Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация рекламной деятельности в организации ( ОАО Пивоваренная компания "Балтика" )

Содержание:

Введение

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Азиатская концепция брендинга делает упор на продвижении корпоративного бренда - присутствии фирменного наименования компании или ее товарного знака в названиях ее товарных знаков. Такая концепция повышает доверие потребителей к предлагаемому товару уже на этапе его выхода на рынок. Сущность данной концепции заключается в единении и централизации усилий компании и ее брендов.^{^[1]}

Упоминавшийся выше зонтичный бренд, предполагающий использование для всех товаров единый бренд, часто совпадающий с корпоративным, дал начало зонтичному брендингу. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и бренда и отличительные свойства самого товара. Зонтичный брендинг характерен для крупных компаний, которые изначально занимались каким - то одним видом бизнеса, а потом посредством реорганизации вошли в новые отрасли. Образовательные учреждения высшего образования часто используют этот прием, создавая под своим брендом колледжи и даже учреждения общего среднего образования.^{^[2]}

Зонтичный брендинг не исключает раздельное продвижение суббрендов, позволяя избежать многих проблем, связанных с несовместимостью различных товаров под одной торговой маркой. Имя основного бренда используется в суббрендах товаров более низкого ценового диапазона. Но суббренд должен дистанцироваться от основного бренда, чтобы ассоциации с низким качеством товара не перешли на основной бренд. Для этого компании используют в брендах таких товаров слова Value (недорогой), Professional (профессиональный), Thrifty (бережливый).

Этим и определяется актуальность выбранной темы данной курсовой работы «Организация рекламной деятельности».

Степень разработанности темы достаточно велика и обширна.

Цель работы направлена на изучение организации рекламной деятельности в организации . В соответствии с целью определены и сформулированы задачи работы:

- рассмотреть элементы рекламной деятельности;
- проанализировать классификацию рекламных средств;
- исследовать оценку эффективности рекламной деятельности;
- изучить коммуникативную эффективность рекламной деятельности;
- сформулировать важнейшие выводы по итогам проделанной работы.
- проанализировать рекламную деятельность на ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО Пивоваренная компания "Балтика".

Предмет исследования – рекламная деятельность.

Теоретической базой работы стали разработки и исследования таких авторов, как Багиев, Амблер, Котлер и др.

Методологической основой исследования стали методы и приемы, необходимые для решения сформулированных задач и достижения цели работы.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее основные выводы могут быть использованы в дальнейших теоретических разработках проблематики рекламной деятельности.

Структура курсовой работы соответствует предъявленным требованиям. Работа состоит из введения, двух тематических глав, которые, каждая из которых подразделяется на два параграфа, заключения, глоссария, списка использованных источников, приложений.

Глава 1 Теоретическая характеристика системы рекламной деятельности

1.1 Элементы рекламной деятельности предприятия

Организация рекламной деятельности имеет огромное значение для начинающего предпринимателя, потому что его мало кто знает.

Поэтому организовывать рекламную деятельность придется не только по продвижению товара, но и по формированию доверия клиентов к своему предприятию.

Рассмотрим основные виды рекламной деятельности.

Формирование доверия в рекламной деятельности

Итак, первое направление организации рекламной деятельности – это создание образа предприятия, заслуживающего доверия. Что можно сделать в этом направлении?

Во-первых, нужно заявить о себе.

Вывеска "Мы открылись!" вряд ли сработает. Кому это вообще надо, что Вы открылись?

На начальном этапе нужна очень активная реклама. Имя Вашего предприятия должно быть "на слуху". [10]

Сначала нужно разработать рекламный текст или несколько текстов, просто рассказывающий о предприятии без особых прикрас и рекламных трюков. Он должен быть обращен именно к вашей целевой аудитории.

В дальнейшем рекламный текст вы будете корректировать, изменять, дополнять и т.д.

Затем на основе разработанных текстов можно сделать рекламные листовки, небольшие, недорогие, но чтобы они содержали еще что-то "слегка ошарашивающее".

Например, стихотворный слоган, анекдот, но при этом вы должны дать такую информацию, чтобы у людей ваша фирма ассоциировалась с надежностью, приветливостью, с выполнением долгожданных желаний, чтобы люди не боялись доверить вам свои деньги.

Избегайте серьезности, наши люди любят юмор, остроумные фразы, стишки и прочее.

Текст должен заставить потребителя запомнить два-три ключевых слова или ключевую фразу.

Желательно придумать короткую фразу, но чтобы из нее можно было понять название предприятия и чем оно занимается.

И везде где только можно ее публикуйте.

Рекомендуется в листовке указать выгодную цену.

Идеальный размер листовки – четверть листа А4, желательно с двусторонней печатью.

Печатать листовки можно на лазерном принтере небольшими порциями, а вездесущие мальчишки развезут их по всему близлежащему району.

Особенно хорошо листовки работают в деле продвижения торговли.

Рассылайте их везде, куда есть возможность. Листовочную деятельность повторяйте хоты бы раз в квартал. Можно выступить на местном телевидении, радио, сделать небольшой клип.

Можно опубликовать:

-интервью с вами,

-впечатления клиента,

-мнение специалиста и т.п.

При этом, побольше образов, фотографий, рисунков. [10]

Важно также учитывать район, который вы хотите завоевать. Везде имеются свои особенности.

Формирование клиентской базы в рекламной деятельности

Второе направление рекламной деятельности – это "окучивание" клиентов.

Во-первых, на начальном этапе неплохо присмотреться к рекламной деятельности конкурентов. [10]

Профессор Стратегии маркетинга в французской школе менеджмента НЕС, определил бренд следующим образом: «Бренд - имя, влияющее на поведение рыночных потребителей».

Российский профессор в области маркетинга Д.А. Шевченко предложил следующее определение: «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных».

Для большинства потребителей бренд предстает совершенно исключительным образом, ведь человек даже готов отдать за него большие деньги, выделяя конкретный товар или услугу среди других. То, что общественность готова выделять из своих средств сумму, которая превышает стоимость схожих продуктов, говорит о том, что правильное брендирование делает предложение максимально привлекательным. По своей природе любой человек не будет принимать простые решения, связанные с тратой его ресурсов. Любая покупка решает какую-либо проблему потребителя, удовлетворяет определенную потребность.

Бренд не появляется сам собой. Компания должна заниматься созданием бренда, управлением бренда (бренд-менеджментом). Маркетинговый процесс создания и регистрации бренда, его продвижением, развитием и управлением получил название брендинг.^{^[3]} Зачастую компании поручают этот бизнес-процесс специализированным организациям.

Чтобы бренд был успешным, компания должна построить процесс брендинга таким образом, чтобы он носил стратегический и целостный характер, чтобы он (брендинг) объединял все маркетинговые силы компании.^{^[4]} Известно, что основное решение о покупку товара принимается на эмоциональном уровне. Эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение о покупке, в то время как рациональность тяготеет к анализу, что может быть причиной отказа от покупки. Покупатель выбирает продукт не всегда качественный, но продукт, к которому он чувствует «предрасположенность». Поэтому на рынке идет «борьба» за наиболее выигрышное восприятие потребителей бренда компании.

Но, несмотря на то, что история бренда множественными примерами подтверждает правомерность такого подхода, вопрос остается открытым. Потому, что эмоциональная реакция на покупку преобладает у детей, у женщин, у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Кроме того, решение на что больше воздействовать - на сердце или разум потребителя зависит от особенностей продукта. Там, где ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах таких как, ассортимент, качество, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бред приобретают для демонстрации социального статуса, взывать следует к эмоциям. Для наиболее ясного объяснения концептуального понятия «бренд», разберем его по конкретизированным составляющим.

1. Рассчитайте бюджет рекламной деятельности. Рекламная деятельность зависит от вашего бюджета. Рассчитайте минимальный бюджет рекламы с расчетом извлечь максимум прибыли. Если у вас трудный период, да и на начальном этапе средств не густо, все равно нежелательно отказываться от проведения рекламной деятельности. Лучше выбрать более дешевые виды рекламы.

2. Организация рекламной деятельности по формированию доверия к своей фирме.

Это, конечно же, качественный товар или услуга.

Клиент ни в коем случае не должен быть разочарован после приобретения вашего продукта.

Вы должны сформировать хорошую репутацию, найти постоянных клиентов.

Именно постоянные клиенты, то есть клиенты, которые получили удовлетворение от вашей работы, и готовы к вам вернуться будут делать вам бесплатную рекламу, рекомендуя вас своим знакомым.

Поэтому именно постоянные клиенты – самые желанные клиенты предпринимателя.

Их нужно холить и лелеять. Например, разработать для них систему дополнительных бонусов и скидок. [10]

3. Организация рекламной деятельности в клубе или ассоциации.

Вступите в клуб, ассоциацию или другое подобное сообщество. Там у вас будет возможность общаться с другими предпринимателями или даже конкурентами. Общаясь, вы будете делиться с ними опытом, у вас будет возможность договориться на предмет здоровой конкуренции, урегулировать взаимные интересы, вы сможете отстаивать общие интересы в различных органах и т.д.

Но самое главное – о вас будут знать, и вам будут доверять.

1.2 Классификация рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

В рамках данного подхода взгляд на стратегические маркетинговые альянсы был кардинально изменен. В качестве определения стратегического альянса было предложено следующее: партнерство фирм и/или общественных институтов, развивающих маркетинговые инициативы, связанные с организацией, контролем и реализацией совместных маркетинговых программ для достижения общих или независимых, но совместимых целей через удовлетворение потребителей. Основным отличием подхода в рамках ко-маркетинга от подхода маркетинга взаимоотношений являлось более четкое определение состава участников альянса. Также стратегический маркетинговый альянс стал рассматриваться в качестве возможности для компании по расширению своей деятельности без изменения ключевых компетенций.^{^[5]}

Применение четырехмерного брендинга позволяет оценить первые результаты бренда и спланировать его поведение в будущем. В современной экономике брендинг - это мощный инструмент повышения эффективности компании, потому что именно бренд в условиях, когда конкурирующие товары почти не отличаются друг от друга, очень часто является единственным средством, которое позволяет компании выделиться среди конкурентов.

История показывает, что брендинг в своей эволюции прошел три этапа^{^[6]}:

I. Доиндустриальный - этап, когда товары выполняли утилитарные функции, были уникальным, продавались в основном для удовлетворения физиологических потребностей и не имели особых самостоятельных ценностей. Поэтому тогда товары не были связаны с покупателем «психологически» и «эмоционально», не имели «личностного» характера и «непродуктовой» сущности.

II. Индустриальный этап брендинга связан с ростом промышленности, характеризующейся стандартизацией, унификацией технологических процессов, и как следствие, стандартизацией и унификацией товаров разных производителей. Производство стало массовым и дешевым, что заложило основы для массового потребления и сбыта массовых товаров посредством маркетинга. Товары удовлетворяют не только физиологические потребности, но и высшие ценности такие, как самоуважение самореализация. Бренд использует не только материальные, но и психологические, социальные и эмоциональные потребности людей. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физического, но и психологического и социального комфорта. Разница между ролью человека в обществе и его сутью начинает исчезать, человек становится тем, что он потребляет

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов. [3, С. 74]

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

-зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

-слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

-зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

-зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

-зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

-зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров). [2, С. 47]

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

-печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

-радиореклама (рекламное передачи по радио);

-кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

-световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

-живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

-прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

На данный момент рынок являет собой большое скопление организаций различного размера, часть которых занимают конкретные позиции и с каждым днем только наращивают скорость своего развития, в то время как другие появляются на небольшой промежуток времени. Из-за этого их существование может и вовсе остаться незамеченным, если бы не их массовость. В свою очередь третья группа возникает неожиданно и являются быстрорастущими, мгновенно завоевывая лидирующие позиции на рынке, поглощая или и вовсе вытесняя меньших конкурентов. Но какая бы судьба не ожидала вновь зарождающуюся компанию, ей предстоит заболеть единым вирусом современного рынка — «брендингом».

Каждая организация: государственные, частные, муниципальные - все без исключения заняты рождением собственного бренда, повышением его узнаваемости, трансляцией везде и всюду. В том случае, если бренд уже создан, то обязательно проводится работа по его поддержке. В том случае, если используемые инструменты неэффективны, компания решает применить ребрендинг.

При настолько массовом заражении рынка колоссальное значение имеет вопрос о создании бренда - является ли это модным веянием современного бизнеса или жесткой необходимостью в условиях конкуренции? Ответ на данный вопрос невозможно дать без понимания сущности бренда и брендинга в современной конкурентной борьбе. Это предполагает высокую актуальность темы исследования, а также не только теоретическое, но и практическое значение.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы:

-демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

-изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

-демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. [5, С. 82]

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др. [4, С. 63]

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации. [10]

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

Любого рекламодателя при проведении рекламной кампании интересует, а что он получит в результате, то есть какова эффективность рекламной кампании?

Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Так, согласно данным справочника «Маркетинговые исследования в России», подготовленного компанией RPRG , 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляли об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. Но полноценный анализ эффективности рекламы — один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований. [9]

При этом основное рекламное утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки. Так что это рекламное утверждение может быть использовано при продвижении любой марки в рамках данной продуктовой категории. Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя на рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая категория является новой, даже если рекламируется несколькими производителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент и т. п. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу родовой или вообще отсутствует.

3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви, стратегия определения «чем является на самом деле продукт и для кого он предназначен». Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка . Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования более развернуто – как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. А окончательный результат позиционирования – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать продукт именно этого производителя. ^{^[7]}

Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой про-граммы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. ^{^[8]}

К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной. Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории.

Второй вариант – «поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Иногда цель может быть достаточно четко определена, но рекламодателю не требуется какого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламной кампании — наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности (одно время это особенно актуально было для банков). Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями public relations , со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится. Точно так же необоснованно количественно в стоимостном выражении оценивать эффект от проведенной пресс-конференции отдельной фирмы или от пожертвований на восстановление храма и т.д. [9]

Второй аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами, даже если мы определили, что объявление размером в V 4 полосы формата А2 в издании X привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше (чаще), чем объявление размером в V 8 полосы в том же издании, значит ли это, что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно в полтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А если предположить, что объявление в V 4 стоит в 2 раза дороже, тогда получается надо задействовать меньший формат или наоборот? Кстати, доказать, что данный размер эффективнее другого размера на четко определенную величину тоже достаточно сложно.

Наконец, перейдем к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчете эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, невозможно. [9]

Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия. Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем рекламно- информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.

Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.

Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию. [9]

С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов — определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов.

Начнем с изучения федеральных и крупных розничных торговых сетей (например «Медиа Маркт», «М-Видео», «Эльдорадо», «Техносила» в качестве федеральных сетей и «РемБытТехника, «Технопарк» в качестве крупных розничных сетей). С одной стороны, данные торговые площадки выступают местами массового скопления покупателей, отличаются высокой частотой покупок, хорошим сервисным обслуживанием и имеют зарекомендованную и надежную репутацию, что, несомненно, является преимуществом, которое моет способствовать увеличению узнаваемости бренда Kuppersberg и обеспечивать высокие и стабильные продажи. Однако, с другой стороны, в подобных магазинах присутствует большое разнообразие брендов самых разных ценовых категорий, что снижает привлекательность малоизвестного Kuppersberg. Также недостатком может выступать широкий охват территории данных площадок и большое количество менеджеров, продавцов, консультантов. Первое вызывает необходимость поставки товара в большое количество точек, что не характерно для масштаба компании в России на современном этапе, приводит к значительному увеличению масштаба производства и, соответственно, расходов на логистические услуги и на маркетинг. Второе, то есть широкий круг посредников, может привести к усложнению управления партнерскими отношениями, возникновению конфликтов и увеличению расходов на обучение персонала. Таким образом, расширение бренда на рынке торговых сетей приводит к значительному увеличению расходов, одновременно с этим возрастает риск неоправданных вложений в связи с сильной конкуренцией и некомпетентностью менеджеров. Более того, в связи со спецификой общей макроэкономической ситуации (замедленный рост доходов населения, нестабильности курса валют) и развитием электронной коммерции спрос на бытовую технику в розничных сетях снижается: «На протяжении всего 2013г., начиная с конца зимы, наблюдается падение спроса на бытовую технику и электронику (БТЭ) как на уровне компании, так и по всему рынку в целом» (руководитель аналитического отдела «Эльдорадо Елена Жукова)^{^[9]}

Следующим шагом будет анализ внедрения альянса на рынки кухонных фабрик и интернет магазинов. Во-первых, ассортимент БТ в салонах кухонной мебели представлен только в каталогах и лишь небольшая доля на выставочных стендах. То есть покупатель не может самостоятельно оценить внешний вид товара в реальном времени и полагается на собственные убеждения, советы родственников, друзей и на консультации продавца. Поэтому появляется возможность воздействовать на решение о покупке посредством формирования у него положительного впечатления от альянса и техникой продаж консультанта. Во-вторых, в салонах, в основном, продается техника в том же ценовом сегменте, что и основной товар- мебель, таким образом ограничивается количество конкурентных брендов БТ, с которыми работает салон.

Отметим, что, в основном, покупатель до совершения покупки обходит несколько магазинов (розничных сетей) с целью сравнения моделей, характеристик и цен, а затем совершает покупку. При этом крупную отдельностоящую технику чаще всего покупают в фирменных магазинах электроники (порядка 60% )^{^[10]}, однако встраиваемую технику чаще покупают в интернет-магазинах и салонах мебели одновременно с покупкой кухни, для того, чтобы иметь уверенность в размерах встройки.

На сегодняшний день, наблюдается положительная динамика роста интернет торговли^{^[11]}: по данным аналитиков ЗБК и Data Insight за 2012 год прирост онлайн продаж достиг показателя в 25%, а, в дальнейшем, прогнозируется еще большее увеличения доли Интернет-торговли в общем товарообороте страны, при этом основной прирост обеспечивается развитием интернет-покупок в регионах.^{^[12]} По результатам того же исследования было выявлено, что бытовая техника является самой покупаемой продукцией в интернете, порядка 47% опрошенных подтвердили покупку БТ через Интернет.

Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя. Однако в России (да и не только в России) рекламные агентства, как правило, пытаются брать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламной кампании, причем по отдельности. [9]

Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

Наконец, в-четвертых, приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).

1.4 Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно: восприниматься целевой аудиторией позитивно; привлечь внимание; остаться в памяти потребителя; убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему); подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку) [8]

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность. [8]

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. [8]

- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания);

- во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

- после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.

Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

- идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);

- доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама должна передать адресату);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);

- «положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта). [8]

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контентанализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Так тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 секунды), что дает возможность воссоздать временные условия восприятия рекламного обращения. Это позволяет всесторонне оценить егоэффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста. Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором как разница в электрическом напряжении между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксировать прибор.
Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность. [8]

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения.

В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, это могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений. [8]

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает формулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании.

4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:

- только видели рекламное обращение;

- частично его читали и установили рекламодателя;

- прочитали практически полностью все содержание. [8]

5. Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

Глава 2. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» является коммерческой организацией, основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.

Общество является юридическим лицом и действует на основании: законодательства Российской Федерации; Устава Общества; решений общего собрания акционеров Общества; решений Совета директоров Общества. Срок деятельности Общества не ограничен. Общество действует на основе самофинансирования.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

– Внедрение в РФ международных технологий пивоварения.

– Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.

– Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.

– Организация сети фирменной торговли.

– Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.

– Организация внешнеэкономической деятельности.

– Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).

– Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.

– Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.

– Выполнение лизинговых операций.

– Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.

– Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

Компания в 2015 году продемонстрировала высокие финансовые и операционные результаты.

Валовая прибыль составила 507,5 млн. Евро, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 33,1%.

Итоги работы за 2015 год показывают, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизации процессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции.

Объем продаж продукции вырос на 13,8% по сравнению с 2014 годом, рост продаж пива составил 13,1%. Рост компании опережает более чем в два раза рост всего российского рынка пива, который составил 6%. Деятельность Пивоваренной компании «Балтика» обеспечила почти 50% роста российского рынка. Доля компании «Балтика» на российском рынке пива увеличилась до 24,1% по сравнению с уровнем прошлого года. Совокупный объем продаж компании достиг в 2015 г. 22,7 млн. гектолитров.

По итогам работы в 2015 году компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельность компании в 2015 г. составила 51,9%, операционная рентабельность – 23,8%, чистая рентабельность – 19,5%.

В 2015 году компания провела ряд мероприятий, направленных на повышение привлекательности продукции, развитие продаж и дистрибуции, что позволило достигнуть значительных показателей выручки.

Усилия компании и ряд объективных факторов способствовали сокращению производственных издержек и издержек на сырье и материалы. Это дало положительный результат по итогам года и привело к снижению себестоимости реализованной продукции на 1,3% в расчете на 1 гектолитр. Основными факторами, позволившими достичь такого результата, стали увеличение доли солода собственного производства, оптимизация закупочной политики по таре, снижение мировых цен на хмель и др.

В течение отчетного года компания на протяжении всех кварталов демонстрировала рост операционной рентабельности по отношению к аналогичным периодам 2014 года. Достижению таких результатов способствовали эффективная маркетинговая поддержка и сдерживание расходов на дистрибуцию, рост объемов продаж компании и рост цен на готовую продукцию. Улучшению показателей операционной рентабельности способствовал также жесткий контроль над административными издержками компании, позволивший сократить удельные административные издержки в 2015 году на 5,4%.

Для достижения поставленных целей по увеличению доли рынка, росту объема продаж от компании потребовались существенные инвестиции в развитие дистрибуции и системы продаж. Доля коммерческих расходов компании по итогам 2015 года выросла на 12,2% в расчете на 1 гектолитр продукции по отношению к 2014 году.

Основные экономические показатели деятельности компании в 2015 г. представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные экономические показатели деятельности Компании за 2015 год

Показатель	2015 г.	2014 г.	изменение к 2014 г., %
Объем продаж, млн. гектолитров	22,7	19,9	13,8%
Объем чистых продаж, млн. Евро	977,2	799,7	22,2%
Валовая прибыль, млн. Евро	507,5	381,3	33,1%
Валовая рентабельность	51,9%	47,7%	-
Операционная прибыль(EBIT), млн. Евро	233,0	161,4	44,4%
Операционная рентабельность	23,8%	20,2%	-
Чистая прибыль, млн. Евро	190,4	110,6	72,1%
Чистая рентабельность	19,5%	13,8%	-

2.2 Организации рекламной деятельности на предприятии ОАО Пивоваренная компания "Балтика"

В 2015 г. компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение суббрендов зонтичного бренда «Балтика».

В течение года компания поэтапно осуществила рестайлинг основных брендов и теперь продукция представлена в новой современной упаковке. Происходящие изменения сопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальными промо-акциями. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущими российскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний и промо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели к стремительному росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных для отрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в области рекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговой политики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночные процессы.

Пиво Балтика существует на рынке более 12 лет и является российским брендом №1. Сегодня «Балтика» продается более чем в 90% торговых точек России.

Компания поэтапно провела рестайлинг всех сортов бренда. Лидеры продаж в среднеценовом и премиальном сегментах были выпущены в новой упаковке: «Балтика 3 Классическое» – в алюминиевой банке и новой современной бутылке; «Балтика7 Экспортное» – в премиальной бутылке и банке с обновленным дизайном. Остальные сорта также стали выпускаться в упаковке с новым оформлением, соответствующим общей дизайн-концепции бренда. Индивидуальное продвижение получило пиво «Балтика 9 Крепкое». Теперь оно носит народное название – «Девятка». Для этого сорта была специально разработана упаковка ПЭТ объемом 1 л.

В результате последовательных шагов в преображении внешнего облика бренда продукция приобрела более привлекательный вид, отвечающий современным запросам потребителей и мировым стандартам дизайна. Для поддержки брендов специально были сняты имиджевые телевизионные ролики, среди которых ролик «Будущее» со слоганом «Балтика – Мировое пиво», сериал «Балтика-Экспресс» и ролик «Твой мир без границ», снятый уже с учетом нового законодательства о рекламе.

В течение 2015 года все сорта бренда «Балтика» получали высокие награды за качество пива и дизайн упаковки.

«Carlsberg» – одна из лидирующих международных марок пива. Она существует более 150 лет и популярна более чем в 140 странах. Carlsberg является традиционным спонсором Чемпионата Европы по футболу английского футбольного клуба «Ливерпуль», ежегодных соревнований по горным лыжам в Швейцарии («Carlsberg High Five»), турниров по гольфу в Азии. Потребители пива «Carlsberg» – современные активные люди, получающие удовольствие от жизни и любящие путешествовать.

В России пиво «Carlsberg» производится с 2002 года по лицензионному соглашению. Это был первый лицензионный бренд, выпущенный компанией С целью укрепить устойчивые позиции на рынке была разработана эффективная промо-программа. В 2014 г. была проведена национальная кампания «Carlsberg» – He пропусти игру», связанная с Чемпионатом Европы по футболу EURO 2014. Победители получили возможность посетить этот турнир. В конце года была запущена акция «Carlsberg – Лыжный рай 2015», по итогам которой 5 победителей отправились в Италию на Чемпионат мира по горнолыжному спорту.

В течение 2014 года пивоваренная компания «Балтика»:

– выступила Генеральным партнером Чемпионата России по футболу;

– оказала спонсорскую поддержку Национальному филармоническому оркестру России в приобретении музыкальных инструментов, выделив сумму в 1 миллион долларов;

– оказала помощь в организации и проведении Дней города и пивных фестивалей в 12 крупных российских регионах;

– выступила Генеральным спонсором Кубка Президента России по горным лыжам;

– спонсировала кинофестиваль «Кинотавр» в г. Сочи, провела акцию с охватом 55 тыс. чел., подарив пиво «Балтика» всем пассажирам поездов, курсирующих между Санкт-Петербургом и Москвой в течении 5 предновогодних дней и т.д.

На всех пивоваренных заводах компании организованы ежедневные бесплатные ознакомительные экскурсии для всех желающих. За 2014 год компанию посетили более 35 тысяч экскурсантов.

Компания разрабатывала специальные программы по активному распространению своей продукции в розничных сетях в том числе и при помощи фирм-дистрибьюторов, действующих через эксклюзивных торговых представителей. С крупнейшими сетями были заключены маркетинговые соглашения, предусматривающие постоянное наличие в продаже ассортимента продукции «Балтики», установку ее фирменного торгового оборудования, проведение товаропродвигающих мероприятий, промо-акций и размещение рекламных материалов.

Деятельность компании в области торгового маркетинга включала разработку, подготовку и проведение общенациональных маркетинговых программ, направленных на конечного потребителя, а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и рекламной продукцией.

В 2014 году компания завершила формирование организационной структуры службы продажи основываясь на принципах эффективного управления территориями. Работа в новой структуре предусматривает ответственность каждого сотрудника за уровень продаж на закрепленных за ним территориях. Для этого проводится анализ рыночной ситуации, прогнозирование, планирование и контроль процесса продажи управление персоналом, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу.

Благодаря инновационным маркетинговым коммуникациям и успешно реализуемым стратегиям продвижения брендов компания «Балтика» по итогам 2015 года еще более усилила свои позиции в ключевых сегментах рынка.

Компания владеет двумя самыми популярными российскими брендами – «Балтика» и «Арсенальное», доля рынка которых по данным компании составляет 10,9% и 5,4% российского рынка соответственно.

Рост продаж марки «Балтика» в 2015 году составил 11,5% в сравнении с 2014 годом, было продано 10,6 млн. гектолитров бренда.

Успешным 2015 год был для региональных брендов. Лидер рынка Дальнего Востока – бренд «ДВ» – вырос на 35%, пиво «Самара» продолжило укреплять позиции в поволжском регионе – за отчетный период рост составил 17,5%, марка «Ленинградское» увеличилась на 49%.

По итогам 2015 года Компания усилила свои позиции во всех сегментах российского рынка: доля компании «Балтика» на рынке увеличилась до 24,1%; доля в лицензионном сегменте составила 8,2%; в премиальном сегменте превысила 30%; в среднеценовом сегменте достигла 36%; в экономичном сегменте превысила 29%; в дешевом сегменте увеличилась до 13%.

Компания увеличила долю во всех сегментах упаковки на рынке, включая наиболее прибыльные сегменты – банка и бутылка, доля в которых составила 41,4% и 29,9% соответственно. В быстрорастущем сегменте ПЭТ-упаковки доля компании составила почти четверть. Также выросла по сравнению с 2014 годом доля в сегменте разливного пива, достигнув 16,7%.

Таким образом, Пивоваренная компания «Балтика» является лидером рынка и намерена укреплять свои позиции на российском рынке пива. Этому способствуют многие факторы: производство высококачественного пива, современные географически распределенные производственные мощности, совершенная сеть дистрибуции, высококлассный менеджмент, эффективные маркетинговые коммуникации и т.д.

Заключение

Данная курсовая работа представила собой анализ проблемы на тему «Организация рекламной деятельности в организации». В заключении данной работы сформулируем ряд выводов.

Эффективность рекламы различают на экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (коммуникативную). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит, немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Оценка эффективности рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях; а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Список использованных источников

Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика: учебник для вузов. - М.: Е&Н, 2016. – 208 с.
Амблер, Т. Практический маркетинг: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2015. – 236 с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2016. – 736 с.
Крылова, Г.Д. Маркетинг: теория и практика: учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 440 с.
Кнышова, Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Форум, 2015. – 282 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга.- М.: Зерцало, 2015. – 1056 с.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие.- М.:Инфра-М, 2016. -256 с.
Маркетинг в России и за рубежом главный редактор Голубков Е.П.: периодическое издание.- №7.- 2015.-С. 11-18
Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2015. – 192 с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Ростов н/Д: МарТ, 2014. – 240 с.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2016. – 208 с.
Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.: Тандем: ЭКМОС, 2015. – 272 с.
Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2015. – 484 с.
Экономика торгового предприятия / Под ред. А.И. Гребнева. – М.: Экономика, 2016. – 238 с.

Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 119. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 53. ↑
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 49. ↑
Anderson J. С , Narus J. A. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships // Journal of Marketing. - 1990. - No 54 (January). - P. 42-58. Bucklin L. P., Sengupta S. Balancing Co-Marketing Alliances for Effectiveness // MSI Working Paper. - 1992. - Report. - No 92-120 (August). Bucklin L. P., Sengupta S. Orga nizingSuccessfulCo-marketingAlliances//JournalofMarketing.- 1993.-Vol.57,No2(April).-P.326. ↑
Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 54-55. ↑
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. – 2-е европейское издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010, с. 58. ↑
Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999, с.115 ↑
Россияне стали меньше тратить и больше экономить, 2013 г.: http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml ↑
По данным социологического опроса населения в 2012 году проведенного агентством Zoom market: http://www.mazm.ru/article/read/texnika.html ↑
Информация взята с сайта: http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml ↑
Информация взята с сайта http://www.rbc.ru/rbcfreenews/20140528142527.shtml ↑