Организация рекламной деятельности в организации (на примере благотворительной организации Greenpeace)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Проблема благотворительности интересует человечество, еще начиная с эпохи Нового времени. Первоначально, оставаясь на попечении церквей и богатых меценатов, благотворительность в настоящее время преобразовалась в систему некоммерческих обществ, число которых чрезвычайно разнообразно. Некоммерческие организации сегодня – один из первостепенных по важности способов решения проблем помощи больным людям, детям, оставленным родителями, пожилым людям, словом, всем тем, кто нуждается во внимании и заботе общества [1, C. 23].

Благотворительность – это явление, давно возникшее в мире. Однако, с изменением мира она существенно меняет свой внешний облик. Кроме того, благотворительность приобретает принципиально разные черты в различных государствах. К примеру, в США ставка делается не на государственную поддержку малоимущих граждан – государство в состоянии кризиса просто не справится с поставленными задачами, сколько на организацию частной благотворительности. Она осуществляется с двух ключей – это благотворительность богатых людей, которые одновременно помогают многим людям и частная благотворительность. При этом, средствами благотворительности становится все – от вещей до подержанных автомобилей. Сегментированность благотворительности очень высока – если вещи распространяются, в основном, через церкви, то бытовая техника и автомобили – удел определенных организаций[2].

В Европе занятие благотворительностью – это не только мода или хороший тон, но реальность жизни. При этом благотворительностью, в основном, занимаются бизнесмены. Оказание помощи бедным – это норма для европейского бизнеса, при этом, государство всячески поощряет благотворительность, снижая налоговые ставки [4, C. 41].

Сейчас в Европе наблюдается очень интересная тенденция – благотворительность все чаще передается в фонды-доноры. В России же, в противовес всем западным странам, явление благотворительности развито недостаточно хорошо. Как правило, ей занимаются коммерческие компании.

Цель данной работы – проанализировать возможности применения средств благотворительности на примере компании Гринпис

Для решения поставленной цели был выделен ряд задач:

1. Дать общее представление о благотворительной деятельности
2. Описать типы благотворительной деятельности
3. Рассмотреть особенности деятельности компании Гринпис
4. Рассмотреть возможности продвижения компании Гринпис на российском рынке посредством PR

Объектом настоящей работы являются благотворительная деятельность как способ PR Предмет работы – организация продвижения на основе благотворительной деятельности

Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с развитием элементов PR-коммуникаций, образующих единую интегрированную современную систему управления в области рекламы и связей с общественностью.

Данный комплекс, его основные характеристики, проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций, современные подходы к их изучению и дальнейшему развитию, рассматривали следующие исследователи: Сагинова О.В., Гундарин М.В., Чаган Н.Г., Коноваленко В.А., Кривоносов А.Д., Козлов С.В., Музыкант В.Л., Шестерикина Л.П., Юдина О.В., Григорьева Н.М. Клименко, С.В. Савинова, А.А. Харунжева, Р. Хембри и других. При анализе имиджевых аспектов, компонентов интегрированных коммуникаций в области коммуникационной системы в качестве теоретико-методологической основы использовались труды таких исследователей как: Москаев А.В., Мамаева В.Ю., Мацько В.В., Аверченко Л.К., Болотова А.К., Кошлякова М.О.

Сущности и специфике выставочной деятельности посвящено много публикаций в научной периодике, выпущены монографии и учебники. Среди них можно выделить работы В. Г. Петелина, Л. Е. Стровского и др. Мы опирались на принципы тринитарного подхода (Р. Г. Баранцев, О. Н. Опрятная), которые помогли нам представить рекламную коммуникацию и выставочную деятельность как триаду «аудитория» - «рекламодатели» - «СМИ». В работе использовались труды отечественных и зарубежных ученых по организации и проведению event- деятельности, таких как И.Л. Акулич, В.В. Литвинов, И.С. Болотова, Е.Н.

Большое значение для выпускной квалификационной работы имеют вопросы управления и развития корпоративной культуры компаний в контексте имидж-управления. При разработке данного вопроса использовались источники, в которых анализируются и исследуются основные аспекты формирования корпоративной культуры компании средствами комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с управлением и развитием имиджа организации.

В работе использованы следующие методы социологического исследования: теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по проблемам выпускной квалификационной работы;

Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования деятельности благотворительных фондов, определения специфических черт в деятельности СМИ.

Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении PR, для самостоятельного рассмотрения поддержки СМИ и благотворительными фондами.

Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ И PR КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.1 Реклама как способ коммуникации с потребителем

Реклама имеет длительную историю, которая восходит ещё ко времени возникновения и распространения письменности. Так, сообщения коммерческого характера рисовались ещё на скалах вдоль торговых путей. Во время археологических раскопок на месте древнеегипетского города Мемфиса обнаружили один из древнейших образцов наружной рекламы, а именно - небольшой каменный столб с надписью, нанесённой на нем: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare - «утверждать, протестовать, выкрикивать». Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой осуществляется распространение неперсонализированной информации для формирования и поддержания интереса к объекту рекламирования (человеку, товару, услуге и пр.).

В ст. 3 ФЗ «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

Реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Реклама представляет собой уникальное социокультурное явление, поскольку «её формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями».

Для рекламных текстов характерны следующие черты: краткость, конкретность и точность, логичность, убедительность, простота и доходчивость, оригинальность, выразительность, соответствие товару.

По месту размещения выделяют [4, с.34]:

- наружную (уличная и на транспорте и пр.),

- внутреннюю (в магазинах, на вокзалах, в торговых центрах и пр.),

- рекламу в СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы, интернет),

- BTL-рекламу (в терминалах, почтовая рассылка и т.д.)

По цели выделяют следующие типы рекламы:

- Коммерческая (экономическая) реклама рассчитывает заинтересовать потребителя (потенциального покупателя) товаром и привести к получению прибыли;

- Социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных социально полезных целей: популяризации здорового образа жизни в обществе; поддержки незащищённых социальных слоёв; борьбы с загрязнением планеты; популяризации общественных организаций и фондов, занимающихся оказанием помощи людям, в частности, больным детям;

- Политическая (в том числе предвыборная) реклама выступает обычно как средство борьбы за голоса избирателей.

Одна из целей рекламы, как видно из определений, — привлечение, формирование и поддержание внимания к товару, услуге, личности. Неслучайно первая из семи функций рекламы, согласно Уильяму Уэллсу, заключается в том, что она «привлекает внимание к товарам и брендам, используя разные уловки: яркие краски, оригинальную подачу информации, размеры и др.»

Деятельность специалиста по рекламе имеет смысл только в том случае, когда на рекламу обращают внимание. Поскольку способность людей уделять внимание не беспредельна, в современном информационно перегруженном мире внимание человека стало ограниченным и крайне ценным ресурсом. Борьба за него обострилась так сильно, что даже новую экономику часто называют «экономикой внимания». «В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя», - пишет Е.Н.Смирнов.

Внимание - это определённое состояние сознания, которое выражается в его направленности на некий объект.

За привлечение внимания в рекламе ответственен сигнал первого уровня [3, с.34]. Подобного рода сигналы применяются в любой рекламе. Например, в печатной рекламе внимание привлекает сочетание заголовка и иллюстрации; в наружной рекламе – провокационное изображение и текст; в брошюре – обложка; в теле и радио-роликах наиболее значимыми являются первые секунды эфирного времени; в direct mail внимание привлекает текст на конверте или первые предложения в начале письме; в другой рекламе большую роль играет первый абзац сообщения и т.д.

Задача сигнала первого уровня необычайно сложна – поймать и удержать мимолётный незаинтересованный взгляд. За необычайно короткий промежуток времени читатель/зритель/слушатель должен, во-первых, понять, что рекламируется; во-вторых, понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара; наконец, испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца [4, с.3].

Эта ситуация сравнима с выстрелом: реклама попадает либо в цель, либо мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение 1-4 секунд в зависимости от способа воздействия: за 1-2 секунды в прессе; за 2-3 секунды – в наружной рекламе; за 3–4 секунды - в теле и радио-ролике.

В связи с этим даже опытный специалист по рекламе не всегда может создать такую рекламу, которая бы привлекла внимание за такой короткий период времени. Между тем один из критериев эффективности рекламы - «способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания».

Известно, что, восприятие окружающей действительности человеком связано с концентрацией внимания только на отдельных её проявлениях. Хотя в органы восприятия (зрение, слух и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек обдумывает и запоминает только ту, которая, стала предметом его внимания [5, с.34].

Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности».

Традиционно выделяют непроизвольное (пассивное) и произвольное (активное) внимание. Рекламистов интересует, прежде всего, первое, ведь чаще всего реклама ищет человека, а не наоборот. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия эти раздражители должны иметь следующие характеристики: относительная интенсивность; неожиданность; новизна; контрастность; непривычное движение.

Опора на данные раздражители лежит в основе приёмов привлечения внимания. К ним относятся [5, с.3]:

1) Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения. Оригинальность может проявиться в форме подачи рекламы, ее содержании и размещении, в необычном визуальном, музыкальном или графическом решении рекламы. Так, в своё время оригинальным способом привлечения внимания было размещение рекламы на корешке журнала.

2) Юмор, парадоксальные ситуации связаны с позитивными эмоциями, позволяют увидеть возвышенное в обыденном, способствуют запоминанию информации и являются эффективным способом усвоения рекламы. Порой использование юмора в рекламе оказывается настолько удачным, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Так, в рекламе порошка Cheer изображается стеклянная банка с рубашкой внутри на полке в ряду солений: «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара является потенциальным источником смеха: водка «Жириновский», пиво «Братва», чай «Ленин».

3) Личное обращение также обращает на себя внимание потребителя. Практика показывает, что употребление личного местоимения второго лица («ты» или «вы») воспринимается более персонифицировано, чем без него. К примеру, заголовок «Товары фирмы Сейко способствуют улучшению жизни» звучит более убедительно, более личностно, чем «Приобретая продукцию фирмы «Сейко», вы будете жить ещё лучше".

В идеале личное обращение сопровождается побуждением к действию и поддерживает адресата в его намерениях приобрести товар: «Приобретайте …!», «Покупайте …!». Но личное обращение не должно быть навязчивым.

В героях рекламы потребитель должен узнавать себя или хорошо знакомого человека. Например, можно сделать слайдовую презентацию, но не в виде аналитического документа, а с элементами сторителлинга. То есть можно проиллюстрировать жизнь какого-нибудь персонажа, который столкнётся с определёнными проблемами, но в кульминационный момент воспользуется помощью рекламируемой компании и разрешит эти проблемы с помощью товара или услуги. Этот же подход можно использовать и в рекламных коммуникациях, и в сетевой презентации.

4) Сверх выраженность качества личности, рекламирующей товар / услугу. Этот приём очень распространён в западной рекламе: вводится не просто красивая, а восхитительно красивая женщина, не просто спортивный мужчина, а супермен.

Гротескное изображение какого-то качества личности сосредоточивает внимание на соответствующем свойстве товара и привлекает внимание целевой аудитории в силу своей необычности.

5) Особенная интенсивность отдельных компонентов рекламного сообщения. Для этого используются шрифты огромного размера, аудиальные эффекты, контрастные цвета, увеличение числа показываемых предметов, графические выделения. Данный приём должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы. Но, если трудно придумать привлекающего внимания заголовок, нужно сделать его огромного размера. Интенсивность элементов рекламы должна действительно быть выше привычного фонового окружения, либо выше относительно общепринятых норм их использования.

Но отдельные элементы рекламы не должны притягивать на себя все внимание потенциального потребителя. Если остаётся неясным смысл рекламы и даже не усваивается название рекламируемого объекта, речь идёт о рекламе – вампире, которая попросту сводит усилия к нулю: реклама запомнилась, но рекламируемый объект - нет.

В своём желании быть не такой навязчивой и более органичной реклама использует те приёмы, которые свойственны, например, формату журнала. Вот только некоторые из этих приёмов: откровения читателей, житейские истории, мнения специалистов, советы экспертов, опросники и викторины, интервью, кроссворды и головоломки, рецепты блюд и т.д. «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечёте внимание гораздо большего числа читателей», - писал Дэвид Огилви.

1.2 Инструменты рекламы используемые в благотворительных организациях

Рассмотрим наиболее актуальные типы продвижения благотворительности.

Тематические исследования - отличный способ продемонстрировать большую работу, которую делает благотворительность, а также продвигать благотворительность. Например, благотворительная организация, которая помогает больным рассеянным склерозом, может написать тематическое исследование о том, как они изменили жизнь одного больного болезнью. Тематические исследования также являются эффективным инструментом, чтобы побудить людей пожертвовать или поддержать благотворительность. Вместо того, чтобы говорить людям, насколько вам нужна их поддержка, вы можете показать им пример из практики [3, c. 41].

Тематические исследования также помогают объяснить, как используются деньги от пожертвований. Организатор может использовать тематические исследования на своем веб-сайте, в социальных сетях, в выступлении с речами, в отчетах, чтобы найти новых спонсоров и представить их в средствах массовой информации.

Социальные сети. Социальные сети - это экономически эффективный способ общения со сторонниками, спонсорами и людьми, которые выиграют от благотворительности. Для организации с ограниченным бюджетом это очень полезный инструмент для рассылки сообщений, получения обратной связи, привлечения целевой аудитории и продвижения благотворительности. Один из способов поощрения пожертвований или участия - облегчить людям поддержку благотворительности. Если кто-то делает пожертвование через ваш веб-сайт, вы можете попросить его рассказать об этом друзьям, добавив кнопки «Поделиться» на странице пожертвования [10, c. 32].

Например, если кто-то публикует на своей странице в Facebook, что он только что пожертвовал вашей благотворительной организации, его увидят его друзья, и это может побудить их сделать пожертвование.

Посол. Во многих благотворительных организациях есть посол, который воплощает ценности благотворительности и помогает продвигать дело благотворительности. Используя знаменитость в качестве посла, нередко благотворительные организации используют их известность, чтобы привлечь внимание к благотворительности и получить больше интереса со стороны СМИ [12, c. 41].

Поскольку знаменитости имеют большую базу поклонников, вы также можете использовать их, чтобы донести ваше послание до своих поклонников и охватить более широкую аудиторию. Ваш посол не всегда должен быть знаменитостью. Лучшие послы - это люди, которые воплощают в жизнь ценности, миссию и марку благотворительности, чтобы усилить ваше послание. Если имеется ограниченный бюджет, можно попросить знаменитость стать послом бесплатно, чтобы создать свой собственный профиль, а также свой [1, c. 115].

Вступление в СМИ. Когда у организации есть посол или представитель, вы можете представить их в СМИ в качестве эксперта для интервью. Он также можете рассмотреть вопрос о том, чтобы кто-то был доступен для интервью для СМИ, и кто помог благотворительности. Журналисты с большей вероятностью напишут историю о благотворительности, если у них будет кто-то, у кого можно взять интервью и процитировать в этой истории [7, c. 21].

При представлении своего представителя в средства массовой информации вам нужно будет развить интересный аспект, который будет интересен конкретному журналисту. Вам также необходимо будет описать, почему журналист будет интересоваться историей и о чем может говорить представитель. Многие благотворительные организации поддерживают нуждающихся людей или проводят мероприятия, чтобы изменить мир к лучшему. Тогда у большинства благотворительных организаций будут медиа-углы, которые обращаются к эмоциям людей, и вы можете использовать их в своих СМИ [5, c. 41].

Блог Благотворительная организация может начать блог, чтобы поделиться своими историями с целевой аудиторией. Блоги - это отличный способ донести ваши сообщения, привлечь аудиторию и поделиться своим опытом [6, c. 11]. Они могут писать в блоге о том, чем занимается благотворительность, вдохновляющие истории людей, которые получили пользу от благотворительности, обсуждать предстоящие события, поощрять пожертвования и многое другое. Начните проводить PR-мероприятия сегодня, чтобы общаться с вашей целевой аудиторией и повышать ее осведомленность. Компания может помочь вам получить поддержку или больше пожертвований на благотворительность.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ И PR – КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Характеристика организации

Гринпис - крупнейшая экологическая организация в мире, имеющая 2,8 миллиона сторонников по всему миру и на национальном уровне, а также региональные офисы в 41 стране Европы , Северной и Южной Америки, Азии и Тихого океана. Это некоммерческая организация, основанная в 1971 году в Амстердаме, Нидерланды [10].

Гринпис является одной из неправительственных организаций, имеющих консультативный статус при Организации Объединенных Наций , и активным участником международных конференций по окружающей среде, таких как Саммит Земли в Рио-де-Жанейро 1992 года и Йоханнесбургский Саммит Земли 2002 года.и их договорные процессы. Как глобальная организация, Гринпис фокусируется на том, что, по ее мнению, является наиболее серьезной угрозой биологическому разнообразию и окружающей среде на планете.

Используя ненасильственные средства, организация проводит кампанию за то, чтобы остановить изменение климата, защитить океаны, остановить китобойный промысел, остановить генную инженерию , остановить ядерные угрозы, устранить токсичные химические вещества и способствовать устойчивому развитию. Гринпис не принимает пожертвования от правительств или корпораций, но полагается на взносы отдельных сторонников и гранты фонда.

Гринпис был основан небольшой группой активистов на старой рыбацкой лодке, Филлис Кормак. Они хотели остановиться и «засвидетельствовать» о подземных ядерных испытаниях США на Амчитке, крошечном острове у западного побережья Аляски., Хотя их лодка была перехвачена, а бомба взорвалась, ядерные испытания там закончились год спустя. Творческая коммуникация Гринпис и грамотная тактика в средствах массовой информации - донести до публики яркие образы людей, противостоящих огромным корпорациям и правительствам, а также использовать конкретные случаи для освещения более широких проблем, вызвали интерес во всем мире и изменили способ проведения кампаний группами по защите интересов.

В одной из своих самых известных кампаний активисты разместили небольшие надувные лодки, называемые зодиаками, между китобойными кораблями и китами, чтобы протестовать против практики охоты и выдвигать на первый план токсичные угрозы, стоящие перед океанами. В 1987 году флагман Гринписа « Воин радуги» готовился возглавить мирную флотилию кораблей из Новой Зеландии.на остров Моруроа, чтобы мирно протестовать против французских ядерных испытаний [11].

Через три дня после прибытия в Окленд французские агенты разбомбили и потопили Радужного Воина в гавани, убив фотографа Гринпис Фернандо Перейру. После двух лет международного арбитража группа из трех арбитров присудила урегулирование претензии в размере 8,159 млн. Долл. США в пользу Гринпис. Деньги, выплаченные французским правительством, были частично использованы Гринписом для поддержки всемирного флота кораблей и его кампаний за Тихоокеанский регион, свободный от ядерного оружия и загрязнения.

В России компания проявляет себя с 1991 года, с 2001 она имеет офис не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге.

Гринпис является крупнейшей природоохранной организацией в мире, насчитывающей более 3 миллионов человек, с офисами в более чем 40 странах. Журнал Forbes однажды охарактеризовал его как «умело управляемый бизнес», полностью владеющий «инструментами прямой почтовой рассылки и манипулирования имиджами - и тактикой, которая принесет мгновенное осуждение, если будет практиковаться коммерческой корпорацией». Но Гринпис избежал публичного осуждения благодаря тому, что он прячется за маской своего «некоммерческого» статуса и освобождения от налогов в США. В других странах, однако, Гринпису не так повезло: и Канада, и Новая Зеландия отменили некоммерческий статус организации, отметив, что чрезмерно политизированная повестка дня группы больше не имеет «общественной пользы».

«Гринпис» изначально был детищем радикального комитета «Не делай волну», группы американских уклонистов, которые бежали в Ванкувер в 1969 году и, опираясь на деньги антивоенных организаций квакеров, занялись принудительной блокировкой американских ядерных испытаний. Впоследствии эта повестка дня распространилась и на другие страны. На протяжении многих лет группа громко заявляла о своих чувствах по целому ряду вопросов (например, ядерные испытания, китобойный промысел и глобальное потепление). Общий доход по подсчетам независимых экспертов сегодня составляет свыше 360 миллиардов долларов.

В Российской Федерации, однако, Гринпис - относительно скромная группа активистов, тратящая около 10 миллионов долларов в год. И львиная доля этого бюджета в последние годы пошла на борьбу с освоением Арктики и тех последствий, которые связаны с нефтедобычей там, активное продвижение кампаний по борьбе с мусором и глобальным потеплением.

Гринпис выступает против всех форм производства энергии, кроме ветра и солнца. К сожалению, колоссальные 98 процентов мирового энергопотребления поступают из других источников, а Россия до сих пор топит в большинстве холодных регионов углем, что существенно загрязняет территорию. Это вряд ли изменится в ближайшее время из-за затрат, как в долларах, так и на сырье, необходимых для производства ветряных турбин и фотоэлектрических батарей [5].

«Гринпис» утверждает, что посвятила себя спасению китов. Но ситуация с китобойным промыслом не так хороша на территории земного шара, как это может показаться на первый взгляд, так как компания встречает большое количество противодействия от властей «китобойных» государств.

Гринпис против использования многочисленных химических веществ, включая, помимо прочего, элементарный хлор, один из строительных блоков жизни на нашей планете. Учитывая, что хлор отвечает за обеспечение большей части мира чистой питьевой водой, а население Земли - примерно 85 процентами всех лекарств и витаминов, эту жесткую позицию следует рассматривать как достаточно противоречивую.

Гринпис не сомневается в своей убежденности в том, что «непредвиденные» последствия для здоровья и окружающей среды при посадке генно-инженерных культур, которые могут расти в агрессивных средах, навсегда перевесят любые потенциальные гуманитарные выгоды. В то время как они проводят акции протеста, направленные на то, чтобы вырвать «Frankenfoods» из почвы и с полок супермаркетов, сегодня ученые указывают на то, что реального вреда от ГМО не существует. Гораздо больший вред составляют пестициды.

Гринпис затрагивает в своих исследованиях и аквакультурную отрасль, так как промысловые действия продолжают вызывать тревогу по поводу состояния запасов дикой рыбы. Используя апокалиптическое изображение океанов, очищенных от всех водных организмов, Гринпис активно противодействует рыбодобывающему промыслу в тех ситуациях, где наблюдается опасность для природы [6].

Конечно, сегодня большинство компаний так или иначе тесно связано с политической деятельностью. Вместо того, чтобы работать рука об руку с владельцами бизнеса, чтобы проложить путь к устойчивому будущему, догматическая приверженность Гринпис принципу предосторожности заставляет их упускать из виду роковые недостатки, присущие их собственной радикальной политике. Тем не менее, деятельность компании во многом достигает успеха в том числе и благодаря ярким PR-кампаниям.

2.2 Оценка рекламной и PR – кампании деятельности благотворительной организации

Сегодня Гринпис проводит активные кампании против ряда типов промышленности - ядерной, лесозаготовительной и китобойной промышленности - и против нескольких новых целей, включая рыбную промышленность, сельское хозяйство, связанное с ГМО и компании, производящие «токсичную» потребительскую электронику.

Совсем недавно, Гринпис США поднял тревогу в связи с ростом биотехнологической рыбной промышленности. Горстка инновационных предприятий научилась генетически улучшать определенные виды лосося, чтобы они росли быстрее, но это было связано с генетикой. Группа делает все возможное, чтобы не допустить вывода данного вида лосося на рынок.

Выращенная рыба, такая как лосось, фактически снимает давление с диких запасов, обеспечивая потребителей доступным источником полезного для сердца белка, богатого омега-3. Тем не менее, польза такой рыбы достаточно спорна. Гринпис в буквальном смысле наводнил население печатной информацией, которая построена на раскрытии данных о морских вшах [4].

К сожалению, прямая причинно-следственная связь между морскими вшами и сокращением популяций дикого лосося еще не доказана, и в то же время аквакультурная индустрия усердно работает над поиском новых, более эффективных и даже более устойчивых методов, которые могут помочь, чтобы их продукт продолжал помогать популяциям людей и диких рыб.

Но наряду с целевым назначением аквакультуры, Гринпис хочет сделать практически невозможным вылов диких популяций любых видов рыб независимо от их устойчивости. В 2008 году Гринпис выпустил свой «отчет» об устойчивости морепродуктов, призванный оказать давление на американские и европейские супермаркеты, чтобы они убрали почти половину всех имеющихся в настоящее время морепродуктов. На первой странице и в расклейке Гринпис утверждает, что коммерческое рыболовство в мире может рухнуть в течение следующих 40 лет и что «90 процентов запасов крупной хищной рыбы уже потеряны».

Активно задействовались баннеры, растяжки и печатные материалы, которые свидетельствовали об этом. В большинстве своем Россию данная кампания не затронула, но она способна привлечь внимание и российского потребителя. В ответ на этот отчет Национальный институт рыбного хозяйства решил предложить свой, немного более углубленный взгляд на некоторые из рыб, внесенных в «Красный список» Гринпис :

Поскольку розничные продавцы не заинтересованы в том, чтобы рыба, приносящая им прибыль, внезапно стала недоступной, многие продуктовые сети недавно изменили свою позицию по перевозке морепродуктов, получаемых из неустойчивых источников. Конечно, Гринпис готов взять кредит на это развитие, несмотря на тот факт, что несколько супермаркетов специально отметили, что эти решения были приняты в результате рекомендаций, данных не Гринписом, кампания может быть отмечена как победившая в борьбе за разум населения [5].

В самом деле, новости об устойчивых методах рыбной ловли гораздо менее страшны, чем это показывается органиазцией. Согласно отчету NOAA, среди тех рыбных запасов, которые не указаны в качестве подлежащих перелову, находятся желтоперый тунец в центральной части западной части Тихого океана, тунец атлантический и большеглазы окунь, а также рыба, получившая название морского черта. В России вопрос о защите касается также и пикши.

Не желая ограничивать свою пропаганду рыбным бизнесом в целом, Гринпис недавно выделил индустрию тунца для еще более целенаправленной и интенсивной атаки. Идея о сохранности ресурсов океанов во многом продвигалась благодаря серии гиперболических видеороликов, сопровождаемых срочными письмами о сборе средств .

Игнорируя тот факт, что консервированный тунец является одним из лучших и наименее дорогих источников таких важных питательных веществ, как белок, витамин D и омега-3 жирные кислоты, Гринпис, похоже, полон решимости заставить ритейлеров очистить свои полки от этой питательной пищи .

В то время как Гринпис стремится шокировать и напугать общественность пожертвованиями для своего ошибочного крестового похода, другие влиятельные природоохранные группы, такие как Всемирный фонд дикой природы (WWF), также проводят компанию по защите рыб, взаимодействуя с Международным фондом устойчивости морепродуктов (ISSF). Основанная в 2008 году лидерами индустрии тунца, морскими учеными и Всемирным фондом дикой природы , ISSSF объединяет компании, правительства, ученых и активистов по охране природы для определения передового опыта и экологически устойчивых решений для обеспечения долгосрочного здоровья всех запасов тунца при одновременной защите океанов и сведение к минимуму воздействия рыболовства на других морских животных [3].

Гринпис утверждает, что борьба с неправомерным отловом рыб ведет к тому, что покупатель будет голосовать рублем, не покупая продукцию, и, тем самым, снижая производство рыбы.

Гринпис знает также об экологических издержках, связанных с увеличением поголовья скота - утратой среды обитания, увеличением потребления воды и увеличением использования пестицидов, удобрений и антибиотиков - и все же они предпочитают этот вариант будущему устойчивому рыболовству.

Еще одна кампания «Гринпис», глубоко укоренившаяся в социуме , - это кампания против GE (генетически модифицированная пища). Инициатором данной кампании был директор Гринпис Чарльз Маргулис, которому приписывают придумывание термина «FrankenFood». Активисты Гринпис, которые объединились против генномодифицированных продуктов с другими группами (такими как «Друзья Земли» и Ассоциация органических потребителей), чтобы «разоблачить» предполагаемые опасности потребления продуктов.

Начавшаяся кампания против конкретной баночки кукурузы сегодня развилась до требований «гражданской бригады маркировки» - в основном инициативной группы и волонтеров, которые добавляют на продукты «предупредительные надписи» (некоторые в комплекте с черепом и костями) в потребительских продуктах питания на полках продуктового магазина. И именно Гринпис преднамеренно раздувал городскую легенду о том, что биотехнологическая кукуруза нанесет вред популяции бабочки-монарха. Как правило, они сопровождали выступления в костюмах бабочек-монархов. Привлекая внимание к гибели данных насекомых.

В своих PR-кампаниях компания предупредила, что генная инженерия культур вызовет новые и ужасные пищевые аллергии, и что биотехнологическая кукуруза поставит под угрозу бабочек-монархов (число которых значительно увеличилось с момента введения биотехнологической кукурузы). Протестующие «Франкенфуд» совершенно забыли о огромном потенциале биотехнологических продуктов для решения многих проблем голода в третьем мире [4].

В Великобритании, Франции и других странах Гринпис уничтожили биотехнологические культуры, потратив миллионы долларов на исследования по разработке пищевых растений, которые требуют меньше пестицидов, являются более питательными, снижают количество опасных токсинов плесени, выдерживают наводнения и засухи и увеличивают урожай доходность.

Примером успешной кампании становится кампания « Золотой рис» . В отличие от сои или кукурузы, рис не является крупной товарной культурой - большинство рисовых культур в мире потребляют там, где они выращиваются, и более 2 миллиардов человек во всем мире зависят от риса в качестве основного продукта питания. Но поскольку он содержит очень мало витаминов или минералов, один рис не может обеспечить достаточных питательных преимуществ, чтобы предотвратить разрушительные последствия недоедания, особенно дефицита витамина А.

По оценкам Всемирной организации здравоохранения, во всем мире 190 миллионов детей в возрасте до пяти лет могут иметь дефицит витамина А. Из них от 250 000 до 500 000 человек страдают слепотой, и такое же число людей вынуждено безвременно уйти в ужасные условия в городских трущобах. По последним оценкам, обеспечение детям и семьям легкого доступа к витамину А может спасти 600 000 жизней в год в Африке, Азии и других развивающихся странах.

Золотой рис, генетически модифицированный сорт риса, который производит бета-каротин, который человеческий организм перерабатывает в витамин А, был разработан немецкими учеными Инго Потрикусом и Питером Бейером с исключительно гуманитарными целями. Это новое, обогащенное питательными веществами зерно, созданное в 1988 году, могло появиться на рынке уже в 1999 или 2000 годах.

Против него была проведена кампания Гринпис. Ссылаясь на опасность «непредвиденных» последствий для здоровья или окружающей среды , Гринпис поклялся вырвать золотое зерно из земли, если оно будет посажено.. Для Гринпис неизвестные риски, связанные с посадкой этой культуры GE, были гораздо более серьезными, чем известные последствия - продолжающаяся смерть и страдания детей во всем мире. Из-за этого создатель «Золотого риса» Инго Потрикус зашел так далеко, что обвинил «Гринпис» в преступлениях против человечества [2].

Впрочем, не всегда PR-кампании Гринписа имеют негативное значение. В частности, противостояние Гринписа к химическим веществам почти столь же старо, как и сама группа. После организации двух в значительной степени успешных кампаний против распространения ядерного оружия и китобойного промысла, Гринпис обратил свое внимание на то, что он рассматривал как следующую наиболее очевидную и существующую опасность: химический элемент хлор.

Несмотря на то, что хлор несет ответственность за обеспечение большей части мира чистой питьевой водой, а население Земли - около 85 процентов всех лекарств и витаминов, Гринпис сохраняет свою фундаментальную позицию против этого элемента. По словам Джо Торнтона из Гринпис :

«Нет использования хлора, который мы считаем безопасным».

Но то, что началось как кампания против 2,4,5-T (Agent Orange) и диоксинов, вскоре расширилось и включило все формы этого «дьявольского элемента». Хотя многие формы хлора, несомненно, вредны как для человека, так и для окружающей среды, отказ от «использования, экспорта и импорта всех хлорорганических соединений, элементарного хлора и хлорированных окислителей» стал важным поворотным моментом для организации.

Учитывая, что все хлор дает нам с точки зрения общественного здравоохранения и медицины (использование хлора для очистки питьевой воды было одним из самых больших достижений в истории общественного здравоохранения), этот вид жесткой позиции должен рассматриваться как достаточно осторожно [1].

Кроме того, как известно, ДДТ был и остается по сей день одним из важнейших инструментов борьбы со смертельным распространением малярии в развивающихся странах. Конечно, в этих ситуациях незначительные риски, связанные с химическим веществом, значительно перевешиваются спасительными преимуществами. Но даже в 2000 году Гринпис продолжал лоббировать ООН, чтобы исключить использование ДДТ против малярии. Только в 2004 году - под огромным гуманитарным давлением - Гринпис наконец смягчился и решил неохотно санкционировать использование ДДТ в качестве инсектицида.

В 2006 году Гринпис выпустил буклет «Руководство по экологически чистой электронике», в котором было оценено четырнадцать поставщиков бытовой электроники, включая Nokia, Dell и Apple. В то время как Nokia и Dell получили одни из лучших результатов, Гринпис осудил всю отрасль, заявив, что ни одна компания не делает достаточно, чтобы не допустить попадания токсичных химических веществ в бытовую электронику. Apple, которую обычно считают одним из лидеров в области дизайна и инноваций, опустилась до дна, заняв 11-е место из 14. В пресс-релизе, озаглавленном « Обнажены токсичные ноутбуки HP и Apple », организация заявила :

Apple недавно выпустила новую серию MacBook, но вы также получите новый MacBook - самый высокий уровень токсичного антипирена, тетрабромбисфенола А. В докладе они не упоминают о том, что наряду с предотвращением сотен смертей в год (путем предотвращения возгорания электроники) тетрабромбисфенол А (TBBPA) никогда не оказывал вредного воздействия на человека.

Фактически, в октябре 2005 года группа научных экспертов из Европы, Научный комитет ЕС по здравоохранению и экологическим рискам (SCHER), сообщила Европейской комиссии, что TBBPA не представляет риска для здоровья человека, и указала, что нет необходимости принимать меры по снижению риска. ,

Другим химическим веществом, недавно появившимся в перекрестии Гринпис, является бисфенол А, также известный как БФА. БФА - это строительный блок из поликарбонатных пластиков и эпоксидных смол, используемый почти во всех отраслях промышленности, в том числе в производстве пластиковых бутылок для воды и контейнеров для хранения продуктов питания. По словам антихимических активистов, БФА является «гендером», который имитирует женский гормон эстроген и может быть «связан» с множеством неприятных заболеваний, от рака до раннего полового созревания и роста груди у мужчин.

Еще одной кампанией, ставшей уже классической для Гринпис становится противодействие ее ядерному оружию. Когда Гринпис был основан в 1969 году, возможность полного ядерного уничтожения казалась реальной и неизбежной для граждан всего мира, и эта организация провела свои юные годы как явный противник всего ядерного. В 1971 году Гринпис отправился в свое первое путешествие - поездку в Амчитку на Алеутские острова, чтобы остановить крупнейшее подземное испытание ядерного оружия в Соединенных Штатах. Хотя эта конкретная миссия не удалась, основатели Гринпис почувствовали свою миссию на Амчитку, и внимание, которое она привлекла к дебатам о ядерных испытаниях, сыграло решающую роль в убеждении президента Никсона отменить оставшиеся испытания водородной бомбы. В конечном итоге «Гринпис» добился успеха в том, чтобы донести их послание против ядерного оружия - громко и ясно - по всему миру [3].

Несмотря на то, что начало 1970-х годов ознаменовало начало окончания холодной войны, и вместе с этим медленное рассеивание беспокойства, связанного с вероятностью полномасштабного ядерного холокоста, Гринпис до сих пор активно продвигает убеждения относительно зла всего ядерного. На сегодняшний день Гринпис утверждает, что ядерная энергетика не является ни безопасной, ни чистой. На сайте организации утверждают:

1: Если произойдет обвал, авария может убить и ранить десятки тысяч людей, оставляя большие районы необитаемыми. И спустя более 50 лет после расщепления первого атома науке еще предстоит разработать метод адекватного обращения с долгоживущими радиоактивными отходами.

Худшая ядерная катастрофа в истории произошла в 1986 году, когда на Чернобыльской АЭС произошел полный распад активной зоны. Это бедствие широко понимается как следствие сочетания дефектной конструкции реактора и серьезных ошибок, допущенных недостаточно подготовленным персоналом станции. На сегодняшний день Чернобыль является единственной аварией в истории коммерческой ядерной энергетики, где произошли смертельные случаи, связанные с радиацией. Таким образом, в то время как опасность ядерной энергетики действительно серьезна, необходимо обратить внимание на опасения Гринпис, связанные с этим способом производства энергии.

2. В течение многих лет атомные станции сбрасывали радиоактивные отходы из подземных труб и хранилищ радиоактивных отходов в подземные воды на участках по всей стране.

Это еще один случай, когда история холодной войны была экстраполирована, чтобы заменить реальность современных технологий. Современные решения для хранения отработанного ядерного топлива безопасны и надежны . Использованное ядерное топливо принимает форму твердых гранул, которые не являются коррозийными и могут безопасно храниться в стальных и бетонных бочках, которые были специально разработаны для работы в течение сотен лет или даже дольше. Более того, все это отработанное топливо может быть переработано :

За последние 50 лет основной причиной переработки использованного топлива было восстановление неиспользованного урана и плутония в использованных тепловыделяющих элементах и, таким образом, закрытие топливного цикла, получая на 25% больше энергии из исходного урана в процессе и тем самым внося свой вклад в энергию безопасность. Вторая причина заключается в том, чтобы уменьшить объем материала, подлежащего утилизации в качестве высокоактивных отходов, примерно до одной пятой. Кроме того, уровень радиоактивности в отходах от переработки намного ниже и примерно через 100 лет падает гораздо быстрее, чем в самом отработанном топливе [4].

Во многих странах, включая Францию, Японию, Великобританию и Россию, уже существует политика утилизации ядерного топлива, и, если предположить, что мы сможем преодолеть политическое положение и культуру страха, связанные с концепцией ядерной энергии, то нет никаких причин для доказательства опасности переработки.

3: нет такой вещи как «безопасная» доза радиации, и только то, что ядерное загрязнение невидимо, не означает, что это «чисто».

Гринпис придерживается теории радиоактивности с линейной беспороговой гипотезой (LNT). Гипотеза LNT говорит, что нет безопасного уровня радиации. Тем не менее, другая модель, гормональная доза-реакция (RH), утверждает, что низкие дозы радиации (на уровне или несколько выше естественного уровня) действительно полезны для здоровья, возможно, из-за стимуляции естественных механизмов восстановления в организме. Современное научное убеждение состоит в том, что ни одна из этих двух моделей не может рассматриваться как окончательная, и без дальнейших исследований невозможно поддержать заключение Гринписа.

4. Продолжающаяся «зеленая промывка» ядерной энергетики от поддерживаемых промышленностью лоббистов отвлекает инвестиции от чистых, возобновляемых источников энергии. В отличие от атомной энергетики, возобновляемая энергия является чистой и безопасной. Технически доступные возобновляемые источники энергии способны производить в шесть раз больше энергии, чем текущий мировой спрос.

Утверждать, что мировые потребности в энергии могут быть удовлетворены только за счет возобновляемых источников энергии (то есть ветра и солнца, потому что Гринпис не рассматривает возобновляемые источники гидроэлектроэнергии или биомассы), в лучшем случае вводит в заблуждение, а в худшем - откровенная выдумка, разработанная Гринпис для того, чтобы убедить мир в том, что будущее с чистой энергией возможно без ядерной энергии [5].

В 2011 году британская газета Independent сообщила о том, как «Гринпис» играет быстро и свободно с цифрами, чтобы убедить публику в том, что будущее, полностью основанное на ветре и солнечной энергии, действительно возможно: Как стало известно The Independent, крупнейший в мире авторитет в области изменения климата использовал кампанию «Гринпис», чтобы помочь написать один из своих ключевых докладов, в котором, как говорят критики, содержатся ошибочные утверждения о возобновляемых источниках энергии .

Межправительственная группа экспертов по изменению климата (МГЭИК), созданная ООН в 1988 году для консультирования правительств по вопросам науки, стоящей за глобальным потеплением, в прошлом месяце опубликовала доклад, в котором говорится, что возобновляемые источники могут обеспечить 77 процентов мирового энергоснабжения к 2050 году. Из подтверждающих документов, опубликованных на этой неделе, выяснилось, что претензия была основана на реальном снижении мирового энергопотребления в течение следующих 40 лет - и что ведущим автором соответствующего раздела был сотрудник Гринпис. Не только это, но и использованный сценарий моделирования был самым оптимистичным из 164, исследованных МГЭИК.

На каждую атомную электростанцию, которой избегали экологи, в конечном итоге были построены две угольные электростанции. Это история последних 20 лет. Большинство новых электростанций - уголь, потому что экологи выступили против атомной энергетики.

Во время недавних отказов АЭС в Фукусиме, которые произошли после катастрофического землетрясения и цунами, Гринпис опубликовал на своем веб-сайте следующее заявление. Мы продолжаем думать о японцах, которые сталкиваются с угрозой ядерной катастрофы.

Вместо сообщения соболезнования тысячам погибших в разрушенных зданиях, под гигантской стеной воды, которая неслась через низменные районы, или из-за последующего отсутствия чистой питьевой воды или доступа к здравоохранению, Гринпис использовал это человеческое бедствие, чтобы реализовать еще один пункт пропаганды против ядерного оружия [5].

Но, несмотря на заявления о том, что радиационное загрязнение достигает даже Калифорнии, загрязняя молоко, которое миллионы американцев пьют каждый день, с ужасающе незначительными уровнями радиации, никакой ядерной катастрофы не последовало . Завод в Фукусиме пережил самое тяжелое испытание, которое только могла себе представить Природа, и все же сумел избежать превращения в еще один Чернобыль.

После привлечения внимания к злу ядерных испытаний, вторая старейшая миссия Гринписа была сосредоточена на спасении существа, чья нежная натура, огромные размеры и необычайный интеллект сделали их идеальным символом для начинающей экологической группы. «Кампания «Спаси китов» казалась блестящей идеей, - пишет основатель Гринпис Патрик Мур. «Тем более, что киты были такими огромными символическими существами сами по себе. Через журналы, фильмы и телевидение, общественность получала и ценила сложность поведения китов, общественной жизни и интеллекта.

Гринпис, утверждает он, использует эмоциональный рывок убиваемых китов, чтобы привлечь пожертвования и набрать членов. Но хотя Гринпис успешно использовал эту тактику, чтобы собрать сотни миллионов долларов в течение более чем 40-летнего существования, им не удалось остановить японских китобойных промыслов от продолжения добычи.

Гринпис долгое время был врагом лесной промышленности, несмотря на тот факт, что деревья и их продукция являются одним из важнейших возобновляемых ресурсов в мире. Изделия из древесины составляют 47 процентов от всего промышленного сырья, производимого в России, и при этом потребляют только 4 процента всей энергии, необходимой для производства всего промышленного сырья. Кроме того, только одно зрелое дерево поглощает приблизительно 13 фунтов углекислого газа в год. На каждую тонну древесины, которую произрастает лес, он удаляет 1,47 тонны углекислого газа и заменяет его 1,07 тоннами кислорода.

Так почему же никто не спросил Гринпис, почему, если они так поддерживают сохранение деревьев и окружающей среды, они продолжают выступать против практики устойчивого лесного хозяйства? Вместо того, чтобы пытаться отучить себя от древесных продуктов, мы должны использовать древесину и, как следствие, выращивать больше деревьев [4].

Дерево – это возобновляемый материал. Оно требует меньше энергии для производства, чем альтернативные строительные материалы, и обеспечивает гораздо меньше выбросов парниковых газов, чем его невозобновляемые аналоги, сталь и бетон. Древесина является лучшим изолятором от жары и холода, что делает ее самым энергоэффективным материалом, помогающим контролировать счета за электроэнергию в доме. В отличие от стали и бетона, древесина не проводит тепло и холод. Древесина в 400 раз менее теплопроводна, чем сталь, поэтому дома, построенные с деревянными шипами, потребляют меньше энергии для отопления и охлаждения.

Будучи единственным в мире возобновляемым строительным материалом, древесина может быть не только переработана, но и регенерирована. Более того, деревья приносят пользу окружающей среде, пока они растут, поглощая углекислый газ и выделяя кислород.

Гринпис не хочет, чтобы мы рубили деревья или использовали древесину (или бумажные изделия, и даже не заводили их на туалетной бумаге). Но если бы мы прекратили использовать древесину и вырубать деревья, нам автоматически пришлось бы использовать больше стали, бетона и пластика в качестве сырья для поддержки мировой инфраструктуры.

В долгосрочной перспективе стратегия устойчивого лесопользования, нацеленная на поддержание или увеличение запасов углерода в лесах при одновременном обеспечении ежегодного устойчивого урожая древесины, волокна или энергии из леса, обеспечит наибольшую устойчивую выгоду для смягчения последствий [3].

Гринпис хочет обвинить лесозаготовителей в обезлесении, когда на самом деле растущее обезлесение вызвано нашим постоянным спросом на сельскохозяйственную продукцию для питания населения. Устойчивое лесное хозяйство создает больше деревьев, чем уничтожает, но расчистка девственных лесов для выращивания пищи, несомненно, вредна как для окружающей среды, так и для деревьев.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ GREENPEACE

3.1 Проект рекламной кампании деятельности благотворительной организации

Комплекс мероприятий направленный на коммуникацию Гринпис с населением состоит из трех важных направлений.

Первое - мобильный путеводитель "сделаем мир чище". Он представляет собой мобильное приложение от партнеров проекта izi.TRAVEL. Для того, чтобы им воспользоваться, необходимо скачать на мобильный телефон приложение " izi.TRAVEL " , включить GPS навигацию и найти путеводитель "сделаем мир чище" в списке. Путеводитель содержит информацию обо всех площадках для уборки, о мероприятиях, которые будут проведены, о местах сбора раздельного мусора, а также мероприятий, тесно связанных с акцией, а именно: время работы, стоимость билета, контактный телефон, адрес с указанием на карте, сайт культурной организации, содержание основной программы. Помимо этого приложение определяет месторасположение и предлагает площадки, расположенные рядом. Все это облегчит и ускорит поиск нужной информации.

Второе - тематический квест "Экологическая десятка" Он также представляет собой мобильное приложение от партнеров проекта izi.TRAVEL. Квест посвящен экологической неделе Гринпис, поэтому в заданиях, в награждении, в подсчете очков фигурирует цифра 10. Для того, чтобы успешно пройти квест участникам необходимо нестандартно думать и передвигаться из одной контрольной точки в другую, включив на мобильном устройстве GPS-навигацию. Всего приготовлено 10 заданий (3 контрольные точки), которые представляют собой интеллектуальные головоломки по поиску зданий, предметов и смыслов. За посещение контрольной точки участник получает – 20 баллов, а за каждый правильный ответ: 1 попытка – 50 баллов, 2 попытка – 40 баллов, 3 попытка – 30 баллов, более 3-х- 20 очков. После завершения квеста необходимо зарегистрировать свой результат в информационном центре. Все зарегистрированные участники получат памятный сувенир от оргкомитета, а в 22:00 21 мая на сцене ТОП-10 победителей с максимальной суммой баллов будут награждены подарками от партнеров проекта. За I место участник получит приз от отеля DoubleTree– романтический уикенд для двоих в отеле. За II место приз от ресторана – сертификат на ужин a la carte. За III и последующие места – сертификаты в парки развлечений [12].

Задания в квесте - это задания связанные с решением экологических проблем и историей гринпис, ответы на открытые вопросы и вопросы с выбором ответа по знании истории компании и творческие задания на предмет экологической защиты территории страны и города. Особенность квеста в том, что следующий вопрос не открывается, если ты не даешь правильного ответа, а контрольные точки открываются только тогда, когда участник находится рядом с ней.

Начинается квест с главной площади города вопросом о знании истории гринпис: вспомните и напишите, когда впервые компания гринпис появилась в России

Далее необходимо определить какая точка следующая, ответив на вопрос: как можно решить проблему мусора в стране. Выбрав правильный ответ, участник увидит карту и маршрут, по которому ему нужно идти.

Следующий вопрос откроется только тогда, когда участник будет находиться рядом с местом назначения. Чтобы дать верный ответ, участникам необходимо посетить пункт сбора мусора и помочь в сортировке. Необходимо отметить верный ответ правила сортировки. После правильного ответа на вопрос идет пояснение.

Следующий вопрос требует знаний по истории акции: в каком городе произошёл первый согласованный субботник под эгидой Гринпис? Необходимо выбрать правильный ответ среди вариантов: Амстердам, Париж, Рим, Берлин.

Финишная прямая для участников квеста начинается с определения последней точки: посетите контрольную точку. Там необходимо выполнить последнее задание: какой способ поможет преодолеть проблему захламления российских городов? Правильных ответов несколько и все они ведут к финишу После ответа на этот вопрос участнику получает баллы и инструкцию как зарегистрировать свой результат.

На участие в квесте дается 3 часа, с 18:00 до 21:00, после чего проходит подсчет результатов, выявление призовых мест и победителя, а в 22:00 пройдет награждение на главной сцене [10].

Третьим нововведением в традиционное мероприятие должны стать три поездки в места уборки мусора с последующим вывозом. Участие принимает инициативная группа, организуется доставка участников до места.

Поездка будет направлена на то, чтобы познакомить жителей друг с другом и обеспечить уборку определенной территории под эгидой Гринписа, рассказать о важности очистки существующей городской среды, показать возможности современной уборки и возможности каждого из нас, чтобы обеспечить чистоту города, рассказать о трендах Гринпис в обеспечении экологии городов. Кроме того, посетители смогут узнать какие изменения ждут компанию в дальнейшем и какие акции будут проведены.

Данный комплекс мероприятий ориентирован на возрастную категорию от 14 до 35 лет, жителей города, свободно владеющих мобильным телефоном на платформах Android и IOS, активных горожан, готовых в интересной форме провести время.

Устав проекта представлен в таблице №1.

Таблица №1

Устав проекта

Разработчики	Директор: Марков Илья Николаевич 360-20-20 Руководитель отдела развития и маркетинга: Иргалиева Татьяна 89122990737 Координатор проекта: Кочнева Юлия 89126880491 Руководитель проекта "Сделаем мир чище": Мишкина Светлана 89222178916 Менеджер проекта "Сделаем мир чище": Слепых Анна 89122241936 PR менеджер: Ермакова Анна Волонтеры: Ганицева Екатерина, Багаева Кристина
Характеристика проекта	Комплекс мероприятий направленный на совершенствование и преобразование традиционного проекта " Сделаем мир чище "
Стратегическая цель проекта	Расширение возможностей нововведенных услуг в традиционном проекте Гринпис
Планируемый результат	1. Расширение ассортимента услуг акции Гринписа 2. Привлечение новой целевой аудитории 3. Популяризация проекта Сделаем мир чище
Окружение проекта	izi.TREVEL, радиостанции "Новое радио", "Хит FM", "Europa Plus", "Русское радио", "Пилот FM", "Эхо Москвы", "Радио СК", "Радио Дача", DoubleTree BY Hilton Hotel, Ньютон парк,
Временные рамки	15.02. - 22.05
Бюджет проекта	220000 рублей

План управления проектом.

1. План управления временем: общее время подготовки и реализации проекта составляет 3 месяца и 1 неделя и 5 дней.
2. План управления стоимостью: общая сумма затрат составляет 11700 рублей.
3. План управления персоналом: команда проекта состоит из 7 человек: Иргалиева Татьяна, Кочнева Юлия, Мишкина Светлана, Слепых Анна, Ермакова Анна, Ганицева Екатерина, Багаева Кристина.
4. План управления рисками: продуманы действия по минимизации возникновения непредвиденных ситуаций и устранение последствий в случае их проявления.

Разработка целевой структуры проекта [5].

Целевая структура проекта представлена в виде графической модели «Дерево целей».

1.1 Разработать концепцию мобильного путеводителя

1.2 Найти подрядчика, который предоставит свою платформу для создания путеводителя

1.3 Найти специалиста, который сможет создать путеводитель

1.4 Создать базу территорий для очистки

1.5 Найти человека, который будет отвечать на возникающие у пользователей вопросы во время реализации проекта

1.6 Реклама, PR

1.1.1 Утвердить концепцию

1.2.1 Заключить договор с подрядчиком

1.2.2 Поддерживать связь с подрядчиком

1.2.3 Запросить доступ к данным по результатам скачиваний, посещений, просмотров

1.3.1 Обучить работе на платформе

1.3.2 Создать путеводитель

1.4.1 Найти человека, который будет составлять базу площадок

1.5.1 Обучить человека рассказывать о программе, объяснить как она работает

1.6.1 Сделать пресс-релиз

1.6.2 Сделать коммерческое предложение

1.2.2.1 Получать справки по созданию путеводителя от подрядчиков

1.2.3.1 Ознакомиться с данными по просмотрам и посещению

1.2.3.2 Проанализировать данные, сделать соответствующие выводы

1.3.2.1 Проверить как работает путеводитель

1.4.1.1 Обзвонить все площадки и узнать об их участии

1.4.1.2 Принимать заявки от новых площадок и добавлять их в базу

1.6.1.1 Связаться со СМИ, отправить коммерческое предложение

1.6.1.2 Обговорить условия работы со СМИ

2.1 Разработать концепцию квеста

2.2 Найти подрядчика, который предоставит свою платформу для создания квеста

2.3 Найти специалиста, который сможет создать квест

2.4 Придумать маршрут и задания для квеста

2.5 Реклама, PR

2.6 Наградить победителей квеста

2.1.1 Утвердить концепцию

2.2.1 Заключить договор с подрядчиком

2.2.2 Запросить доступ к данным по результатам скачиваний, посещений, просмотров

2.3.1 Обучить специалиста работать на платформе

2.3.2 Создать квест

2.4.1 Определиться с площадками-участниками квеста

2.4.2. Создать оптимальный маршрут

2.5.1 Сделать и утвердить пресс-релиз

2.5.2 Сделать и утвердить коммерческое предложение

2.6.1 Найти спонсоров для розыгрыша призов

2.7.1 Подвести итоги квеста

2.3.2.1 Проверить как работает квест, внести корректировки

2.4.1.1 Связаться с фирмами и найти подрядчиков

2.4.1.2 Проконтролировать выполнение поручения

2.4.2.2 Объединить точки единой тематикой

2.4.2.3 Придумать вопросы

2.4.2.4 Соединить вопросы музеев, вопросы

2.5.2.1 Связаться со СМИ, отправить коммерческое предложение

2.5.2.2 Обговорить условия работы со СМИ

2.6.1.1 Написать коммерческое предложение спонсорам по призам

2.6.1.2 Отправить коммерческое предложение и обсудить условия работы с партнерами

2.7.1.1 Вручить призы победителям

2.7.1.2 Ознакомиться с данными по посещению, просмотрам

2.7.1.3 Проанализировать данные по посещению, просмотрам, сделать соответствующие выводы

3.1 Разработать концепцию субботников

3.2 Утвердить концепцию

3.3 Определиться с тематиками субботников

3.4 Найти подрядчиков, которые займутся организацией маршрутов

3.5 Напечатать и распространить билеты

3.6 Найти автобусы для экскурсий

3.7 Запустить экскурсии

3.8 Получить обратную связь

3.4.1 Контролировать процесс создания маршрутов

3.5.1 Договориться со СМИ о распространении билетов

3.5.2 Создать почтовый ящик для приема заявок

3.5.2.1 Разыграть билеты

3.5.2.2. Оповестить победителей

3.7.1 Встретить участников

3.7.2 Проверить наличие билетов

3.7.3 Встретить экскурсии по возвращению

3.8.1 Узнать мнение участников субботников

3.8.2 Подвести итог, сделать выводы

3.2 Ресурсы организации проекта

Характеристика ресурсов по типам: интеллектуальные, материальные, организационные, управленческие, финансовые.

Интеллектуальный ресурс - это творческий потенциал, уровень знаний и умений проектной команды [3].

Материальный ресурс включает техническое оснащение, оборудование которое необходимо для реализации проекта.

Организационный ресурс включает в себя организационную базу, на которой будет реализован проект.

Управленческий ресурс включает в себя распределение обязанностей и ролей в команде.

Финансовый ресурс представляет собой коммерческие предложения, партнерские соглашения с подрядчиками, спонсорами, СМИ, необходимые для реализации данного проекта, а также почасовую оплату автобусов

Характеристика типов ресурсов представлена в Таблице №2

Таблица 2

Характеристика типов ресурсов

Тип ресурса	Характеристика ресурса
Интеллектуальный ресурс	Команда проекта обладает достаточными знаниями в области своей специализации, творчески подходят к работе, креативно и нестандартно мыслят
Материальный ресурс	Оборудование, техническое оснащение, монтаж площадки для проведения мероприятия, автобусы, спонсорские подарки, сертификаты
Организационный ресурс	Проект реализуется в рамках международной акции " Сделаем мир чище " и будет представлен на главной площадке
Управленческий ресурс	Все задачи распределены среди 7 участников команды
Финансовый ресурс	Бюджет проекта строится на взаимовыгодных условиях с подрядчиками, партнерами, спонсорами международной акции " Сделаем мир чище ", основные финансовые затраты на почасовой оплату автобусов для выезда

Разработка внешней и внутренней коммуникационных структур проекта.

Внешняя коммуникационная структура проекта (см. Рис. 4).

Подрядчики проекта:

1. Компания izi.TREVEL - платформа, объединяющая создателей путеводителей и аудиогидов с путешественниками и туристами всего мира. Миссия компании - дать путешественникам прикоснуться к глобальной, открытой системе исторического и культурного наследия человечества.

• Фотопортал Geometria - портал фотографии со всех событий города.
• "Новое радио" - 98, 4 FM Музыкальный формат «Нового Радио» - лучшая и любимая русская популярная музыка. В эфире звучат самые яркие и популярные композиции российских исполнителей, безусловные хиты.
• "Хит FM" - это только стопроцентные хиты, самые раскрученные, узнаваемые и любимые песни. В эфире звучит как русская, так и западная музыка. Радио для самостоятельных людей, активно принимающих участие в программах и акциях.
• "Europa Plus" - занимает лидирующую позицию среди радиосетей России. Средний возраст аудитории радиостанции - 18-35 лет.
• "Русское радио" - радиостанция, в эфире которой звучат лишь русские композиции. Средний возраст аудитории - 20-55
• "Эхо Москвы" - информационно-разговорная радиостанция. Новости политики и культуры, обзоры прессы, беседы с гостями.
• "Радио СК" - современная актуальная музыка, востребованная у аудитории возрастной категории 18-35
• "Радио Дача" - музыка 80-х, 90-х - хиты аудитории возрастной категории 20-50 [4]
• Социальные сети Facebook, Instagram, Вконтакте.
• Официальный проект Greenpeace

Партнеры проекта:

1. DoubleTree BY Hilton Hotel - бизнес-отель расположен в центре города, рядом с историческими достопримечательностями.
2. «МТ Электро» - это высококлассные специалисты, имеющие многолетний опыт работы. Четкое понимание физики света, правил построение систем освещения в сочетании с креативным мышлением позволяют генерировать инновационные и смелые идеи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сорокалетнее противостояние антиглобалистских организаций, в частности организации «Green Peace», с ведущими транснациональными корпорациями, а также государствами, которые, по их мнению, «не дают планете вздохнуть спокойно» определило специфику сопроводительной деятельности организации. Определение понятий антиглобализма, определение видов и сущности движения, изучение аспектов деятельности организации «Green Peace» существенно облегчило решение поставленных задач настоящей дипломной работы, заключающихся в следующем:

- Определение процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».

- Рассмотрение процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».

- характеристика процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».

- Осуществление анализа эффективности процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».

Антиглобализм по сути это общее название общественных организаций, движений и инициативных групп, которые ведут борьбу с социальными, экономическими, политическими и экологическими последствиями глобализации в ее нынешней форме.

- виды, организационные формы антиглобалистского движения это общественные, неправительственные или политические группы и ассоциации, имеющие местный, региональный, национальный или международный характер, занимающиеся конкретной узкой проблематикой или претендующие на решение проблем в масштабе всего общества.

- сущность движения антиглобалистов в целом, заключается в двух тенденциях движения: реформистском и «альтернативистском».

«Green Peace» - организация декларативно космополитическая, формально не подчиненная ни одной политической или экономической силе в мире и никем сполна финансово не контролируемая. В большой степени способствует привлечению внимания людей к проблемам экологии и защиты природы. Деятельность организации представляет собой совокупность тематических проектов по защите окружающей среды.

- энергетический проект;

- антиядерная программа;

- лесная программа;

- проект "Экодом";

- токсический проект;

- генетический проект;

- Проект «Всемирное наследие»;

- Байкальский проект;

- Волонтерский проект;

В осуществлении PR- сопровождения организации «Green Peace» используются два вида PR- технологий. Рядовые и специальные.

Рядовые:

- устное сообщение

- паблисити

- написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

- издательская работа;

- имиджевая реклама;

- спонсорство;

Специальные:

- Пикетирование;

- Митинг;

- Демонстрация;

- Шествие;

В ходе работы была изучена деятельность компании, проведено маркетинговое исследование, обзор рынка маркетинговой деятельности, проведен анализ коммуникационной деятельности компании.

Структура управления фирмой имеет как преимущества, так и недостатки. Основное преимущество заключается в простоте и четкости подчинения, оперативности в принятии решений, согласованности действий исполнителей.

Однако выделяют недостатки, которые заключаются в большой информационной перегрузки руководителя, а также данная структура не позволяет решать задачи, обусловленные меняющимися условиями функционирования организации.

В результате практики были приобретены и закреплены навыки работы с большим объемом информации, самостоятельного сбора и анализа данных, опыт работы с материалом в сети интернет, навыки формирования грамотных выводов.

Проблема мультикультурной международной акции " Сделаем мир чище" обозначена и сформулирована совместно с директором и руководителем отдела развития и маркетинга. Над решением данной проблемы работают координатор проекта совместно с командой проекта, а именно разрабатывают и реализуют комплекс мероприятий. К реализации подключены волонтеры, которых курирует координатор проекта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. / В. Н. Домнин. - СПб., 2002. - 352
2. Джордж.С Доклад Лугано./ С. Джордж // Ультра Культура, 2005. - 247.

Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. / Д. И. Доти. - М., 2001. - 512 с.

Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. / Ж. М. Дрю. - СПб., 2002. - 350 с.

Ерёмин. С.Е. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. / С. Е. Еремин. - СПб., 2000. - 300 с.

1. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. / Е. Г. Калиберда. - М., 2003. - 356 с.
2. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д., 2001. - 560 с.
3. Кепферер Ж. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. /Ж. Кепферер. - СПб., 2000. - 371 с.
4. Кепферер Ж. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М., 2007. - 448 с.
5. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. / Ф. Китчен. - М., 2004. - 341 с.
6. Клеман К., Шеин О.В. «Антиглобалистское движение и его перспективы в России»/ К. Клеман, О. В. Шеин //ЭКО, 2002, №12, с. 41-53
7. Котин М. Краткая история бренда. / М. Котин // Секрет фирмы. - №40, 25.10.2009.
8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. / Ф. Котлер. - СПб., 2001. - 378 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. / Ф. Котлер. - СПб., 2000. - 453 с.
10. ЛеПла, Ф.Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер. - М., 2003. - 320 с.
11. Левашов В.К. «Глобализация и социальная безопасность» / В. К. Левашов //Социс, 2002, №3, С. 19-27
12. Лешан Е. Антиглобализм: попытка непопулярного анализа / Е. Лешан //Новая волна, 2001, №12. – С. 47 – 52

Хейг. М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. / М. Хейг. - СПб.,2003. - 290 с.