Организация маркетинга на предприятии (ЗАО «Перекресток»)

Содержание:

Введение

С начала возникновения рынка предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства. В условиях ограниченных производственных возможностей и при не ограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов НТП. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Предметом исследования является организация маркетинга на промышленном предприятии.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «Перекрёсток».

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценки методов маркетинга.

Задачи данной работы - выделить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетингового отдела на предприятии, а также выявить основные проблемы в организации и управлении маркетингом на примере предприятия ЗАО «Перекрёсток».

Глава 1. Организация маркетинга на предприятии.

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• • анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
  • анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем иными, в большинстве случаев, пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться .

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

• Социально-экономические факторы
• Объём и структура товарного предложения
• Ассортимент и качество товара
• Размеры экспорта и импорта.
• Покупательская способность населения
• Численность населения
• Уровень и соответствие цен на товары
• Степень насыщенности рынка
• Географическое расположение рынка
• Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

• Природно-климатические условия
• Изменение моды
• Национально-бытовые традиции
• Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

1.2 Развитие отделов маркетинга

В течение десятилетий маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть этапов.

1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Сам вице-президент также принимает непосредственное участие в торговле. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной компании заключается договор с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходиться заниматься новыми или развивать некоторые маркетинговые функции. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка фирме необходимо провести маркетинговое исследование и провести в выбранном районе рекламную компанию – представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач компания нанимает на работу специалистов – менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, возможно в штатном расписании появиться новая должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.

3. Самостоятельный отдел маркетинга. Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводиться должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг – это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет президенту осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей фирмы.

4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними часто возникают натянутые отношения. Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнением которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя и данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель – добиться увеличения прибыли компании и расширить принадлежащую ей долю рынка. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

5. Эффективная маркетинговая компания. Впрочем даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, можно говорить об эффективной маркетинговой компании. Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходиться на отделы маркетинга и сбыта. В тоже время никто не снимает стоящую перед ними задачу – обеспечение максимально возможных доходов.

6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя её на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего в компаниях создаются смешанные команды. Маркетологи и товарные работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

Если общая структура фирмы носит достаточно разветвленный характер, то возможно несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:

1. Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления.
2. Организация наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий.
3. Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.

Организация специального маркетингового подразделения, ориентированного на внешний рынок, т.е. экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется иной, чем в стране пребывания, степенью товарного наполнения и предъявляет качественно другие требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний рынок, такое специальное подразделение может быть создано, но на временных основаниях, с перспективой переноса экспортных требований и на продукцию для внутреннего рынка.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

1.3 Типы организации службы маркетинга

При создании (или развитии) службы маркетинга в первую очередь надо определиться с задачами, которые должна решить эта служба, построить ее организационную структуру, соответствующую этим задачам, или хотя бы прикинуть приблизительно, какой она должна быть. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня, что при их создании можно, а иногда просто необходимо, возвращаться к организационным структурам и задачам с тем, чтобы посредствам корректировки обеспечить их взаимное соответствие.

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).

2. организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции — с другой).

При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании; формирование потребностей в услугах компании; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

В состав маркетинговой службы, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Функциональная организация маркетинга. Считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно.

Это самая распространенная схема организации. В этом случае специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом директору по маркетингу, который координирует их работу.

Основное достоинство функциональной организации – простота управления и возможность ясно очертить круг обязанностей. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Это может привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации.

Когда производственная программа состоит из большего количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная организация маркетинга. При этом выделяют организацию по товарному производству, по потребителю и по рынку. Принцип схожести, как и в предыдущем функциональном варианте, остался, но теперь он стал относиться не к работе с ресурсом, а к работе над получением результата.

Организация по товарному производству характерна для фирм имеющих широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок. Такая организация оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друг от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. При этой организации не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

При организации по потребителю группирование работ осуществляется вокруг конечного пользователя продукции (например, армия и гражданские отрасли или товары для дома и товары для промышленности и т.д.).

Организация по рыночному принципу по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация отдела маркетинга по рыночному принципу чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

Матричную организацию маркетинга специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Чаще всего к матричной организации обращаются тогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды. Отличительной чертой матричной организации является формальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладающих равными правами. Каждая матрица отношений включает в себя три типа ролей в организации (приложение 1):

1. главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойного подчинения;
2. руководители функциональных и продуктовых подразделений, "делящие" подчиненного в ячейке матрицы между собой;
3. руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и перед функциональным, и перед продуктовым руководителем.

Поддержание этих отношений на должном уровне предъявляет очень высокие во всех отношениях требования к персоналу. Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». С организационной точки зрения, матричная организация очень трудна во внедрении. Требуется длительная подготовка работников и соответствующая организационная культура. Матричная схема множественных связей и властей сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, но и в эксплуатации. Как показала практика, она абсолютно не эффективна в кризисные периоды. Отдельные специалисты считают, что матричную схему можно причислить скорее к достижениям управленческой мысли, нежели практики. Являя собой управленческий "идеал", она с трудом поддается реализации и многие известные компании к ней относятся скептически. А главное – это то, что она является, по существу, пределом, т.к. дальнейшее ее развитие невозможно.

Так же на предприятиях встречаются смешанные организационные структуры.

Объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

• функционально-товарными;
• функционально-рыночными;
• функционально-региональными;
• товарно-рыночными.

Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между функциональными маркетинговыми службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

Интегрированный и неинтегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организационную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей, к товару; служба управления персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.

Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много даже в современном западном маркетинге. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть:

• вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;
• корпоративная ВМС – единоличное владение интегрированным производством и распределением;
• договорные, контрактные ВМС – вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участниками распределяется на договорной основе;
• квазивертикальная интеграция – интегрируются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикальная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:

— исключительная продажа продукции данного предприятия;

— избирательные продажи;

— универсальный сбыт.

• Горизонтальные маркетинговые системы создаются чаще всего в фирмах с недостатком основных, оборотных и маркетинговых ресурсов, технических знаний и производственных мощностей, предприятие сотрудничает на постоянной или временной основе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых возможностей.

1.4 Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия

По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению .

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности.

Для эффективной реализации потоварных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т. д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров).

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д.

Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

В принципе все функции организации должны быть согласованны и направлены на достижение ее целей. На практике, однако, для характеристики связей между отделами больше подходят слова «конкуренция» и «недоверие» Некоторые внутренние конфликты коренятся в расхождениях во взглядах относительно интересов компании, другие – в том, что и компании должно быть хорошо, и отделам надо как-то жить. Причиной конфликтов могут быть устоявшиеся стереотипы и предупреждения, существующие в отделах.

В нормальной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Во главе этой деятельности должен находиться отдел маркетинга. Вице-президент по маркетингу призван разрешить две задачи:

• координировать внутреннюю маркетинговую деятельность компании
• координировать призванные обслуживать покупателей маркетинг и финансы, производство и другие функции.

А другие службы зачастую устраивает спокойная жизнь, их интересует прежде всего собственные интересы, а не потребности клиентов. Точно так же, как маркетинг делает упор на покупателей, другие отделы указывают на важность своих собственных задач. Результат – неизбежность конфликтов интересов.

1.5 Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях

Официальное признание маркетинга в России состоялось в 1976 г., когда в торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга.

Однако до начала 90-х годов ХХв. служб маркетинга на отечественных предприятиях не было. В плановой экономике они и не были нужны. Затем они стали создаваться, но, как правило, бессистемно, без обозначения решаемых ими задач, границ ответственности, зачастую без разработки регламентирующих их деятельность документов. Такое решение к созданию служб маркетинга вряд ли могло продемонстрировать их роль и место в системе управления предприятиями в условиях рынка, поскольку отдача от их деятельности не была, да и не могла быть сколько-нибудь заметной. В результате у руководителей предприятий возникало разочарование этими службами и в силу этого на многих из них службы маркетинга не получили должного развития. Безусловно, не последнюю роль в этом сыграло и то обстоятельство, что российская высшая школа до реформы не вела подготовку специалистов по маркетингу и в создаваемых маркетинговых подразделениях некому было работать.

В 90-х годах создавались службы маркетинга на базе родственных служб, а именно коммерческих отделов и отделов сбыта. В обязанности этих структур входили поиск заказчиков, заключение контрактов на сбыт, организация сбыта и некоторые аналогичные сбытовые функции. Как правило, такого рода подразделения не играли определяющей роли в формировании стратегии развития предприятий. Ведь вся их прошлая деятельность сводилась только к сбыту того, что уже произведено. А производилось то, что было запланировано. Таким образом, приобретенные в прежней трудовой деятельности стереотипы они привнесли и в новую деятельность, отождествив тем самым маркетинг с элементарным сбытом. На многих отечественных предприятиях внедрение маркетинга проявилось просто в смене таблички «Отдел сбыта» на табличку «Отдел маркетинга», т.е. никаких содержательных изменений не произошло. Следовательно, даже если на некоторых отечественных предприятиях и были службы маркетинга, это вовсе не говорило о наличии там самого маркетинга.

Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспективными целями маркетинга в России являются:

• более эффективное использование производственных мощностей
• стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров
• дальнейшее развитие форм и методов сбыта в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

Реформа хозяйственного механизма, представляющая собой изменение совокупности организационных структур, форм хозяйствования, методов управления, правовых норм, все в большей мере опирается на использование объективных законов товарного производства, и, прежде всего, закона стоимости. Это означает, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров.

Рыночные связи в нашей стране еще не получили должного развития. Формирование нормально функционирующего рынка — процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете, важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии — это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т. д.).

Таким образом, любое предприятие просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане фирме следует улучшать свои позиции.

2. Анализ организации службы маркетинга в ЗАО «Перекрёсток»

2.1. Общая характеристика ЗАО «Перекресток»

Закрытое акционерное общество «Перекрёсток» было создано в 2000 г. Предприятие создано в целях насыщения потребительского рынка товарами и услугами, а также извлечения прибыли в интересах участников. Основными видами его деятельности является:

- изготовление молочной продукции;

- изготовление кондитерских изделий;

- торгово-закупочная и посредническая деятельность;

- организация оптовой и розничной торговли.

Предприятие осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целью и видами своей деятельности в пределах, установленных законодательством и утверждаемых Уставом.

Предприятие самостоятельно организует и обеспечивает свою трудовую, финансовую, хозяйственную и иные виды деятельности, разрабатывает необходимые для этого внутренние положения и другие акты локального характера.

Предприятие самостоятельно заключает и контролирует исполнение хозяйственных и других договоров со всеми видами организаций, предприятий и учреждений, а также частными лицами.

Предприятие располагает обученным производственным и техническим персоналом, имеющим опыт производства молочной и пищевой продукции.

Предприятие «Перекрёсток» занимает площадь 0,7 гектара, на которой расположены административное здание, складские и производственные помещения.

Эта оргструктура является продуктовой, которая наиболее подходит данной организации, т.к. она является многопродуктовой и в этой организации в основе взаимодействия с внешней средой лежит механистический подход. В этой организации существуют 2 завода: молочный завод и завод кондитерских изделий. В различных цехах изготавливаются различные виды молочной продукции и различные виды кондитерских изделий.

Анализируя показатели деятельности предприятия можно сказать, что оно стабильно развивается. Это связано, прежде всего, с наличием устойчивого спроса на продукцию и услуги, оказываемые предприятием, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на предприятии. Так, увеличение объема товарной продукции в сопоставимых ценах в 2010 году по сравнению с 2009 г. составило 114,1%, рост балансовой прибыли – 113,5%, штат сотрудников увеличился на 4 чел.

Предприятие выпускает разнообразные молочные и кондитерские изделия:

– молоко пастеризованное, обезжиренное, сухое, топленое;

– производные из молока: сливки, кефир, ряженка, йогурты и др.;

– торты, пирожное, сладкая выпечка.

Таким образом, целью деятельности ЗАО «Перекрёсток» является качественное удовлетворение общества в продуктах питания, а также получение прибыли.

2.2. Организация службы маркетинга в ЗАО «Перекрёсток»

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ЗАО «Перекрёсток» и подчиняется директору ЗАО «Перекрёсток». Отдел маркетинга был создан в 2009 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга.

Служба маркетинга создана с целью:

- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции;

- обеспечения целевого управления процессом производства: разработка-производство-реализация.

В отделе маркетинга работают 8 человек. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Отдел подразделен на три группы в соответствии с выполняемыми задачами.

1) Группа анализа информации.

Штат - 2 специалиста (маркетологи).

Задачи группы:

- ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

- внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

- внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

- приведение информации в формализованный вид и формирование отчетов.

2) Группа маркет-исследований.

Штат - 3- специалиста (2- маркетолога, 1 - социолог или психолог).

Задачи группы:

- Исследование процесса продажи товара;

- Исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа информации)

- Исследование покупателей:

- "Устный" опрос;

- Опрос техническими средствами.

- Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.

- Исследование новых и перспективных товаров.

3) Группа по рекламе и Public Relations.

Штат - 2 специалиста по рекламе и PR.

Задачи группы:

- Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

- Организация рекламной деятельности;

- Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;

- Выбор средств и методов рекламы;

- Подготовка содержательной части рекламы;

- Координация рекламной деятельности;

- Измерение и контроль эффективности рекламы.

Права, обязанности и ответственность работников, оговоренные в должностных инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) Задачи:

- координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

- выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ;

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- разработки мер по совершенствованию управления и производства.

2) Функции:

- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

- организация сбыта продукции в соответствие с заключенными договорами;

- участие в разработке ценовой политики предприятия;

- организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучение рынка сбыта;

- контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

- обеспечивает первоочередную поставку в фирменный магазин предприятия нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия предлагаемую к производству;

- ориентация разработчиков новой продукции и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей фирмы;

- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

- выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, технологи производства выпускаемой и новой продукции;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

- разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик выпущенной и новой продукции предприятия.

Создание службы маркетинга в ЗАО «Перекрёсток» привело к финансовым, материально-техническим и производственным улучшениям.

Для расчета эффективности от создания службы маркетинга на предприятии ЗАО «Перекрёсток» необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль, полученную в результате создания службы, и затраты, необходимые на маркетинговые мероприятия.

Затраты на организацию службы маркетинга на предприятии ЗАО «Сливки» в 2009г.

Вид затрат	Кол-во	Стоимость затрат, руб.
Набор офисной мебели	8	48000
Персональные компьютеры	8	160000
Канцелярия	-	10000
Телефонная связь	5	5000
Другая оргтехника	-	30000

Просчитав затраты, можно определить экономическую эффективность создания службы маркетинга:

Эф=З/Пр*100%=253/41193 * 100%= 0,6%

где: Эф – экономическая эффективность создания службы;

З – затраты, связанные с организацией службы, тыс. руб.;

Пр – валовая прибыль, тыс. руб.

По результатам расчета можно сделать вывод, что сумма затрат на создание отдела маркетинга составила лишь 0,6% от полученной прибыли предприятия за год.

Ежегодно затраты на маркетинг в ЗАО «Перекрёсток» составляют 9-10% от всех затрат на производство.

После создания службы маркетинга объем реализованной продукции увеличился на 36207тыс.руб., в то время как суммарные затраты на производство – на 17079 тыс.руб. (98,2% от них приходятся на маркетинг).

Эффективность маркетинговой деятельности можно определить как отношение объема продаж, связанного с маркетинговой деятельностью к затратам на маркетинговую службу:

Эфм=∆П/Зм

Эфм – эффективность маркетинговых мероприятий;

∆V – прирост объема реализованной продукции, тыс. руб.;

Зм – затраты на маркетинговые мероприятия, тыс.руб.

Эфм = 36207/17079 = 2,12

Таким образом, создание службы маркетинга оказало эффективное влияние на объем реализованной продукции и, соответственно, на чистую прибыль. Увеличение объема реализованной продукции вследствие маркетинговой деятельности показывает, что усилия по реализации товара оказались успешными и товар «попал» в целевую группу потребителей.

2.3. Деятельность службы маркетинга в ЗАО «Перекрёсток» и направления ее совершенствования

Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Перекрёсток» показал, что отдел маркетинга выполняет 4 основные функции.

В составе аналитической функции маркетинга проводятся следующие мероприятия:

1) Поскольку изучение рынка представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие осуществляется в полной мере. Зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию.

2) Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве ЗАО «Перекрёсток» старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой продукции такова, что успех или неуспех каждого конкретного вида продукции у покупателей влияет на результаты работы целого предприятия. Так как ЗАО «Перекрёсток» имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной продукции может быть затаривание складских помещений, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является изучение спроса потребителей на новый вид продукции, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенной продукции.

При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую продукцию проводится путем проведения выставок-дегустаций в торговых залах магазинов. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп. В настоящее время в торговых залах магазинов проводились выставки-дегустации йогурта молочного «Фитнес» 1,5 % жирности в полиэтиленовом пакете, напитка из пахты «Идеал» 2,5 % жирности в полиэтиленовом пакете. Новые продукты получили положительные оценки у покупателей и в ближайшее время все они будут поставлены в торговую сеть.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает торговые организации, которые продают продукцию предприятия, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие виды продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым тот или иной продукт был не принят покупателем. Прямо в торговых залах магазина производится анкетирование продукта и заполняются анкеты оценки удовлетворенности потребителей. В анкете оцениваются следующие критерии:

- качество поставленной продукции;

- внешний вид;

- вкусовые качества;

- упаковка;

- дизайн упаковки;

- сроки исполнения договорных обязательств;

- оперативность и результативность реагирования на запросы.

Затем выводится средний балл (среднее арифметическое по всем критериям), а также вносятся предложения по улучшению качества продукции. Результаты анкеты тщательно анализируются и принимаются соответствующие меры.

3) Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как продукцией предприятия, так и продукций других предприятий, а также фирменных секций конкурентов. Анализируются и сопоставляются цены конкурентов и цены предприятия. Если рентабельность достаточно высокая, то производится снижение цены. Так, на масло «Славянское» в результате анализа отпускная цена была снижена на 7%.

На основе анализа можно сделать вывод, что продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляют предприятию серьезную конкуренцию. Но в силу того, что потребность данного рынка в качественных, недорогих и натуральных продуктах очень велика и не удовлетворяется полностью, ЗАО «Перекрёсток» может многократно увеличивать объем реализации продукции.

В связи с вышесказанным, а также с целью укрепления позиций на рынках РФ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

- увеличение присутствия продукции ЗАО «Перекрёсток» на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы;

- постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности молочной продукции.

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых видов, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о внедрении этих видов в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

1) Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, что спрос на определенные виды продукции может измениться и предприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выпускаемые опытные партии молочной продукции, перед внедрением в производство предоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей, исходя из проведенных выставок-дегустаций, высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у покупателей данная продукция. Кроме того, отдел указывает также в каком количестве следует производить данный продукт. Так, был произведен опытной партией коктейль-шейк «Сладкая жизнь», который не нашел своего покупателя, поэтому не был пущен в массовое производство.

2) Отдел маркетинга принимает участие в снабжении предприятия основными и вспомогательными материалами. Полное соответствие продукции предприятия требованиям покупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных и вспомогательных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам. Предложения по наполнителям, вносимые отделом маркетинга, являются обоснованными, так как предварительно работники отдела проводят изучение предпочтений покупателей относительно и качества в фирменном магазине, путем проведения дегустации. Например, творожные массы с курагой пользуются значительно большей популярностью, чем творожные массы с изюмом, черносливом. При изготовлении йогуртов наибольшей популярностью пользуются наполнители «Персик-Маракуйя», «Лесная ягода», «Клубника». Не пользуются спросом йогурты с наполнителем «Яблоко-Банан».

Однако часто возникают разногласия между отделами, так как приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии основных и вспомогательных материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться.

Заключение

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями РФ, другие – с зарубежными покупателями. Работа и тех и других сводится к заключению договоров на поставку молочной продукции. На 2010 год было заключено 303 договора и контракта.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:

- увеличение объема продаж торгующим организациям РФ, согласно квотам;

- увеличение объема продаж на рынке стран СНГ и стран дальнего зарубежья;

- работа над открытием фирменных магазинов в крупных городах России;

- увеличение поставок продукции за свободно конвертируемую валюту, поиск новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

- строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.

- определение объемов выпускаемой продукции по видам, согласно заказам покупателей;

- оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

- контроль выпуска молочной продукции;

- организация работы склада готовой продукции;

- контроль остатков продукции на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РФ, стран СНГ и дальнего зарубежья.

ЗАО «Перекрёсток» запланировало на 3-4 кварталы 2011 года следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 315 тысяч рублей), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широко охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2. Реклама на телевидении и радио (стоимость 400 тысяч рублей), так как самый большой радиус охвата целевой территории – зрителей обеспечивают только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

3. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 130 тысяч рублей), так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону.

4. Реклама информационная (реклама в метро) и реклама в СМИ (стоимость 285 тысяч рублей). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку, скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не уделяется достаточного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако в ЗАО «Перекрёсток» по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной кампании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируется, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который позволил бы обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало, и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть произведен не позднее 30 дней.

Библиография

Книги

1. Акулич И.А. Маркетинг – Мн.: БелИПК. ,2002.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. – М.: Инфра-М, 2001

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг – СПб.: Питер, 2004

4. Басовский Л.Е. Маркетинг – М.: Инфра-М, 2001

5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг – М.: Юнити, 2000

6. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2001

7. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2002

Электронный адрес

http://www.bibliotekar.ru/biznes-39/73.htm

(стр. …)

https://www.znanie.org.ru/poleznyie-stati/marketing/rol-marketinga-v-deyatelnosti-predpriyatiya

https://www.cfin.ru/press/practical/2000-03/01.shtml

Приложение

1.

Матричная организация маркетинга

Источник: http://900igr.net/