на топливно-энергетические ресурсы) и многое другое так же влияют на ценообразование фирмы, оказывая одно из самых сильных воздействий 16, С.105 .

Выше перечислены наиболее важные, но отнюдь не единственные факторы, которые продавец должен учитывать при формировании цены. Вкусы потребителей в регионе, этимологические особенности, географическое положение, даже язык потребителей способен повлиять на цену (оригинальное название товара на местном языке способно повысить объемы продаж, а неблагозвучное существенно снизить, что безусловно повлияет на цену). За последние годы рынок несколько изменился: потребители стали большее внимание уделять качеству товара, однако цена, пусть несколько ослабившая свои позиции, все еще возглавляет ряд факторов, учитываемых при совершении покупки. Таким образом, изучение ценообразования остается необходимым, а специалисты в данной области всегда востребованы.

1.2 Стратегии и методы ценообразования

Стратегия ценообразования – это совокупность практических методов и факторов, которых необходимо придерживаться для установления рыночных цен на определенные виды продукции, выпускаемые фирмой.

Существует огромное множество стратегий, применяемых для ценообразования. Наиболее популярной на конкурентном рынке является стратегия низких цен, однако другие стратегии так же доказали свою эффективность.

Фирмы, которые используют стратегию высоких цен, уверены, что потребители готовы переплачивать за их продукт из-за его инновационности, популярности, новизны или другой отличительной особенности. Данная стратегия характерная для всех фирм премиум-класса. В качестве примера можно привести браслеты Pandora. Из-за оригинальной идеи и популярности среди потребителей производители ювелирных изделий установили цены, значительно выше, чем у конкурентов, не теряя при этом объемы продаж.

Нейтральное ценообразование или, так называемая, стратегия средних цен может применяться любой фирмой на любом этапе жизненного цикла товара. Это такой усредненный вариант, который использую фирмы, желающие получать стабильную, но довольно невысокую прибыль на протяжении длительного времени 27, С.40.

В ситуации, когда на рынке наличествует высокая эластичность спроса по цене, некоторыми фирмами может использоваться стратегия ценового прорыва (стратегия низких цен). Как видно из названия, наиболее популярна такая стратегия среди фирм, которые стремятся поскорее войти на рынок. Наиболее яркий пример такой стратегии можно продемонстрировать на примере магазина Fix Price. Цена всего в один доллар за любой товар позволила данной фирме буквально ворваться на рынок с чрезвычайно высокой конкуренцией и плотно закрепиться в нем.

Для многих компаний ставится крайне важным параметром конкретный уровень прибыли. В таком случае используется стратегия целевых цен. Размер прибыли должен оставаться постоянным, как бы ни менялись цены или объемы продаж.

Среди фирм, чей товар находится на такой стадии жизненного цикла, как "упадок", а именно в финальной его стадии, очень часто применяется стратегия льготных цен. Такая стратегия подразумевает значительное снижение цены с целью быстрого повышения объема продаж. Зачастую применяется для ликвидации остатков товара, чтобы быстро получить хоть какую-то прибыль.

В условия монополии или олигополии зачастую используется стратегия «следования за лидером». Тогда цена на новый товар может отличаться от цены фирмы-лидера, но только определенных пределах.

Когда предприятие стремится к сохранению неизменных цен в течении длительного времени, то фирма вместо коррекции цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара. Именно данной стратегией пользовались почти все фирмы Советского Союза.

Одна из самых известных и обсуждаемых в последние десятилетия стратегия – это стратегия психологических цен. К примеру, не 10 тыс. руб., а 9995; 9997. Клиент приходя в магазин электроники рассчитывает потратить 6 тысяч на новый телефон, а затем видит ценник в 6899. На подсознательном уровне он понимает, что это цена шесть тысяч с чем-то, что вроде как подходит под его требования. Таким образом, даже осознавая, что он тратит лишнюю тысячу, клиент все еще считает, что подобрал товар в соответствии со своими планами 25, С. 195.

После проведения предварительных операций предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Расчеты базовой цены, осуществляются с помощью различных методов, однако окончательный уровень цены устанавливается рынком. Выбор методики зависит от целей, ситуации на рынке и потребительских характеристик товаров. Каждый метод ценообразования имеет недостатки и преимущества и по-разному отражается на уровне цен.

Стратегию и методы ценообразования фирма выбирает исходя их особенностей своего функционирования. Грамотная политика ценообразования способна закрепить за фирмой определенные конкурентные преимущества, в то время как неудачное решение грозит снижением популярности фирмы. Довольно сложно изменить ценовую политику в дальнейшем, поскольку у потребителей уже сформируется определенное отношение к продукту и товар из категории "экономичных" товаров с высокой ценой вряд ли заслужит доверие потребителей. Поэтому необходимо грамотно подбирать стратегию и метод ценообразования на ранних этапах становления продукта.

1.3 Влияние дифференциации цен в маркетинге на формирование основ ценовой политики

Мы, как потребители часто сталкиваемся с ситуацией, когда цены на одни и те же товары значительно различаются. Также, часто различаются цены на товар, который дифференцирован по некоторым признакам, таким как качество, реклама на продукцию, время на предоставление услуги или ожидания и прочее. Данное различие можно объяснить ценовой дискриминацией, или дифференциацией продукта. Иногда эти две ситуации порождают друг друга. Дифференциация цен — это очень важный элемент ценовой политики организации, который позволяет повышать конкурентоспособность, стимулировать спрос на продукцию предлагаемую производителем, увеличивать захваченный сегмент рынка. Ценовая дискриминация, запрещена во многих странах. Но тем не менее очень сложно доказать присутствие дискриминации 40, С.26.

Дифференциация цен в отечественной практике в наши дни ипользуется достаточно редко. В России применению разных форм ценообразования препятствуют невысокий уровень конкуренции и кризисы производства. Но очевидно, что вырисовывается необходимость обучения и использования на практике эффективной ценовой политики. Особый интерес представляет собой использование в системе ценообразования географического принципа, инноваций для стимулирования продаж, систем надбавок и скидок, ценовой дискриминации и ступенчатого снижения цен по ассортименту товаров.

Территориальная или географическая дифференциация цен играет особую роль в практике российских организаций, это связывают прежде всего с географической протяжностью России. Здесь встает вопрос — как учитывать транспортные издержки для потребителей из разных регионов. Выделяют два принципиальных способа. В первом случае, цена для потребителей различается на размер транспортных расходов, которые связанны с доставкой товаров до покупателя. С одной стороны это кажется справедливым, ведь каждый клиент платит исключительно за свои транспортные расходы, но с другой стороны для очень отдаленных потребителей цена может быть слишком завышена, и продавец потеряет данный рынок.

Во втором случае, предусмотрено установление единой цены для всех территорий. В цене учтены некие средние транспортные издержки. Это позволяет привлечь потребителей, проживающих в отдаленных местах, но тогда жители ближних территорий вынуждены переплачивать за товары и услуги.

Выделяют и другие принципы дифференциации цен. Разберем дифференциацию цен через систему скидок.

В России дифференциация цен через систему скидок используется в нескольких вариантах. Например, когда скидка предоставляется в зависимости от способа оплаты (покупатель получает скидку при оплате наличными деньгами). Или предоставление скидки в зависимости от срока оплаты (при предоплате цена на товар ниже или цена билета на концерт ниже, если оплата производится заблаговременно). Также можно назвать скидки, зависящие от объема покупаемого товара (чем больше объем, тем меньше цена, например, продажа оптом). Следующие виды – сезонная скидка, скидки связанные со специальными акциями (при закрытии фирмы на ремонт). Цены могут варьироваться по потребительскому сегменту, когда один и тот же товар различным слоям населения продается по различным ценам (скидки для пенсионеров, студентов).

Товар может продаваться по разной цене в разных местах, хотя издержки будут отличаются незначительно. Например, билеты на увеселительные мероприятия дешевле непосредственно в кассах заведения.

Дифференциация цен может быть обусловлена видом или вариантом товара (белый iPhone превосходит в цене черный аналог). Цены в будние и выходные дни, могут значительно отличаться. Различие цены в зависимости от качества обслуживания. Цена при самообслуживании может быть ниже, чем цена с приветливым и улыбчивым продавцом.

Так же выделают прочие признаки дифференциация цен:

По предложению пакета товаров. Вариант модификации оптового способа дифференциации цены. Если потребитель покупает определенный набор товаров, то цена на единицу товара может быть меньше (два йогуртапо цене трех);

Уменьшение цены за счет того, что учитывается цена сдаваемого покупателем аналогичного старого товара, например, скидки на ювелирные украшения при сдаче старых;

Компенсации или премии. Потребителю, который купил определенный товар могут возместить часть цены или предоставить скидку на последующую покупку.

Индивидуальные ценовые переговоры. Потребитель, который сумел договориться с продавцом может получить скидку, этот вид часто используется при покупке товаром на рынке или непосредственно у продавца;

Доверие к клиенту. В некоторых фирмах установлена широкая система скидок для постоянных покупателей 35, С.122.

Дифференциация цен выгодна для предприятий. Цель дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и так далее.

Ценовая политика организации — это, во-первых, установление цены, которое обеспечивает выживание фирмы в условия рыночной экономики; во-вторых, ценовая политика содержит выбор способа ценообразования, а также разработку ценовой системы выбор стратегии оганизации. Можно выделить три наиболее важные цели ценовой политики: максимизация прибыли, удержание рынка и обеспечение выживаемости фирмы. На мой взгляд, обеспечение выживаемости фирмы является первостепенной целью организации, которая работает в условиях мощнейщей конкуренции. Наиболее вадными составляющими ценовой политики можно назвать объемы продаж и долю на рынке. Для захвата наибольшего сегмента рынка и увеличения объема продаж используется политика сознательного занижения цен на продукцию или услуги.

К увеличению прибыли стремятся не только предприятия, которые занимают лидирующие или достаточно устойчивое положение на рынке, но и фирмы, неуверенные в своей дальнейшей перспективе, и пытающиеся эффективно использовать выгодную конъюнктуру рынка. В этих условиях организация оценивает издержки и спрос применительно к различным уровням цен и задает цены, которые способны обеспечить максимальную прибыль для фирмы.

Цены в разных странах могут существенно отличаться друг от друга. Даже в различных субъектах Российской Федерации заметны существенные отличия на товары, начиная от общего уровня цен, который выше в столице и несколько ниже в провинциях, заканчивая ценами на отдельные категории товаров (цены на морепродукты в дальневосточном округе значительно ниже, чем в любом другом субъекте федерации. То же самое, но в большем объеме происходит на мировом рынке. Цены на одни и те же товары существенно различаются под воздействием определенных факторов.

Процесс ценообразования представляет собой формирование ценовой политики фирмы под влиянием как экономических так и неэкономических факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках.

Мировые цены (world price) – это цены значительных экспортно-импортных сделок, которые заключаются на мировых товарных рынках и в значимых центрах мировой торговли. Для современного мирового рынка свойственна множественность цен. На их уровень влияют валюта платежа, характер поставки, условия расчета и экономико-политические факторы. В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, реализуется под влиянием определенной рыночной ситуации и государства.

Для того чтобы грамотно формировать цены на международных товарных рынках, необходимо очень тщательно изучить каждый фактор, влияющий на цену. По различным признакам такие факторы можно разделить на пять условных групп:

1. Общеэкономические, то есть действующие, как правило, на все виды продукции, независимо от конкретных условий ее производства и реализации.

2. Конкретно-экономические, то есть влияющие на конкретный, данный вид продукции, связанные с ним особенности производста, условия реализации и так далее. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на товар. Например акцизы на алкоголь в РФ вынуждают производителей поднимать цену на свой товар.

3. Специфические, действующие в отношении только определенных видов товаров и услуг. Это: сезонность; эксплуатационные расходы; комплексность; гарантии и условия сервиса. Так, цены на путевки в Тайланд, продаваемые по всему миру, существенно снижаются, когда в этой стране наступает сезон дождей.

4. Специальные, связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. К ним относятся: государственное регулирование экономики, экономическая политика, законодательство; валютные курсы.

5. Внеэкономические, напрямую не связанные с действием экономических механизмов. Это военные, политические и другие факторы.

Крайне важным является стадия в экономическом цикле: находится ли экономика государства, или даже мировая экономика, на стадии кризиса или же происходит существенный экономический подъем. Так, на стадии депрессии цены, зачастую, не повышаются, и, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением возрастают, хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю в замедленном темпе, и зависит от сферы и глубины данных явлений 27, С.41.

Государство, на территории которого ведется хозайственная деятельность организации играет важную роль в мировом ценообразовании. Так государство может способствовать развитию фирмы, предоставляя экспортные субсидии отечественным компаниям и устанавливать пошлины на ввоз импортных товаров. Государство может установить также низкий уровень импортных пошлин на товары и сырье, предназначенные для изготовления продукции, идущей на экспорт. Или же государство может установить повышенный налог на продукцию, акцизные сборы, высокие требования качества и так далее. Все это вынудит производителя поднять цену.

Помимо законов внутри государства существует так же и международное право, которое необходимо учитывать при работе на мировом товарном рынке. Международное право устанавливает взаимоотношения между суверенными государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов.

Внешнеэкономическая деятельность в стране, которая активно поддерживает производство и реализацию продукта, где наблюдается высокий экономический рост, политика государства всячески защищает права фирмы и создает условия для эффективного функционирования, безусловно гораздо предпочтительнее, чем в стране, где внешнеэкономические факторы направлены против производителя. В этих условиях, даже если бы фирма не увеличивала свою долю на таком рынке, она смогла бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания. Развивающиеся страны обладают большим рыночным потенциалом лом отличаются быстрыми темпами экономического роста, но, как уже отмечалось, инвестиции в этих странах связаны с гораздо большим риском, чем в промышленно развитых странах.

1.4 Особенности влияния маркетинговой эффективности ценовой политики на финансовое состояние организации

На современном этапе перехода к рыночным отношениям особенно остро возникает необходимость совершенствования системы управления производством в целях максимизации прибыли и повышения эффективности работы предприятия в целом. Одной из основных составляющих управленческого учета является формирование оптимальной ценовой политики на реализуемые товары.

Для большинства предприятий из разных стран мира 21-й век представляет собой сложное время, в которое грамотно построенная политика ценообразования выходит на первый план и становится основой их стратегического развития на различных этапах жизненного цикла. Выработка эффективной ценовой политики предполагает: сбор информации о рынке, анализ полученных данных, поиск и представление новых товаров, а также организацию оптимальной системы сбыта. На основании последовательного выполнения вышеописанных действий предприятие разрабатывает, поддерживает и корректирует свою политику ценообразования.

Формирование ценовой политики в условиях оценки влияния на финансовое состояния предприятия предполагает соблюдение следующих принципов: 13, с.114

• согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;

• сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

• активность ценовой политики, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

• комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

• высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

Подход каждой отдельной фирмы к процессу ценообразования для оптимизации финансового состояния уникален, тем не менее общий алгоритм методики расчета цен прост и включает следующие этапы:

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка затрат

4. Анализ цен и затрат конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Цена - результат взаимодействия на рынке спроса и предложения.

Грамотно построенный управленческий учет позволяет предприятию на основе полученной информации принимать различного рода стратегические решения по эффективному управлению бизнесом. Несомненно, первостепенную роль здесь играет формирование цен и ценовой политики предприятия.

В настоящее время большинство предприятий вынуждены функционировать в условиях нестабильности курса иностранных валют и жесточайшей конкуренции, что в свою очередь порождает серьезную ограниченность возможностей сбыта собственной продукции. Как следствие, возникают ситуации, когда предприятие не в состоянии продавать товары на предварительно запланированном уровне цен в силу исчерпания емкости рынка сбыта.

Выделяют два ключевых подхода к ценообразованию: ценностный и затратный.

Ценообразование на основе затратного подхода включает в цену товаров не только себестоимость, но и определенный процент торговой наценки. Используется несколько способов калькулирования цен при помощи данного подхода: метод рентабельности продаж, метод рентабельности активов, метод ценообразования на основе переменных затрат и метод валовой прибыли.

В рамках проведения политики ценообразования с использованием затратного подхода предприятие обязательно должно обладать сведениями о допустимых границах понижения цен в зависимости от воздействия различных факторов окружающей среды. В связи с чем в западном управленческом учете различают понятия: 20, с 86

• долгосрочный нижний предел цены

• краткосрочный нижний предел цены

Долгосрочный нижний предел отражает цену, которую следует установить для минимального покрытия всех расходов на изготовление и реализацию единицы товара, и может быть рассчитан на основе его общей себестоимости. Краткосрочный же нижний предел рассчитывается из цен, покрывающих лишь прямые затраты.

Ценообразование на основе данных калькуляции дает возможность учитывать себестоимость выпущенных товаров при помощи установления розничных цен, что позволяет наилучшим образом контролировать полученную или планируемую прибыль. Таким образом, затратный подход получил широкое распространение и сохраняет свою популярность и в настоящее время.

Тем не менее сегодня в условиях рыночной экономики особое место занимаю внешние факторы, независящие от деятельности предприятия, к таким факторам относятся — скачки курса иностранных валют, повышение/снижение спроса и предложения, особенности конкурентной среды, изменение рынков сбыта. В данном случае ценообразование на основе затратного подхода совсем не берет в расчет именно такие внешние факторы, в связи с чем выявленные результаты могут служить лишь в качестве основы в принятии решений о розничных ценах. Прежде чем установить данные цены следует выявить прямую зависимость между спросом и ценой, издержками, объемом реализации, реакцией конкурентов и др. И здесь нам может помочь именно ценностный подход, для того, чтобы учесть все внешние факторы при ценообразовании.

Данный подход характеризуется установлением цен на товары на основе анализа ценности данной продукции для покупателей. Как известно из истории, цена формировалась в процессе торга между покупателями и продавцами, которые заведомо называли завышенную цену, а покупатели - заниженную. В итоге в процессе торга они договаривались о взаимоудовлетворяющей цене.

В процессе изучения этапов формирования ценовой политики в соответствии с ценностным подходом исследуются закономерности в поведении цен, предложения и спроса на продукцию и разрабатываются соответствующие рекомендации.

Спрос на продукцию определяется ее ценой, потребительской ценностью, доходностью потребителей, ценами на другие товары и др. Цена реализации является важнейшим фактором, определяющим величину спроса. Между спросом и ценой существует устойчивая взаимосвязь. Изменение цены может повлечь за собой существенное изменение спроса. Таким образом, учет зависимости между спросом и ценой является важнейшим условием при планировании цен и уровня продаж.

Учитывая всю актуальность ценностного подхода для нынешнего времени рыночных отношений, инструменты управленческого учета в формировании ценовой политики предприятия на основе данного подхода все еще не изучены в полной мере. Предпочтение в большинстве случаев и частота применения по-прежнему отдается затратному подходу в ценообразовании, а также факторному ретроспективному анализу воздействия цен и ассортиментной матрицы на успешность функционирования предприятия.

Тем не менее наблюдается тенденция к увеличению заинтересованности к применению ценностного подхода на практике со стороны специалистов, занимающихся практическим изучением вопросов ценообразования. Инструменты управленческого учета с учетом ценностного подхода решают одну из ключевых задач - планирование оптимальной цены реализации на базе информации о предельных издержках и предельных поступлениях. Такая цена формируется «когда предельная выручка от продажи равна предельным затратам на продукт или, когда выручка, полученная от продажи следующей единицы продукта, будет равна переменным затратам на производство (продажу) этой продукции». На основе данного условия, формируются рекомендации, дающие возможность запланировать оптимальные розничные цены.

Таким образом, планирования оптимальной цены реализации с учетом финансового состояния и с учетом предельных поступлений и предельных издержек, базируется в первую очередь на данных о поведении спроса, в зависимости от цены продажи. Взаимосвязь между ценой и спросом порождает характер поведения предельных поступлений, состоящий в том, что изначально эффект от увеличения объема реализации выше эффекта от понижения цен и предельные поступления растут, после чего они начинают снижаться в результате превышения эффекта от понижения цен над эффектом от увеличения объема продаж и устанавливаются на одинаковом уровне предельных издержек. После чего дальнейшее увеличение объема реализации данного вида продукции становится нецелесообразным.

При этом формирование оптимальной цены продажи на базе данных о предельных издержках и предельных поступлениях реализуемо лишь в случае производства одного вида товаров. В случае же многономенклатурного производства, таких данных не хватает для формирования эффективной ценовой политики. Следовательно, инструменты построения ценовой политики с учетом неопределенности факторов изменения окружающей среды в условиях широкого спектра производимой продукции, требуют детального исследования.

Текущая ситуация на рынке в условиях отсутствия экономической стабильности, кризиса и ужесточения конкуренции ставит более сложные задачи перед предприятиями и требует поиска новых нестандартных решений, а, следовательно, и путей совершенствования ценовой политики. В сложившейся ситуации предприятиям для выживания на рынке требуется координации действий, направленных в первую очередь на достижение краткосрочных целей, таких как: обеспечение достаточного уровня прибыли, каналов сбыта и удержание рынка; при этом отодвигая на будущее долгосрочные цели: улучшение имиджа компании, сохранение лидерских позиций и так далее.

Руководству предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры необходимо оптимальным образом скорректировать ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: частоту применения скидок и скорость запуска переоценки товаров, мониторинг цен конкурентов и их анализ, поиск подходящих методов установления цен на новые товары.

Таким образом, ценовая политика является одной из основных составляющих управленческого учета, формирование которой требует постановки комплексных целей и задач для предприятия, решения стратегических операций, разработки методов конкурентного реагирования, а также оценки издержек производства, спроса и предложения.

Следовательно, сформировав эффективную ценовую политику, предприятие обеспечивает себя еще одним рычагом для принятия верных стратегических решений и продуктивного управления

2 Анализ ценовой политики АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» и особенности маркетингового подхода к ценообразованию

2.1 Экономико-правовая характеристика АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская»

Компания «ПРОДО Птицефабрика Калужская» — один из лидеров отечественного рынка мяса птицы (по данным Росптицесоюза за 2016 год), заслуживший доверие потребителей и делового сообщества. В 2007 году компания возглавила список трехсот самых эффективных и успешных российских компаний, членов клуба «Агро — 300».

Наши успехи — это в первую очередь результат труда профессионального коллектива, талантливых и энергичных людей, которым небезразлична судьба своей компании и отрасли в целом. У нас сложились надежные партнерские отношения с отечественными и зарубежными фирмами, специализирующимися на поставках оборудования для птицеводства, наша Компания активно сотрудничает со Сбербанком РФ. Мы располагаем самыми современными технологиями, используем только высококачественные ингредиенты. Все это позволяет нам динамично развиваться и постоянно наращивать объемы производства, эффективно внедрять самые новые разработки.

Как производитель продуктов питания, мы осознаем свою ответственность перед нашими покупателями. Безопасность на всех производственных уровнях гарантируется бескомпромиссным качественным управлением всеми внутренними и внешними процессами. В это управление включен: постоянный микробиологический, физико-химический и органолептический мониторинг нашей продукции в собственных лицензированных производственных и независимых аккредитованных лабораториях.

На предприятии осуществляется жесткий контроль безопасности и качества выпускаемой продукции. Продукция “ПРОДО Птицефабрика Калужская” сертифицирована по международному стандарту менеджмента безопасности пищевой продукции

Основной вид деятельности: Основным видом деятельность является производство пищевых куриных яиц для реализации жителям г.Москвы, Калужской и Московской области, и других регионов Центральной России, разведение птицы, мясопереработка, убой, растениеводство и производство кормов. При кормлении птицы не используются генетически модифицированные ингредиенты, в частности соя, что обеспечивает высокое качество и безопасность производимой продукции, а значит здоровье потребителей. Также под данным брендом выпускаются мясоёмкие куриные колбасы и деликатесы. Собственная фабрика по производству сырья позволяет изготавливать продукты из диетического, низкоклорийного и высокобелкового мяса.

За счет чистой прибыли «ПРОДО Птицефабрика Калужская» формирует: фонд развития производства; фонд социального развития и материального поощрения; резервный фонд; фонд отчислений учредителям Общества.

Организационная структура управления «ПРОДО Птицефабрика Калужская» имеет линейно-функциональную структуру управления - четкое разграничение полномочий, узкая специализация. Организационное устройство «ПРОДО Птицефабрика Калужская» соответствует общепринятой схеме управления акционерным обществом.

Мощности производства на сегодняшний день составляют 34 тысячи тонн мяса птицы, предприятие производит 2 тысячи тонн мяса в месяц. В день производится 95 тонн мяса птицы в живом весе, или 45 тыс. голов. Общее поголовье бройлеров — 1800 млн. голов (одновременного содержания). Ежедневно в камеры инкубатора загружается 7 тысяч яиц «ПРОДО Птицефабрика Калужская» производит 2 тысячи тонн мяса в месяц при емкости рынка в 1,5 тысячи тонн. На сегодняшний день продукция«ПРОДО Птицефабрика Калужская» представлена не только в Калуге и Москве, но и далеко за ее пределами. Мясо поступает на рынки соседних регионов.

Около 1300 тысячи человек работают в настоящее время на АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» с учетом всех смежных предприятий в Калужской области.

По данным статистики спрос на мясо птицы с каждым годом растет, также увеличиваются объемы производства мяса птицы, данные представим в таблице 1

Таблица 1 – Сравнительные данные по потреблению тушки и полуфабрикатов куриных за 2016-2017 гг.

Год	Потребление мяса птицы на душу населения, кг/год	Доля тушки, %		Доля полуфабрикатов куриных, %
Год	Потребление мяса птицы на душу населения, кг/год	Рынок	На АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская»	Рынок	На АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская»
2016	26,7	80	71	20	29
2017	28,6	65	58	35	41

Потребление мяса птицы на душу населения кг/год увеличивается: в 2016 году – 26,7 кг, в 2017 году – 28,6 кг, прогноз на 2017 год – 29,3 кг. Доля полуфабрикатов также с каждым годом растет, за последние 3-4 года увеличение составило примерно на 20% (с 24% до 45%). Благодаря вышеуказанным данным можно сделать вывод о том, что на АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» необходимо провести рациональное перераспределение сырья. В 2016 году – доля цельной тушки составляла 62,6 %, доля натуральных полуфабрикатов –37,4%. В 2017 году – доля цельной тушки – 54,8%, доля натуральных и маринованных полуфабрикатов 45,2%. То есть наглядно виден рост полуфабрикатной группы, следовательно, спрос на рынке растет. Необходимо снять проблему – удовлетворить потребности рынка при увеличении спроса.

Однако по итогам 2017 года российские птицеводческие предприятия в целом по Российской Федерации более чем в два раза сократили темпы роста выпускаемой продукции. За прошлый 2017 год было выпущено 3540 тыс. тонн мяса курицы, что на 5,32% больше чем в 2016-м (по итогам 2016 года прирост производства был более существенным и составлял 13%) (таблица 2)

Таблица 2 -- Производство мяса птицы в РФ, субъектах РФ, АО «Аграрная Группа» в живом весе (тысяч тонн)

Показатели	2015 год	2016 год	2017 год
Российская Федерация	4 325,3	4 842,2	5 122,1
Центральный федеральный округ	429,5	461,1	467,6
в т.ч. АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская»	6,8	18,5	28,1

Объем реализации птицы Птицефабрикой «ПРОДО Птицефабрика Калужская», входящей в состав материнской компании Группы, в 2016 году возрос фактически в 1,5 раза. При этом на 15% сократилась продажа яйца как за счет снижения на 8% среднего поголовья кур-несушек, так и за счет уменьшения на 5% показателя продуктивности кур-несушек из-за изменения структуры стада.

В таблице 3 отразим показатели производства АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» за 2016-2017 гг.

Таблица 3 - Показатели производства АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» за 2016-2017 гг.

Показатели птицеводства	2016 год	2017 год
Реализовано птицы в живом весе, тонн	18 456	28 100
Реализовано яйца, тыс. шт.	117 130	99 572

2.2 Анализ ценовой политики предприятия АО ПРОДО Птицефабрика Калужская»

Важнейшим элементом стратегии предприятий по производству куриной продукции является наличие определенной ценовой политики, т.к. именно цены обеспечивают предприятию запланированный объем прибыли, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Основополагающим элементом ценовой политики любого предприятия являются отпускные цены. В целом за период 2015-2017 гг. на предприятии наблюдается относительно равномерное повышение отпускных цен, которое вызвано рядом причин. Наряду с инфляцией и другими внешнеэкономическими факторами на отпускные цены значительное влияние оказывают так называемые внутренние причины.

Отпускные цены на продукцию АО ПРОДО Птицефабрика Калужская», т.е. цены, по которым предприятие реализует произведенную продукцию потребителям, состоят, как известно из определенных элементов: Цена = Себестоимость продукции + Прибыль + НДС.

Реализуя свою продукцию, предприятие должно возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы функционировать в условиях рынка. Нормативный размер прибыли в АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» составляет 4% от себестоимости продукции. Также одним из элементов цены является налог на добавленную стоимость, являющийся косвенным. Ставка, по которой происходит обложение налогом цен продукции АО ПРОДО Птицефабрика Калужская».

Наибольшую величину в структуре цены составляет себестоимость продукции, как денежное выражение затрат, необходимых для осуществления производственной и коммерческой деятельности, связанной с выпуском и реализацией продукции. На данном предприятии рассчитывается три вида себестоимости.

Цеховая себестоимость включает в себя затраты на производство продукции в пределах цеха: С/ст = Стоимость сырья + Транспортно-заготовительные расходы + Топливно-энергетические расходы + Зпл + налоговые отчисления + Амортизационные отчисления + Общепроизводственные расходы.

Производственная себестоимость, которая наряду с цеховой, включает в себя административно-управленческие и общехозяйственные затраты.

Полная себестоимость как сумма элементов объединяет элементы производственной себестоимости и коммерческих расходов.

Наибольший удельный вес в себестоимости продукции АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» занимает стоимость сырья, которая составляет 75 % отпускной цены. Здесь особое внимание следует уделить транспортному фактору, который оказывает большое влияние на формирование цен и составляет 3%. К транспортно-заготовительным расходам АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» относятся расходы, связанные с заготовкой и доставкой материальных ценностей (следует отметить, что некоторые поставщики доставляют сырье самостоятельно).

Для такого крупного предприятия, как АО ПРОДО Птицефабрика Калужская», важное место занимают топливно-энергетические расходы, составляющие 10 % отпускной цены. Что касается заработной платы рабочих и служащих как важного и обязательного элемента цены, то в составе отпускной цены заработная плата составляет 4%.

Также в состав отпускной цены закладываются: отчисления на амортизационные отчисления, общепроизводственные и общехозяйственные расходы, коммерческие расходы. В целом структуру отпускной цены АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» можно представить в виде диаграммы на рисунке 1.

На предприятии существуют дополнительные условия, которые также оказывают влияние на величину отпускной цены. У предприятия хорошо налажена система доставки продукции автомобильным и железнодорожным транспортом.

Также отпускная цена зависит от количества покупаемой продукции. Скидки предоставляются клиентам при достижении ежемесячных продаж следующим объемов: 5 т, 10 т и 20 т.

Рисунок 1 - Состав и структура себестоимости продукции АО ПРОДО Птицефабрика Калужская»

Также важно отметить, что на установление АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов нередко используются в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, назначается цена, близкая к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. В настоящее время отпускные цены АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» превышают отпускные цены основного конкурентана 3-5%.

Любая цена, назначенная предприятием, скажется на уровне спроса. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, предприятие продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Как отмечалось ранее, наибольшую часть в структуре себестоимости продукции АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» составляет стоимость сырья. Источником сырья для основной хозяйственной деятельности АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» является мясо птицы. АО «Молоко» имеет собственную сырьевую базу.

Для отдельных поставщиков или групп поставщиков ценообразование строится на основе «гарантированных» цен. Гарантированные цены предполагают согласованный нижний предел, позволяющий обеспечить возмещение нормативных затрат на молоко и получение минимума прибыли для расширения воспроизводства, и верхний предел, гарантирующий приемлемую цену сырья для предприятия. Гарантированные цены применяются в рамках долгосрочных договоров и при реализации программ развития сырьевой зоны.

Для большинства поставщиков АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» проводит собственную политику при закупках сырья. Предприятие и поставщики устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных факторов.

Во-первых, цена зависит от качества сырья - разделяется на четыре сорта: высший сорт, I сорт, II сорт, сырье не сортовое. При определении цены поставляемого сырья за основу берется цена I сорта. Цены других сортов определяются путем нахождения соответствующего процента от цены первого сорта: высший сорт - 105% от цены 1 с.; II сорт - 80% от цены 1 с.; не сортовое - 50% от цены 1 с.

Во-вторых, транспортные расходы учитываются в закупочных ценах, а именно вычитаются из стоимости сырья. Поэтому цены у разных поставщиков различны. Следует также учесть, что существуют факторы, оказывающие существенное влияние на стоимость и доступность сырья, которые предприятие не в силах контролировать.

В целом можно сделать вывод, что на предприятии создана и ведется достаточно результативная ценовая политика. Отпускные цены АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» зависят не только от уровня инфляции и иных внешнеэкономических факторов. Значительное влияние оказывают также спрос и предложение на продукцию, а также качество продукции, транспортные расходы, репутация хозяйств- поставщиков, длительность сотрудничества с поставщиками, сезонность отрасли, расстояние от предприятия до пункта разгрузки товара, количество продукции, покупаемое клиентами, цены конкурентов, состав и структура цены.

По нашему мнению, наибольшее влияние из состава цены оказывает такой элемент, как стоимость сырья, которая в свою очередь также зависит от ряда факторов: качества, транспортных расходов, репутации хозяйств, длительности сотрудничества с поставщиками, сезонности отрасли.

3 Анализ направлений совершенствования влияния процессов ценообразования

3.1 Проблемы отрасли птицеводства

Основными проблемами отрасли в 2017 году можно считать: заметный рост себестоимости выпускаемой продукции. В первую очередь это связанно с удорожанием кормов вследствие засухи 2015 года. Так, начиная с июля 2015 года и вплоть до августа 2016-го, цена на кормовое зерно демонстрировала рост. При этом пик пришелся на июнь 2016 года, когда средняя цена на кормовое зерно взлетела на 146% по сравнению с июнем 2015-го; последствия от вступления России в ВТО - российские птицеводы оказались не готовы к освоению открывшихся перед ними новых рынков сбыта и удержанию прежних позиций на внутреннем рынке. И если рост конкуренции со стороны западных производителей Роспотребнадзору удалось свести к минимуму, введя ряд заградительных мер на ввоз мяса птицы, то конкуренция с подешевевшей свининой оказалась более сложной задачей. Производителям мяса птицы пришлось снизить цену на свою продукцию до уровня импортной, что существенно ниже себестоимости. Удешевление свинины негативно отразилось на спросе на птицу со стороны мясопереработчиков, использовавших до 40% мяса курицы в своем производстве; нежелание торговых сетей заниматься продвижением отечественной птицеводческой продукции. По словам крупнейших игроков рынка, наценки торговых сетей на их продукцию составляют 30–50%, что ведет к снижению потребительского спроса; закредитованность бизнеса - объем кредиторской задолженности компаний отрасли по итогам 2017 года превышал 73 млрд. руб. при общем объеме чистой прибыли 25,3 млрд. руб. Данная проблема связана, прежде всего, с опережающим ростом себестоимости (во многом из-за роста цен на энергоносители и корма) по сравнению с ростом цены реализации.

Однако по итогам 2017 года российские птицеводческие предприятия более чем в два раза сократили темпы роста выпускаемой продукции. За прошлый год было выпущено 3540 тыс. тонн мяса курицы, что на 5,32% больше чем в 2015-м (по итогам 2015 года прирост производства был более существенным и составлял 13%).

По итогам 2016 года АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» реализовала около 47 000 тонн продукции на сумму 766 661 663,55 руб., а по итогам 2017 года около 125 000 тонн на сумму 2 783 644 824,65 руб., производство выросло на 78 000 тонн, а доход от реализации на 2 016 983 161,1 руб.

3.2 Мероприятия по совершенствованию ценовой политики АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская»

Основным методом ценообразования в АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль». Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции (то есть к переменным издержкам) определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса. Цена определяется так: Цена = Себестоимость + Маржа. Маржа обеспечивает покрытие постоянных издержек и получение определенной прибыли от продаж: Маржа ‒ Постоянные издержки = Прибыль от продаж.

В торговле понятие «маржи» заменяют понятием «торговая наценка», и тогда цена рассчитывается как себестоимость (цена приобретения у поставщика) плюс торговая наценка. Таким образом, наценка в торговле - это элемент цены продавца, обеспечивающий ему возмещение затрат по продаже товара и получение прибыли.

Итак, у цены есть две основных составляющих: себестоимость и маржа (наценка). Если себестоимость трудно поддается корректировке, то величину маржи изменить вполне в силах предприятия. То есть повлиять на цену можно путем увеличения или уменьшения доли своей маржинальной прибыли в цене.

Размер цены напрямую влияет на потребительскую активность покупателей и на объем среднегодовой выручки. Ключевым методом оптимизации цены является пошаговый метод «проб и ошибок», т.е. непрерывный процесс увеличения/уменьшения маржи (наценки) небольшими «шагами» и отслеживание результатов (рисунок 2)

Рисунок 2 - Непрерывный процесс увеличения/уменьшения маржи (наценки) небольшими «шагами» и отслеживание результатов

Если при увеличении/снижении маржи (наценки) одновременно будут расти и выручка и среднегодовая маржинальная прибыль, то такая ценовая политика наиболее эффективна

Каким образом можно увеличить среднегодовую маржинальную прибыль, «пошагово» изменяя размер маржи (наценки), рассмотрим на конкретном примере. Определим исходные данные текущей ценовой политики предприятия (таблица 4), при которой среднегодовая выручка составляет 200 млн. рублей, себестоимость продукции (переменные издержки) - 150 млн. рублей, а продолжительность одного операционного цикла - 30 дней. Определим текущий размер маржи в рублях и в процентах.

Таблица 4 – Расчет маржинального дохода с учетом условий текущей ценовой политики предприятия

Параметры текущей ценовой политики	Значения параметров
Выручка среднегодовая	200 млн. рублей
Себестоимость среднегодовая (переменные издержки)	150 млн. рублей
Постоянные издержки	10 млн. рублей
Сумма среднегодовой маржи в рублях (выручка - себестоимость)	200-150=50 млн. рублей
Размер маржи (наценки) в процентах (маржа / себестоимость × 100%)	50/150×100% = 33,3%
Средняя продолжительность одного операционного цикла в днях	30 дней
Количество операционных циклов в год	365/30 = 12 циклов
Себестоимость (переменные издержки) одного операционного цикла (себестоимость среднегодовая / количество операционных циклов в год)	150/12 = 12,5 млн. рублей.
Маржа одного цикла в рублях (годовая маржа / количество циклов в год или себестоимость одного цикла • маржа в процентах)	50 / 12= 4,16 млн. рублей или 12,5 33,3% = 4,16 млн. рублей
Прибыль от продаж (маржа - постоянные издержки)	50-10=40 млн. рублей

Итак, нам известно, что при текущей ценовой политике размер маржи (наценки) составляет 33,3%. Теперь пошагово (размер шага составляет 3%) будем уменьшать / увеличивать размер маржи. После каждого «шага» оценивается объем среднегодовой маржи. Если среднегодовая маржа растет, то эффективность продаж повышается. Если нет, то делается следующий «шаг»: наценка снижается/повышается еще на 3%.

В таблице 5 представлена сравнительная характеристика трех различных вариантов изменения ценовой политики: первый вариант - увеличение наценки на 3%; второй вариант - снижение наценки на 3%, и третий вариант - снижение наценки на 6%.

Таблица 5 – Расчет экономического эффекта от реализации трех новых вариантов ценовой политики

Исследуемые параметры ценовой политики	Значения параметров
Исследуемые параметры ценовой политики	1-й вариант повышение наценки на 3%	Исходная ценовая политика	2-й вариант снижение наценки на 3%	3-й вариант снижение наценки на 6%
Маржа (наценка) в процентах (устанавливается пошагово, методом проб и ошибок)	36%	33%	30%	27%
Продолжительность операционного цикла в днях (определяется опытным путем)	33 дня	30 дней	26 дней	24 дня
Количество операционных циклов в году	365/33 = 11 циклов	12 циклов	365/26 = 14 циклов	365/24 = 15,2 цикла
Себестоимость одного цикла (переменные издержки) (они неизменны во всех вариантах)	12,5 млн. рублей	12,5 млн. рублей	12,5 млн. рублей	12,5 млн. рублей
Маржа одного цикла в рублях	12,5×36% =4,5 млн. рублей	12,5×33,3% = =4,16 млн. рублей	12,5×30% = =3,75 млн. рублей	12,5×27% = =3,375 млн. рублей
Среднегодовая маржинальная прибыль в рублях (маржа одного цикла • количество циклов в году)	4,5×11 = 49,5 млн. рублей	50 млн. рублей	3,75×14 = 52,5 млн. рублей	3,375×15,2 = =51,3 млн. рублей
Среднегодовая себестоимость (себестоимость одного цикла × количество циклов в год)	12,5×11 = =137,5 млн. рублей	150 млн. рублей	12,5×14 = 175 млн. рублей	12,5×15,2 = 190 млн. рублей
Среднегодовая выручка (среднегодовая маржа + среднегодовая себестоимость)	49,5+137,5 = =187 млн. руб.	200 млн. рублей	52,5+175 = =227,5 млн. рублей	51,3+190 = =241,3 млн. рублей
Постоянные издержки (они неизменны во всех вариантах, поскольку не зависят от объема продаж)	10 млн. рублей	10 млн. рублей	10 млн. рублей	10 млн. рублей
Прибыль от продаж за год в рублях (среднегодовая маржа - постоянные издержки)	49,5-10=39,5 млн. рублей	50-10=40 млн. рублей	52,5-10= 42,5 млн. рублей	51,3-10= 41,3 млн. рублей.

Оценивая результаты таблицы 5, следует сказать, что снижение маржи (наценки) до 30% обеспечивает предприятию, в отличие от всех остальных вариантов, максимальный экономический эффект, а именно максимальный рост годовой маржинальной прибыли и рост прибыли от продаж.

Отметим, что когда предприятие снижает размер маржи (наценки), оно, по сути, уменьшает долю своей прибыли в цене. В результате каждый операционный цикл приносит меньше прибыли, то есть на каждый рубль выручки приходится меньше прибыли. Но одновременно с этим растет покупательский спрос: продукция раскупается быстрее, продолжительность операционного цикла сокращается, а оборачиваемость активов увеличивается. В результате ускорения оборачиваемости активов происходит рост среднегодовой маржинальной прибыли, а она является важнейшим индикатором повышения эффективности работы предприятия. В конечном итоге рост маржинальной прибыли приведет к росту чистой прибыли и к росту экономической рентабельности предприятия.

Итак, при выборе ценовой политики в первую очередь ориентируются на размер среднегодовой маржинальной прибыли, которая определяется как разность между выручкой и себестоимостью (переменными затратами). Чем выше размер среднегодовой маржинальной прибыли, тем эффективнее та или иная ценовая политика и тем выше в конечном итоге конечные финансовые результаты предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги проделанной работы, резюмируя все вышесказанное, можно сделать следующие выводы:

Ценовая политика - это механизм принятия решений о поведении предприятия на рынке для достижения поставленных целей, состоящий из постановки целей ценообразования, определения спроса, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов, выработки ценовой стратегии, выбора метода ценообразования, установления окончательной цены, разработки системы модификации цен и ценового поведения предприятия на рынке.

Формирование ценовой политики представляет собой совокупность мер, с помощью которых определяет стоимость товаров и услуг, которые производятся или предоставляются предприятием. Формирование ценовой политики включает в себя множество параметров, начиная от анализа спроса и предложения на рынке и заканчивая емкостью рынка. При определении цены на товар или услугу специалисты должны оценить множество параметров, которые включают в себя покупательную способность населения, характер конкуренции на определенном сегменте рынка, уровень пороговый цены, а также объем продаж товара, который позволит предприятию покрыть издержки и получить прибыль. Основными целями формирования ценовой политики предприятия могут быть как обеспечения выживания компании, так и поиск и захват определенного сегмента рынка или «снятие сливок» благодаря выходу на рынок с уникальным товаром, который будет пользоваться большим спросом у определенных слоев населения.

Птицеводство является одной из важнейших отраслей сельского хозяйства, призванной обеспечить население диетическими продуктами питания. Учитывая технологические особенности производства, потребительские свойства и доступность продукции для основной массы населения, а также значительно низкий уровень потребительских цен по сравнению с другими видами животноводческой продукции, птицеводство стало одним из основных источников формирования сектора мяса и мясопродуктов продовольственного рынка.

Проведена оценка ключевых показателей АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» за 2017 год: Имеют исключительно хорошие значения показатели: чистые активы превышают уставный капитал, при этом за весь рассматриваемый период наблюдалось увеличение чистых активов; положительная динамика прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на рубль выручки организации (+4,2 коп. к 15,2 коп. с рубля выручки за 2015 год). Показатели финансового положения организации, имеющие неудовлетворительные значения: коэффициент автономии имеет неудовлетворительное значение; коэффициент текущей (общей) ликвидности ниже принятой нормы; ниже принятой нормы коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности; ниже нормального значение коэффициент абсолютной ликвидности; не соблюдается нормальное соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения; неустойчивое финансовое положение по величине собственных оборотных средств. Среди показателей финансового положения, имеющих критические значения, можно выделить значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами, равное – (‒1,13), является явно не соответствующим принятому нормативу.

Анализ ценовой политики АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» показал, что на предприятии создана и ведется достаточно результативная ценовая политика. Отпускные цены АО ПРОДО Птицефабрика Калужская» зависят не только от уровня инфляции и иных внешнеэкономических факторов. Значительное влияние оказывают также спрос и предложение на продукцию, а также качество продукции, транспортные расходы, длительность сотрудничества с поставщиками, сезонность отрасли, расстояние от предприятия до пункта разгрузки товара, количество продукции, покупаемое клиентами, цены конкурентов, состав и структура цены. Наибольшее влияние из состава цены оказывает такой элемент, как стоимость сырья, которая в свою очередь также зависит от ряда факторов: качества, транспортных расходов, репутации хозяйств, длительности сотрудничества с поставщиками, сезонности отрасли.

Изменение цен в результате проведения грамотной ценовой политики влияет на финансовые показатели деятельности предприятия, а, следовательно, эффективность его деятельности. Однако следует обратить внимание и на тот факт, что даже незначительное снижение переменных затрат существенно влияет на прибыль. Изменение переменных и постоянных затрат большей частью должны находиться под контролем предприятия.

В заключение отметим, что ввиду множества факторов, влияющих на процессы ценообразования, методы ценообразования и в целом ценовая политика предприятия не ограничивается применением одного из методов ценообразования. Полученные цены служат базой для дальнейшего маневрирования, при котором крупные компании стремятся учесть многообразные ценообразующие факторы, параллельно и активно воздействуя на рынок и приспосабливаясь к меняющимся рыночным условиям, причем соотношение этих двух элементов ценовой политики - активного и пассивного - непрерывно меняется в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Адамов Н. Ценовая политика организации / Н. Адамов, Г. Адамова // Финансовая газета. Региональный выпуск. – 2014. – №11. – С. 8-11.
Атласкирова М.Н. Ценовая политика предприятия в условиях рынка / М.Н. Атласкирова // Современные наукоемкие технологии. – 2015. – №11. – С. 82-83.
Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анк. - М.: Экономика, 2016. – 717 с.
Бадокина Е.А. Ценовая политика фирмы. Учебное пособие / Е.А. Бадокина. – Сыктывкар: Финансы и статистика, 2016. – 184 с.
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие для вузов / А.С. Баздникин. – 2-е издание переработанное и дополненное. – М.: Юрайт: Высшее образование, 2015. – 307 с.
Бальжинов А.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие / А.В. Бальжинов, Е.В. Михеева. – Улан-Уде: ВСГТУ, 2015. – 463 с.
Беляева И.Ю. Цены и ценообразование / И.Ю. Беляева, О.В. Панина, В.В. Головинский. - М.: КНОРУС, 2015. - 176 с.
Борзунова Н.В. Формирование ценовой стратегии фирмы в рыночных условиях: научный доклад / Н.В. Борзунова // Научная сессия ТУСУР – 2009: Материалы докладов Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. 12-15 мая 2009 г.: В пяти частях. - Ч. 5. – Томск: Спектр, 2009. - С. 18-29.
Борталевич С.И. Новая ценовая политика / С.И. Борталевич // Известия Иркутской государственной экономической академии. – 2015. – №5. – С. 204-210.
Брычкин А.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности организации / А.В. Брычкин // Финансы и кредит. ‒ 2016. –№1. - С. 21-32.
Васильева Е.К. Цены и ценообразование: Учебник для экономических спец. вузов / Под редакцией Е.К. Васильевой - 7-е издание. - СПб.: Питер, 2016. - 560 с.
Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие для вузов по напр. «Экономика» / В.В. Герасименко. - М.: Инфра-М, 2015. - 419 с.
Голубева О.А. Факторы ценообразования на предприятии / О.А. Голубева, С.П. Сазонов // Кластерные инициативы в формировании прогрессивной структуры национальной экономики. – 2017. – № 2. – С. 112-115.
Демихова И.В. Основные аспекты ценообразования на предприятии / И.В. Демихова // Экономинфо. – 2015. – №17. – С. 35-38.
Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойл. - Перевод с английского языка. – Спб.: Питер, 2014 - 480 с.
Желтякова И.А. Цены и ценообразование. Краткий курс: учебное пособие / И.А. Желтякова. - СПб.: Питер, 2016. - 176 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: Инфра-М, 2015. – 496 с.
Ковтун Т.М. Ценовая политика предприятия / Т.М. Ковтун // Управление в социально-экономических системах. – 2016. – №2. – С. 90-95.
Колачева Н.В. Финансовый результат предприятия как объект оценки и анализа / Н.В. Колачева // Вестник Нижегородского государственного инженерно-экономический института. – 2017. – № 1 (44). – С. 29-36.
Котарский В.В. Ценообразование: учебник. / В.В. Котарский, Д.И. Кравченко.− М.: Знание, 2017. – 258 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – Спб.: Питер, 2015. – 240 с.
Ли Ц. Ценовая политика предприятия / Ц. Ли // Проблемы и возможности современной науки. – 2014. – №12. – С. 23-26.
Михаилушкина Е.Н. Ценовая политика как фактор повышения доходности предприятия / Е.Н. Михаилушкина // Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективы развития. – 2017. – №4. – С. 138-145.
Моисеева Н.В. Стратегия финансового оздоровления предприятия / Н.В. Моисеева // Финансовый бизнес. – 2015. – № 2. – С 30-35.
Морякова А.В. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы / А.В. Морякова, М.А. Кривенцева // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2016. – №4. – С. 194-196.
Невешкина Е.В. Управление финансово-товарными потоками на предприятиях торговли / Е.В. Невешкина. - М.: Система ГАРАНТ, 2014. – 75 с.
Никулина А.В. Ценовая политика торгового предприятия / А.В. Никулина // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2016. – № 3. – С. 38-42.
Нуркеев А.С. Система формирования ценовой политики предприятия / А.С. Нуркеев // Международный научно-исследовательский журнал. – 2017. – № 5-2 (24). – С. 38-40.
Пивоваров К.В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций / К.В. Пивоваров // Аудит и финансовый анализ. - 2016. - №2. - С.41-48.
Поринева А.Г. Ценообразование: учебник / А.Г. Поринева, З.П. Румянцева, Н.А. Сломатина. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 239 с.
Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы) / В.Ф. Протасов // Международный бухгалтерский учет. - 2015. - № 2(122). - С. 21-24.
Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики / Е.И. Пунин. - М.: Международные отношения, 2017. - 345 с.
Раицкий К.А. Ценообразование и цены: учебник для вузов / К.А. Раицкий. – М.: Инфра – М: Высшая школа, 2014. – 594 с.
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г.В. Савицкая // Финансы. - 2014. - №2. - С. 21-24.
Сергеев И.В. Ценообразование: учебное пособие / И.В. Сергеев. – М.: Высшая школа, 2014. – 371 с.
Сыропятова С.Б. Ценовая политика и ценовая конкурентоспособность продукции / С.Б. Сыропятова, Н.А. Афоничкина // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2015. – №20. – С. 259-265.
Сычева О.Ю. Ценовая политика как инструмент влияния на конечные финансовые результаты / О.Ю. Сычева // Вестник Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России. – 2015. – №2. – С. 168-171.
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов / В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2015. - 272 с.
Уткин Э.А. Практический маркетинг / Э.А. Уткин, Е.Т. Арбиев. - М.: Теис, 2015. - 381 с.
Чжан Вэй Ценовая политика как элемент обей стратегии предприятия / Чжан Вэй // Перспективы и темпы научного развития. – 2015. – №2. – С. 25-27.